NÁVRHY GENERÁLNEHO ADVOKÁTA

PAOLO MENGOZZI

prednesené 7. septembra 2010 ¹(1)

Vec C‑159/09

Lidl SNC

proti

Vierzon Distribution SA

[návrh na začatie prejudiciálneho konania podaný Tribunal de commerce de Bourges (Francúzsko)]

„Porovnávacia reklama – Porovnanie cien účtovaných sieťou konkurenčných supermarketov – Tovary uspokojujúce rovnaké potreby alebo určené na ten istý účel“

1.        Súdny dvor sa už pri viacerých príležitostiach zaoberal porovnávacou reklamou a vytvoril tak pomerne rozsiahlu judikatúru. Otázka, ktorú v prejednávanej veci položil vnútroštátny súd Tribunal de commerce de Bourges, sa však týka celkom nového hľadiska, a síce toho, či ustanovenia o porovnávacej reklame možno uplatniť na porovnanie potravinárskych výrobkov.

2.        Za týchto okolností vnútroštátny súd v podstate žiada Súdny dvor, aby potvrdil alebo vyvrátil francúzsku vnútroštátnu judikatúru, ktorá smeruje k vylúčeniu zákonnosti porovnávacej reklamy potravinárskych výrobkov, ktoré sa vzhľadom na ich povahu údajne nedajú porovnať.

I –    Právny rámec

3.        Ustanovenia, z ktorých treba vychádzať pri odpovedi na položenú otázku, predstavujú výlučne právne normy Únie. Ako totiž vnútroštátny súd uvádza vo svojom uznesení, uplatniteľné vnútroštátne ustanovenia, a teda články 121-8 a 121-9 code de la consommation (spotrebiteľský zákonník) sa obmedzujú len na prebratie právnych predpisov Únie uplatniteľných v čase skutkových okolností.

A –    Smernica 84/450/EHS, zmenená a doplnená smernicou 97/55/ES

4.        Právnym predpisom uplatniteľným na túto vec je smernica 84/450/EHS(2) (ďalej len „smernica“), zmenená a doplnená smernicou 97/55/ES(3).

5.        Podľa článku 2 bodu 2 smernice „klamlivou reklamou“ sa rozumie „každá reklama, ktorá akýmkoľvek spôsobom, vrátane predvedenia, klame alebo pravdepodobne môže klamať osoby, ktorým je určená alebo ktoré zasiahne, a ktorá pre svoj klamlivý charakter pravdepodobne ovplyvní ich ekonomické správanie, alebo ktorá z týchto dôvodov poškodí alebo môže poškodiť iného súťažiteľa“. Nasledujúci bod 2a vymedzuje porovnávaciu reklamu ako „akúkoľvek reklamu, ktorá explicitne alebo ako samozrejmý dôsledok identifikuje súťažiteľa alebo tovary alebo služby ponúkané súťažiteľom“.

6.        Článok 3 smernice znie takto:

„Pri posudzovaní, či je reklama klamlivá, je nevyhnutné vziať do úvahy všetky jej črty, najmä v nej obsiahnuté informácie týkajúce sa:

a)      vlastností tovaru alebo služieb, ako je ich dostupnosť, charakter, vyhotovenie, zloženie, výrobný postup a dátum výroby alebo dodávky, účel použitia, možnosti použitia, množstvo, špecifikácia, krajina pôvodu alebo krajiny výroby alebo očakávané výsledky použitia, alebo výsledky a podstatné časti skúšok alebo previerok vykonaných na tovare alebo službách;

b)      cena alebo spôsob, akým je vypočítaná cena, a podmienky, za ktorých sa tovar dodáva alebo poskytujú služby;

c)      podstata, charakteristické črty a práva zadávateľa reklamy, ako je jeho totožnosť a majetok, kvalifikácia a práva priemyselného vlastníctva, práva hmotných a nehmotných statkov alebo jeho ocenenie a vyznamenanie.“

7.        Článok 3a stanovuje:

„1.      Porovnávacia reklama, čo sa porovnávania týka, sa povoľuje, ak sú splnené tieto podmienky:

a)      nie je klamlivá podľa článkov 2 ods. 2, 3 a 7 ods. 1;

b)      porovnáva tovary alebo služby spĺňajúce [uspokojujúce – neoficiálny preklad] rovnaké potreby alebo určené na ten istý účel;

c)      objektívne porovnáva jednu alebo viac materiálnych, dôležitých, kontrolovateľných a reprezentatívnych vlastností týchto tovarov a služieb, ktoré môžu zahŕňať cenu;

d)      nespôsobuje zmätok trhu medzi inzerentom a súťažiteľom alebo medzi ochrannými známkami, obchodnými názvami, inými identifikačnými označeniami, tovarmi a službami inzerenta a súťažiteľa;

e)      nediskredituje ani neočierňuje ochranné známky, obchodné názvy, ďalšie identifikačné označenia, tovary, služby, činnosti alebo okolnosti súťažiteľa;

f)      pri produktoch s označením pôvodu sa reklama týka v každom prípade produktov s rovnakým označením;

g)      nevyužíva nečestnú výhodu dobrého mena ochrannej známky, obchodného názvu alebo iných identifikačných označení súťažiteľa alebo označenie pôvodu konkurenčných produktov;

h)      nepredstavuje tovary alebo služby ako imitácie alebo kópie tovarov alebo služieb označených chránenou ochrannou známkou alebo obchodným názvom.

…“

8.        Nakoniec článok 7 smernice znie takto:

„1.      Táto smernica nemá brániť členským štátom ponechať si alebo prijať ustanovenia s cieľom zabezpečiť rozsiahlejšiu ochranu spotrebiteľov, osôb vykonávajúcich obchodnú činnosť, podnikateľskú činnosť, remeslo alebo odborné povolanie a širokú verejnosť, čo sa týka klamlivej reklamy.

