KOMISJONI TEATIS

Suunised määruse (EL) 2024/900 (poliitreklaami läbipaistvuse ja suunamise kohta) rakendamise toetamiseks

Sisukord

Sissejuhatus    

1. Kes kuuluvad määruse kohaldamisalasse?    

1.1. Tellijad    

1.2. Poliitreklaami teenuste osutajad    

1.2.1. Määrusega hõlmatud teenused    

1.2.1.1. Erand vahendusteenuste puhul, mida osutatakse konkreetse sõnumi eest tasu saamata    

1.2.1.2. Erand kõrvalteenuste puhul    

1.3. Poliitreklaami avaldajad    

1.3.1. Reklaamitehnoloogia pakkujad    

1.3.2. Suunamõjutajad    

2. Mis on poliitreklaam?    

2.1. Kohaldamisala ja määratlus    

2.2. Poliitreklaami tegemise määratluse põhielemendid    

2.2.1. Sõnumid, mida edastatakse „tavaliselt tasu eest“    

2.2.2. Sõnumid, mida edastatakse „asutusesisese tegevusena“    

2.2.3. Poliitreklaami kampaania raames edastatavad sõnumid    

2.2.4. Poliitikas osaleja poolt, jaoks või nimel edastatavad sõnumid    

2.2.5. Puhtalt eraviisilist või ärilist laadi sõnumid    

2.2.6. Sõnumid, mis võivad mõjutada ja on mõeldud mõjutama valimiste või rahvahääletuse tulemust, hääletamiskäitumist või seadusandlikku või regulatiivset protsessi    

2.3. Poliitreklaami kindlakstegemisel kaalutavad praktilised elemendid    

3. Määruse II peatükist tulenevad kohustused    

3.1. Tellijate kohustused    

3.2. Poliitreklaami teenuste osutajate kohustused    

3.2.1. Artikli 5 lõige 1: diskrimineerimiskeeld    

3.2.2. Artikli 5 lõige 2: keeld osutada teenuseid kolmandate riikide tellijatele    

3.2.3. Artikli 6 lõige 2: lepingud    

3.2.4. Artikkel 7: poliitreklaami teenuste kindlakstegemine    

3.2.4.1. Lepingud    

3.2.4.2. Teadete ja vajaliku teabe haldamine    

3.2.4.3. Teabe õigsus    

3.2.5. Artikkel 9: teabe säilitamine    

3.2.6. Artikkel 10: teabe edastamine poliitreklaami avaldajale    

3.2.7. Artikkel 16: teabe edastamine pädevatele riiklikele asutustele    

3.2.8. Artikkel 17: teabe edastamine muudele huvitatud üksustele    

3.2.9. Artikkel 21: esindaja    

3.3. Poliitreklaami avaldajate kohustused    

3.3.1. Artiklid 11 ja 12: märgistamine ja läbipaistvusteated    

3.3.2. Artikkel 13: Euroopa internetipõhise poliitreklaami andmehoidla    

3.3.3. Artikkel 14: korrapärane aruandlus    

3.3.4. Artikkel 15: teavitamismehhanism    

3.3.4.1. Koostoime määruse (EL) 2022/2065 (digiteenuste määruse) kohase „teavitus- ja meetmete võtmise mehhanismiga“    

3.3.4.2. Väljend „teeb kõik endast oleneva“    

3.3.5. Reklaamitehnoloogia pakkujate kohustused    

3.3.6. Suunamõjutajate kohustused    

3.4. VKEde koormuse vähendamine    

Sissejuhatus

Määrus (EL) 2024/900 võeti vastu 13. märtsil 2024. Selles on sätestatud poliitreklaami teenuste siseturul kohaldatavad ELi ühtlustatud normid, mille kohaselt on muu hulgas nõutavad selge märgistamine ja läbipaistvusteated, mis sisaldavad poliitreklaami teenuste osutamisega seotud lisateavet, näiteks tellija andmeid.

Artikli 30 lõike 2 kohaselt algab määruse täielik kohaldamine alates 10. oktoobrist 2025. Pärast seda kuupäeva osutatavad, avaldavad, edastavad või levitavad poliitreklaamid peavad vastama määruse nõuetele. Määruse jõustumises kuupäevast ehk 9. aprillist 2024 alates hakati kohaldama üksnes selle artiklit 3 ja artikli 5 lõiget 1.

Määruses (EL) 2024/900 on komisjoni sõnaselgelt üles kutsutud koostama ühised suunised, et toetada määruse mõjusat rakendamist ja eelkõige selleks, et toetada tellijaid ja tellijate nimel tegutsevaid reklaamiteenuste osutajaid poliitreklaami kohta teadete esitamisel ja poliitreklaami kindlakstegemisel, ning toetada poliitreklaami teenuste osutajaid selliste teadete esitamise hõlbustamisel ja nende nõuetekohasel haldamisel. Lisaks on määruse artikli 8 lõikes 2 sätestatud komisjoni konkreetne kohustus koostada suunised, et aidata kaasa poliitreklaami kindlakstegemisele.

Need suunised ei ole siduvad. Need tuginevad tagasisidele, mille komisjon on saanud asjaomaste võrgustike, sihtotstarbeliste fookusgruppide ja tagasisidekorje kaudu ning suuniste eelnõu avaldamise kontekstis. Need peaksid olema praktilised suunised, millest pädevatel asutustel on abi jõustamistegevuses ning määruse kohaldamisalasse kuuluvatel eri osalejatel (tellijad, poliitreklaami teenuste osutajad, sealhulgas poliitreklaami avaldajad) neile kõnealusest määrusest tulenevate kohustuste täitmisel. Suunistes keskendutakse seega määruse elementidele, mille puhul aitaksid täiendavad suunised 1 nõuete täitmist lihtsustada ja nõuete täitmisega seotud koormust vähendada.

Komisjon loob kooskõlas määruse (EL) 2024/900 artikli 13 lõikega 6 Euroopa internetipõhise poliitreklaami andmehoidla (edaspidi „andmehoidla“). Andmehoidla tulemuslikuks toimimiseks vastu võetavates rakendusaktides sätestatakse üksikasjalik kord ühise andmestruktuuri ja standarditud metaandmete (mis hõlbustavad poliitreklaami lisamist andmehoidlasse ja poliitreklaami indekseerimist veebipõhiste otsingumootorite abil), standarditud autentimise ja ühise rakendusliidese kohta, et võimaldada määruse alusel veebis avaldatava teabe koondamist ja sellele juurdepääsu ühe portaali kaudu. Need rakendusaktid võetakse vastu võimalikult kiiresti ja igal juhul hiljemalt 10. aprilliks 2026, nagu on ette nähtud määruse artikli 13 lõikes 6. Avaldajatel olevad hoidlaga seotud kohustused hakkavad kehtima alates hoidla kasutuselevõtu kuupäevast.

Selleks et internetipõhise poliitreklaami avaldajatel oleks ettevalmistuste tegemiseks ja uute metaandmestandarditega tutvumiseks piisavalt aega, võtab komisjon vastu asjakohase rakendusakti. Õiguskindluse suurendamiseks esitatakse rakendusaktis/rakendusaktides konkreetsed kriteeriumid, mille alusel teatatakse andmehoidla kasutuselevõtu kuupäev, et internetipõhiste poliitreklaamide avaldajatel oleks selge, mis ajast nad peavad asjaomaseid kohustusi täitma.

Komisjon jälgib tähelepanelikult määruse kohaldamist ja teeb koostööd määrusega loodud riiklike kontaktpunktide võrgustikuga, mis toimib korrapärase teabevahetuse, parimate tavade ja struktureeritud koostöö platvormina riiklike kontaktpunktide ja komisjoni vahel määruse kõigis aspektides, mis tähendab koostööd sidusrühmadega, et toetada määruse kohaldamist ning teha kindlaks täiendavad aspektid, milles võiks tellijate ja poliitreklaami teenuste osutajate edasiseks toetamiseks suuniseid vaja minna. Komisjon võib suunised läbi vaadata, et rakendamisel saadud kogemusi arvesse võtta.

Need suunised kajastavad komisjoni arusaama määrusest (EL) 2024/900 (eriti selle I ja II peatükist), et tagada selle järjepidev, tõhus ja ühtne kohaldamine. Määruse (EL) 2024/900 autoriteetse tõlgenduse võib lõppkokkuvõttes anda ainult Euroopa Liidu Kohus.

Käesolevad suunised ei takista ega piira suuniseid, mida Euroopa Andmekaitsenõukogu võib määruse artiklite 18 ja 19 alusel suunamis- ja reklaamiedastusmeetodite kasutamise kohta määruse artikli 22 lõike 2 kohaselt välja anda, kuna siinsetes suunistes keskendutakse poliitreklaami teenuste osutamisega seotud kohustustele.

1. Kes kuuluvad määruse kohaldamisalasse?

Määruses (EL) 2024/900 on sätestatud ühtlustatud normid, mida kohaldatakse poliitreklaami tellijate ja poliitreklaami teenuste osutajate, sealhulgas poliitreklaami avaldajate suhtes. Määrus kehtib sõnumite suhtes, mida otseselt või kaudselt valmistatakse ette, paigutatakse, reklaamitakse, avaldatakse, edastatakse või levitatakse poliitikas osaleja poolt, jaoks või nimel, samuti teiste osalejate sõnumite suhtes, mis võivad mõjutada ja on mõeldud mõjutama valimiste või rahvahääletuse tulemust, hääletamiskäitumist või seadusandlikku või regulatiivset protsessi liidu, riiklikul, piirkondlikul või kohalikul tasandil. Määrus hõlmab poliitreklaami, mida tavaliselt tehakse tasu eest või asutusesisese tegevuse kaudu või poliitreklaami kampaania raames (vt lähemalt 2. jaost).

Märgiste ja läbipaistvusteadetega seotud läbipaistvus- ja hoolsusnõudeid, mis on sätestatud määruse II peatükis, ei kohaldata liikmesriikide ametiasutuste suhtes, kui neid asutusi ei saa käsitada poliitreklaami teenuste osutajatena. Liikmesriikide ametiasutusi, kes tellivad reklaamiteenuste osutajatelt poliitreklaami, võidakse siiski käsitada tellijatena ja nad peavad sel juhul täitma II peatükis sätestatud kohustusi 2 .

1.1. Tellijad

Poliitreklaami tellijate suhtes kohaldatakse määruses (EL) 2024/900 sätestatud erinorme. Määruse artikli 3 punktis 10 on tellija määratletud kui „füüsiline või juriidiline isik, kelle taotlusel või kelle nimel poliitreklaam ette valmistatakse, seda edendatakse või see avaldatakse, seda edastatakse või levitatakse“.

See määratlus hõlmab olukordi, kus isikud tegutsevad enda nimel ja nende tegevust ei saa omistada teisele üksusele („kelle taotlusel“), näiteks kui nad on ise poliitikas osalejad või kui nad korraldavad valimiskampaaniaid valimistel osalevate kandidaatide või erakondade toetuseks või nende vastu, ilma et need kandidaadid või erakonnad oleksid tingimata kaasatud või teadlikud (nt registreeritud kolmandad isikud 3 või poliitikas osalejad ise).

Määrus (EL) 2024/900 hõlmab ka olukordi, kus poliitreklaami teenuseid tellivad tellijate nimel („või kelle nimel“) näiteks poliitreklaami teenuste osutajad (nt turundusagentuurid), kes omakorda tegutsevad nende teenuseid tellivate füüsiliste või juriidiliste isikute nimel, või erakonna töötajad, kes tegutsevad oma tööandja korraldusel ja seega erakonna nimel.

Kõik reklaamid, mis pärinevad määruse (EL) 2024/900 artikli 3 punkti 4 kohaselt poliitikas osalejaks kvalifitseeruvatelt tellijatelt, on põhimõtteliselt poliitilised, välja arvatud juhul, kui need on puhtalt eraviisilist või ärilist laadi.

Muud liiki tellijate puhul kuulub määruse kohaldamisalasse reklaam, mis võib mõjutada ja on mõeldud mõjutama valimiste või rahvahääletuse tulemust, hääletamiskäitumist või seadusandlikku või regulatiivset protsessi liidu, riiklikul, piirkondlikul või kohalikul tasandil.

Reklaami (teenuse) poliitreklaamina kindlakstegemiseks võib olla vaja asjaomaseid tegureid täiendavalt hinnata (vt punkt 2.3).

Määruse (EL) 2024/900 põhjenduses 22 on selgitatud, et tellija võib olla tegelikult teise üksuse kontrolli all. Lõplik kontroll üksuse üle peaks eelkõige tulenema otsustava mõju avaldamise võimest, mida on võimalik saavutada mitmesuguste mehhanismide, näiteks õiguste, lepingute ja muude vahendite abil.

Otsustav mõju võib avalduda eri viisidel, näiteks omandiõiguse, varade kasutusõiguse või juhtorganite koosseisu mõjutamise õiguse, hääleõiguse (st otsustava häälte arvu omamine) või otsustusprotsesse mõjutavate lepinguliste kokkulepete kaudu (nt õigus juhtida üksuse äritegevust või õigus otsustavalt mõjutada finants- või strateegilist poliitikat). Need elemendid peavad üheskoos tagama võime määrata tellija strateegilist suunda või suunata tema olulisi otsuseid.

Tellija on kohustatud avaldama tema üle lõplikku kontrolli omava üksuse 4 (asjakohasel juhul), kuid selle üksuse avaldamise tulemusena ei lähe tellija vastutus määruses sätestatud kohustuste täitmise eest üle sellele üksusele (nt ei teki ühist sponsorlust).

1.2. Poliitreklaami teenuste osutajad

Poliitreklaami teenuste osutajad, 5 kes osutavad oma teenuseid siseturul, kuuluvad määruse (EL) 2024/900 kohaldamisalasse 6 . Mõned olukorrad on määrusest välja jäetud (vt punktid 1.2.1.1 ja 1.2.1.2).

Määruse artikli 3 punktis 5 on „poliitreklaami teenus“ määratletud kui poliitreklaami tegemise teenus, välja arvatud määruse (EL) 2022/2065 artikli 3 punktis g määratletud digitaalne „vahendusteenus“, mida osutatakse ilma konkreetse sõnumi ettevalmistamise, edendamise, avaldamise, edastamise või levitamise eest vastutasu saamata. Määruse artikli 3 punkti 6 kohaselt tähendab poliitreklaami teenuste osutaja teenuseosutajat, kes osutab poliitreklaami teenust, välja arvatud juhul, kui teenuse näol on tegemist üksnes kõrvalteenusega.

