–

w imieniu Christiana Louboutina – M. Decker, N. Decker i T. van Innis, avocats,

–

w imieniu Amazon Europe Core Sàrl, Amazon EU Sàrl i Amazon Services Europe Sàrl – S. Ampatziadis, H. Bälz, A. Conrad, F. Seip, Rechtsanwälte, i E. Taelman, advocaat,

–

w imieniu Amazon.com Inc. i Amazon Services LLC – L. Depypere, advocaat, R. Dupont, avocat, i T. Heremans, advocaat,

–

w imieniu rządu niemieckiego – J. Möller, U. Bartl i M. Hellmann, w charakterze pełnomocników,

–

w imieniu Komisji Europejskiej – É. Gippini Fournier, S. L. Kalėda i J. Samnadda, w charakterze pełnomocników,

1

Wnioski o wydanie orzeczenia w trybie prejudycjalnym dotyczą wykładni art. 9 ust. 2 lit. a) rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2017/1001 z dnia 14 czerwca 2017 r. w sprawie znaku towarowego Unii Europejskiej (Dz.U. 2017, L 154, s. 1).

2

Wnioski te zostały przedstawione w ramach sporów sądowych między Christianem Louboutinem przeciwko – w sprawie C‑148/21 – Amazon Europe Core Sàrl, Amazon EU Sàrl i Amazon Services Europe Sàrl oraz przeciwko – w sprawie C‑184/21 – Amazon.com Inc. i Amazon Services LLC (zwanym dalej łącznie i bez rozróżniania w każdej z tych dwóch spraw „Amazonem”) w sprawie domniemanego używania przez Amazona oznaczeń identycznych z unijnym znakiem towarowym, którego Ch. Louboutin jest właścicielem, bez jego zgody, w odniesieniu do towarów, które są identyczne z tymi, dla których ten znak został zarejestrowany.

3

Artykuł 9 rozporządzenia 2017/1001, zatytułowany „Prawa wynikające z unijnego znaku towarowego”, znajdujący się w rozdziale II, sekcja 2 nosząca tytuł „Skutki unijnego znaku towarowego”, stanowi w ust. 1–3:

„1.   Rejestracja unijnego znaku towarowego skutkuje przyznaniem właścicielowi praw wyłącznych do tego znaku.

2.   Bez uszczerbku dla praw właściciela nabytych przed datą zgłoszenia lub datą pierwszeństwa unijnego znaku towarowego, właściciel tego unijnego znaku towarowego jest uprawniony do uniemożliwienia wszelkim osobom trzecim, które nie posiadają jego zgody, używania w obrocie handlowym, w odniesieniu do towarów lub usług oznaczenia, w przypadku gdy:

[…]

3.   Na podstawie ust. 2 mogą być zakazane w szczególności następujące działania:

[…]

[…]

4

Artykuł 11 dyrektywy 2004/48/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 29 kwietnia 2004 r. w sprawie egzekwowania praw własności intelektualnej (Dz.U. 2004, L 157, s. 45), zatytułowany „Zakazy sądowe”, stanowi:

„Państwa członkowskie zapewniają, że tam, gdzie podjęta została decyzja sądu stwierdzająca naruszenie prawa własności intelektualnej, organy sądowe mogą wydawać naruszającym zakaz kontynuacji naruszenia. Jeśli tak przewiduje prawo krajowe, niewypełnienie zakazu poddaje naruszającego, gdzie właściwe, powtarzalnej karze pieniężnej w celu zapewnienia zgodności z zakazem. Państwa członkowskie zapewniają też właścicielom możliwość składania wniosku o zakaz wobec pośredników, z usług których korzysta strona trzecia do naruszania prawa własności intelektualnej, bez uszczerbku dla postanowień art. 8 ust. 3 dyrektywy 2001/29/WE [Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 22 maja 2001 r. w sprawie harmonizacji niektórych aspektów praw autorskich i pokrewnych w społeczeństwie informacyjnym (Dz.U. 2001, L 167, s. 10; sprostowania: Dz.U. 2007, L 216, s. 24; Dz.U. 2010, L 263, s. 15; Dz.U. 2012, L 33, s. 9)]”.

5

Artykuł 14 dyrektywy 2000/31/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 8 czerwca 2000 r. w sprawie niektórych aspektów prawnych usług społeczeństwa informacyjnego, w szczególności handlu elektronicznego w ramach rynku wewnętrznego (dyrektywy o handlu elektronicznym) (Dz.U. 2000, L 178, s. 1), zatytułowany „Hosting”, stanowi w ust. 1:

„Państwa członkowskie zapewniają, żeby w przypadku świadczenia usługi społeczeństwa informacyjnego polegającej na przechowywaniu informacji przekazanych przez usługobiorcę usługodawca nie był odpowiedzialny za informacje przechowywane na żądanie usługobiorcy, pod warunkiem że:

lub

6

Christian Louboutin jest francuskim projektantem luksusowego obuwia i torebek, którego najbardziej znane produkty to buty damskie na wysokich obcasach. Od połowy lat 90. XX wieku dodaje on do swoich butów czerwoną podeszwę zewnętrzną, której kolor w skali Pantone oznaczony jest kodem 18–1663TP.

