TABLE DES MATIÈRES

1........... Préambule............................................................................................................... 6

2........... Un contexte actuel "malmené" qui justifie l'action de l'Union européenne      6

2.1........ La Politique Agricole Commune face à de nouveaux défis et des agriculteurs qui doivent répondre à toujours plus d'exigences.................................................................................................... 7

2.2........ Un contexte de concurrence accrue....................................................................... 7

2.3........ Une forte pression économique sur l'agriculture et l'agroalimentaire......................... 9

2.4........ Des attentes et des besoins en matière d'information sur les produits agricoles européens encore à satisfaire........................................................................................................................... 11

2.5........ La valeur ajoutée d'une politique de promotion au niveau européen....................... 11

2.5.1..... Une politique de promotion européenne qui s'inscrit dans les objectifs de croissance de la stratégie Europe 2020............................................................................................. 11

2.5.2..... Seule l'Union européenne a vocation à valoriser sur la qualité intrinsèque des produits agricoles européens et sur des thématiques transnationales......................................... 12

2.5.3..... Une politique de promotion dans la PAC.................................................... 13

3........... Quel bilan de l'actuelle politique européenne de promotion agricole ?            13

3.1........ Description de la politique de promotion agricole actuelle..................................... 13

3.2........ Une évaluation globalement positive de la politique actuelle de promotion européenne     15

3.3........ Le besoin d'une réforme...................................................................................... 16

3.3.1..... Le processus de réforme............................................................................ 16

3.3.2..... L'avis des parties prenantes........................................................................ 16

3.3.3..... Les problèmes soulevés par les études d'évaluation externe du régime......... 17

3.3.4..... Quels acteurs sont les plus touchés par ces problèmes ?.............................. 19

4........... Objectifs................................................................................................................ 20

4.1........ Une politique de promotion qui réponde aux objectifs de la PAC à l'horizon 2020 20

4.2........ Une politique de promotion pour renforcer la compétitivité de l'agriculture européenne    20

5........... Scénarios politiques....................................................................................... 21

5.1........ Le scénario de "statu quo" et ses impacts............................................................. 21

5.2........ Le scénario "suppression de la politique européenne de promotion agricole" et ses impacts         22

5.3........ Les scénarios alternatifs....................................................................................... 24

5.3.1..... La construction des scénarios de réforme................................................... 24

5.3.2..... Scénario "statu quo amélioré"..................................................................... 26

5.3.3..... Scénario "ciblé".......................................................................................... 27

5.3.4..... Scénario "exclusif pays tiers"...................................................................... 27

5.3.5..... Synthèse des différents scénarios................................................................ 27

6........... L'analyse des impacts des scénarios alternatifs........................... 29

6.1........ Scénario "statu quo amélioré".............................................................................. 29

6.1.1..... Impacts économiques................................................................................. 29

6.1.2..... Impacts sociaux......................................................................................... 30

6.1.3..... Impacts environnementaux......................................................................... 30

6.1.4..... Evaluation des charges administratives........................................................ 30

6.2........ Scénario "ciblé"................................................................................................... 31

6.2.1..... Impacts économiques................................................................................. 31

6.2.2..... Impacts sociaux......................................................................................... 34

6.2.3..... Impacts environnementaux......................................................................... 36

6.2.4..... Evaluation des charges administratives........................................................ 36

6.3........ Scénario "exclusif pays-tiers"............................................................................... 37

6.3.1..... Impacts économiques................................................................................. 37

6.3.2..... Impacts sociaux......................................................................................... 39

6.3.3..... Impacts environnementaux......................................................................... 39

6.3.4..... Evaluation des charges administratives........................................................ 40

6.4........ Dimension internationale...................................................................................... 40

6.5........ Evaluation du potentiel de simplification................................................................ 40

6.5.1..... Le potentiel de simplification des 3 scenarios de réforme............................. 40

6.5.2..... La simplification dans les modalités d'application du RIPPAE...................... 40

6.6........ Dimension budgétaire du RIPPAE....................................................................... 41

6.6.1..... Quel budget pour atteindre les objectifs de la manière la plus efficiente ?...... 41

6.6.2..... Analyse de la capacité d'absorption en cas d'augmentation du budget.......... 42

7........... Comparaison des scénarios à l'égard de leurs impacts et des objectifs de la réforme.................................................................................................................. 43

8........... Modalités pour le suivi et l'évaluation............................................... 44

8.1........ Indicateurs pour le suivi et l'évaluation des objectifs de la réforme......................... 44

8.2........ Suivi et évaluation des actions de la future politique de promotion......................... 46

GLOSSAIRE

AOP || Appellation d'Origine Protégée

IGP || Indication Géographique Protégée

OMC || Organisation Mondiale du Commerce

PAC || Politique Agricole Commune

PIB || Produit Intérieur Brut

PME || Petite et Moyenne Entreprise

RIPPAE || Régime d'Information et de Promotion en faveur des Produits Agricoles Européens

SMART || Spécifique, Mesurable, Réalisable, Réaliste et Délimité dans le temps

STG || Spécialité Traditionnelle Garantie

TFUE || Traité sur le Fonctionnement de l'Union Européenne

UE || Union Européenne

USD || US Dollar

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DOCUMENT DE TRAVAIL DES SERVICES DE LA COMMISSION

ANALYSE D'IMPACT

accompagnant le document

PROPOSITION DE REGLEMENT DU PARLEMENT EUROPEEN ET DU CONSEIL

relatif à des actions d'information et de promotion en faveur des produits agricoles sur le marché intérieur et dans les pays tiers

1.           Préambule

Depuis 1999, la politique agricole commune (PAC) soutient les actions d'information et de promotion du secteur agricole et agroalimentaire européen sur le marché intérieur et les pays-tiers, au travers d'un régime horizontal d'information et de promotion en faveur des produits agricoles (RIPPAE). La dernière révision, en 2008, visait la simplification législative en fusionnant les règlements relatifs à la promotion sur le marché intérieur et dans les pays tiers.

Le processus de réforme a été engagé dans le courant de l'année 2011 avec l'adoption du Livre Vert sur la promotion et l'information en faveur des produits agricoles (COM(2011)436). Il a été accompagné d'une Communication (COM(2012)148) adoptée en mars 2012 indiquant les orientations politiques préliminaires basées sur les résultats du Livre vert et de l'évaluation externe de la politique actuelle, réalisée en 2011[1]. Le Parlement européen dans sa résolution en date du 20 novembre 2012 s'est félicité de la communication "sur la promotion et l'information en faveur des produits agricoles : une stratégie à forte valeur ajoutée européennes pour promouvoir les saveurs de l'Europe", qui doit constituer un pas en direction de la valorisation de la production européenne, tant entre européens qu'avec l'extérieur, et de l'augmentation de sa rentabilité[2].

Le présent rapport d'analyses d'impacts a été revu suite aux commentaires émis par le comité d'analyses d'impact[3]. Les modifications apportées portent essentiellement sur la description de la logique d'intervention de l'Union européenne pour la promotion des produits agricoles européens, ainsi que sur l'élaboration de scénarios de réforme.

2.           Un contexte actuel "malmené" qui justifie l'action de l'Union européenne

La réforme en cours de PAC va faire porter davantage d'exigences sur les agriculteurs afin de garantir une production d'aliments sûrs, de haute qualité et respectueux de l'environnement. En outre, l'agriculture européenne doit devenir plus compétitive pour relever les nouveaux des défis auxquels elle est confrontée, notamment une concurrence accrue sur le marché mondial, et mieux servir la stratégie Europe 2020[4].

Dans un contexte de ressources budgétaires limitées, le budget de la PAC doit contribuer à cet effort de la façon la plus rentable. Cette section montre que pour accompagner la relance, le développement du commerce est une solution pour le secteur agricole. Cela nécessite, en complément de la réforme de la PAC, de rendre plus visibles les mérites des produits agricoles de l'Union européenne pour les consommateurs européens et des pays-tiers. Ce besoin ne peut être entièrement satisfait par les États membres ou la promotion privée, en particulier dans le contexte économique actuel, et justifie la mise en place d'une politique européenne de promotion en faveur des produits agricoles.

2.1.        La Politique Agricole Commune face à de nouveaux défis et des agriculteurs qui doivent répondre à toujours plus d'exigences

Les défis que doit relever la PAC à l'horizon 2020 sont nombreux ; sur le plan économique, la volatilité des prix, le ralentissement de la croissance de la productivité des terres et la répercussion inégale et asymétrique des variations de prix dans la chaine d'approvisionnement alimentaire exercent une pression supplémentaire sur la rentabilité des exploitations européennes. Sur le plan environnemental et climatique, la PAC doit continuer à jouer un rôle important dans le maintien d'une agriculture durable et dans la promotion de pratiques respectueuses de l'environnement, et contribuer à la réduction des gaz à effet de serre. Enfin, en ce qui concerne les défis sociaux, l'agriculture doit participer à l'économie rurale dans son ensemble et à l'équilibre territorial.

L'agriculture génère de nombreux biens publics, qui, du fait même de leur nature, ne peuvent être rémunérés et régulés comme il se doit par le seul fonctionnement normal des marchés et nécessitent un soutien public à travers la PAC[5]. De telles ambitions augmentent le nombre d'exigences à respecter par les agriculteurs européens, qui doivent mettre en œuvre de hauts standards de production, en vue de fournir des produits sains, de haute qualité tout en respectant le bien-être animal et en préservant l'environnement.

