22.7.2008   

FI

Euroopan unionin virallinen lehti

C 184/10

1.

Komissio vastaanotti 21. syyskuuta 2007 neuvoston asetuksen (EY) N:o 139/2004, jäljempänä ’sulautuma-asetus’, 4 artiklan mukaisen ilmoituksen sen käsiteltäväksi sulautuma-asetuksen 4 artiklan 5 kohdan nojalla siirretystä ehdotetusta yrityskeskittymästä, jolla yhdysvaltalainen Google Inc., jäljempänä ’Google’, hankkii sulautuma-asetuksen 3 artiklan 1 kohdan b alakohdassa tarkoitetun määräysvallan yhdysvaltalaisessa yrityksessä DoubleClick Inc., jäljempänä ’DoubleClick’, ostamalla osakkeita.

2.

Google tarjoaa internetin hakukonepalveluja ja verkkomainontatilaa sekä omalla sivustollaan että kumppaniensa sivustoilla (jotka kuuluvat Googlen AdSense -verkkoon). Google on myös melko äskettäin aloittanut sisältöpalvelujen tarjonnan lähinnä YouTube-yrityskaupan jälkeen. Lähes kaikki Googlen tulot ovat peräisin verkkomainonnasta.

3.

DoubleClick myy pääasiassa verkkomainonta-, hallinnointi- ja raportointiteknologiaa maailmanlaajuisesti verkkosivustojen julkaisijoille, mainostajille ja mainostoimistoille. Se on myös käynnistämässä mainosten välitysjärjestelmää.

4.

Ehdotetulla toimenpiteellä ei ole sulautuma-asetuksen 1 artiklan 2 ja 3 kohdassa tarkoitettua yhteisönlaajuista ulottuvuutta. Koska asian käsittely pyydettiin kuitenkin siirtämään komissiolle sulautuma-asetuksen 4 artiklan 5 kohdan nojalla, yrityskeskittymällä katsotaan tämän vuoksi olevan yhteisönlaajuinen ulottuvuus.

5.

Google toimii pääasiassa verkkomainostilan tarjonnan markkinoilla. Päätöksessä tarkastellut laajimmat mahdolliset merkitykselliset tuotemarkkinat ovat verkkomainonnan yleiset markkinat. Komissio on arvioinut, voidaanko nämä markkinat jakaa alasegmentteihin eri verkkomainontamuotojen perusteella (tekstimainokset vs. muut kuin tekstimainokset ja/tai hakumainonta vs. muu kuin hakumainonta) tai eri myyntikanavien perusteella (suoramyynti vs. myynti välittäjinä toimivien mainosverkkojen ja mainosvälittäjien kautta). Merkityksellisten tuotemarkkinoiden täsmällinen määritelmä on kuitenkin päätöksessä jätetty avoimeksi, koska tuotemarkkinoiden määritelmästä riippumatta keskittymä ei aiheuttaisi kilpailuongelmia.

6.

DoubleClick toimii näyttömainonnan markkinoilla. Markkinatutkimus on osoittanut, että näyttömainoksiin tarvittava teknologia muodostaa tekstimainoksiin tarvittavasta teknologiasta erilliset markkinat. Näyttömainoksiin tarvittavan teknologian markkinat on jaettava edelleen alasegmentteihin, joita ovat palvelujen tarjoaminen mainostajille ja palvelujen tarjoaminen julkaisijoille.

7.

Päätöksessä määritellään, että verkkomainonnan yleiset markkinat ovat ETA:ssa jakautuneet maantieteellisesti kansallisten rajojen ja kielirajojen perusteella. Päätöksen mukaan välitysmarkkinoiden mahdolliset merkitykselliset maantieteelliset markkinat ovat vähintään ETA:n laajuiset.

8.

Päätöksessä määritellään myös, että mainostajille ja julkaisijoille suunnatun, näyttömainoksiin tarvittavan teknologian markkinat ovat vähintään ETA:n laajuiset.

9.

