—

RLvS Verlagsgesellschaft mbH, atstovaujamos Rechtsanwalt A. Sasdi,

—

Stuttgarter Wochenblatt GmbH, atstovaujamos Rechtsanwälte F.-W. Engel ir A. Rinkler,

—

Vokietijos vyriausybės, atstovaujamos T. Henze ir J. Kemper,

—

Čekijos vyriausybės, atstovaujamos M. Smolek ir J. Vláčil bei S. Šindelková,

—

Lenkijos vyriausybės, atstovaujamos B. Majczyna ir M. Szpunar,

—

Europos Komisijos, atstovaujamos M. Owsiany-Hornung bei V. Kreuschitz ir M. van Beek,

1

Prašymas priimti prejudicinį sprendimą susijęs su 2005 m. gegužės 11 d. Europos Parlamento ir Tarybos direktyvos 2005/29/EB dėl nesąžiningos įmonių komercinės veiklos vartotojų atžvilgiu vidaus rinkoje, iš dalies keičiančios Tarybos direktyvą 84/450/EEB, Europos Parlamento ir Tarybos direktyvas 97/7/EB, 98/27/EB bei 2002/65/EB ir Europos Parlamento ir Tarybos reglamentą (EB) Nr. 2006/2004 („Nesąžiningos komercinės veiklos direktyva“) (OL L 149, p. 22), 7 straipsnio ir I priedo 11 punkto išaiškinimu.

2

Šis prašymas pateiktas nagrinėjant RLvS Verlagesgesellschaft mbH (toliau ‐ RLvS) ir Stuttgarter Wochenblatt GmbH (toliau ‐ Stuttgarter Wochenblatt) ginčą dėl galimybės uždrausti RLvS publikuoti ar leisti publikuoti straipsnius už atlygį be nuorodos „skelbimas“ („Anzeige“).

3

Direktyvos 2005/29 6 ir 8 konstatuojamosios dalys suformuluotos taip:

4

Pagal Direktyvos 2005/29 2 straipsnio b punktą „prekybininkas“ – „bet kuris fizinis arba juridinis asmuo, kuris komercinėje veikloje, kuriai taikoma ši direktyva, veikia siekdamas tikslų, susijusių su jo prekyba, verslu, amatu arba profesija, ar bet kuris asmuo, veikiantis prekybininko vardu arba jo naudai“. „Nesąžininga įmonių komercinė veikla vartotojų atžvilgiu“ šios direktyvos 2 straipsnio d punkte apibrėžiama kaip „bet kuris prekybininko atliekamas veiksmas, neveikimas, elgesys arba pareiškimas, komercinis pranešimas, įskaitant reklamą ir prekybą, tiesiogiai susijęs su produkto pirkimo skatinimu, pardavimu arba tiekimu vartotojams“.

5

Be to, Direktyvos 2005/29 3 straipsnio 1 dalyje nustatyta, kad ji „taikoma nesąžiningai įmonių komercinei veiklai vartotojų atžvilgiu, kaip nustatyta šios direktyvos 5 straipsnyje, prieš ir po komercinio sandorio dėl produkto sudarymo bei jo metu“.

6

Vis dėlto pagal minėtos direktyvos 3 straipsnio 5 dalį „šešių [šešerių] metų laikotarpiu, prasidedančiu nuo 2007 m. birželio 12 d., valstybės narės šia direktyva suderintoje srityje gali toliau taikyti nacionalines nuostatas, kurios yra griežtesnės arba labiau norminančios nei ši direktyva ir kurios įgyvendina direktyvas su minimalaus suderinimo sąlygomis. Šios priemonės turi iš esmės užtikrinti, kad vartotojai yra tinkamai saugomi nuo nesąžiningos komercinės veiklos, ir būti proporcingos siekiamam tikslui. Šios direktyvos 18 straipsnyje nurodyta peržiūra gali, jeigu manoma, kad tai reikalinga, apimti pasiūlymą pratęsti šią leidžiančią nukrypti nuostatą ilgesniam ribotam laikotarpiui“.

7

Be to, pagal šios direktyvos 3 straipsnio 8 dalį „ši direktyva nepažeidžia įsisteigimo sąlygų arba leidimų išdavimo tvarkos, arba etinių elgesio kodeksų, arba kitų konkrečių taisyklių, reglamentuojančių reguliuojamas profesijas, kad būtų palaikyti aukšti profesinio sąžiningumo standartai, kuriuos, nepažeisdamos Bendrijos teisės, valstybės narės gali nustatyti specialistams“.

8

Direktyvos 2005/29 4 straipsnyje nustatyta:

„Valstybės narės dėl šia direktyva derinamai sričiai priskiriamų priežasčių neapriboja nei laisvės teikti paslaugas, nei laisvo prekių judėjimo.“

9

Šios direktyvos 5 straipsnyje, pavadintame „Nesąžiningos komercinės veiklos draudimas“, numatyta:

„1.   Nesąžininga komercinė veikla draudžiama.

