28.1.2012   

PT

Jornal Oficial da União Europeia

C 23/30

(1)

A Unilever, uma empresa anglo-neerlandesa (2), é um fornecedor mundial de produtos de consumo de elevada rotação e está admitida à cotação na Euronext em Amesterdão (através da Unilever N.V.) e na bolsa de valores de Londres (através da Unilever Plc). A sua atividade centra-se nos produtos alimentares, de cuidados do lar e de cuidados pessoais. No setor dos cuidados do lar, a Unilever é um dos mais importantes fornecedores de produtos para a limpeza e higiene de roupas e de superfícies. Através da divisão de cuidados pessoais, a Unilever fornece desodorizantes, produtos de banho e de duche, produtos para os cuidados da pele, produtos de higiene oral e produtos para cuidados capilares.

(2)

A Sara Lee Corporation é um fornecedor mundial de bens de consumo de marca, com atividades no setor da carne, padaria, bebidas e produtos destinados aos cuidados do lar e aos cuidados pessoais; tem a sua sede nos EUA e está admitida à cotação nas bolsas de valores de Nova Iorque e de Chicago. A Sara Lee Body Care inclui: i) atividades globais de cuidados pessoais, ou seja, o fabrico e fornecimento a nível mundial de produtos de banho e de duche, desodorizantes, produtos de cuidados de bebé, artigos de toucador para homens e produtos de higiene oral, e ii) atividades a nível europeu no setor dos cuidados da roupa, ou seja, o fornecimento de produtos de lavagem e de tratamento de roupas e outros produtos para cuidados da roupa.

(3)

Em 25 de setembro de 2009, a Unilever apresentou à Sara Lee Corporation uma proposta para a aquisição das suas atividades a nível mundial no setor dos cuidados pessoais e das suas atividades a nível europeu no setor dos cuidados da roupa. A aquisição proposta pela Unilever consiste em várias aquisições de participações e ativos, incluindo a Sara Lee Body Care, propriedade da Sara Lee Corporation, tal como prevê o acordo de compra e venda («ACV»).

(4)

Uma vez que após a realização da operação notificada, a Unilever fica na posse de todas as participações e ativos da Sara Lee Body Care, a operação proposta constitui uma concentração na aceção do artigo 3.o, n.o 1, alínea b), do Regulamento das concentrações.

(5)

Após ter examinado a notificação, a Comissão adotou, em 31 de maio de 2010, uma decisão em que concluiu que a operação é abrangida pelo âmbito do Regulamento das concentrações e levanta sérias dúvidas quanto à sua compatibilidade com o mercado interno e o funcionamento do Acordo EEE, tendo dado início ao procedimento previsto no artigo 6.o, n.o 1, alínea c), do Regulamento das concentrações.

(6)

Em 12 de agosto de 2010, foi enviada à Unilever uma comunicação de objeções nos termos do artigo 18.o do Regulamento das concentrações, a que a Unilever respondeu em 27 de agosto de 2010.

(7)

Em 21 de setembro de 2010, a Unilever propôs compromissos no sentido de tornar a concentração projetada compatível com o mercado interno. Estes compromissos viriam a ser alterados, tendo a versão final dos mesmos sido apresentada à Comissão em 12 de novembro de 2010.

(8)

A Unilever e a Sara Lee Body Care fornecem ambas produtos para os cuidados pessoais e os cuidados do lar. As suas atividades sobrepõem-se nas categorias seguintes: desodorizantes, limpeza da pele (produtos de higiene pessoal, como produtos de banho e de duche e sabonetes), cuidados da pele (produtos concebidos para hidratar e nutrir a pele das mãos e do corpo), cuidados da roupa (detergentes, amaciadores e outros produtos para limpeza de roupas), produtos para depois de barbear, higiene oral (dentífricos), cuidados capilares (champôs, cremes/tratamentos e produtos de styling) e limpeza doméstica (produtos de limpeza multiusos).

(9)

Independentemente de uma definição precisa do mercado, a operação não suscita preocupações de concorrência nas categorias seguintes: limpeza da pele, cuidados da pele, cuidados da roupa, produtos para depois de barbear, higiene oral, cuidados capilares e limpeza doméstica.

(10)

O presente resumo incide apenas nos desodorizantes, em relação aos quais foi identificado um entrave significativo à concorrência efetiva nalguns mercados nacionais, nomeadamente Bélgica, Dinamarca, Irlanda, Países Baixos, Portugal, Espanha e Reino Unido.

