22.7.2008   

SV

Europeiska unionens officiella tidning

C 184/10

1.

Den 21 september 2007 mottog kommissionen, till följd av ett hänskjutande av ärendet till denna enligt artikel 4.5 i förordning (EG) nr 139/2004 (nedan kallad koncentrationsförordningen), en anmälan enligt artikel 4.5 i koncentrationsförordningen om en föreslagen koncentration genom vilken det amerikanska företaget Google Inc. (nedan kallat Google, Förenta staterna) genom förvärv av aktier helt och hållet skulle förvärva kontroll – i den mening som avses i artikel 3.1 b i koncentrationsförordningen – över det amerikanska företaget DoubleClick Inc. (nedan kallat DoubleClick, Förenta staterna).

2.

Google driver en Internetsökmotor och tillhandahåller onlineannonseringsutrymme på företagets egna webbplatser och på partnerföretags webbplatser (knutna till Googles AdSense-nätverk). På senare tid har Google börjat tillhandahålla innehåll (content), särskilt genom köpet av YouTube. Google får i stort sett alla sina inkomster från onlineannonseringen.

3.

DoubleClick tillhandahåller tekniktjänster för ”servning” och hantering av annonser och rapportering om annonser (ad serving, management and reporting technology), över hela världen, till webbplatsannonsutgivare (website publishers), annonsörer och annonsbyråer. Företaget håller också på att lansera en annonsförmedlingsplattform (dvs. en annonsbörs (ad exchange)).

4.

Den föreslagna koncentrationen saknar gemenskapsdimension i den mening som avses i artikel 1.2 och 1.3 i koncentrationsförordningen. Med anledning av hänskjutandet av ärendet till kommissionen enligt artikel 4.5 i koncentrationsförordningen anses koncentrationen emellertid ha en gemenskapsdimension.

5.

Googles huvudsakliga verksamhet utgörs av tillhandahållande av onlineannonseringsutrymme. I kommissionens beslut tas den totala marknaden för tillhandahållande av onlineannonseringsutrymme i beaktande som den bredaste marknaden som kan vara relevant för bedömningen av detta ärende. Kommissionen bedömde huruvida den marknaden skulle behöva underindelas på grundval av de olika typerna av onlineannonsering (textannonser respektive icke-textannonser (de senare kan även betecknas som displayannonser eller grafiska annonser) eller sökannonser respektive icke-sökannonser) eller på grundval av de olika typerna av försäljningskanaler (direkt försäljning respektive förmedlad försäljning via annonsnätverk och annonsbörser). Frågan om en exakt definition av de relevanta produktmarknaderna lämnades emellertid öppen i beslutet, eftersom transaktionen mellan de båda företagen inte gav upphov till några betänkligheter i konkurrenshänseende hur marknaderna än definierades.

6.

DoubleClicks huvudsakliga verksamhet utgörs av tillhandahållande av tekniktjänster för servning av displayannonser online. Kommissionens undersökning visade att marknaden för tillhandahållande av tekniktjänster för servning av displayannonser och marknaden för tillhandahållande av tekniktjänster för servning av textannonser utgör separata marknader och att marknaden för tillhandahållande av tekniktjänster för servning av displayannonser kan underindelas i en marknad för tillhandahållande av sådana tjänster till annonsörer och en marknad för tillhandahållande av sådana tjänster till annonsutgivare.

7.

Enligt beslutet bör marknaden för tillhandahållande av onlineannonseringsutrymme anses som uppdelad längs lands- eller språkgränserna inom EES. Vad beträffar förmedling av onlineannonseringsutrymme är det enligt beslutet inte säkert att det finns en separat marknad för detta. I beslutet anses den hypotetiska marknaden för förmedling av onlineannonseringsutrymme till sin utsträckning minst omfatta EES.

8.

I beslutet anses marknaden för tillhandahållande till annonsörer av tekniktjänster för servning av displayannonser och marknaden för tillhandahållande till annonsutgivare av sådana tjänster till sin utsträckning minst omfatta EES.

