52011DC0436

(...PICT...)

ZELENÁ KNIHA

o propagačních a informačních opatřeních na podporu zemědělských produktů: strategie propagace chutí Evropy s vysokou evropskou přidanou hodnotou

1. Úvod: důvody vypracování zelené knihy o informační a propagační politice v oblasti zemědělských produktů

Kvalita evropských zemědělských a zemědělsko-potravinářských produktů je široce uznávána. Evropský model je nejenom výsledkem tradic, know-how a inovačních schopností producentů, ale také silné společné zemědělské politiky (SZP) a výrobních standardů, které nemají ve světě obdoby. Tento model, který hraje rozhodující úlohu ve schopnosti Evropské unie vytvářet místní hospodářskou dynamiku, splňovat očekávání evropských spotřebitelů a vyvolávat zájem spotřebitelů ze třetích zemí, je nutno propagovat.

Úspěchy dosažené evropským zemědělským a zemědělsko-potravinářským odvětvím nesmí zakrývat značné výzvy, kterým musí toto odvětví čelit. Jednak není vždy známo nebo správně oceňováno úsilí vyvíjené producenty EU v oblasti hygieny, životního prostředí a dobrých životních podmínek zvířat. Dále se jak na tradičních trzích EU, tak na vznikajících trzích prosadily jako vážná konkurence nové subjekty. A konečně má EU velmi rozmanité kuchařské dědictví a tradice, které je nutno plně zhodnotit.

SZP umožňuje uvolnit a rozvíjet možnosti evropského zemědělství a zemědělsko-potravinářského odvětví. V současnosti prováděné reformy umožní této politice po roce 2013 plně se podílet na strategii EU 2020 pro inteligentní a udržitelný růst podporující začlenění tím, že podpoří zemědělství jako zdroj potravinové bezpečnosti, udržitelného využívání přírodních zdrojů a dynamiky venkovských oblastí. Souběžně je nutno se hlouběji zamyslet nad informační a propagační politikou v oblasti zemědělských produktů, jež je jedním z nástrojů SZP.

Cílem této zelené knihy je zahájit uvedené úvahy pomocí zjišťování názorů všech dotčených subjektů, tj. spotřebitelů, producentů, distributorů a veřejné správy, za účelem vymezení obrysů ambiciózní a cílené informační a propagační strategie, která bude schopna lépe zhodnotit značné zdroje evropského zemědělského a zemědělsko-potravinářského odvětví.

2. Evropská přidaná hodnota informační a propagační politiky

2.1. Před jakými výzvami stojí informační a propagační politika v oblasti zemědělských produktů?

2.1.1. Silné a slabé stránky dosud prováděných opatření

Informační a propagační politika v oblasti zemědělských produktů vznikla počátkem osmdesátých let minulého století. Postupně se rozšířila na většinu zemědělských a zemědělsko-potravinářských produktů prvního zpracování. Na přelomu tisíciletí prokázala jako doplněk zaváděných opatření v oblasti hygieny a zdravotní bezpečnosti svou schopnost podporovat úsilí vynakládané producenty EU na obnovení důvěry spotřebitelů, která byla otřesena krizemi vyvolanými kontaminací dioxiny a BSE. Jako účinný nástroj se ukázala také tím, že vytvořila vhodné prostředí pro otevření nových trhů pro produkty, které, jako např. olivový olej, byly předtím v severní nebo ve střední Evropě distribuovány ve velmi omezené míře. Přispěla také k rozvoji značek jakosti, které umožňují spotřebitelům lépe se orientovat v potravinové nabídce EU.

Vedle těchto kladných příkladů se v posledních pěti letech (viz tabulka č. 1 týkající se období 2006–2010) [1] také ukázaly hranice současné informační a propagační politiky v oblasti zemědělských produktů, a to v následujících bodech:

– Světové trhy jsou v plném rozmachu. EU zaujímá vedoucí postavení ve světovém obchodu se zemědělskými a zemědělsko-potravinářskými produkty, ale její podíl na trhu se snižuje ve prospěch dravějších subjektů. Propagační opatření mimo území EU jsou v současné době omezená (představují méně než polovinu opatření na vnitřním trhu). Bylo by důležité rozhodnout, zda by EU neměla posílit opatření prováděná na této úrovni.

– Tzv. „nadnárodní“ nebo „víceproduktové“ iniciativy, jež koordinovaným způsobem zahrnují více členských států nebo několik produktů, nejsou dostatečně podporovány nebo se v současném rámci jeví jejich provádění jako příliš složité. Přitom umožňují rozložit dopad prováděných opatření.

– Zeměpisné rozložení programů uspokojivě nepokrývá rozmanitost produktů a know-how všech členských států EU.

