–

a Peek & Cloppenburg KG (képviseli: a Peek & Cloppenburg Düsseldorf Komplementär BV) képviseletében A. Auler Rechtsanwalt,

–

a Peek & Cloppenburg KG (képviseli: a Van Graaf Management GmbH) képviseletében A. Renck és M. Petersenn Rechtsanwälte,

–

a magyar kormány képviseletében Fehér M. Z. és Biró‑Tóth Zs., meghatalmazotti minőségben,

–

az Európai Bizottság képviseletében B.‑R. Killmann és N. Ruiz García, meghatalmazotti minőségben,

1

Az előzetes döntéshozatal iránti kérelem a belső piacon az üzleti vállalkozások fogyasztókkal szemben folytatott tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatairól, valamint a 84/450/EGK tanácsi irányelv, a 97/7/EK, a 98/27/EK és a 2002/65/EK európai parlamenti és tanácsi irányelvek, valamint a 2006/2004/EK európai parlamenti és tanácsi rendelet módosításáról szóló, 2005. május 11‑i 2005/29/EK európai parlamenti és tanácsi irányelv (HL 2005. L 149., 22. o.) I. melléklete 11. pontja első mondatának az értelmezésére irányul.

2

E kérelmet az egymástól jogilag és gazdaságilag független Peek & Cloppenburg KG (képviseli: a Peek & Cloppenburg Düsseldorf Komplementär BV; a továbbiakban: P&C Düsseldorf) és a Peek & Cloppenburg KG (képviseli: a Van Graaf Management GmbH; a továbbiakban: P&C Hamburg) társaság között egy reklámakció tisztességtelen jellege tárgyában folyamatban lévő jogvita keretében terjesztették elő.

3

A 2005/29 irányelv (6) és (17) preambulumbekezdése értelmében:

[…]

4

Ezen irányelv 1. cikke kimondja:

„Ennek az irányelvnek az a célja, hogy hozzájáruljon a belső piac megfelelő működéséhez, valamint hogy a fogyasztók gazdasági érdekeit sértő tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokra vonatkozó törvényi, rendeleti és közigazgatási tagállami rendelkezések közelítése révén magas szintű fogyasztóvédelmet valósítson meg.”

5

Az irányelv 2. cikkének b) pontja értelmében „kereskedőnek” minősül „az a természetes vagy jogi személy, aki, illetve amely az ezen irányelv szabályozási körébe tartozó kereskedelmi gyakorlatok során kereskedelmi, ipari, kézműipari vagy szakmai tevékenységével összefüggő célok érdekében jár el, valamint aki a kereskedő nevében vagy javára jár el”. Ezen irányelv 2. cikkének d) pontja „az üzleti vállalkozásoknak a fogyasztókkal szemben folytatott kereskedelmi gyakorlatait” úgy határozza meg, mint „a kereskedő által kifejtett tevékenység, mulasztás, magatartási forma vagy megjelenítési mód, illetve kereskedelmi kommunikáció – beleértve a reklámot és a marketinget is –, amely közvetlen kapcsolatban áll valamely terméknek a fogyasztó részére történő eladásösztönzésével, értékesítésével vagy szolgáltatásával”.

6

A 2005/29 irányelv 5. cikkének (5) bekezdése a következőképpen rendelkezik:

„Az I. melléklet tartalmazza azoknak a kereskedelmi gyakorlatoknak a felsorolását, amelyek minden körülmény között tisztességtelennek minősülnek. Ugyanezt a felsorolást kell alkalmazni minden tagállamban, és a felsorolás csak ezen irányelv felülvizsgálata révén módosítható.”