See, kas konkreetne teenus on poliitreklaami teenus, ei sõltu sellest, kes teenust osutab. Eespool toodud määratlused on laadilt funktsionaalsed. Mis loeb, on see, kas tegevus kuulub määruses sätestatud „poliitreklaami teenuse“ määratluse alla.

Seetõttu võivad üksused, mida tavaliselt ei peeta teenuseosutajateks, näiteks heategevuslikke eesmärke taotlevad organisatsioonid, kvalifitseeruda määruse (EL) 2024/900 kohaselt poliitreklaami teenuste osutajateks, kui nad tegelevad majandustegevusega, mis on seotud poliitreklaami tegemisega.

Väga suured digiplatvormid ja väga suured internetipõhised otsingumootorid etendavad reklaamiturul üha olulisemat rolli, sealhulgas poliitreklaami valdkonnas. Ent kui nad tegutsevad üksnes vahendusteenuste osutajatena, ei tulene neile käesolevast määrusest läbipaistvus- ja hoolsuskohustusi lisaks kohustustele, mida nad peavad selliste teenuste osutamise kontekstis niigi täitma määruse (EL) 2022/2065 (digiteenuste määrus) alusel. Määrusest (EL) 2024/900 tulenevad kohustused tekivad üksnes siis, kui nad osutavad tasu eest poliitreklaami teenuseid (nt poliitreklaami avaldamine, edastamine või levitamine) ja tegutsevad seega poliitreklaami avaldajatena.

1.2.1. Määrusega hõlmatud teenused

Tegevuse suhtes kohaldatakse määruse (EL) 2024/900 II peatükis sätestatud kohustusi, kui tegevuse näol on tegemist teenusega. Määruse artikli 3 punkti 1 kohaselt tähendab „teenus“ ELi toimimise lepingu artiklis 57 määratletud mis tahes iseseisvat majandustegevust, mida tavaliselt viiakse ellu tasu eest 7 . Viide ELi toimimise lepingu artiklile 57 tähendab, et selle kindlakstegemisel, kas konkreetne tegevus kuulub määruse kohaldamisalasse, on asjakohane lähtuda liidu kohtute praktikast, mis käsitleb mõistet „teenus“.

Tavaliselt tasu eest osutatava teenuse oluline tunnus on seega asjaolu, et teenuse osutaja ja teenuse saaja lepivad tavaliselt kokku teenuse eest makstava „tasu“ suuruses 8 .

1.2.1.1. Erand vahendusteenuste puhul, mida osutatakse konkreetse sõnumi eest tasu saamata

Vastavalt määruse (EL) 2024/900 artikli 3 punktile 5 ei hõlma mõiste „poliitreklaami teenus“ digitaalseid „vahendusteenuseid“, mida osutatakse konkreetse sõnumi ettevalmistamise, edendamise, avaldamise, edastamise või levitamise eest vastutasu saamata.

Mõiste „vahendusteenused“ määratlemiseks on artikli 3 punktis 5 ristviide määruse (EL) 2022/2065 artikli 3 punktile g, mille kohaselt on „vahendusteenus“ 10 vahemaa tagant elektroonilisel teel ja teenusesaaja isikliku taotluse alusel ning tavaliselt tasu eest osutatav teenus, mis hõlmab

I.„pelga edastamise“ teenust (nt internetile juurdepääsu pakkujad, avatud WiFi-võrgu pakkujad, veebilehitsejad);

II.„vahemällu salvestamise“ teenust (nt sisuedastusvõrkude, pöördprokside või sisukohandusprokside pakkumine) või

III.„teabe talletamise“ teenust (nt veebimajutus, digiplatvormid, pilve salvestamise saidid).

Artikli 3 punktis 5 sätestatud erandi eesmärk on jätta määruse kohaldamisalast välja olukorrad, kus digitaalsete vahendusteenuste osutaja võimaldab poliitreklaami teenuste osutamist, kuid ei osale otseselt nende tootmisahelas. Sellise olukorraga võib olla tegemist siis, kui kasutaja (nt suunamõjutaja) on saanud kolmandalt isikult tasu digiplatvormil poliitreklaami postitamise eest, kuid digiplatvormi pakkujalt ei ole lisaks taotletud poliitreklaami teenuse osutamist, näiteks konkreetse postituse (kasutaja poolt „orgaaniliselt“ postitatud sisu) esiletõstmist tasu eest. Kui kasutaja täidab sellisel juhul poliitreklaami avaldaja rolli, siis digiplatvormi pakkujat ei käsitata kõnealuse erandi alusel poliitreklaami teenuste osutajana, kuna ta ei ole selle postituse eest mingit konkreetset tasu saanud (vt ka punkt 2.2.2). Teisisõnu, digiplatvormi pakkujat ei loetaks orgaanilise sisu postitamise või jagamise korral poliitreklaami osutajaks. See kehtiks näiteks ka juhul, kui digiplatvormi pakkuja võtab oma platvormide kasutamise eest liitumistasu; sellist tasu ei loetaks konkreetse sõnumi eest makstavaks tasuks.

Kuna kasutajate, sealhulgas suunamõjutajate tegevust vahendavad digiplatvormide pakkujad, kelle kontrolli all on vahendid, mille abil saab saavutada vastavuse määruse (EL) 2024/900 nõuetele, soovitatakse vastavalt määruse põhjendusele 55 neil pakkujatel vajaduse korral hõlbustada määruse järgimist kasutajate poolt. Eelkõige soovitatakse neil hõlbustada kasutajate poolt internetipõhise vahendusteenuse kaudu üles laaditava või levitatava poliitreklaami määratlemist, näiteks tehes kasutajatele kättesaadavaks tõhusad mehhanismid reklaami poliitilisele laadile osutamiseks. Nõuete täitmise täiendavaks hõlbustamiseks võiksid digiplatvormide pakkujad näiteks pakkuda ka vahendeid läbipaistvusteadete esitamiseks ja toetada selliste vahendite raames andmeväljade täielikkuse tagamist või näha ette mehhanismid, mille kaudu saaks teatada võimalikest nõuetele mittevastavatest poliitreklaamidest otse kasutajatele.

See ei tähenda mingil juhul vastutuse võtmist läbipaistvusega seotud kohustuste eest, kui need kohustused lasuvad kasutajatel.

1.2.1.2. Erand kõrvalteenuste puhul

Määruse (EL) 2024/900 artikli 3 punkti 6 kohaselt ei kuulu määruse kohaldamisalasse teenused, mille näol on tegemist üksnes kõrvalteenustega. Selliste teenuste hulka võivad kuuluda näiteks transport, rahastamine ja investeerimine, ost, müük, toitlustamine, turustamine, arvutiteenused, puhastus, hooldus, postiteenused, trükiteenused ning graafiline, heli- või fotokujundus.

Nagu on kirjeldatud määruse põhjenduses 39, loetakse kõrvalteenusteks teenuseid, mida osutatakse lisaks poliitreklaami teenusele ja mis täiendavad seda, kuid ei mõjuta otseselt selle sisu ega esitust ega kontrolli otseselt selle ettevalmistamist, edendamist, avaldamist, edastamist või levitamist. See peaks muu hulgas tähendama, et kõrvalteenus ei pea sõltuma täiendatava põhitegevuse vahenditest ega eesmärkidest ning seda võib osutada iseseisva tegevusena (ka muudes valdkondades peale poliitreklaami).

Selleks et teha kindlaks, kas teenus on kõrvalteenus, tuleb eelkõige arvesse võtta selle mõju ulatust, mida asjaomane teenus avaldab sõnumi sisule ning sõnumi ettevalmistamisele, edendamisele, avaldamisele, edastamisele või levitamisele.

Kõrvalteenused hõlmavad tavaliselt reklaamimise väärtusahelasse kuuluvaid teenuseid, millel puudub otsene mõju poliitreklaami tegemise protsessile või tulemusele, või teenuseid, mida osutavad teenuseosutajad, kes ei ole tegelikult teadlikud oma osalemisest poliitreklaami tegemise tootmisahelas. Teenust ei tohiks käsitada kõrvalteenusena, kui selle osutamine eeldab strateegiliste otsuste tegemist eesmärgiga mõjutada eelkõige poliitreklaami eesmärke, strateegilist suunda või mõjusust, mitte lihtsalt eelnevalt kindlaksmääratud juhiste alusel ülesannete täitmist.

Seda, kas teenuse näol on tegemist on kõrvalteenusega, tuleb hinnata igal üksikjuhul eraldi. Hindamisel tuleb arvesse võtta ka asjaolu, et sõltuvalt osutatava teenuse eripärast ja/või poliitreklaami tegemise protsessile või tulemusele avaldatava mõju ulatusest võib teenuseosutaja ühel juhul kvalifitseeruda kõrvalteenuse osutajaks, kuid teisel juhul poliitreklaami teenuse osutajaks.

Hindamisel võib arvesse võtta mitut seonduvat asjaolu, näiteks seda, kas ja mil määral teenuseosutaja tegutseb tellija selgete juhiste kohaselt, kas teenuseosutaja pakub oma pädevusvaldkonnas üldisi teenuseid või on spetsialiseerunud (ka) selliste teenuste osutamisele poliitilises või valimistega seotud kontekstis ning kas konkreetne osutatav teenus on näide laiemast teenuste valikust, mida muidu võiks iseloomustada poliitreklaami teenustena.

1.3. Poliitreklaami avaldajad

Poliitreklaami avaldajad on poliitreklaami teenuste osutajate alarühm, kes tegutsevad tavaliselt tootmisahela lõpus. Nende suhtes kohaldatakse kõiki määrusest (EL) 2024/900 tulenevaid poliitreklaami teenuste osutajate ühiseid kohustusi ja peale selle peavad nad täitma ka erikohustusi.

Määruse (EL) 2024/900 artikli 3 punktis 13 on poliitreklaami avaldajad määratletud kui poliitreklaami teenuste osutajad, kes avaldavad, edastavad või levitavad poliitreklaami mis tahes kanali kaudu. See määratlus hõlmab laia valikut kanaleid, mille kaudu poliitreklaami saab üldsusele esitada, alates traditsioonilisest offline-meediast (nt ajalehed, televisioon ja raadio) või trükimeediast (nt plakatid, voldikud, reklaamtahvlid) kuni tellitava audio- ja videomaterjali, digiplatvormide, veebisaitide, otsingumootorite, voogedastusmeedia, mobiilirakenduste, arvutimängude ja muude digikanaliteni, sh digitaalse välimeediareklaamini, aga ka suunamõjutajateni (vt ka näiteid punktis 1.2).

Kui poliitreklaami avaldamist, levitamist või jaotamist ei osutata teenusena, näiteks seetõttu, et seda tehakse asutusesisese tegevusena, avaldajate kohustusi ei kohaldata (vt punkt 3.3).

1.3.1. Reklaamitehnoloogia pakkujad

Poliitreklaami üldsusele esitamisel on sageli oluline roll vahendajatel, kes tegelevad reklaamide paigutamisega asjakohastesse avaldamiskanalitesse. Reklaamivõrkude, -börside ja -platvormide või muude internetipõhiste reklaamiteenuste pakkujad, sealhulgas pakkumise ja nõudluse poolel tegutsevad platvormid, loovad digitaalse reklaami ökosüsteemis olulisi komponente, toimides vahendajatena reklaamija (st tellija) ja avalikkusele suunatud kanali (st lõpliku avaldaja) vahel ning hõlbustades või optimeerides nendevahelist suhtlust ja tehinguid 11 . Nagu on selgitatud määruse (EL) 2024/900 põhjenduses 67, käsitatakse reklaamitehnoloogia pakkujaid koos avalikkusele suunatud kanaliga (nt veebisaidiga, kus reklaam avaldatakse) poliitreklaami avaldajatena.

1.3.2. Suunamõjutajad

Kaupade, kaubamärkide, algatuste või ideede reklaamimisel tuginetakse üha enam suunamõjutajatele, kes saavad koostöö eest hüvitist ja seega võidakse määruse (EL) 2024/900 II peatükis sätestatud kohustusi kohaldada ka nende suhtes.

Määrusega (EL) 2024/900 on kehtestatud konkreetsed läbipaistvus- või hoolsuskohustused kõikidele füüsilistele või juriidilistele isikutele, kes osutavad poliitreklaami teenuseid, ning määratud teabe esitamise või edastamisega seotud vastutus teenuseid tellivatele üksustele (st tellijatele). Poliitreklaami teenuste osutamisel peavad suunamõjutajad täitma läbipaistvus- või hoolsuskohustusi.

ELi tarbijakaitsealases õigustikus 12 on juba sätestatud erikohustused, mida kauplejatena või kauplejate (nt kaubamärgi omanike) nimel või huvides tegutsevad suunamõjutajad peavad kaupade ja teenuste reklaamimisel ja tarbijatele pakkumisel täitma (ettevõtja ja tarbija vahelistes ärisuhetes). Ebaausate kaubandustavade direktiivi käsitlevates suunistes 13 on selgitatud, et suunamõjutajad peaksid selgelt esile tõstma, et tegemist on kaubandusliku sisuga. Samuti selgitatakse, et olenevalt asjaoludest võib läbipaistvusnõuete rikkumise omistada nii suunamõjutajale kui ka suunamõjutaja teenuseid kasutanud ja suunamõjutaja toetusest kasu saanud kauplejale / kaubamärgi omanikule. Kui suunamõjutaja tegevus on käsitatav audiovisuaalmeedia teenusena, võib see lisaks kuuluda direktiivi 2010/13/EL 14 (audiovisuaalmeedia teenuste direktiiv) kohaldamisalasse. Audiovisuaalmeedia teenuste direktiivi kohaselt võivad suunamõjutajad seega muu hulgas olla kohustatud täitma oma kaubanduslike teadaannete läbipaistvusega seotud nõudeid.

2. Mis on poliitreklaam?

2.1. Kohaldamisala ja määratlus

i) Kohaldamisala

Määrus (EL) 2024/900 käsitleb poliitreklaami edastamist, mille puhul osutatakse poliitreklaami teenust või kasutatakse suunamis- või reklaamiedastusmeetodit.

Määrus (EL) 2024/900 ei piirdu traditsiooniliste reklaamimise või kampaaniate korraldamise viisidega, vaid hõlmab sõnumi ettevalmistamist, edendamist, avaldamist, edastamist või levitamist mis tahes viisil (vt määruse artikli 3 punkt 2). See võib hõlmata näiteks sõnumite koordineeritud postitamist või levitamist sotsiaalmeedias libakontode või eelnevalt loodud bottide kaudu, kui selline tegevus vastab määruse artikli 3 punkti 5 kohaselt poliitreklaami teenuse määratluse kriteeriumidele (vt allpool).