7

Kolor ten, naniesiony na podeszwę buta na wysokim obcasie, jest zarejestrowany jako znak towarowy Beneluksu na podstawie konwencji państw Beneluksu w sprawie własności intelektualnej (znaki towarowe i wzory) z dnia 25 lutego 2005 r., podpisanej w Hadze przez Królestwo Belgii, Wielkie Księstwo Luksemburga i Królestwo Niderlandów. Ten sam znak towarowy jest zarejestrowany od dnia 10 maja 2016 r. jako znak towarowy Unii Europejskiej (zwany dalej „rozpatrywanym znakiem towarowym”).

8

Amazon prowadzi witryny sprzedaży internetowej różnych produktów, które oferuje zarówno bezpośrednio, we własnym imieniu i na własny rachunek, jak i pośrednio, poprzez udostępnienie internetowej platformy handlowej również sprzedawcom zewnętrznym. Wysyłka towarów wprowadzonych do sprzedaży przez tych sprzedawców zewnętrznych na owej internetowej platformie handlowej może być dokonywana przez tych ostatnich lub przez Amazona, który składuje w takim wypadku owe towary w swoich centrach dystrybucji i wysyła je do nabywców z własnych magazynów.

9

Na rzeczonych witrynach internetowych pojawiają się regularnie oferty sprzedaży butów o czerwonych podeszwach, które zdaniem Ch. Louboutina dotyczą towarów, które wprowadzone zostały do obrotu bez jego zgody.

10

W dniu 19 września 2019 r. Ch. Louboutin, powołując się na naruszenie praw wyłącznych wynikających z rozpatrywanego znaku towarowego, wystąpił przeciwko Amazonowi do tribunal d’arrondissement de Luxembourg (sądu okręgowego w Luksemburgu, Luksemburg), sądu odsyłającego w sprawie C‑148/21, z pozwem w sprawie naruszenia tego znaku towarowego. Christian Louboutin wniósł o stwierdzenie odpowiedzialności Amazona za naruszanie rozpatrywanego znaku towarowego, o zaprzestanie używania przez niego w obrocie handlowym oznaczeń identycznych z tym znakiem towarowym na całym terytorium Unii Europejskiej, z wyjątkiem terytorium Beneluksu, pod rygorem nałożenia grzywny, oraz o zasądzenie od niego odszkodowania za szkody, jakie miało powodować to używanie.

11

Pozew C. Louboutina opiera się na art. 9 ust. 2 lit. a) rozporządzenia 2017/1001. Twierdzi on, że Amazon używał, bez jego zgody, oznaczenia identycznego z rozpatrywanym znakiem towarowym w odniesieniu do towarów identycznych z tymi, dla których ten znak towarowy został zarejestrowany, w szczególności poprzez publikowanie w witrynach sprzedaży internetowej tej spółki ogłoszeń dotyczących towarów opatrzonych takim identycznym oznaczeniem, ale również poprzez magazynowanie, wysyłanie i dostawę tych towarów. Zdaniem Ch. Louboutina używanie takie można przypisać Amazonowi w zakresie, w jakim spółka ta odgrywała czynną rolę w używaniu przedmiotowego oznaczenia, a ogłoszenia dotyczące towarów naruszających prawo były częścią jej własnej komunikacji handlowej. Amazona nie można zatem uznać za zwykłego dostawcę usług hostingowych stron internetowych ani za neutralnego pośrednika, skoro udziela pomocy sprzedawcom zewnętrznym, w szczególności w zakresie optymalizacji prezentacji ich ofert.

12

Amazon kwestionuje możliwość przypisania mu używania oznaczenia identycznego z rozpatrywanym znakiem towarowym. Powołuje szereg wyroków Trybunału wydanych w sprawach dotyczących operatorów internetowych platform handlowych, takich jak spółka eBay, aby uzasadnić twierdzenie, że on również, jako operator takiej platformy, nie może ponosić odpowiedzialności z tytułu używania oznaczenia identycznego z rozpatrywanym znakiem towarowym dokonywanego przez sprzedawców zewnętrznych korzystających z jego internetowej platformy handlowej. Amazon utrzymuje, że sposób funkcjonowania platform handlowych działających w ramach jego witryny sprzedaży internetowej nie różni się znacznie od sposobu funkcjonowania innych platform i że umieszczenie jego logo w ogłoszeniach sprzedawców zewnętrznych nie oznacza, że uznaje on te ogłoszenia za własne. Ponadto zdaniem Amazona usługi dodatkowe, które oferuje on sprzedawcom zewnętrznym, nie mogą uzasadniać uznania ich ofert za część jego własnej komunikacji handlowej. Okoliczność stworzenia przez świadczącego usługę technicznych warunków niezbędnych do używania oznaczenia identycznego z chronionym znakiem towarowym i pobierania za tę usługę wynagrodzenia, nie oznacza, że tenże podmiot świadczący usługę sam używa przedmiotowego oznaczenia.