7

Ezen irányelv „Minden körülmény között tisztességtelennek minősülő kereskedelmi gyakorlatok” című I. melléklete 11. pontjának első mondatában a „Megtévesztő kereskedelmi gyakorlatok” között említi az alábbit: „[a]z írott és elektronikus sajtóban szerkesztői tartalom használata a termék eladásösztönzésére, amikor a kereskedő fizetett az eladásösztönzésért, ez azonban a fogyasztó számára nem derül ki világosan a tartalomból, a képekből, vagy a hangokból. (»advertorial«, szerkesztői reklám). […]”

8

A 2004. július 3‑i Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (a tisztességtelen verseny tilalmáról szóló törvény, BGBl. 2004 I, 1414. o.; az alapügyben alkalmazandó változat: BGBl. 2010 I, 254. o., a továbbiakban: UWG) célja többek között a 2005/29 irányelv átültetése a német jogba. Az UWG 3. §‑a és a melléklete tartalmazza a tisztességtelennek minősülő kereskedelmi gyakorlatok listáját.

9

Az UWG „A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok tilalma” című 3. §‑a így rendelkezik:

„(1)   A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok jogellenesek.

[…]

(3)   Az e törvény mellékletében felsorolt, fogyasztókkal szembeni kereskedelmi gyakorlatok minden körülmény között tiltottak. […]

[…]”

10

Az UWG mellékletének 11. pontja az alábbiakat tartalmazza: „vállalkozó által finanszírozott szerkesztőségi tartalom felhasználása egy termék reklámozására, amennyiben a vállalkozással fennálló kapcsolat nem tűnik ki egyértelműen a tartalomból, illetve a vizuális vagy elhangzó bemutatásból (szerkesztői reklám).”

11

A P & C Düsseldorf és a P&C Hamburg két, egymástól jogilag és gazdaságilag független társaság, amelyek mindketten a „Peek & Cloppenburg” cégnév alatt különböző leányvállalatokon keresztül ruházati cikkek kiskereskedelmi értékesítését végzik. A két társaság közötti megállapodás szerint a német piacot két gazdasági térségre osztották fel, és mindegyik térségben kizárólag az egyikük működtet ruházati üzleteket. A két társaság a ruházati kereskedelmüket külön és egymástól függetlenül reklámozzák.

12

2011 márciusában a P&C Düsseldorf országos reklámakciót indított a Grazia divatlapban, ennek duplaoldalán közzétett, „Olvasói akció” című cikk formájában, amely egy exkluzív, „Grazia StyleNight by Peek&Cloppenburg” elnevezésű éjszakai vásárlásra hívta az olvasókat.

13

A háttérben az üzlet képeivel, ahol a „Peek & Cloppenburg” felirat olvasható a bejárat felett kivilágított betűkkel, a szövegben a következő szerepelt: „Grazia‑lányok éjszakája: Válogasson velünk munkaidő után a divat templomában! Pezsgővel és személyes stílustanácsadással. Hogyan lehet V. I. S. (Very Important Shopper)? Jelentkezzen gyorsan!”. A cikkben továbbá megemlítették, hogy két, egymástól független Peek & Cloppenburg nevű vállalkozás létezik, és hogy a jelen esetben a P&C Düsseldorftól származik a hirdetés. A képek az e társaság által ezen esemény keretében eladásra kínált termékeket ábrázolták.

14

A P&C Hamburg keresetet nyújtott be a Landgericht Hamburghoz (hamburgi regionális bíróság, Németország), amelyben azt kérte, hogy tiltsák meg a P&C Düsseldorfnak, hogy versenytársként olyan reklámhirdetéseket jelentessen meg, amelyek nincsenek egyértelműen ilyenként megjelölve, kötelezzék a P&C Düsseldorfot bizonyos információk közlésére, valamint az említett reklámakció következtében elszenvedett okozott károk megtérítésére. Keresetének alátámasztására a P&C Hamburg azt állította, hogy a Grazia újságban közzétetthez hasonló kereskedelmi gyakorlat ellentétes az UWG 3. §‑ának – az e törvény mellékletének 11. pontjával összefüggésben értelmezett – (3) bekezdésében foglalt szerkesztői tartalomra vonatkozó tilalommal.