Samas ei kohaldata määrust isiklikult väljendatud poliitiliste arvamuste suhtes. Ent nagu on selgitatud määruse põhjenduses 30, ei tohiks poliitilist arvamust pidada isiklikult väljendatuks, kui selle arvamuse avaldamise eest või sellega seoses saadakse kolmandatelt isikutelt konkreetset tasu, kaasa arvatud mitterahalist hüvitist. Sellistel juhtudel võib tasu eest arvamuse väljendamine olla poliitreklaami tegemine, kui see vastab määruses asjaomases määratluses sätestatud kriteeriumidele (vt punkt 2.2).

Lisaks ei reguleerita määrusega seda, milline teave on ELi või liikmesriigi õigusnormide kohaselt poliitreklaamides lubatav, 15 ega sõnumite faktitäpsust ega muudeta norme, mis käsitlevad poliitkampaaniate läbiviimist ja rahastamist, sealhulgas poliitreklaami üldist keeldu või piiramist kindlatel ajavahemikel, nn vaikuseperioodidel, eraisikute annetusi või keeldu kasutada valimiskampaanias ärireklaami. Ärireklaam ei liigituks tavaliselt poliitreklaamiks, välja arvatud juhul, kui sõnum vastab määruse artikli 3 punktis 2 esitatud poliitreklaami määratluse kriteeriumidele (vt allpool).

Peale selle ei mõjuta määrus meedia toimetusvabadust. Meedia toimetusvastutuse raames poliitiliste vaadete väljendamine või poliitilise sisu pakkumine etendab sõna- ja teabevabaduses olulist rolli ning seda ei tohiks segi ajada poliitreklaamiga. Nende põhimõtete järgimise tagamiseks on määruse artikli 1 lõikes 2 sätestatud, et määrust ei kohaldata poliitiliste arvamuste või muu sisu suhtes, mis kuulub meediakanali toimetusvastutuse alla, välja arvatud juhul, kui kolmandad isikud maksavad selliste arvamuste või sisu ettevalmistamise, edendamise, avaldamise, edastamise või levitamise eest või sellega seoses rahalist või mitterahalist tasu.

Vastavalt määruse (EL) 2024/900 artikli 2 lõikele 3 ei piira määrus kõnealuses artiklis loetletud muudes liidu õigusaktides, näiteks direktiivis 2000/31/EÜ 16 ja määruses (EL) 2022/2065, 17 sätestatud õigusnormide kohaldamist.

ii) Määratlus

Määruses (EL) 2024/900 on poliitreklaami tegemine määratletud järgmiselt.

Määruse (EL) 2024/900 artikli 3 punktis 2 on määratletud nii see, mis on „poliitreklaami tegemine“ kui ka see, mis seda pole. Poliitreklaami tegemise määratluse esimene osa hõlmab poliitreklaami tootmise kõiki etappe alates ettevalmistamisest kuni levitamiseni. Samuti hõlmab see kõiki poliitreklaami ettevalmistavaid tegevusi ja kõiki viise, kuidas poliitreklaami võidakse üldsusele levitada, näiteks avaldamist või levitamist mitmesugustes meediakanalites, sealhulgas traditsioonilistes offline-meediakanalites (nt ajalehed, televisioon ja raadio), trükimeedias (nt plakatid, voldikud, bännerid, reklaamtahvlid või vajaduse korral reklaamkaubad), transpordivahendite ja bussiootepaviljonide kleebistel, digiplatvormidel, veebisaitidel, mobiilirakendustes, arvutimängudes ja muudes digikanalites, sh digitaalse välimeediareklaami kaudu. Lisaks on poliitreklaami tegemise määratlus seotud „sõnumiga“, mis tähendab, et sisu, mida ei saa liigitada sõnumiks (näiteks reklaamkaubal olev logo või poliitikas osaleja nimi), ei kuulu selle määratluse alla, kui sellisele sisule ei lisandu mingit poliitilist sõnumit.

Määratluse teises osas on täpsustatud, et poliitreklaamiks ei peeta kõiki sõnumeid, vaid ainult neid, mida valmistatakse ette, edendatakse, avaldatakse, edastatakse või levitatakse „tavaliselt tasu eest“ ning mille ettevalmistamine, edendamine, avaldamine, edastamine või levitamine toimub „asutusesisese tegevusena“ või „poliitreklaami kampaania raames“.

Määratluse kolmas osa on esitatud artikli 3 punkti 2 alapunktides a ja b. Nendes punktides esitatud kriteeriumid ei ole kumulatiivsed. Teisisõnu, selleks et sõnum oleks poliitreklaam, piisab sellest, kui see kuulub ainult ühe kriteeriumi alla. Sõnumid, mis ei vasta ühelegi nimetatud kriteeriumile, ei kvalifitseeru määruse kohaselt poliitreklaamiks ega kuulu selle kohaldamisalasse.

Poliitreklaami tegemise määratlus sisaldab kolme erandit. Määruse (EL) 2024/900 artikli 3 punkti 2 kohaselt ei kohaldata määrust järgmiste sõnumite suhtes:

1)liikmesriigi või ELi ametlikest allikatest saadud sõnumid, mis puudutavad rangelt ainult valimistel või rahvahääletustel osalemise korda ja tingimusi, sealhulgas kandidaatide või rahvahääletuse teema väljakuulutamist, või sõnumid, mille eesmärk on suurendada valimistel või rahvahääletustel osalemist;

2)avalik teavitus, mille eesmärk on edastada üldsusele ametlikku teavet, tingimusel et see ei mõjuta ega ole mõeldud mõjutama valimiste või rahvahääletuse tulemust, hääletamiskäitumist ega seadusandlikku või regulatiivset protsessi, kui seda teavet edastatakse järgmise isiku poolt, jaoks või nimel: a) liikmesriigi ametiasutus, sh avalik teavitus liikmesriigi valitsuse liikmete poolt, jaoks või nimel, või b) EL (nt pressiteated või -konverentsid, kus teatatakse seadusandlikest või regulatiivsetest algatustest ja selgitatakse selliste algatuste aluseks olevat poliitikavalikut);

3)kandidaatide tutvustamine selleks ette nähtud avalikus kohas või meediakanalites, kui sellise koha kasutamiseks andmine või meediakajastus on seaduses sõnaselgelt sätestatud ja seda tehakse tasuta, tagades kandidaatide võrdse kohtlemise.

Mis puudutab teist erandit, siis avalik teavitus võib toimuda mitmes vormis ja seda võivad kasutada mitmesugused osalejad, sealhulgas kaubamärgid. Määruses (EL) 2024/900 on loetletud mitu kriteeriumi, 18 mis peavad olema täidetud, et seda erandit saaks kohaldada. Kui need kriteeriumid ei ole täidetud, võib avalikku teavitust käsitada poliitreklaami tegemisena.

Kolmas erand piirdub kandidaatide tutvustamisega valimisprotsessides ning seda ei kohaldata rahvahääletuste ega seadusandlike või regulatiivsete protsesside puhul.

Kandidaatide tutvustamine on tavaliselt reguleeritud konkreetsete riigisiseste õigusnormidega, enamasti valimisseaduse sätetega. Olenevalt olukorrast võib see hõlmata näiteks kandidaate tutvustavaid videoklippe üleriigilises televisioonis või kandidaate kujutavaid plakateid, millele on lisatud ainult valimistel osaleva erakonna logo.

„Tasuta“ all mõeldakse seda, et kandidaatide tutvustamiseks eraldatakse ruum või tegelik reklaamipind tasuta, st et tutvustamise, ruumi eraldamise ega meediakajastuse eest ei võeta mingit tasu. See ei mõjuta sisu, näiteks plakati või video loomise viisi, mis võib hõlmata poliitreklaami teenust.

Kui kõik kolm tingimust (st tasuta eraldamine, tegutsemine seaduses sõnaselgelt sätestatud korras ja võrdne kohtlemine) on täidetud, ei käsitata sõnumit poliitreklaamina.

„Võrdse kohtlemise“ nõue tähendab, et kandidaatide tutvustamine peaks toimuma võrdsetel alustel, tagades võrdsed võimalused ja kohaldades objektiivseid kriteeriume. Tavaliselt tähendab see eetriaja või reklaamipinna tasakaalustatud eraldamist. See võib hõlmata ka häälte osakaalul põhinevat proportsionaalset jaotamist.

2.2. Poliitreklaami tegemise määratluse põhielemendid

2.2.1. Sõnumid, mida edastatakse „tavaliselt tasu eest“

Sõnumite puhul, mille ettevalmistamine, edendamine, avaldamine, edastamine või levitamine toimub „tavaliselt tasu eest“, viidatakse poliitreklaami teenustele, mille eest tavaliselt makstakse.

Tasu mõiste on liidu õiguses üldiselt lai ja hõlmab rahalist makset või mitterahalist hüvitist, 19 näiteks reisi korraldamist, majutust või pääsu üritustele või kohtadesse, mille eest muidu tuleks maksta (vt ka punkti 1.2.1 teenuseosutajate kohta).

See ei mõjuta asjaolu, et poliitilist arvamust ja muud toimetuslikku sisu ei tuleks käsitada poliitreklaamina, välja arvatud juhul, kui kolmandatelt isikutelt saadakse selle ettevalmistamise, edendamise, avaldamise, edastamise või levitamise eest või sellega seoses konkreetset tasu või muud hüvitist.

Vt ka teenuseosutajate kohta esitatud teavet eespool.

2.2.2. Sõnumid, mida edastatakse „asutusesisese tegevusena“

Poliitreklaami tegemine „asutusesisese tegevusena“ puudutab olukordi, kui teenuseid ei osutata, st kui üksused (nt erakonnad, äriühingud või avaliku sektori asutused) valmistavad sõnumeid ette või edendavad, avaldavad, edastavad või levitavad neid oma ressursse (nt töötajaid või erakonnaliikmeid) kasutades, mitte tellides seda tegevust välistelt poliitreklaami teenuse osutajatelt. Selle alla kuulub juriidiliste isikute tegevus ja võimalik, et ka iseseisva õigusvõimeta ühenduste tegevus.

Määruse (EL) 2024/900 põhjenduses 24 on täpsustatud, et selline tegevus toimub enda nimel tegutsevas üksuses ja hõlmab või toetab oluliselt poliitreklaami tegemist.

Kui sõnumeid postitatakse sotsiaalmeedias orgaaniliselt, st kasutamata tasulist esiletõstmist või muid konkreetse tasu eest osutatavaid avaldamisteenuseid, või kui sõnumeid levitatakse üldsusele asutusesiseses tegevuses muude vahendite kaudu, siis II peatüki kohaseid poliitreklaami avaldajate läbipaistvuskohustusi ei kohaldataks.

Asutusesisene tegevus, mis ei hõlma suunamis- ega reklaamiedastusmeetodite kasutamist, ei tooks kaasa määruse III peatükist tulenevaid kohustusi.

Kui aga poliitreklaami teenuse osutajad valmistavad ette poliitreklaami, mida hiljem avaldatakse, edastatakse või levitatakse asutusesisese tegevuse raames (nagu 26. näite puhul), peavad nad siiski täitma muid II peatüki kohaseid poliitreklaami teenuste osutajate suhtes kohaldatavaid kohustusi 20 .

Kui poliitreklaami avaldajad avaldavad, edastavad või levitavad asutusesiseselt ettevalmistatud poliitreklaami, peavad nad täitma avaldajate suhtes kohaldatavaid kohustusi. See hõlmab digiplatvormide kasutajate kohustust märgistada nõuetekohaselt nende poolt üleslaaditav sõnum, kui see kvalifitseerub poliitreklaamiks ja kui nad said sõnumi üleslaadimise eest tasu, sest sellisel juhul käsitatakse neid kasutajaid poliitreklaami avaldajatena (nt kui suunamõjutajatele makstakse poliitikas osalejate toetuseks selliste sõnumite postitamise eest, mille on ette valmistanud nende osalejate kommunikatsioonitalitused).

2.2.3. Poliitreklaami kampaania raames edastatavad sõnumid

Määruse (EL) 2024/900 artikli 3 punktis 7 on „poliitreklaami kampaania“ määratletud kui „omavahel seotud poliitreklaamide seeria ettevalmistamine, edendamine, avaldamine, edastamine või levitamine poliitreklaami lepingu raames ühise ettevalmistamise, sponsorluse või rahastamise alusel“.

See määratlus hõlmab olukordi, kus omavahel seotud poliitreklaame levitatakse lepingupõhise kokkulepe alusel ühise raamistiku kohaselt, ilma et tasu oleks otseselt seostatav iga reklaamiga. See on eriti oluline sotsiaalmeedias levitatava sisu ja muu tegevuse puhul, mille aluseks on ühine ettevalmistamine, kui on sõlmitud leping.

Selleks et poliitreklaamid kujutaksid endast reklaamikampaaniat, peavad nad hõlmama ühise ettevalmistuse elemente (nt reklaamide sisu on sama, reklaamidel on sama alus / visuaalne kujundus / toon, kuid need on kohandatud erinevatele sihtrühmadele, või on tõendeid koordineerimise ja planeerimise kohta). Samal ajal peab kampaania toimuma lepingulise suhte alusel.

2.2.4. Poliitikas osaleja poolt, jaoks või nimel edastatavad sõnumid

Määruse (EL) 2024/900 artikli 3 punkti 2 alapunkti a kohaselt hõlmab poliitreklaami tegemise mõiste reklaami ettevalmistamist, edendamist, avaldamist, edastamist või levitamist poliitikas osaleja poolt, jaoks või nimel. Lisaks poliitikutele ja erakondadele mõeldakse poliitikas osalejate all ka mitmesuguseid üksusi, kes mõnikord tegutsevad erakondade esindajatena.

Poliitikas osaleja poolt, jaoks või nimel edastatav sõnum ei pea selleks, et see oleks liigitatav poliitreklaamiks, mõjutama ega olema mõeldud mõjutama valimisi, rahvahääletust või seadusandlikku või regulatiivset protsessi. Poliitreklaami tegemise kohta määruse (EL) 2024/900 artikli 3 punkti 2 alapunktides a ja b esitatud määratluses nimetatud kaks kriteeriumi ei ole kumulatiivsed.

Poliitikas osaleja poolt, jaoks või nimel edastatavad sõnumid, mis on puhtalt eraviisilist või ärilist laadi, jäävad poliitreklaami tegemise määratlusest välja. Selleks et teha kindlaks, kas konkreetsel juhul teeb poliitreklaami otseselt poliitikas osaleja või tegutseb poliitikas osaleja „jaoks“ või „nimel“ mõni teine isik, on vaja analüüsida konkreetset olukorda. Määruse põhjenduses 22 on selgitatud, et hindamisel võiks arvesse võtta selliseid elemente nagu lepingupõhised kokkulepped ning poliitikas osaleja antud juhised ja heakskiit.