2.      Odsek 1 sa nevzťahuje na porovnávaciu reklamu, čo sa týka porovnávania.

…“

B –    Smernica 84/450/EHS, zmenená a doplnená smernicou 2005/29/ES

9.        Smernica 84/450 bola zmenená a doplnená tiež smernicou 2005/29/ES(4). Tejto veci sa týka najmä zmena článku 3a a článku 7.

10.      Článok 3a smernice 84/450 teraz znie takto:

„1.      Porovnávacia reklama, pokiaľ ide o porovnávanie, je povolená, ak sú splnené tieto podmienky:

a)      nie je klamlivá v zmysle článku 2 ods. 2, článku 3 a článku 7 ods. 1 tejto smernice alebo článkov 6 a 7 smernice Európskeho parlamentu a Rady 2005/29/ES z 11. mája 2005 o nekalých obchodných praktikách podnikateľov voči spotrebiteľom na vnútornom trhu;

b)      porovnáva tovary alebo služby, ktoré uspokojujú rovnaké potreby alebo sú určené na ten istý účel;

c)      objektívne porovnáva jednu alebo viac podstatných, dôležitých, overiteľných a reprezentatívnych vlastností týchto tovarov a služieb, ktoré môžu zahŕňať cenu;

d)      nediskredituje ani neočierňuje ochranné známky, obchodné mená, ďalšie rozlišovacie znaky, tovary, služby, činnosti alebo okolnosti účastníka hospodárskej súťaže;

e)      pre produkty s označením pôvodu sa vzťahuje v každom prípade na produkty s rovnakým označením;

f)      nevyužíva nečestnú výhodu dobrého mena ochrannej známky, obchodného mena alebo iných rozlišujúcich znakov účastníka hospodárskej súťaže alebo označenie pôvodu konkurenčných produktov;

g)      nepredstavuje tovary alebo služby ako imitácie alebo kópie tovarov alebo služieb označených chránenou ochrannou známkou alebo obchodným menom;

h)      nevyvoláva zámenu medzi obchodníkmi, medzi zadávateľom reklamy a účastníkom hospodárskej súťaže alebo medzi ochrannými známkami, obchodnými menami, inými rozlišujúcimi znakmi, tovarmi alebo službami zadávateľa reklamy a účastníka hospodárskej súťaže.“

11.      Článok 7 teraz znie takto:

„1.      Táto smernica nebráni členským štátom, aby si zachovali alebo prijali ustanovenia s cieľom zabezpečiť rozsiahlejšiu ochranu obchodníkov a účastníkov hospodárskej súťaže, pokiaľ ide o klamlivú reklamu.

2.      Odsek 1 sa nevzťahuje na porovnávaciu reklamu, čo sa týka porovnávania.

…“

12.      V čase skutočností rozhodných vo veci samej smernica 2005/29 síce už nadobudla účinnosť, ale neuplynula ešte lehota na jej prebratie do vnútroštátnych právnych poriadkov stanovená do 12. júna 2007.(5)

C –    Smernica 2005/29/ES

13.      Články 6 a 7 smernice 2005/29, na ktoré teraz odkazuje článok 3a smernice 84/450 na účely vymedzenia pojmu klamlivej reklamy, sú venované „klamlivým činnostiam“ a „klamlivým opomenutiam konania“.

14.      Článok 6 stanovuje:

„1.      Obchodná praktika sa považuje za klamlivú, ak obsahuje nesprávne informácie a je preto nepravdivá, alebo akýmkoľvek spôsobom, vrátane celkového prevedenia, uvádza do omylu alebo je spôsobilá uviesť do omylu priemerného spotrebiteľa, a to aj keď je táto informácia vecne správna vo vzťahu k jednému alebo viacerým nasledujúcim prvkom, pričom v obidvoch prípadoch zapríčiňuje alebo je spôsobilá zapríčiniť, že spotrebiteľ urobí rozhodnutie o obchodnej transakcii, ktoré by inak neurobil:

a)      existencia alebo povaha produktu;

b)      hlavné znaky produktu,

…

2.      Obchodná praktika sa taktiež považuje za klamlivú, ak v skutkovej súvislosti, berúc do úvahy všetky jej črty a okolnosti, zapríčiňuje alebo je spôsobilá zapríčiniť, že priemerný spotrebiteľ urobí rozhodnutie o obchodnej transakcii, ktoré by inak neurobil, a zahŕňa:

a)      akýkoľvek marketing produktu, vrátane porovnávacej reklamy, ktorý spôsobuje nebezpečenstvo zámeny s akýmkoľvek iným produktom, ochrannou známkou, obchodným menom alebo iným rozlišujúcim znakom účastníka hospodárskej súťaže;

…“

15.      Článok 7 znie takto:

„1.      Obchodná praktika sa považuje za klamlivú, ak v skutkovej súvislosti, berúc do úvahy všetky jej črty, okolnosti a obmedzenia komunikačného prostriedku, opomenie podstatnú informáciu, ktorú priemerný spotrebiteľ potrebuje v závislosti od kontextu na to, aby urobil kvalifikované rozhodnutie o obchodnej transakcii, a tým zapríčiňuje alebo môže zapríčiniť, že priemerný spotrebiteľ urobí rozhodnutie o obchodnej transakcii, ktoré by inak neurobil.

…

4.      V prípade výzvy na kúpu sa za podstatné považujú nasledujúce informácie, ak už nie sú zrejmé z kontextu:

a)      hlavné vlastnosti produktu, v rozsahu primeranom komunikačnému prostriedku a produktu;

…

c)      cena vrátane daní…“

16.      Pravidlá v oblasti klamlivej a porovnávacej reklamy boli neskôr konsolidované bez podstatných zmien smernicou 2006/114/ES(6).