15

A Landgericht Hamburg (hamburgi regionális bíróság) helyt adott e keresetnek. A P&C Düsseldorf által a Landgericht Hamburg (hamburgi regionális bíróság) határozatával szembeni fellebbezését az Oberlandesgericht Hamburg (hamburgi regionális felsőbíróság, Németország) elutasította.

16

A P&C Düsseldorf a jogvitát a kérdést előterjesztő bíróság, a Bundesgerichtshof (szövetségi legfelsőbb bíróság) elé terjesztette felülvizsgálatra. E bíróság rámutat arra, hogy annak megoldása a 2005/29 irányelv I. melléklete 11. pontja első mondatának értelmezésétől függ, amelyet az UWG 3. §‑ának a mellékletének 11. pontjával összefüggésben értelmezett (3) bekezdése ültetett át a német jogba.

17

E bíróság szerint felmerül a kérdés, hogy a szóban forgó reklámakciót meghirdető szerkesztői tartalom közzététele az UWG 3. §-ának (3) bekezdése értelmében vett „szerkesztői reklámnak” tekinthető‑e, mivel a P&C Düsseldorf és a Grazia újságot kiadó médiavállalkozás megosztotta ezen akció költségeit, és a P&C Düsseldorf az újság érintett számában megjelentetett cikkben használt képeket ingyenesen az újság rendelkezésére bocsátotta.

18

E tekintetben a kérdést előterjesztő bíróság úgy véli, hogy az irányelv I. melléklete 11. pontja első mondata alkalmazásának több feltétele is teljesül. Álláspontja szerint a „Grazia StyleNight by Peek&Cloppenburg” című exkluzív vásárlási éjszakát meghirdető cikk közzététele valóban a P&C Düsseldorf kereskedelmi gyakorlatának minősül. E cikk szerkesztői tartalommal bír. E tartalom megjelentetését a P&C Düsseldorf termékeinek eladását ösztönző célokra használták. Végül a kereskedővel fennálló promóciós és pénzügyi kapcsolatot e cikk olvasásakor nem derül ki kellő egyértelműséggel.

19

Mindazonáltal a kérdést előterjesztő bíróság kétségeit fejezi ki azzal kapcsolatban, hogy a jelen ügyben megállapítható‑e, hogy a P&C Düsseldorf a 2005/29 irányelv I. melléklete 11. pontjának első mondata értelmében a termékei eladásának ösztönzése céljából „fizetett” a szerkesztői tartalom használatáért.

20

E tekintetben e bíróság rámutat arra, hogy a P&C Düsseldorf elismerte, hogy a Grazia újságot kiadó médiavállalkozással együtt szervezte az exkluzív éjszakai vásárlást, és a költségeket a két szervező viselte. Ezenkívül e reklámakció lebonyolítása céljából a P&C Düsseldorf üzleteit és személyzetét rendelkezésre bocsátotta, és a cikkben megjelentetett képek szerzői jogait ingyenesen átruházta a Grazia újságot kiadó médiavállalkozásra.

21

E körülmények között e bíróság egyrészt arra keresi a választ, hogy úgy tekinthető‑e, hogy a P&C Düsseldorf a 2005/29 irányelv I. melléklete 11. pontjának első mondata értelmében „fizetett” a reklámakcióért, vagy pedig e fogalom azt feltételezi, hogy az érintett kereskedő egy bizonyos pénzösszeget fizessen ellenszolgáltatásként a szerkesztői tartalomnak a sajtóban termékei eladásösztönzése céljából történő felhasználásáért. Bár az említett bíróság szerint több tényező szól a 2005/29 irányelv I. melléklete 11. pontjának első mondata szerinti „fizetett” kifejezés azon szigorú értelmezése mellett, amely csak a pénzben kifejezhető értékkel bíró szolgáltatásokat foglalja magában, ezen értelmezés nem nyilvánvaló.

