22.7.2008   

ES

Diario Oficial de la Unión Europea

C 184/10

1.

El 21 de septiembre de 2007, la Comisión recibió una notificación, de conformidad con el artículo 4 del Reglamento (CE) no 139/2004 («el Reglamento sobre concentraciones») y siguiendo un proceso de remisión conforme a su artículo 4, apartado 5, de un proyecto de concentración por el cual la empresa Google Inc. («Google», EE.UU.) adquiere, a tenor de lo dispuesto en el artículo 3, apartado 1, letra b), del Reglamento sobre concentraciones, el control de la totalidad de la empresa DoubleClick Inc. («DoubleClick», EE.UU.) mediante la adquisición de sus acciones.

2.

Google explota un motor de búsqueda por Internet y ofrece espacios publicitarios en línea en sus propios sitios web y en sitios asociados (afiliados a la red Google «AdSense»). Recientemente, en especial a través de la adquisición de YouTube, Google empezó a ofrecer contenidos. La mayoría de los ingresos de Google proceden de la publicidad en línea.

3.

DoubleClick vende principalmente tecnología de entrega de publicidad, de gestión y de informes a escala mundial a editores de sitios web, anunciantes y agencias de publicidad. También está lanzando una plataforma de intermediación (intercambio de publicidad).

4.

La transacción propuesta no tiene dimensión comunitaria en el sentido del artículo 1, apartados 2 y 3, del Reglamento sobre concentraciones. Sin embargo, tras una solicitud de remisión con arreglo al artículo 4, apartado 5, del Reglamento sobre concentraciones, se supone que la concentración tiene dimensión comunitaria.

5.

La principal actividad de Google es ofrecer espacio publicitario en línea. El mercado de producto de referencia más amplio posible considerado en la Decisión es el mercado global de publicidad en línea. La Comisión ha valorado si este mercado debía seguir subdividiéndose en función de las distintas formas de publicidad en línea [anuncios de texto frente a anuncios sin texto (display) y/o publicidad en motores de búsqueda o fuera de los motores de búsqueda] o en función de los diferentes canales de venta (ventas directas frente a ventas con intermediación a través de redes publicitarias e intercambios de publicidad). Sin embargo, la definición exacta del mercado de producto de referencia se ha dejado abierta en la Decisión ya que la transacción no plantearía problemas de competencia en ninguna de las posibles definiciones del mercado de producto.

6.

DoubleClick opera en la entrega de publicidad mediante display. La investigación de mercado ha mostrado que la tecnología de entrega de publicidad mediante display constituye un mercado separado de la tecnología de entrega de publicidad para anuncios de texto. Dentro del mercado de tecnología para entrega de publicidad mediante display debe hacerse otra subdivisión entre la prestación de estos servicios a los anunciantes y la prestación a los editores.

7.

La Decisión define el mercado global de publicidad en línea dividido geográficamente siguiendo las fronteras nacionales o lingüísticas del EEE. Por lo que respecta a la intermediación, la Decisión concluye que el ámbito de este hipotético mercado es como mínimo el del EEE.

8.

Por último, la Decisión define que el ámbito de los mercados de suministro de tecnología para la entrega de publicidad mediante display a anunciantes y editores corresponde como mínimo al EEE.

9.

Google es activa actualmente en el mercado de publicidad en línea i) como editor, con su propia página web de motor de búsqueda Google.com (y sus páginas web nacionales como google.fr, google.it, etc.), y ii) como intermediaria con su red de publicidad (AdSense). A través de estos canales directos e indirectos, Google es el líder en la oferta de publicidad en línea y, en particular, en espacios publicitarios en motores de búsqueda en el EEE con cuotas de mercado de entre el [25-35] % y el [60-70] % según la definición exacta del mercado.

10.

Los principales competidores de Google en la publicidad en motores de búsqueda son Yahoo! y Microsoft, con cuotas de mercado de hasta el [10-20] % a nivel mundial y como mínimo [0-10] % en el EEE para Yahoo! y aproximadamente [0-10] % para Microsoft tanto a nivel mundial como del EEE. En la intermediación de fuera de los motores de búsqueda en el EEE, son activas entre otras TradeDoubler, Zanox (perteneciente a Axel Springer), AdLink, Interactive Media (perteneciente a Deutsche Telekom), Advertising.com y Lightningcast (ambas de AOL/TimeWarner) y Tomorrow Focus (con una cuota de mercado de alrededor del [10-20] % en el caso de TradeDoubler, [0-10] % en el caso de Zanox y de alrededor del [0-10] % para cada uno de los demás operadores).

