–

za Christiana Louboutina M. Decker, N. Deckerem a T. van Innisem, avocats,

–

za Amazon Europe Core Sàrl, Amazon EU Sàrl a Amazon Services Europe Sàrl S. Ampatziadis, H. Bälzem, A. Conradem a F. Seipem, Rechtsanwälte, a E. Taelmanem, advocaat,

–

za Amazon.com Inc. a Amazon Services LLC L. Depyperem, advocaat, R. Dupontem, avocat, a T. Heremansem, advocaat,

–

za německou vládu J. Möllerem, U. Bartlem a M. Hellmannem, jako zmocněnci,

–

za Evropskou komisi É. Gippini Fournierem, S. L. Kalėdou a J. Samnadda, jako zmocněnci,

1

Žádosti o rozhodnutí o předběžné otázce se týkají výkladu čl. 9 odst. 2 písm. a) nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) 2017/1001 ze dne 14. června 2017 o ochranné známce Evropské unie (Úř. věst. 2017, L 154, s. 1).

2

Tyto žádosti byly předloženy v rámci sporů jednak mezi Christianem Louboutinem na straně jedné a společnostmi Amazon Europe Core Sàrl, Amazon EU Sàrl a Amazon Services Europe Sàrl na straně druhé (věc C‑148/21), a jednak mezi Christianem Louboutinem na straně jedné a společnostmi Amazon.com Inc. a Amazon Services LLC na straně druhé (věc C‑184/21) (dále společně a bez rozdílu v každé z obou těchto věcí jen „Amazon“) ohledně toho, že společnost Amazon údajně bez souhlasu Ch. Louboutina užívá označení totožná s ochrannou známkou Evropské unie, jejímž vlastníkem je Ch. Louboutin, pro výrobky, které jsou totožné s těmi, pro něž je tato ochranná známka zapsána.

3

Článek 9 nařízení 2017/1001, nadepsaný „Práva z ochranné známky [Evropské unie]“, který se nachází v kapitole II oddíle 2 tohoto nařízení, nadepsaném „Účinky ochranné známky [Evropské unie]“, v odstavcích 1 až 3 stanoví:

„1.   Ze zápisu ochranné známky [Evropské unie] vyplývají pro jejího vlastníka výlučná práva.

2.   Aniž jsou dotčena práva vlastníků získaná přede dnem podání přihlášky nebo dnem vzniku práva přednosti ochranné známky [Evropské unie], je vlastník ochranné známky [Evropské unie] oprávněn bránit všem třetím osobám, které nemají jeho souhlas, aby v obchodním styku užívaly pro výrobky nebo služby jakékoli označení, je-li:

[…]

3.   Pokud jsou splněny podmínky uvedené v odstavci 2, může být zakázáno zejména:

[…]

[…]

4

Článek 11 směrnice Evropského parlamentu a Rady 2004/48/ES ze dne 29. dubna 2004 o dodržování práv duševního vlastnictví (Úř. věst. 2004, L 157, s. 45; Zvl. vyd. 17/02, s. 32), nadepsaný „Soudní zákazy“, stanoví:

„Členské státy zajistí, aby v případě vydání soudního rozhodnutí zjišťujícího porušení práva duševního vlastnictví mohly soudní orgány vydat vůči porušovateli práv soudní zákaz dalšího porušování. Stanoví-li tak vnitrostátní právo, může být za nedodržení tohoto zákazu případně uloženo penále k zajištění jeho dodržování. Aniž je dotčen čl. 8 odst. 3 směrnice [Evropského parlamentu a Rady] 2001/29/ES [ze dne 22. května 2001 o harmonizaci určitých aspektů autorského práva a práv s ním souvisejících v informační společnosti (Úř. věst. 2001, L 167, s. 10; Zvl. vyd. 17/01, s. 230)], zajistí členské státy, aby nositelé práv mohli požádat o vydání soudního zákazu vůči prostředníkům, jejichž služby jsou užívány třetími osobami k porušování práva duševního vlastnictví.“

5

Článek 14 směrnice Evropského parlamentu a Rady 2000/31/ES ze dne 8. června 2000 o některých právních aspektech služeb informační společnosti, zejména elektronického obchodu, na vnitřním trhu („směrnice o elektronickém obchodu“) (Úř. věst. 2000, L 178, s. 1; Zvl. vyd. 13/25, s. 399), nadepsaný „Shromažďování informací“, v odstavci 1 stanoví:

„Členské státy zajistí, aby v případě služby informační společnosti spočívající v ukládání informací poskytovaných příjemcem služby nebyl poskytovatel služby odpovědný za informace ukládané na žádost příjemce, pokud:

6

Christian Louboutin je francouzský návrhář obuvi a luxusních kabelek, jehož nejznámějšími výrobky jsou dámské boty na vysokém podpatku. Od poloviny 90. let 20. století přidává na svou obuv na vysokém podpatku vnější podešev červené barvy odpovídající kódu 18-1663TP vzorníku Pantone.

