22.7.2008   

SL

Uradni list Evropske unije

C 184/10

1.

Komisija je 21. septembra 2007 prejela priglasitev predlagane koncentracije v skladu s členom 4 in po predložitvi v skladu s členom 4(5) Uredbe (ES) št. 139/2004 („Uredba o združitvah“), s katero podjetje Google Inc. („Google“, ZDA) z nakupom delnic pridobi nadzor nad celotnim podjetjem DoubleClick Inc. („DoubleClick“, ZDA) v smislu člena 3(1)(b) Uredbe o združitvah.

2.

Google upravlja spletni iskalnik in zagotavlja oglaševalski prostor na svojih spletnih straneh in na partnerskih spletnih straneh (vključenih v omrežje Google „AdSense“ ). Nedavno je Google začel zagotavljati vsebino, zlasti s prevzemom YouTube. Skoraj vsi prihodki Googla izhajajo iz spletnega oglaševanja.

3.

DoubleClick pretežno po celem svetu prodaja tehnologijo za serviranje, upravljanje in poročanje na področju spletnih oglasov za spletne izdajatelje, oglaševalce in oglaševalske agencije. Začenja tudi z dejavnostjo posredniškega (izmenjava oglasov) računalniškega okolja.

4.

Predlagana transakcija nima razsežnosti Skupnosti v smislu člena 1(2) in (3) Uredbe o združitvah. Vendar se po zahtevi za napotitev v skladu s členom 4(5) Uredbe ES o združitvah, šteje, da ima koncentracija razsežnost Skupnosti.

5.

Google je dejaven predvsem pri zagotavljanju spletnega oglaševalskega prostora. Najširši možni upoštevni proizvodni trg, upoštevan v Odločbi, je celotni trg za spletno oglaševanje. Komisija je ocenila, ali bi bilo treba ta trg nadalje razčleniti na podlagi različnih oblik spletnega oglaševanja (besedilni v primerjavi z nebesedilnim (prikazovalnim) oglasom in/ali iskalni oglasi v primerjavi z neiskalnimi oglasi) ali na podlagi različnih prodajnih poti (neposredna prodaja v primerjavi s posredniško prodajo preko oglasnih omrežij in izmenjave oglasov). Vendar je natančna opredelitev upoštevnega proizvodnega trga v Odločbi odprta, ker transakcija ne bi bila sporna z vidika konkurence v skladu z nobeno možno opredelitvijo proizvodnega trga.

6.

DoubleClick je dejaven na področju serviranja prikazovalnih oglasov. Raziskava trga je pokazala, da tehnologija za serviranje prikazovalnih oglasov predstavljala trg, ločen od trga tehnologije za serviranje besedilnih oglasov. Trg za tehnologijo za serviranje prikazovalnih oglasov je treba nadalje razdeliti na opravljanje takih storitev za oglaševalce in opravljanje takih storitev za izdajatelje.

7.

Odločba opredeljuje celotni spletni oglaševalski trg, kot je geografsko razdeljen po državnih in jezikovnih mejah v EGP. Glede posredništva pa Odločba ugotavlja, da ta hipotetični trg obsega najmanj celoten EGP.

8.

Odločba tudi opredeljuje, da trga zagotavljanja tehnologije za serviranje prikazovalnih oglasov za oglaševalce in izdajatelje obsegata najmanj celoten EGP.

9.

Google je trenutno dejaven na trgu spletnega oglaševanja (i) kot izdajatelj s svojo spletno stranjo iskalnika Google.com (in državnimi spletnimi stranmi kot so google.fr, google.it itd.) in (ii) kot posrednik s svojim oglasnim omrežjem (AdSense). Google je preko teh neposrednih in posrednih poti vodilni ponudnik spletnega oglaševanja, zlasti na področju iskalnega oglaševalskega prostora v EGP s tržnim deležem od [25–35] % do [60–70] %, odvisno od natančne opredelitve trga.

10.

Glavna Googlova konkurenta na področju iskalnega oglaševanja sta Yahoo! in Microsoft, pri čemer je Yahoo!-jev tržni delež do [10–20] % na svetovni ravni in najmanj [0–10] % v EGP, Microsoftov pa približno [0–10] % tako na svetovni ravni, kot v EGP. Pri ne-iskalnem posredovanju v EGP pa so med drugim dejavni TradeDoubler, Zanox (ki pripada Axel Springer), AdLink, Interactive Media (ki pripada Deutsche Telekom), Advertising.com in Lightningcast (oba AOL/TimeWarner) in Tomorrow Focus (približno [10–20] % tržni delež ima TradeDoubler, [0–10] % Zanox, drugi akterji pa vsak približno [0–10] %).

11.