2.2.        Un contexte de concurrence accrue

L'agriculture européenne est confrontée aujourd'hui à un environnement beaucoup plus concurrentiel du fait de l'intégration croissante de l'économie mondiale et de la libéralisation accrue des échanges. Cette tendance devrait se maintenir dans les prochaines années dans la perspective de la conclusion éventuelle des négociations du cycle de Doha et des accords bilatéraux et régionaux actuellement négociés.

– Les exportations agricoles augmentent en valeur absolue mais leur part dans l'ensemble des échanges mondiaux diminue (voir encadré 1). Sur le plan mondial, en 2011, l'Union exporte des produits agricoles pour un montant de 105 milliards € (1er exportateur ex-aequo avec les Etats-Unis) et occupe la première place au niveau des importations (98 milliards €). Le secteur agricole est le 5ème domaine d'exportation en valeur pour l'Union européenne avec une part de 7% des exportations totales de l'UE. Une des réponses à la crise économique en Europe se trouve dans l'augmentation des exports. L'Europe doit être en mesure de maximiser les opportunités qui s'offrent à elle dans le contexte de la libéralisation des échanges (voir point 2 de l'annexe 1) et de réduction des mesures de soutien existantes dans l'Union européenne.

Encadré 1 : Evolution des exportations agricoles européennes et de celles de certains concurrents en % des exportations mondiales en valeur (Source : UN COMTRADE)

– La plupart des compétiteurs de l'Union disposent de politiques de promotion publiques, dont les budgets permettent de financer des mesures d'aides à l'exportation et faire jouer cette compétitivité en leur faveur. C'est notamment le cas des Etats-Unis, 1er plus grand exportateur mondial de produits agricoles en 2012 (à égalité en 2011 avec l'Union européenne), qui dédient 280 millions USD de crédits publics aux mesures de promotion à l'export des produits agricoles (voir le résumé de leur politique en annexe 2).

– Attaque des systèmes européens des indications géographiques : face au succès européen quant à la protection de ses indications géographiques sur la scène internationale, certaines associations défendant le principe de généricité ont vu le jour[6] et créent ainsi des bases suffisantes aux pays tiers pour contester les protections liées aux indications géographiques.

– Concurrence des pays en développement : au niveau mondial, le nombre d'acteurs économiques dans le secteur agricole et leur poids dans les échanges commerciaux va augmenter notamment avec une offre croissante des économies émergentes. En effet, compte tenu du plus grand potentiel d’accroissement de leur production, les pays en développement seront la principale source d’augmentation de la production mondiale d’ici 2021 et les économies émergentes s'approprieront une part croissante du commerce mondial de produits agricoles, lui-même en augmentation[7].

Encadré 2 :  Shifts in the share of world GDP to 2060 (Source : OCDE)

– Si aucun accord multilatéral n'était finalement conclu, le développement du commerce se fera essentiellement sur la base d'accords bilatéraux. Les produits européens seront confrontés à une concurrence accrue de ses principaux concurrents (Etats-Unis, Nouvelle Zélande, Brésil) sur les marchés où ils auront passé des accords de libre-échange et où l'UE n'aura pas conclu d'accord (voir en particulier l'accord Trans-Pacific Partnership[8] en cours de négociation et qui vise à établir une zone de libre-échange entre les pays du Pacifique, avec en particulier les Etats-Unis et plusieurs pays asiatiques).

2.3.        Une forte pression économique sur l'agriculture et l'agroalimentaire

Encadré 3 : EU-27 developments in agricultural input and output prices in real terms (1996=100) (source: Eurostat)

Après dix ans de stagnation, le revenu agricole a sensiblement diminué en 2009. Les prévisions pour la prochaine décennie estiment une reprise graduelle qui devrait atteindre en 2020, 20% de plus que le niveau moyen mesuré sur 2005-2009[9]. La crise économique a frappé le monde agricole et rural en les associant directement à des évolutions macroéconomiques plus globales (hausse du coût de l'énergie notamment) qui ont influé sur les coûts de la production agricole. Dans le même temps, les prix des produits agricoles ont continué de décroître comme le montre ce graphique d'évolution des prix agricoles comparés aux prix des entrants.

La chaîne alimentaire représente 6 % du produit intérieur brut (PIB) européen. Plus spécifiquement, en 2009, l'industrie alimentaire est le premier employeur au sein de l'industrie manufacturière européenne avec 4,2 millions d'emplois (13,5%) et un chiffre d'affaires de 954 milliards € (12,9%)[10]. Cette industrie est composée de 310.000 entreprises dont 99,1% sont des PME et utilise une grande partie de la production agricole de l'Union européenne. Le secteur agroalimentaire a été affecté par la crise économique mondiale, mais dans de moindres mesures que les autres secteurs (voir graphique ci-après), bien qu'une baisse de production soit constatée au 1er trimestre 2012.

Encadré 4: Average output performance in the EU in the period 2008 to 2012 for the total manufacturing sector and main EU manufacturing sub-sectors (source: European Commission, DG ENTR, "The economic recovery in industry July 2012)

Le PIB UE27 devrait diminuer légèrement en 2012 et rester stable en 2013. L'inflation des prix à la consommation devrait rester proche de 2% pour 2012 et 2013. Le taux de chômage de l'UE augmenterait à 10,6% de la population active en 2012 et atteindrait le niveau historiquement élevé de 11% en 2013[11]. Ces taux moyens cachent de grandes différences entre les États membres mais confirment globalement l'environnement économique difficile pour les consommateurs européens.

Avec 14.1% en 2011, la dépense des ménages européens consacrée à l'alimentation a chuté de 6% par rapport à 1999 et tend à se stabiliser depuis 2010 avec une chute de 0.1% (la dépense est répartie essentiellement entre les viandes (25%), les fruits et légumes (20%), le pain et les céréales (18%) et les produits laitiers et les œufs (16%))[12].

En outre, la diminution du pouvoir d'achat, la crise des prix alimentaires et le contexte actuel d'inflation élevée conduit la majorité des consommateurs à privilégier le prix des produits[13] ce qui peut avoir un effet négatif sur la vente de certains produits (exemple des fruits et légumes où une baisse de consommation est constatée depuis 2010[14]). Ces préoccupations de prix de l'alimentation sont également constatées au niveau mondial où le coût de l'alimentation est pour 66% des personnes interrogées la principale préoccupation en ce qui concerne la nourriture[15].

2.4.        Des attentes et des besoins en matière d'information sur les produits agricoles européens encore à satisfaire

Dans un contexte où le consommateur est de plus en plus sollicité et incité à la consommation par une abondance de messages, force est de constater que celui-ci dispose d'une mauvaise information sur les caractéristiques des produits agricoles européens, qu'ils soient identifiés par des désignations européennes de qualité ou non.

La majorité des européens estime que la principale priorité de l'Union européenne en matière de politique agricole et du développement rural est d’assurer que les produits agricoles soient de bonne qualité, sains et sans danger[16]. Dans le même temps, seuls 14% des européens reconnaissent les logos AOP/IGP[17], qui est l'un des principaux systèmes européens de qualité mis en place par l'Union.

Encadré 5 : les logos AOP, IGP, STG et Agriculture Biologique

2.5.        La valeur ajoutée d'une politique de promotion au niveau européen

2.5.1.     Une politique de promotion européenne qui s'inscrit dans les objectifs de croissance de la stratégie Europe 2020

La nouvelle stratégie économique "Europe 2020" vise à faire en sorte que la sortie de crise soit un point d’entrée dans une économie nouvelle et montre comment l'Union pourra sortir plus forte de la crise et se transformer en une économie intelligente, durable et inclusive avec des niveaux d’emploi, de productivité et de cohésion sociale élevés. Ainsi, Europe 2020 pourrait bénéficier aux acteurs économiques, notamment les petites et moyennes entreprises (PME), à travers de nombreuses mesures visant à libérer le potentiel de croissance du continent.

Avec un secteur agro-alimentaire constitué à 99% de PME, une politique européenne de promotion des produits agricoles et alimentaires qui rend plus visible les mérites de leurs produits y contribuera.

Cette conclusion est partagée par le groupe de haut niveau sur la compétitivité de l'industrie agroalimentaire[18] qui a exprimé le besoin d'une politique de promotion. En suivant une approche globale, ce groupe a identifié les principaux problèmes qui sous-tendent l'écart de compétitivité du secteur et a proposé un ensemble de 30 recommandations concrètes adressées aux acteurs politiques et économiques[19]. Tout en insistant pour que l'Union européenne maintienne un niveau élevé de normes de sécurité et de qualité des denrées alimentaires, le groupe a notamment conclu qu'il était crucial d'améliorer l'innovation et de mener des actions ciblées sur les nombreuses PME du secteur et sur les performances de l'industrie agroalimentaire européenne sur les marchés mondiaux dont l'amélioration du support des activités de promotion offert aux compagnies exportatrices[20].

2.5.2.     Seule l'Union européenne a vocation à valoriser sur la qualité intrinsèque des produits agricoles européens et sur des thématiques transnationales

Le secteur privé, comme les Etats membres, mènent leurs propres campagnes de promotion. Les stratégies de promotions nationales mettent en avant leur production agricole en jouant sur leur identité et leur culture nationale et ne parviennent pas à promouvoir les standards communs de production de la PAC.