Google toimii tällä hetkellä verkkomainonnan markkinoilla i) julkaisijana oman hakukoneensa ja Google.com-sivustonsa kautta (ja kansallisten sivustojen kuten Google.fi jne.) ja ii) välittäjänä mainosverkkonsa kautta (AdSense). Google on näiden suorien ja välillisten kanaviensa kautta johtava verkkomainonnan tarjoaja. Sen asema on erityisen vahva hakumainostilan alalla ETA:ssa, ja markkinoiden täsmällisestä määritelmästä riippuen sen markkinaosuus sijoittuu (25–35) ja (60–70) prosentin välille.

10.

Googlen tärkeimmät kilpailijat hakumainonnan alalla ovat Yahoo! ja Microsoft, joiden maailmanlaajuiset markkinaosuudet ovat (10–20) prosenttia. Yahoon! osuus ETA:n markkinoilla on vähintään (0–10) prosenttia, ja Microsoftin osuus sekä maailmanlaajuisilla että ETA:n laajuisilla markkinoilla on noin (0–10) prosenttia. Muun kuin hakumainonnan välitysmarkkinoilla ETA:ssa toimivat mm. TradeDoubler, Zanox (Axel Springer), AdLink, Interactive Media (Deutsche Telekom), Advertising.com ja Lightningcast (molemmat AOL/TimeWarner) sekä Tomorrow Focus. TradeDoublerin markkinaosuus on noin (10–20) prosenttia, Zanoxin (0–10) prosenttia ja muiden kilpailijoiden noin (0–10) prosenttia yritystä kohden.

11.

DoubleClick tarjoaa verkkomainoksiin tarvittavaa teknologiaa. Mainostajapuolella DoubleClick on johtavassa asemassa ETA:n verkkomainontavälineiden markkinoilla yhdessä (Microsoftin äskettäin ostaman) aQuantive/Atlasin kanssa. Molemmilla yrityksillä on noin (30–40) prosentin markkinaosuus ETA:ssa. Julkaisijapuolella markkinatutkimus osoittaa, että DoubleClick on johtavassa asemassa noin (40–50) prosentin markkinaosuudella ETA:ssa. Seuraavina tulevat 24/7 Real Media/OpenAdStream (jonka mainostoimisto WPP osti äskettäin) alle (20–30) prosentin osuudella ja AdTech/AOL alle (10–20) prosentin osuudella.

12.

Näistä melko suurista markkinaosuuksista huolimatta DoubleClickin markkinavoima on rajoitettua, koska sillä on vastassaan merkittävää kilpailua muilta verkkomainontavälineiden tarjoajilta. Kuluttajat voisivat siirtyä käyttämään kilpailijoiden palveluja, jos hintoja korotettaisiin. Vaikka markkinatutkimus tarjosi vaihtelevia tuloksia tällaisen siirron aiheuttamista mahdollisista kustannuksista, on kuitenkin olemassa näyttöä siitä, että monet julkaisijat ja mainostajat ovat käytännössä viime vuosina siirtyneet käyttämään DoubleClickin sijaan muita palvelun tarjoajia (ja myös toisin päin). Mainostajille ja julkaisijoille suunnattujen DoubleClickin tuotteiden hinnan tuntuva lasku kysynnän kasvaessa vahvasti osoittaa, että verkkomainontavälineiden markkinoilla käydään tällä hetkellä tiukkaa kilpailua.

13.

DoubleClick on myös käynnistämässä uutta mainosten välityspalvelua. Palvelun beeta-testaus aloitettiin kesäkuussa 2007. Toistaiseksi liiketoimien määrä on vähäinen eikä palvelu ole vielä täysimääräisessä liiketoimintakäytössä.

14.

DoubleClick ei toimi tällä hetkellä verkkotilan tarjonnan markkinoilla, eikä Google tarjoa verkkomainontavälineitä erillispalveluna. Tämän vuoksi näiden yritysten välillä ei ole käytännössä kilpailua.

15.

Päätöksessä todetaan myös, että ehdotettu toimenpide ei aiheuta kilpailuongelmia siten, että se poistaisi potentiaalisen kilpailun Googlen ja DoubleClickin väliltä. DoubleClickin tarjoama mainosten välityspalvelu ei ole vielä saavuttanut merkittävää markkina-asemaa. Jos DoubleClick säilyisi itsenäisenä yrityksenä, ei kuitenkaan voida sulkea pois mahdollisuutta, että siitä voisi kehittyä merkittävä tekijä välitysmarkkinoilla. Todennäköisesti markkinoille jäisi kuitenkin keskittymän jälkeen riittävästi muita kilpailijoita, jotka aiheuttaisivat tarpeeksi kilpailupainetta, jotta kilpailua ei olennaisesti estettäisi. DoubleClickillä ei näytä olevan tuntuvia etuja muihin näillä markkinoilla toimiviin yrityksiin verrattuna, kun kilpaillaan Googlen kanssa mainosten välitysmarkkinoilla.