II – Skutkové okolnosti sporu vo veci samej a prejudiciálna otázka

17.      Spor pred vnútroštátnym súdom sa týka dvoch spoločností prevádzkujúcich supermarkety. Konkrétne ide o spoločnosť Lidl a o spoločnosť Vierzon. Táto posledná uvedená spoločnosť podnikajúca pod značkou Leclerc uverejnila 23. septembra 2006 v miestnom denníku porovnávaciu reklamu, ktorá porovnávala pokladničné doklady z nákupov uskutočnených v štyroch rôznych supermarketoch.

18.      V zoznamoch nakúpených výrobkov s ich cenami bolo zahrnutých 34 výrobkov z každého supermarketu: išlo o výrobky každodennej potreby, najmä potravinárske, ktoré boli veľmi podobné. Značky konkrétnych výrobkov neboli uvedené. Z celkovej ceny každého takto jednotlivo určeného „nákupného vozíka“ vyplývalo, že nákup v supermarkete Leclerc s celkovou cenou za uvedené výrobky vo výške 46,30 eura je zo všetkých supermarketov najvýhodnejší. Supermarket Lidl bol na druhom mieste s celkovou cenou 51,40 eura. Ďalšie dva dotknuté supermarkety boli ešte drahšie. Predvedenie štyroch zoznamov výrobkov a ich cien bolo sprevádzané sloganom, ktorý zdôrazňoval, že supermarkety Leclerc sú najlacnejšie.

19.      Po uverejnení vyššie uvedenej reklamy podala spoločnosť Lidl proti spoločnosti Vierzon žalobu na vnútroštátny súd a dovolávala sa najmä porušenia pravidiel upravujúcich porovnávaciu reklamu.

20.      Keďže vnútroštátny súd sa domnieval, že na účely rozhodnutia o spore je nevyhnutný výklad právnej úpravy Únie v oblasti porovnávacej reklamy, prerušil konanie a položil Súdnemu dvoru túto prejudiciálnu otázku:

„Má sa článok 3a smernice 84/450, zmenenej a doplnenej smernicou 97/55, vykladať v tom zmysle, že je nezákonné použiť porovnávaciu reklamu cien výrobkov uspokojujúcich rovnaké potreby alebo určených na ten istý účel, to znamená tých, medzi ktorými existuje dostatočný stupeň zameniteľnosti, len preto, že pokiaľ ide o potravinárske výrobky, požívateľnosť každého z týchto výrobkov, konkrétne pôžitok z ich konzumácie, sa úplne odlišuje podľa podmienok a miest ich výroby, podľa použitých prísad a podľa znalostí výrobcu?“

III – Konanie pre Súdnym dvorom

21.      Návrh na začatie prejudiciálneho konania bol podaný do kancelárie Súdneho dvora 8. mája 2009. Písomné pripomienky predložili účastníci konania vo veci samej, česká, rakúska a francúzska vláda, ako aj Komisia.

22.      Na pojednávaní 1. júla 2010 vystúpili účastníci konania vo veci samej, francúzska vláda a Komisia.

IV – O prejudiciálnej otázke

A –    Prípustnosť otázky

23.      Francúzska vláda vo svojich písomných pripomienkach predovšetkým uvádza, že prejudiciálna otázka by mala byť vyhlásená za neprípustnú, a to z toho dôvodu, že uznesenie vnútroštátneho súdu neobsahuje dostatočné údaje umožňujúce presne individualizovať výrobky, ktoré sú predmetom porovnávacej reklamy a ich osobitné vlastnosti.

24.      Je však potrebné uviesť, že otázka položená vnútroštátnym súdom sa síce týka skutkového stavu, ktorý je relatívne stručne opísaný, no v skutočnosti ide o čisto právnu otázku, ktorá je ako taká jasne formulovaná. Aj keď podrobná znalosť konkrétnych skutkových okolností, ktoré viedli k sporu pred vnútroštátnym súdom, nie je zbytočná, nie je nevyhnutná na účely odpovede – právnej a teoretickej – na otázku, ktorá je tiež teoretická.

25.      Okrem toho je potrebné uviesť, že text porovnávacej reklamy, ktorá je predmetom sporu vo veci samej, bol pripojený k vyjadreniu jedného z vedľajších účastníkov konania pred Súdnym dvorom, a preto je teraz súčasťou spisu. Z toho, ako sa na pojednávaní vyjadrila sama francúzska vláda, vyplýva, že je možné domnievať sa, že otázka prípustnosti je vyriešená.

26.      V dôsledku toho je potrebné výhradu neprípustnosti zamietnuť.

B –    Úloha smernice 2005/29

27.      Osobitným problémom v tejto veci, ktorý načrtla najmä rakúska vláda vo svojich pripomienkach, je otázka úlohy, ktorú treba na účely odpovede na prejudiciálnu otázku priznať smernici 2005/29. Ako bolo uvedené vyššie v bode uvádzajúcom právny rámec týkajúci sa tejto veci, uvedená smernica bola v čase skutkových okolností už účinná, ale lehota na jej prebratie ešte neuplynula.

28.      V týchto prípadoch judikatúra Súdneho dvora ukladá zdržať sa v čo najväčšej možnej miere takého výkladu vnútroštátneho práva, ktorý by vážne ohrozil uskutočnenie cieľa sledovaného smernicou, ktorej lehota na prebratie ešte neuplynula.(7)

29.      Domnievam sa však, že základná otázka v tejto veci spočíva v tom, či prípadné zohľadnenie smernice 2005/29 môže v zásade zmeniť odpoveď, ktorá má byť poskytnutá vnútroštátnemu súdu. Odpoveď na túto otázku je podľa môjho názoru záporná.