9.

Företaget Google är verksamt på marknaden för onlineannonsering i) som utgivare, med sin sökmotorwebbplats google.com (och sina nationella webbplatser, såsom google.fr och google.it), och ii) som förmedlare, med sitt annonsnätverk (AdSense). Google är via dessa direkta och indirekta kanaler den ledande tillhandahållaren av onlineannonseringsutrymme i EES, särskilt av sökannonseringsutrymme. Företaget har en marknadsandel på mellan (25–35) % och (60–70) % beroende på den exakta definitionen av marknaden.

10.

Googles viktigaste konkurrenter på marknaden för tillhandahållande av sökannonseringsutrymme är Yahoo! och Microsoft. Yahoo! har en marknadsandel på uppåt (10–20) % på världsmarknadsnivå och på åtminstone (0–10) % på EES-nivå, och Microsoft har en marknadsandel på ungefär (0–10) % på världsmarknadsnivå och EES-nivå. På marknaden i EES för förmedling av icke-sökannonseringsutrymme är bl.a. TradeDoubler, Zanox (som tillhör Axel Springer-koncernen), AdLink, Interactive Media (som tillhör Deutsche Telekom), Advertising.com och Lightningcast (som båda tillhör AOL/TimeWarner) och Tomorrow Focus verksamma. TradeDoublers marknadsandel är ungefär (10–20) % och Zanox marknadsandel ungefär (0–10) %. De andra företagen har en marknadsandel på ungefär (0–10) % var.

11.

Företaget DoubleClick tillhandahåller annonsservningstekniktjänster såväl på annonsörssidan som på utgivarsidan. Det är tillsammans med aQuantive/Atlas (som nyligen köptes av Microsoft) den ledande aktören i EES på annonsörssidan av marknaden för annonsservningstekniktjänster. De båda företagen har vardera ungefär (30–40) % av marknaden i EES. På utgivarsidan visade marknadsundersökningen att DoubleClick är marknadsledare med ungefär (40–50) % av marknaden i EES. Företaget följs av 24/7 Real Media/OpenAdStream (nyligen köpt av annonsbyrån WPP), som har mindre än (20–30) % av marknaden och av AdTech/AOL, som har mindre än (10–20) %.

12.

DoubleClicks marknadsinflytande är trots företagets relativt höga marknadsandelar begränsat, eftersom företaget möter betydande konkurrens från andra leverantörer av annonsservningsverktyg, som DoubleClicks kunder skulle kunna byta till i händelse av prisökningar. Marknadsundersökningen gav inte något entydigt svar på frågan om vad det kostar att byta leverantör, men det finns bevis för att ett stort antal utgivare och annonsörer verkligen har bytt från DoubleClick till andra tillhandahållare av tjänster (och vice versa) under de senaste åren. Att marknaden för tillhandahållande av annonsservningstekniktjänster för närvarande präglas av konkurrens visas också av att priserna på DoubleClicks produkter för annonsörer och utgivare har gått ned betydligt, under en period av ökande efterfrågan.

13.

DoubleClick håller på att lansera en annonsbörs. Betatestningen av annonsbörsen inleddes i juni 2007. Antalet transaktioner på börsen är hittills försumbart (i förhållande till antalet transaktioner på vissa andra börser). DoubleClicks annonsbörs kan i vilket fall som helst inte sägas ha uppnått fullständig kommersialisering.

14.

Double Click är för närvarande inte verksamt på marknaden för tillhandahållande av onlineannonseringsutrymme och Google tillhandahåller för närvarande inte annonsservningsverktyg på fristående basis. I kommissionens beslut dras därför slutsatsen att det inte finns någon faktisk konkurrens mellan de båda företagen.

15.