Nõuete täitmise täiendavaks toetamiseks võiksid liikmesriigid teha kättesaadavaks ja kergesti juurdepääsetavaks valimistel osalevate kandidaatide nimekirja või võimaluse korral asjaomaste poliitikas osalejate nimekirja (nt erakondade register).

2.2.5. Puhtalt eraviisilist või ärilist laadi sõnumid

Määruse (EL) 2024/900 artikli 3 punkti 2 alapunktis a on sätestatud, et poliitikas osalejate poolt, jaoks või nimel edastatavad sõnumid, mis on puhtalt eraviisilist või ärilist laadi, ei ole poliitreklaam.

Nagu on selgitatud määruse põhjenduses 22, tuleks sõnumi puhtalt eraviisilise või ärilise laadi kindlaksmääramisel võtta arvesse mitmesuguseid tegureid (vt selle kohta ka punkt 2.3). Esimene aspekt, mida tuleb arvesse võtta, on sõnumi sisu, kuna see võib osutada, kas sõnum on seotud isikliku elu või ärihuvidega. Lisaks võib sõnumi eesmärki aidata paljastada mõistmine, kes on sõnumi tellija või algataja, hinnates selleks sõnumi keelekasutust, tooni ja üldist konteksti, sealhulgas seda, millal ja kus sõnumit jagatakse.

2.2.6. Sõnumid, mis võivad mõjutada ja on mõeldud mõjutama valimiste või rahvahääletuse tulemust, hääletamiskäitumist või seadusandlikku või regulatiivset protsessi

Lisaks poliitikas osalejate poolt, jaoks või nimel edastatavatele sõnumitele hõlmab määruse (EL) 2024/900 artikli 3 punktis 2 esitatud poliitreklaami määratlus ka sõnumeid, mis võivad mõjutada ja on mõeldud mõjutama valimiste või rahvahääletuse tulemust, seadusandlikku või regulatiivset protsessi või hääletamiskäitumist.

Sõnum on käsitatav poliitreklaamina, kui see võib mõjutada ja on ühtlasi mõeldud mõjutama valimiste või rahvahääletuse tulemust, hääletamiskäitumist või seadusandlikku või regulatiivset protsessi. Sõnum, mis võib mõjutada hääletamiskäitumist, ilma et see oleks algselt selleks otstarbeks kavandatud, ei ole määratluse selle osa kohaselt poliitreklaam.

Hinnang sellele, kas sõnum võib mõjutada ja on mõeldud mõjutama valimiste või rahvahääletuse tulemust, seadusandlikku või regulatiivset protsessi või hääletamiskäitumist, peab põhinema objektiivsetel asjaoludel ja võtma arvesse kõiki vajalikke aspekte (vt punkt 2.3).

Lähenemisviis on funktsionaalne. Sõnumi tellija või algataja isik ei ole seega määrava tähtsusega, kuigi see võib aidata otsustada sõnumi poliitilise laadi üle.

Selle kohta, kui hinnatakse, kas sõnum võib valimiste tulemust mõjutada ja on kavandatud seda mõjutama, on määruse (EL) 2024/900 põhjenduses 31 selgitatud, et mõistet „valimised“ tuleks mõista järgmiselt:

(I)Euroopa Parlamendi valimised;

(II)kõik liikmesriikides riigi, piirkonna ja kohalikul tasandil korraldatavad valimised või rahvahääletused ning

(III)erakondade juhtide valimised.

Viimati nimetatud valimised hõlmavad erakonna, sealhulgas Euroopa tasandi erakonna siseseid valimisi, mille käigus valitakse juhtivaid ametikohti täitvad isikud, tavaliselt erakonna juhid (nt esimehed) ja kollegiaalsed organid (nt aseesimehed). Sellised valimised võivad hõlmata nii kesktasandit kui ka muid tasandeid (sealhulgas piirkondlikku või kohalikku tasandit), millel erakonnad oma juhte valivad.

Sõnumid, mis võivad mõjutada ja on mõeldud mõjutama seadusandliku või regulatiivse protsessi tulemust, tähendavad üldjuhul sõnumeid, mille eesmärk on mõjutada õigusnormide koostamist, nende üle peetavaid läbirääkimisi, nende vastuvõtmist või rakendamist, ning need peaksid olema seotud juba käimasolevate protsessidega, aga ka selliste protsesside algatamise, takistamise või blokeerimise püüdlustega.

Kõnealused protsessid hõlmavad peamiselt seadusandlikke või regulatiivseid protsesse, mis on ametlikult alanud (nt ametlikult registreeritud või kodifitseeritud), kuid võivad hõlmata ka seadusandliku või regulatiivse protsessi ettevalmistusetappi, kui on piisavalt tõendeid, et selline protsess on käimas või peagi algamas (nt asjaomaste asutuste avalike konsultatsioonide või pressiteadete põhjal, milles osutatakse seadusandliku ettepaneku või regulatiivse meetme ettevalmistamisele, või kui toimuvad konsultatsioonid sidusrühmadega), ja tegemist on sõnumitega, mille eesmärk on mõjutada selliste protsesside algatamist, sealhulgas sõnumitega, mille eesmärk on takistada nende protsesside käivitamist.

2.3. Poliitreklaami kindlakstegemisel kaalutavad praktilised elemendid

Määruse (EL) 2024/900 artikli 8 lõikes 1 on esitatud mitteammendav loetelu elementidest, mida tuleb arvesse võtta, et teha kindlaks, kas sõnum võib mõjutada ja on mõeldud mõjutama valimiste või rahvahääletuse tulemust, hääletamiskäitumist või seadusandlikku või regulatiivset protsessi ning võiks seega endast kujutada poliitreklaami tegemist. Muu hulgas on need elemendid seotud järgmisega:

(I)sõnumi tellija;

(II)sõnumi edastamiseks kasutatud keel;

(III)sõnumi edastamise kontekst, sealhulgas levitamise aeg (nt valimisperiood);

(IV)sõnumi ettevalmistamise, edendamise, avaldamise, edastamise või levitamise viisid;

(V)sihtrühm;

(VI)sõnumi eesmärk.

Eeltoodud loetelu on otseselt seotud ainult poliitreklaami tegemise määratlusega, mis on esitatud määruse artikli 3 punkti 2 alapunktis b.

Määruse (EL) 2024/900 artikli 3 punkti 2 alapunktis b osutatud juhtudel peab olema selge ja põhjendatud seos sõnumi ja võimaluse vahel, et see sõnum võib mõjutada valimiste või rahvahääletuse tulemust, seadusandlikku või regulatiivset protsessi või inimeste hääletamiskäitumist. Järeldus, et sõnum kannab sellist mõjutamise eesmärki, peaks tulenema kõigist asjakohastest teguritest. Lisaks ei tohiks seda seost luua tagasiulatuvalt pelgalt sõnumi mõju põhjal (nt kui sõnum levib veebis kulutulena).

Tabelis 1 on loetletud objektiivsed elemendid, mida tuleb konkreetsete sõnumite hindamisel arvesse võtta, lähtudes määruse (EL) 2024/900 artikli 8 lõikes 1 loetletud kriteeriumidest. Kuna sõnumi ja selle poliitilise laadi vaheline seos põhineb tõenäoliselt rohkem kui ühel seda näitaval elemendil, tuleks selle kindlakstegemiseks kasutada terviklikku analüütilist lähenemisviisi. Neid võib vaadelda kumulatiivselt. Selline lähenemisviis võiks hõlmata ka igal üksikjuhul eraldi lisaelementide kaalumist.

Tabel 1 peaks eelkõige olema abiks liikmesriikide pädevatele asutustele, toetades määruse (EL) 2024/900 tõhusat rakendamist ja täitmise tagamist, nagu on osutatud kõnealuse määruse põhjenduses 108. Tuleb meenutada, et esmane vastutus poliitreklaami kindlakstegemise ja sellest teatamise eest lasub tellijatel (vt punkt 3.2.4.3).

Tabel 1. Poliitreklaami kindlakstegemiseks kaalutavad elemendid

Tabel 1 on abivahend ja sellisena tuleks seda ka kasutada. Tabeli eesmärk ei ole pakkuda universaalset lahendust, sest see ei hõlma kõiki võimalikke aspekte.

Poliitreklaame tuleks hinnata igal üksikjuhul eraldi ja tabelis 1 loetletud (üksikult või koos) kaalutavaid näitajaid ei tohiks tõlgendada nii, et neist järeldub automaatselt kindel seos reklaami ja selle poliitilise laadi vahel. Vastavatest kaalutlustest järelduste tegemiseks peaks olema kindel alus.

See on eriti oluline poliitreklaami ja puhtalt ärireklaami eristamise seisukohast.

Ärireklaam võib olla käsitatav poliitreklaamina, kui sõnum vastab poliitreklaami tegemise määratluse kriteeriumidele, mis on sätestatud määruse (EL) 2024/900 artikli 3 punktis 2, kuid seda ei tohiks automaatselt segi ajada poliitreklaamiga. Näiteks kui kaubamärgi reklaamikampaanias käsitletakse ühiskondlikke või eetilisi küsimusi (nt sotsiaalne võrdsus või kestlikkus), millega ei ole kavas mõjutada seadusandlikku või regulatiivset protsessi, võib see põhimõtteliselt peegeldada selle kaubamärgi identiteeti ja põhiväärtusi, mitte olla suunatud valimis- või regulatiivsete protsesside mõjutamisele. Lisaks, kui ärireklaamikampaaniates kajastatud teemad (nt kohalikku tootmist või taastuvenergialahendusi edendavad reklaamid) on olulised või muutuvad oluliseks ka enne valimisi või rahvahääletust peetavates poliitilistes aruteludes, ei muuda see neid reklaame automaatselt poliitreklaamideks.

Kui reklaami ei tehta poliitikas osaleja poolt, jaoks või nimel, on poliitreklaamiga tegemist juhul, kui see võib mõjutada ja on mõeldud mõjutama valimisi, rahvahääletust või seadusandlikku või regulatiivset protsessi. Seos reklaami poliitilise laadiga peab olema märkimisväärne, mitte juhuslik ega näiliselt sobivate näitajate põhjal tuletatud.

Selleks et veelgi hõlbustada määruse (EL) 2024/900 tõrgeteta kohaldamist, võiksid liikmesriigid anda täiendavaid suuniseid (sh spetsiaalsete veebisaitide kaudu) konkreetsete sõnumite tõenäoliselt poliitreklaamina käsitamise hindamise kohta, võttes arvesse ka asjakohaseid üleriigilisi, piirkondlikke või kohalikke eripärasid.

Sellega seoses peaksid liikmesriigid komisjoni toel riiklike kontaktpunktide võrgustiku raames korrapäraselt vahetama teavet poliitreklaami kindlakstegemise, sealhulgas üksikjuhtumite kohta.

3. Määruse II peatükist tulenevad kohustused

Käesolevas jaos käsitletakse tellijate, poliitreklaami teenuste osutajate ja poliitreklaami avaldajate kohustusi, mis tulenevad määruse (EL) 2024/900 II peatükist. Komisjon märgib, et neid kohustusi kohaldatakse ka vastutavate töötlejate suhtes (lisaks III peatüki kohastele kohustustele), kui viimased täidavad tellija, poliitreklaami teenuste osutaja või poliitreklaami avaldaja rolli (olenevalt asjaoludest). Karistused nende kohustuste täitmata jätmise eest kehtestavad liikmesriigid ning kooskõlas määruse artikli 25 lõikega 1 peavad kehtestatud karistused olema mõjusad, proportsionaalsed ja hoiatavad.

3.1. Tellijate kohustused

Määrusega (EL) 2024/900 on poliitreklaami tellijatele kehtestatud konkreetsed kohustused, mis on täpsemalt sätestatud määruse artiklis 7.

Need kohustused on peamiselt seotud poliitreklaami tegemisest teatamise ja teenuseosutajatele määruse II peatükist tulenevate läbipaistvus- ja hoolsuskohustuse täitmiseks vajaliku teabe esitamisega.

Tellijad vastutavad oma teadete õigsuse eest. Nad peavad võimalikud avastatud ebatäpsused viivitamata kõrvaldama ja oma teateid ajakohastama.

Reklaamiteenuse tellimisel peavad tellijad (või tellijate nimel tegutsevad reklaamiteenuste osutajad) ausalt teatama, kas tellitud teenuse näol on tegemist määruses määratletud poliitreklaami tegemisega.

Kui tellijad tellivad viimase kolme kuu jooksul enne (liidu tasandil või liikmesriigi riiklikul, piirkondlikul või kohalikul tasandil korraldatavaid) valimisi või rahvahääletust nende valimiste või rahvahääletusega seotud poliitreklaami teenuseid, peavad nad esitama teate, et neil on õigus sellist reklaami tellida. Nagu on üksikasjalikumalt kirjeldatud punktis 3.2.2, võib määruse (EL) 2024/900 artikli 5 lõike 2 kohaselt poliitreklaami teenuseid osutada üksnes

·ELi kodanikele,

·kolmandate riikide kodanikele, kes elavad alaliselt liidus ja kellel on õigus nendel valimistel või rahvahääletusel hääletada, või

·liidus asutatud juriidilistele isikutele, kes ei ole kolmanda riigi kodanike (v.a juhul, kui nad elavad alaliselt liidus ja neil on õigus nendel valimistel või rahvahääletusel hääletada) ega kolmandas riigis asutatud juriidilise isiku omandis või kontrolli all.

Määruse (EL) 2024/900 artikli 7 lõike 3 kohaselt peavad tellijad (või tellijate nimel tegutsevad reklaamiteenuste osutajad) esitama teabe, mis on vajalik teenuseosutajatele määruse artikli 9 lõikes 1 sätestatud teabe säilitamise kohustuste täitmiseks, ning poliitreklaami avaldajad peavad lisaks esitama teabe, mis on vajalik määruse artikli 11 lõikes 1 ja artikli 12 lõikes 1 sätestatud märgistamis- ja läbipaistvusnõuete täitmiseks.

Juhul, kui tellija on teise üksuse kontrolli all, tuleb avalikustada selle üksuse andmed.

Kui tellijad (või nende nimel tegutsevad reklaamiteenuste osutajad) märkavad, et varem esitatud teave on muutunud, peavad nad viivitamata saatma asjaomasele teenuseosutajale täieliku ja täpse ajakohastatud teabe. Kui nad avastavad, et poliitreklaami avaldajale edastatud või poliitreklaami avaldaja poolt avaldatud teave on puudulik või ebatäpne, peavad nad viivitamata võtma avaldajaga ühendust ja esitama õige või puuduva teabe.