2.   Komercinė veikla yra nesąžininga, jeigu:

<...>

5.   Tokios komercinės veiklos, kuri bet kuriomis aplinkybėmis laikoma nesąžininga, sąrašas pateikiamas I priede. Šis sąrašas galioja visose valstybėse narėse, ir jį galima keisti tik peržiūrint šią direktyvą.“

10

Šios direktyvos 7 straipsnio, pavadinto „Klaidinantis informacijos neatskleidimas“, 1 ir 2 dalyse nustatyta:

„1.   Komercinė veikla laikoma klaidinančia, jeigu toje faktinėje situacijoje, atsižvelgiant į visus jos ypatumus ir aplinkybes bei komunikacijos priemonių ribotumą, ją vykdant neatskleidžiama esminė informacija, kuri vidutiniam [paprastam] vartotojui reikalinga tam, kad jis toje situacijoje galėtų priimti informacija paremtą sprendimą dėl sandorio, ir tuo vidutinis [paprastas] vartotojas skatinamas arba gali būti paskatintas priimti tokį sprendimą dėl sandorio, kurio jis kitomis aplinkybėms nebūtų priėmęs.

2.   Klaidinančiu informacijos neatskleidimu, atsižvelgiant į 1 dalyje numatytus klausimus, taip pat laikomas prekybininko vykdomas 1 dalyje nurodytos esminės informacijos nuslėpimas arba jos pateikimas neaiškiai, neįskaitomai, dviprasmiškai ar ne laiku, arba komercinės veiklos komercinio tikslo, jeigu jis neaiškus iš konteksto, nenurodymas, ir kai dėl to abiem atvejais vidutinis vartotojas paskatinamas arba gali būti paskatintas priimti tokį sprendimą dėl sandorio, kurio kitomis aplinkybėms jis nebūtų priėmęs.“

11

Direktyvos 2005/29 I priedo, pavadinto „Komercinė veikla, kuri bet kuriomis aplinkybėmis laikoma nesąžininga“, 11 punkte prie klaidinančios komercinės veiklos priskiriamas „redakcinės skilties naudojimas reklamuojant produktą žiniasklaidoje, kai prekybininkas sumokėjo už reklamą, aiškiai nepažymint to turinyje ar vaizdinėmis arba garsinėmis priemonėmis, kurias vartotojas galėtų aiškiai atpažinti (reklaminis reportažas). Ši nuostata nepažeidžia 1989 m. spalio 3 d. Europos Parlamento ir Tarybos direktyvos 89/552/EEB dėl valstybių narių įstatymuose ir kituose teisės aktuose išdėstytų nuostatų, susijusių su televizijos programų transliavimu, derinimo (OL L 298, p. 23; 2004 specialusis leidimas lietuvių k., 6 sk., 1 t., p. 224)“.

12

2010 m. kovo 10 d. Europos Parlamento ir Tarybos direktyvos 2010/13/ES dėl valstybių narių įstatymuose ir kituose teisės aktuose išdėstytų tam tikrų nuostatų, susijusių su audiovizualinės žiniasklaidos paslaugų teikimu, derinimo (Audiovizualinės žiniasklaidos paslaugų direktyva) (OL L 95, p. 1) 82 konstatuojamoje dalyje nurodyta, kad „greta praktikos, kurią apima ši direktyva, <...> Direktyva 2005/29/EB <...> taikoma nesąžiningai komercinei praktikai, pavyzdžiui, klaidinančiai ir agresyviai veiklai audiovizualinių žiniasklaidos paslaugų srityje“.

13

Direktyvos 2008/13/EB 10 straipsnio 1 dalies c punkte numatyta:

„Remiamos audiovizualinės žiniasklaidos paslaugos ar programos turi atitikti šiuos reikalavimus:

<...>

14

Direktyva 2010/13 panaikinta Direktyva 89/552, iš dalies pakeista 2007 m. gruodžio 11 d. Europos Parlamento ir Tarybos direktyva 2007/65 (OL L 322, p. 27). Šiuo klausimu Direktyvos 89/552, iš dalies pakeistos Direktyva 2007/65, 3 f straipsnis suformuluotas taip:

„1.   Remiamos audiovizualinės žiniasklaidos paslaugos ar programos turi atitikti šiuos reikalavimus:

2.   Audiovizualinės žiniasklaidos paslaugų arba programų negali remti įmonės, kurių pagrindinė veikla yra cigarečių ir kitų tabako gaminių gamyba arba pardavimas.

3.   Jei įmonės, kurių veikla apima medicinos produktų gamybą arba pardavimą ir medicininį gydymą, remia audiovizualinės žiniasklaidos paslaugas arba programas, jose gali būti reklamuojamas įmonės pavadinimas ar jos įvaizdis, tačiau negalima reklamuoti konkrečių medicinos produktų ar medicininių gydymo būdų, kurie toje valstybėje narėje, kurios jurisdikcijai priklauso žiniasklaidos paslaugų teikėjas, galimi tik pagal receptus.