22

A 11. pont első mondata különböző nyelvi változatainak összehasonlítása nem teszi lehetővé annak kizárását, hogy e kifejezés a pénzbelitől eltérő szolgáltatásokat is magában foglal. E rendelkezés célja, hogy lehetővé tegye a fogyasztó számára az ilyen tartalom kereskedelmi jellegének azonosítását, és azt, hogy arra megfelelően reagálhasson, függetlenül attól, hogy a hirdető a reklámért pénzbeli vagy egyéb ellenszolgáltatással fizette‑e. Ezt az értelmezést a 2005/29 irányelv első cikkében megfogalmazott, általánosabb cél is megerősíti, amely a „fogyasztóvédelem magas szintjének” biztosítására irányul.

23

A kérdést előterjesztő bíróság arra is választ vár, hogy a 2005/29 irányelv I. melléklete 11. pontjának első mondata megköveteli‑e, hogy az érintett kereskedő a szerkesztői tartalom használatának ellenszolgáltatásaként pénzbeli előnyt nyújtson a médiavállalkozás számára, és amennyiben igen, ez a feltétel teljesül‑e egy olyan esetben, mint a jelenlegi, amikor az érintett közzététel a kereskedő és ezen médiavállalkozás által közösen szervezett, a termékeladásuk ösztönzésének biztosítására irányuló reklámakcióra vonatkozik.

24

Egyrészt tekinthető úgy, hogy az érintett kereskedő által nyújtott esetleges szolgáltatások kizárólag magának a reklámakciónak a megszervezésére irányultak, nem pedig az újságban közzétett azon hirdetésre, amelynek ezen akció volt a tárgya. Másrészt elismerhető e szolgáltatás és hirdetés közötti ilyen kapcsolat fennállása annak megállapításával, hogy a reklámakció és annak hirdetése elválaszthatatlan egységet alkot.

25

Mindenesetre a kérdést előterjesztő bíróság szerint az érintett szerkesztői tartalomban megjelenített képekhez kapcsolódó szerzői jogoknak a P&C Düsseldorf által a médiavállalkozás számára való, ingyenes rendelkezésére bocsátása a hirdetés ellenszolgáltatásaként nyújtott, pénzben kifejezhető értékkel bíró szolgáltatásnak minősülhet.

26

E körülmények között a Bundesgerichtshof (szövetségi legfelsőbb bíróság) úgy határozott, hogy az eljárást felfüggeszti, és előzetes döntéshozatal céljából a következő kérdéseket terjeszti a Bíróság elé:

27

Két kérdésével, amelyeket együtt kell vizsgálni, a kérdést előterjesztő bíróság lényegében arra vár választ, hogy a 2005/29 irányelv I. melléklete 11. pontjának első mondatát úgy kell‑e értelmezni, hogy az e rendelkezésben előírt fizetés feltétele az érintett kereskedő szolgáltatásának valamennyi formáját és az általa valamely cikk közzététele céljából nyújtott bármely gazdasági előnyt magában foglal, és igenlő válasz esetén az ilyen szolgáltatást e közzététel közvetlen ellenszolgáltatásaként kell nyújtani.

28

Először is azt kell tisztázni, hogy az, hogy az alapeljárásban részt vevő két fél – a P&C Düsseldorf és a P&C Hamburg – két ruházati kereskedelmi társaság, kereskedők, nem zárja ki a jelen esetben a 2005/29 irányelv alkalmazását. Amint ugyanis az az irányelv (6) preambulumbekezdéséből következik, a hatálya alól csak azok a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokra vonatkozó nemzeti jogszabályok zárhatók ki, amelyek kizárólag a versenytársak gazdasági érdekeit sértik vagy a kereskedők közötti ügyletekhez kapcsolódnak (2013. január 17‑iKöck ítélet, C‑206/11, EU:C:2013:14, 30. pont, valamint a hivatkozott ítélkezési gyakorlat).