(11)

Os desodorizantes são produtos que minimizam ou eliminam os efeitos negativos da transpiração através do controlo do odor e/ou da humidade. São cada vez mais diferenciados em função do género e a maioria das marcas tem variantes comercializadas especificamente para consumidores masculinos e femininos. Algumas marcas são vendidas apenas com variantes masculinas ou femininas. Nalguns Estados-Membros (nomeadamente Espanha) existe a categoria «unisexo», com produtos destinados tanto a consumidores masculinos como femininos.

(12)

Os desodorizantes são vendidos sob formatos diferentes. Pode ser feita uma distinção entre formatos de contato (essencialmente os roll-ons, cremes, sticks e toalhetes) e não contato. As marcas de desodorizantes são tipicamente associadas a certas funcionalidades, sendo as principais a «eficácia», os «cuidados da pele» ou o «perfume».

(13)

A marca líder da Sara Lee é a Sanex (3). A sua comercialização incide essencialmente em promessas de pele saudável, embora os clientes apreciem igualmente a Sanex devido à sua eficácia.

(14)

A Unilever tem três marcas principais a nível da UE: Axe, Rexona e Dove (4). O desodorizante Axe (conhecido como Lynx no Reino Unido e na Irlanda) é exclusivamente masculino. O desodorizante Rexona (conhecido como Sure no Reino Unido e na Irlanda) está posicionado como um produto eficaz, disponível nas variantes masculina e feminina, embora a sua reputação seja mais forte nos produtos destinados às mulheres. Os desodorizantes Dove centram-se especialmente no seu poder hidratante para lutar contra a desidratação da pele. A marca destinava-se exclusivamente às mulheres mas, em janeiro de 2010, foi lançada em diversos Estados-Membros da UE uma gama de produtos sob a marca Dove Men + Care, que inclui desodorizantes.

(15)

Os concorrentes principais das partes no EEE são: Beiersdorf (que comercializa a Nivea, uma das principais marcas de desodorizantes no EEE), a Henkel (com a sua marca Fa), a Colgate-Palmolive (que fornece desodorizantes sob as marcas Palmolive e Soft & Gentle), a L'Oreal (com marcas como Narta, Ushuaïa e Garnier Mineral) e a Procter & Gamble (que comercializa as marcas Mum, Secret, Gillette e Old Spice).

(16)

No que diz respeito ao mercado do produto relevante, o inquérito de mercado não confirmou a definição do mercado do produto proposta pelas partes, segundo a qual os desodorizantes masculinos fazem parte do mesmo mercado do produto relevante que os desodorizantes não masculinos. Pelo contrário, o inquérito de revelou que os desodorizantes masculinos e os desodorizantes não masculinos constituem dois mercados do produto distintos.

(17)

O inquérito de mercado forneceu alguns elementos que permitiram concluir que os desodorizantes masculinos e não masculinos não são substituíveis do lado da procura, incluindo a organização diferente das prateleiras, diferenças de preços, modelos de crescimento diferentes e uma utilização limitada do produto pelo sexo oposto. Em relação à substituibilidade do lado da oferta, os resultados do inquérito não confirmaram a conclusão de que os desodorizantes masculinos e não masculinos sejam substitutos para efeitos da definição do mercado do produto relevante. Embora seja em princípio «possível», para os principais fornecedores de desodorizantes a extensão de uma marca de desodorizantes bem conhecida masculina/feminina/unisexo ao sexo oposto, tal extensão exigiria ainda assim um período de tempo e investimentos significativos para preparar e lançar o produto. Concluiu-se assim que os desodorizantes masculinos e os desodorizantes não masculinos constituem mercados do produto relevante distintos.

(18)

Em relação ao mercado geográfico relevante, o inquérito de mercado confirmou que o mercado geográfico dos desodorizantes é de âmbito nacional. Clientes e concorrentes em todos os Estados-Membros explicaram que os preços e as preferências dos consumidores pelas diversas marcas, formatos e variedades em função do género diferem entre os países. As marcas locais ainda desempenham um papel importante em diversos Estados-Membros. Além disso, quase todos os intervenientes no mercado confirmaram que as negociações de preços bem como as compras se realizavam a nível nacional. Por conseguinte, os mercados dos desodorizantes foram analisados a nível nacional.