Les Etats membres, interrogés en octobre 2012 sur les caractéristiques de leurs politiques de promotion nationales, ont confirmé qu'ils mettaient en œuvre des actions d'information et de promotion (18 sur 23 réponses reçues) principalement ciblant leurs marchés nationaux et dans une moindre mesure les autres pays de l'Union et les pays tiers. Cinq d'entre eux utilisent une ombrelle nationale pour couvrir ces actions, comme la France sous le slogan "France, bon appétit" ou l'Autriche avec la mise en avant du système de qualité "AMA Gütesiegel" et l'utilisation du slogan "Natur Genuss Osterreich" (voir logos ci-contre).

Encadré 6 : Notification de budgets nationaux alloués aux mesures de publicité suivant le régime aides d'Etat en 2011 (Source : Commission européenne DG AGRI)

Budget publicité en M€ (2011) || Nombre d'EM

0 || 11

[0-5] || 9

[5-15] || 3

[15-30] || 3

> 30 || 1

Le secteur privé promeut quant à lui généralement une marque commerciale, en y associant la plupart du temps une valeur, avec l'objectif d'augmenter la part de marché de sa marque (voir ci-dessus l'exemple du logo utilisé par Nestlé).

Ainsi, ni les Etats membres, ni le secteur privé ne réalisent de promotion générique européenne. Par ailleurs, ils font également très peu de promotion de la politique européenne de qualité et des systèmes spécifiques européens de qualité.

2.5.3.     Une politique de promotion dans la PAC

La PAC, appliquée sur l'ensemble du territoire de l'Union européenne, garantit la mise en œuvre par l'ensemble des agriculteurs européens de hauts standards de production notamment en matière de sécurité alimentaire, d'environnement et de bien-être animal. Des stratégies nationales de promotion mettant en avant les spécificités des productions agricoles nationales ne parviennent pas à promouvoir ces standards communs, mais créent au contraire des situations de concurrence entre Etats membres et une situation de distorsion aux principes de la PAC.

La politique européenne de promotion aura d'autant plus de valeur ajoutée pour l'Union européenne qu'elle soutiendra les éléments clefs de la réforme de la PAC en cours :

- Les hauts standards de production et le verdissement de l'agriculture : une politique européenne de promotion permet de différencier les produits agricoles européens. En établissant le lien entre le producteur agricole contribuant à une agriculture durable et diversifiée et le consommateur, elle contribue à une sécurité alimentaire durable, participe à l'essor du secteur agricole et alimentaire européen, et favorise par là-même la création de biens d'intérêt publics en termes environnementaux et sociaux ;

- L'organisation des secteurs : des inégalités d'organisation des secteurs et des Etats membres à travers l'Union européenne conduisent à des capacités à se promouvoir extrêmement variables. Une politique de promotion donne également plus de sens aux mesures proposées dans le développement rural[21] pour soutenir l'organisation d'une chaine alimentaire plus compétitive et ainsi renforcer la position des agriculteurs.

De plus, la politique de promotion est un outil en cohérence avec la volonté de la PAC depuis 2003 d'inciter les agriculteurs à s'orienter vers les marchés.

3.           Quel bilan de l'actuelle politique européenne de promotion agricole ?

3.1.        Description de la politique de promotion agricole actuelle

Les articles 4, 38 à 44 du TFUE confèrent à l'Union européenne la compétence d'intervenir dans le domaine de l'agriculture. La politique de promotion s'inscrit dans ces objectifs, à savoir accroitre la productivité de l'agriculture, garantir un niveau de vie équitable à la population agricole, stabiliser les marchés, garantir la sécurité des approvisionnements et assurer des prix raisonnables dans les livraisons aux consommateurs.

Depuis 1999, la PAC soutient les actions d'information et de promotion du secteur agricole et agroalimentaire européen sur le marché intérieur et les pays-tiers, au travers d'un régime horizontal d'information et de promotion en faveur des produits agricoles (RIPPAE).

A travers le RIPPAE, la Commission européenne sélectionne des programmes de promotion générique dont les actions ne sont pas orientées en fonction des marques commerciales et n'incitent pas à la consommation d'un produit en raison de son origine particulière. Les programmes sont proposés par des organisations professionnelles sectorielles et financés par une contribution maximale de 50% de l'UE[22], de 20% minimum de l'organisation professionnelle, le reste pouvant être pris en charge par l'Etat membre où l'organisation a déposé son programme. Sont éligibles des actions pouvant prendre la forme de campagnes de publicité (dans la presse, à la télévision, à la radio ou sur internet), de campagnes d'information, notamment sur les signes européens de qualité (AOP-IGP-STG, agriculture biologique…), de promotion sur le lieu de vente, de campagnes de relations publiques, de participations à des expositions et à des salons, etc. Lorsqu'un programme est proposé conjointement par plusieurs organisations de plusieurs Etats membres, il est dit "multi-pays". La sélection des programmes se réalise en deux étapes : les autorités nationales présélectionnent les programmes tandis que les services de la Commission procèdent à la sélection finale au moyen d'une Décision de la Commission.

Entre 2000 et 2011, l'Union européenne a approuvé 518 programmes de promotion pour un cofinancement européen total de 576 M€. L'annexe 4 présente les chiffres clés du régime actuel.

Encadré 7 : Distribution des programmes par produits (2001-2011) – y inclus les deux séries additionnelles de programmes organisées suites aux crises lait (2009) et fruits-légumes (2011) – (Source : DG AGRI-MPP)

En plus des programmes cofinancés, la Commission réalise des initiatives propres comme la participation à des foires internationales ou l'organisation de missions commerciales à "haut-niveau" auxquelles participe le Commissaire de l'agriculture et du développement rural. Ces trois dernières années (2010-2012), les dépenses moyennes ont été de l'ordre de 1 M€ par an (voir illustration en annexe 5).

Au total, les dépenses moyennes encourues pour l'ensemble des mesures de promotion sont de l'ordre de 50 M€ par an.

Encadré 8 : Sur la période 2001-2011, la participation financière de l'UE par programme, multipliée quasiment par 3, montre la tendance de soumission de programmes de plus en plus ambitieux notamment pour les programmes multi-pays - Source : DG AGRI-MPP- chiffres en €

Ce régime horizontal de promotion coexiste avec d'autres mesures de promotion au sein du premier pilier de la PAC, dans l'Organisation Commune de Marché pour le secteur du vin (mesure de promotion sur les marchés des pays tiers dans le cadre des programmes d'aides nationaux) et celui des fruits et légumes, à travers les programmes opérationnels des organisations de producteurs.

La dernière révision du RIPPAE, en 2008, visait la simplification législative en fusionnant les règlements relatifs à la promotion sur le marché intérieur et dans les pays tiers.

3.2.        Une évaluation globalement positive de la politique actuelle de promotion européenne

L'étude d'évaluation a examiné l'impact et l'efficacité des mesures du RIPPAE[23]. La conclusion est que l'impact est :

- largement  positif en termes de reconnaissance des qualités des produits et d'image de l'UE aussi bien sur le marché intérieur que dans les pays-tiers ;

- positif sur la consommation des produits bien que les impacts sur la consommation soient surtout identifiables quand les actions ciblent des groupes spécifiques plus faciles à évaluer que lorsque les actions ciblent une population plus globale.

Encadré 9 : Extrait du rapport d'évaluation, exemple des programmes ciblant, l'Inde, la Chine et l'Asie du Sud-est  –section 3.5-

Sector/Market || Impacts ||

India, China and South-East Asia || Awareness || The target group was mainly professionals and actions to raise awareness amongst professionals accounted for almost 85% of the budget. There was a strong impact on awareness of professionals, especially in the newer Chinese market, but also India. The experience with building professional networks was more limited.

EU image || There was a strong impact of the programmes on awareness amongst professionals. Although most professionals still identified primarily with the gourmet reputation of France, Italy and Span, the EU identity.

Demand/Consumption || It was difficult to obtain evidence of the impact of programmes on sales. There is some evidence of growing sales, but this could be affected by other factors, such as harvests in competing producer countries and exchange rates. The impact on distribution patterns was also limited.

Evolution of institutions || Of the nine sample EU programmes, five were conducted by organisations that had no previous experience marketing in Asia and the EU programmes therefore had a major effect on exploring new markets. The EU programmes had a positive effect on the capacity of Proposing Organisations and associated producers that were new to marketing in Asia, or were new to certain promotional practices, but limited effect on experienced Proposing Organisations and producers. There is some evidence that, even with experienced Proposing Organisations and producers, the EU programmes helped to improve capacity in defining strategies and designing programmes, which has led to clearer programme strategies and targets and better adapted actions. There are few cases where the EU programmes have encouraged wider producer participation in joint promotion activities.

3.3.        Le besoin d'une réforme

3.3.1.     Le processus de réforme

L'expérience acquise depuis la mise en place du RIPPAE, les contributions des parties prenantes au livre vert ainsi que les évaluations externes du régime ont révélé des difficultés et des problèmes quant à la mise en œuvre du régime.

Lancé par l'adoption d'un livre vert (COM(2011)436), le processus de réforme s'est poursuivi avec la mise en place d'un groupe de pilotage interservices au niveau de la Commission, en vue de mener à bien les travaux d'analyse d'impacts. Composé de représentants de 14 directions générales[24], ce groupe s'est réuni à l'occasion de 4 sessions plénières entre juin 2011 et mai 2012.