29

Márpedig a jelen ügyben a „szerkesztői reklámnak” a 2005/29 irányelvben előírt és a német jogszabályokba átültetett tilalma a szerkesztői tartalom semlegességébe vetett fogyasztói bizalom fenntartására és a „bújtatott” reklám megakadályozására irányul, mind a fogyasztó, mind pedig a hirdető esetleges versenytársainak érdekében.

30

Következésképpen, amint arra a főtanácsnok is rámutatott indítványának 32. és 33. pontjában rámutat, az irányelv nem zárja ki, hogy – amennyiben a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat feltételei teljesülnek – a versenytárs hirdetőnek lehetősége legyen arra, hogy a nemzeti bíróság előtt megtámadja az ilyen gyakorlatot.

31

Másodsorban ahhoz, hogy az érintett magatartások a 2005/29 irányelv hatálya alá tartozzanak, azoknak ezen irányelv 2. cikkének d) pontja értelmében vett kereskedelmi gyakorlatnak kell lenniük. Ez az eset áll fenn, ha az érintett magatartások kereskedőtől származnak, a kereskedelmi stratégiájába illeszkednek, és közvetlenül a termékei vagy szolgáltatásai fogyasztók számára történő eladásának vagy nyújtásának ösztönzésére irányulnak (2013. október 17‑iRLvS ítélet, C‑391/12, EU:C:2013:669, 35. és 36. pont).

32

A jelen ügyben az előzetes döntéshozatalra utaló határozatból kitűnik, hogy a szóban forgó cikk közzététele a P&C Düsseldorf ruházati kiskereskedelmi társaság ruházati eladási és törzsvásárlói stratégiájába illeszkedő reklámakció meghirdetésére vonatkozott. E körülmények között – amint arra a főtanácsnok indítványának 23. és 24. pontjában rámutatott – az a tény, hogy e cikk az érintett médiavállalkozással együttműködésben szervezett olyan reklámakcióra vonatkozott, amely ez utóbbi eladásainak ösztönzését is célozta, nem kérdőjelezheti meg ezen, a P&C Düsseldorf társaságnak betudható akciónak az irányelv 2. cikke d) pontja szerinti „kereskedelmi gyakorlat” jellegét.

33

Mindazonáltal a kérdést előterjesztő bíróságnak kétségei vannak azzal kapcsolatban, hogy a partner médiavállalkozás divatlapjában közzétett, ilyen reklámakcióra vonatkozó cikk a 2005/29 irányelv I. melléklete 11. pontjának első mondata értelmében vett „szerkesztői reklámnak” minősül‑e, mivel nem vitatott, hogy a P&C Düsseldorf az említett cikk közzétételéért nem fizetett pénzt e magazinnak. Közelebbről, e bíróság arra keresi a választ, hogy a „fizetett” e rendelkezés értelmében vett fogalmát úgy kell‑e értelmezni, hogy csak a pénzfizetésre terjed ki, vagy pedig a hirdető‑kereskedő által az érintett médiavállalkozás számára nyújtott bármely vagyoni előnyre is.

34

E tekintetben emlékeztetni kell arra, hogy a 2005/29 irányelv a vállalkozások fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlataira vonatkozó szabályok teljes harmonizációját valósítja meg uniós szinten, és az I. mellékletében kimerítő felsorolását adja annak a 31 kereskedelmi gyakorlatnak, amelyek ezen irányelv 5. cikkének (5) bekezdése értelmében „minden körülmény között” tisztességtelennek minősül. Következésképpen, amint az az említett irányelv (17) preambulumbekezdésében kifejezetten szerepel, kizárólag ezeket a kereskedelmi gyakorlatokat lehet az irányelv 5–9. cikkének rendelkezései szerinti eseti vizsgálat nélkül is tisztességtelennek tekinteni (lásd ebben az értelemben: 2014. július 10‑iBizottság kontra Belgium ítélet, C‑421/12, EU:C:2014:2064, 55. és 56. pont, valamint az ott hivatkozott ítélkezési gyakorlat).