DoubleClick je ponudnik tehnologije za serviranje oglasov. Na oglaševalski strani je DoubleClick skupaj z Quantive/Atlas (pred kratkim ga je prevzel Microsoft) vodilni akter na trgu serviranja oglasov v EGP. Vsak ima v EGP približno [30–40] % tržni delež. Na izdajateljski strani je raziskava trga pokazala, da vodi DoubleClick s približno [40–50] % tržnim deležem v EGP, sledita pa 24/7 Real Media/OpenAdStream (pred kratkim ga je prevzela oglaševalska agencija WPP) z manj kot [20–30] % in AdTech/AOL (manj kot [10–20] %).

12.

DoubleClickova tržna moč je kljub relativno velikim tržnim deležem omejena, ker je velika konkurenca dobaviteljev orodij za serviranje oglasov, h katerim bi se stranke lahko preusmerile v primeru povišanja cen. Čeprav je raziskava trga je dala različne odgovore o teoretični ravni stroškov preusmeritve, pa obstajajo dokazi, da se je v preteklih letih dejansko veliko število izdajateljev in oglaševalcev preusmerilo od DoubleClicka na druge ponudnike (in obratno). Konkurenčnost trga serviranja oglasov dokazuje tudi znaten padec cen DoubleClickovih izdelkov za oglaševalce in izdajatelje v času povečanega povpraševanja.

13.

DoubleClick začenja tudi z dejavnostjo nove izmenjave oglasov. Razvojno preskušanje izmenjave oglasov se je začelo junija 2007. Število do sedaj opravljenih transakcij je zanemarljivo in vsekakor še ni prišlo do polnega trženja.

14.

Trenutno DoubleClick ni prisoten na trgu zagotavljanja spletnega prostora in Google ne zagotavlja orodij za serviranje oglasov samostojno. Zato med obema družbama ni dejanske konkurence.

15.

Odločba tudi ugotavlja, da predlagana transakcija ni sporna z vidika konkurence zaradi morebitne odprave potencialne konkurence med Googlom in DoubleClickom. DoubleClickova izmenjava oglasov še ni razvila pomembnega tržnega položaja, vendar ni mogoče izključiti, da bi se DoubleClick, če bi ostal neodvisen, lahko razvil v pomembnega akterja na posredniškem trgu. Vendar pa bi verjetno ostalo zadostno število drugih konkurentov, ki bi ohranjali zadosten konkurenčni pritisk po združitvi, tako da konkurenca ne bi bila bistveno ovirana. Zlasti se zdi, da DoubleClick v primerjavi z drugimi akterji na tem trgu nima znatnih prednosti pri konkuriranju Googlu na trgu posredovanja oglasov.

16.

Glede potencialne konkurence Googla na trgu serviranja oglasov Odločba preučuje dejstvo, da Google trenutno razvija nov izdelek za serviranje oglasov za serviranje prikazovalnih oglasov za oglaševalce in izdajatelje, vendar zavrača vse pomisleke v zvezi z morebitno odpravo potencialne konkurence, ker nič ne kaže na to, da bi bili Googlovi novi izdelki v boljšem položaju za konkuriranje DoubleClickovim izdelkov, kot številni akterji, ki so že prisotni na trgu.

17.

Komisija je preiskala številne izključitvene strategije na podlagi DoubleClickovega tržnega položaja na področju serviranja oglasov, ki bi jih združeno podjetje lahko izvajalo. Te strategije vključujejo: (a) povišanje cen DoubleClickovih orodij, ki jih uporabljajo izdajatelji ali oglaševalci pri konkurenčnih oglaševalskih omrežjih, ali selektivno povišanje cene DoubleClickovih orodij za stranke, za katere je manj verjetno, da se bodo preusmerile k drugim dobaviteljem orodij za serviranje oglasov; (b) slabša kakovost DoubleClickovih orodij, ko jih uporabljajo konkurenčna oglaševalska omrežja; (c) združevanje DoubleClickovih orodij z Googlovimi posredniškimi storitvami (s čistim ali mešanim združevanjem); (d) „prilagajanje“ oglaševalskih arbitražnih mehanizmov z namenom servirati oglase v korist AdSense; in (e) vhodno omejevanje dostopa (t.j. zavrnitev prodaje ali dvigovanje stroškov tekmecev) glede prodaje orodij za serviranje oglasov konkurenčnim oglasnim omrežjem.

18.

Odločba zavrača vse te pomisleke. Prvič, raziskava trga je odkrila, da združeno podjetje ne bi bilo sposobno uspešno omejiti dostopa tekmecev na trg serviranja oglasov, ker ima DoubleClick številne konkurenčne omejitve in ni verjetno, da bi bil sposoben izvajati znatno tržno moč.

19.