3.3.2.     L'avis des parties prenantes

Une consultation publique, lancée par l'adoption du livre vert le 14 juillet 2011 et ouverte jusqu'au 7 octobre 2011, a permis à 173 parties prenantes de faire connaitre leurs points de vue sur la politique de promotion actuelle (voir synthèse en annexe 7). L'importance de maintenir une politique européenne de promotion a été soulignée. Les principaux éléments de ces contributions sont les suivants :

– Renforcer les messages clés : qualité, santé, durabilité, bon rapport qualité-prix, bien-être animal ;

– Maintenir la promotion générique de la marque “Europe” comme outil principal sur le marché intérieur ;

– Utiliser la fraîcheur, les ventes directes, les circuits de distribution courts comme messages-clés sur les marchés locaux/régionaux ;

– Intégrer la politique de promotion à la gestion de crises ;

– Elargir la gamme de produits éligibles, surtout vers les marchés extérieurs ;

– Faire une plus grande utilisation de l’origine nationale dans les programmes extérieurs ;

– Tester le potentiel de la participation des marques dans les promotions extérieures (sans financement UE) ;

– Faciliter l’accès aux programmes, surtout pour les petits exploitants ou les petites organisations ;

– Améliorer et rationaliser les programmes multi-pays en tant qu’outil important sur les marchés extérieurs ;

– Simplifier et raccourcir les procédures administratives ;

– Revoir les responsabilités respectives de la Commission et des EM ;

– Étendre et financer l’échange de bonnes pratiques via l’utilisation de différentes plateformes de communication.

De plus, plusieurs parties intéressées proposent d'augmenter le financement européen alloué aux mesures de promotion. Certaines autorités publiques partagent cette volonté, mais d'autres, en particulier les Etats membres du nord de l'Union européenne, se montrent plus réticents (crise financière, négociations du futur cadre financier pour l'UE 2014-2020…).

Des consultations spécifiques ont également été organisées, notamment dans le cadre du comité consultatif "promotion", instance réunissant des représentants  des producteurs, de l'industrie, des commerçants et des consommateurs. Ainsi, lors de sa réunion du 21 mars 2012, des ateliers thématiques sur les problématiques de la réforme ont été organisés (voir conclusions en annexe 8). Enfin, les parties prenantes se sont exprimées lors de conférences et de séminaires organisés de leur propre initiative[25].

3.3.3.     Les problèmes soulevés par les études d'évaluation externe du régime

Les attentes des parties prenantes exprimées au travers de la consultation publique se recoupent avec un grand nombre des conclusions des études d'évaluation du régime[26]. Les études d'évaluation ont également fait émerger d'autres difficultés :

– Messages génériques perçus comme étant inappropriés dans les pays-tiers

Le champ d'action de la politique actuelle est limité à de la promotion générique, non orientée en fonction des marques ou de l'origine. Or les acteurs économiques qui cofinancent des programmes de promotion attendent un retour commercial des actions entreprises, en particulier dans les pays tiers (voir conclusion 5 de l'étude Euréval en annexe 11). De plus, ces acteurs économiques peuvent travailler en partenariat avec des entreprises locales (notamment de la grande distribution) qui n'ont pas d'intérêt à faire de la promotion générique. Ce manque d'intérêt pour la promotion générique sur pays tiers s'illustre notamment par une répartition déséquilibrée des programmes de promotion entre marché intérieur et pays tiers (voir point 3 de l'annexe 4). En ce sens, le Comité économique et social a exprimé des souhaits de clarification du rôle des marques et de l'équilibre qu'il peut y avoir entre la promotion générique et la promotion d'une marque, notamment dans les pays tiers.

– Absence d'une stratégie avec des priorités clairement établies

Les programmes sont conçus sur base des lignes directrices établies par produit ou thème dont certaines ne sont plus à jour (voir conclusion 8 de l'étude d'évaluation 2011 en annexe 10). Le manque d'une stratégie européenne avec des orientations et des priorités sur les produits ou thèmes à promouvoir et les marchés à cibler, se traduit par la réalisation d'actions éparses qui, même si elles bénéficient d'évaluations positives (ex : grand nombre de visiteurs sur site internet), n'atteignent pas toutes des objectifs de dimension européenne. Cette absence de stratégie conduit dans certains cas à une dispersion des moyens et à la réalisation d'actions dont la valeur ajoutée est difficilement identifiable pour l'UE. Elle a conduit, dans des cas extrêmes, à la mise en avant de produits agricoles sans mention de messages clés et où la visibilité des spécificités européennes et des atouts de la PAC (ex : standards de production élevés) est très faible, voire limitée à l'apposition obligatoire du logo européen.

– Programmes multi-pays trop peu nombreux, alors qu'ils présentent pourtant de nombreux atouts pour atteindre les objectifs de la politique

Les actions transnationales telles que les programmes multi-pays[27], mettant en commun les expériences, les connaissances et permettant de réaliser des économies d'échelle, apportent une grande valeur ajoutée européenne. Néanmoins, sur la période 2001-2011, ces derniers ne représentent que 9% en nombre (16% en volume financier) de l'ensemble des programmes présentés. Par ailleurs, la plupart du temps, ces programmes s'apparentent davantage à des programmes nationaux juxtaposés (actions différentes selon les marchés, mises en œuvre par plusieurs organismes d'exécution), qu'à des programmes avec une vraie mise en commun des actions et des moyens (voir conclusion 5 de l'étude d'évaluation 2011 en annexe 10). Plusieurs parties intéressées ont demandé que soient revues les modalités de gestion de ces programmes (voir conclusion 9 de la consultation publique en annexe 7). Cette demande a également été émise par le Conseil dans ses conclusions de décembre 2011[28].

– Une gestion administrative trop lourde et trop complexe qui empêche une poursuite efficace des objectifs du régime (voir conclusion 7 de l'étude d'évaluation 2011 en annexe 10)

Du fait qu'il s'opère en deux étapes, le processus de sélection des programmes est particulièrement long (7 mois entre le dépôt d'un programme par l'organisation proposante et la Décision de la Commission). En outre, le taux de rejet moyen des programmes par la Commission (54% entre 2006 et 2011), principalement lié à des non-conformités avec la réglementation en vigueur, traduit une complexité des règles actuelles.

– Manque de cohérence pour certains aspects des différentes actions de promotion

Les modalités de mise en œuvre des différentes actions d'information et de promotion menées au sein du 1er pilier de la PAC diffèrent notamment quant aux produits couverts, aux marchés ciblés, aux bénéficiaires ou à la contribution financière européenne : l'annexe 12 de ce rapport expose les principales différences entre les différents outils de promotion du premier pilier.

Cette situation héritée de l'histoire de la PAC, en fonction de la spécificité de certains produits, se traduit par une PAC à plusieurs vitesses avec des opérateurs qui bénéficient, pour des mesures de promotion, de différentes conditions de soutien selon le secteur d'activité considéré (voir conclusion 12 de l'étude d'évaluation 2011 en annexe 10).

– Absence d'indicateurs d'évaluation communs

La Cour des comptes européenne conclut que l'impact du RIPPAE est difficilement mesurable[29] et reste donc incertain. En effet, si une évaluation finale de chaque programme est obligatoire depuis 2008, celle-ci se fait par le biais d'indicateurs élaborés par chaque organisation proposante puisqu'il n'existe pas d'indicateurs communs proposés par la Commission à cet égard. Ce manque d'indicateurs communs freine in fine l'obtention d'évaluations comparables et d'une vue d'ensemble de l'impact européen global du RIPPAE (voir conclusion 9 de l'étude d'évaluation 2011 en annexe 10).

3.3.4.     Quels acteurs sont les plus touchés par ces problèmes ?

Sur la base des consultations réalisées, le tableau suivant présente les principaux intérêts et préoccupations exprimées par les parties intéressées à l'égard du RIPPAE dans sa forme actuelle.

Parties intéressées || Interêts majeurs

Producteurs et organisations professionnelles || - Maintenir leur activité de façon durable - Avoir des revenus suffisants et tirer autant que possible ces revenus du marché - Avoir plus de possibilités pour obtenir un cofinancement européen des programmes d'information et promotion - Pouvoir soumettre des programmes dans un cadre simple, clair et efficace - Être reconnus dans leurs efforts en vue de répondre aux normes élevées de la production agricole européenne

Entreprises agricoles et agroalimentaires || - Pouvoir participer aux actions de promotion de l'UE (comme dans le cadre du régime vin) - Augmenter leurs ventes et gagner en compétitivité - Conquérir de nouveaux marchés/ favoriser leur développement économique - Avoir les produits transformés éligibles au RIPPAE

Distributeurs, restaurateurs || - Mettre en oeuvre des actions de promotion sur leurs lieux de vente

Consommateurs || - Disposer de choix en termes de quantité, de variété et de qualité - Disposer du meilleur rapport qualité/prix - Être informé sur le produit (nutrition, qualité, traçabilité)

Professionnels de la santé, nutritionnistes, journalistes || - Véhiculer, diffuser les messages des campagnes de promotion (ex. alimentation équilibrée) - Multiplicateur des messages des campagnes

EM - Administrations  compétentes pour l'agriculture || - Gérer les actions du RIPPAE dans le cadre de procédures administratives simples en terme de sélection, de suivi et de contrôle - Avoir des garanties sur la répartition équitable des actions entre les différents EM

ONG société civile, citoyens de l'UE || - Intérêt marqué pour des thèmes de promotion clés : défendre des produits agricoles sûrs, sains et de qualité, qui soient offerts à des prix stables et raisonnables ; préserver l'environnement et le bien-être animal

4.           Objectifs

4.1.        Une politique de promotion qui réponde aux objectifs de la PAC à l'horizon 2020

En tant qu'outil de la PAC, la politique de promotion européenne en faveur des produits agricoles doit poursuivre les objectifs de réforme de la PAC à l'horizon 2020, à savoir :

– Orienter les mesures de la PAC vers l'augmentation de la productivité et de la compétitivité du secteur agricole ;

– Améliorer les performances de la PAC en ce qui concerne la protection de l'environnement et la lutte contre le changement  climatique ;

– Améliorer l'efficacité et l'efficience de la politique.