7

Tato barva, používaná na podešvi boty na vysokém podpatku, je zapsána jako ochranná známka Beneluxu na základě Úmluvy Beneluxu o duševním vlastnictví (ochranné známky a vzory) ze dne 25. února 2005, podepsané v Haagu Belgickým královstvím, Lucemburským velkovévodstvím a Nizozemským královstvím. Tatáž ochranná známka je od 10. května 2016 zapsána jako ochranná známka Evropské unie (dále jen „dotčená ochranná známka“).

8

Společnost Amazon provozuje internetové stránky pro on-line prodej různých výrobků, jež nabízí jak přímo svým jménem a na svůj účet, tak nepřímo, když poskytuje on-line tržiště také třetím prodejcům. Zasílání výrobků prodávaných třetími prodejci na tomto on-line tržišti může být zajišťováno buď těmito prodejci, nebo společností Amazon, která pak tyto výrobky skladuje ve svých distribučních centrech a odesílá je kupujícím ze svých skladů.

9

Na těchto internetových stránkách se pravidelně objevují inzeráty nabízející prodej obuvi s červenou podešví, které se podle Ch. Louboutina týkají výrobků, k jejichž uvedení na trh nedal souhlas.

10

Dne 19. září 2019 podal Ch. Louboutin, který se dovolával porušení výlučných práv plynoucích z dotčené ochranné známky, proti společnosti Amazon žalobu pro porušení této ochranné známky u tribunal d’arrondissement de Luxembourg (obvodní soud v Lucemburku, Lucembursko), který je předkládajícím soudem ve věci C‑148/21. Christian Louboutin se domáhá toho, aby byla společnost Amazon prohlášena odpovědnou za porušení práv z jeho ochranné známky, aby v obchodním styku pod sankcí penále upustila od užívání označení totožných s touto ochrannou známkou, a to na celém území Unie s výjimkou území Beneluxu, a aby jí byla uložena povinnost nahradit mu škodu způsobenou tímto užíváním.

11

Christian Louboutin opírá svou žalobu o čl. 9 odst. 2 písm. a) nařízení 2017/1001. Tvrdí, že společnost Amazon bez jeho souhlasu užívala označení totožné s dotčenou ochrannou známkou pro výrobky, které jsou totožné s těmi, pro něž je tato ochranná známka zapsána, a to zejména tím, že na svých internetových stránkách pro on-line prodej zobrazovala inzeráty na výrobky nesoucí sporné označení, ale i tím, že tyto výrobky skladovala, zasílala a dodávala. Podle Ch. Louboutina je toto užívání přičitatelné společnosti Amazon, jelikož hrála aktivní roli při užívání dotčeného označení a inzeráty na výrobky porušující práva duševního vlastnictví byly součástí její vlastní obchodní komunikace. Amazon tedy podle něj nelze označit za pouhého poskytovatele hostingových služeb pro internetové stránky či za neutrálního zprostředkovatele, jelikož poskytuje podporu třetím prodejcům, a to zejména při optimalizaci prezentace jejich nabídek.

12

Společnost Amazon nesouhlasí s tím, že by jí mohlo být přičítáno užívání označení totožného s dotčenou ochrannou známkou. Dovolává se několika rozsudků Soudního dvora vydaných ve věcech namířených proti jiným provozovatelům on-line tržiště, například společnosti eBay, a tvrdí, že jako provozovatel on-line tržiště nemůže ani ona nést odpovědnost za užívání dotčené ochranné známky třetími prodejci, kteří využívají jejího on-line tržiště. Společnost Amazon tvrdí, že způsob, jakým fungují tržiště začleněná do jejích internetových stránek pro on-line prodej, se výrazně neliší od způsobu fungování ostatních tržišť a že začlenění jejího loga do inzerátů třetích prodejců na jejích stránkách neznamená, že tyto inzeráty považuje za vlastní. Podle společnosti Amazon navíc nemohou být doplňkové služby, které nabízí třetím prodejcům, důvodem k tomu, aby byly nabídky třetích prodejců považovány za součást její vlastní obchodní komunikace. Skutečnost, že poskytovatel služby vytvoří technické podmínky nezbytné k užívání označení totožného s ochrannou známkou a že mu je za tuto službu poskytována odměna, totiž podle ní neznamená, že tento poskytovatel služby dotčené označení sám užívá.