Määruse (EL) 2024/900 artikli 7 lõikes 4 on sätestatud, et kui teenuseosutaja pöördub tellija poole seoses ilmselgelt vale teate või teabega ja palub tal asjaomast teavet parandada, peaks tellija vastama taotlusele võimalikult kiiresti ning asjaomast teavet täiendama või parandama. Sellist lähenemisviisi tuleks järgida ka seoses märgistel või läbipaistvusteadetes esitatud teabe täiendamise või parandamisega vastavalt määruse artikli 12 lõikele 2 ja seoses artikli 15 kohaste teadetega võimaliku ebaseadusliku poliitreklaami kohta.

3.2. Poliitreklaami teenuste osutajate kohustused

3.2.1. Artikli 5 lõige 1: diskrimineerimiskeeld

Siseturul poliitreklaami teenuste piiriülesel osutamisel, nagu ka kõigi muude teenuste piiriülesel osutamisel, kehtib mittediskrimineerimise põhimõte.

Seetõttu on määruse (EL) 2024/900 artikli 5 lõikes 1 sätestatud, et teenuse saaja juurdepääsu üldsusele pakutavale teenusele ei tohi piirata üksnes teenuse saaja elu- või asukoha alusel. Poliitreklaami teenuste osutajad ei tohi diskrimineerida liidus elavaid või seal seaduslikult asutatud tellijaid ainult nende elu- või asukoha alusel, välja arvatud juhul, kui erinev kohtlemine on liidu õiguse kohaselt põhjendatud ja proportsionaalne.

Seda ei tohiks mõista üldise kohustusena osutada teenuseid kogu liidus. Erinev kohtlemine on endiselt võimalik, kuid see peab põhinema õigustatud objektiivsetel põhjustel (nt teenuste osutamine ainult ühes liikmesriigis), eriti juhul, kui teenuseosutajad muidu osutavad teenuseid liikmesriigis, kus kõnealust teenust on kavas osutada.

Mittediskrimineerimise põhimõte on eriti oluline Euroopa tasandi erakondade jaoks, kui nad viivad läbi poliitkampaaniaid kogu liidus ja täidavad neile aluslepingutega antud ülesandeid. Selle põhimõtte kohaldamine määruse alusel laieneb Euroopa tasandi erakondadele või Euroopa Parlamendi fraktsioonidele, kui nad tegutsevad tellijatena, nii et teenuseosutajad ei tohi keelduda Euroopa tasandi erakondade või Euroopa Parlamendi fraktsioonide taotletud teenuste osutamisest, takistada neile teenuste osutamist ega muuta teenuseid vähem atraktiivseks üksnes nende asutamise, sealhulgas registreerimise koha alusel.

3.2.2. Artikli 5 lõige 2: keeld osutada teenuseid kolmandate riikide tellijatele

Ilma et see piiraks rangemate liikmesriigi õigusnormide (võimalik, et täieliku keelu) kohaldamist, on määruse (EL) 2024/900 artikli 5 lõikes 2 sätestatud, et kolm kuud enne valimisi või rahvahääletust ei tohi osutada valimiste või rahvahääletusega seotud poliitreklaami teenuseid kolmandate riikide tellijatele.

See säte ei mõjuta riigisiseseid õigusnorme, millega võidakse keelata poliitreklaami tegemine teatavatel ajavahemikel. Samuti ei mõjuta see riigisiseseid õigusnorme, millega keelatakse poliitreklaami tegemine teatavatesse kategooriatesse kuuluvate üksuste, näiteks juriidiliste isikute või kolmandate riikide kodanike nimel.

Võttes arvesse, et liikmesriikides on erinevad valimissüsteemid, millega on nähtud ette erinevad valimisperioodid (kui see on asjakohane) või tähtajad, mis võivad olla lühemad kui kolm kuud, sealhulgas võimalus korraldada erakorralisi valimisi, ei saa teenuseosutajatelt nõuda selle eeskirja järgimist enne valimiste või rahvahääletuse väljakuulutamist.

Liikmesriigid peavad avaldama oma valimiste ja rahvahääletuste ning kohaldataval juhul valimisperioodide kuupäevad kergesti juurdepääsetavas kohas. Komisjon teeb üldsusele kättesaadavaks ühise ELi portaali, mille kaudu liikmesriigid teevad asjakohased kuupäevad teatavaks kohe pärast oma valimiste ja rahvahääletuste väljakuulutamist. Nii on teenuseosutajad valimistest või rahvahääletustest teadlikud alates kuupäevast, mil need riigisiseste õigusnormide kohaselt ametlikult välja kuulutatakse.

Vastavalt määruse artikli 5 lõikele 2 on kolmandate riikide tellijatele poliitreklaami teenuste osutamine piiratud üksnes kolm kuud enne konkreetseid valimisi või rahvahääletusi. See ei tohiks mõjutada teenuste osutamist sellistele tellijatele väljaspool nimetatud ajavahemikku.

Nõuete täitmist saab toetada tulemuslike järelevalvemehhanismide kehtestamisega, mis võimaldavad poliitreklaami teenuste osutajatel jälgida kolmandate riikide tellijatele osutatavaid teenuseid, et teenuste osutamise saaks kiiresti lõpetada.

3.2.3. Artikli 6 lõige 2: lepingud

Määruse (EL) 2024/900 artikli 6 lõike 2 kohaselt peavad poliitreklaami teenuste osutajad tagama, et poliitreklaami teenuse osutamiseks sõlmitud lepingud võimaldavad järgida määruse asjaomaseid sätteid, sealhulgas neid, mis käsitleva vastutuse jagamist ning teabe täielikkust ja täpsust.

See nõue toetab vajaliku teabe liikumist kogu väärtusahelas, võttes arvesse ka määruse artiklit 10 ja kohustust edastada asjakohane teave poliitreklaami avaldajale.

Võib esineda juhtumeid, kus teenuseosutajad liituvad ahelaga (nt alltöövõtu kaudu), ilma et neil oleks üldist ülevaadet protsessi tulemustest või seosest üldise tootmisega. See võib hõlmata näiteks olukorda, kus turundusagentuuriga sõlmitakse leping ainult reklaami ettevalmistamiseks, kuid reklaami edasine kasutamine toimub tellija äranägemisel. Sellistel juhtudel ei peaks turundusagentuur põhimõtteliselt vastutama poliitreklaami avaldajale teabe edastamise eest, kui poliitreklaami avaldaja ei ole talle teada.

Lisaks võib esineda juhtumeid, kus avaldajad tegutsevad kaasavaldajatena; see võib muu hulgas kaasa tuua vajaduse määrata kindlaks, kes vastutab poliitreklaami märgistamise eest, et vältida märgistamise ja läbipaistvusega seotud tegevuse dubleerimist. Määrusega (EL) 2024/900 on märgistamise ja läbipaistvuse korraldamine tehtud ülesandeks kaasavaldajatele. Seejuures peaksid avaldajad pidama silmas nii tõhusust kui ka kasutajasõbralikkust (vt ka punkt 3.3.5).

Näiteks kui reklaamiettevõtjalt on tellitud kampaania jaoks reklaamlehtede tootmine, kuid reklaamlehtede levitamiseks palkab tellija eraldi töövõtja, võib kõige otstarbekam olla see, kui kõigi märgistamisega seotud kohustuste täitmise tagab reklaamiettevõtja (mitte reklaamlehtede levitaja), mis tähendab, et tellija peab vajaduse korral esitama reklaamiettevõtjale ajakohastatud teabe, nagu on nõutud määruse artikli 7 lõikes 3.

Sellised juhtumid, sh teabe edastamise kohustus ja vastutus, tuleks lepingus kindlaks määrata. Protsessi tõhususe ja halduskoormuse vähendamise huvides oleks hea tava määrata need ülesanded lepinguga asjaomasele tellijale või tellija nimel tegutsevale teenuseosutajale, kes omakorda tellib teenuseid poliitreklaami avaldajalt. Vastasel juhul võib lisada klausli, et asjaomast teenuseosutajat tuleb õigeaegselt teavitada kõikidest lepingulistest reklaami avaldajatest, kellega tema teenused on seotud.

Määruse artikli 6 lõige 2 ei vabasta siiski teenuseosutajaid vastutusest kohustuste eest, mis sisuliselt ei kuulu ühisesse nõuetelevastavuse raamistikku, näiteks kaasavaldajate puhul. See tähendab, et iga teenuseosutaja peab ikkagi individuaalselt täitma asjakohaseid kohustusi, mis on peamiselt seotud tema osutatava konkreetse teenusega, sealhulgas teabe säilitamise või aruandlusega seotud kohustusi.

3.2.4. Artikkel 7: poliitreklaami teenuste kindlakstegemine

Vastavalt määruse (EL) 2024/900 artikli 7 lõikele 1 peavad kõik reklaamiteenuste osutajad (st ka need, kes ei tegele konkreetselt poliitreklaamiga) nõudma oma kliendilt teadet selle kohta, kas sisu, mille jaoks ta reklaamiteenust tellib, kuulub määruse kohaselt poliitreklaami tegemise määratluse alla või mitte.

Lisaks peavad teenuseosutajad nõudma kliendilt teadet määruse artikli 5 lõikes 2 sätestatud kriteeriumidele vastavuse kohta (vt punkt 3.2.2). Võttes arvesse, et piirang kehtib ainult poliitreklaami teenuste suhtes, võiksid teenuseosutajad näiteks rakendada järkjärgulist lähenemisviisi ja nõuda seda teadet ainult siis, kui tegemist on poliitreklaamiga. Teenuseosutajad võivad nõuda sellist teadet põhimõtteliselt kõigilt tellijatelt, kuid sel juhul peavad nad eristama selle kohaldatavust ja kasutama täpset sõnastust. Igal juhul võib teate esitada näiteks lihtsalt veebivormil oleva ruudu klõpsamisega.

Et neil oleks lihtsam nõuete täitmist tõendada, peaksid teenuseosutajad säilitama teated või teadete esitamist tõendavad dokumendid, sealhulgas kõik seonduvad dokumendid (nt kui tellijaga võeti ühendust teate parandamiseks) koos teabega, mida nad peavad säilitama vastavalt määruse artiklile 9.

3.2.4.1. Lepingud

Määruse (EL) 2024/900 artikli 7 lõike 2 kohaselt peavad poliitreklaami teenuste osutajad tagama, et poliitreklaami teenuse osutamiseks sõlmitud lepingus nõutakse tellijalt või tellija nimel tegutsevalt reklaamiteenuse osutajalt teadete esitamist osutatava teenuse poliitilise laadi kohta ja määruse artikli 5 lõike 2 kohaste teenuse saamise tingimuste täidetuse kohta.

Lisaks peavad poliitreklaami teenuste osutajad tagama, et selline leping sisaldab kohustust esitada asjakohast teavet, et võimaldada täita määruse artikli 9 lõikest 1 tulenevaid teabe säilitamise kohustusi ning poliitreklaami avaldajate puhul määruse artikli 11 lõikest 1 ja artikli 12 lõikest 1 tulenevaid märgistamis- ja läbipaistvusnõudeid (vt punktid 3.2.5 ja 3.3.1).

Määruse põhjenduses 53 on selgitatud, et kui ärilise või lepingulise korralduse osaks oleva tegevuse eesmärk on läbipaistvuskohustustest kõrvalehoidmine või kui see võib põhjustada läbipaistvuskohustustest kõrvalehoidmise ohtu, kohaldatakse kõnealuseid kohustusi nende üksuste suhtes, kes sisuliselt reklaamiteenust osutavad.

3.2.4.2. Teadete ja vajaliku teabe haldamine

Teabe tulemusliku haldamise toetamiseks peaksid teenuseosutajad välja töötama funktsionaalsed meetodid tellijate teadete ja kogu vajaliku teabe esitamiseks ja kogumiseks. Ühtne kogumissüsteem aitab lihtsustada protsessi, vähendada vigu ja väljajätmisi ning lõppkokkuvõttes toetada nõuete täitmist, suunates tellijad esitama kõik nõutud andmed.

Määruse (EL) 2024/900 artikli 7 lõike 5 kohaselt peavad poliitreklaami teenuste osutajad, kes kasutavad internetipõhist kasutajaliidest, tagama, et internetipõhine kasutajaliides on kavandatud ja korraldatud nii, et tellijatel ja tellijate nimel tegutsevatel reklaamiteenuste osutajatel oleks nõudeid lihtsam täita; iga väljatöötatud süsteem peaks olema kasutajasõbralik ja olema tellijatele võimalikult palju abiks.

3.2.4.3. Teabe õigsus

Määrus (EL) 2024/900 põhineb tellija esitatavate tõeste teadete ja täpse teabe süsteemil ning paneb tellijale vastutuse sellise teabe eest, mis on põhimõtteliselt väljaspool teenuseosutaja kontrolli.

Määrusega ei ole poliitreklaami teenuste osutajatele kehtestatud üldist kohustust jälgida teadete tõesust.

Poliitreklaami teenuste osutajad, sealhulgas avaldajad, ei ole kohustatud esitatud teadet ega teavet kontrollima, välja arvatud juhul, kui see näib ilmselgelt vale, ilma et oleks vaja seda täiendavalt kontrollida või lisateavet otsida. See tähendab ka seda, et nad ei pea kontrollima, kas tegemist on poliitreklaamiga. Nad peaksid nõudma tellijatelt teate või teabe parandamist üksnes juhul, kui see on ilmselgelt vale (nt presidendivalimiste kandidaat soovib algatada poliitilise kampaania ja märgib teenuseosutajale ekslikult, et tegemist on piirkondlike valimiste kampaaniaga, samas kui kuulutuses viidatakse selgelt presidendivalimistele).

Kui esitatud teade või teave näib olevat ilmselgelt vale, võtab teenuseosutaja ühendust tellijaga või tema nimel tegutseva teenuseosutajaga ja palub asjaomast teavet parandada.

Määruse põhjenduses 45 on selgitatud, et reklaamiteenuste osutajad peaksid pidama teadet või teavet ilmselgelt valeks siis, kui see ilmneb otseselt esitatud dokumentidest, reklaami sisust, tellija nimest või asjaomase teenuse osutamise kontekstist, ilma et oleks vaja seda täiendavalt hinnata või lisateavet otsida 26 .

3.2.5. Artikkel 9: teabe säilitamine

Hoolsuskohustuse osana peavad poliitreklaami teenuste osutajad säilitama teenuste osutamise käigus kogutud konkreetset teavet, mis on vajalik asjakohaste kohustuste täitmiseks.