30.      Predovšetkým treba uviesť, že smernica 2005/29, pokiaľ ide o to, čo je relevantné pre túto vec, zaviedla iba niekoľko upresnení v oblasti klamlivej reklamy: vnútroštátny súd sa však položenou otázkou nepýta na podmienky, ktoré umožňujú kvalifikovať reklamu ako klamlivú, ale len na to, či podmienky prípustnosti porovnávacej reklamy možno všeobecne uplatniť na potravinárske výrobky. Skutočnosť, že jednou z podmienok prípustnosti porovnávacej reklamy je neklamlivá povaha tejto reklamy, nič nemení na tom, že sa otázka netýka definície klamlivej reklamy.

31.      V každom prípade sa domnievam, že aj keby mali byť zohľadnené zmeny a doplnenia zavedené smernicou 2005/29, zjavne by to nespôsobilo nijaké osobitné ťažkosti. Táto smernica, najmä vo svojich článkoch 6 a 7, na ktoré odkazuje nový článok 3a smernice 84/450, sa totiž v zásade obmedzuje na poskytnutie niekoľkých vysvetlení, ktoré upresnili bez toho, aby zmenili, a tým menej skreslili pojem klamlivej reklamy obsiahnutý v smernici 84/450, zmenenej a doplnenej smernicou 97/55. Nie je preto zrejmé, ako by výklad pojmu klamlivej reklamy zameraný len na menej určité a všeobecnejšie znenie smernice 84/450 uplatniteľnej v čase skutkových okolností, použijúc slová Súdneho dvora, „po uplynutí lehoty na prebratie vážne ohrozil uskutočnenie cieľa, ktorý sleduje“(8) novšia smernica.

32.      Nepovažujem teda za potrebné, aby Súdny dvor zohľadnil na účely poskytnutia odpovede vnútroštátnemu súdu obsah smernice 2005/29.

C –    Povaha uplatňovaných práv

33.      Spor pred vnútroštátnym súdom sa týka dvoch súkromnoprávnych subjektov. Je možné položiť si teda otázku, či predložená otázka nezahŕňa tzv. „horizontálnu“ uplatniteľnosť smernice, ktorá je v rozpore s ustálenou judikatúrou Súdneho dvora, podľa ktorej smernica v zásade nemôže zakladať povinnosti jednotlivcovi, takže sa na smernicu ako takú voči nemu nemožno odvolávať.(9)

34.      Uvádzam však, že ako správne uviedla francúzska vláda vo svojich pripomienkach, vnútroštátny súd má v rámci tohto sporu poskytnúť výklad ustanovenia vnútroštátneho práva, ktoré takmer doslovne prebralo smernicu 84/450, zmenenú a doplnenú smernicou 97/55.

35.      Najmä vzhľadom na osobitnú povinnosť vnútroštátnych súdov vykladať vnútroštátne ustanovenia, ktoré preberajú smernicu, v čo najväčšej miere s ohľadom na znenie a účel predmetnej smernice tak, aby sa dosiahol ňou sledovaný výsledok(10), prejudiciálnu otázku položenú Tribunal de commerce de Bourges nemožno preto ani z tohto hľadiska považovať za neprípustnú alebo irelevantnú.

D –    Smernica 84/450 a porovnávacia reklama: všeobecné úvahy

36.      Cieľom článku 3a smernice, ktorý vymenováva všeobecné podmienky prípustnosti porovnávacej reklamy, je „podnecovať hospodársku súťaž medzi dodávateľmi tovarov a služieb, čo je aj v záujme spotrebiteľov, a to tým, že súťažiteľom umožní objektívne predstaviť prednosti rôznych porovnateľných tovarov a zároveň zakazuje praktiky, ktoré môžu narušiť hospodársku súťaž, spôsobiť ujmu súťažiteľom a negatívne ovplyvniť voľbu spotrebiteľa“.(11)

37.      Na základe týchto úvah bola v judikatúre Súdneho dvora opakovane potvrdená povinnosť vykladať ustanovenia smernice v prospech porovnávacej reklamy, a to vždy s prihliadnutím na ochranu spotrebiteľov pred prípadnou klamlivou reklamou.(12)

38.      Je potrebné pripomenúť, že pojem porovnávacej reklamy uvedený v smernici je veľmi široký. Na účely existencie porovnávacej reklamy totiž stačí, že je splnená jediná podmienka, a síce, že existuje oznámenie, ktoré v akejkoľvek forme, aj implicitne, odkazuje na súťažiteľa alebo na tovary, alebo služby ponúkané týmto súťažiteľom a nie je ani potrebné, aby došlo k samotnému porovnaniu medzi tovarmi alebo službami ponúkanými zadávateľom reklamy a tými, ktoré ponúka súťažiteľ.(13)

39.      Právna úprava porovnávacej reklamy obsiahnutá v smernici má navyše vyčerpávajúcu povahu. Preto nie je možné uplatniť v tejto oblasti prípadné prísnejšie vnútroštátne ustanovenia.(14)

E –    Všeobecné podmienky prípustnosti porovnávacej reklamy

40.      Všeobecné podmienky prípustnosti porovnávacej reklamy stanovuje článok 3a bod 1 smernice. Týchto podmienok je celkom osem a majú kumulatívnu povahu: porušenie jednej z podmienok stačí na to, aby bola porovnávacia reklama nezákonná.(15) Na účely odpovede na túto prejudiciálnu otázku sú však relevantné len prvé tri podmienky. Ostatné podmienky sa totiž týkajú použitia ochranných známok, rozlišovacích znakov a označení, alebo na ne odkazujú, a nie sú teda v tomto prípade uplatniteľné.

41.      Prvou podmienkou prípustnosti porovnávacej reklamy je, že reklama nie je klamlivá. Túto podmienku som spomenul už vyššie a vrátim sa k nej neskôr.(16) Skutočnosťou však zostáva, že vnútroštátny súd sa vo svojej otázke nepýta Súdneho dvora na pojem klamlivej reklamy: otázka sa totiž v podstate týka výlučne toho, či pravidlá upravujúce porovnávaciu reklamu možno všeobecne a teoreticky použiť na potravinárske výrobky.