4.   Žinių ir naujienų programos negali būti remiamos. Valstybės narės gali uždrausti rodyti rėmėjų logotipą programose vaikams, dokumentiniuose filmuose ir religinio turinio programose.“

15

1964 m. sausio 14 d.Landespressegesetz Baden-Württemberg (Badeno‑Viurtembergo federalinės žemės spaudos įstatymas) 10 straipsnyje, pavadintame „Straipsnių už atlyginimą žymėjimas“, nustatyta:

„Periodinių leidinių leidėjas arba atsakingas asmuo (kaip tai suprantama pagal 8 straipsnio 2 dalies ketvirtą sakinį), gaunantis arba prašantis atlyginimo už straipsnį arba gavęs patikinimą dėl tokio atlyginimo, privalo aiškiai pažymėti šį straipsnį nuoroda „skelbimas“, kai straipsnio išdėstymas ir koncepcija bendrai neatskleidžia jo reklaminio pobūdžio.“

16

Badeno‑Viurtembergo federalinės žemės spaudos įstatymo 10 straipsniu siekiama užtikrinti spaudos laisvę, kuri pagal jo 1 straipsnį yra vienas iš liberalios demokratijos pagrindų. Šio įstatymo 3 straipsnyje nurodyta, kad spauda įgyvendina viešosios paslaugos užduotis, kai pateikiama ir platinama informacija, užimama pozicija, kritikuojama ar kaip nors kitaip prisidedama prie nuomonės, susijusios su viešojo pobūdžio klausimais, formavimo.

17

Federaliniu įstatymu kovai su nesąžininga konkurencija (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) Vokietijoje buvo perkelta Direktyva 2005/29. Šio įstatymo 3 straipsnyje „Nesąžiningos komercinės veiklos draudimas“ nustatyta:

„1.   Bet kuri nesąžininga komercinė veikla yra draudžiama, jeigu ji gali gerokai pažeisti konkurentų, vartotojų arba kitų rinkos dalyvių interesus.

2.   Komercinė veikla vartotojų atžvilgiu yra draudžiama bet kuriuo atveju tuomet, kai ji neatitinka prekybininkui keliamų profesinio atidumo reikalavimų, gali gerokai susilpninti vartotojo gebėjimą priimti informacija paremtą sprendimą ir paskatinti jį priimti tokį ekonominį sprendimą, kurio jis kitomis aplinkybėmis nebūtų priėmęs. Komercinė veikla vertinama atsižvelgiant į paprastą vartotoją arba, kai ji nukreipta į tam tikrą vartotojų grupę, į paprastą grupės narį. <...>

3.   Šio įstatymo priede nurodyta komercinė veikla vartotojų atžvilgiu visada yra draudžiama.“

18

Taikant Federalinio įstatymo kovai su nesąžininga konkurencija 4 straipsnio 3 ir 11 punktus, „nesąžiningą veiklą vykdo subjektas, be kita ko, <...> slepiantis komercinės veiklos reklaminį pobūdį arba <...> pažeidžiantis teisės nuostatą, kuria taip pat siekiama reguliuoti veiklą rinkoje jos dalyvių naudai.“

19

Federalinio įstatymo kovai su nesąžininga konkurencija 8 straipsnyje, pavadintame „Nutraukimas ir uždraudimas“, nustatyta:

„1.   Dėl bet kurios neteisėtos komercinės veiklos pagal 3 straipsnį arba 7 straipsnį teismas gali priimti nurodymą nutraukti veiklą ir, esant pavojui, kad ji gali pasikartoti, nurodymą nepradėti vykdyti veiklos arba ją uždrausti. Teisė prašyti uždrausti veiklą atsiranda nuo to momento, kai tokia neteisėta veikla pagal 1 arba 7 straipsnius gali būti pradėta.

2.   Kai neteisėtus veiksmus atlieka įmonės darbuotojas arba įmonės vadovas, nurodymą dėl veiklos uždraudimo arba nutraukimo taip pat galima priimti įmonės savininko atžvilgiu.

3.   1 dalyje nurodytus prašymus dėl uždraudimo ar nutraukimo gali pateikti:

<...>“

20

Federalinio įstatymo kovai su nesąžininga konkurencija priedo 11 punkte neteisėta veikla, kaip tai suprantama pagal šio įstatymo 3 straipsnio 3 dalį, pripažįstamas „redakcinės skilties naudojimas reklamuojant produktą, kai prekybininkas sumokėjo už reklamą, bet aiškiai nepažymėjo to turinyje ar vaizdinėmis arba garsinėmis priemonėmis (reklaminis reportažas)“.

21

Stuttgarter Wochenblatt leidžia to paties pavadinimo savaitraštį, o Štutgarte (Vokietija) įsikūrusi RLvS leidžia reklaminių skelbimų leidinį GOOD NEWS. 2009 m. birželio mėn. leidinio numeryje atsakovė publikavo du straipsnius, už kuriuos iš rėmėjų gavo atlygį.