13

Zdaniem sądu odsyłającego w sprawie C‑148/21 sposób działania witryn sprzedaży internetowej prowadzonych przez Amazona polega na grupowaniu, dla tej samej kategorii towarów, ogłoszeń pochodzących zarówno od samej tej spółki, jak i od sprzedawców zewnętrznych aktywnych na internetowej platformie handlowej, która działa w ramach tych witryn internetowych. W tym zakresie różni się on od internetowych platform handlowych innych spółek, takich jak eBay czy Rakuten, które ograniczają się do obsługiwania takiej platformy i które z tego względu publikują wyłącznie ogłoszenia pochodzące od sprzedawców zewnętrznych, nie prowadząc samodzielnie żadnej działalności w zakresie sprzedaży towarów. Amazon nie jest jednak jedynym podmiotem, który przyjął ten „hybrydowy” model handlowy. Operatorzy tacy jak spółka Cdiscount oferują również, oprócz własnego asortymentu towarów, towary sprzedawców zewnętrznych.

14

W związku z tym należy ustalić, w świetle orzecznictwa Trybunału, a w szczególności wyroku z dnia 12 lipca 2011 r., L’Oréal i in. (C‑324/09, EU:C:2011:474), czy ten model działania witryn sprzedaży internetowej Amazona może skutkować używaniem przez operatora tych witryn oznaczenia identycznego z rozpatrywanym znakiem towarowym z powodu włączenia ogłoszeń sprzedawców zewnętrznych umieszczających takie oznaczenie do własnej komunikacji handlowej.

15

Sąd ten zastanawia się ponadto nad kwestią, czy w odniesieniu do mniej lub bardziej czynnej roli odgrywanej przez operatora witryn sprzedaży internetowej ze zintegrowaną internetową platformą handlową w publikowaniu ogłoszeń znaczenie może mieć sposób postrzegania przez danych odbiorców.

16

W końcu wyżej wspomniany sąd dąży do ustalenia, czy należy uznać, że taki operator używa oznaczenia identycznego z chronionym znakiem towarowym, w sytuacji gdy dokonuje on wysyłki towarów opatrzonych tym oznaczeniem. W wyroku z dnia 2 kwietnia 2020 r., Coty Germany (C‑567/18, EU:C:2020:267) Trybunał nie wypowiedział się w tej kwestii, ponieważ w sprawie, w której zapadł ów wyrok, wysyłka była zapewniona przez usługodawcę zewnętrznego.

17

W tych okolicznościach tribunal d’arrondissement de Luxembourg (sąd okręgowy w Luksemburgu) postanowił zawiesić postępowanie i zwrócić się do Trybunału z następującymi pytaniami prejudycjalnymi:

18

W dniu 4 października 2019 r. C. Louboutin, powołując się na naruszenie praw wyłącznych wynikających z rozpatrywanego znaku towarowego, wniósł przeciwko Amazonowi do tribunal de l’entreprise francophone de Bruxelles (Belgique) (francuskojęzycznego sądu ds. gospodarczych w Brukseli, Belgia), sądu odsyłającego w sprawie C‑184/21, pozew w sprawie naruszenia tego znaku towarowego, w którym wniósł o zaprzestanie używania przez niego powyższego znaku towarowego i o naprawienie szkody spowodowanej tym używaniem, podnosząc co do zasady te same argumenty, które przedstawił na poparcie pozwu przed sądem odsyłającym w sprawie C‑148/21.

19

Zdaniem Amazona natomiast, okoliczność, że z jednej strony publikuje on na internetowej platformie handlowej działającej w ramach jego witryn sprzedaży internetowej oferty sprzedawców zewnętrznych dotyczące obuwia, które miałoby naruszać prawo, a z drugiej strony, że dokonuje wysyłki tego obuwia, nie stanowi używania rozpatrywanego znaku towarowego przez tę spółkę.

20

Sąd odsyłający w sprawie C‑184/21 uważa, że dla rozstrzygnięcia zawisłego przed nim sporu należy ustalić, po pierwsze, w jakich okolicznościach używanie oznaczenia naruszającego prawo w ofercie sprzedaży pochodzącej od sprzedawcy zewnętrznego można przypisać operatorowi witryny sprzedaży internetowej ze zintegrowaną internetową platformą handlową, po drugie, czy i w jakich okolicznościach należy wziąć pod uwagę sposób postrzegania tej oferty przez odbiorców do celów stwierdzenia możliwości przypisania takiego używania, a po trzecie, czy, a jeśli tak, to w jakich okolicznościach, fakt dokonania przez Amazona wysyłki towaru opatrzonego oznaczeniem identycznym ze znakiem towarowym stanowi, sam w sobie, czynność jego używania, którą można przypisać tej spółce, w rozumieniu art. 9 ust. 2 lit. a) rozporządzenia 2017/1001.

21

W tych okolicznościach tribunal de l’entreprise francophone de Bruxelles (francuskojęzyczny sąd ds. gospodarczych w Brukseli) postanowił zawiesić postępowanie i zwrócić się do Trybunału z następującymi pytaniami prejudycjalnymi:

22

Decyzją prezesa Trybunału z dnia 16 kwietnia 2021 r. sprawy C‑148/21 i C‑184/21 zostały połączone do łącznego rozpoznania w ramach ustnego etapu postępowania i do wydania wyroku.

