22.7.2008   

RO

Jurnalul Oficial al Uniunii Europene

C 184/10

1.

La data de 21 septembrie 2007, Comisia a primit o notificare a unei concentrări propuse în temeiul articolului 4 și ca urmare a unei cereri motivate efectuate în temeiul articolului 4 alineatul (5) din Regulamentul (CE) nr. 139/2004 („Regulamentul privind concentrările economice”), prin care întreprinderea Google Inc. („Google”, SUA) dobândește, în sensul articolului 3 alineatul (1) litera (b) din Regulamentul privind concentrările economice, controlul asupra întregii întreprinderi DoubleClick Inc. („DoubleClick”, SUA), prin achiziționare de acțiuni.

2.

Google operează un motor de căutare pe internet și asigură spațiu publicitar online pe propriile site-uri, ca și pe cele ale partenerilor săi (afiliați la rețeaua „AdSense” a societății Google). Mai recent, mai ales prin achiziționarea YouTube, Google a început să furnizeze conținut. Aproape toate veniturile societății Google provin din publicitatea online.

3.

DoubleClick vinde mai ales tehnologii de difuzare a anunțurilor publicitare, de gestionare și de măsurare a audienței editorilor web, agenților și agențiilor de publicitate din întreaga lume. De asemenea, această societate lansează o platformă de intermediere (schimburi publicitare).

4.

Tranzacția propusă este lipsită de dimensiune comunitară în sensul articolului 1 alineatele (2) și (3) din Regulamentul privind concentrările economice. Cu toate acestea, în urma unei cereri motivate în temeiul articolului 4 alineatul (5) din Regulamentul CE privind concentrările economice, concentrarea este considerată ca având o dimensiune comunitară.

5.

Principala activitate a societății Google este furnizarea de spațiu publicitar online. Cea mai extinsă piață relevantă a produsului analizată în decizie este piața globală a publicității online. Comisia a evaluat dacă această piață trebuie să fie împărțită în continuare pe baza diferitelor forme de publicitate online (anunțuri publicitare de tip text vs. non-text și/sau anunțuri de căutare vs. anunțuri nelegate de căutare) sau pe baza diferitor canale de vânzare (vânzări directe vs. vânzări intermediate prin rețele de publicitate și schimburi publicitare). Cu toate acestea, definiția exactă a pieței relevante a produsului a fost lăsată deschisă în decizia Comisiei, deoarece tranzacția nu ar oferi motive de îngrijorare în privința concurenței în cadrul niciunei definiții posibile a pieței produsului.

6.

DoubleClick activează în domeniul difuzării anunțurilor publicitare. Ancheta de piață a arătat că tehnologiile de difuzare a anunțurilor publicitare constituie o piață separată de tehnologia de difuzare a anunțurilor de tip text. În cadrul pieței de furnizare a tehnologiilor de difuzare a anunțurilor publicitare trebuie efectuată o altă subdiviziune, între furnizarea acestor servicii destinate agenților de publicitate și cele destinate editorilor.

7.

Decizia definește piața globală a publicității online ca fiind împărțită din punct de vedere geografic de-a lungul frontierelor naționale sau lingvistice din cadrul SEE. În ceea ce privește intermedierea, decizia concluzionează că această piață ipotetică acoperă cel puțin teritoriul SEE.

8.

În cele din urmă, decizia definește piețele de furnizare a tehnologiilor de difuzare a anunțurilor publicitare pentru agenți de publicitate și pentru editori ca acoperind cel puțin teritoriul SEE.

9.

În prezent, Google activează pe piața publicității online (i) ca editor, având propriul motor de căutare pe internet „Google.com” (și paginile de internet naționale, ca de exemplu google.fr, google.it etc.); și (ii) ca intermediar, având propria sa rețea de anunțuri publicitare („AdSense”). Prin aceste canale directe și indirecte, Google este principalul furnizor de publicitate online, mai ales de spațiu de anunțuri de căutare în SEE, având cote de piață între [25-35] % și [60-70] %, în funcție de definiția exactă a pieței.

10.

Concurenții principali ai societății Google în domeniul publicității de căutare sunt Yahoo! și Microsoft, care au cote de piață de până la [10-20] % la nivel mondial și de cel puțin [0-10] % în SEE pentru Yahoo! și de aproximativ [0-10] % pentru Microsoft, atât la nivel mondial, cât și la nivelul SEE. În domeniul intermedierii nelegate de căutare în SEE activează inter alia TradeDoubler, Zanox (aparținând Axel Springer), AdLink, Interactive Media (aparținând Deutsche Telekom), Advertising.com și Lightningcast (ambele aparținând AOL/TimeWarner) și Tomorrow Focus (aproximativ [10-20] % cotă de piață în cazul TradeDoubler, [0-10] % pentru Zanox și aproximativ [0-10] % pentru celelalte societăți).

11.