11.

DoubleClick suministra tecnología de entrega de publicidad. Por parte de los anunciadores, DoubleClick es el operador líder en el mercado de entrega de publicidad del EEE junto con aQuantive/Atlas (recientemente adquirida por Microsoft). Ambas disponen de una cuota de mercado de alrededor del [30-40] % en el EEE. Por parte del editor, la investigación de mercado apunta hacia el liderazgo de DoubleClick con una cuota de mercado de alrededor del [40-50] % en el EEE, seguida por 24/7 Real Media/OpenAdStream (adquirida recientemente por la agencia de publicidad WPP) con menos del [20-30] % y AdTech/AOL (menos del [10-20] %).

12.

A pesar de estas cuotas de mercado relativamente altas, el poder de mercado de DoubleClick es limitado porque tiene que hacer frente a una importante competencia de los proveedores rivales de herramientas de entrega de publicidad a los que pueden acudir los clientes en caso de un aumento de precio. Aunque los resultados de la investigación de mercado fueron contradictorios respecto al nivel teórico de los costes de conmutación, hay pruebas de que gran número de editores y anunciantes han pasado de hecho de DoubleClick a otros proveedores de servicio (y viceversa) estos últimos años. El hecho de que el mercado de entrega de publicidad es actualmente competitivo se demuestra también por el importante descenso de los precios de los productos de DoubleClick para anunciantes y editores en un periodo de creciente demanda.

13.

DoubleClick está también poniendo en marcha un nuevo intercambio de publicidad. Este intercambio de publicidad inició sus pruebas beta en junio de 2007. El número de transacciones que ha realizado hasta ahora es insignificante y, en cualquier caso, todavía no ha alcanzado la plena comercialización.

14.

En la actualidad DoubleClick no está presente en el mercado de suministro de espacio en línea y Google no ofrece herramientas de entrega de publicidad sobre una base autónoma. Por esta razón no hay competencia real entre ambas empresas.

15.

La Decisión concluye, por consiguiente, que la transacción propuesta no plantea problemas de competencia de cara a la posible eliminación de competencia potencial entre Google y DoubleClick. El intercambio de publicidad de DoubleClick todavía no ha desarrollado una posición de mercado importante, pero no puede excluirse que DoubleClick, si hubiera seguido siendo independiente, hubiera podido llegar a ser un operador importante en el mercado de la intermediación. Sin embargo, es probable que siga habiendo un número suficiente de otros competidores que mantengan una presión competitiva suficiente tras la concentración de manera que la competencia no se vea obstaculizada de forma importante. En particular, si se compara con otros operadores presentes en este mercado, DoubleClick no parece que tenga ventajas importantes al competir con Google en el mercado de intermediación de publicidad.

16.

Por lo que respecta a la posible competencia de Google en el mercado de entrega de publicidad, la Decisión examina el hecho de que Google esté desarrollando actualmente un nuevo producto de entrega de publicidad para la entrega de publicidad por display por parte de anunciantes y editores, pero desestima las cuestiones relacionadas con la posible eliminación de la potencial competencia debido a que no hay indicación de que los nuevos productos de Google pudieran haber estado mejor situados para competir con los respectivos productos de DoubleClick que los numerosos operadores ya presentes en el mercado.

17.

La Comisión investigó cierto número de estrategias de exclusión basadas en la posición en el mercado de entrega de publicidad de DoubleClick y que la entidad resultante de la concentración podría aplicar. Estas estrategias incluyen: a) incrementar el precio de las herramientas DoubleClick cuando las utilicen editores o anunciantes con redes de publicidad competidoras o incrementar selectivamente el precio de las herramientas DoubleClick a los clientes que tienen menos probabilidades de pasar a otros proveedores de herramientas de entrega de publicidad; b) degradar la calidad de las herramientas de DoubleClick cuando se usan con redes de publicidad competidoras; c) combinar las herramientas de DoubleClick con los servicios de intermediación de Google (ya sea mediante venta por paquetes pura o mixta); d) ajustar el mecanismo de arbitraje de publicidad para entregar publicidad a favor de AdSense; y e) bloquear los insumos (es decir, negarse a vender o incrementar los costes del rival) respecto a la venta de herramientas de entrega de publicidad a redes de publicidad competidoras.

18.

La Decisión desestima todas estas cuestiones. En primer lugar, la investigación de mercado reveló que la entidad resultante de la concentración no sería capaz de cerrar el acceso al mercado de entrega de publicidad a sus rivales ya que DoubleClick tiene que hacer frente a cierto número de limitaciones competitivas y es poco probable que pueda ejercer un poder de mercado importante.