13

Podle předkládajícího soudu ve věci C‑148/21 spočívá způsob fungování internetových stránek pro on-line prodej provozovaných společností Amazon v tom, že jsou pro tutéž kategorii výrobků seskupeny inzeráty pocházející jak od samotné této společnosti, tak od třetích prodejců působících na on-line tržišti, jež je součástí těchto internetových stránek. Tím se liší od ostatních společností, jako je eBay nebo Rakuten, které se omezují na provozování on-line tržiště, a tudíž zveřejňují pouze inzeráty pocházející od třetích prodejců, aniž samy vykonávají jakoukoliv činnost spočívající v prodeji výrobků. Společnost Amazon však není jediná, kdo tento obchodní model „hybridního“ typu přijala. Subjekty, jako je společnost Cdiscount, rovněž vedle vlastního sortimentu výrobků nabízejí výrobky třetích prodejců.

14

Podle předkládajícího soudu je tudíž třeba s ohledem na judikaturu Soudního dvora, a zejména na rozsudek ze dne 12. července 2011, L’Oréal a další (C‑324/09, EU:C:2011:474), určit, zda lze z tohoto způsobu fungování internetových stránek společnosti Amazon pro on-line prodej usuzovat, že provozovatel těchto stránek užívá označení totožné s dotčenou ochrannou známkou z důvodu začlenění inzerátů třetích prodejců zobrazujících takové označení do vlastní obchodní komunikace.

15

Uvedený soud se dále táže, zda více či méně aktivní role provozovatele internetových stránek pro on-line prodej, jež zahrnují on-line tržiště, při zveřejňování inzerátů může záviset na vnímání veřejností.

16

A konečně si uvedený soud klade otázku, zda je třeba mít za to, že takový provozovatel užívá označení totožné s ochrannou známkou, když zajišťuje odesílání výrobků nesoucích toto označení. V rozsudku ze dne 2. dubna 2020, Coty Germany (C‑567/18, EU:C:2020:267), se Soudní dvůr k této otázce nevyjádřil, neboť ve věci, ve které byl vydán uvedený rozsudek, bylo odesílání zajišťováno externím poskytovatelem.

17

Za těchto podmínek se tribunal d’arrondissement de Luxembourg (obvodní soud v Lucemburku) rozhodl přerušit řízení a položit Soudnímu dvoru následující předběžné otázky:

18

Dne 4. října 2019 podal Ch. Louboutin, který se dovolával porušení výlučných práv plynoucích z dotčené ochranné známky, k tribunal de l’entreprise francophone de Bruxelles (frankofonní obchodní soud v Bruselu, Belgie), který je předkládajícím soudem ve věci C‑184/21, žalobu pro porušení této ochranné známky proti společnosti Amazon, kterou se domáhal ukončení užívání uvedené ochranné známky touto společností a náhrady škody způsobené tímto užíváním, přičemž v podstatě uplatnil tytéž argumenty jako na podporu návrhu, který podal k předkládajícímu soudu ve věci C‑148/21.

19

Naproti tomu podle společnosti Amazon skutečnost, že na on-line tržištích na jejích internetových stránkách pro on-line prodej zveřejňuje nabídky třetích prodejců obuvi údajně porušující práva a že zajišťuje odesílání této obuvi, nepředstavuje užívání dotčené ochranné známky touto společností.

20

Předkládající soud ve věci C‑184/21 se domnívá, že pro účely vyřešení sporu, který mu byl předložen, je třeba zaprvé zjistit, za jakých okolností může být užívání označení porušujícího práva v nabídce k prodeji pocházející od třetího prodejce přičteno provozovateli internetových stránek pro on-line prodej zahrnujících on-line tržiště, zadruhé zda a za jakých okolností musí být zohledněno vnímání veřejnosti ve vztahu k této nabídce, aby bylo možné dospět k závěru o přičitatelnosti takového užívání, a zatřetí zda a případně za jakých okolností je skutečnost, že společnost Amazon zajišťuje odeslání výrobku s označením totožným s ochrannou známkou, sama o sobě užíváním této ochranné známky, které je přičitatelné této společnosti na základě čl. 9 odst. 2 písm. a) nařízení 2017/1001.

21

Za těchto podmínek se tribunal de l’entreprise francophone de Bruxelles (frankofonní obchodní soud v Bruselu) rozhodl přerušit řízení a položit Soudnímu dvoru následující předběžné otázky:

22

Rozhodnutím předsedy Soudního dvora ze dne 16. dubna 2021 byly věci C‑148/21 a C‑184/21 spojeny pro účely ústní části řízení a rozsudku.