(19)

A Comissão realizou uma investigação aprofundada relativamente à estrutura e ao funcionamento dos mercados dos desodorizantes afetados pela concentração proposta. Consequentemente, a Comissão constatou que a concentração é suscetível de constituir um entrave significativo à concorrência efetiva nos mercados dos desodorizantes não masculinos na Bélgica, Dinamarca, Irlanda, Países Baixos, Portugal, Espanha e Reino Unido. Em relação ao mercado dos desodorizantes masculinos, apenas foi identificado um entrave significativo à concorrência efetiva em Espanha.

(20)

Os próximos pontos descrevem, em primeiro lugar, a apreciação dos argumentos gerais aplicáveis a todos os Estados-Membros anteriormente mencionados. Em segundo lugar, é apresentada uma apreciação específica por país e um resumo dos compromissos propostos.

(21)

Em mercados diferenciados tais como os mercados dos desodorizantes, as quotas de mercado, embora forneçam uma indicação do poder de mercado das partes podem não refletir inteiramente a interação concorrencial. Na presente decisão analisam-se os elementos que apontam para aumentos de preços antes de serem discutidos os fatores de compensação, em conformidade com o quadro de análise dos efeitos não coordenados previsto nas Orientações para a apreciação das concentrações horizontais (5).

(22)

Em mercados diferenciados, o grau de substituibilidade entre os produtos das empresas objeto da concentração constitui um elemento essencial na avaliação dos efeitos dessa concentração. Em relação à proximidade da concorrência, a Comissão concluiu que as marcas da Unilever (Dove, Rexona/Sure e Vasenol/Vaseline) têm um posicionamento em termos de marca comparável ao da Sanex. Documentos internos da Unilever e a análise de diversos estudos de interação confirmaram igualmente a proximidade entre as marcas da Unilever e a Sanex.

(23)

A Comissão realizou uma simulação da concentração que apontou para um provável aumento dos preços na sequência da operação. O modelo tem duas componentes. A componente da procura descreve a forma como os consumidores escolheram o produto desodorizante e utiliza modelos de «logit» multiestádios. A componente da oferta descreve a forma como os produtores determinam os seus preços: o modelo pressupõe que os produtores concorrem entre si fixando os preços dos seus produtos em função da procura tal como descrita pelo modelo de simulação. O aumento dos preços previsto é simulado comparando o equilíbrio do mercado posterior à concentração, obtido através do modelo, com o equilíbrio existente, anterior à concentração. Para simular os preços posteriores à concentração, o modelo económico utilizado pressupõe que, após a concentração, os preços das marcas resultantes da concentração são fixados pela mesma empresa, enquanto antes da concentração concorriam entre si.

(24)

A Unilever detém uma posição importante no mercado dos desodorizantes, que lhe confere um poder de negociação superior ao dos seus concorrentes. A Comissão concluiu que esta posição seria ainda reforçada pela operação proposta e não pode ser posta em causa pelos distribuidores, uma vez que a sua posição de negociação ficaria ainda mais fraca.

(25)

Efetivamente, nem a pressão concorrencial exercida pelas marcas privadas, nem a ameaça de retirada ou a retirada efetiva dos produtos em causa das prateleiras dos distribuidores, nem ainda as margens relativas indicaram que os distribuidores possam resistir a um aumento geral dos preços da Unilever após a concentração.

(26)

Tendo apreciado todos os elementos, a Comissão concluiu que o poder dos compradores não reduziria a probabilidade de um aumento dos preços.

(27)

Uma maioria de concorrentes, bem como um número elevado de clientes no mercados dos desodorizantes indicou que a entrada (ou a expansão) no mercado dos desodorizantes — tanto a partir de um mercado contíguo de cuidados pessoais ou como novo operador — é difícil e que os obstáculos à entrada no mercado dos desodorizantes são geralmente elevados. Efetivamente, a entrada bem sucedida de uma nova marca ou a introdução de uma nova variante de género por um fornecedor de desodorizantes já existente envolve investimentos significativos e exige muito tempo, devido a diversas fases cruciais (teste do conceito, distribuição, comercialização).

(28)

Além disso, documentos internos e exemplos da recente entrada da Garnier Mineral demonstraram que a Unilever, na sua qualidade de principal interveniente proprietária de diversas marcas, tem não só capacidade mas também incentivos para tentar impedir a entrada de novas marcas ou a expansão das existentes.

(29)

Por conseguinte, concluiu-se que os obstáculos à entrada são significativamente elevados no mercado dos desodorizantes.