DoubleClick furnizează tehnologii de difuzare a anunțurilor publicitare. În privința agenților de publicitate, DoubleClick este actorul principal de pe piața de difuzare a anunțurilor publicitare în SEE, alături de aQuantive/Atlas (societate achiziționată recent de Microsoft). Fiecare dintre acestea are o cotă de piață de aproximativ [30-40] % în cadrul SEE. În privința editorilor, ancheta de piață arată că în SEE DoubleClick deține principala poziție, cu o cotă de piață de aproximativ [40-50] %, urmat de 24/7 Real Media/OpenAdStream (achiziționat recent de agenția de publicitate WPP), cu mai puțin de [20-30] % și AdTech/AOL (mai puțin de [10-20] %).

12.

În ciuda acestor cote de piață relativ ridicate, puterea de piață a societății DoubleClick este limitată, deoarece se confruntă cu o concurență semnificativă din partea furnizorilor rivali de instrumente de difuzare a anunțurilor publicitare, pe care clienții ar putea să îi prefere în cazul creșterii prețurilor. În timp ce ancheta de piață a oferit răspunsuri mixte cu privire la nivelul teoretic al costurilor de transfer, există dovezi că efectiv, în ultimii ani, un număr mare de editori și agenți de publicitate au trecut de la DoubleClick la alți furnizori de servicii (și invers). Scăderea semnificativă a prețurilor produselor DoubleClick destinate agenților de publicitate și editorilor, într-o perioadă de creștere a cererii, dovedește că, în prezent, piața difuzării anunțurilor publicitare este competitivă.

13.

De asemenea, DoubleClick lansează un nou serviciu de schimburi publicitare. Testul beta pentru acest serviciu a început în iunie 2007. Numărul tranzacțiilor efectuate până acum este neglijabil și, în orice caz, acest serviciu nu este încă nu complet comercializat.

14.

În prezent, DoubleClick nu acționează pe piața furnizării de spațiu online, iar Google nu furnizează instrumente de difuzare a anunțurilor publicitare în mod autonom. De aceea, nu există o concurență reală între cele două societăți.

15.

Decizia concluzionează, de asemenea, că tranzacția propusă nu oferă motive de îngrijorare în privința concurenței, referitor la posibila eliminarea a concurenței potențiale dintre Google și DoubleClick. Serviciul de schimburi publicitare al societății DoubleClick nu a deține încă o poziție semnificativă pe piață, dar nu se poate exclude faptul că DoubleClick, dacă ar rămâne independent, ar putea deveni un actor important pe piața de intermediere. Cu toate acestea, este probabil ca după realizarea concentrării să rămână un număr suficient de concurenți, care să mențină o presiune concurențială suficientă, astfel încât concurența nu ar fi afectată în mod semnificativ. În special, comparativ cu alți actori care activează pe această piață, DoubleClick nu pare să aibă avantaje semnificative în concurența cu Google pe piața de intermediere a anunțurilor publicitare.

16.

În ceea ce privește concurența potențială din partea Google pe piața difuzării anunțurilor publicitare, decizia examinează faptul că Google dezvoltă în prezent un nou produs de difuzare a anunțurilor publicitare, atât pentru agenți de publicitate, cât și pentru editori — difuzarea laterală a anunțurilor publicitare —, dar înlătură orice preocupări legate de posibila eliminare a concurenței potențiale, deoarece nu există nicio dovadă că noile produse ale societății Google ar fi fost mai bine poziționate pentru a concura cu produsele respective ale societății DoubleClick, decât numeroșii actori care acționează deja pe piață.

17.

Comisia a investigat o serie de strategii de excludere bazate pe poziția DoubleClick pe piața difuzării anunțurilor publicitare și pe care entitatea rezultată în urma concentrării economică le-ar putea adopta. Aceste strategii cuprind: (a) creșterea prețului instrumentelor DoubleClick atunci când sunt folosite de editori sau agenți de publicitate care utilizează rețelele de publicitate concurente sau creșterea selectivă a prețului instrumentelor DoubleClick pentru clienții mai puțin înclinați să se orienteze spre alți furnizori de anunțuri publicitare; (b) diminuarea calității instrumentelor DoubleClick atunci când sunt utilizate cu rețelele concurente de publicitate; (c) gruparea instrumentelor DoubleClick împreună cu serviciile de intermediere ale societății Google (prin gruparea pură sau mixtă); (d) „modificarea” mecanismului de arbitrare a anunțurilor publicitare pentru a le difuza pe cele în favoarea AdSense; și (e) blocarea intrării pe piață (respectiv refuzul de a vinde sau creșterea costurilor pentru rivali) referitor la vânzarea instrumentelor de difuzare a anunțurilor publicitare către rețelele concurente de publicitate.

18.

Decizia respinge toate aceste preocupări. În primul rând, ancheta de piață a arătat că entitatea rezultată în urma concentrării economice nu ar putea să își blocheze rivalii pe piața de difuzare a anunțurilor publicitare, deoarece DoubleClick se confruntă cu o serie de constrângeri concurențiale și este improbabil să exercite o putere de piață semnificativă.

19.