– Další slabé stránky zjistil v roce 2009 Evropský účetní dvůr následkem auditu účinnosti informačních a propagačních opatření [2].

– Tabulka 1: Provádění informačních a propagačních programů na podporu zemědělských produktů v rámci nařízení (ES) č. 3/2008 za období 2006–2010.

2.1.2. Jaká zaměření pro zaručení vyšší evropské přidané hodnoty?

Za účelem využití možností růstu trhů se zemědělskými a zemědělsko-potravinářskými produkty, lepší podpory úsilí evropských producentů a propagace rozmanitosti svých produktů musí EU v oblasti informační a propagační politiky projevit novou ctižádost. Ta by se mohla zejména projevit v rozlišeném a dobře cíleném strategickém přístupu podle vlastností místních, evropských a světových trhů.

Konkrétní cíle informační a propagační politiky na každém z trhů jsou vymezeny níže za účelem lepšího zaměření opatření, které je nutno provádět na každém z nich, a vytvoření co možná největší evropské přidané hodnoty. Obecně je nutno:

· Lépe zhodnotit evropskou zemědělskou produkci a upevnit její postavení na trzích.

· Podporovat velmi přísné standardy EU v oblasti zdraví, životního prostředí a dobrých životních podmínek zvířat a nabídnout spotřebitelům lepší informace o evropském modelu produkce.

· Seznamovat spotřebitele s novými produkty a zhodnotit rozmanitost evropské nabídky.

· Lépe seznamovat se systémy zajištění jakosti a s produkty s vysokou přidanou hodnotou.

Otázka č. 1: Jaká by měla být zaměření informační a propagační politiky na podporu zemědělských produktů, aby se dalo lépe čelit novým výzvám místních, evropských a světových trhů a zaručila se co možná nejvyšší evropská přidaná hodnota? V čem by měl spočívat příspěvek této politiky vedle opatření již prováděných jinými subjekty (např. soukromým sektorem)?

3. Vnitřní trh: rozvíjení jednotného zemědělského trhu pomocí jeho produktů

3.1. Místní a regionální trh

Místní zemědělství skýtá nedostatečně využívané možnosti. Místní a regionální trhy představují důležité místo setkání mezi producenty a spotřebiteli. Producentům umožňují lépe zhodnotit plody jejich práce a spotřebitelům zase přispět k rozvoji oblastí, v nichž žijí, omezit dopad jejich způsobů spotřeby na životní prostředí a mít přístup k velmi rozmanitým produktům, které jsou pevnou součástí jejich tradic a jejich způsobu života.

3.1.1. O co jde na místních a regionálních trzích

Krátké odbytové kanály jsou prostředkem, jak zlepšit příjmy producentů a zajistit zachování velkého počtu zemědělských hospodářství, a to zejména zlepšením ziskových rozpětí, snížením dopravních nákladů a větší nezávislostí na zemědělsko-průmyslovém odvětví. Mohou přispět ke zlepšení environmentálního profilu např. omezením emisí CO2 nebo obalů. Ze sociálního a kulturního hlediska podporují místní a regionální trhy rozhodování založené na spolupráci a místní řízení s citlivějším přístupem ke konkrétním potřebám oblastí, což zachovává a podporuje místní tradice a zároveň spojuje produkt se zeměpisným prostorem sdíleným producenty a spotřebiteli.

V rámci oblastního přístupu hrají účast producentů na režimech zajištění jakosti a propagace těchto produktů klíčovou úlohu při uspokojování rostoucích očekávání ohledně místních, tradičních a autentických produktů, čímž dochází k obnovení sociálního spojení mezi spotřebiteli a producenty, zhodnocení čerstvosti, inovace a výživných vlastností produktů a k jejich znalosti.

3.1.2. Nástroje rozvoje místních a regionálních trhů

Při úvahách o možnostech posílení nástrojů podpory místních trhů je důležité využívat součinnosti a komplementarity s ostatními evropskými fondy za účelem posílení přístupu, který bude více zaměřený na potřeby oblastí, a plně dodržovat zásady subsidiarity.

Při vypracování strategií pro výrobu a propagaci místních zemědělských produktů je nutno věnovat mimořádnou pozornost spolupráci jednotlivých subjektů. Pro lepší uvádění místních produktů na trh je nutno, aby existovala opatření na financování základních služeb, jako je např. založení obchodních středisek, místních venkovských obchodů či koloniálů, rozvoj hal a tržnic atd. Při propagaci krátkých odbytových kanálů by k tomu mohl hrát důležitější úlohu nástroj LEADER po jeho lepším začlenění do SZP po roce 2013.