23

Poprzez pytania prejudycjalne, które należy rozważyć łącznie, sądy odsyłające zmierzają zasadniczo do ustalenia, czy art. 9 ust. 2 lit. a) rozporządzenia 2017/1001 należy interpretować w ten sposób, że operator witryny sprzedaży internetowej obejmującej, oprócz własnych ofert sprzedaży tego operatora, internetową platformę handlową, może być uznany za podmiot używający oznaczenia identycznego z unijnym znakiem towarowym należącym do innego podmiotu w odniesieniu do towarów identycznych z tymi, dla których ten znak został zarejestrowany, w przypadku gdy sprzedawcy zewnętrzni oferują do sprzedaży na tej platformie, bez zgody właściciela wspomnianego znaku towarowego, takie towary opatrzone owym oznaczeniem. Sądy te zastanawiają się w szczególności nad kwestią, czy istotne w tym zakresie są okoliczności, że tenże operator stosuje jednolity sposób prezentacji ofert publikowanych w jego witrynie internetowej, to jest wyświetla jednocześnie ogłoszenia dotyczące towarów, które sprzedaje we własnym imieniu i na własny rachunek, oraz ogłoszenia dotyczące towarów oferowanych na wspomnianej platformie przez sprzedawców zewnętrznych, że umieszcza on na wszystkich tych ogłoszeniach własne logo renomowanego dystrybutora i że oferuje on sprzedawcom zewnętrznym, w ramach sprzedaży ich towarów, uzupełniające usługi polegające na świadczeniu im wsparcia w zakresie prezentacji ich ogłoszeń, a także na składowaniu i wysyłce towarów oferowanych na tej platformie. W tym kontekście sądy odsyłające zastanawiają się również, czy w stosownych przypadkach należy uwzględnić sposób postrzegania przez użytkowników danej witryny internetowej.

24

W świetle art. 9 ust. 2 lit. a) rozporządzenia 2017/1001 rejestracja unijnego znaku towarowego skutkuje przyznaniem właścicielowi prawa uniemożliwienia wszelkim osobom trzecim używania w obrocie handlowym oznaczenia identycznego z tym znakiem towarowym w odniesieniu do towarów lub usług, które są identyczne z tymi, dla których ten znak został zarejestrowany.

25

W tym względzie już na wstępie należy zauważyć, że pojęcie „używania” w rozumieniu art. 9 ust. 2 rozporządzenia 2017/1001 nie zostało zdefiniowane w tym rozporządzeniu.

26

Z utrwalonego orzecznictwa Trybunału wynika, że właściciel znaku towarowego jest uprawniony do zakazania używania przez osobę trzecią bez jego zgody oznaczenia identycznego ze wspomnianym znakiem towarowym, gdy używanie to ma miejsce w obrocie handlowym w odniesieniu do towarów lub usług, które są identyczne z tymi, dla których ten znak został zarejestrowany, i narusza lub może naruszać funkcje znaku towarowego, które obejmują w szczególności podstawową funkcję znaku towarowego, jaką jest zagwarantowanie konsumentom wskazania pochodzenia towaru lub usługi (zob. podobnie wyrok z dnia 3 marca 2016 r., Daimler, C‑179/15, EU:C:2016:134, pkt 26 i przytoczone tam orzecznictwo).

27

Trybunał wyjaśnił również, że zgodnie ze zwykłym rozumieniem czasownik „używać” wymaga czynnego zachowania i bezpośredniego lub pośredniego kierowania czynnością stanowiącą używanie, i wskazał, że art. 9 ust. 3 rozporządzenia 2017/1001, który wymienia w sposób niewyczerpujący rodzaje używania, których właściciel znaku towarowego może zakazać, mówi wyłącznie o aktywnych zachowaniach osoby trzeciej (zob. podobnie wyrok z dnia 2 kwietnia 2020 r., Coty Germany, C‑567/18, EU:C:2020:267, pkt 37 i przytoczone tam orzecznictwo), wśród których, w tym w art. 9 ust. 3 lit. b), figuruje oferowanie towarów naruszających prawo, wprowadzanie ich do obrotu lub ich magazynowanie w tym celu.

28

W tym kontekście Trybunał przypomniał, że celem art. 9 rozporządzenia 2017/1001 jest przyznanie właścicielowi unijnego znaku towarowego instrumentu prawnego pozwalającego mu na zakazanie, a tym samym położenie kresu wszelkiemu używaniu tego znaku towarowego przez osobę trzecią bez jego zgody. Niemniej jedynie osoba trzecia, która bezpośrednio lub pośrednio kieruje czynnością stanowiącą używanie, może faktycznie zakończyć to używanie i dostosować się w ten sposób do wspomnianego zakazu (wyrok z dnia 2 kwietnia 2020 r., Coty Germany, C‑567/18, EU:C:2020:267, pkt 38 i przytoczone tam orzecznictwo).

29

Trybunał wielokrotnie orzekał, że używanie przez osobę trzecią oznaczenia identycznego ze znakiem towarowym lub do niego podobnego w rozumieniu art. 9 ust. 2 rozporządzenia 2017/1001, wymaga co najmniej, by oznaczenie to było przez nią wykorzystywane w ramach jej własnej komunikacji handlowej. Dany podmiot może zatem umożliwić swoim klientom używanie oznaczeń identycznych ze znakami towarowymi lub do nich podobnymi, nie używając tych oznaczeń osobiście (wyrok z dnia 2 kwietnia 2020 r., Coty Germany, C‑567/18, EU:C:2020:267, pkt 39 i przytoczone tam orzecznictwo).