22

Rubrikoje „GOOD NEWS Prominent“ atspausdintas pirmasis straipsnis su antrašte „VfB VIP‑GEFLÜSTER“ užėmė tris ketvirtadalius šio puslapio. Šiame straipsnyje su gausiai pateiktomis fotografijomis kalbama apie asmenis, apsilankiusius Vokietijos futbolo pirmenybių baigiamosiose sezono rungtynėse, kuriose žaidė VfB Stuttgart. Tarp straipsnio pavadinimo, kuriame taip pat pateikta trumpa įžanga, ir pagrindinės straipsnio dalies, kurioje pateikta 19 fotografijų, nurodyta, jog nagrinėjamą straipsnį finansavo tretieji asmenys. Šioje nuorodoje iš tikrųjų galima matyti užrašą „Sponsored by“ („paremta“) ir šalia jo esantį grafiškai išskirtą įmonės pavadinimą „Scharr“. Šio puslapio paskutiniame ketvirtyje po straipsniu pateikta reklama su nuoroda „skelbimas“ („Anzeige“), ji nuo straipsnio atskirta ištisine linija. Šioje reklamoje buvo informuojama, kad pradėti Mercedes-Benz Arena rekonstravimo darbai, ir pateikta produkto „Scharr Bio Heizöl“, kurį siūlo įsigyti straipsnio rėmėjas, reklama.

23

Kitame puslapyje esantis antrasis straipsnis su antrašte „Heute: LEIPZIG“ išspausdintas rubrikoje GOOD NEWS WUNDERSCHÖN; jis yra vienas iš WOHIN STUTTGARTER VERREISEN serijos straipsnių. Šiame straipsnyje, užimančiame septynias aštuntąsias puslapio, glaustai pristatomas Leipcigo miestas. Šiuo atveju taip pat šalia antraštės nurodyta „sponsored by“ ir grafiškai išskirtas jį finansavusios įmonės, šiuo atveju Germanwings, pavadinimas. Be to, puslapio dešiniajame apatiniame kampe su nuoroda „Anzeige“ pateikta Germanwings reklama, taip pat atskirta nuo straipsnio ištisine linija. Šiame skelbime pateikta informacija apie konkursą, kuriame dalyviams siūloma laimėti, be kita ko, du bilietus skrydžiui į Leipcigą, jeigu jie teisingai atsakys į klausimą kaip dažnai rėmėjas skrenda iš Štutgarto į Leipcigą.

24

Stuttgarter Wochenblatt manymu, abu nagrinėjami straipsniai pažeidžia Badeno‑Viurtembergo federalinės žemės spaudos įstatymo 10 straipsnį, nes apie jų reklaminį pobūdį nėra aiškiai nurodyta. Jis mano: kadangi buvo finansiškai paremti, tie straipsniai yra publikuoti už atlygį, kaip tai suprantama pagal minėtą straipsnį.

25

Nagrinėdamas Stuttgarter Wochenblatt ieškinį pirmojoje instancijoje Landgericht Stuttgart patenkino jo prašymą ir uždraudė RLvS laikraštyje GOOD NEWS publikuoti ar leisti publikuoti straipsnius už atlygį be nuorodos „skelbimas“ („Anzeige“), kaip tai buvo padaryta minėtuose dviejuose 2009 m. liepos mėn. numerio straipsniuose, kurių išdėstymas ir koncepcija bendrai neatskleidžia jų reklaminio pobūdžio. RLvS dėl šio sprendimo pateikė apeliacinį skundą Oberlandesgericht Stuttgart, tačiau jis buvo atmestas.

26

Kasaciniame skunde prašymą priimti prejudicinį sprendimą pateikusiam teismui RLvS nekeičia reikalavimų, susijusių su Stuttgarter Wochenblatt atmestu ieškiniu. Ji teigia, kad Badeno‑Viurtembergo federalinės žemės spaudos įstatymo 10 punktas netaikytinas, nes juo pažeidžiama Sąjungos teisė.

27

Bundesgerichtshof svarsto, ar visiškas ir neribotas Badeno‑Viurtembergo federalinės žemės spaudos įstatymo 10 straipsnio, atsižvelgiant į Federalinio įstatymo kovai su nesąžininga konkurencija 4 straipsnio 11 punktą, taikymas atitinka Sąjungos teisę, ypač atsižvelgiant į Direktyva 2005/29 atliktą su nesąžininga įmonių komercine veikla vartotojų atžvilgiu susijusių taisyklių visišką suderinimą. Kadangi pagrindinėje byloje pirmosios instancijos ir apeliacinės instancijos teismai patenkino Stuttgarter Wochenblatt ieškinį remdamiesi Federalinio įstatymo kovai su nesąžininga konkurencija 4 straipsnio 11 punktu ir Badeno‑Viurtembergo federalinės žemės spaudos įstatymo 10 straipsniu, Bundesgerichtshof pageidauja neatsakyti į klausimą, ar ginčijami straipsniai nepažeidė ir Federalinio įstatymo kovai su nesąžininga konkurencija 3 straipsnio 3 dalies, vertinamos kartu su šiame straipsnyje nurodyto priedo 11 punktu, ir 4 straipsnio 3 dalies, t. y. nuostatų, iš esmės atitinkančių Nesąžiningos komercinės veiklos direktyvos 5 straipsnio 5 dalį, aiškinamą kartu su šios direktyvos I priedo 11 punktu, ir šios direktyvos 7 straipsnio 2 dalį.