În al doilea rând, motivele care ar putea stimula entitatea rezultată în urma concentrării economice să se implice în strategiile descrise par, de asemenea, a fi limitate. Este puțin probabil ca variațiile (chiar semnificative) ale prețurilor instrumentelor de difuzare a anunțurilor publicitare să genereze numeroase treceri de la o rețea de publicitate la alta, deoarece costurile difuzării anunțurilor publicitare reprezintă numai un procent redus din costurile/veniturile publicității online pentru agenți de publicitate și editori. Acest lucru va reduce, probabil, orice stimulent de a oferi editorilor tehnologia DoubleClick de difuzare a anunțurilor publicitare la un preț mai scăzut (sau chiar gratuit) atunci când aceasta este folosită împreună cu AdSense (grupare mixtă). Gruparea pură (gruparea tehnologiei DoubleClick de difuzare anunțurilor publicitare cu intermedierea prin AdSense) va fi, probabil, neprofitabilă, având în vedere atitudinile de trecere de la o societate la alta pe care le-ar putea atrage după sine. Strategia de „modificare a unui anumit comportament” ar constitui o încălcare a obligațiilor contractuale asumate de entitatea rezultată în urma concentrării economice față de clienții săi, care ar fi probabil detectată, în cazul în care s-ar produce într-o măsură semnificativă.

20.

În cele din urmă, chiar dacă toate sau unele dintre aceste strategii ar fi puse în aplicare cu succes, tot ar fi improbabil ca tranzacția să aibă un efect negativ asupra concurenței, întrucât entitatea rezultată în urma concentrării economice ar concura în continuare cu rivali puternici din punct de vedere financiar și integrați la nivel vertical (inclusiv Microsoft, Yahoo!, AOL și WPP), care oferă aceeași combinație de produse.

21.

Având în vedere poziția puternică ocupată de Google în domeniul furnizării anunțurilor publicitare de căutare, această societate ar putea, de asemenea, să încerce să își valorifice această poziție pe piața difuzării anunțurilor publicitare, solicitând utilizatorilor serviciilor sale de anunțuri de căutare (intermediere) să folosească produsele DoubleClick pentru a difuza întregul său inventar de produse sau o parte a acestuia. Decizia respinge și aceste preocupări.

22.

Capacitatea de a bloca rivalii prin adoptarea unei astfel de strategii pare, deja, limitată, deoarece există un grup foarte limitat de clienți comuni care utilizează atât anunțurile publicitare de căutare sau serviciile de intermediere a anunțurilor de căutare, cât și tehnologiile de difuzare a anunțurilor publicitare. În plus, la nivelul agenților de publicitate, pot apărea dificultăți de ordin practic, deoarece cele două părți relevante ale grupării nu sunt vândute sau nu sunt evaluate în mod simultan.

23.

În plus, ancheta de piață a indicat că entitatea rezultată în urma concentrării economice nu ar avea niciun stimulent pentru a adopta o astfel de strategie, deoarece este cel mai probabil ca aceasta să nu fie profitabilă.

24.

În cele din urmă, chiar dacă toate sau unele dintre aceste strategii ar fi puse în aplicare cu succes, ar fi în continuare improbabil ca tranzacția să aibă un efect negativ asupra concurenței, întrucât entitatea rezultată în urma concentrării economice ar concura în continuare cu rivali puternici din punct de vedere financiar și integrați la nivel vertical (de exemplu Microsoft, Yahoo!, AOL și WPP), care ar fi improbabil să fie blocați.

25.

În cele din urmă, simpla combinare a activelor DoubleClick cu cele ale societății Google, și în special bazele de date pe care ambele societăți le dețin și pe care le-ar putea dezvolta cu privire la comportamentul online al clienților, ar putea permite entității rezultate în urma concentrării economice să dobândească o poziție pe care concurenții săi să nu o poată atinge. Ca urmare a acestei combinări, concurenții Google ar fi marginalizați în mod progresiv, ceea ce ar permite în cele din urmă societății Google să mărească prețurile pentru serviciile sale de intermediere.

26.

Cu toate acestea, ancheta de piață a arătat că aceste preocupări sunt nefondate. Contractele societății DoubleClick cu agenții de publicitate și cu editorii îi permit în prezent acesteia să utilizeze datele create prin tehnologia sa de difuzare a anunțurilor publicitare numai în beneficiul clientului respectiv. Nu există niciun indiciu că entitatea rezultată în urma concentrării economice ar fi capabilă să impună modificări contractuale clienților săi, ceea ce ar permite utilizarea încrucișată a datelor acestora în viitor. În plus, mai mulți concurenți ai societății Google (de exemplu Microsoft și Yahoo!) au deja acces la combinația datelor legate de căutare cu datele legate de comportamentul de navigare pe internet al utilizatorilor.

27.

Prin urmare, decizia concluzionează că operațiunea propusă nu ar oferi motive de îngrijorare în privința concurenței, în urma cărora concurența reală ar fi afectată în mod semnificativ pe piața comună sau pe un segment important al acesteia. În consecință, Comisia a declarat tranzacția ca fiind compatibilă cu piața comună și cu Acordul SEE, în conformitate cu articolul 8 alineatul (1) din Regulamentul privind concentrările economice și cu articolul 57 din Acordul SEE.