23

Podstatou otázek předkládajících soudů, které je třeba posoudit společně, je, zda musí být čl. 9 odst. 2 písm. a) nařízení 2017/1001 vykládán v tom smyslu, že provozovatel internetových stránek pro on-line prodej, které vedle vlastních nabídek prodeje zahrnují i on-line tržiště, může být považován za subjekt, který sám užívá označení totožné s ochrannou známkou Evropské unie jiné osoby pro výrobky totožné s těmi, pro něž je tato ochranná známka zapsána, pokud tito třetí prodejci na tomto tržišti nabízejí k prodeji takové výrobky nesoucí toto označení bez souhlasu vlastníka této ochranné známky. Konkrétně si kladou otázku, zda jsou v tomto ohledu relevantní skutečnosti, že tento provozovatel používá jednotný způsob prezentace nabídek zveřejněných na jeho internetových stránkách, když zobrazuje zároveň inzeráty týkající se výrobků, které prodává svým jménem a na svůj účet, a inzeráty týkající se výrobků nabízených třetími prodejci na uvedeném tržišti, že zobrazuje vlastní logo proslulého distributora ve všech těchto inzerátech a nabízí třetím prodejcům v rámci uvádění jejich výrobků na trh doplňkové služby spočívající v poskytování podpory při prezentaci jejich inzerátů, jakož i skladování a zasílání výrobků nabízených na témže tržišti. V této souvislosti se předkládající soudy rovněž zamýšlejí nad tím, zda je třeba případně zohlednit vnímání uživatelů předmětných internetových stránek.

24

Podle čl. 9 odst. 2 písm. a) nařízení 2017/1001 vyplývá ze zápisu ochranné známky Evropské unie pro jejího vlastníka právo bránit všem třetím osobám, aby v obchodním styku užívaly označení totožné s touto ochrannou známkou pro výrobky nebo služby, které jsou totožné s těmi, pro něž je ochranná známka zapsána.

25

V tomto ohledu je třeba bez dalšího uvést, že pojem „užívat“ ve smyslu čl. 9 odst. 2 nařízení 2017/1001 není tímto nařízením definován.

26

Z ustálené judikatury Soudního dvora vyplývá, že vlastník ochranné známky je oprávněn bránit třetí osobě, která nemá jeho souhlas, aby užívala označení totožné s uvedenou ochrannou známkou, pokud k tomuto užívání dochází v obchodním styku, jedná se o užívání pro výrobky nebo služby totožné s těmi, pro něž je známka zapsána, a toto užívání porušuje nebo je způsobilé porušit funkce ochranné známky, mezi které patří zejména základní funkce ochranné známky, jíž je zaručit spotřebitelům původ předmětného výrobku nebo služby (v tomto smyslu viz rozsudek ze dne 3. března 2016, Daimler, C‑179/15, EU:C:2016:134, bod 26 a citovaná judikatura).

27

Soudní dvůr rovněž upřesnil, že výraz „užívat“ podle svého obvyklého smyslu předpokládá aktivní jednání a přímou či nepřímou kontrolu nad aktem představujícím užívání, a uvedl, že čl. 9 odst. 3 nařízení 2017/1001, který uvádí demonstrativní výčet typů užívání, které může vlastník ochranné známky zakázat, zmiňuje výlučně aktivní jednání třetí osoby (v tomto smyslu viz rozsudek ze dne 2. dubna 2020, Coty Germany, C‑567/18, EU:C:2020:267, bod 37 a citovaná judikatura), mezi nimiž je v tomto čl. 9 odst. 3 písm. b) uvedeno nabízení výrobků porušujících právo, jejich uvádění na trh nebo jejich skladování za tímto účelem.

28

V této souvislosti Soudní dvůr připomněl, že cílem článku 9 nařízení 2017/1001 je poskytnout vlastníku ochranné známky Evropské unie právní nástroj umožňující mu zakázat, a tak ukončit jakékoliv užívání této ochranné známky třetí osobou bez jeho souhlasu. Avšak pouze třetí osoba, která má přímou či nepřímou kontrolu nad aktem představujícím užívání, je skutečně schopna toto užívání ukončit a vyhovět tak uvedenému zákazu (rozsudek ze dne 2. dubna 2020, Coty Germany, C‑567/18, EU:C:2020:267, bod 38 a citovaná judikatura).

29

Soudní dvůr rovněž opakovaně judikoval, že užívání označení totožného nebo podobného s ochrannou známkou vlastníka třetí osobou ve smyslu čl. 9 odst. 2 nařízení 2017/1001 přinejmenším předpokládá, že třetí osoba užívá označení v rámci vlastní obchodní komunikace. Určitá osoba tak může umožnit svým zákazníkům užívat označení totožná nebo podobná s ochrannými známkami, aniž by sama uvedená označení užívala (rozsudek ze dne 2. dubna 2020, Coty Germany, C‑567/18, EU:C:2020:267, bod 39 a citovaná judikatura).