28

Bundesgerichtshof nurodo, kad Badeno‑Viurtembergo federalinės žemės spaudos įstatymo 10 straipsnio nuostata, kuriai kvaziidentiškos nuostatos yra beveik visuose federacinių žemių teisės aktuose, susijusiuose su spauda ar masinės informacijos priemonėmis, reglamentuojamas ūkio subjektų elgesys rinkoje, kaip tai suprantama pagal Federalinio įstatymo kovai su nesąžininga konkurencija 4 straipsnio 11 punktą. Badeno‑Viurtembergo federalinės žemės spaudos įstatymo 10 straipsniu siekiama dviejų tikslų. Pirma, juo siekiama neleisti suklaidinti skaitytojo, nes vartotojai dažnai yra nelabai kritiški, kai skaito straipsniuose paslėptą reklaminę informaciją nei komercinius skelbimus, kurie atpažįstami kaip tokie. Antra, pareiga atskirti reklamą nuo redakcinio straipsnio turinio turėtų garantuoti spaudos objektyvumą ir neutralumą, panaikinant išorės, įskaitant ne komercinės srities, poveikio jai pavojų. Ši spaudos ir masinės informacijos priemonių teisėje numatyta pareiga atskirti iš esmės siekiama apsaugoti spaudos ir audiovizualinės informacijos priemonių objektyvumą ir neutralumą, nes tokios spaudos ir masinės informacijos priemonių objektyvumo ir neutralumo funkcijos taikant nesąžiningos konkurencijos taisykles negali garantuoti vien draudimas pateikti reklamą redakcinio turinio straipsniuose.

29

Šiomis aplinkybėmis Bundesgerichtshof nutarė sustabdyti bylos nagrinėjimą ir pateikti Teisingumo Teismui tokį prejudicinį klausimą:

„Ar Direktyvos 2005/29 7 straipsnio 2 dalimi ir tos pačios direktyvos I priedo 11 punktu, kurie aiškinami kartu su šios direktyvos 4 straipsniu ir 3 straipsnio 5 dalimi, draudžiama taikyti nacionalinę nuostatą (šioje byloje Badeno‑Viurtembergo federalinės žemės spaudos įstatymo 10 punktas), kuria siekiama ne tik apsaugoti vartotojus nuo klaidinimo, bet ir garantuoti spaudos nepriklausomybę, ir, priešingai, nei nustatyta Direktyvos 2005/29 7 straipsnio 2 dalyje ir jos I priedo 11 punkte, draudžiama už atlygį skelbti straipsnius, kuriuose nepateikiama nuoroda „skelbimas“, neatsižvelgiant į jais siekiamą tikslą, nebent jų išdėstymas ir koncepcija atskleidžia jų reklaminį pobūdį?“

30

Savo prejudiciniu klausimu prašymą priimti prejudicinį sprendimą pateikęs teismas iš esmės klausia, ar tokiomis aplinkybėmis, kaip susiklosčiusios pagrindinėje byloje, Direktyva 2005/29 turi būti aiškinama taip, kad ja draudžiama taikyti nacionalinę nuostatą, pagal kurią spaudos leidėjai privalo nurodyti specialią nuorodą, šiuo atveju žodį „skelbimas“ („Anzeige“), ant kiekvieno savo periodiniuose leidiniuose skelbiamo straipsnio, už kurį jie gauna atlygį, nebent jo išdėstymas ir koncepcija atskleidžia jo reklaminį pobūdį.

31

Pirmiausia pažymėtina, kad prašymo priimti prejudicinį sprendimą pateikusio teismo svarstymai susiję ne su Direktyvą 2005/29 į nacionalinę teisę perkeliančių priemonių, būtent nustatytų Federalinio įstatymo kovai su nesąžininga konkurencija 3 straipsnyje ir šio įstatymo priede, taikymu, bet su nuostatos, kuri skirtingose Vokietijos federalinėse žemėse iš esmės yra analogiška, reglamentuojančia spaudos veiklą, šiuo atveju Badeno‑Viurtembergo federalinės žemės spaudos įstatymo 10 straipsnio, taikymu. Pagal prašymą priimti prejudicinį sprendimą pateikusio teismo nuorodas šis 10 straipsnis yra teisinė nuostata ir ja reguliuojama veikla rinkoje ūkio subjektų naudai, kaip tai suprantama pagal Federalinio įstatymo kovai su nesąžininga konkurencija, kuris saugo ne tik „kitų rinkos dalyvių interesus“, bet ir vartotojų bei konkurentų interesus nuo įmonių, užsiimančių nesąžininga komercine veikla, 4 straipsnio 11 punktą. Taigi bet kuris konkurentas gali reikalauti, kad būtų laikomasi šios nuostatos pagal šio įstatymo 8 straipsnio 3 dalį.