4.2.        Une politique de promotion pour renforcer la compétitivité de l'agriculture européenne

Dans un contexte de concurrence accrue et de crise financière généralisée à l'ensemble des secteurs économiques, la politique européenne de promotion des produits agricoles doit permettre un renforcement de la compétitivité de l'agriculture européenne. Une politique plus efficace, permettant une meilleure information du consommateur, la valorisation des produits agricoles européens et leur positionnement plus stratégique sur les pays tiers, permettra de répondre aux objectifs de croissance que l'Europe s'est fixée à l'horizon 2020. Il est nécessaire d'adapter le cadre actuel du RIPPAE avec les objectifs spécifiques suivants :

- augmenter le niveau de connaissance des consommateurs sur les mérites des produits agricoles européens en informant sur les modes de production durables de la PAC, la diversité de l'agriculture européenne et les systèmes européens de qualité. L'acte d'achat est fortement lié à l'information permettant de différencier le produit par rapport aux autres.

- développer et ouvrir de nouveaux marchés pour les produits agricoles européens sur le marché intérieur et sur les pays tiers. Sur le marché extérieur, il conviendra d'accompagner plus systématiquement les négociations d'accords de libre échange d'actions de promotion et d'augmenter la part des programmes ciblant les pays-tiers.

- améliorer l'efficacité et l'efficience de la politique en développant une véritable stratégie de promotion, en encourageant la coopération dans le secteur agricole, en facilitant la réalisation de programmes multi-pays, en développant les échanges de bonnes pratiques et en simplifiant la gestion.

Encadré 10 : Résumé des objectifs

Renforcer la compétitivité de l'agriculture européenne

Objectifs spécifiques || Objectifs opérationnels

Augmenter le niveau de connaissance des consommateurs sur les mérites des produits agricoles européens || Améliorer la connaissance des caractéristiques intrinsèques des produits agricoles européens.

Améliorer la connaissance des modes de production durables de la PAC

Améliorer la connaissance de la diversité des produits agricoles européens.

Améliorer la connaissance des systèmes de qualité agricole et alimentaire européens.

Développer et ouvrir de nouveaux marchés pour les produits agricoles européens sur le marché intérieur et sur les pays tiers || Stimuler l'acte d'achat de produits européens.

Augmenter la proportion d'actions d'information et de promotion ciblant les pays-tiers

Accompagner la négociation de chaque nouvel accord commercial de libre échange

Augmenter les exportations

Améliorer l'efficacité et l'efficience de la politique d'information et de promotion en faveur des produits agricoles européens || Définir stratégie de promotion

Simplifier les règles du régime de promotion

Harmoniser, dans la mesure du possible, les règles des différentes actions de promotion au sein du premier pilier de la PAC

Permettre l'échange de bonnes pratiques entre opérateurs

Augmenter la coopération dans le secteur agricole

Augmenter la part des programmes multi-pays

5.           Scénarios politiques

5.1.        Le scénario de "statu quo" et ses impacts

Le règlement (CE) n°3/2008 ne précise pas de date de fin d'application. Sans réforme, les dispositions actuelles de la politique continueraient de s'appliquer telles qu'actuellement avec comme exigence de suivi, la réalisation d'évaluation externe tous les six ans comme requis par le règlement financier. Sans réforme, on peut s'attendre aux impacts suivants :

– Probable maintien du niveau de connaissance des consommateurs sur les mérites des produits agricoles européens

Les objectifs en matière d'augmentation du niveau de connaissance des consommateurs seraient probablement limités à un maintien du niveau actuel. Les organisations professionnelles et interprofessionnelles des secteurs agricoles auront toujours intérêt à solliciter des financements européens pour réaliser des campagnes de promotion générique et plus encore dans un contexte où les Etats membres réduisent voire stoppent leur participation financière, probablement en raison de la crise de la dette et des politiques d'austérité économique dans certains Etats membres (le taux moyen de cofinancement national est de l'ordre de 20% sur 2001-2011). Néanmoins, sans effort de ciblage à l'intérieur du vaste champ d'application du régime, les programmes contribueraient globalement à l'amélioration de l'image et de la connaissance des produits agricoles européens, sans toutefois permettre l'acquisition de connaissances sur des thèmes précis ou des valeurs clés identifiées pour l'Union européenne (cf. conclusion 3 de l'étude d'évaluation en annexe 10).

– Fort risque de perte de parts de marché sur les pays-tiers

Dans un contexte de concurrence mondiale croissante, les objectifs du régime en termes de gain de parts de marché seraient de plus en plus difficiles à atteindre sous un scénario de statu quo. Actuellement, les organisations professionnelles utilisent majoritairement le RIPPAE pour des actions sur le marché intérieur et moins d'un tiers des programmes sont réalisés sur les pays-tiers. La projection de cette tendance croisée avec les besoins actuels et futurs de promotion sur les pays-tiers où se trouvent les principaux relais de croissance (voir annexe 1) montre que le scénario statu quo n'est pas une option pertinente pour contribuer pleinement au gain de parts de marché sur les pays-tiers.

– Peu d'amélioration en termes d'efficience et un régime moins efficace

Comme décrit ci-dessus, la persistance de l'absence d'une stratégie européenne de promotion clairement établie maintiendra le régime actuel à un niveau d'efficacité relativement faible.

Une amélioration des dispositions relatives à la gestion administrative des programmes (suivi, contrôle) reste cependant possible via la modification de certaines règles de mise en œuvre du RIPPAE[30]  comme dernièrement opérée avec le règlement (CE) n°1085/2011 qui permet désormais deux fois par an la présentation des programmes sans distinction du marché cible (avant il y avait une sélection pour le marché intérieur et une autre pour les pays-tiers) et a réduit le nombre de rapports à transmettre à la Commission.

Néanmoins, avec les modalités de mise en œuvre actuelles, le coût-bénéfice du point de vue des bénéficiaires pour réaliser des programmes cofinancés serait inchangé. Dans une situation sans réforme, il est probable que le nombre de programmes multi-pays jugés très positivement car synonyme d'économies d'échelle, de synergie et d'effet de levier, reste limité au niveau actuel (inférieur à 10%) malgré la priorité qui leur est accordée dans la sélection car ils sont jugés plus difficiles à développer (voir conclusion 5 de l'étude d'évaluation en annexe 10). La limitation du nombre de programmes multi-pays limitera le niveau d'efficience du régime.

5.2.        Le scénario "suppression de la politique européenne de promotion agricole" et ses impacts

Le régime de promotion horizontal actuel représente des dépenses de l'ordre de 50 M€ par an. Bien que d'ampleur limitée en comparaison avec les budgets de promotion des 27 Etats membres (175 M€ par an[31]) et du secteur agroalimentaire (plus de 80 Mds€ par an[32]), la suppression de ce régime serait une perte de valeur ajoutée pour l'Union européenne.

– Le rôle positif d'un régime européen de promotion agricole

Plusieurs éléments montrent qu'une politique de promotion européenne joue un rôle positif, et permet, in fine, que les producteurs agricoles européens soient récompensés de leurs efforts en produisant dans le respect des hauts standards de la PAC :

· En 2009, la Cour des Comptes européenne a réalisé un audit du RIPPAE qui portait sur l'efficacité des actions d'information et de promotion ainsi que la régularité des dépenses engagées. La Cour des comptes européenne a une appréciation positive du RIPPAE, même s'il est difficile de quantifier l'impact[33].

· Bien que relevant d'une autre politique publique, une étude coût-bénéfice des programmes de développement des marchés gérés par l'USDA estime que les exportations américaines agricoles augmentent de 35 USD pour chaque USD supplémentaire dépensé à travers ces programmes de promotion et qu'une coupe du budget public de promotion de 50% se traduirait dans une réduction des exportations agricoles estimée à 9Mds USD[34]. Sans pouvoir garantir la valeur de ces ratios, il est intéressant de noter leur aspect très nettement positif qui confirme la valeur positive des politiques publiques d'information et de promotion en faveur des produits agricoles.

· A titre d'étude de cas, les exemples ci-dessous montrent l'effet positif de deux programmes cofinancés par l'Union. Il faut cependant noter que les impacts propres à un programme de promotion sont difficiles à analyser indépendamment d'autres facteurs tels que le contexte économique ou les actions de promotion privées. Le calcul d'un ratio coût/efficacité du RIPPAE n'est de ce fait pas possible.