35

Így a 2005/29 irányelv I. melléklete 11. pontjának első mondata alkalmazásában minden körülmény között tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak minősül az, ha a kereskedő az írott és elektronikus sajtóban a szerkesztői tartalmat a termék eladásösztönzésére használja, ez azonban a fogyasztó számára nem derül ki világosan a tartalomból, a képekből, vagy a hangokból, és a kereskedő fizetett az eladásösztönzésért, e gyakorlat közismert nevén a szerkesztői reklám.

36

Márpedig e rendelkezés megfogalmazását illetően meg kell állapítani, hogy bár az irányelv egyes nyelvi változatai olyan fogalmakat használnak, amelyek pénzösszeg megfizetésével kapcsolatos „fizetéseket” sugallnak, mint például a spanyol („pagando”), a német („bezahlt”), az angol („paid for”), a holland („betaald”) vagy a lengyel („zapłacił”) változat, más nyelvi változatok – így a francia („financier”), vagy az olasz („i costi di tale promozione siano stati sostenuti”) – általánosabb kifejezést használnak, amely lehetővé teszi, hogy az e rendelkezés értelmében vett „fizetett” kifejezésbe a vagyoni értékkel bíró ellenszolgáltatás bármely formája beletartozzon.

37

Mindazonáltal az állandó ítélkezési gyakorlat szerint az uniós jogi aktusok egységes alkalmazásának és értelmezésének szükségessége kizárja, hogy azokat egyetlen nyelvi változatukban, elszigetelten vizsgálják (lásd ebben az értelemben: 2014. április 3‑i4finance ítélet, C‑515/12, EU:C:2014:211, 19. pont). A rendelkezést ugyanis nemcsak az abban szereplő kifejezések alapján kell értelmezni, hanem a szövegkörnyezete, valamint annak a szabályozásnak a célkitűzései alapján is, amelynek részét képezi (2021. június 10‑iKRONE – Verlag‑ítélet, C‑65/20, EU:C:2021:471, 25. pont, valamint az ott hivatkozott ítélkezési gyakorlat).

38

A 2005/29 irányelvvel kapcsolatban a Bíróság már megállapította, hogy annak különösen széles a tárgyi hatálya, amely kiterjed minden olyan kereskedelmi gyakorlatra, amely közvetlen kapcsolatban áll valamely terméknek a fogyasztó részére történő eladásösztönzésével, értékesítésével vagy szolgáltatásával, és amely a gazdasági szereplő kereskedelmi stratégiájának keretébe illeszkedik (2010. január 14‑iPlus Warenhandelsgesellschaft ítélet, C‑304/08, EU:C:2010:12, 39. pont).

39

Így a 2005/29 irányelvnek többek között az a célja, hogy magas szintű fogyasztóvédelmet valósítson meg a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokkal szemben, és hogy e cél azon a körülményen alapul, hogy a fogyasztó a kereskedőhöz képest – többek között a tájékozottság szintjét illetően – hátrányos helyzetben van, pontosítva, hogy kétségtelenül jelentős információs és egyensúlyhiány van a felek között (lásd ebben az értelemben: 2012. október 18‑iPurely Creative és társai ítélet, C‑428/11, EU:C:2012:651, 48. pont; 2019. június 12‑iOrange Polska ítélet, C‑628/17, EU:C:2019:480, 36. pont, valamint az ott hivatkozott ítélkezési gyakorlat).