32

Be to, ginčas pagrindinėje byloje nėra susijęs su šiais dviem reklaminiais skelbimais, prie kurių buvo nurodyta „skelbimas“ („Anzeige“). Iš tiesų šis ginčas susijęs tik su tuo, kad RLvS abiejuose laikraščio GOOD NEWS straipsniuose, susijusiuose su vienomis futbolo rungtynėmis ir Leipcigo miestu, nenurodė žodžio „skelbimas“, o tai pažeidžia Badeno‑Viurtembergo federalinės žemės spaudos įstatymo 10 straipsnį. Taigi prejudiciniu klausimu išimtinai siekiama išsiaiškinti, ar tokiomis aplinkybėmis pagal Direktyvą 2005/29 draudžiama, kiek tai susiję su šiais dviem straipsniais, taikyti tokį nacionalinės teisės reikalavimą spaudos leidėjui.

33

Kadangi Direktyva 2005/29 pirmiausia siekiama visiškai suderinti taisykles, susijusias su nesąžininga įmonių komercine veikla vartotojų atžvilgiu, šiuo klausimu, pirma, tik direktyvos I priede išvardyta 31 komercinės veiklos rūšis laikoma nesąžininga „bet kuriomis aplinkybėmis“ valstybių narių teritorijoje ir, antra, tarp direktyvos 6 ir 9 konstatuojamosiose dalyse bei 3 straipsnyje nustatytų nuo direktyvos taikymo srities nukrypti leidžiančių nuostatų nenumatyta galimybė valstybėms narėms toliau taikyti ar nustatyti naujas priemones savo teritorijoje, kurių tikslas ar poveikis yra kvalifikuoti komercinę veiklą kaip nesąžiningą, siekiant išsaugoti spaudos įvairovę (šiuo klausimu žr. 2010 m. lapkričio 9 d. Sprendimo Mediaprint Zeitungs- und Zeitschriftenverlag, C-540/08, Rink. p. I-10909, 26, 27 ir 34 punktus).

34

Tačiau tokiomis aplinkybėmis, kaip susiklosčiusios šioje byloje, tokie svarstymai nėra svarbūs, nes nagrinėjamai veiklai, t. y. kai spaudos leidėjas redakcinę skiltį naudoja reklamuoti produktą žiniasklaidoje, iš tiesų taikoma Direktyva 2005/29.

35

Šiuo klausimu pažymėtina: net kai nacionalinė nuostata iš tiesų siekiama vartotojų apsaugos tikslų, ‐ o tai turi nustatyti prašymą priimti prejudicinį sprendimą pateikęs teismas, ‐ siekiant nustatyti, ar tokiai nuostatai gali būti taikoma Direktyva 2005/29, dar reikia, kad šia nuostata reglamentuojami veiksmai būtų komercinė veikla, kaip tai suprantama pagal direktyvos 2 straipsnio d punktą (šiuo klausimu žr. 2010 m. sausio 14 d. Sprendimo Plus Warenhandelsgesellschaft, C-304/08, Rink. p. I-217, 35 punktą; minėto Sprendimo Mediaprint Zeitungs- und Zeitschriftenverlag 16 punktą ir 2011 m. gegužės 27 d. Nutarties Wamo, C-288/10, Rink. p. I-5835, 28 ir 29 punktus).

36

Taip yra tuomet, kai nagrinėjama veikla aiškiai patenka į ūkio subjekto komercinės strategijos sritį ir ja tiesiogiai siekiama reklamuoti ir parduoti šio subjekto prekes ar paslaugas, iš ko matyti, kad ji yra komercinė veikla, kaip tai suprantama pagal Direktyvos 2005/29 2 straipsnio d punktą, todėl ji patenka į šios direktyvos taikymo sritį (žr. 2009 m. balandžio 23 d. Sprendimo VTB-VAB ir Galatea, C-261/07 ir C-299/07, Rink. p. I-2949, 50 punktą ir minėto Sprendimo Plus Warenhandelsgesellschaft 37 punktą).

37

Net jeigu minėtoje direktyvoje „komercinė veikla“ apibrėžiama vartojant labai plačią formuluotę (žr. minėto Sprendimo Mediaprint Zeitungs- und Zeitschriftenverlag 17 punktą ir minėtos Nutarties Wamo 30 punktą), vis dėlto tokia veikla pirmiausia turi būti komercinė, t. y. ji turi būti vykdoma prekybininkų, ir, antra, turi būti tiesiogiai susijusi su jų produktų reklama, pardavimais arba tiekimu vartotojams.

38

Žinoma, atsižvelgiant į Direktyvos 2005/29 2 straipsnio b punkte įtvirtintos sąvokos „prekybininkas“ apibrėžimą, ši direktyva gali būti taikoma tuo atveju, kai ūkio subjekto komercinę veiklą vykdo kita įmonė, veikianti šio ūkio subjekto vardu ir (arba) jo naudai, todėl minėtos direktyvos nuostatos tam tikrais atvejais gali būti taikomos tiek minėtam ūkio subjektui, tiek šiai įmonei, kai pastarieji patenka į sąvoką „prekybininkas“.

39

Vis dėlto tokiomis aplinkybėmis, kaip nagrinėjamosios pagrindinėje byloje, neginčytina, kad nagrinėjami skelbimai, t. y. du redakcinio turinio informaciniai ir aprašomieji straipsniai, gali reklamuoti ne spaudos leidėjo produktą, šiuo atveju nemokamai platinamą leidinį, bet įmonių, kurios nėra ginčo pagrindinėje byloje šalys, produktus ir paslaugas.