Drugič, zdi se, da so spodbude združenega podjetja za izvajanje opisanih strategij omejene. Ni verjetno, da bi razlike v ceni (tudi znatne) orodij za serviranje oglasov povzročile veliko prehajanj med oglaševalskimi omrežji, ker stroški serviranja oglasov predstavljajo majhen delež stroškov/prihodkov spletnega oglaševanja za oglaševalce in izdajatelje. To bo verjetno zmanjšalo spodbude, da bi DoubleClickovo tehnologijo za serviranje prikazovalnih oglasov izdajateljem ponudili po nižji ceni (ali celo zastonj), če se uporablja skupaj z AdSense (t.j. mešano združevanje). Čisto združevanje (t.j. združevanje DoubleClickove tehnologije za serviranje prikazovalnih oglasov z posredovanjem preko AdSense) je verjetno nedonosno zaradi prehajanja, ki bi ga lahko povzročilo. Strategija „prilagajanja“ bi predstavljala kršitev pogodbenih obveznosti združenega podjetja nasproti strankam, in če bi se izvajala v pomembnem obsegu, bi jo verjetno odkrili.

20.

Tudi, če bi uspešno izvedli eno ali vse od navedenih strategij, transakcija verjetno ne bi imela negativnega učinka na konkurenco, ker bi združeno podjetje še naprej konkuriralo številnim finančno močnim, vertikalno integriranim tekmecem (vključno z Microsoftom, Yahoo!-jem, AOL-om in WPP-jem), ki ponujajo enako kombinacijo izdelkov.

21.

Google bi zaradi svojega močnega položaja pri zagotavljanju iskalnih oglasov lahko tudi poskušal ta položaj premakniti na trg serviranja prikazovalnih oglasov tako, da bi od uporabnikov storitev iskalnih oglasov (posredovanje) zahteval, da za serviranje vseh ali dela zalog uporabljajo DoubleClickove izdelke. Odločba zavrača tudi te pomisleke.

22.

Že sama sposobnost omejiti dostop tekmecem z izvajanjem takih strategij se zdi omejena, ker je skupina skupnih strank, ki uporabljajo storitve iskalnih oglasov ali storitve posredovanja iskalnih oglasov in tehnologijo za serviranje prikazovalnih oglasov, zelo omejena. Poleg tega bi se pri oglaševalcih lahko pojavile praktične težave, ker se oba ustrezna dela svežnja ne prodajata hkrati ali cena zanju ni določena hkrati.

23.

Raziskava trga je pokazala tudi, da združeno podjetje ne bi imelo spodbude za sprejetje take strategije, ker navedena strategija po vsej verjetnosti ne bi bila donosna.

24.

Tudi, če bi uspešno izvedli eno ali vse od navedenih strategij, transakcija verjetno ne bi imela negativnega učinka na konkurenco, ker bi združeno podjetje še naprej konkuriralo številnim finančno močnim, vertikalno integriranim tekmecem (vključno z Microsoftom, Yahoo!-jem, AOL-om in WPP-jem), za katere omejen dostop ni verjeten.

25.

Sama združitev DoubleClickovih sredstev z Googlovimi sredstvi, in zlasti zbirk podatkov o spletenem obnašanju strank, ki jih obe družbi imata ali bi jih lahko razvili, bi lahko združenemu podjetju omogočila doseči položaj, ki ga konkurenti ne bi mogli ponoviti. Zaradi te združitve bi bili Googlovi konkurenti postopoma odrinjeni na rob, kar bi na koncu Googlu omogočilo dvigniti cene posredniških storitev.

26.

Vendar je raziskava trga odkrila, da so ti pomisleki neutemeljeni. DoubleClickove pogodbe z oglaševalci in izdajatelji trenutno DoubleClicku dovoljujejo, da podatke, ustvarjene preko tehnologije serviranja oglasov, lahko uporablja samo v korist zadevne stranke. Nič ne kaže na to, da bi združeno podjetje lahko od svojih strank zahtevalo pogodbene spremembe, ki bi mu v prihodnje omogočale navzkrižno uporabo podatkov. Poleg tega je združevanje podatkov o iskanju s podatki o uporabnikovem vedenju pri deskanju po spletu že danes na voljo številnim Googlovim konkurentom (npr. Microsoft in Yahoo).

27.

Odločba na koncu ugotavlja, da predlagana koncentracija ne bo povzročila pomislekov glede konkurence, ki bi bistveno ovirali učinkovito konkurenco na skupnem trgu ali na njegovem znatnem delu. Zato Komisija razglaša koncentracijo za združljivo s skupnim trgom in Sporazumom EGP v skladu s členom 8(1) Uredbe o združitvah ter členom 57 Sporazuma EGP.