19.

En segundo lugar, los incentivos de la entidad resultante de la concentración para aplicar las estrategias descritas también parecen ser limitados. Es poco probable que las variaciones de precio (incluso importantes) de las herramientas para entrega de publicidad desencadenen una migración considerable entre redes publicitarias porque los costes de la entrega de publicidad representan sólo una pequeña proporción de los costes/ingresos por publicidad en línea para anunciantes y editores. Es probable que esto reduzca cualquier incentivo para ofrecer la tecnología de DoubleClick de entrega de publicidad mediante display a editores a un precio más bajo (o incluso gratis) si se usa en combinación con AdSense (es decir, venta por paquetes). La venta por paquetes pura (a saber, combinar la tecnología para entrega de publicidad mediante display de DoubleClick con intermediación a través de AdSense) es probable que no sea rentable por la migración que puede provocar. La estrategia de ajuste («tweaking») constituiría un incumplimiento de las obligaciones contractuales de la entidad resultante de la concentración frente a sus clientes, lo que, si se produjera a una escala significativa, probablemente sería detectado.

20.

Por último, incluso si se aplicara con éxito una de estas estrategias o todas ellas, seguiría siendo poco probable que la transacción tuviera sobre la competencia un efecto negativo, ya que la entidad resultante de la concentración seguiría compitiendo con varios rivales integrados verticalmente y fuertes financieramente (entre otros, Microsoft, Yahoo!, AOL y WPP) que ofrecen la misma combinación de productos.

21.

Teniendo en cuenta la fuerte posición de Google en la oferta de publicidad en motores de búsqueda, Google podría también intentar aprovechar esta posición para introducirse en el mercado de entrega de publicidad mediante display exigiendo a los usuarios de sus servicios de (intermediación de) publicidad en motores de búsqueda que utilicen productos DoubleClick para entregar todo su inventario, o parte de él. La Decisión desestima también todas estas cuestiones.

22.

Ya la capacidad de cerrar el acceso a los rivales emprendiendo esta estrategia parece ser limitada porque el número de clientes comunes que utilizan la publicidad en motores de búsqueda o los servicios de intermediación en motores de búsqueda y la tecnología de entrega de publicidad por display es muy limitado. Al margen de esto, pueden existir dificultades prácticas por parte del anunciante ya que las dos partes relevantes del paquete no se venden o no se les pone precio simultáneamente.

23.

Además, la investigación de mercado ha mostrado que la entidad resultante de la concentración no tendría incentivos para adoptar esta estrategia porque lo más probable es que no fuera rentable.

24.

Sin embargo, incluso si se aplicara con éxito una de estas estrategias o todas ellas, todavía sería poco probable que la transacción tuviera sobre la competencia un efecto negativo, ya que la entidad resultante de la concentración seguiría compitiendo con varios rivales integrados verticalmente y fuertes financieramente (entre otros, Microsoft, Yahoo!, AOL y WPP) que es poco probable que se vieran excluidos.

25.

Por último, la mera combinación de los activos de DoubleClick con los de Google, y en particular las bases de datos de que disponen ambas empresas y que pueden desarrollar sobre el comportamiento en línea de los clientes, podría permitir a la entidad resultante de la concentración situarse en una posición que no podrían reproducir sus competidores. Como resultado de esta combinación, los competidores de Google se verían progresivamente marginados lo que, en última instancia, permitiría a Google subir los precios por sus servicios de intermediación.

26.

Sin embargo, la investigación del mercado ha revelado que este particular no tenía fundamento. Los contratos de DoubleClick con anunciantes y editores le permiten actualmente utilizar los datos creados por su tecnología de entrega de publicidad sólo en beneficio del respectivo cliente. No hay indicios de que la entidad resultante de la concentración pudiera imponer cambios contractuales a sus clientes que posibilitaran el uso cruzado de sus datos en el futuro. Además, hoy en día, algunos de los competidores de Google (p.ej. Microsoft y Yahoo!) disponen ya de la posibilidad de combinar los datos sobre las búsquedas con los del comportamiento de navegación por la red del usuario.

27.

Por consiguiente, la Comisión concluye que la concentración propuesta no planteará problemas de competencia como resultado de los cuales la competencia podría verse obstaculizada de forma importante en el mercado común o en una parte sustancial del mismo. En consecuencia, la Comisión declara la transacción compatible con el mercado común y el Acuerdo EEE, de conformidad con el artículo 8, apartado 1, del Reglamento sobre concentraciones y con el artículo 57 del Acuerdo EEE.