30

Soudní dvůr měl tedy za to, pokud jde o provozovatele on-line tržiště, že označení totožná nebo podobná s ochrannými známkami v nabídkách k prodeji zobrazovaných na tomto on-line tržišti užívají prodejci, kteří jsou zákazníky provozovatele tohoto tržiště, a nikoliv tento samotný provozovatel, pokud toto označení neužívá v rámci vlastní obchodní komunikace (v tomto smyslu viz rozsudky ze dne 12. července 2011, L’Oréal a další, C‑324/09, EU:C:2011:474, body 102 a 103, a ze dne 2. dubna 2020, Coty Germany, C‑567/18, EU:C:2020:267, bod 40).

31

Pouhá skutečnost, že jsou vytvořeny technické podmínky nezbytné k užívání označení a že je za tuto službu poskytována odměna, totiž neznamená, že ten, kdo tuto službu poskytuje, uvedené označení sám užívá, i když jedná ve vlastním hospodářském zájmu (v tomto smyslu viz rozsudek ze dne 2. dubna 2020, Coty Germany, C‑567/18, EU:C:2020:267, bod 43 a citovaná judikatura).

32

V tomto směru Soudní dvůr v bodech 45 a 53 rozsudku ze dne 2. dubna 2020, Coty Germany (C‑567/18, EU:C:2020:267), v podstatě rozhodl, že poskytne-li provozovatel on-line tržiště služby skladování třetím prodejcům působícím na tomto tržišti, takže pro tyto třetí prodejce skladuje výrobky porušující právo z ochranné známky, avšak neví o tom, že dotčené výrobky toto právo porušují, a nemá sám za cíl nabízet zboží, které skladuje, nebo je sám uvádět na trh, neužívá označení na skladovaném zboží provozovatel, nýbrž tito prodejci.

33

Je však třeba zdůraznit, že i když ve věci, ve které byl vydán uvedený rozsudek, šlo o provozovatele týchž internetových stránek pro on-line prodej zahrnujících on-line tržiště, a sice společnost Amazon, předkládající soud v uvedené věci, který má jako jediný pravomoc učinit nezbytná skutková zjištění, jednoznačně uvedl, že tento provozovatel nevěděl o tom, že dotčené výrobky porušují právo k ochranné známce, sám dotyčné výrobky k prodeji nenabízel, neuváděl je na trh a ani neměl v úmyslu tak sám činit. Tento soud rovněž uvedl, že odesílání těchto výrobků prováděli externí poskytovatelé (viz rozsudek ze dne 2. dubna 2020, Coty Germany, C‑567/18, EU:C:2020:267, body 9, 30 a 47).

34

Kromě toho v uvedené věci ani ve věci, v níž byl vydán rozsudek ze dne 12. července 2011, L’Oréal a další (C‑324/09, EU:C:2011:474), kterého se dovolává společnost Amazon a jenž je citován v bodě 30 tohoto rozsudku, nebyl Soudní dvůr tázán k dopadu skutečnosti, že dotčené internetové stránky pro on-line prodej zahrnují vedle on-line tržiště nabídky k prodeji samotného provozovatele těchto internetových stránek.

35

V projednávaných věcech se přitom předkládající soudy zamýšlejí právě nad tímto dopadem a významem, který je třeba v takovém kontextu přikládat vnímání uživatelů předmětné stránky, jakož i dalším okolnostem, jako je skutečnost, že provozovatel používá jednotný způsob prezentace nabídek k prodeji zveřejněných na jeho internetových stránkách, přičemž zobrazuje zároveň vlastní inzeráty a inzeráty třetích prodávajících a uvádí vlastní logo proslulého distributora ve všech těchto inzerátech, jakož i skutečnost, že nabízí těmto třetím prodejcům v rámci uvádění jejich výrobků na trh doplňkové služby, například poskytování podpory při prezentaci jejich inzerátů, jakož i skladování a zasílání jejich výrobků.

36

V tomto rámci si předkládající soudy kladou zejména otázku, zda lze za takových okolností mít za to, že nejen třetí prodávající, ale i provozovatel internetových stránek pro on-line prodej zahrnujících on-line tržiště užívá případně ve vlastní obchodní komunikaci označení totožné s ochrannou známkou jiné osoby pro výrobky totožné s těmi, pro něž je tato ochranná známka zapsána, takže by mohl být považován za odpovědného za porušení práv vlastníka této ochranné známky ve smyslu čl. 9 odst. 2 písm. a) nařízení 2017/1001, pokud tento třetí prodejce nabízí na tomto tržišti k prodeji takové výrobky nesoucí toto označení.

37

V tomto ohledu je třeba upřesnit, že tato otázka vyvstává nezávisle na tom, že role takového provozovatele může být v rozsahu, v němž umožňuje jinému hospodářskému subjektu užívat ochrannou známku, případně zkoumána z hlediska jiných právních pravidel, například z hlediska čl. 14 odst. 1 směrnice 2000/31 nebo čl. 11 první věty směrnice 2004/48 (v tomto smyslu viz rozsudek ze dne 2. dubna 2020, Coty Germany, C‑567/18, EU:C:2020:267, bod 49 a citovaná judikatura).