Encadré 11 : Efficacité d'une campagne dans le secteur du lait conduite au Royaume-Uni (2010-2012) (Source: rapport d'évaluation du programme)

|| Slogan : "Make mine milk" Budget de campagne de 9 M€/ 3 ans (dont 2,9 M€ de cofinancement UE) Objectifs : - relancer la consommation en redonnant une image "cool" au lait ; - convaincre les consommateurs que le lait, écrémé en particulier, est bon pour la santé ; - revitaliser également les attitudes des consommateurs vis-à-vis de l'ensemble des produits laitiers. ||

Encadré 12 : Quel effet d'une campagne sur l'image des produits agricoles européens ? (Source: rapport d'évaluation du programme)

Titre du programme : ”Rapeseed oil for health and delight” Cible : Suède Durée : 2008-2011 Montant : 1,3M€ dont 0,6M€ de cofinancement EU Objectif(s): 1. Increase the consumers and professional chefs knowledge about the versatility of rapeseed oil in cooking. 2. Increase the consumers and professional chefs knowledge about the positive health properties of rapeseed oil. 3. Increase the consumption of rapeseed oil. Stratégie: The basic theme of the program is “the oil for the modern cuisine”. Résultats : mesure du % d'avis "d'accord" ou "tout à fait d'accord" que l'huile de colza est bonne pour la santé ||

– Perte de parts de marché sur pays-tiers et détérioration de la connaissance des consommateurs sur les mérites des produits agricoles européens.

Une enquête réalisée dans le cadre de l'évaluation externe du RIPPAE (2011) montre qu'en l'absence de contribution financière européenne pour les actions entreprises dans le cadre du RIPPAE, la plupart de ces actions ne seraient pas mises en œuvre, sinon fortement réduites (voir conclusion 11 de l'étude en annexe 10).

L'absence de RIPPAE impliquerait donc une moindre valorisation des produits agricoles européens  qui ne serait pas réalisée par ailleurs. Les actions d'information et de promotion seraient donc principalement celles portées par le secteur privé et se concentreraient sur des messages commerciaux, orientés par les marques, se substituant aux messages génériques européens. Les PME devraient principalement souffrir de cette situation car beaucoup d'entre elles communiquent au travers de leurs interprofessions, pour lesquelles le cofinancement européen présente un effet de levier..

Les hauts standards de l'agriculture européenne seraient moins mis en avant, moins connus, moins valorisés et également moins valorisables. Des conséquences pourraient alors se ressentir sur le plan économique (e.g. diminution de la consommation des produits européens) mais également au niveau de la production agricole où une absence de reconnaissance et de valorisation des spécificités des produits agricoles européens, comme une absence de soutien via le 1er pilier de la PAC, risquerait d'entrainer une concentration de l'activité agricole dans les zones plus productives et une standardisation de la production agricole (perte de la diversité) en exerçant une très forte pression sur l'environnement[35].

5.3.        Les scénarios alternatifs

5.3.1.     La construction des scénarios de réforme

– Les éléments discriminants de la politique :

La consultation publique a permis de hiérarchiser les différentes composantes de la politique européenne de promotion : la mention de l'origine nationale et la volonté d'en faire une plus grande utilisation dans les programmes a été le plus souvent citée par les répondants comme étant prioritaire. Sans ressortir comme une priorité d'action pour le RIPPAE, la promotion des marques est souvent associée à la promotion de l'origine en demandant de clarifier les règles. Dans les deux cas, il s'agit de mieux cibler la politique de promotion en promouvant des produits clairement identifiables par le consommateur. La promotion ciblant les pays tiers se révèle être le deuxième sujet le plus souvent cité (voir encadré ci-après).

Encadré 13 : Attentes des parties prenantes : ordre d'importance des différentes composantes du RIPPAE

Par ailleurs, la Cour des Comptes européenne[36] et les différentes évaluations de la politique existante[37] ont convergé vers le besoin de définir une stratégie de promotion européenne qui permette au RIPPAE d'être plus ciblée et donc plus efficace.

Les trois scénarios politiques de réforme ont donc été élaborés sur la base de ces trois éléments discriminants de la politique, à savoir : le(s) marché(s) ciblé(s), l'existence d'une stratégie européenne de promotion, et enfin les règles relatives aux marques privées et à l'origine des produits.

– Les éléments évoqués non intégrés :

Certains outils suggérés ou mis en avant à l'occasion de la consultation publique ou lors de la consultation des parties prenantes n'ont pas été pris en compte lors de l'élaboration des scénarios. En effet, ceux-ci apparaissaient comme étant peu appropriés dans le cadre de la réforme de la politique de promotion.

Les attentes exprimées lors de la consultation publique (dont la période coïncidait avec la crise "E. Coli") convergent notamment vers la nécessité de prévoir la possibilité, en cas de crise, de réaliser des campagnes d'information principalement financées par l'Union européenne[38]. La proposition de règlement OCM unique pour la PAC 2020 prévoyant le cadre légal horizontal pour la mise en œuvre de mesures exceptionnelles en cas de crise[39], les scénarios ne prévoient des mesures de crise spécifiques à l'intérieur du RIPPAE. Le Parlement européen souligne d'ailleurs que le budget du RIPPAE ne devrait pas servir à l'avenir à gérer des crises alimentaires[40]. Néanmoins, tout élément de contexte économique lié à des situations de crise pourra être intégré si nécessaire dans les priorités à travers la stratégie de promotion.

L'encadré 13 ci-dessus montre également une attente importante des parties prenantes en ce qui concerne la promotion aux niveaux local et régional, sensiblement relayée par le Parlement européen[41]. Des mesures de promotion au niveau local sont prévues dans le cadre de la politique de développement rural et la proposition de règlement pour le développement rural PAC 2020 prévoit le maintien de cette possibilité[42]. Les scénarios ne prévoient pas des actions de promotion aux niveaux local et régional. En revanche, le RIPPAE continuera de faire la promotion générique au niveau national ou transnational de thèmes comme par exemple "Manger de saison" ou des systèmes de qualité européens, ce qui inclurait entre autres le système de qualité pour les produits locaux si une législation était adoptée en ce sens[43] qui pourraient avoir des répercussions aux niveaux local et régional.

5.3.2.     Scénario "statu quo amélioré"

Ce scénario est relatif à l'adaptation limitée de la politique de promotion. Il reconnaît la valeur ajoutée de la politique de promotion et cherche à remédier aux insuffisances constatées afin de rendre la politique plus simple et plus accessible, de permettre aux bénéficiaires de tirer le meilleur parti des outils offerts et de les accompagner avec un support technique adéquat. Il propose notamment :   

L'élargissement des bénéficiaires aux organisations de producteurs : ce changement reflète le renforcement de la coopération entre agriculteurs prévu dans les objectifs de la PAC 2020[44], en encourageant notamment leur structuration en organisations de producteurs. Cette approche doit faciliter la coopération entre les producteurs agricoles et permettre à ceux-ci de tirer profit des avantages économiques comme les économies d’échelle et un meilleur accès à l’information.

Une sélection des programmes en une seule étape : le processus de sélection actuel en deux étapes sera abandonné au profit d'une sélection en une seule étape, souhaitée par de nombreuses parties intéressées[45].

Le développement du rôle de la Commission européenne : le renforcement des initiatives propres de la Commission européenne peut prendre la forme d'un développement de la participation de la Commission à des évènements au niveau international ou de la réalisation de ses propres campagnes (tel que le programme EAT "European Authentic Taste" entre 2004 et 2007). Ces initiatives, au budget limité (en moyenne, 1M€/an pour les initiatives - 2M€ annuel pour la campagne EAT (2004-2007)), ont toujours eu un impact positif[46]. En outre, il ressort quasi-unanimement de la consultation publique que le RIPPAE devrait offrir du support technique (ex : site web, helpdesk, mise à disposition d'études de marché, de listes d'importateurs ou d'informations sur les normes d'importation, calendrier commun des actions, bonnes pratiques…[47]) dans le but d'aider les opérateurs à participer aux programmes cofinancés, à réaliser des campagnes efficaces ou à développer leurs activités à l'exportation. La mise en œuvre d'un outil de support technique ne représente pas un budget significatif, mais son incidence peut s'avérer être très positive indépendamment du scénario de réforme qui sera retenu.

5.3.3.     Scénario "ciblé"

Au-delà des modalités offertes par le statu quo amélioré, ce scénario offre un meilleur ciblage des actions de promotion sur les marchés interne et externe, favorisant également la collaboration entre les opérateurs de différents Etats-membres.

Le ciblage des actions sera permis par l'élaboration d'une véritable stratégie de promotion (voir annexe 15) accompagnée de critères pour la sélection des programmes. Ce scénario propose une meilleure utilisation des mentions de l'origine des produits et des marques commerciales (ex : marques en "bandeau"). Cette stratégie permettra également l'élargissement des produits et thèmes éligibles au régime de promotion. Le renforcement de la collaboration entre les opérateurs passera par un renforcement des programmes multi-pays escompté à travers le passage à une gestion de façon directe par la Commission. Ainsi, dans ce scénario, la moitié des dépenses serait gérée en gestion directe (programmes multi-pays et initiatives propres de la Commission). Compte-tenu du renforcement des actions sur pays tiers, de l'augmentation du nombre de programmes multi-pays du fait de la simplification de leur gestion pour les opérateurs et du renforcement des initiatives, il conviendrait que ce scénario soit doté d'un budget renforcé.

5.3.4.     Scénario "exclusif pays tiers"

Le scénario "exclusif pays-tiers" partage le même niveau d'ambition de performance de la politique que le scenario "ciblé" mais concentre les actions de promotion exclusivement sur les pays-tiers, gérées de façon directe par la Commission, dans le respect d'une stratégie de sélection.