42.      Omnoho priamejší vzťah s prejednávanou vecou má druhá a tretia podmienka prípustnosti. Ako bolo uvedené, druhá podmienka stanovuje, že porovnávacia reklama „porovnáva tovary alebo služby spĺňajúce rovnaké potreby alebo určené na ten istý účel“. V tejto súvislosti Súdny dvor, ktorý zobral do úvahy priaznivý postoj, ktorý vo vzťahu k porovnávacej reklame zaujali tvorcovia smernice, vo svojej judikatúre spresnil, že citovaná podmienka prípustnosti sa nesmie vykladať príliš reštriktívne. Vyložil ju konkrétne v tom zmysle, že porovnávané tovary musia jednoducho predstavovať „pre spotrebiteľa dostatočný stupeň zameniteľnosti“.(17)

43.      Napokon tretia podmienka prípustnosti stanovuje, že porovnávacia reklama „objektívne porovnáva jednu alebo viac podstatných, dôležitých, overiteľných a reprezentatívnych vlastností týchto tovarov a služieb, ktoré môžu zahŕňať cenu“ porovnávaných výrobkov. V tejto súvislosti treba spresniť, že porovnávacia reklama, v ktorej je cena jediným prvkom, na základe ktorého sa vykonáva porovnanie ako v tejto veci, je prípustná.(18)

44.      Po objasnení, ktoré všeobecné podmienky prípustnosti porovnávacej reklamy sú v prejednávanej veci relevantné, pristúpim teraz k preskúmaniu jadra otázky predloženej vnútroštátnym súdom, a síce možnosti uplatnenia vyššie uvedených podmienok na porovnanie týkajúce sa potravinárskych výrobkov.

F –    Uplatnenie smernice na porovnávaciu reklamu potravinárskych výrobkov

45.      Ako bolo uvedené, jadrom prejudiciálnej otázky položenej vnútroštátnym súdom je otázka možnosti všeobecného uplatnenia ustanovení práva Únie v oblasti porovnávacej reklamy na porovnanie potravinárskych výrobkov. V tejto súvislosti uvádzam, že reklama, ktorá je predmetom sporu vo veci samej, sa v skutočnosti netýka len potravinárskych výrobkov. Na posledných miestach zoznamu porovnávaných výrobkov sa totiž nachádzajú napríklad niektoré čistiace prostriedky. Prevažnú väčšinu porovnávaných výrobkov v každom prípade skutočne predstavujú potravinárske výrobky, čo vysvetľuje a odôvodňuje znenie prejudiciálnej otázky.

46.      Skutočnosť, že v prejednávanej veci nejde o porovnanie jednotlivých výrobkov, ale zoznamu výrobkov, nepredstavuje nijaký problém z hľadiska prípustnosti porovnávacej reklamy. Judikatúra Súdneho dvora už totiž uznala zákonnosť tohto osobitného typu reklamy pod podmienkou, že výrobky uvedené v porovnávaných zoznamoch sú vzájomne jednotlivo porovnateľné.(19) Prirodzene, že overenie splnenia tejto podmienky prípustnosti patrí do právomoci vnútroštátneho súdu, no zdá sa, že na základe skutočností vyplývajúcich zo spisu možno potvrdiť, že predmetná podmienka je v prejednávanej veci splnená, pretože výrobky zahrnuté v každom „nákupnom vozíku“ sú uvedené v osobitnom poradí a sú zameniteľné za výrobky, ktoré sa nachádzajú na rovnakom mieste vo všetkých ostatných „nákupných vozíkoch“.

47.      Smernica 84/450 neobsahuje nijakú výslovnú výnimku alebo osobitné ustanovenie pre potravinárske výrobky. Nie je teda zrejmé, z akého dôvodu by bolo možné porovnávaciu reklamu potravinárskych výrobkov všeobecne považovať za neprípustnú, a to najmä so zreteľom na výkladovú zásadu, ktorá vyžaduje, aby bol v prípade pochybnosti vždy uprednostnený výklad smernice v prospech porovnávacej reklamy.(20) Okrem toho Súdny dvor už mal príležitosť zaoberať sa porovnávacími reklamami potravinárskych výrobkov a v týchto prípadoch sa nikdy nevyskytol problém spojený s údajnou nemožnosťou uplatnenia smernice na tieto výrobky.(21) Napokon nemožno zabúdať ani na to, že medzi podmienkami prípustnosti porovnávacej reklamy uvedenými v článku 3a bode 1 smernice existuje ustanovenie písmena f) týkajúce sa výrobkov s označením pôvodu, ktoré by nemalo žiadny význam, pokiaľ by potravinárske výrobky nemohli byť predmetom porovnania.

48.      Už vyššie som uviedol, že skutočnosť, že porovnávané tovary spĺňajú rovnaké potreby alebo sú určené na ten istý účel, ako to vyžaduje článok 3a bod 1 písm. b), sa podľa Súdneho dvora vykladá tak, že tieto tovary musia predstavovať dostatočný stupeň zameniteľnosti.(22) Je zrejmé, že táto formulácia nevyžaduje, aby mali porovnávané potravinárske výrobky rovnaké chuťové vlastnosti. Pochopiteľne za predpokladu, že nebudú splnené znaky klamlivej reklamy, ako bude uvedené nižšie. Súdny dvor v rovnakom zmysle potvrdil prípustnosť porovnávacej reklamy porovnávajúcej výrobok, ktorý nemá označenie pôvodu s výrobkom, ktorý takéto označenie má.(23)

49.      Napokon ako správne uviedla Komisia vo svojich písomných pripomienkach, pokiaľ by porovnávacia reklama mohla byť prípustná len vtedy, keby boli predmetom porovnania rovnaké výrobky, alebo výrobky, ktoré majú úplne rovnocenné vlastnosti, porovnávacia reklama by stratila veľkú časť svojho zmyslu, pretože jej účelom je porovnanie odlišných výrobkov s dôrazom na ich kladné vlastnosti (a ich nedostatky).