Kuigi teenuseosutajad peaksid tegema mõistlikke pingutusi, et tagada selle teabe täpsuse ja täielikkuse, vastutab punktides a, d, e ja f nimetatud teabe täpsuse eest tellija. Seega vastutab teenuseosutaja ainult nende punktide eest, mis on tema otsese kontrolli all (st osutatud konkreetne teenus ja arve summa või muude saadud hüvede väärtus).

Seda teavet tuleb teenuseosutajal säilitada seitse aastat pärast teenuse osutamise lõppu (st pärast vastavalt kas reklaami ettevalmistamise, edendamise, avaldamise, edastamise või levitamise viimast kuupäeva). Teavet võib koguda kirjalikult või elektrooniliselt, kuid seda tuleb säilitada masinloetavas vormingus. Mis puudutab teavet poliitreklaami või poliitreklaami kampaania kohta, millega teenus või teenused on seotud, siis teenuseosutajad võivad säilitada poliitreklaami kui sellise, ent nad võivad säilitada ka üksnes poliitreklaami või kampaania metaandmed, kui need võimaldavad piisavat tuvastamist või hindamist.

Teabe säilitamise kohustust ei kohaldata, kui teenuseosutaja on direktiivi 2013/34/EL artikli 3 lõike 1 kohaselt käsitatav mikroettevõtjana ning reklaamiteenuste osutamine on tema põhitegevuse suhtes vaid marginaalne kõrvaltegevus. Sellegipoolest peavad teenuseosutajad sellisel juhul täitma muid määruse II peatükis sätestatud kohustusi. Seetõttu võiksid teenuseosutajad selleks, et suurendada oma võimet tõendada erinevate kohustuste täitmist, võimaluse korral vabatahtlikult säilitada teavet osutatud poliitreklaami teenuste kohta vastavalt määruse artiklile 9 (nt säilitades ainult paberkandjal teavet).

3.2.6. Artikkel 10: teabe edastamine poliitreklaami avaldajale

Vastavalt määruse (EL) 2024/900 artiklile 10 on teenuseosutajad kohustatud asjaomase teenuse osutamise käigus edastama määruse artikli 9 lõike 1 kohaselt kogutud teabe õigeaegselt, täielikult ja täpselt poliitreklaami avaldajatele, et viimased saaksid täita neile määrusega pandud kohustusi.

Kui teenuseosutaja saab teada, et edastatud teave on muutunud, peab ta poliitreklaami avaldajatele edastama ajakohastatud teabe. Nagu punktis 3.2.3 märgitud, võib selle kohustuse panna tellijale või tellija nimel tegutsevale teenuseosutajale.

3.2.7. Artikkel 16: teabe edastamine pädevatele riiklikele asutustele

Vastavalt määruse (EL) 2024/900 artiklile 16 võivad pädevad riiklikud asutused nõuda poliitreklaami teenuste osutajatelt teavet, et kontrollida vastavust artiklitele 9, 11, 12 ja 14 (st teabe säilitamise, samuti märgistamise ja läbipaistvusteadetega seotud kohustuste täitmist). Kui ametiasutused küsivad asjaomast teavet, peavad nad lisama selgituse teabenõude eesmärgi kohta (v.a juhul, kui see takistaks kriminaaluurimist) ning teabe kasutada olevate õiguskaitsevahendite kohta.

Ametiasutustega suhtlemiseks peavad teenuseosutajad määrama kontaktpunkti; mikro-, väike- või keskmise suurusega ettevõtja puhul võib selleks olla ettevõtjaväline füüsiline isik. Kuigi määrus nõuab ainult kontaktpunkti „määramist“, peaksid teenuseosutajad tegema selle kontaktpunkti kergesti kättesaadavaks (nt avaldades kontaktpunkti andmed oma veebisaidil). Poliitreklaami avaldajate puhul oleks hea tava näidata kontaktpunkt liideses, mille kaudu avalikustatakse läbipaistvusteated, kui need esitatakse märgistest eraldi.

Kui riiklik pädev asutus esitab teabenõude, peavad teenuseosutajad kahe tööpäeva jooksul kinnitama selle kättesaamist, teavitades asutust ka nõude täitmiseks võetavatest meetmetest, ning esitama vajaliku teabe kaheksa tööpäeva jooksul; mikro-, väike- ja keskmise suurusega ettevõtjast teenuseosutajad peavad tegema üksnes mõistlikke pingutusi nõutud teabe esitamiseks 12 tööpäeva jooksul. Samas tuleb valimistele või rahvahääletusele eelneva kuu jooksul juba teenuseosutaja valduses olev teave edastada 48 tunni jooksul, kusjuures mikro- ja väikeettevõtjast teenuseosutajate puhul eeldatakse üksnes, et nad teevad seda võimalikult kiiresti ja ideaaljuhul enne asjaomaseid valimisi või rahvahääletust.

3.2.8. Artikkel 17: teabe edastamine muudele huvitatud üksustele

27 Määruse (EL) 2024/900 artikli 17 kohaselt on huvitatud isikutel (kontrollitud teadlased, ajakirjanikud, poliitikas osalejad, liikmesriigis tunnustatud riiklikud või rahvusvahelised valimiste vaatlejad ning sellise kodanikuühiskonna organisatsiooni liikmed, mille riigisiseses või liidu õiguses kinnitatud põhikirjaline eesmärk on kaitsta ja edendada avalikke huve) õigus nõuda poliitreklaami teenuse osutajatelt, et nad jagaksid nendega teavet, mis peab määruse artiklite 9, 11 ja 12 kohaselt olema teenuseosutajate valduses, sealhulgas asjakohasel juhul artikli 19 lõike 1 punkti c kohast teavet suunamis- või reklaamiedastusmeetodite peamiste parameetrite kohta. Mis puudutab finantsteavet, siis võivad poliitreklaami teenuste osutajad asjaomased summad liita või avaldada vaid nende suurusjärgu, kui see on kooskõlas määruse artikli 17 lõikega 4 vajalik nende õigustatud ärihuvide kaitsmiseks.

Üldiselt peavad teenuseosutajad edastama taotletud teabe huvitatud üksusele tasuta, ja kui see on tehniliselt teostatav, siis masinloetavas vormingus.

Teenuseosutajad võivad siiski nõuda mõistlikku ja proportsionaalset tasu, kui teabenõudele vastamiseks tuleb teha märkimisväärseid kulutusi.

28 Kui sellised teabenõuded on ilmselgelt mõistetamatud, ülemäärased või puudutavad teavet, mis ei ole teenuseosutajate käsutuses, võivad teenuseosutajad keelduda nõutud teabe esitamisest, kuid nad peavad esitama asjaomasele huvitatud üksusele põhjendatud vastuse, mis sisaldab ka teavet õiguskaitsevõimaluste, sealhulgas vajaduse korral direktiivis (EL) 2020/1828 ette nähtud õiguskaitsevahendite kohta.

Igal juhul lasub eespool nimetatud asjaolude tõendamise kohustus teenuseosutajal, kes peab nõutud teabe või põhjendatud vastuse edastama viivitamata ja hiljemalt ühe kuu jooksul pärast teabenõude saamist.

3.2.9. Artikkel 21: esindaja

Määruse (EL) 2024/900 artikli 21 kohaselt peavad teenuseosutajad, kes pakuvad liidus poliitreklaami teenuseid, kuid kellel ei ole liidus tegevuskohta, määrama kirjalikult oma esindajaks füüsilise või juriidilise isiku ühes neist liikmesriikidest, kus nad oma teenuseid pakuvad. Lisaks tuleb esindaja selle liikmesriigi asjaomases pädevas asutuses ametlikult registreerida.

Registreerimiseks peab teenuseosutaja esitama masinloetavas vormingus oma esindaja isikuandmed (st nimi, postiaadress, e-posti aadress ja telefoninumber) ning tagama, et need andmed on täpsed ja neid ajakohastatakse.

Kõigi liikmesriikide jaoks määratakse üks esindaja. Selleks et esindaja saaks oma ülesandeid tõhusalt täita, peab teenuseosutaja andma talle vajalikud volitused ja ressursid, kuna esindaja vastutab esindatava teenuseosutaja kohustuste täitmise tagamise eest ja teda võidakse pidada vastutavaks määrusest tulenevate kohustuste täitmata jätmise eest.

Komisjon loob üldsusele kättesaadava portaali, mis sisaldab linke kõigile määruse alusel liikmesriikide territooriumil registreeritud esindajate veebipõhistele registritele, ja haldab seda.

3.3. Poliitreklaami avaldajate kohustused

3.3.1. Artiklid 11 ja 12: märgistamine ja läbipaistvusteated

Poliitreklaami avaldajad, kes on poliitreklaami teenuste osutajate alarühm, peavad lisaks kõigi poliitreklaami teenuste osutajate suhtes kohaldatavatele läbipaistvus- ja hoolsuskohustustele täitma ka määruse (EL) 2024/900 II peatükis sätestatud erikohustusi. Poliitreklaami avaldajad peavad tagama, et iga poliitreklaam avaldatakse koos märgisega ja läbipaistvusteatega, mille võib esitada kas märgise koosseisus või eraldi, kui märgis sisaldab selget viidet selle kohta, kust läbipaistvusteadet on võimalik hõlpsalt ja otse leida. Vähemalt juhul, kui poliitreklaam tehakse kättesaadavaks elektrooniliselt, sealhulgas veebikeskkonnas, peab sellega kaasnev läbipaistvusteade olema samuti elektrooniliselt ja masinloetavas vormingus kättesaadav.

Läbipaistvusteateid koos nende võimalike muudatustega tuleb säilitada seitsme aasta jooksul pärast asjaomase poliitreklaami viimast avaldamist. Kõiki läbipaistvusteateid võib säilitada elektrooniliselt, st vajaduseta säilitada eraldi paberkandjal koopiat.

29 Poliitreklaamide märgiste ja läbipaistvusteadete vorming, vorm ja tehniline kirjeldus on sätestatud komisjoni rakendusmääruses (EL) 2025/1410.

Kuigi poliitreklaami avaldajad vastutavad ainult teatava teabe (eelkõige koht, kus läbipaistvusteade on kättesaadav, kui seda ei esitata märgise koosseisus, ja määruse (EL) 2024/900 artikli 12 lõike 1 punktides d, f, i, j ja m nimetatud teave) õigsuse eest, on nad kohustatud tagama määruse artiklis 12 osutatud teabe täielikkuse (st poliitreklaami ei tohi avaldada, kui selles ei ole kogu vajalikku teavet) ja tegema kõik endast oleneva, et kõnealust teavet põhjendamatu viivituseta täiendada või parandada, kui nad saavad teada, et see on puudulik või ebatäpne.

Kui teavet ei ole võimalik põhjendamatu viivituseta täiendada või parandada, ei tohi poliitreklaami avaldaja teha poliitreklaami kättesaadavaks või ta peab poliitreklaami avaldamise, edastamise või levitamise kohe lõpetama. Sellisel juhul peab avaldaja asjaomaseid tellijaid või poliitreklaami teenuste osutajaid viivitamata teavitama sellega seoses tehtud otsustest.

Võttes arvesse võimalikku vajadust ajakohastada nõutavat teavet, samuti poliitreklaami esituse visuaalseid või tehnilisi aspekte ning vajadust tagada märgise selgus, võib olla otstarbekam kasutada läbipaistvusteate asukohale viitamiseks spetsiaalsete veebilehtede linke või QR-koode, selle asemel, et esitada läbipaistvusteade märgise koosseisus. Seetõttu on komisjoni rakendusmäärusega (EL) 2025/1410 ette nähtud spetsiaalsete veebilehtede linkide kasutamine, eriti televisiooni ja digitaalmeedia kaudu edastatava poliitreklaami puhul.

Kui avaldajad avaldavad, edastavad või levitavad sama poliitreklaami, sealhulgas juhul, kui seda tehakse mitu korda või eri kanalite kaudu, peaksid nad põhimõtteliselt esitama ainult ühe läbipaistvusteate.

Määruse (EL) 2024/900 artikli 12 lõike 1 punkti d kohaselt peab läbipaistvusteade kajastama konkreetse poliitreklaami jaoks saadud kogusummat ja kogu poliitreklaami kampaania jaoks saadud kogusummat. Seda on täpsemalt selgitatud määruse põhjenduses 57. Kuna mõnikord ei esitata konkreetsete poliitreklaamide eest eraldi arvet või neid ei eelarvestata või nende eest ei tasuta eraldi, nagu võib eelkõige tavaks olla poliitreklaami kampaaniate puhul, võivad avaldajad esitada kogu kampaania kogusummad.

3.3.2. Artikkel 13: Euroopa internetipõhise poliitreklaami andmehoidla

Määruse (EL) 2024/900 artikli 13 kohaselt peavad internetipõhise poliitreklaami teenuseid osutavad poliitreklaami avaldajad tegema iga nende levitatava poliitreklaami ja määruse artikli 12 lõikes 1 nõutava teabe kättesaadavaks Euroopa internetipõhise poliitreklaami andmehoidlas (edaspidi „hoidla“), mille komisjon loob vastavalt nimetatud artiklile.

Poliitreklaami avaldajad, kes on määruse (EL) 2022/2065 kohaselt määratletud väga suure digiplatvormi või väga suure internetipõhise otsingumootori pakkujatena, peavad iga poliitreklaami koos läbipaistvusteates nõutava teabega tegema kättesaadavaks andmehoidlates, mille nad on kohustatud looma vastavalt määruse (EL) 2022/2065 artiklile 39, ning võimaldama juurdepääsu sellele teabele Euroopa hoidla kaudu. Tingimusel, et need avaldajad täidavad kõiki asjakohaseid kohustusi, on neil vabadus otsustada, kas nad soovivad luua eraldi andmehoidla, mis on pühendatud üksnes poliitreklaamile.

30 Hoidlaga seotud kohustused hakkavad kehtima alates hoidla kasutuselevõtu kuupäevast.

3.3.3. Artikkel 14: korrapärane aruandlus

31 Vastavalt määruse (EL) 2024/900 artiklile 14 peavad poliitreklaami avaldajad (välja arvatud mikro-, väike- ja keskmise suurusega ettevõtjad) direktiivi 2013/34/EL kohase finantsaruandluse raames lisama oma tegevusaruandele teabe täielikult või osaliselt poliitreklaami teenuste osutamise eest saadud raha või muude hüvede väärtuse kohta, sealhulgas teabe suunamis- ja reklaamiedastusmeetodite kasutamise kohta, mis tuleks koondada kampaaniate kaupa.

Lisaks peavad poliitreklaami avaldajad esitama selle teabe poliitikas osalejate auditeerimise või järelevalve eest vastutavatele asutustele, kui sellised asutused on liikmesriigi õiguse kohaselt olemas.