3.1.3. Systém řízení pro místní a regionální trh

V současné době nabízí politika EU v oblasti rozvoje venkova několik opatření, jejichž cílem je povzbuzovat kvalitní výrobu a podporovat seskupení výrobců při jejich informačních a propagačních opatřeních. Seznam současných opatření doplní a zlepší legislativní návrhy, které Komise předloží v rámci reformy SZP do roku 2020. Ačkoliv jsou tato opatření spravována mimo horizontální přístup k propagaci, je nutno, aby s ním byly v souladu a byly stejně viditelné.

Otázka č. 2: Jaká informační a propagační opatření by měla být zavedena pro rozvoj stabilnějších místních a regionálních trhů?

3.2. Evropský vnitřní trh: posílit vazbu mezi Evropany a zemědělstvím

3.2.1. Konkrétní potřeby a cíle vnitřního trhu (kromě místního a regionálního)

Spotřebu evropských produktů je nutno podporovat jednak zhodnocením jejich image a jednak seznámením spotřebitelů s evropskými systémy zajištění jakosti, ale také producentů, kteří jsou občas nedostatečně informováni o nástrojích zhodnocení, které jim SZP nabízí. V tomto ohledu by bylo zajímavé zaměřit informace více na následující okruhy:

· Evropské výrobní standardy: evropské zemědělství je vyhlášené pro své přísné požadavky v oblasti hygieny, ochrany životního prostředí a dobrých životních podmínek zvířat. Informování o evropských zemědělských produktech a jejich propagace by měly více zdůrazňovat příznačné rysy spojené s výrobními standardy.

· Informace za účelem vyrovnanější výživy: programy podporující spotřebu ovoce a zeleniny (např. 5 kusů denně) mohou zlepšit návyky v oblasti životosprávy. Jiným příkladem je program povzbuzující k umírněné spotřebě alkoholu.

· Evropské systémy zajišťování jakosti [3]: např. v současnosti označení jako „chráněné označení původu – CHOP“ / „chráněné zeměpisné označení – CHZO“ / „zaručená tradiční specialita – ZTS“ / „ekologické zemědělství“ / „nejvzdálenější regiony“ nabízejí spotřebitelům produkty se zaručenou jakostí, pokud jde o chuť, původ nebo metodu produkce.

Mimo to může být během krize nebo po ní nutno podpořit určité odvětví v potížích, aby došlo k obnovení důvěry nebo oživení spotřeby. Například v roce 2009 byla spolufinancována řada dodatečných programů, které měly za cíl pomoci producentům při překonávání krize v oblasti produkce mléka. Zásahem v podobě šíření přesných a transparentních informací může hrát Evropská unie důležitou úlohu po vzniku zdravotních krizí, jako byly BSE, slintavka a kulhavka nebo ptačí chřipka.

Bylo by také možno podporovat spolupráci mezi členskými státy, aby vznikla komplementarita s informačními a propagačními kampaněmi vedenými členskými státy a/nebo soukromým sektorem a aby se povzbuzovala součinnost.

Otázka č. 3: Jaké jsou konkrétní potřeby v oblasti informací a propagace na podporu evropských produktů a jaké by měly být cíle na vnitřním trhu?

3.2.2. Opatření pro vnitřní trh (kromě místního a regionálního)

V rámci nařízení (ES) č. 3/2008 probíhají informační a propagační opatření na vnitřním trhu v podobě programů předkládaných profesními organizacemi z jednoho nebo více členských států. Tyto programy, jež jsou ve většině případů spolufinancovány zúčastněnými stranami (EU, profesní organizace a členský stát), trvají obvykle tři roky. Týkají se jednoho nebo více produktů či značek jakosti a v současném stádiu nemají dostatečný celoevropský rozsah.

Pro zlepšení rozsahu opatření EU by se mohlo ukázat jako důležité zdůraznění klíčových sdělení spojených s modelem evropské zemědělské produkce jejich osvětlením určitými produkty. Tato opatření by se mohla provádět v podobě:

► Informačních kampaní k různým otázkám/tématům:

· Za účelem lepšího seznámení se SZP prostřednictvím jejích produktů: výrobní standardy, dodržování ochrany životního prostředí a krajiny, dobré životní podmínky zvířat, značky jakosti a zhodnocení jejich image u spotřebitelů.

· Za účelem podpory zdravější výživy, a přispívat tak k plnění cílů veřejného zdraví.

U každé kampaně by bylo nutno vymezit cílové skupiny a komunikační nástroje (jako televizní nebo rozhlasové šoty, internetové stránky, publikace, návštěvy ve školách, podnicích atd.).