50.      Judikatúra Súdneho dvora stanovila v súvislosti s osobitnými spôsobmi posudzovania existencie dostatočného stupňa zameniteľnosti niekoľko usmernení. Toto posúdenie prináleží vnútroštátnemu súdu, ktorý prihliadne na ciele smernice a na zásady zakotvené v judikatúre. Vnútroštátny súd musí v rámci tohto posúdenia zohľadniť jednak súčasný stav trhu, ako aj možnosti jeho vývoja a nemusí sa nevyhnutne obmedziť na spotrebiteľské zvyky v jednom členskom štáte alebo v osobitnom regióne. Pri tomto posudzovaní môže okrem iného zohrávať úlohu aj obraz, ktorý chce zadávateľ reklamy vytvoriť o svojich výrobkoch.(24)

51.      Nie je možné vopred určiť, akým skutočnostiam môže vnútroštátny súd priznať na účely posúdenia zameniteľnosti porovnávaných výrobkov z hľadiska spotrebiteľa rozhodujúci význam: toto posúdenie musí byť totiž vykonané individuálne s prihliadnutím na konkrétne okolnosti každého jednotlivého prípadu.(25) V tejto súvislosti však môžu byť dôležité skutočnosti ako kvalita porovnávaných výrobkov alebo ich príslušnosť k určitej kategórii výrobkov, pretože môžu mať vplyv na zastupiteľnosť porovnávaných výrobkov z hľadiska spotrebiteľov.

52.      Za predpokladu, že rozdiely v chuti, ktoré existujú medzi porovnávanými potravinárskymi výrobkami, nespôsobujú nezákonnosť porovnávacej reklamy, táto reklama bude prípustná len v prípade, že: a) výrobky sú dostatočne zameniteľné, čo je podmienka, ktorú má overiť vnútroštátny súd; b) reklama nie je klamlivá (k tomuto aspektu sa vrátim v nasledujúcich bodoch); c) ostatné podmienky prípustnosti podľa článku 3a bodu 1 smernice sú splnené.

53.      Zaradením úplnej chuťovej rovnocennosti medzi kritériá prípustnosti porovnávacej reklamy v oblasti potravinárskych výrobkov by sa dosiahol ten istý výsledok ako v prípade, keby smernicu nebolo možné na tieto výrobky vôbec uplatniť. Česká vláda vo svojich písomných pripomienkach zdôraznila, že takáto podmienka, ktorú nestanovil zákonodarca, by totiž zaviedla do skúmania prípustnosti porovnávacej reklamy prvok subjektívnej povahy, ktorý by účastníkovi trhu vždy umožnil zamedziť porovnávacej reklame jeho konkurenta s tvrdením, že medzi dotknutými výrobkami existujú rozdiely v kvalite a/alebo chuti.

G –    Skúmanie neklamlivej povahy reklamy

54.      Ako som už uviedol vyššie, vnútroštátny súd nežiada Súdny dvor o poskytnutie usmernení v súvislosti s klamlivou reklamou. Vzhľadom na to, že jednou zo základných podmienok prípustnosti porovnávacej reklamy je, že reklama nemá klamlivú povahu a že je možné položiť si otázku, či je pojem klamlivá reklama uplatniteľný na potravinárske výrobky odlišný od „bežného“ pojmu, zdá sa mi vhodné uviesť v tejto súvislosti niekoľko stručných úvah.

55.      Ako bolo uvedené vyššie, všeobecná definícia klamlivej reklamy sa nachádza v článku 2 bode 2 smernice 84/450.(26) Táto definícia má dva základné prvky. Po prvé, klamlivá reklama klame osoby, ktorým je určená (alebo ich prinajmenšom môže potenciálne klamať). Po druhé, klamlivá reklama môže vzhľadom na jej prvú charakteristickú vlastnosť ovplyvniť ekonomické správanie verejnosti, ktorej je určená, alebo poškodiť iného súťažiteľa, ktorým je zadávateľ reklamy.

56.      Posúdenie, či je reklama klamlivá, patrí vždy do právomoci vnútroštátneho súdu: v rámci tohto zisťovania musia byť totiž zohľadnené konkrétne okolnosti každého jednotlivého prípadu s prihliadnutím najmä na spotrebiteľov, ktorým je reklama určená, pričom sa berie do úvahy bežne informovaný, primerane pozorný a obozretný spotrebiteľ.(27)

57.      Zdá sa mi, a to bez toho, že by som mal v úmysle pozbaviť vnútroštátny súd jeho výlučnej právomoci v tomto zmysle, že v prípade prejednávanej veci možno vymedziť niektoré východiská, na ktoré treba prihliadať pri stanovení toho, či spotrebitelia, ktorým je dotknutá porovnávacia reklama určená, boli klamaní, alebo im takéto riziko hrozilo.