30

W ten sposób Trybunał uznał, odnosząc się do operatora internetowej platformy handlowej, że używanie oznaczeń identycznych ze znakami towarowymi lub do nich podobnych w ofertach sprzedaży wyświetlanych na tej platformie jest dokonywane wyłącznie przez sprzedawców będących klientami operatora owej platformy, a nie przez niego samego, ponieważ ten ostatni nie używa tego oznaczenia we własnej komunikacji handlowej (zob. podobnie wyroki: z dnia 12 lipca 2011 r., L’Oréal i in., C‑324/09, EU:C:2011:474, pkt 102, 103; z dnia 2 kwietnia 2020 r., Coty Germany, C‑567/18, EU:C:2020:267, pkt 40).

31

Sam fakt stworzenia technicznych warunków niezbędnych do używania oznaczenia i pobierania za tę usługę wynagrodzenia nie oznacza bowiem, że podmiot świadczący taką usługę sam używa wspomnianego oznaczenia, nawet jeśli działa we własnym interesie ekonomicznym (zob. podobnie wyrok z dnia 2 kwietnia 2020 r., Coty Germany, C‑567/18, EU:C:2020:267, pkt 43 i przytoczone tam orzecznictwo).

32

W tym samym duchu Trybunał zasadniczo orzekł w pkt 45 i 53 wyroku z dnia 2 kwietnia 2020 r., Coty Germany (C‑567/18, EU:C:2020:267), że w przypadku gdy operator internetowej platformy handlowej oferuje działającym na tej platformie sprzedawcom zewnętrznym usługi składowania, w związku z czym magazynuje dla tych sprzedawców towary naruszające prawo do znaku towarowego, nie wiedząc jednak o niezgodnym z prawem charakterze danych towarów i nie mając na celu oferowania przez siebie towarów, które składuje czy też wprowadza do obrotu, to nie operator, ale wyłącznie ci sprzedawcy używają oznaczeń umieszczonych na przechowywanych towarach.

33

Należy jednak podkreślić, że chociaż w sprawie, która była przedmiotem tamtego wyroku, spór dotyczył operatora tej samej witryny sprzedaży internetowej ze zintegrowaną internetową platformą handlową, a mianowicie Amazona, sąd odsyłający w tamtej sprawie, jedyny właściwy do dokonania niezbędnych ustaleń faktycznych, wskazał jednoznacznie, że ten operator nie wiedział o fakcie, że przedmiotowe towary naruszały prawo do znaku towarowego, że on sam nie oferował przedmiotowych towarów do sprzedaży ani nie wprowadzał ich do obrotu, jak również nie miał zamiaru sam tego czynić. Sąd ten zauważył także, że wysyłka tych towarów była realizowana przez usługodawców zewnętrznych (zob. wyrok z dnia 2 kwietnia 2020 r., Coty Germany, C‑567/18, EU:C:2020:267, pkt 9, 30, 47).

34

Ponadto ani we wspomnianej sprawie, ani w sprawie, która zakończyła się wyrokiem z dnia 12 lipca 2011 r., L’Oréal i in. (C‑324/09, EU:C:2011:474), na którą powołał się Amazon i która została przytoczona w pkt 30 niniejszego wyroku, Trybunał nie został zapytany o znaczenie okoliczności, że dana witryna sprzedaży internetowej zawiera, oprócz internetowej platformy handlowej, oferty sprzedaży samego operatora.

35

W niniejszych sprawach sądy odsyłające zastanawiają się zaś dokładnie nad tym wpływem i nad znaczeniem, jakie należy przypisać w tym kontekście sposobowi postrzegania przez użytkowników danej witryny internetowej oraz innym okolicznościom, takim jak fakt, że operator stosuje jednolity sposób prezentacji ofert sprzedaży publikowanych w jego witrynie internetowej, to jest wyświetla jednocześnie własne ogłoszenia i ogłoszenia sprzedawców zewnętrznych oraz umieszcza na wszystkich tych ogłoszeniach własne logo renomowanego dystrybutora, a także fakt, że oferuje on tym sprzedawcom zewnętrznym, w ramach sprzedaży ich towarów, uzupełniające usługi, takie jak wsparcie w prezentacji ich ogłoszeń, składowanie oraz wysyłka ich towarów.

36

W tym kontekście sądy odsyłające zastanawiają się w szczególności, czy w takich okolicznościach można uznać, że to nie tylko sprzedawca zewnętrzny, ale także operator witryny sprzedaży internetowej ze zintegrowaną internetową platformą handlową używa w danej sytuacji we własnej komunikacji handlowej oznaczenia identycznego ze znakiem towarowym należącym do innego podmiotu w odniesieniu do towarów, które są identyczne z tymi, dla których ów znak został zarejestrowany, w taki sposób, że mógłby on zostać uznany odpowiedzialnym za naruszenie praw właściciela tego znaku w rozumieniu art. 9 ust. 2 lit. a) rozporządzenia 2017/1001, kiedy ten sprzedawca zewnętrzny oferuje do sprzedaży na tej platformie towary opatrzone owym oznaczeniem.