► Propagačních kampaní za účelem vysvětlení evropského modelu produkce

V některých případech existují úzké vazby mezi produktem na jedné straně a zvláštní stránkou evropského zemědělského a zemědělsko-potravinářského modelu na straně druhé. V rámci informačního a propagačního opatření by se tyto produkty mohly stát hnací silou pro zvýraznění zvláštnosti a výtečnosti výrobních způsobů EU. Některé programy již nyní vycházejí ze značek jakosti a staví na určitých konkrétních produktech, jako např. v masném odvětví u dodržování postupů v oblasti dobrých životních podmínek zvířat.

► Jednorázových zásahů v případě krize

V případě hospodářské nebo zdravotní krize je důležité, aby občané dostávali jasné informace na celoevropské úrovni. Opatření, jako informační a propagační kampaně o zasaženém produktu, by přispěla k poskytnutí účinné, rychlé a dynamické odpovědi.

► Vytvoření evropské platformy pro výměnu osvědčených postupů

Výměna osvědčených postupů mezi lidmi z oboru představuje přínos pro vypracování náležitých opatření. Na celoevropské úrovni by se tak mohla zavést služba výměny (semináře sdílení zkušeností, internetové stránky atd.) ve prospěch všech subjektů činných v oblasti informační a propagační politiky. Tato platforma by usnadnila vypracovávání „nadnárodních“ programů, které by tak mohly být lépe sestaveny a koordinovány, než je tomu dnes. Například středomořské členské státy by tak mohly připravit program zaměřený na členské země ze severu Evropy, v němž by je pod „společnou evropskou a obecnou vlajkou“ informovaly o přednostech středomořské životosprávy prostřednictvím produktů, jako je olivový olej, ovoce, zelenina a umírněná spotřeba vína.

Otázka č. 4: Jaká opatření by bylo třeba vypracovat k dosažení cílů, a optimalizovat tak zásah Evropské unie na vnitřním trhu?

4. Stále více konkurenční vnější trh: mimořádně vhodné místo pro propagaci evropských produktů

4.1. Posílit postavení evropského zemědělství na světovém trhu

Hodnota vývozu evropských zemědělských produktů dosáhla v roce 2010 částky více než 90 miliard EUR. Hotové výrobky představovaly 64 % tohoto objemu, přičemž první místo obsadily lihoviny a víno (16 %). Dnes probíhá vývoz zemědělských produktů téměř bez náhrady (385 milionů EUR v roce 2010 ve srovnání s více než 6 miliardami EUR v roce 2000). Takového výsledku bylo možno dosáhnout jen díky konkurenceschopnosti evropského zemědělství se zemědělskými produkty, které využívají příhodného prostředí na světových trzích, ovšem světová konkurence zůstává silná a evropská postavení měla tendenci k menšímu růstu na úkor dravějších subjektů.

Propagace produktů je sice především úlohou jejich výrobců, vývozců a členských států, ale Evropská unie zde může významně vystupovat při jejím usnadnění a doprovázet ji. V současné době postupují evropské podniky z velké části podle odlišných strategií bez zahrnutí celoevropského rozměru, což vede k roztříštění sdělení a nadbytečným opatřením, jež jsou nákladná jak z hlediska času, tak peněz. V dnešních souvislostech musí Evropa shromáždit veškerou svou energii a propagovat své chutě a své výrobní způsoby stejně tak, jak činí její hlavní obchodní partneři (Spojené státy, Austrálie, Kanada atd.). To vyžaduje odpovídající finanční podporu.

Pro posílení svého konkurenčního postavení by Evropská unie mohla zejména:

· Podporovat otevření a rozvoj trhů, a to zejména v souvislosti s vyjednáváními mezinárodních dohod, aby měli evropští producenti více příležitostí seznamovat se svými produkty a vyvážet je.

· Podporovat odpovídající propagační opatření prováděná podle jasně určené celoevropské strategie a cílů. Tato opatření mohou být buď cílena přímo na cizí spotřebitele a osoby z oboru, které je nutno informovat o evropských produktech a povzbuzovat je k jejich spotřebě, nebo na evropské výrobce a skupiny evropských výrobců, které je nutno povzbuzovat a pomáhat jim při rozvoji jejich prodejů na třetích trzích (motivační účinek).

Otázka č. 5: Jaké jsou konkrétní potřeby v oblasti informací a propagace na podporu evropských produktů a jaké by měly být cíle na vnějším trhu?

4.2. Opatření pro vnější trh

V současné době financuje Evropská unie v horizontálním rámci nařízení (ES) č. 3/2008 propagační opatření 1) prostřednictvím víceletých programů navržených lidmi z oboru nebo 2) prováděná z přímého podnětu Komise.