3.3.4. Artikkel 15: teavitamismehhanism

Vastavalt määruse (EL) 2024/900 artiklile 15 peavad poliitreklaami avaldajad rakendama mehhanisme, mis võimaldavad üksikisikutel ja teistel sidusrühmadel teatada määrusele mittevastavatest reklaamidest. Need mehhanismid peavad olema kättesaadavad, kasutajasõbralikud ja tasuta, ning kui see on tehniliselt teostatav, peavad poliitreklaami avaldajad nende mehhanismide kasutamise hõlbustamiseks võimaldama ka elektroonilist teatamist.

Kui need mehhanismid ei ole kättesaadavad, peaks üksikisikutel olema võimalik teatada sellistest poliitreklaamidest otse pädevatele asutustele.

Poliitreklaami avaldajad võiksid kaaluda oma mehhanismidesse täiendavate andmeväljade lisamist, et neil oleks hõlpsam võimalikke rikkumisi nõuetekohaselt käsitleda. Sellised andmeväljad ei tohiks mingil juhul olla teavitavate üksuste jaoks kohustuslikud. Täiendavatel andmeväljadel nõutava teabe puudumist ei tohiks tõlgendada nii, et see takistab täieliku teate käsitlemist teates sisalduva teabe alusel määruse artikli 15 lõike 7 tähenduses.

Selliste mehhanismide rakendamist ja nende kaudu saadud teadete käsitlemist ei tohiks mingil juhul pidada nõudeks, et poliitreklaami avaldajad, sealhulgas digiplatvormid, kui nad sellena tegutsevad, tegeleksid üldise jälgimisega.

Teate kättesaamist tuleb viivitamata teatajale kinnitada. Poliitreklaami avaldajad, kes on väga suure digiplatvormi või väga suure otsingumootori pakkujad, peavad teateid põhjendamatu viivituseta hoolikalt ja objektiivselt uurima ja käsitlema ning teavitama teatajat võetud meetmetest.

Seevastu poliitreklaami avaldajad, kes ei ole väga suure digiplatvormi või väga suure otsingumootori pakkujad, peavad üksnes tegema kõik endast oleneva, et teateid põhjendamatu viivituseta hoolikalt ja objektiivselt uurida ja käsitleda, ning vähemalt sellekohase taotluse saamisel peavad nad teatajat teavitama ka teatega seoses võetud meetmetest.

Sellest hoolimata kehtivad teadete käsitlemiseks konkreetsed tähtajad, eriti kriitilistel perioodidel, nagu valimistele või rahvahääletusele eelnev kuu. Selle aja jooksul peavad poliitreklaami avaldajad käsitlema valimiste või rahvahääletusega seotud teateid 48 tunni jooksul (st kahe kalendripäeva jooksul, sõltumata nädalavahetustest või riigipühadest), tingimusel et teates on esitatud kõik määruse (EL) 2024/900 artikli 15 lõikes 3 nõutud andmed. Poliitreklaami avaldajad, kes on mikro-, väike- või keskmise suurusega ettevõtjad, peavad tegema kõik endast oleneva, et käsitleda põhjendamatu viivituseta kõiki valimiste või rahvahääletusega seotud teateid.

Protsessi lihtsustamiseks on poliitreklaami avaldajatel lubatud anda sama poliitreklaami või -kampaania kohta saadud korduvatele teadetele koondvastus, kasutades automatiseeritud vahendeid või vajaduse korral viidates teatele oma veebisaidil.

Vastavalt määruse (EL) 2024/900 artikli 12 lõikele 2 on määrusega nähtud ette sammhaaval rakendatav lähenemisviis juhtudeks, kui poliitreklaami avaldaja saab mis tahes viisil, sealhulgas individuaalse teate vahendusel teada, et poliitreklaam ei vasta määruses sätestatud läbipaistvusnõuetele.

Sellistel juhtudel peaks avaldaja tegema kõik endast oleneva, sealhulgas võttes ühendust tellija või asjaomase teenuseosutajaga, kui puudulikkus või ebatäpsus ei tule avaldajalt, et poliitreklaamiga seotud teavet täiendada või parandada. Avaldaja peab poliitreklaami avaldamise või levitamise peatama üksnes juhul, kui teavet ei ole võimalik põhjendamatu viivituseta täiendada või parandada, võttes arvesse iga juhtumi konkreetseid asjaolusid, sealhulgas puuduva teabe olulisust.

Kui võetakse meetmeid, mis mõjutavad teatatud poliitreklaami kättesaadavust või esitamist, peab poliitreklaami avaldaja sellest viivitamata teatama asjaomasele poliitreklaami tellijale või poliitreklaami teenuste osutajale. Kõik poliitreklaami avaldajad peavad esitama selge ja kasutajasõbraliku teabe asjaomase teatega seotud õiguskaitsevahendite kohta ning avalikustama teadete käsitlemisel kasutatava automatiseeritud töötlemise.

3.3.4.1. Koostoime määruse (EL) 2022/2065 (digiteenuste määruse) kohase „teavitus- ja meetmete võtmise mehhanismiga“

Digiplatvormide pakkujad, sealhulgas väga suurte digiplatvormide pakkujad, ei pruugi siiski alati olla poliitreklaami avaldajad, näiteks kui nad kuuluvad vahendusteenuste osutajate erandi alla, mille puhul kasutajad on sõnumid otse üles laadinud, ilma et nende avaldamise, edastamise või levitamise eest saadaks edasist tasu. Sellistes olukordades ei kohaldata digiplatvormide pakkujate suhtes määruses sätestatud kohustusi. Nende suhtes jäävad kehtima digiteenuste määrusest tulenevad võimalikud asjaomased kohustused.

Digiteenuste määruse artikli 8 kohaselt ei tohi vahendusteenuste osutajatele panna üldist kohustust jälgida nende teenuste kaudu füüsiliste või juriidiliste isikute poolt jagatava sisu seaduslikkust ning vahendusteenuste osutajad ei ole kohustatud võtma ebaseadusliku sisu suhtes ennetavaid meetmeid.

Digiteenuste määruse artikli 16 kohaselt võib digiplatvormi pakkuja jätkuvalt tegutseda „teavitus- ja meetmete võtmise mehhanismi“ 32 raames. Digiteenuste määruse artikkel 16 ei kohusta digiplatvormide pakkujaid teadete alusel meetmeid võtma. Neil on vaid kohustus käsitleda teateid ning teha nende kohta otsuseid aegsasti, hoolsalt, erapooletult ja objektiivselt, st teenuseosutaja peab otsustama, kas ta nõustub võimalikust ebaseaduslikust sisust teavitanud isiku või üksuse hinnanguga.

Poliitreklaami kontekstis võib see tähendada, et digiteenuste määruse tähenduses digiplatvormide pakkujatele teatatakse digiteenuste määruse artikli 16 kohaselt väidetavast ebaseaduslikust poliitreklaamist, mille puhul nad ei tegutse poliitreklaami avaldajatena. Kui teenuseosutaja saab sellisel juhul ebaseaduslikust reklaamist tegelikult teada või teadlikuks, peaks ta juhul, kui ta soovib talletamise teenuste puhul kasutada digiteenuste määruse artikli 6 kohast vastutusest vabastamist, selle reklaami kiiresti eemaldama või sellele juurdepääsu tõkestama. Digiteenuste määruse artikli 6 kohase tegeliku teadmise või teadlikkuse tekkimiseks peaks hoolikal digiplatvormil olema võimalik sisu ebaseaduslikkus kindlaks teha ilma üksikasjaliku õigusliku kontrollita (näiteks kui platvormile esitatakse riigi pädeva asutuse otsus, et see sisu või muude kanalite kaudu levitatav identne sisu on ebaseaduslik).

Kui digiplatvormi pakkuja eemaldab poliitreklaami või tõkestab sellele juurdepääsu põhjusel, et tegemist on digiteenuste määruse artikli 3 punkti h kohaselt ebaseadusliku sisuga, peab ta esitama reklaami üles laadinud teenusesaajale digiteenuste määruse artikli 17 kohase selge ja konkreetse põhjenduse, sealhulgas selge ja kasutajasõbraliku teabe õiguskaitsevahendite kohta, mis on teenuse kasutajale selle otsusega seoses kättesaadavad, eelkõige ja kui see on kohaldatav, ettevõttesiseste kaebuste menetlemise süsteemide, vaidluste kohtuvälise lahendamise ja kohtulike õiguskaitsevahendite kaudu.

Seda koosmõju aitab selgitada järgmine näide: reklaamiagentuurile maksti selle eest, et ta avaldaks mitmel digiplatvormil tellija identsed poliitreklaamid. Pärast neist ühe reklaami kohta saadud kaebusi otsustas pädev asutus, et reklaam on ebaseaduslik, sest seda levitati kolmanda riigi tellijaga sõlmitud lepingu raames kolme kuu jooksul enne valimisi, aga see tellija ei olnud vajalikku kinnitust esitanud, nagu on nõutud määruses (EL) 2024/900. Otsuse järel eemaldati reklaam ühelt digiplatvormilt. Iga sama reklaami peale sattuv kodanik või huvitatud üksus võib kasutada digiteenuste määruse artikli 16 kohaselt nõutavat teavitus- ja meetmete võtmise mehhanismi, et teatada teistele digiplatvormide pakkujatele, et pädev asutus on selle reklaami ebaseaduslikuks tunnistanud. Digiplatvormidel tuleks seda teadet töödelda digiteenuste määruse kohaselt.

3.3.4.2. Väljend „teeb kõik endast oleneva“

Määruse (EL) 2024/900 artiklis 15 kasutatud väljendi „teeb kõik endast oleneva“ all mõeldakse üldiselt mõistlikke vahendeid ja meetmeid kindlaksmääratud eesmärgi saavutamiseks. See eeldab heauskset tegutsemist ja loogiliste meetmete võtmist, mida võiks mõistlikult eeldada, et soovitud tulemuse saavutamiseks sarnastes olukordades võetakse, ilma et see tingimata määraks protsessi tulemuse.

Igal juhul tuleb teenuseosutaja võetud meetmete vastavus nõudele „teeb kõik endast oleneva“ kindlaks määrata igal üksikjuhul eraldi, kuna kontekst (nt saadud teadete keerukus, ajastus või koguarv) või teenuseosutaja käsutuses olevad ressursid on igas konkreetses olukorras erinevad. Näiteks VKEde puhul avaldub nõudele „teeb kõik endast oleneva“ vastav tegutsemine tõenäoliselt erinevalt.

3.3.5. Reklaamitehnoloogia pakkujate kohustused

Määrusega (EL) 2024/900 on ette nähtud reklaamitehnoloogia pakkujate ja avaldamisliideste (nt veebisaidid või mobiilirakendused) pakkujate ühine vastutus.

Määruse (EL) 2024/900 põhjenduses 67 on selgitatud, et kui poliitreklaami teenuste osutaja, kes majutab või muul viisil talletab ja esitab poliitreklaamide sisu, on eraldiseisev teenuseosutajast, kelle kontrolli all on avaldamisliides, tuleks mõlemat teenuseosutajat määrusega nõutava märgistuse esitamise ning läbipaistvusteate ja asjakohase teabe kättesaadavuse tagamiseks üheskoos käsitada poliitreklaami avaldajatena, kellest kumbki vastutab oma konkreetse teenuse eest (vt ka punkt 3.3).

Vastutuse jaotamine peaks olema reguleeritud lepinguga ega tohiks mingil juhul kaasa tuua märgistamise ja läbipaistvuse alaste jõupingutuste kattumist.

Tingimusel et kõik asjakohased kohustused on täidetud, võimaldab määrus (EL) 2024/900 reklaamitehnoloogia pakkujatel ja avaldamisliideste pakkujatel oma tegevust paindlikult korraldada ja erinevaid ülesandeid jaotada, võttes arvesse osutatavate teenuste eripära. Seetõttu peaksid mõlemat liiki teenuseosutajad saama tugineda olemasolevatele sektori standarditele, käitumisjuhenditele või muudele tõhusatele vahenditele, et suunata vajaliku teabe esitamist. Võttes aga arvesse asjaolu, et kui reklaami edastab reklaamitehnoloogia pakkuja, kuvatakse see tavaliselt väga paljudes üksikutes liidestes, mistõttu võib määruse nõuete täitmise tagamise seisukohast kõige otstarbekam olla see, kui märgistamise ja läbipaistvusteate esitamise tagab reklaamitehnoloogia pakkuja. Samuti oleks mõistlik, et märgistuse ja läbipaistvusteate esitajad vastutavad ka määruse artikli 13 alusel Euroopa andmehoidlaga seotud kohustuste täitmise eest.

Kui sellist vastutuse jaotust ei valita, peavad reklaamitehnoloogia pakkujad tagama kogu vajaliku teabe edastamise tellijatelt avaldamisliideste pakkujatele, kes ei puutu kokku ega sõlmi lepingulisi suhteid tellijatega ega nende nimel tegutsevate pakkujatega ning kellel seetõttu ei ole võimalik ise koguda määruse artikli 11 lõikes 1 ja artikli 12 lõikes 1 nõutavat kogu teavet. Kui märgiste ja läbipaistvusteadete eest vastutab avaldamisliidese pakkuja, peaks ta saadud teabele tuginema ja seda lõpliku avaldajana osutatavate täiendavate teenuste kajastamiseks vajaduse korral kohandama enne selle lisamist läbipaistvusteatesse, eelkõige seoses määruse artikli 12 lõikes 1 nimetatud teabega.

Mis puudutab puuduvat või ebaõiget teavet, siis võttes arvesse, et määruses eeldatakse poliitreklaami avaldajatelt sihipäraste meetmete võtmist, et eelkõige tekkinud olukorda parandada, ja alles viimase abinõuna poliitreklaami avaldamise, edastamise või levitamise lõpetamist, tuleks reklaamitehnoloogia pakkuja ja avaldamisliidese pakkuja vahel sõlmida asjakohased kokkulepped, võttes arvesse määrusega juba kehtestatud sätete mõtet.

Ilma et see piiraks määruse (EL) 2022/2065 sätete kohaldamist, tuleks eelkõige luua tõhusad vahendid, millega tagatakse, et kui üks kaasavaldajatest saab teada, et märgistel või läbipaistvusteadetes esitatud teave on puudulik või ebaõige, tehakse määruse (EL) 2024/900 artikli 12 lõikes 2 sätestatud viisil kõik endast olenev, et teavet põhjendamatu viivituseta täiendada või parandada, ning et vajaduse korral võetakse ühendust tellijaga või teavitatakse teda.