37

W tym względzie należy uściślić, że pytanie to powstaje niezależnie od faktu, że rola takiego operatora w zakresie, w jakim umożliwił on innemu podmiotowi gospodarczemu używanie znaku towarowego, może w stosownych wypadkach być oceniana z perspektywy innych norm prawnych, takich jak art. 14 ust. 1 dyrektywy 2000/31 czy art. 11 zdanie pierwsze dyrektywy 2004/48 (zob. podobnie wyrok z dnia 2 kwietnia 2020 r., Coty Germany, C‑567/18, EU:C:2020:267, pkt 49 i przytoczone tam orzecznictwo).

38

Chociaż ostatecznie to do sądów odsyłających należy dokonanie oceny, czy w każdej ze spraw w postępowaniach głównych Amazon jako operator witryny sprzedaży internetowej ze zintegrowaną internetową platformą handlową używa oznaczenia identycznego z rozpatrywanym znakiem towarowym w odniesieniu do towarów, które są identyczne z tymi, dla których ten znak został zarejestrowany w rozumieniu art. 9 ust. 2 lit. a) rozporządzenia 2017/1001, Trybunał może jednak dostarczyć tym sądom niezbędnych wskazówek interpretacyjnych opartych na prawie Unii w celu udzielenia mu pomocy przy dokonywaniu tej oceny (zob. analogicznie wyrok z dnia 7 kwietnia 2022 r., Berlin Chemie A. Menarini, C‑333/20, EU:C:2022:291, pkt 46 i przytoczone tam orzecznictwo).

39

W tym względzie, co się tyczy „komunikacji handlowej” przedsiębiorstwa, w rozumieniu orzecznictwa przypomnianego w pkt 29 niniejszego wyroku, należy zauważyć, podobnie jak uczynił to rzecznik generalny w pkt 55 i 56 swojej opinii, że ogólnie rzecz ujmując, oznacza ona każdą formę przekazu skierowanego do osób trzecich, mającego promować jego działalność, towary lub usługi lub wskazywać na prowadzenie takiej działalności. Używanie danego oznaczenia we własnej komunikacji handlowej takiego przedsiębiorstwa zakłada zatem, że w oczach osób trzecich oznaczenie to jawi się jako integralna część tej komunikacji, a zatem wydaje się stanowić część działalności tego przedsiębiorstwa.

40

W tym kontekście należy przypomnieć, że Trybunał orzekł już, iż w sytuacji gdy usługodawca używa oznaczenia identycznego ze znakiem towarowym należącym do innego podmiotu lub do niego podobnego do celów promowania towarów, które jeden z jego klientów sprzedaje za pomocą tej usługi, usługodawca ten sam używa tego oznaczenia, gdy używa go w taki sposób, że powstaje związek między wspomnianym oznaczeniem a usługami świadczonymi przez tego usługodawcę (wyroki: z dnia 12 lipca 2011 r., L’Oréal i in., C‑324/09, EU:C:2011:474, pkt 92; a także z dnia 15 grudnia 2011 r., Frisdranken Industrie Winters, C‑119/10, EU:C:2011:837, pkt 32).

41

Tak więc Trybunał uznał, że taki usługodawca sam nie używa oznaczenia identycznego ze znakiem towarowym należącym do innego podmiotu lub do niego podobnego, w przypadku gdy świadczona przez niego usługa nie jest ze swej natury porównywalna z usługą mającą na celu pobudzanie sprzedaży towarów opatrzonych tym oznaczeniem i nie powoduje powstania związku między tą usługą a owym oznaczeniem, ponieważ dany usługodawca nie jest widoczny dla konsumenta, co wyłącza jakiekolwiek skojarzenie między jego usługami a danym oznaczeniem (zob. podobnie wyrok z dnia 15 grudnia 2011 r., Frisdranken Industrie Winters, C‑119/10, EU:C:2011:837, pkt 33).

42

Trybunał orzekł natomiast, że taki związek istnieje, gdy operator internetowej platformy handlowej, korzystając z usługi odsyłania w Internecie i za pomocą słowa kluczowego identycznego ze znakiem towarowym należącym do innego podmiotu, reklamuje towary oznaczane tym znakiem towarowym sprzedawane przez jego klientów na jego internetowej platformie handlowej. Reklama taka tworzy bowiem dla internautów dokonujących wyszukiwania za pomocą tego słowa kluczowego oczywiste skojarzenie między tymi towarami markowymi a możliwością ich nabycia za pośrednictwem wspomnianej platformy. Z powyższego powodu właściciel tego znaku towarowego jest uprawniony zakazać owemu operatorowi takiego używania, gdy reklama ta narusza prawo do znaku towarowego ze względu na fakt, że nie pozwala ona lub jedynie z trudnością pozwala właściwie poinformowanemu i dostatecznie uważnemu internaucie na zorientowanie się, czy owe towary pochodzą od właściciela wspomnianego znaku towarowego lub od przedsiębiorstwa powiązanego z nim gospodarczo, czy też przeciwnie, od osoby trzeciej (zob. podobnie wyrok z dnia 12 lipca 2011 r., L’Oréal i in., C‑324/09, EU:C:2011:474, pkt 93, 97).

43

Z orzecznictwa tego wynika – jak zasadniczo zauważył rzecznik generalny w pkt 58, 59 i 72 opinii – że w celu ustalenia, czy operator witryny sprzedaży internetowej ze zintegrowaną internetową platformą handlową sam używa oznaczenia identycznego ze znakiem towarowym należącym do innego podmiotu, pojawiającego się w ogłoszeniach dotyczących towarów oferowanych na tej platformie przez sprzedawców zewnętrznych, należy ocenić, czy właściwie poinformowany i dostatecznie uważny użytkownik tej witryny internetowej dostrzeże związek między usługami tego operatora a danym oznaczeniem.