V období 2007–2010 představovaly programy určené pro vnější trh pouze 29 % počtu a 26 % hodnoty všech dotyčných programů (u části spolufinancované EU to představovalo za toto období v průměru 14 milionů EUR za rok). Míra odmítnutých programů dosáhla výše 56 %. Hlavními nástroji, použitými ve více než 90 % schválených programů, byly informační brožurky, účast na veletrzích a zajištění profesních kontaktů.

Komise rovněž organizuje propagační akce (jednu až dvě ročně) v podobně obchodních návštěv na vysoké úrovni ve třetích zemích u příležitosti seminářů, účasti na veletrzích, setkání s tiskem nebo vnitropodnikových setkání. Každou z těchto návštěv systematicky provázejí opatření v oblasti vztahů s veřejností, a to jak před návštěvou, tak po ní.

Dopad těchto opatření posoudil Účetní dvůr jako kladný. Je ale nutno uvážit, zda by nebylo možno v budoucnu optimalizovat zásahy Evropské unie např. v souladu s doporučeními posledního externího posouzení [4], doporučeními Evropského parlamentu [5] nebo doporučeními evropského Účetního dvora [6] z hlediska rozpočtu tím, že by se navrhla jiná opatření více zaměřená na technickou podporu producentů a podniků, a to:

– Rozvíjení vývozních schopností evropských producentů: Komise by měla přijít s podnětem asistenčních opatření s cílem pomoci evropským zemědělským subjektům při vypracování jejich marketingové strategie podle jejich produktu, cíleného trhu atd. Na úrovni Komise by se jednalo například o vypracování studií spotřebitelských návyků, přípravu informačních dnů, interaktivních internetových platforem, jak to již existuje v jiných zemích, jako jsou Spojené státy nebo Kanada, nebo o použití nových médií (typu facebook zaměřeného na opatření na podporu zemědělství) či o poskytnutí přístupu k infrastruktuře evropských stánků během mezinárodních veletrhů.

– Vytvoření větší součinnosti mezi producenty a programy: opatření Evropské unie by měla podněcovat k seskupování malých a středních podniků, a umožnit jim tak dosáhnout kritického množství pro uvádění produktů na vnější trh. K dosažení tohoto cíle by konkrétně mohl napomáhat rozvoj sítí. Na celoevropské úrovni by tyto sítě umožnily vznik součinnosti mezi producenty na podporu nadnárodních nebo víceproduktových programů s vysokou evropskou přidanou hodnotou.

– Pomoc novým subjektům: rozšíření způsobilých opatření na přípravné výzkumné práce (např. jednoroční zkušební kampaň či průzkum trhu).

Každé opatření zaměřené na vnější trh by se mělo vypracovávat v souladu s podpůrnými opatřeními, která již existují v rámci evropské obchodní politiky [7].

Otázka č. 6: Jaká opatření by bylo třeba vypracovat k dosažení cílů, a optimalizovat tak zásah Evropské unie na vnějším trhu?

5. Obsah a způsoby řízení pro vnitřní a vnější trh

5.1. Kdo by měl být příjemcem?

V současném horizontálním systému se musí u organizací, které předkládají návrhy programů, jednat o profesní nebo meziprofesní organizace zastupující dotčené odvětví či dotčená odvětví v jednom nebo ve více členských státech či na celoevropské úrovni. Toto omezení neplatí v odvětví vína, kde mohou být příjemci propagačních opatření také soukromé podniky a veřejné organizace, pokud nejsou příjemci výlučnými.

Bylo by vhodné zamyslet se nad možností rozšířit přístup k opatřením také na jiné struktury než profesní organizace, jako např. na podniky nebo obchodní komory. Otevření tímto směrem by umožnilo zahrnout odvětví, která nejsou v každém členském státě nutně strukturována prostřednictvím profesních organizací.

V rámci jasně stanovených omezení, jako např. zákaz propagace (tj. reklamy) určitého produktu daného podniku, by se také dalo uvažovat o účasti individuálních subjektů. Mohlo by se povolit představování produktů, pokud tyto produkty slouží k vyjádření širšího celoevropského sdělení, které by se podnik zavázal propagovat.

Otázka č. 7: Kdo by měl být příjemcem? Měli by se někteří příjemci upřednostňovat?

5.2. Větší soulad s ostatními nástroji SZP

U určitých produktů došlo časem k vypracování zvláštních informačních a propagačních nástrojů, které přesahují opatření stanovená v rámci v nařízení (ES) č. 3/2008. Tyto nástroje vyjadřují význam a důležitost pokračování v ambiciózních opatřeních pro dotčená odvětví. Je ale nutno přezkoumat, do jaké míry by bylo možno dosáhnout součinností mezi těmito různými nástroji, aby se propagační opatření dala provádět lépe koordinovaným a účinnějším způsobem.