16.

Päätöksessä tarkastellaan Googlen potentiaalista kilpailua verkkomainontavälineiden markkinoilla, sillä Google on kehittämässä uutta verkkomainontatuotetta sekä mainostajien että julkaisijoiden käyttöön. Päätöksen mukaan potentiaalisen kilpailun mahdollisesta estämisestä ei ole huolta, koska ei ole viitteitä siitä, että Googlen uudet tuotteet olisivat pystyneet kilpailemaan paremmin DoubleClickin vastaavien tuotteiden kanssa kuin lukuisien muiden markkinoilla jo toimivien yritysten tarjoamat tuotteet.

17.

Komissio tutki useampia markkinoiden sulkemiseen tähtääviä strategioita, jotka perustuivat DoubleClickin asemaan verkkomainontavälineiden markkinoilla, joilla keskittymäkin voisi toimia. Tarkasteltuja strategioita olivat seuraavat: a) DoubleClickin välineiden hintojen korottaminen, kun mainostajat tai julkaisijat käyttävät niitä kilpailevissa mainosverkoissa, tai valikoivat hintojen korotukset asiakkaille, joiden siirtyminen käyttämään toisten verkkomainontavälineiden tarjoajien palveluja on epätodennäköisempää, b) DoubleClickin välineiden laadun heikentäminen, kun niitä käytetään kilpailevissa mainosverkoissa, c) DoubleClickin välineiden niputtaminen yhteen Googlen tarjoamien välityspalvelujen kanssa (joko varsinainen niputtaminen tai sekaniputtaminen), d) mainostenvälitysjärjestelmän optimointi ohjaamaan mainokset AdSenselle ja e) mainontavälineiden myynnin estäminen kilpaileville mainosverkoille (ts. kieltäytyminen välineen myynnistä tai kilpailijoiden kustannusten korottaminen).

18.

Päätöksessä todetaan, ettei näitä kilpailuongelmia kuitenkaan synny. Markkinatutkimuksessa ilmeni, että sulautunut yksikkö ei pystyisi estämään menestyksekkäästi kilpailijoidensa pääsyä verkkomainontavälineiden markkinoille, koska DoubleClickin toimintaan kohdistuu kilpailupainetta eikä ole todennäköistä, että se pystyisi käyttämään huomattavaa markkinavoimaa.

19.

Lisäksi sulautuneen yksikön kannustimet toteuttaa kuvailtuja strategioita vaikuttavat rajallisilta. Verkkomainontavälineiden hintavaihtelut (jopa tuntuvat) eivät todennäköisesti johtaisi merkittäviin mainosverkkojen vaihdoksiin, koska mainontavälineiden kustannukset muodostavat vain pienen osan verkkomainonnan kustannuksista/tuloista mainostajille ja julkaisijoille. Tämä on omiaan heikentämään kannustimia tarjota DoubleClickin näyttömainoksiin tarvittavaa teknologiaa edullisempaan hintaan (tai jopa ilmaiseksi), kun sitä käytetään yhdessä AdSensen kanssa (ts. sekaniputus). Varsinainen niputtaminen (ts. DoubleClickin näyttömainontateknologian niputtaminen yhteen AdSensen mainosvälityksen kanssa) ei ole todennäköisesti kannattavaa sen mahdollisesti edellyttämien vaihdosten vuoksi. Optimointistrategialla rikottaisiin puolestaan sulautuneen yksikön sopimusvelvoitteita asiakkaisiin nähden. Nämä rikkomiset todennäköisesti havaittaisiin, jos niitä harjoitettaisiin vähänkään laajemmassa mittakaavassa.

20.