38

I když v konečném důsledku přísluší předkládajícím soudům posoudit, zda v každé z věcí v původním řízení společnost Amazon jakožto provozovatel internetových stránek pro on-line prodej zahrnujících on-line tržiště užívá označení totožné s dotčenou ochrannou známkou pro výrobky totožné s těmi, pro něž je tato ochranná známka zapsána, ve smyslu čl. 9 odst. 2 písm. a) nařízení 2017/1001, může nicméně Soudní dvůr těmto soudům poskytnout prvky výkladu unijního práva, které by pro ně mohly být v tomto ohledu užitečné (obdobně viz rozsudek ze dne 7. dubna 2022, Berlin Chemie A. Menarini, C‑333/20, EU:C:2022:291, bod 46 a citovaná judikatura).

39

Pokud jde v tomto ohledu o „obchodní komunikaci“ podniku ve smyslu judikatury připomenuté v bodě 29 tohoto rozsudku, je třeba uvést, stejně jako to učinil generální advokát v bodech 55 a 56 svého stanoviska, že tento pojem obecně označuje jakoukoli formu sdělení určeného třetím osobám, jehož cílem je propagovat činnosti, zboží nebo služby tohoto podniku nebo upozornit na výkon takové činnosti. Užití označení ve vlastní obchodní komunikaci takového podniku tak předpokládá, že se toto označení třetím osobám jeví jako její nedílná součást, a tudíž že spadá pod činnost tohoto podniku.

40

V této souvislosti je třeba připomenout, že Soudní dvůr již konstatoval, že v situaci, kdy poskytovatel služby užívá označení totožné s ochrannou známkou jiné osoby nebo jí podobné k propagaci výrobků, které jeden z jeho zákazníků uvádí na trh prostřednictvím této služby, tento poskytovatel sám užívá toto označení, užívá-li je takovým způsobem, že vznikne spojitost mezi uvedeným označením a službami poskytovanými uvedeným poskytovatelem (rozsudky ze dne 12. července 2011, L’Oréal a další, C‑324/09, EU:C:2011:474, bod 92, a ze dne 15. prosince 2011, Frisdranken Industrie Winters, C‑119/10, EU:C:2011:837, bod 32).

41

Soudní dvůr měl například za to, že takový poskytovatel sám neužívá označení totožné s ochrannou známkou jiné osoby nebo jí podobné, pokud služba, kterou poskytuje, není svou povahou srovnatelná se službou, jejímž cílem je podpora uvádění výrobků nesoucích toto označení na trh, a nevede k vytvoření spojitosti mezi touto službou a uvedeným označením, jelikož dotčený poskytovatel není ve styku se spotřebitelem, což vylučuje jakoukoli asociaci mezi jeho službami a dotčeným označením (v tomto smyslu viz rozsudek ze dne 15. prosince 2011, Frisdranken Industrie Winters, C‑119/10, EU:C:2011:837, bod 33).

42

Soudní dvůr naproti tomu rozhodl, že taková spojitost existuje, pokud provozovatel on-line tržiště prostřednictvím služby optimalizace pro vyhledávače na internetu a prostřednictvím klíčového slova totožného s ochrannou známkou jiné osoby propaguje výrobky této značky prodávané jeho zákazníky na jeho on-line tržišti. Taková reklama totiž vytváří pro uživatele internetu, kteří provádějí vyhledávání na základě tohoto klíčového slova, zjevnou asociaci mezi těmito výrobky označenými ochrannou známkou a možností jejich nákupu prostřednictvím uvedeného tržiště. Právě z tohoto důvodu je vlastník této ochranné známky oprávněn zakázat tomuto provozovateli takové užívání, porušuje-li tato reklama právo k ochranné známce z důvodu, že běžně informovanému a přiměřeně pozornému uživateli internetu neumožňuje nebo jen stěží umožňuje zjistit, zda uvedené výrobky pocházejí od vlastníka ochranné známky nebo od podniku, který je s ním hospodářsky propojen, či naopak od třetí osoby (v tomto smyslu viz rozsudek ze dne 12. července 2011, L’Oréal a další, C‑324/09, EU:C:2011:474, body 93 a 97).

43

Z této judikatury vyplývá – jak v podstatě uvedl generální advokát v bodech 58, 59 a 72 svého stanoviska – že pro účely určení, zda provozovatel internetových stránek pro on-line prodej zahrnujících on-line tržiště sám užívá označení totožné s ochrannou známkou jiné osoby uvedené v inzerátech týkajících se výrobků nabízených třetími prodejci na tomto tržišti, je třeba posoudit, zda si běžně informovaný a přiměřeně pozorný uživatel těchto internetových stránek vytvoří spojitost mezi službami tohoto provozovatele a dotčeným označením.