Les éléments d'amélioration proposés par le scénario de statu quo amélioré sont repris dans ce scénario. En outre, au-delà de la promotion générique, des actions commerciales pour les marques individuelles privées seraient également éligibles au régime et pourront concerner une liste de produits et thèmes éligibles élargie. Ceci répond notamment au souhait du Comité des régions que des acteurs privés, sur les pays tiers, puissent également avoir accès aux actions du RIPPAE.

5.3.5.     Synthèse des différents scénarios

|| Scénario No policy || Scénario  De Base Statu Quo || Scénario Statu Quo amélioré || Scénario Ciblé || Scénario Exclusif Pays-tiers

Marché ciblé || No policy || Marché intérieur/Pays-tiers avec 2/3 sur marché intérieur || Marché intérieur/Pays-tiers || Marché intérieur/Pays-tiers avec un rééquilibrage en faveur des pays-tiers || Actions exclusivement orientées vers les pays-tiers.

Stratégie européenne de promotion - Produits éligibles || Pas de priorités européennes mais des priorités par secteur et une sélection dépendant du contenu des programmes reçus. Liste de produits/thèmes fixée par la Commission en fonction des situations de marché (statu quo). || Pas de priorités européennes Liste de produits/thèmes fixée par la Commission en fonction des situations de marché (statu quo). || Mise en place d'une stratégie de promotion pour la sélection. Liste élargie de produits éligibles. || Mise en place d'une stratégie de promotion sur PT pour la sélection. Liste élargie de produits éligibles.

Mention de l'origine et visibilité des marques || Campagnes génériques || Campagnes génériques || Mention de l'origine des produits sous conditions notamment sur le MI que la mention de l'origine nationale soit toujours secondaire par rapport au message de la campagne Mention des marques sous conditions notamment de plusieurs marques ensemble.  || Origine des produits autorisée dans le message primaire si l'origine européenne est indiquée au minimum au même niveau. Marques commerciales individuelles autorisées.

Bénéficiaires || Organisations professionnelles représentatives || Elargissement des bénéficiaires aux organisations de producteurs || Elargissement des bénéficiaires aux organisations de producteurs || Elargissement des bénéficiaires aux organisations de producteurs

Gestions administrative et budgétaire || Programmes simples et multi-pays en gestion partagée avec double sélection. || Sélection en 1 étape, par un comité d'experts. || Sélection en 1 étape, par un comité d'experts. Programmes multi-pays directement gérés par la Commission Programmes simples en gestion partagée. || Sélection en 1 étape, par un comité d'experts. Gestion directe par la Commission

Initiatives de la Commission || Initiatives de la Commission (CE) || Renforcement des initiatives de la CE avec notamment la réalisation de campagnes propres || Renforcement des initiatives de la CE avec notamment la réalisation de campagnes propres || Renforcement des initiatives de la CE avec notamment la réalisation de campagnes propres

Outils de support technique || - || Mise en place d'un support technique. || Mise en place d'un support technique. || Mise en place d'un support technique.

Budget || 0 € || 55 M€ (1 M€ en gestion directe et 54 M€ en gestion partagée) || Légèrement renforcé || Significativement renforcé (50% en gestion directe et 50% en gestion partagée)] || Renforcé

6.           L'analyse des impacts des scénarios alternatifs

6.1.        Scénario "statu-quo amélioré"

Ce scénario prévoit la continuité des principes actuels du RIPPAE avec une simplification des modalités de gestion, un élargissement des bénéficiaires aux organisations de producteurs agricoles, en cohérence avec les propositions PAC 2020[48] et un renforcement des initiatives propres de la Commission. Un impact globalement positif sera perceptible compte tenu de l'amélioration de la gestion, qui permettra in fine à plus de producteurs agricoles européens de bénéficier de ce régime.

6.1.1.     Impacts économiques

D'un point de vue économique, ce scenario bénéficiera principalement aux PME et aux secteurs agricoles structurés en organisations de producteurs.

Impacts sur la compétitivité des producteurs agricoles européens

L'ouverture du régime aux organisations de producteurs agricoles est un encouragement supplémentaire à la constitution de ces groupements, en cohérence avec les propositions PAC 2020, source de plus de compétitivité, d'économie d'échelle et de croissance[49] pour le secteur agricole. Le bénéfice économique pour chaque secteur sera proportionnel à son niveau d'organisation.

Certaines parties intéressées ont exprimé qu'elles avaient des difficultés à établir des programmes qui correspondent aux exigences de la législation. 27% des parties intéressées estiment que les lignes directrices actuelles ne sont pas faciles à utiliser et seulement 66% disent que ces guidelines sont utiles[50]. Le support technique envisagé dans ce scénario offrira notamment des journées d'information sur la conception des programmes, la possibilité de rencontrer des acteurs ayant déjà bénéficié du régime et également un encouragement à la coopération et à l'innovation (par exemple, organisation de séminaires thématiques : communication et nouveaux médias, etc.). Des plateformes d'échange (spécialement via internet) faciliteront la réalisation et la conception des programmes en mettant en avant des bonnes pratiques ou en permettant à des bénéficiaires potentiels de se rencontrer pour réaliser un programme à plusieurs.

Impacts au niveau des PME

En renforçant ses propres campagnes de promotion, la Commission augmentera sa présence sur les foires internationales accompagnée d'organisations professionnelles et surtout de leurs entreprises membres (au moyen de stands, voir encadré 14 ci-après). La présence des entreprises leur permettra de participer à des actions commerciales de type B2B (Business to Business), facilitera les échanges commerciaux et sera très positif pour les PME qui déclarent que trouver des clients est leur problème le plus pressant (24% des PME interrogées[51]).

Encadré 14 : Exemple de design du stand "Tastes of Europe, quality guaranteed" à la foire Food&Hotel China, 14-16 Novembre 2012

6.1.2.     Impacts sociaux

Impacts sur l'emploi

L'encouragement à la constitution d'organisation de producteurs devrait se traduire dans un renforcement de la filière agricole et des conditions sociales en zones rurales.

Impacts sur le patrimoine culturel européen

Ce scénario augmente les initiatives propres de la Commission qui mettent en avant les diverses saveurs des produits agricoles européens actuellement sous le thème "Tastes of Europe" et notamment ceux reconnus par les systèmes de qualité européens (AOP/IGP/STG). En promouvant ces produits, intimement liés à des terroirs et des traditions culinaires européennes, ce scénario contribuera à la préservation de la vitalité rurale dans les régions concernées[52], au maintien de la diversité culturelle et à la préservation des savoir-faire et savoir-vivre européens.

6.1.3.     Impacts environnementaux

Au niveau environnemental, une politique d'information et de promotion peut encourager à la production agricole durable si des messages sur ce thème sont passés. Ce scénario ne prévoyant pas d'incitation particulière dans ce domaine, il apportera peu d'amélioration par rapport au statu quo.

6.1.4.     Evaluation des charges administratives

Ce scénario propose d'élargir la liste des bénéficiaires aux organisations de producteurs. S'agissant d'une ouverture, l'effet attendu est une augmentation du nombre de programmes présentés, ce qui impliquera une charge de travail additionnelle au moment de la sélection des programmes. Cependant, cette charge de travail supplémentaire devrait être compensée par le passage à une sélection à une étape comparée à la situation actuelle où 76% des programmes sont examinés à la fois par les Etats-membres et la Commission[53].

Le développement des activités propres de la Commission et la mise en place d'un support technique pour les opérateurs augmenteront le nombre des actions en gestion directe. Les gains escomptés avec le passage à une sélection par an devraient permettre à la Commission de mettre en œuvre et de superviser ces actions à travers des contrats cadres spécifiques à ressources humaines constantes.

6.2.        Scénario "ciblé"

L'approche ciblée de ce scénario s'appuie sur la définition d'une stratégie de promotion qui permettra de répondre aux objectifs fixés en termes d'information et de compétitivité en intégrant des réponses adaptées aux besoins de l'Union face aux défis et aux opportunités du contexte économique actuel. Il devrait conduire à une augmentation de la compétitivité des producteurs agricoles européens et à une meilleure information des consommateurs.

Au-delà des modalités de gestion proposées par le statu quo amélioré, le scénario ciblé prévoit la poursuite du régime sur le marché intérieur et les pays-tiers mais suivant des modalités révisées en profondeur. En particulier, la gestion des programmes multi-pays par la Commission seule devrait augmenter significativement l'efficience du régime.

L'assouplissement des règles relatives à la mention des marques et de l'origine prévue dans ce scénario permettra d'atteindre une meilleure adéquation des mesures du RIPPAE avec la réalité économique du secteur agricole et alimentaire.

6.2.1.     Impacts économiques

Les impacts économiques de ce scénario sont nombreux et seront d'autant plus importants que le budget qui lui sera dédié sera grand[54] et permettra, au-delà de l'optimisation du régime de promotion, de réaliser des gains significatifs en termes de compétitivité et de croissance.

Impacts sur la compétitivité des producteurs agricoles européens

La stratégie européenne de promotion représente la garantie de cibler les actions et ainsi de maximiser le retour sur investissement du RIPPAE.