Za účelem stanovení konzistentních metod přístupu na trhy je nutno začít uvažovat o možných propojeních mezi informační a propagační politikou na podporu zemědělských produktů jako takovou a následujícími nástroji: režimem podpory spotřeby mléka a ovoce ve školách; nástroji propagace vína ve třetích zemích; informačními a propagačními opatřeními v rámci operačních programů organizací producentů ovoce a zeleniny; mechanizmem na podporu zemědělství ve velmi vzdálených oblastech v rámci programů POSEI; režimy jakosti potravin nebo propagace produktů s úřední značkou jakosti stanovené v rámci rozvoje venkova (opatření 132 a 133, osa 1 EZFRV, zlepšení konkurenceschopnosti zemědělství a lesního hospodářství); zvláštní podporou stanovenou v článku 68 nařízení o jednotné platbě (nařízení (ES) č. 73/2009); opatřeními na podporu olivového oleje v neevropských zemích prostřednictvím Mezinárodní rady pro olivový olej; či komunikační a informační politikou o společné zemědělské politice zavedenou nařízením (ES) č. 814/2000.

Otázka č. 8: Je možné za účelem vypracování ambicióznějších a účinnějších strategií přístupu na světové, evropské a místní trhy uvažovat o součinnosti mezi různými informačními a propagačními nástroji, kterými EU disponuje?

5.3. Lépe opatření vymezit a lépe je určit

Současný regulační rámec je poměrně omezující. Byly vypracovány taxativní seznamy [8] produktů, u kterých se mohou provádět propagační opatření. Pro evropský trh byl pro každý produkt nebo téma vytvořen seznam cílových skupin, sdělení a nástrojů, které je nutno používat. Komise tyto seznamy převzaté z minulosti postupně aktualizovala, ale jejich náležitost je nutno podrobit novému přezkumu.

Stejně tak se v současnosti programy týkají konkrétních produktů nebo systémů zajištění jakosti (např. informování o mléce a jeho výživných vlastnostech). Nový, pružnější a snad i důraznější přístup by spočíval v prvním období ve zdůrazňování klíčových sdělení na celoevropské úrovni, kterému by pak následovalo uvádění těchto sdělení doprovázené znázorněním pomocí produktů tak, aby se více zdůraznila rozmanitost, bohatství a vzájemná komplementarita evropské nabídky.

Otázka č. 9: Jaké by měly být způsobilé zemědělské produkty a potraviny a podle jakých kritérií?

Otázka č. 10: Jaké by měly být propagační prostředky, aby byly důraznější? Je třeba se soustředit na propagaci klíčových sdělení, jako je např. „5 kusů ovoce a zeleniny každý den“ nebo „chuť Evropy“, či na skupinu produktů (např.: sýr, víno atd.)?

5.4. Lépe zhodnotit zeměpisný původ a/nebo názvy značek

Evropská zemědělská a zemědělsko-potravinářská nabídka je tak bohatá, že je pro kvalitní zhodnocení určitého produktu nutno překonat obecný evropský image. V současné době jsou přesto možnosti uvádět značky a/nebo původ omezeny, a zájem soukromých subjektů na spolufinancování propagačních programů na celoevropské úrovni je tak často oslaben.

U většiny opatření musí být jakýkoli odkaz na původ až druhotný oproti hlavnímu sdělení. Původ produktu se smí objevit, pokud se jedná o označení na základě evropských předpisů (např. produkty CHOP / CHZO) [9]. Pro dvě odvětví existují zvláštní pravidla:

· Víno [10]: podpora jednotlivých obchodních značek je možná ve třetích zemích za podmínky, že na její financování nebyla poskytnuta žádná doplňková státní podpora a že se opatření týká vín s chráněným označením původu nebo chráněným zeměpisným označením či vín s uvedením odrůdy vinné révy.

· Ovoce a zelenina [11]: podpora jednotlivých obchodních značek nebo značek obsahujících zeměpisné údaje není možná s výjimkou:

– obchodních značek organizací producentů, sdružení organizací producentů a jejich dceřiných podniků;

– generické reklamy a propagace značek jakosti. Zeměpisné údaje jsou povoleny pouze, pokud jde o chráněné označení původu nebo chráněné zeměpisné označení.