40

Márpedig az említett irányelv I. melléklete 11. pontjának első mondata keretében ez a védelem az írott sajtó és a tömegkommunikáció egyéb területein valósul meg, mivel a 11. pont arra kötelezi a hirdető vállalkozásokat, hogy amennyiben a szerkesztői tartalom e kereskedők termékének vagy szolgáltatásának eladásösztönzésére szolgál, világosan tüntessék fel, hogy azok fizettek az adott médiumban e tartalomért (lásd ebben az értelemben: 2013. október 17‑iRLvS ítélet, C‑391/12, EU:C:2013:669, 48. pont).

41

Ebből következik, hogy a 2005/29 irányelv I. melléklete 11. pontja első mondatának célja többek között annak biztosítása, hogy minden olyan közzétételt, amelyre az érintett kereskedő kereskedelmi érdekből befolyást gyakorolt, egyértelműen tüntessenek fel, és az ismert legyen mint ilyen a fogyasztó előtt. Ebben az összefüggésben a fizetés konkrét formája – akár pénzben, akár bármely más vagyoni értékkel bíró ellenszolgáltatás révén történik – csekély jelentőséggel bír a fogyasztó védelme és az olvasóknak a sajtó semlegességébe vetett bizalma szempontjából.

42

Ugyanis, amint arra a főtanácsnok indítványának 60. pontjában rámutatott, a „fizetett” e rendelkezés értelmében vett fogalmának azon értelmezése, amely pénzösszeg megfizetését követeli meg, nem felel meg az újságíró és hirdetési gyakorlat valóságának, és megfosztja e rendelkezést a hatékony érvényesülésétől.

43

E megközelítésmódot megerősíti továbbá az Európai Parlamentnek a 2005/29 irányelv alkalmazásáról szóló 2013. december 19‑i jelentése (2013/2116(INI), A 7‑0474/2014) is. E jelentés 16. pontjában ugyanis a Parlament felszólította az Európai Bizottságot és a tagállamokat, hogy biztosítsák a 2005/29 irányelv megfelelő végrehajtását, különös tekintettel az internetes közösségi oldalakon, fórumokon vagy blogokon olyan hozzászólások formájában megjelenő megtévesztő „bújtatott” internetes reklámokra, amelyek látszólag maguktól a felhasználóktól származnak, valójában azonban gazdasági szereplők által közvetlenül vagy közvetve megjelentetett vagy finanszírozott reklámok vagy kereskedelmi jellegű üzenetek, továbbá hangsúlyozza az ilyen gyakorlatok fogyasztói bizalomra és versenyszabályokra gyakorolt káros hatását.

44

Ami a kereskedő és az érintett médiavállalkozás által együtt szervezett reklámakcióra vonatkozó, újságban való közzététel illeti, a kérdést előterjesztő bíróság feladata annak vizsgálata, hogy magát ezen akciót – legalábbis részben – a kereskedő fizette‑e abban az értelemben, hogy ez utóbbi a reklámakcióhoz pénzösszeg, áruk, szolgáltatások vagy egyéb, pénzben kifejezhető érték nyújtása formájában olyan előnyt biztosított, amely ily módon befolyásolhatta e közzététel tartalmát.

45

Ugyanis, amint arra a főtanácsnok az indítványának 72. pontjában lényegében rámutatott, a 2005/29 irányelv I. melléklete 11. pontja első mondatának szövegéből kitűnik, hogy az e rendelkezés értelmében vett fizetésnek a termék szerkesztői tartalom útján a médiában való népszerűsítésére kell irányulnia, ami – az ellenszolgáltatás értelmében – egyértelmű kapcsolatot feltételez az érintett kereskedő által nyújtott vagyoni előny és a szóban forgó szerkesztői tartalom között. Ezt az értelmezést megerősíti e rendelkezés célja, amely – amint ezen ítélet 40. és 41. pontjából kitűnik – a fogyasztó bújtatott reklámmal, vagyis azon szerkesztői tartalmakkal szembeni védelme, amelyekért a hirdető‑kereskedők – azok feltüntetése nélkül – előnyöket nyújtottak, valamint az olvasók sajtó semlegességébe vetett bizalmának fenntartása.