44

Relevance takové analýzy není nijak zpochybněna argumentem uvedeným společností Amazon a Evropskou komisí v jejich písemných vyjádřeních, podle kterého stávající judikatura Soudního dvora vnímání uživatelů nezohledňovala.

45

Je sice pravda, že Soudní dvůr v bodech 102 a 103 rozsudku ze dne 12. července 2011, L’Oréal a další (C‑324/09, EU:C:2011:474), jejichž obsah je připomenut v bodě 30 tohoto rozsudku, výslovně nezmínil vnímání dotčené obchodní komunikace uživatelem on-line tržiště.

46

To však ještě neznamená, že Soudní dvůr vyloučil, aby bylo vnímání uživatelů on-line tržiště zohledněno jako relevantní prvek pro určení, zda je dotčené označení užíváno v rámci vlastní obchodní komunikace provozovatele tohoto tržiště.

47

Ve věci, ve které byl vydán uvedený rozsudek, totiž dotčená internetová stránka obsahovala pouze on-line tržiště, aniž zahrnovala rovněž vlastní nabídky provozovatele těchto stránek k prodeji.

48

Za účelem určení, zda inzerát zveřejněný na internetových stránkách pro on-line prodej zahrnujících on-line tržiště třetím prodejcem působícím na tomto tržišti, který užívá označení totožné s ochrannou známkou jiné osoby, může být považován za nedílnou součást obchodní komunikace provozovatele uvedených internetových stránek, je tudíž třeba ověřit, zda tento inzerát může vytvořit spojitost mezi službami nabízenými tímto provozovatelem a dotčeným označením z důvodu, že by běžně informovaný a přiměřeně pozorný uživatel mohl mít za to, že je to uvedený provozovatel, kdo svým jménem a na vlastní účet uvádí na trh výrobek, pro nějž je užíváno předmětné označení.

49

V rámci tohoto globálního posouzení okolností projednávané věci mají zvláštní význam zejména způsob prezentace inzerátů, a to jak individuálně, tak jako celek, na předmětných internetových stránkách, jakož i povaha a rozsah služeb poskytovaných provozovatelem těchto internetových stránek.

50

Pokud jde zaprvé o způsob prezentace těchto inzerátů, je třeba připomenout, že potřeba průhledného zobrazování inzercí na internetu je upravena unijními právními předpisy o elektronickém obchodu (rozsudek ze dne 12. července 2011, L’Oréal a další, C‑324/09, EU:C:2011:474, bod 95). Inzeráty zobrazované na internetových stránkách pro on-line prodej zahrnujících on-line tržiště musí být tedy prezentovány způsobem, který běžně informovanému a přiměřeně pozornému uživateli umožní snadno odlišit nabídky provozovatele těchto internetových stránek od nabídek třetích prodejců působících na on-line tržišti, které je do nich zahrnuto (obdobně viz rozsudek ze dne 12. července 2011, L’Oréal a další, C‑324/09, EU:C:2011:474, bod 94).

51

Okolnost, že provozovatel internetových stránek pro on-line prodej zahrnujících on-line tržiště využívá jednotného způsobu prezentace nabídek zveřejňovaných na jeho internetových stránkách a zobrazuje zároveň vlastní inzeráty a inzeráty třetích prodejců a uvádí vlastní logo proslulého distributora jak na svých internetových stránkách, tak ve všech těchto inzerátech, včetně inzerátů týkajících se výrobků nabízených třetími prodejci, přitom může takové jasné rozlišení ztížit, a vyvolat tak u běžně informovaného a přiměřeně pozorného uživatele dojem, že je to tento provozovatel, kdo svým jménem a na vlastní účet uvádí na trh i výrobky nabízené k prodeji těmito třetími prodejci. Pokud tedy tyto výrobky nesou označení totožné s ochrannou známkou jiné osoby, může taková jednotná prezentace vytvořit u těchto uživatelů spojitost mezi tímto označením a službami poskytovanými týmž provozovatelem.

52

Konkrétně platí, že pokud provozovatel internetových stránek pro on-line prodej spojí s různými nabídkami pocházejícími od něj samotného nebo od třetí osoby bez ohledu na jejich původ zmínku typu „nejprodávanější“, „nejžádanější“ nebo „nejčastěji darováno“, aby zejména propagoval některé z těchto nabídek, může taková prezentace u běžně informovaného a přiměřeně pozorného spotřebitele posílit dojem, že takto propagované výrobky jsou prodávány tímto provozovatelem, jeho jménem a na jeho účet.