I beslutet dras också slutsatsen att den föreslagna koncentrationen inte ger upphov till några betänkligheter i konkurrenshänseende med anledning av den möjliga elimineringen av potentiell konkurrens mellan Google och DoubleClick. DoubleClicks annonsbörs har hittills inte uppnått någon betydande ställning på marknaden för förmedling av onlineannonseringsutrymme, men det kan inte uteslutas att DoubleClick om företaget förblir självständigt kan utvecklas till en viktig aktör på denna marknad. Det är emellertid troligt att det kommer att finnas ett tillräckligt stort antal företag kvar på marknaden efter koncentrationen för att upprätthålla ett så stort konkurrenstryck att konkurrensen inte hämmas påtagligt. Det verkar inte heller som om DoubleClick skulle ha några väsentliga konkurrensfördelar i förhållande till andra aktörer på marknaden för förmedling av onlineannonseringsutrymme i en situation av faktisk konkurrens med Google på den marknaden.

16.

Vad beträffar potentiell konkurrens från Google på marknaden för tillhandahållande av annonsservningstekniktjänster granskas i beslutet den omständigheten att Google håller på att utveckla en ny annonsservningsprodukt för både annonsörssidan och utgivarsidan av marknaden för tillhandahållande av tekniktjänster för servning av displayannonser. I beslutet avfärdas emellertid alla betänkligheter rörande en möjlig eliminering av potentiell konkurrens, med anledning av att det inte finns några tecken på att Googles nya produkter skulle ha bättre möjligheter att konkurrera med DoubleClicks respektive produkter än de många på marknaden redan verksamma aktörernas produkter.

17.

Kommissionen undersökte ett antal på DoubleClicks ställning på marknaden för annonsservningsverktyg grundade utestängningsstrategier som det sammanslagna företaget skulle kunna tänkas tillämpa, t.ex. a) höjning av priset på DoubleClicks verktyg vid försäljning till utgivare eller annonsörer med konkurrerande annonsnätverk eller selektiv höjning av priset på DoubleClicks verktyg vid försäljning till kunder som tros vara mindre benägna att byta till andra leverantörer av annonsservningsverktyg, b) sänkning av kvaliteten på DoubleClicks verktyg vid användning av dessa i konkurrerande annonsnätverk, c) buntning av DoubleClicks verktyg och Googles förmedlingstjänster (genom ren eller blandad buntning (pure or mixed bundling)), d) ”justering” (tweaking) av annonsarbitragemekanismen (ad arbitration mechanism) så att denna ”servar” annonser till förmån för AdSense och e) inputavskärmning (input foreclosure, dvs. vägran att sälja eller höjning av konkurrenters kostnader) beträffande försäljning av annonsservningsverktyg till konkurrerande annonsnätverk.

18.

I kommissionens beslut avfärdas emellertid alla dessa farhågor om en möjlig avskärmning av marknaden. För det första visade marknadsundersökningen att det sammanslagna företaget inte med framgång skulle kunna avskärma sina konkurrenter på marknaden för tillhandahållande av annonsservningstekniktjänster, på grund av att DoubleClick möter betydande konkurrens och troligen inte kan utöva något större marknadsinflytande.

19.

För det andra förefaller det sammanslagna företagets incitament att tillämpa de ovan nämnda strategierna vara begränsade. Det är inte sannolikt att (ens väsentliga) förändringar i priserna för annonsservningsverktyg kommer att utlösa byten i någon större utsträckning mellan annonsnätverk, eftersom kostnaderna för annonsservning inte utgör mer än en liten del av onlineannonseringskostnaderna/intäkterna för annonsörerna/utgivarna. Detta kommer troligen att minska incitamenten att erbjuda utgivare DoubleClicks tekniktjänster för servning av displayannonser till ett lägre pris (eller rent av gratis) vid användning i kombination med AdSense (dvs. blandad buntning). Ren buntning (dvs. buntning av DoubleClicks tekniktjänster för servning av displayannonser med förmedling via AdSense) kommer troligen att vara olönsamt med tanke på att det kan ge upphov till byten. ”Justeringsstrategin” skulle utgöra en överträdelse – som troligen skulle upptäckas om den tillämpades i någon betydelsefull skala – av det sammanslagna företagets avtalsförpliktelser gentemot dess kunder.