44

Zasadności takiej analizy w żaden sposób nie podważa argument przedstawiony przez Amazona i Komisję Europejską w ich pisemnych uwagach, zgodnie z którym dotychczasowe orzecznictwo Trybunału nie uwzględniało sposobu postrzegania przez użytkowników.

45

Prawdą jest, że w pkt 102 i 103 wyroku z dnia 12 lipca 2011 r., L’Oréal i in. (C‑324/09, EU:C:2011:474), którego treść przywołano w pkt 30 niniejszego wyroku, Trybunał nie wspomniał wyraźnie o sposobie postrzegania przez użytkownika internetowej platformy handlowej, który jest odbiorcą odnośnej komunikacji handlowej.

46

Niemniej jednak nie oznacza to, że Trybunał wykluczył możliwość wzięcia pod uwagę sposobu postrzegania przez użytkowników internetowej platformy handlowej jako czynnika, który jest istotny przy ustalaniu, czy dane oznaczenie jest używane w ramach własnej komunikacji handlowej operatora tej platformy.

47

Omawiana w sprawie, w której zapadł ów wyrok, witryna internetowa obejmowała bowiem jedynie internetową platformę handlową, bez włączenia również własnych ofert sprzedaży operatora tej witryny internetowej.

48

W konsekwencji w celu ustalenia, czy zamieszczone w witrynie sprzedaży internetowej ze zintegrowaną internetową platformą handlową przez działającego na tej platformie sprzedawcę zewnętrznego ogłoszenie, w którym użyto oznaczenia identycznego ze znakiem towarowym należącym do innego podmiotu, może zostać uznane za integralną część komunikacji handlowej operatora wspomnianej witryny internetowej, należy zbadać, czy ogłoszenie to może powodować powstanie związku między usługami oferowanymi przez tego operatora a danym oznaczeniem na tej podstawie, że właściwie poinformowany i dostatecznie uważny użytkownik mógłby sądzić, iż to wspomniany operator we własnym imieniu i na własny rachunek sprzedaje towar, w odniesieniu do którego używane jest dane oznaczenie.

49

W kontekście tej całościowej oceny okoliczności sprawy wyjątkowego znaczenia nabierają w szczególności sposób prezentowania ogłoszeń, zarówno indywidualnie, jak i ich całości, w omawianej witrynie internetowej oraz charakter i zakres usług świadczonych przez jej operatora.

50

Jeśli chodzi, po pierwsze, o sposób prezentowania ogłoszeń, należy przypomnieć, że potrzeba przejrzystego wyświetlania ogłoszeń w Internecie jest przewidziana w prawodawstwie Unii dotyczącym handlu elektronicznego (wyrok z dnia 12 lipca 2011 r., L’Oréal i in., C‑324/09, EU:C:2011:474, pkt 95). Ogłoszenia wyświetlane w witrynie sprzedaży internetowej ze zintegrowaną internetową platformą handlową muszą być zatem przedstawiane w sposób pozwalający właściwie poinformowanemu i dostatecznie uważnemu użytkownikowi na rozróżnienie z łatwością ofert pochodzących z jednej strony od operatora tej witryny internetowej, a z drugiej strony od sprzedawców zewnętrznych działających na internetowej platformie handlowej, z którą ta witryna jest zintegrowana (zob. analogicznie wyrok z dnia 12 lipca 2011 r., L’Oréal i in., C‑324/09, EU:C:2011:474, pkt 94).

51

Jednakże okoliczność, że operator witryny sprzedaży internetowej ze zintegrowaną internetową platformą handlową stosuje jednolity sposób prezentowania ofert publikowanych w jego witrynie internetowej, to jest wyświetla jednocześnie własne ogłoszenia i ogłoszenia sprzedawców zewnętrznych oraz umieszcza własne logo renomowanego dystrybutora zarówno w swojej witrynie internetowej, jak i we wszystkich tych ogłoszeniach, w tym dotyczących towarów oferowanych przez sprzedawców zewnętrznych, może utrudniać takie wyraźne rozróżnienie, a tym samym wywołać u właściwie poinformowanego i dostatecznie uważnego użytkownika wrażenie, że to ów operator sprzedaje we własnym imieniu i na własny rachunek również towary oferowane do sprzedaży przez tych sprzedawców zewnętrznych. W konsekwencji, gdy towary te są opatrzone oznaczeniem identycznym ze znakiem towarowym należącym do innego podmiotu, taki jednolity sposób przedstawienia może powodować w odczuciu tych użytkowników powstanie związku pomiędzy tym oznaczeniem a usługami świadczonymi przez owego operatora.

52

W szczególności, gdy operator witryny sprzedaży internetowej łączy z rozmaitymi ofertami pochodzącymi od niego lub od osób trzecich, bez rozróżnienia co do ich pochodzenia, określenie typu „bestseller”, „najbardziej poszukiwane” lub „najczęściej oferowane”, między innymi w celu promowania niektórych z tych ofert, taka prezentacja może wzmocnić u właściwie poinformowanego i dostatecznie uważnego użytkownika wrażenie, że promowane w ten sposób towary są sprzedawane przez tego operatora we własnym imieniu i na własny rachunek.

