Asunto C-398/08 P

Audi AG

contra

Oficina de Armonización del Mercado Interior (Marcas, Dibujos y Modelos) (OAMI)

«Recurso de casación — Marca comunitaria — Reglamento (CE) no 40/94 — Artículos 7, apartado 1, letra b), y 63 — Marca denominativa “Vorsprung durch Technik” — Marcas constituidas por eslóganes publicitarios — Carácter distintivo — Solicitud de marca para una multitud de productos y servicios — Público interesado — Apreciación y motivación global — Documentos nuevos»

Sentencia del Tribunal de Justicia (Sala Primera) de 21 de enero de 2010   I ‐ 539

Sumario de la sentencia

1. Marca comunitaria — Definición y adquisición de la marca comunitaria — Motivos de denegación absolutos — Marcas carentes de carácter distintivo — Marcas constituidas por eslóganes publicitarios

   [Reglamento (CE) no 40/94 del Consejo, art. 7, ap. 1, letra b)]

2. Marca comunitaria — Definición y adquisición de la marca comunitaria — Motivos de denegación absolutos — Marcas carentes de carácter distintivo — Marcas constituidas por eslóganes publicitarios

   [Reglamento (CE) no 40/94 del Consejo, art. 7, ap. 1, letra b)]

3. Marca comunitaria — Definición y adquisición de la marca comunitaria — Motivos de denegación absolutos — Marcas carentes de carácter distintivo — Marcas constituidas por eslóganes publicitarios

   [Reglamento (CE) no 40/94 del Consejo, art. 7, ap. 1, letras b) y c)]

4. Marca comunitaria — Definición y adquisición de la marca comunitaria — Motivos de denegación absolutos — Marcas carentes de carácter distintivo

   [Reglamento (CE) no 40/94 del Consejo, art. 7, ap. 1, letra b)]

1.  El mero hecho de que una marca sea percibida por el público interesado como una fórmula publicitaria y que, habida cuenta de su carácter elogioso, pudiera ser adoptada, en principio, por otras empresas no es suficiente per se para concluir que dicha marca carece de carácter distintivo a efectos del artículo 7, apartado 1, letra b), del Reglamento no 40/94, sobre la marca comunitaria. La connotación elogiosa de una marca denominativa no excluye que ésta pueda garantizar, no obstante, a los consumidores la procedencia de los productos o servicios que designa. Así, el público interesado puede percibir tal marca como una fórmula publicitaria y una indicación del origen comercial de los productos o servicios, simultáneamente. De lo anterior se deriva que, siempre que dicho público perciba la marca como una indicación de dicho origen, el hecho de que sea percibida simultáneamente, o incluso en primer lugar, como una fórmula publicitaria no tiene repercusiones sobre su carácter distintivo.

   (véanse los apartados 44 y 45)

2.  No cabe exigir que un eslogan publicitario presente «un elemento de fantasía», o incluso «un campo de tensión conceptual, que pueda tener como consecuencia un efecto de sorpresa y que, de este modo, pueda ser recordado», para que tal eslogan tenga el carácter distintivo mínimo requerido en el artículo 7, apartado 1, letra b), del Reglamento no 40/94, sobre la marca comunitaria.

   Por lo que respecta a una marca que puede tener varios significados, constituir un juego de palabras o ser percibida como de fantasía, sorprendente e inesperada y, por eso mismo, ser fácil de recordar, si bien la existencia de tales características no constituye un requisito necesario para demostrar el carácter distintivo de un eslogan publicitario, es cierto que su presencia puede conferirle, en principio, tal carácter.

   (véanse los apartados 39 y 47)

3.  Las marcas compuestas por signos o indicaciones que se utilizan, además, como eslóganes publicitarios, distintivos de calidad o incitaciones a la compra de los productos o servicios a que se refieren dichas marcas transmiten, por definición, en mayor o menor medida, un mensaje objetivo. Tales marcas no carecen, por ese mero hecho, de carácter distintivo a efectos del artículo 7, apartado 1, letra b), del Reglamento no 40/94 sobre la marca comunitaria.

   Así pues, siempre que tales marcas no sean descriptivas en el sentido del artículo 7, apartado 1, letra c), de dicho Reglamento, pueden expresar un mensaje objetivo, incluso simple, e indicar, no obstante, al consumidor el origen comercial de los productos o servicios de que se trate. Así puede ocurrir, en particular, cuando dichas marcas no se reducen a un mensaje publicitario corriente, sino que poseen una cierta originalidad o fuerza, requieren un mínimo de esfuerzo de interpretación o desencadenan un proceso cognoscitivo en el público interesado.

   (véanse los apartados 56 y 57)

4.  No carece de carácter distintivo, a efectos del artículo 7, apartado 1, letra b), del Reglamento no 40/94, sobre la marca comunitaria, el slogan «Vorsprung durch Technik», cuyo registro se solicitó para «Vehículos; aparatos de locomoción terrestre, aérea o acuática» comprendidos en la clase 12 del Arreglo de Niza, así como para productos y servicios comprendidos en las clases 9, 14, 16, 18, 25, 28, 35 a 43 y 45.

   Aun suponiendo que el eslogan «Vorsprung durch Technik» transmita un mensaje objetivo, según el cual la superioridad técnica permite la fabricación y el suministro de mejores productos y servicios, esta circunstancia no permite concluir que la marca solicitada carezca absolutamente de carácter distintivo intrínseco. Por simple que sea tal mensaje, no cabe calificarlo de corriente hasta el punto de poder excluir desde un primer momento y sin ningún análisis ulterior que dicha marca puede indicar al consumidor el origen comercial de los productos o servicios de que se trata.

   El referido mensaje no se deriva de manera evidente del citado eslogan. La sucesión de palabras «Vorsprung durch Technik», que significa «adelanto mediante la técnica», sólo deja entrever, en un primer momento, una relación de causalidad y requiere, por ello, un cierto esfuerzo de interpretación por parte del público. Además, dicho eslogan demuestra una cierta originalidad y fuerza que lo hacen fácil de memorizar. Por último, en la medida en que se trata de un eslogan famoso y utilizado desde hace muchos años por el solicitante, no cabe excluir que el hecho de que el público interesado esté acostumbrado a relacionar dicho eslogan con los automóviles fabricados por dicho solicitante facilita también la identificación por tal público del origen comercial de los productos o servicios designados.

   (véanse los apartados 58 y 59)