58.      Predovšetkým treba uviesť, že zo skutočnosti, že dotknutá porovnávacia reklama neuvádza ochrannú známku porovnávaných výrobkov, nie je možné všeobecne vyvodiť, že ide o klamlivú reklamu. Skutočnosťou však zostáva, že Súdny dvor rozhodol, že neuvedenie ochranných známok porovnávaných výrobkov môže v určitých prípadoch predstavovať klamlivú reklamu. V rozsudku Pippig však uviedol, že o takýto prípad ide len vtedy, keď ochranná známka výrobkov môže podstatne ovplyvniť voľbu spotrebiteľov, pretože ide o porovnanie konkurenčných výrobkov, ktorých ochranné známky sú z hľadiska všeobecnej známosti značne rozdielne.(28)

59.      Inými slovami, neuvedenie ochranných známok môže predstavovať klamlivú reklamu skôr len v obmedzených prípadoch: Súdny dvor v už citovanom rozsudku Pipping stanovil veľmi vysokú referenčnú hodnotu. V danom prípade išlo totiž o neuvedenie ochrannej známky v prípade optických skiel na okuliare: teda výrobku, ktorý patrí z hľadiska ceny a zastupiteľnosti do úplne inej kategórie ako viaceré základné potravinárske výrobky. Nemožno zabúdať ani na to, že Súdny dvor aj tomto prípade ponechal rozhodnutie, či má reklama klamlivú povahu alebo nie, na vnútroštátnom súde.

60.      Z toho dôvodu a s prihliadnutím na to, že v tejto súvislosti je oprávnený rozhodnúť len vnútroštátny súd, viem si len ťažko predstaviť, že by neuvedenie ochranných známok porovnávaných výrobkov mohlo v prejednávanej veci predstavovať správanie spĺňajúce znaky klamlivej reklamy. O iný prípad by išlo vtedy, ak by zadávateľ reklamy napríklad neuviedol ochrannú známku porovnávaných výrobkov preto, aby si spotrebitelia vytvorili o týchto výrobkoch mylnú predstavu. Možno si napríklad predstaviť prípad porovnania, ktoré klamlivým spôsobom naznačuje, že výrobok ponúkaný v oveľa nižšej cene je výrobkom, ktorý má tú istú ochrannú známku ako drahší výrobok.

61.      Neuvedenie ochranných známok môže mať význam naopak vtedy, keď to znemožňuje individualizovať porovnávané výrobky. Judikatúra totiž potvrdila, že výrobky, ktoré sú predmetom porovnania, musia byť „individuálne a konkrétne“ identifikovateľné.(29) Pokiaľ reklama identifikuje, ako v tejto veci, výrobky všeobecne („margarín“, „nátierka“, „rajčinový pretlak“, atď.) a bez presného uvedenia ochrannej známky, mohlo by existovať riziko, že porovnávané výrobky nebude možné identifikovať s dostatočnou presnosťou. Toto posúdenie prináleží teda aj v tomto prípade vnútroštátnemu súdu. Ak sú totiž napríklad porovnávané výrobky jedinými výrobkami tohto typu, ktoré sa predávajú v dotknutých supermarketoch (to znamená, ak použijem príklady uvedené vyššie, jediný margarín, jediný rajčinový pretlak, atď.) alebo sú vzhľadom na ich povahu úplne zameniteľné s konkurenčnými výrobkami, nevznikne žiadny problém v súvislosti s neexistenciou alebo nemožnosťou ich identifikácie.

62.      Súdny dvor navyše uviedol, že postupy použité pri výbere konkrétnych výrobkov tvoriacich „nákupný vozík“, ktorý je predmetom porovnávacej reklamy, môžu takisto teoreticky predstavovať klamlivú reklamu. O takýto prípad by mohlo ísť najmä vtedy, ak výber výrobkov môže u spotrebiteľov vyvolať mylné presvedčenie, že všetky výrobky zadávateľa reklamy sú lacnejšie než všetky výrobky ďalších súťažiteľov.(30) Uvádzam však, že tieto konštatovania vyplývajúce z judikatúry sú pre prejednávanú vec irelevantné. Súdny dvor k nim totiž dospel v súvislosti s prípadom, keď porovnávacia reklama neporovnávala špecifické výrobky, ale všeobecnú úroveň cien účtovaných supermarketmi iných súťažiteľov. V tomto prípade však nejde o všeobecné informácie týkajúce sa cien, ktoré sú údajne v jednom supermarkete vždy nižšie ako v druhom. Porovnávacia reklama, o ktorej má rozhodnúť vnútroštátny súd, ako bolo uvedené vyššie, totiž porovnáva určité konkrétne a presne určené výrobky predávané v supermarketoch iných súťažiteľov. Skutočnosť, že toto porovnanie je sprevádzané všeobecným sloganom zdôrazňujúcim bez uvedenia akéhokoľvek kvantitatívneho alebo číselného údaja, že ceny supermarketu zadávateľa reklamy sú najvýhodnejšie, sa mi zdá úplne irelevantná.

V –    Návrh

63.      So zreteľom na predchádzajúce úvahy navrhujem Súdnemu dvoru, aby odpovedal na prejudiciálnu otázku položenú Tribunal de commerce de Bourges takto:

Podľa smernice Rady 84/450/EHS z 10. septembra 1984 o klamlivej a porovnávacej reklame porovnávacia reklama, ktorá len na základe ceny porovnáva potravinárske výrobky, ktoré sa síce líšia z hľadiska ich chuti, no existuje medzi nimi dostatočný stupeň zameniteľnosti, je prípustná. Je úlohou vnútroštátneho súdu, aby overil, či bola táto podmienka splnená, ako aj ostatné podmienky stanovené v článku 3a smernice 84/450/EHS a najmä podmienka týkajúca sa zákazu klamlivej reklamy.

---

1 – Jazyk prednesu: taliančina.

---

2 – Smernica Rady z 10. septembra 1984 o klamlivej a porovnávacej reklame (Ú. v. ES L 250, s. 17; Mim. vyd. 15/001, s. 227). Pred zmenami zavedenými smernicou 97/55 bol názov smernice 84/450 odlišný a odzrkadľoval užší obsah právneho predpisu („smernica… o aproximácii zákonov, iných právnych predpisov a správnych opatrení členských štátov týkajúcich sa klamlivej reklamy“).

---

3 – Smernica Európskeho Parlamentu a Rady zo 6. októbra 1997, ktorou sa mení a dopĺňa smernica 84/450/EHS týkajúca sa klamlivej reklamy tak, aby zahŕňala porovnávaciu reklamu (Ú. v. ES L 290, s. 18; Mim. vyd. 15/003, s. 365).