40

Net jei tokie straipsniai gali būti laikomi komercine veikla, pirma, darant prielaidą, kad gali būti nustatytas tiesioginis ryšys su tokiu komerciniu pranešimu, toks ryšys būtų su šių įmonių, šioje pagrindinėje byloje su Scharr ir Germanwings, produktais ir paslaugomis. Antra, neginčijama, kad RLvS neveikė minėtų įmonių vardu arba jų naudai, kaip tai suprantama pagal Direktyvos 2005/29 2 straipsnio b punktą. Tokiu atveju, atsižvelgiant į Direktyvos 2005/29 taikymo sritį ratione personae, ja iš tiesų siekiama apsaugoti tų pačių įmonių produktų ir paslaugų vartotojus ir jų teisėtai veikiančius konkurentus.

41

Tačiau, kadangi faktas, kad spaudos leidėjas publikuoja straipsnius, kurie gali, galbūt netiesiogiai, paskatinti pirkti trečiųjų asmenų produktus ir paslaugas, negali labai iškreipti vartotojo ekonominio elgesio sprendžiant, ar jam pirkti arba paimti nemokamai platinimą nagrinėjamą laikraštį (šiuo aspektu žr. minėto Sprendimo Mediaprint Zeitungs- und Zeitschriftenverlag 44 ir 45 punktus), tokie leidėjo veiksmai patys savaime negali būti laikomi šio leidėjo „komercine veikla“, kaip tai suprantama pagal Direktyvos 2005/29 2 straipsnio d punktą.

42

Tokiomis aplinkybėmis minėta direktyva nesiekiama apsaugoti atitinkamo spaudos leidėjo konkurento, nes pastarasis paskelbė straipsnius, kurie gali reklamuoti minėtų straipsnių užsakovų produktus ar paslaugas be nuorodos „skelbimas“, priešingai, nei to reikalaujama pagal Badeno‑Viurtembergo federalinės žemės spaudos įstatymo 10 straipsnį.

43

Tokį Direktyvos 2005/29 taikymo srities apribojimą pirmiausia patvirtina šios direktyvos I priedo 11 punktas. Iš tiesų pagal šį 11 punktą ir, nepažeidžiant Direktyvos 89/552, prie nesąžiningos komercinės veiklos bet kuriuo atveju priskiriamas „redakcinės skilties naudojimas reklamuojant produktą žiniasklaidoje, kai prekybininkas sumokėjo už reklamą, aiškiai nepažymint to turinyje ar vaizdinėmis arba garsinėmis priemonėmis, kurias vartotojas galėtų aiškiai atpažinti (reklaminis reportažas)“.

44

Šiuo klausimu, nors iš tiesų negali būti atmesta galimybė, jog pats spaudos leidėjas savo leidiniuose arba per kitas žiniasklaidos priemones užsiims komercine veikla, kuri gali būti laikoma nesąžininga atitinkamo vartotojo, šiuo atveju skaitytojo, atžvilgiu, pavyzdžiui, pateiks žaidimų, mįslių arba konkursų, kuriuose būtų galima laimėti prizų ir kurie todėl galėtų skatinti vartotoją pirkti atitinkamą produktą, t. y. laikraštį (šiuo klausimu žr. EB 30 straipsnio, dabar – SESV 36 straipsnio, kontekste 1997 m. birželio 26 d. Sprendimo Familiapress, C-368/95, Rink. p. I-3689, 28 punktą), vis dėlto pažymėtina, kad pačiu Direktyvos 2005/29 I priedo 11 punktu nesiekiama įpareigoti spaudos leidėjų kliudyti galimai straipsnių užsakovų nesąžiningai komercinei veiklai, kuri šiuo pagrindu potencialiai galėtų būti tiesiogiai susieta su šių straipsnių užsakovų produktų arba paslaugų reklama, pardavimu ar tiekimu ir teikimu vartotojams.

45

Antra, nors reikėtų sutikti, kad Direktyva 2005/29 gali remtis įmonė, kuri žiniasklaidos priemones naudoja prieš vieną iš savo konkurentų ir skelbia įmonių, pageidaujančių ar besitikinčių reklamuoti savo produktus, remiamus redakcinio turinio straipsnių, aiškiai nenurodydama, kad jos finansuoja minėtus straipsnius, panašus tokios direktyvos taikymas audiovizualinėje srityje pažeistų audiovizualinės žiniasklaidos paslaugų teikėjams Direktyva 2010/13, kurios 10 straipsnio 1 dalies c punkte konkrečiai reglamentuojamas audiovizualinių programų rėmimas, nustatytas pareigas.

46

Iš šios direktyvos 82 konstatuojamos dalies, pirmiausia iš jos versijų vokiečių k. (Abgesehen von den Praktiken, die unter die vorliegende Richtlinie fallen), anglų k. (Apart from the practices that are covered by this Directive), prancūzų k. (Outre les pratiques couvertes par la présente directive), italų k. (In aggiunta alle pratiche oggetto della presente direttiva) ir rumunų k. (Pe lângă practicile aflate sub incidența prezentei directive), matyti, kad Direktyva 2010/13 apima kitą veiklą, nei nurodyta Direktyvoje 2005/29. Toks aiškinimas taip pat gali prieštarauti Direktyvos 89/552, iš dalies pakeistos Direktyva 2007/65, 3g straipsniui.