V rámci jasně stanoveného strategického přístupu by mělo být umožněno využívat více schopnosti některých zhodnocujících značek nebo označení původu otevírat přístup na trhy, pokud jsou schopny být zároveň skutečnými tahouny pro všechny evropské produkty, a to zejména na vnějším trhu. Jednou z možností by bylo zdůrazňovat evropskou povahu produktů v rámci propagačních programů předkládaných reprezentativními profesními a/nebo meziprofesními organizacemi, aniž by byly nuceny stáhnout přesnější označení původu nebo určitou značku. Bylo by ovšem nutno zaručit, že oproti značce nebo původu produktu je evropské sdělení jasně v popředí a že příjemcem evropského financování není žádná činnost čistě soukromého zájmu, ale pouze infrastruktury a další horizontální činnosti uvedené v programu.

Otázka č. 11: Bylo by vhodné dát více prostoru označení původu produktu a podle jakých kritérií?

Otázka č. 12: Bylo by vhodné využívat značek jako nástroje propagace na vnějším trhu a podle jakých kritérií?

5.5. Jak podněcovat vícenárodní řízení?

Podle současných předpisů se „upřednostňují programy navržené několika členskými státy nebo počítající s činností v několika členských státech“.

Jakmile se několik členských států spojí, aby navrhly a provedly společný program zaměřený na několik zemí, znásobí se evropský rozměr a dostupný rozpočet je lépe využit. Z tohoto důvodu Komise podporovala a bude nadále upřednostňovat tento typ programů.

Současný stav a údaje za období 2006–2010 nicméně ukazují, že do tohoto postupu se zapojuje málo členských států. Pokud tak učiní, program není vždy vybrán, protože obvykle chybí skutečná strategie a společné cíle a opatření.

Spolufinancování a současné postupy, jako je podpis smluv mezi členskými státy a vnitrostátními navrhujícími organizacemi, mají za následek, že úloha profesních organizací na celoevropské úrovni je snížena, zatímco právě ony by byly tím nejlepším místem pro vypracování a provádění programů se skutečně celoevropským rozměrem. Je nutno nalézt struktury nebo postupy, které by více usnadnily tento typ programů.

Otázka č. 13: Co brání předkládání a provádění nadnárodních programů? Co by bylo nutné zavést pro povzbuzení těchto programů s výraznějším celoevropským rozměrem?

Otázka č. 14: Je nutno vypracovat jiné typy programů a/nebo nástrojů?

5.6. Jaké provádění?

Pro provádění jsou nutné jednoduché postupy. Provádění musí být přizpůsobeno cílům a umožnit jejich dosažení „za co nejvýhodnějších správních nákladů“ v odpovídajícím rámci.

V současné době je řízení propagačních programů sdíleno Komisí a členskými státy [12]. Ve skutečnosti členské státy posuzují programové návrhy z hlediska souladu, vhodnosti a vztahu mezi kvalitou a cenou, a poté z nich Komisi předkládají ty, které považují za způsobilé pro spolufinancování. Komise pak po přezkumu a případném vznesení požadavků na změnu vybírá spolufinancované programy. Tyto programy nakonec provádějí „výkonné subjekty“, jejichž výběr musí provést navrhující organizace. Členský stát je pověřen ověřováním řádného provádění programů, vyplácením plateb příjemcům a odpovídajícími kontrolami. Pravidelně se schází kontrolní skupina, jíž předsedá dotčený členský stát a které se účastní Komise, aby posoudila postup při provádění různých programů.

Postup při výběru je dvojí a dlouhý (sedm měsíců mezi lhůtou podání návrhu členskému státu a rozhodnutím Komise), což omezuje možnost připravit kampaně reaktivně a pragmaticky podle potřeb. Byly by dvě možnosti:

– Provádět výběr na úrovni členských států. Napřed by bylo nutno přidělit finanční prostředky na každý členský stát. Vedle potíží s tím spojených (jakou částku a podle kterých kritérií) by správa prostřednictvím předem přidělených vnitrostátních prostředků s sebou nesla riziko oslabení celoevropského rozměru opatření. Podobná správa přitom existuje v odvětví ovoce a zeleniny (souhrnná rozpočtová kapitola na organizaci podle jejího objemu výroby) a vína (souhrnná rozpočtová kapitola stanovená na vnitrostátní úrovni). Ovšem u těchto dvou odvětví jsou souvislosti odlišné, propagační opatření jsou součástí celkového souboru odvětvových opatření a jsou zahrnuta do programů obsahujících také rozvojové a restrukturalizační činnosti.

– Provádět výběr na celoevropské úrovni. V tomto případě by se jednalo o způsob výběru podobný výběru v rámci výzev k podávání návrhů: Komise, ve většině případů za pomoci externích odborníků, posuzuje návrhy. Podle tohoto postupu výběru Komise většinou také zajišťuje ověřování, kontrolu a provádění plateb. Bylo by proto nutno zamyslet se nad úlohou členských států v tomto rámci: nehrály by žádnou nebo by bylo možné, aby se o opatřeních rozhodovalo na úrovni Komise a po členských státech by se požadovalo, aby ověřovaly a kontrolovaly provádění programů vybraných tímto způsobem?