20.

Det är för det tredje inte sannolikt att transaktionen mellan Google och DoubleClick kommer att ha en negativ inverkan på konkurrensen även om alla de ovan nämnda strategierna (eller ens någon av dem) genomförs med framgång, med tanke på att det sammanslagna företaget kommer att konkurrera med ett antal finansiellt starka, vertikalt integrerade företag (t.ex. Microsoft, Yahoo!, AOL och WPP) som erbjuder samma produktkombination.

21.

Med tanke på Googles starka ställning på marknaden för tillhandahållande av sökannonseringsutrymme kan företaget tänkas försöka utnyttja denna ställning som en hävstång för att nå en lika stark ställning på marknaden för tillhandahållande av tekniktjänster för servning av displayannonser, genom att kräva att användarna av företagets tjänster i fråga om tillhandahållande av sökannonseringsutrymme (eller i fråga om förmedling av sökannonseringsutrymme) ska använda DoubleClicks produkter för servning av sina annonseringsutrymmen (inventories), eller för servning av en del av dessa. I kommissionens beslut avfärdas även denna farhåga.

22.

Redan själva förmågan att avskärma konkurrenter genom att tillämpa den ovan nämnda strategin förefaller vara begränsad, eftersom det är en mycket liten grupp av kunder som använder såväl tjänster för tillhandahållande av sökannonseringsutrymme (eller för förmedling av sökannonseringsutrymme) som tekniktjänster för servning av displayannonser. Bortsett från det kan det finnas praktiska problem på annonsörssidan, eftersom de två relevanta delarna av ”bunten” inte säljs eller prissätts samtidigt.

23.

Dessutom visade marknadsundersökningen att det sammanslagna företaget inte skulle ha något incitament att tillämpa strategin i fråga, eftersom det är högst troligt att den inte skulle vara lönsam.

24.

Det är inte sannolikt att transaktionen mellan Google och DoubleClick kommer att ha en negativ inverkan på konkurrensen även om alla de ovan nämnda strategierna (eller ens någon av dem) genomförs med framgång, med tanke på att det sammanslagna företaget kommer att konkurrera med ett antal finansiellt starka, vertikalt integrerade företag (t.ex. Microsoft, Yahoo!, AOL och WPP) som troligtvis inte kan avskärmas.

25.

Enbart det faktum att DoubleClicks och Googles tillgångar kombineras, särskilt de databaser om kunders beteende online som företagen har och kan utveckla, skulle kunna göra det möjligt för det sammanslagna företaget att nå en ställning som dess konkurrenter inte kan uppnå. Till följd av denna kombinering skulle Googles konkurrenter gradvis kunna marginaliseras, vilket i sista hand kan göra det möjligt för Google att höja priserna på sina förmedlingstjänster.

26.

Marknadsundersökningen visade emellertid att dessa farhågor var ogrundade. DoubleClicks avtal med annonsörer och utgivare tillåter för närvarande företaget att använda de data som skapas genom dess annonsservningstekniktjänster enbart till gagn för den berörda kunden. Det finns inga tecken på att det sammanslagna företaget skulle kunna påtvinga sina kunder avtalsändringar som skulle medge korsvis användning av data i framtiden. Kombination av data om sökningar och data om användares webbsurfningsbeteende är dessutom redan tillgänglig idag för ett antal av Googles konkurrenter (t.ex. Microsoft och Yahoo!).

27.

På grundval av det som anförts ovan drog kommissionen i beslutet den slutsatsen att den föreslagna koncentrationen inte påtagligt skulle hämma effektiv konkurrens inom den gemensamma marknaden eller en väsentlig del av denna. Kommissionen förklarade därför koncentrationen såsom förenlig med den gemensamma marknaden och med EES-avtalets funktion, i enlighet med artikel 8.1 i koncentrationsförordningen och artikel 57 i EES-avtalet.