53

Po drugie, charakter i zakres usług świadczonych przez operatora witryny sprzedaży internetowej ze zintegrowaną internetową platformą handlową na rzecz sprzedawców zewnętrznych, którzy oferują na tej platformie towary opatrzone przedmiotowym oznaczeniem, takich jak usługi polegające w szczególności na odpowiadaniu na pytania użytkowników dotyczące tych towarów lub składowania, wysyłki i zarządzania zwrotami tych towarów, mogą również wywołać u właściwie poinformowanego i dostatecznie uważnego użytkownika wrażenie, że owe towary są sprzedawane przez wspomnianego operatora w jego imieniu i na własny rachunek, a tym samym stworzyć w oczach tychże użytkowników związek między jego usługami a oznaczeniami pojawiającymi się na tych towarach oraz w ogłoszeniach tych sprzedawców zewnętrznych.

54

W świetle powyższych rozważań odpowiedź na przedstawione pytania brzmi następująco: art. 9 ust. 2 lit. a) rozporządzenia 2017/1001 należy interpretować w ten sposób, że operator witryny sprzedaży internetowej obejmującej, oprócz własnych ofert sprzedaży, internetową platformę handlową, może być uznany za podmiot używający oznaczenia identycznego z unijnym znakiem towarowym należącym do innego podmiotu w odniesieniu do towarów identycznych z tymi, dla których ten znak został zarejestrowany, w przypadku gdy sprzedawcy zewnętrzni oferują do sprzedaży na tej platformie, bez zgody właściciela tego znaku, takie towary opatrzone owym oznaczeniem, jeśli właściwie poinformowany i dostatecznie uważny użytkownik tej witryny internetowej dostrzega związek między usługami tego operatora a danym oznaczeniem, co ma miejsce w szczególności wówczas, gdy w świetle wszystkich elementów charakteryzujących daną sytuację taki użytkownik mógłby odnieść wrażenie, że to powyższy operator sprzedaje – we własnym imieniu i na własny rachunek – towary opatrzone wspomnianym oznaczeniem. Istotne w tym zakresie są okoliczności, że ten operator stosuje jednolity sposób prezentacji ofert publikowanych w swojej witrynie internetowej, to jest wyświetla jednocześnie ogłoszenia dotyczące towarów, które sprzedaje we własnym imieniu i na własny rachunek, oraz ogłoszenia dotyczące towarów oferowanych na wspomnianej platformie przez sprzedawców zewnętrznych, że umieszcza on na wszystkich tych ogłoszeniach własne logo renomowanego dystrybutora i że oferuje on sprzedawcom zewnętrznym, w ramach sprzedaży towarów opatrzonych przedmiotowym oznaczeniem, uzupełniające usługi polegające w szczególności na składowaniu i wysyłce ich towarów.

55

Dla stron w postępowaniach głównych niniejsze postępowanie ma charakter incydentalny, dotyczy bowiem kwestii podniesionej przed sądami odsyłającymi, do nich zatem należy rozstrzygnięcie o kosztach. Koszty poniesione w związku z przedstawieniem uwag Trybunałowi, inne niż koszty stron w postępowaniach głównych, nie podlegają zwrotowi.

Z powyższych względów Trybunał (wielka izba) orzeka, co następuje:

Artykuł 9 ust. 2 lit. a) rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2017/1001 z dnia 14 czerwca 2017 r. w sprawie znaku towarowego Unii Europejskiej

należy interpretować w ten sposób, że:

operator witryny sprzedaży internetowej obejmującej, oprócz własnych ofert sprzedaży, internetową platformę handlową, może być uznany za podmiot używający oznaczenia identycznego z unijnym znakiem towarowym należącym do innego podmiotu w odniesieniu do towarów identycznych z tymi, dla których ten znak został zarejestrowany, w przypadku gdy sprzedawcy zewnętrzni oferują do sprzedaży na tej platformie, bez zgody właściciela tego znaku, takie towary opatrzone owym oznaczeniem, jeśli właściwie poinformowany i dostatecznie uważny użytkownik tej witryny internetowej dostrzega związek między usługami tego operatora a danym oznaczeniem, co ma miejsce w szczególności wówczas, gdy w świetle wszystkich elementów charakteryzujących daną sytuację taki użytkownik mógłby odnieść wrażenie, że to powyższy operator sprzedaje – we własnym imieniu i na własny rachunek – towary opatrzone wspomnianym oznaczeniem. Istotne w tym zakresie są okoliczności, że ten operator stosuje jednolity sposób prezentacji ofert publikowanych w swojej witrynie internetowej, to jest wyświetla jednocześnie ogłoszenia dotyczące towarów, które sprzedaje we własnym imieniu i na własny rachunek, oraz ogłoszenia dotyczące towarów oferowanych na wspomnianej platformie przez sprzedawców zewnętrznych, że umieszcza on na wszystkich tych ogłoszeniach własne logo renomowanego dystrybutora i że oferuje on sprzedawcom zewnętrznym, w ramach sprzedaży towarów opatrzonych przedmiotowym oznaczeniem, uzupełniające usługi polegające w szczególności na składowaniu i wysyłce ich towarów.