46

Ebben az összefüggésben a szerzői jog hatálya alá tartozó fényképeknek az érintett kereskedő által a médiavállalkozás javára történő ingyenes rendelkezésre bocsátása e közzétételért történő közvetlen fizetésnek minősülhet, amennyiben a képek üzlethelyiségekről és az e kereskedő által az érintett reklámakció keretében forgalmazott termékekről készült felvételeket ábrázolnak. E rendelkezésre bocsátás ugyanis vagyoni értékkel bír, és az említett kereskedő termékei eladásának ösztönzését célozza.

47

Egyébiránt a 2005/29 irányelv I. melléklete 11. pontjának első mondata nem ír elő semmilyen szabályt a fizetési érték minimális összegére vagy a fizetésnek az érintett reklámakció összköltségekhez viszonyított arányára vonatkozóan, és nem zárja ki, hogy a médiavállalkozás saját érdekében viselje a közzététel költségeinek egy részét.

48

A kérdést előterjesztő bíróság feladata továbbá annak vizsgálata, hogy a 2005/29 irányelv I. melléklete 11. pontjának első mondatában foglalt további feltételek teljesülnek‑e.

49

A fenti megfontolások összességéből az következik, hogy az előterjesztett kérdésekre azt a választ kell adni, hogy a 2005/29 irányelv I. melléklete 11. pontjának első mondatát úgy kell értelmezni, hogy valamely termék eladásának szerkesztői tartalom közzététele révén történő ösztönzését a kereskedő „fizette” e rendelkezés értelmében, ha e kereskedő a közzétételért – pénzösszeg megfizetése révén vagy bármely más formában – vagyoni értékkel bíró ellenszolgáltatást nyújtott, amennyiben egyértelmű kapcsolat áll fenn az említett kereskedő által ily módon teljesített fizetés és e közzététel között. Ez a helyzet többek között azon, szerzői jogi oltalom alatt álló fényképeknek ugyanezen kereskedő általi ingyenes rendelkezésre bocsátása esetén, amelyeken üzlethelyiségek és a kereskedő által értékesített termékek láthatók.

50

Mivel ez az eljárás az alapeljárásban részt vevő felek számára a kérdést előterjesztő bíróság előtt folyamatban lévő eljárás egy szakaszát képezi, ez a bíróság dönt a költségekről. Az észrevételeknek a Bíróság elé terjesztésével kapcsolatban felmerült költségek, az említett felek költségeinek kivételével, nem téríthetők meg.

A fenti indokok alapján a Bíróság (hatodik tanács) a következőképpen határozott:

A belső piacon az üzleti vállalkozások fogyasztókkal szemben folytatott tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatairól, valamint a 84/450/EGK tanácsi irányelv, a 97/7/EK, a 98/27/EK és a 2002/65/EK európai parlamenti és tanácsi irányelvek, valamint a 2006/2004/EK európai parlamenti és tanácsi rendelet módosításáról szóló, 2005. május 11‑i 2005/29/EK európai parlamenti és tanácsi irányelv I. melléklete 11. pontjának első mondatát úgy kell értelmezni, hogy valamely termék eladásának szerkesztői tartalom közzététele révén történő ösztönzését a kereskedő „fizette” e rendelkezés értelmében, ha e kereskedő a közzétételért – pénzösszeg megfizetése révén vagy bármely más formában – vagyoni értékkel bíró ellenszolgáltatást nyújtott, amennyiben egyértelmű kapcsolat áll fenn az említett kereskedő által ily módon teljesített fizetés és e közzététel között. Ez a helyzet többek között azon, szerzői jogi oltalom alatt álló fényképeknek ugyanezen kereskedő általi ingyenes rendelkezésre bocsátása esetén, amelyeken üzlethelyiségek és a kereskedő által értékesített termékek láthatók.