(30)

Na maioria dos mercados nacionais em causa a operação resultaria no reforço da posição da Unilever, que é já de liderança, no segmento dos desodorizantes não masculinos (com exceção da Dinamarca, onde a Sara Lee era líder do mercado e a Unilever ocupava a segunda posição). Embora este reforço apresentasse variações, seria geralmente significativo, superior a 6 pontos percentuais. Além disso, em todos estes Estados-Membros, o segundo maior concorrente teria quotas de mercado significativamente inferiores às quotas de mercado cumuladas das partes nos mercados dos desodorizantes não masculinos, como revela o quadro seguinte:

(31)

Na Bélgica, o inquérito de mercado revelou haver uma interação concorrencial significativa entre as marcas das partes. O interveniente com melhores resultados no mercado dos desodorizantes não masculinos era a Sara Lee, com a sua marca Sanex, cujas vendas aumentaram [10-20 %] entre 2008 e 2009. O risco de perder quotas de mercado em proveito da Sanex constituía uma forte pressão concorrencial para a Unilever, que a operação eliminaria. O aumento global dos preços simulado para todas as categorias de desodorizantes situar-se-ia em torno dos 4-5 % e para o mercado dos desodorizantes não masculinos em torno dos 6 %. Além disso, a simulação previa que a Sanex registasse um forte aumento dos preços (entre 14 % e 20 %).

(32)

A Sara Lee ocupava a primeira posição, sendo o fornecedor de desodorizantes não masculinos com mais êxito na Dinamarca. O inquérito de mercado revelou que alguns concorrentes fornecem marcas de topo de gama/de prestígio que eram concorrentes bastante distantes das marcas das partes. A diferença de preços entre estas marcas e as «marcas grande público», como as marcas das partes, permanecia significativa. A operação eliminaria a rivalidade entre os dois fornecedores principais, uma vez que a Unilever exercia pressão concorrencial sobre as marcas da Sara Lee e vice-versa.

(33)

Na Irlanda, as quotas de mercado combinadas no mercado dos desodorizantes não masculinos — 60-70 % — eram muito significativas (o segundo concorrente — a Beiersdorf — teria uma dimensão muito inferior à da entidade resultante da concentração). O inquérito de mercado indicou que as marcas das partes eram concorrentes próximos, nomeadamente a Dove e a Sanex. Salientou igualmente o facto de a operação eliminar a força concorrencial que estimulava a concorrência no mercado.

(34)

Nos Países Baixos, a Unilever e a Sara Lee eram o primeiro e o terceiro fornecedores no mercado dos desodorizantes não masculinos. O concorrente com mais êxito era a Sara Lee, cujas vendas aumentaram [10-20 %] entre 2007 e 2009, tendo a Sanex incrementado as suas vendas [10-20 %] e a Neutral [20-30 %]. A operação eliminaria um concorrente próximo de duas das marcas principais da Unilever. A probabilidade de aumentos dos preços na sequência da operação era por conseguinte significativa e a simulação da concentração indicou um aumento de preços dos desodorizantes no mercado não masculino de 5-6 %. Os principais factores na base destes aumentos eram o aumento dos preços da Sanex (cerca de 20 %) e da Dove (entre 7 e 11 %).

(35)

Em Portugal, as partes obteriam uma quota de mercado combinada de [40-50 %] no mercado dos desodorizantes não masculinos. Conseguiriam assim uma quota de mercado correspondente a mais do dobro da do seu mais direto concorrente, a Beiersdorf e a mais do quádruplo do concorrente seguinte, a L'Oréal. A investigação do mercado revelou que as marcas das partes eram concorrentes próximos, em especial a Vasenol, Dove e Sanex. Além disso, ainda que a Sanex tivesse recuado entre 2003 e 2007, era uma marca estável desde 2007 e uma das cinco/seis marcas principais em Portugal.

(36)

Em Espanha, a Sara Lee e a Unilever eram os maiores fornecedores no mercado dos desodorizantes não masculinos, detendo cada uma delas mais do dobro das quotas de mercado do terceiro maior fornecedor, a Puig. A proximidade da concorrência entre as marcas das partes foi igualmente confirmada através do inquérito de mercado. Embora as vendas das marcas privadas fossem particularmente significativas em Espanha (20 %) e registassem taxas de crescimento elevadas, este aumento resultava principalmente da estratégia de um distribuidor específico. Além disso, o aumento das vendas das marcas privadas afetou essencialmente as marcas dos concorrentes (cujas vendas caíram entre 15 e 50 %) enquanto a Sanex cresceu ligeiramente e a Unilever permaneceu estável.