Vaikka kaikki nämä strategiat tai yksikin niistä onnistuttaisiin toteuttamaan, toimenpiteellä ei silti todennäköisesti olisi kielteisiä vaikutuksia kilpailuun, koska sulautunut yksikkö jatkaisi kilpailua samaa tuoteyhdistelmää tarjoavien vakavaraisten ja vertikaalisesti integroituneiden kilpailijoiden kanssa (mm. Microsoft, Yahoo!, AOL ja WPP).

21.

Koska Googlen asema on vahva hakumainonnan tarjonnan markkinoilla, se saattaisi myös pyrkiä hyödyntämään asemaansa näyttömainontamarkkinoilla vaatimalla, että sen hakumainonnan (välitys)palvelujen käyttäjät käyttäisivät DoubleClickin tuotteita kaikkiin tai osaan tuotevalikoimastaan. Päätöksessä todetaan, ettei näitäkään kilpailuongelmia aiheudu.

22.

Yrityksen mahdollisuudet sulkea kilpailijat markkinoilta tällaisen strategian avulla vaikuttavat lähtökohtaisesti rajoitetuilta, koska sellaista yhteistä asiakaskuntaa on varsin vähän, joka käyttää sekä hakumainontapalveluja tai hakumainonnan välityspalveluja että näyttömainoksiin tarvittavan teknologian palveluja. Mainostajapuolella voi tämän lisäksi syntyä käytännön ongelmia, koska niputettujen palvelujen näitä kahta osaa ei myydä tai hinnoitella samanaikaisesti.

23.

Markkinatutkimus on lisäksi osoittanut, että sulautuneella yksiköllä ei olisi kannustimia ottaa tällaista strategiaa käyttöön, koska se ei todennäköisesti olisi taloudellisesti kannattavaa.

24.

Vaikka kaikki nämä strategiat tai yksikin niistä onnistuttaisiin toteuttamaan, toimenpiteellä ei silti todennäköisesti olisi kielteisiä vaikutuksia kilpailuun, koska sulautunut yksikkö jatkaisi kilpailua samaa tuoteyhdistelmää tarjoavien vakavaraisten ja vertikaalisesti integroituneiden kilpailijoiden kanssa (mm. Microsoft, Yahoo!, AOL ja WPP), joiden sulkeminen markkinoilta olisi epätodennäköistä.

25.

Pelkkä DoubleClickin ja Googlen omaisuuserien yhdistelmä ja erityisesti tietokannat, joita molemmilla yrityksillä on käytössään ja joita ne voisivat asiakkaiden verkkokäyttäytymisen perusteella kehittää, saattaisivat antaa sulautuneelle yksikölle mahdollisuuden päästä asemaan, jollaista sen kilpailijat eivät pysty saavuttamaan. Tämän yhdistelmän perusteella Googlen kilpailijoiden markkinaosuudet muuttuisivat vähitellen marginaalisiksi, mikä antaisi lopulta Googlelle tilaisuuden korottaa välityspalvelujensa hintoja.

26.

Markkinatutkimus on kuitenkin osoittanut, että näille huolenaiheille ei ole perusteita. DoubleClickin sopimukset mainostajien ja julkaisijoiden kanssa antavat tällä hetkellä DoubleClickille mahdollisuuden käyttää sen mainontateknologian avulla saatuja tietoja pelkästään kyseisen asiakkaan hyväksi. Ei ole viitteitä siitä, että sulautunut yksikkö pystyisi vaatimaan asiakkailtaan sopimusten muuttamista siten, että niitä koskevia tietoja voitaisiin jatkossa käyttää muiden asiakkaiden hyväksi. Lisäksi monet Googlen kilpailijat (esim. Microsoft ja Yahoo!) pystyvät jo tällä hetkellä yhdistämään hakutiedot ja käyttäjien selailukäyttäytymistä koskevat tiedot.

27.

Päätöksessä todetaan näistä syistä, että ehdotettu keskittymä ei aiheuta kilpailuongelmia, jotka olennaisesti estäisivät tehokasta kilpailua yhteismarkkinoilla tai niiden merkittävällä osalla. Tämän vuoksi komissio katsoo, että ilmoitettu keskittymä soveltuu sulautuma-asetuksen 8 artiklan 1 kohdan ja ETA-sopimuksen 57 artiklan nojalla yhteismarkkinoille ja ETA-sopimuksen toimintaan.