Palavras-chave
Sumário

Palavras-chave

1. Aproximação das legislações – Publicidade enganosa e publicidade comparativa – Directiva 84/450

(Directiva 84/450 do Conselho, artigo 2.°, ponto 2A)

2. Aproximação das legislações – Publicidade enganosa e publicidade comparativa – Directiva 84/450

[Directiva 84/450 do Conselho, artigos 2.°, pontos 2A, e 3.°‑A, n.° 1,alínea b)]

3. Aproximação das legislações – Publicidade enganosa e publicidade comparativa – Directiva 84/450

(Directiva 84/450 do Conselho, artigo. 3.°‑A, n.° 1)

4. Aproximação das legislações – Publicidade enganosa e publicidade comparativa – Directiva 84/450

[Directiva 84/450 do Conselho, artigos 2.°, pontos 2A, e 3.°‑A, n.° 1,alíneas f) e g)]

Sumário

1. O artigo 2.°, ponto 2A, da Directiva 84/450, em matéria de publicidade enganosa e de publicidade comparativa, conforme alterada pela Directiva 97/55, deve ser interpretado no sentido de que se pode considerar que constitui publicidade comparativa a referência, numa mensagem publicitária, a um tipo de produtos e não a uma empresa ou a um produto determinados quando seja possível identificar essa empresa ou os produtos que ela oferece como sendo concretamente visados pela referida mensagem. A circunstância de se poder identificar vários concorrentes do anunciante ou os bens ou serviços que eles oferecem como sendo concretamente visados pela mensagem publicitária não tem relevância para o reconhecimento do carácter comparativo da publicidade.

(cf. n.° 24, disp. 1)

2. A existência de uma relação de concorrência, na acepção da Directiva 84/450, em matéria de publicidade enganosa e de publicidade comparativa, conforme alterada pela Directiva 97/55, entre o anunciante e a empresa que é identificada na mensagem publicitária não pode ser estabelecida independentemente dos bens ou dos serviços que aquela oferece.

Com efeito, a existência dessa relação de concorrência entre empresas está subordinada à verificação de que os produtos que elas oferecem apresentam um certo grau de substituição entre si.

Para determinar a existência dessa relação, há assim que atender ao estado actual do mercado e dos hábitos de consumo assim como às suas possibilidades de evolução, à parte do território comunitário onde a publicidade é difundida, sem, para esse efeito, excluir, se for esse o caso, os efeitos que a evolução dos hábitos de consumo verificados noutros Estados Membros possa ter no mercado nacional em causa, e por último às características particulares do produto que o anunciante visa promover, bem como à imagem que este lhe pretende imprimir.

Os critérios que permitem estabelecer a existência de uma relação de concorrência, na acepção do artigo 2.°, ponto 2A, da referida directiva, , e aqueles cuja finalidade consiste em verificar se a comparação preenche a condição enunciada no artigo 3.°‑A, n.° 1, alínea b), dessa directiva não são idênticos. Com efeito, o referido, artigo 2.°, ponto 2A, da directiva pressupõe a existência de uma relação concorrencial entre empresas, ao passo que o artigo 3.°‑A, n.° 1, alínea b), impõe uma apreciação individual e concreta dos produtos que são especificamente objecto da comparação feita na mensagem publicitária para concluir pela existência de uma possibilidade efectiva de substituição.

(cf. n. os  31, 32, 42, 47, 49, disp. 2)

3. Uma publicidade que faz referência a um tipo de produtos sem com isso identificar um concorrente ou os bens oferecidos por este último não é ilícita à luz do artigo 3.°‑A, n.° 1, da Directiva 84/450, em matéria de publicidade enganosa e de publicidade comparativa, conforme alterada pela Directiva 97/55. As condições de licitude dessa publicidade devem ser apreciadas à luz de outras disposições do direito nacional ou, eventualmente, do direito comunitário, independentemente do facto de isso poder implicar uma menor protecção dos consumidores ou das empresas concorrentes.

(cf. n.° 56, disp. 3)

4. O artigo 3.°‑A, n.° 1, alínea f), da Directiva 84/450, em matéria de publicidade enganosa e de publicidade comparativa, conforme alterada pela Directiva 97/55, deve ser interpretado no sentido de que não é ilícita toda a comparação que, para produtos que não têm denominação de origem, se refira a produtos que beneficiam dessa denominação.

Com efeito, por força do n.° 1, alínea g), a publicidade comparativa é lícita desde que não retire partido indevido do renome de uma marca, designação comercial ou outro sinal distintivo de um concorrente ou de denominação de origem de produtos concorrentes. O efeito útil desta exigência ficaria em parte comprometido se se proibisse que os produtos que não têm uma denominação de origem fossem comparados com outros que beneficiam dessa denominação.

(cf. n. os  65, 66, 72, disp. 4)