Samamoodi peaks reklaamitehnoloogia pakkuja tagama, et kui on kaasatud rohkem poliitreklaami avaldajaid (nt kui reklaamitehnoloogia pakkuja suunab poliitreklaami sama versiooni mitmesse liidesesse) ja kui poliitreklaami parandatakse, täiendatakse või selle avaldamine lõpetatakse, teatatakse sellest kõikidele asjaomase reklaami avaldajatele kooskõlas määruse (EL) 2024/900 artikli 12 lõikega 2, sealhulgas selleks, et võimaldada läbipaistvusteadete kohandamist kõnealuse määruse artikli 12 lõike 1 punkti k osas, kui reklaami avaldamine on määruse rikkumise tõttu peatatud või lõpetatud.

3.3.6. Suunamõjutajate kohustused

Kuna suunamõjutajad kaasatakse tavaliselt poliitreklaami tootmisahela lõpus (nt kaasatuna poliitreklaami avaldamisse või levitamisse), peavad nad täitma poliitreklaami avaldajatele kehtivaid kohustusi, kui määrus on nende suhtes kohaldatav (st kõikidele poliitreklaami teenuste osutajatele ühiseid kohustusi ja poliitreklaami avaldajate erikohustusi).

Esineb ka juhtumeid, kus suunamõjutajad osalevad üksnes poliitreklaami ettevalmistamise etapis (nt konsultandina); sellisel juhul peaksid nad täitma ainult kõikidele poliitreklaami teenuste osutajatele kehtivaid kohustusi (vt punkt 3.2).

Määruse (EL) 2024/900 põhjenduses 55 on selgitatud, et suunamõjutajad, kes teevad poliitreklaami digiplatvormide kaudu, võivad tugineda digiplatvormi pakkuja pakutavatele vahenditele, näiteks sisu poliitreklaamina märgistamise vahenditele. Selliste vahendite pakkumisel ei tohiks digiplatvormi pakkujat pidada suunamõjutaja asemel poliitreklaami avaldajaks.

Ent kuna tavaliselt tegutsevad suunamõjutajad üksikisikutena või väikeste meeskondadena, võivad nende suhtes väikeste ja keskmise suurusega ettevõtjate koormuse leevendamise raames (vt punkt 3.4) kehtida teatavad erandid, eelkõige seoses järgmisega:

·artikli 9 lõige 4: teabe säilitamise kohustus;

·artikli 12 lõige 5: läbipaistvusteadete säilitamine seitsme aasta jooksul pärast poliitreklaami viimast avaldamist;

·artikli 14 lõige 2: iga-aastane aruandlus poliitreklaami teenuste eest esitatud arvete summade kohta;

·artikli 15 lõike 6 punkt b ja lõige 7: võimalike ebaseaduslike poliitreklaamide kohta esitatud teadete käsitlemine;

·artikli 16 lõiked 3 ja 4: teabe edastamine liikmesriikide ametiasutustele.

3.4. VKEde koormuse vähendamine

Ka väikestel osalejatel on poliitreklaami tegemise ökosüsteemis oluline roll. Määruses (EL) 2024/900 võetakse arvesse nende eripära ja nähakse ette järgmised kohandatud nõuded.

I.Mikroettevõtjad, kelle jaoks on (kõikide) reklaamiteenuste osutamine nende põhitegevuse suhtes vaid marginaalne kõrvaltegevus, 33 on täielikult vabastatud teabe säilitamise kohustusest ning kohustusest säilitada läbipaistvusteateid ja nende muudatusi seitsme aasta jooksul pärast asjaomaste poliitreklaamide viimast avaldamist 34 .

II.VKEdest poliitreklaami avaldajad ei pea igal aastal esitama aruannet poliitreklaami teenuste eest saadud summade kohta 35 . Valimistele või rahvahääletusele eelneval kuul ei pea nad ka järgima 48-tunnist tähtaega, et käsitleda teateid võimalike ebaseaduslike poliitreklaamide kohta seoses asjaomaste valimiste või rahvahääletusega. Nad peaksid siiski tegema kõik endast oleneva, et neid teateid põhjendamatu viivituseta käsitleda 36 .

III.Teadete käsitlemisel peab mikroettevõtja tegema kõik endast oleneva, et poliitreklaami avaldajat võimalikust ebaseaduslikust poliitreklaamist teavitanud isik saaks taotluse korral teavet teate alusel võetud meetmete kohta 37 .

IV.Kui riiklikud ametiasutused taotlevad teavet määruse nõuete täitmise kontrollimiseks, kohaldatakse VKEde suhtes pikendatud tähtaegu, mille jooksul nad peavad tegema mõistlikke jõupingutusi, et esitada taotletud teave 12 tööpäeva jooksul ja seejärel põhjendamatu viivituseta 38 .

V.Kui riiklikud ametiasutused taotlevad teavet, et kontrollida määruse nõuete täitmist valimistele või rahvahääletusele eelneva viimase kuu jooksul, peaksid mikro- ja väikeettevõtjad esitama teabe põhjendamatu viivituseta ja võimaluse korral enne valimiste või rahvahääletuse kuupäeva, võrreldes teiste teenuseosutajatega, kelle suhtes kehtib 48-tunnine tähtaeg 39 .

VI.VKEd võivad määrata pädeva riikliku asutusega suhtlemiseks kontaktpunktiks ettevõtjavälise isiku 40 . 

(1)

 Võttes arvesse ajavahemikus 2024. aasta detsembrist kuni 2025. aasta aprillini toimunud spetsiaalsete konsultatsioonide käigus tagasisidekorje raames sidusrühmade väljendatud vajadusi ning neid, mis on esile toodud käesolevate suuniste koostamise toetuseks läbi viidud uuringus.

(2)

Suunamis- ja reklaamiedastusmeetodeid käsitlevaid erinorme, mis on sätestatud III peatükis, kohaldatakse internetipõhiste poliitreklaamide suunamise või edastamise eesmärgil isikuandmete kasutamise suhtes. See tähendab, et asjakohased nõuded kehtivad ka liikmesriikide ametiasutuste ning ELi institutsioonide ja organite suhtes, kui nad tegutsevad vastutavate töötlejatena.

(3)

Teatavate liikmesriikide valimisseadustes tunnustatud isikud (v.a valimistel osalevad kandidaadid), kellel on lubatud korraldada oma valimiskampaaniaid, tavaliselt pärast järelevalveasutuses registreerimist.

(4)

Määruse artikli 12 lõike 1 punkti a kohaselt läbipaistvusteates esitatava teabe osana.

(5)

Määruse 2024/900 artikli 2 lõike 3 punkti i kohaselt ei piira kõnealune määrus määruses 2022/2065 sätestatud vahendusteenuste osutamist käsitlevate õigusnormide kohaldamist.

(6)

Isegi kui teenuseosutajad, kes ei ole määruse (EL) 2024/900 kohaldamisalast välja jäetud, teevad ärilise valiku mitte osutada poliitreklaami teenust, kehtivad neile siiski konkreetsed kohustused, näiteks kohustus nõuda tellijatelt määruse artikli 7 lõikes 1 osutatud asjakohaseid teateid.

(7)

See sõnastus järgib ELi toimimise lepingu artiklis 57 esitatud teenuste määratlust ja seda kasutatakse ka muudes asjakohastes ELi õigusaktides. Vt Euroopa Parlamendi ja nõukogu 12. detsembri 2006. aasta direktiiv 2006/123/EÜ teenuste kohta siseturul või Euroopa Parlamendi ja nõukogu 9. septembri 2015. aasta direktiiv (EL) 2015/1535, millega nähakse ette tehnilistest eeskirjadest ning infoühiskonna teenuste eeskirjadest teatamise kord.

(8)

Vt näiteks kohtuotsus, Euroopa Kohus, 27. september 1988, Humbel, C-263/86, ECLI:EU:C:1988:451, punkt 17, ja kohtuotsus, Euroopa Kohus, 22. mai 2003, Freskot, C-355/00, ECLI:EU:C:2003:298, punkt 55.

(9)

Vt näiteks kohtuotsus, Euroopa Kohus, 19. oktoober 2023, QB vs. komisjon, C‑88/22 P, ECLI:EU:C:2023:792, punkt 30.

(10)

Määruse (EL) 2022/2065 artikli 3 punkt g.

(11)

Üksikasjalikum teave reklaamitehnoloogia pakkujate erikohustuste kohta on esitatud punktis 3.3.5.

(12)

Näiteks Euroopa Parlamendi ja nõukogu direktiiv 2005/29/EÜ, mis käsitleb ettevõtja ja tarbija vaheliste tehingutega seotud ebaausaid kaubandustavasid siseturul.

(13)

Suunised Euroopa Parlamendi ja nõukogu direktiivi 2005/29/EÜ (mis käsitleb ettevõtja ja tarbija vaheliste tehingutega seotud ebaausaid kaubandustavasid siseturul) tõlgendamiseks ja kohaldamiseks.

(14)

Euroopa Parlamendi ja nõukogu 10. märtsi 2010. aasta direktiiv 2010/13/EL audiovisuaalmeedia teenuste osutamist käsitlevate liikmesriikide teatavate õigus- ja haldusnormide koordineerimise kohta (audiovisuaalmeedia teenuste direktiiv).

(15)

Välja arvatud kolm kuud enne valimisi või rahvahääletust, mil vastavalt määruse (EL) 2024/900 artikli 5 lõikele 2 ei tohi kolmandate riikide tellijatele osutada valimiste või rahvahääletusega seotud poliitreklaami teenuseid, sõltumata reklaami konkreetsest sisust.

(16)

Euroopa Parlamendi ja nõukogu 8. juuni 2000. aasta direktiiv 2000/31/EÜ infoühiskonna teenuste teatavate õiguslike aspektide, eriti elektroonilise kaubanduse kohta siseturul (direktiiv elektroonilise kaubanduse kohta) (EÜT L 178, 17.7.2000, lk 1).

(17)

Euroopa Parlamendi ja nõukogu 19. oktoobri 2022. aasta määrus (EL) 2022/2065, mis käsitleb digiteenuste ühtset turgu ja millega muudetakse direktiivi 2000/31/EÜ (digiteenuste määrus) (ELT L 277, 27.10.2022, lk 1).

(18)

Avalik teavitus 1) peab pärinema liikmesriikide või ELi ametiasutustelt või liikmesriigi valitsuse liikmetelt, 2) selle eesmärk peab olema anda ametlikku teavet ning 3) selle tagajärg või eesmärk ei või seisneda valimiste või rahvahääletuse tulemuse, hääletamiskäitumise või seadusandliku või regulatiivse protsessi mõjutamises.

(19)

Nagu kinnitab kohtuotsus, Euroopa Kohus, 27. september 1988, Humbel, C-263/86, ECLI:EU:C:1988:451, punkt 17, ja kohtuotsus, Euroopa Kohus, 19. oktoober 2023, QB vs. komisjon, C‑88/22 P, ECLI:EU:C:2023:792, punkt 30.

(20)

Kõik II peatükis sätestatud kohustused ei ole suunatud üksnes avaldajatele.

(21)

Nagu on määratletud määruse (EL, Euratom) nr 1141/2014 artikli 2 punktis 1.

(22)

Nagu on määratletud määruse (EL, Euratom) nr 1141/2014 artikli 2 punktis 2.

(23)

Nagu on määratletud määruse (EL, Euratom) nr 1141/2014 artikli 2 punktis 3.

(24)

Keel võib olla oluline näitaja, kui sõnumid on suunatud ainult valitud sihtrühmadele (nt vähemustele) või geograafilistele piirkondadele. Keelte all mõeldakse kõiki ELis kasutatavaid keeli, st mitte ainult ELi ametlikke keeli, vaid ka piirkondlikke dialekte, viipekeelt või kolmandate riikide keeli, ning mis tahes suhtlus- või kodifitseerimisvahendeid, näiteks Braille kirja või muid vahendeid.

(25)

Määruse (EL) 2024/900 artikli 7 lõikes 3 on sätestatud, et tellijad peavad esitama poliitreklaami teenuste osutajatele enne poliitreklaami avaldamist, edastamist või levitamist või selle ajal teabe, mis on vajalik määruse artikli 9 lõike 1 punktide a, d, e ja f, artikli 11 lõike 1 punktide a–d ning artikli 12 lõike 1 punktide a, b, c, e, h ja k nõuete täitmiseks, ning tagama, et see teave on täpne.

(26)

Vt näiteks ka kohtuotsus, Euroopa Kohus, 8. märts 2016, Kreeka vs. komisjon, C‑431/14 P, ECLI:EU:C:2016:145, punkt 32.

(27)

Kes on saanud selle staatuse kooskõlas määruse (EL) 2022/2065 artikli 40 lõikega 8. Määruse (EL) 2024/900 artiklis 17 on täpsustatud, millised huvitatud üksused saavad teabe edastamist taotleda ja kuidas seda teha. Sellega on teiste seas antud määruses (EL) 2022/2065 tähenduses kontrollitud teadlastele õigus määruse (EL) 2024/900 artiklite 9, 11 ja 12 kohta teavet taotleda.

(28)

Euroopa Parlamendi ja nõukogu 25. novembri 2020. aasta direktiiv (EL) 2020/1828, mis käsitleb tarbijate kollektiivsete huvide kaitsmise esindushagisid.

(29)

Komisjoni 9. juuli 2025. aasta rakendusmäärus (EL) 2025/1410 Euroopa Parlamendi ja nõukogu määruse (EL) 2024/900 artiklite 11 ja 12 kohaste poliitreklaami märgiste ja läbipaistvusteadete vormingu, vormi ja tehnilise kirjelduse kohta.

(30)

Komisjon võtab 10. aprilliks 2026 vastu rakendusakti, milles sätestatakse hoidla toimimise kord. Komisjon võib hoidla loomisel anda täiendavaid suuniseid asjakohaste kohustuste täitmise kohta.

(31)

Euroopa Parlamendi ja nõukogu 26. juuni 2013. aasta direktiiv 2013/34/EL teatavat liiki ettevõtjate aruandeaasta finantsaruannete, konsolideeritud finantsaruannete ja nendega seotud aruannete kohta.

(32)

 Nad võivad käesoleva määruse alusel sellele tugineda ka siis, kui nad tegutsevad poliitreklaami avaldajatena.

(33)

Määruse (EL) 2024/900 artikli 9 lõige 4.

(34)

Määruse (EL) 2024/900 artikli 12 lõige 5.

(35)

Määruse (EL) 2024/900 artikli 14 lõige 2.

(36)

Määruse (EL) 2024/900 artikli 15 lõige 7.

(37)

Määruse (EL) 2024/900 artikli 15 lõike 6 punkt b.

(38)

Määruse (EL) 2024/900 artikli 16 lõige 3.

(39)

Määruse (EL) 2024/900 artikli 16 lõige 4.

(40)

Määruse (EL) 2024/900 artikli 16 lõige 5.