---

4 – Smernica Európskeho parlamentu a Rady z 11. mája 2005 o nekalých obchodných praktikách podnikateľov voči spotrebiteľom na vnútornom trhu, a ktorou sa mení a dopĺňa smernica Rady 84/450/EHS, smernice Európskeho parlamentu a Rady 97/7/ES, 98/27/ES a 2002/65/ES a nariadenie Európskeho parlamentu a Rady (ES) č. 2006/2004 („smernica o nekalých obchodných praktikách“) (Ú. v. EÚ L 149, s. 22).

---

5 – Pozri článok 19 smernice 2005/29.

---

6 – Smernica Európskeho parlamentu a Rady z 12. decembra 2006 o klamlivej a porovnávacej reklame (kodifikované znenie) (Ú. v. EÚ L 376, s. 21).

---

7 – Rozsudky zo 4. júla 2006, Adeneler a i. C‑212/04, Zb. s. I‑6057, bod 123, a z 23. apríla 2009, VTB-VAB, C‑261/07, Zb. s. I‑2949, bod 39.

---

8 – Rozsudok VTB-VAB, už citovaný v poznámke pod čiarou 7, bod 39.

---

9 – Pozri napríklad naposledy rozsudok z 19. januára 2010, Kücükdeveci, C‑555/07, Zb. s. I‑365, bod 46 a tam citovanú judikatúru.

---

10 – Pozri napríklad naposledy rozsudok Súdneho dvora z 28. januára 2010, Uniplex, C‑406/08, Zb. s. I‑817, bod 45 a tam citovanú judikatúru.

---

11 – Rozsudok z 18. júna 2009, L’Oréal a i., C‑487/07, Zb. s. I‑5185, bod 68.

---

12 – Tamže, bod 69 a tam citovaná judikatúra.

---

13 – Rozsudok z 25. októbra 2001, Toshiba Europe, C‑112/99, Zb. s. I‑7945, bod 31.

---

14 – Rozsudok z 8. apríla 2003, Pippig Augenoptik, C‑44/01, Zb. s. I‑3095, bod 44. Naopak v oblasti klamlivej reklamy smernica v znení uplatniteľnom na skutkové okolnosti vo veci samej uskutočnila len minimálnu harmonizáciu, ktorá umožnila vnútroštátnemu zákonodarcovi použiť prísnejšie pravidlá, najmä čo sa týka ochrany spotrebiteľov (tamže, bod 44) za predpokladu, že nebudú porušené pravidlá týkajúce sa porovnávacej reklamy, pokiaľ ide o formu a obsah porovnania (tamže, bod 44). Okrem toho treba uviesť, že po nadobudnutí účinnosti smernice 2005/29 sa právne predpisy Únie musia v súčasnosti považovať za vyčerpávajúce aj pokiaľ ide o niektoré oblasti právnej úpravy klamlivej reklamy, pretože členské štáty majú teraz možnosť stanoviť prísnejšie pravidlá len v prípade ochrany obchodníkov a účastníkov hospodárskej súťaže (pozri odôvodnenie č. 6 smernice 2005/29, ako aj nové znenie článku 7 smernice 84/450).

---

15 – Pozri odôvodnenie č. 11 smernice 97/55, podľa ktorého „… podmienky porovnávacej reklamy by mali byť kumulatívne a rešpektované v plnom svojom rozsahu…“ Pozri tiež rozsudok Pippig Augenoptik, už citovaný v poznámke pod čiarou 14, bod 54.

---

16 – Pozri bod 54 a nasl. nižšie.

---

17 – Rozsudky z 19. septembra 2006, Lidl Belgium, C‑356/04, Zb. s. I‑8501, bod 26, a z 19. apríla 2007, De Landtsheer Emmanuel, C‑381/05, Zb. s. I‑3115, bod 44.

---

18 – Pozri odôvodnenie č. 8 smernice 97/55, ktoré uvádza, že „…porovnávanie len ceny tovarov alebo služieb by malo byť možné, ak porovnávanie rešpektuje určité podmienky, najmä, že nemá byť klamlivé“. Pozri tiež rozsudok Lidl Belgium, už citovaný v poznámke pod čiarou 17, bod 56.

---

19 – Rozsudok Lidl Belgium, už citovaný v poznámke pod čiarou 17, body 34 až 36.

---

20 – Pozri bod 37 vyššie.

---

21 – Pozri napríklad rozsudky Lidl Belgium, už citovaný v poznámke pod čiarou 17, a De Landtsheer Emmanuel, už citovaný v poznámke pod čiarou 17.

---

22 – Pozri bod 41 vyššie.

---

23 – Rozsudok De Landtsheer Emmanuel, už citovaný v poznámke pod čiarou 17, bod 66.

---

24 – Tamže, body 33 až 37 a 43.

---

25 – V tejto súvislosti odkazujem na moje návrhy prednesené 30. novembra 2006 vo veci De Landtsheer Emmanuel, už citovanej v bode 17, body 98 až 105.

---

26 – Rozsudok Lidl Belgium, už citovaný v poznámke pod čiarou 17, bod 76.

---

27 – Rozsudky zo 16. januára 1992, X, C‑373/90, Zb. s. I‑131, bod 15; Pippig Augenoptik, už citovaný v poznámke pod čiarou 14, bod 55, a Lidl Belgium, už citovaný v poznámke pod čiarou 17, body 77 a 78 a tam citovaná judikatúra.

---

28 – Rozsudok Pippig Augenoptik, už citovaný v poznámke pod čiarou 14, bod 53.

---

29 – Rozsudok Lidl Belgium, už citovaný v poznámke pod čiarou 17, bod 61.

---

30 – Tamže, bod 83.