47

Taigi, tokiomis aplinkybėmis, kaip susiklosčiusios šioje pagrindinėje byloje, net jei pagal prašymą priimti prejudicinį sprendimą pateikusio teismo išvadas, kurias ginčija Vokietijos vyriausybė, taikant Badeno‑Viurtembergo federalinės žemės spaudos įstatymo 10 straipsnį, kartu atsižvelgiant į Federalinio įstatymo kovai su nesąžininga konkurencija 4 straipsnio 11 punktą, ginčijamų straipsnių tikslas yra tiek užtikrinti spaudos nepriklausomybę, tiek apsaugoti vartotojus nuo klaidinimo, ši aplinkybė negali išplėsti Direktyvos 2005/29 taikymo srities veiklai arba asmenims, kurie tokią veiklą vykdo ir kuriems ši direktyva netaikoma.

48

Galiausiai tokiomis aplinkybėmis, kaip susiklosčiusios pagrindinėje byloje, nors Direktyva 2005/29, pirmiausia jos I priedo 11 punktas, iš tikrųjų įpareigoja įmones ‐ straipsnių užsakoves aiškiai nurodyti, kad jos žiniasklaidoje finansuoja redakcinio turinio straipsnius, kai šiuo turiniu siekiama reklamuoti šių prekybininkų produktus ar paslaugas, vis dėlto spaudos leidėjams tenkanti pareiga pagal Badeno‑Viurtembergo federalinės žemės spaudos įstatymo 10 straipsnį iš tiesų iš esmės atitinka įpareigojimus, kuriuos Sąjungos teisės aktų leidėjas direktyvose 89/552 ir 2010/13 audiovizualinėje srityje nustatė žiniasklaidos priemonių tiekėjams, kai jų paslaugas arba audiovizualines programas remia trečiosios įmonės.

49

Kadangi Sąjungos teisės aktų leidėjas dėl rašytinės spaudos vis dar nepriėmė tokių antrinės teisės aktų, valstybės narės ir toliau yra kompetentingos įpareigoti spaudos leidėjus informuoti skaitytojus, kada redakcinio straipsnio turinys yra remiamas atsižvelgiant į Sutarties nuostatas, pirmiausia susijusias su paslaugų teikimu ir įsisteigimo laisve.

50

Atsižvelgiant į tai, kas pasakyta, į pateiktą klausimą reikia atsakyti taip: tokiomis aplinkybėmis, kokios susiklostė pagrindinėje byloje, Direktyva 2005/29 negalima remtis prieš spaudos leidėjus, nes šiomis aplinkybėmis ši direktyva turi būti aiškinama taip, kad ja nedraudžiama taikyti nacionalinės nuostatos, pagal kurią šie spaudos leidėjai privalo pateikti specialią nuorodą, šiuo atveju – „skelbimas“ („Anzeige“), ant visų periodinių leidinių straipsnių, už kuriuos jie gauna atlygį, nebent šio straipsnio išdėstymas ir koncepcija bendrai atskleidžia jo reklaminį pobūdį.

51

Kadangi šis procesas pagrindinės bylos šalims yra vienas iš etapų prašymą priimti prejudicinį sprendimą pateikusio teismo nagrinėjamoje byloje, bylinėjimosi išlaidų klausimą turi spręsti šis teismas. Išlaidos, susijusios su pastabų pateikimu Teisingumo Teismui, išskyrus tas, kurias patyrė minėtos šalys, nėra atlygintinos.

Remdamasis šiais motyvais, Teisingumo Teismas (trečioji kolegija) nusprendžia:

Tokiomis aplinkybėmis, kaip susiklosčiusios pagrindinėje byloje, 2005 m. gegužės 11 d. Europos Parlamento ir Tarybos direktyva 2005/29/EB dėl nesąžiningos įmonių komercinės veiklos vartotojų atžvilgiu vidaus rinkoje, iš dalies keičiančia Tarybos direktyvą 84/450/EEB, Europos Parlamento ir Tarybos direktyvas 97/7/EB, 98/27/EB bei 2002/65/EB ir Europos Parlamento ir Tarybos reglamentą (EB) Nr. 2006/2004 („Nesąžiningos komercinės veiklos direktyva“), negalima remtis prieš spaudos leidėjus, nes šiomis aplinkybėmis ši direktyva turi būti aiškinama taip, kad ja nedraudžiama taikyti nacionalinės nuostatos, pagal kurią šie spaudos leidėjai privalo pateikti specialią nuorodą, šiuo atveju – „skelbimas“ („Anzeige“), ant visų periodinių leidinių straipsnių, už kuriuos jie gauna atlygį, nebent šio straipsnio išdėstymas ir koncepcija bendrai atskleidžia jo reklaminį pobūdį.