Otázka č. 15: Jak zjednodušit a zlepšit výběr a provádění programů?

5.7. Jaký by měl být evropský rozpočet na dosažení našich cílů?

V současné době jsou programy financovány částečně Evropskou unií (nejvýše v míře 50 %) a zůstatek subjekty z oboru nebo navrhujícími organizacemi (nejméně ve výši 20 %) a dotčenými členskými státy. Zásada spolufinancování se jeví jako nejvhodnější prostředek k tomu, aby různé subjekty cítily a nesly odpovědnost. Bylo by nutno analyzovat, zda pro dosažení našich cílů, nebo pro dosažení určitých přednostních cílů, by nebylo záhodno navrhnout spolufinancování ve větší míře.

V rámci zlepšení zaměření na trh prostřednictvím postupného odstraňování vývozních dotací, vypuštění přímých plateb a používání opatření k regulaci trhu pouze ve výjimečných případech představuje propagační činnost doplňkový nástroj k tradičním tržním opatřením na zachování a posílení míry konkurenceschopnosti zemědělství Evropské unie.

Aby mohl být jakýkoli nástroj účinný, musí mít rozpočet odpovídající jeho ambicím. První odhad nutného rozpočtu bude stanoven na konci těchto konzultací a bude vycházet z posouzení stávající politiky a z analýzy dopadu jednotlivých možností v budoucnu.

6. Závěr: veřejná diskuze a další činnost

Problematika a otázky vznesené v této zelené knize jsou zásadními aspekty, kterým je nutno při vypracování společného strategického rámce pro informační a propagační politiku na podporu zemědělských produktů EU a návazných nástrojů věnovat mimořádnou pozornost.

Touto konzultací si Komise přeje získat názory všech organizací a občanů, kteří mají zájem o informace a propagaci na podporu zemědělských produktů.

Zemědělci, výrobci potravin, nevládní organizace, subjekty zpracovatelského průmyslu, maloobchodníci, distributoři, obchodníci, dovozci, vývozci, spotřebitelé, veřejné organizace a všechny další zainteresované strany se vyzývají, aby zaslali své příspěvky prostřednictvím:

- internetových stránek http://ec.europa.eu/yourvoice

Komise vyzývá organizace, které si přejí v rámci veřejné konzultace předložit své připomínky, aby jí a veřejnosti předložily informace, koho a jaké zájmy zastupují. V případě, že se určitá organizace rozhodne tyto informace neposkytnout, Komise v rámci jí vyhlášené politiky považuje tento příspěvek za individuální (normy pro konzultace, viz KOM(2002) 704, a sdělení o opatřeních vyvozených ze zelené knihy s názvem „Evropská iniciativa pro transparentnost“, viz KOM(2007) 127 ze dne 21. března 2007).

Konzultace bude ukončena dne 30. září 2011.

Otázka č. 16: Účastníci se vyzývají, aby vznesli jakoukoliv otázku týkající se informační a propagační politiky na podporu zemědělských výrobků, které se tento dokument nedotkl.

[1] Zpráva Komise Evropskému parlamentu a Radě o provádění nařízení Rady (ES) č. 3/2008 z listopadu 2010 (KOM(2010) 692).

[2] Zvláštní zpráva č. 10/2009 „Informační a propagační opatření na podporu zemědělských produktů“.

[3] Viz také návrhy obsažené v „balíčku jakosti“ na adrese: http://ec.europa.eu/agriculture/quality/policy/quality-package-2010/index_fr.htm

[4] „What lessons can be learnt from 8 years of promotion programmes in third countries?“ Euréval- prosinec 2008. V současné době probíhá externí posouzení informační a propagační politiky, jež bude ukončeno do konce roku 2011.

[5] Legislativní usnesení 2007/0095 (CNS).

[6] Zvláštní zpráva č. 10/2009.

[7] Obchodní politika jako klíčový prvek strategie EU 2020 – KOM(2010) 612.

[8] Přílohy I a II nařízení (ES) č. 501/2008.

[9] Nařízení (ES) č. 501/2008, čl. 5 bod 2.

[10] Nařízení (ES) č. 1234/2007, čl. 103p.

[11] Nařízení (ES) č. 1580/2007, příloha VIII bod 15.

[12] Sdílené řízení: Komise zůstává odpovědná za provádění rozpočtu, ale pověřuje členské státy prováděním plateb příjemcům podle podmínek stanovených na úrovni Unie. Komise pak ověřuje, zda jsou úvěry řádně upotřebeny (postup schválení účetní závěrky).

--------------------------------------------------