(37)

A Unilever e a Sara Lee eram os maiores fornecedores no mercado no mercado masculino espanhol. O inquérito de mercado revelou a interação concorrencial significativa entre as marcas da Sara Lee (Sanex e Williams) e as marcas da Unilever (Axe e Rexona), em termos das gamas de produtos propostas pelas marcas e do seu posicionamento em matéria de preços. A simulação da concentração indicou um aumento de preços de 2,2 % para os desodorizantes masculinos.

(38)

No Reino Unido, as partes alcançaram uma quota de mercado combinada de [60-70 %] no mercado dos desodorizantes não masculinos, enquanto o concorrente principal seria a Colgate, com quotas de mercado em torno dos [5-10 %]. Além das partes, havia apenas três concorrentes com uma quota de mercado superior a 2 %. As informações qualitativas e quantitativas recolhidas durante o inquérito de mercado revelaram que as marcas das partes eram concorrentes próximas entre si. A simulação da concentração apontava para aumentos de preços no mercado total dos desodorizantes em torno dos 2-3 % e de 4 % no mercado dos desodorizantes não masculinos. A nível das marcas, a simulação indicava um aumento dos preços da Sanex bastante elevado (cerca de 30 %).

(39)

A fim de eliminarem as preocupações de concorrência identificadas que decorriam da operação, as partes propuseram compromissos nos termos do artigo 8.o, n.o 2, do Regulamento das concentrações. O primeiro conjunto de compromissos foi apresentado em 21 de setembro de 2010 e actualizado em 24 de setembro de 2010, tendo em vista obter a autorização da operação pela Comissão. O pacote de compromissos consistiu numa licença de 5 anos destinada a dar uma nova designação: i) a todos os produtos sob a marca registada Sanex no Reino Unido, Irlanda, Bélgica, Países Baixos e Dinamarca, e ii) sob a marca registada Rexona em Espanha e em Portugal, no que se refere aos desodorizantes.

(40)

Subsequentemente, a Comissão procedeu a uma consulta do mercado relativamente aos compromissos. Os resultados da primeira consulta do mercado revelaram a necessidade de melhorias significativas. Consequentemente, as partes apresentaram em 7 de outubro de 2010 um conjunto de compromissos melhorados que consistem na alienação total do segmento dos desodorizantes Sanex na Bélgica, Dinamarca, Irlanda, Países Baixos, Espanha, Portugal e Reino Unido. A Unilever manteria a marca Sanex para todos os outros produtos/países com a obrigação de lhe dar uma nova designação.

(41)

A consulta do mercado relativamente ao segundo pacote revelou que a alienação dos desodorizantes Sanex era uma solução mais satisfatória, preferível ao primeiro pacote, embora fossem manifestadas preocupações no que diz respeito à viabilidade de uma medida corretiva que divide a marca Sanex entre desodorizantes e outras categorias de produtos. As partes foram informadas destas preocupações e em 12 de novembro de 2010 propuseram um pacote final de compromissos.

(42)

Os compromissos finais consistem na total alienação da marca Sanex em todas as categorias de produtos no EEE, incluindo todos os direitos detidos pela Unilever na Europa relativamente à marca Sanex, todos os direitos de propriedade intelectual detidos pela Unilever na Europa que são utilizados na marca Sanex ou a ela relativos, incluindo as inovações projetadas, todos os contratos, contratos de locação, compromissos e encomendas de clientes, todos os contratos de serviços de embalagem referentes às atividades cedidas, o acesso a todo o equipamento de produção e às linhas de produção utilizadas na marca Sanex, bem como os efetivos essenciais.

(43)

O pacote final de medidas corretivas elimina de forma clara as preocupações de concorrência identificadas, pois prevê a alienação permanente da Sanex, incluindo os desodorizantes, nos sete Estados-Membros onde as preocupações de concorrência foram identificadas, sem suscitar quaisquer questões de viabilidade. Constitui uma medida corretiva clara, exequível e eficaz, suscetível de dar origem a um concorrente viável e efetivo, uma vez que esta solução aborda toda as preocupações de viabilidade expressas durante a segunda consulta do mercado no que se refere à divisão da marca, prevista na segunda proposta de compromissos.

(44)

Pelas razões acima referidas, a decisão conclui que a concentração projetada não restringirá significativamente a concorrência efetiva no mercado interno ou numa parte substancial deste.

(45)

Por conseguinte, a operação de concentração deve ser declarada compatível com o mercado interno e com o funcionamento do Acordo EEE, em conformidade com o disposto no artigo 2.o, n.o 2, e no artigo 8.o, n.o 2, do Regulamento das concentrações, bem como no artigo 57.o do Acordo EEE.