53

Zadruhé povaha a rozsah služeb poskytovaných provozovatelem internetových stránek pro on-line prodej zahrnujících on-line tržiště třetím prodejcům, kteří nabízejí takové výrobky nesoucí dotčené označení na tomto tržišti, jako jsou služby spočívající zejména ve vyřizování otázek uživatelů týkajících se těchto výrobků nebo skladování, zasílání a správy vratek uvedených výrobků, mohou rovněž u běžně informovaného a přiměřeně pozorného uživatele vyvolat dojem, že tyto výrobky jsou uváděny na trh uvedeným provozovatelem, jeho jménem a na jeho účet, a vytvořit tak v očích těchto uživatelů spojitost mezi jeho službami a označeními na těchto výrobcích a v inzerátech těchto třetích prodejců.

54

Vzhledem ke všem předchozím úvahám je třeba na položené otázky odpovědět tak, že čl. 9 odst. 2 písm. a) nařízení 2017/1001 musí být vykládán v tom smyslu, že provozovatel internetových stránek pro on-line prodej, které vedle vlastních nabídek prodeje zahrnují i on-line tržiště, může být považován za subjekt, který sám užívá označení totožné s ochrannou známkou Evropské unie jiné osoby pro výrobky totožné s těmi, pro něž je tato ochranná známka zapsána, pokud třetí prodejci na tomto tržišti nabízejí k prodeji takové výrobky nesoucí toto označení bez souhlasu vlastníka této ochranné známky, jestliže si běžně informovaný a přiměřeně pozorný uživatel těchto internetových stránek vytvoří spojitost mezi službami tohoto provozovatele a dotčeným označením, což nastane zejména tehdy, pokud by takový uživatel mohl s přihlédnutím ke všem faktorům charakterizujícím dotčenou situaci nabýt dojmu, že výrobky s tímto označením uvádí na trh svým jménem a na svůj účet sám uvedený provozovatel. V této souvislosti jsou relevantní skutečnosti, že tento provozovatel používá jednotný způsob prezentace nabídek zveřejňovaných na jeho internetových stránkách, když zobrazuje zároveň inzeráty týkající se výrobků, které prodává svým jménem a na svůj účet, a inzeráty týkající se výrobků nabízených třetími prodejci na uvedeném tržišti, že zobrazuje vlastní logo proslulého distributora ve všech těchto inzerátech a že nabízí třetím prodejcům v rámci uvádění výrobků s tímto označením na trh doplňkové služby spočívající mimo jiné ve skladování a zasílání těchto výrobků.

55

Vzhledem k tomu, že řízení má, pokud jde o účastníky původních řízení, povahu incidenčního řízení ve vztahu ke sporům probíhajícím před předkládajícími soudy, jsou k rozhodnutí o nákladech řízení příslušné uvedené soudy. Výdaje vzniklé předložením jiných vyjádření Soudnímu dvoru než vyjádření uvedených účastníků řízení se nenahrazují.

Z těchto důvodů Soudní dvůr (velký senát) rozhodl takto:

Článek 9 odst. 2 písm. a) nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) 2017/1001 ze dne 14. června 2017 o ochranné známce Evropské unie

musí být vykládán v tom smyslu, že

provozovatel internetových stránek pro on-line prodej, které vedle vlastních nabídek prodeje zahrnují i on-line tržiště, může být považován za subjekt, který sám užívá označení totožné s ochrannou známkou Evropské unie jiné osoby pro výrobky totožné s těmi, pro něž je tato ochranná známka zapsána, pokud třetí prodejci na tomto tržišti nabízejí k prodeji takové výrobky nesoucí toto označení bez souhlasu vlastníka této ochranné známky, jestliže si běžně informovaný a přiměřeně pozorný uživatel těchto internetových stránek vytvoří spojitost mezi službami tohoto provozovatele a dotčeným označením, což nastane zejména tehdy, pokud by takový uživatel mohl s přihlédnutím ke všem faktorům charakterizujícím dotčenou situaci nabýt dojmu, že výrobky s tímto označením uvádí na trh svým jménem a na svůj účet sám uvedený provozovatel. V této souvislosti jsou relevantní skutečnosti, že tento provozovatel používá jednotný způsob prezentace nabídek zveřejňovaných na jeho internetových stránkách, když zobrazuje zároveň inzeráty týkající se výrobků, které prodává svým jménem a na svůj účet, a inzeráty týkající se výrobků nabízených třetími prodejci na uvedeném tržišti, že zobrazuje vlastní logo proslulého distributora ve všech těchto inzerátech a že nabízí třetím prodejcům v rámci uvádění výrobků s tímto označením na trh doplňkové služby spočívající mimo jiné ve skladování a zasílání těchto výrobků.