Sur le marché intérieur, cette stratégie définira en particulier des thèmes prioritaires en tenant compte des besoins spécifiques des secteurs, y inclus le thème des systèmes de qualité européens dont les produits reconnus par ces systèmes se vendent en moyenne 2,23 fois plus cher[55] et présentent une opportunité de gain pour les producteurs.

Sur les pays-tiers, la stratégie tiendra compte de l'évolution des négociations d'accords de libre-échange (ALE) et des opportunités de marchés (voir les encadrés 15 et 16 et voir les principaux principes de la stratégie en annexe 15).

La stratégie de promotion sera accompagnée d'une stratégie de communication développant des messages-clés pour les produits agricoles européens, à utiliser dans chaque campagne. Ainsi, la perception de l'image de l'Union européenne devrait être améliorée et l'acte d'achat de produits européens facilité[56]. En cas de slogan, il est essentiel que ce dernier soit facilement identifiable et mémorisable pour avoir un poids dans les décisions d'achat des consommateurs[57]. Pour de meilleurs effets, il est aussi préférable de faciliter la répétition d'un message[58], en prévoyant notamment la possibilité de poursuivre des programmes montrant de bons impacts pendant une période de temps étendue[59]. A l'inverse, il est possible que l'obligation d'utiliser des slogans soit perçue par les opérateurs comme un frein à la mise en avant de la spécificité de leur produit.

Le scénario ciblé prévoit la possibilité de mentionner– sous réserve d'une dérogation au régime d'Etat en cas de financement national- les marques des opérateurs participants à la campagne d'information et de promotion sur le matériel de communication, limitée à une mention uniforme de plusieurs marques ensemble dans un espace limité, par exemple sur un bandeau. La présence des marques sur le matériel de communication devrait avoir un effet positif sur la compétitivité. En effet, la marque est un atout pour déclencher un achat, quand 71 % des consommateurs estiment qu'une marque "donne confiance"[60]. Associer des marques aux produits européens sur les campagnes de promotion permettra au consommateur de plus facilement s’approprier les messages européens, s’il a déjà confiance en l’une de ces marques[61].

En permettant la mention de l'origine des produits, ce scénario entend capitaliser sur l'image dont jouit chaque pays, notamment en ce qui concerne ses habitudes alimentaires. A titre d'exemple, le leadership de la France repose bien davantage sur des images stéréotypées (haute-couture, gastronomie) que sur des secteurs de pointe (nucléaire, recherche médicale, aérospatial…) ; à ce titre, 82% des Japonais estiment que la France est leader dans le domaine de la cuisine et du vin.

Encadré 17 : Echanges commerciaux UE27 (1999-2011) : 64% des exportations sont des produits finis (Source:EUROSTAT- COMEXT)

L'Union européenne exporte principalement des produits finis (64%), dont une partie sont des produits agricoles hors annexe 1 du TFUE (cas de la bière en 7ème position de nos exportations en 2011). Disposant d'une stratégie globale, ce scénario propose l'abandon de la liste positive actuelle de produits et thèmes éligibles[62] au profit d'un cadre général pour les produits et thèmes éligibles élargi aux produits agricoles hors annexe 1 du TFUE lorsque ceux-ci sont éligibles aux dénominations européennes de qualité. Ceci permettra d'accompagner les principales exportations européennes de produits finis avec des mesures d'information et de promotion appropriées.

Sur la période 2001-2011, les programmes multi-pays ne représentent que 9% des programmes réalisés en nombre. 91 % des programmes sont donc des programmes simples. En levant la majorité des difficultés rencontrées lors de l'élaboration et la mise en œuvre des programmes multi pays, ce scénario devrait conduire à une forte augmentation du nombre de programmes multi pays, garants d'actions plus globales et permettant des économies d'échelle liées à la mutualisation des moyens et le partage d'expériences. Le support technique devrait faciliter quant à lui le développement de réseaux de bénéficiaires potentiels et leur association en vue de proposer un programme multi pays.

Impacts pour les consommateurs européens

Les consommateurs européens font attention à la sécurité, la qualité et l'empreinte écologique des produits qu'ils consomment. La majorité recherche la qualité (96%). Néanmoins les consommateurs ne sont pas suffisamment informés par rapport à leurs attentes car seulement une minorité reconnaît les logos européens de qualité. Les campagnes d'information sur ces systèmes de qualité seront privilégiées dans la cadre de la stratégie de promotion et permettront d'augmenter le niveau d'information de ces derniers. Une étude d'évaluation du programme "Discover the Origin"[63] (illustré par le Jambon de Parme, le Porto, les Vins de Bourgogne et le Parmigiano Reggiano) montre en effet un taux de reconnaissance de 21% du logo AOP associé.

Impacts sur des régions spécifiques

En Europe, 71% des consommateurs estiment qu'il est important de connaître l'origine des produits alimentaires. En outre, les consommateurs seraient prêts à payer plus cher pour des produits provenant de leur région que pour des produits dont l'origine est inconnue[64]. En permettant de communiquer plus librement sur l'origine, ce scénario aura probablement un effet positif sur l'économie des régions concernées par un programme.

Le RIPPAE prévoit l'information et la promotion des systèmes de qualité européens et des produits reconnus dans ces systèmes. Or à l'heure actuelle, 10% des dénominations AOP/IGP et 23% en valeur sont des produits qui ne figurent pas dans l'annexe 1 du TFUE[65]. La visibilité des régions associées à ces produits sera donc améliorée.

Impacts au niveau des PME

Actuellement, seuls les opérateurs présents sur les foires ou lors d'actions de dégustation peuvent mettre en avant leur société dans le but d'augmenter leurs ventes, c'est-à-dire que seuls un petit nombre d'adhérents à l'organisation proposante sont visibles. La visibilité des marques sur le matériel de communication donnera une visibilité plus homogène des membres des organisations proposantes et de leurs produits. Elle offrira un gain compétitif spécifique aux produits des PME qui ne participaient pas ou peu jusqu'à présent, aux foires ou aux actions de dégustation prévues dans les programmes.

La stratégie de promotion introduite dans ce scénario prévoit de donner une priorité aux programmes démontrant un impact positif pour les PME (voir annexe 14). Les effets de cette préférence devraient être importants pour ces dernières qui représentent, en nombre, 48% des entreprises dans le secteur agroalimentaire en chiffres d'affaires.

Impacts sur le fonctionnement du marché intérieur

Pour ne pas donner lieu à une mesure d'effet équivalent à des restrictions quantitatives aux échanges communautaires (cf. articles 34 et 35 du TFUE), la mention de l'origine (autre que celles des dénominations européennes de qualité) prévue dans ce scénario devra être dans un message de niveau secondaire sur le marché intérieur et devra au minimum être accompagnée d'une mention européenne sur les pays-tiers pour pouvoir figurer dans le message principal.

6.2.2.     Impacts sociaux

Impacts sur l'emploi

Au sein de l'industrie manufacturière européenne, l'industrie alimentaire est le premier employeur avec 4,2 millions d'emplois (13,5 %)[66]. Le niveau d'emploi dans ce secteur n'a diminué que de -1,5% par rapport à 2008, tandis que le niveau d'emploi pour l'ensemble du secteur manufacturier européen chutait de -7,2%.

En termes d'emplois, l'impact de ce scénario est lié aux répercussions économiques attendues. En particulier, ce scénario devrait contribuer au maintien des emplois dans le secteur agricole et alimentaire, en particulier dans les PME (du fait de la priorité aux PME dans la stratégie) qui représentent 99% des entreprises agroalimentaires en nombre et 63% des emplois de ce secteur. L'augmentation attendue du nombre de programmes visant les pays tiers devrait être accueillie favorablement par les entreprises qui considèrent le développement à l'exportation comme une parade défensive à la crise pour préserver leur chiffre d'affaires[67] et donc leurs emplois.

L'augmentation significative des actions sur pays tiers permettra par ailleurs de développer la croissance de l'activité agricole et agroalimentaire en particulier en se tournant au-delà des frontières de l'Union européenne et contribuera ainsi à la croissance inclusive en encourageant une économie à fort taux d’emploi favorisant la cohésion économique, sociale et territoriale notamment dans les zones à prédominance rurale où le secteur primaire représente 15,7% de l'emploi.

Impacts sur le patrimoine culturel européen

La stratégie d'information et de promotion favorisera la mise en avant des produits agricoles et alimentaires reconnus par les systèmes européens de qualité. Les produits AOP/IGP/STG mettent en avant des produits alimentaires de qualité en lien avec les terroirs, les traditions européennes et contribuent ainsi à la préservation et la découverte du patrimoine culturel européen.

La diversité culturelle de l'UE se traduit également à travers la diversité et la richesse de ses produits alimentaires au-delà des seuls produits avec des dénominations de qualité. En autorisant des références à l'origine nationale, ce scénario permet de mentionner et faire connaître, à travers les produits agricoles, des éléments culturels emblématiques de l'Union européenne et de véhiculer une image bénéficiant à l'Union européenne dans son ensemble[68].

Impacts sur le bien-être (santé et sécurité) des consommateurs européens

Toute action de promotion liée à l'alimentation pourrait être critiquée comme susceptible d'encourager la surconsommation d'un produit au détriment d'autres et d'avoir un effet négatif sur l'alimentation équilibrée des consommateurs (15,5% des adultes sont obèses et plus de 50% en surpoids[69]).

Les modes de consommation sains (e.g. consommation de fruits et légumes ou consommation modérée d'alcool qui bénéficient actuellement d'un taux de cofinancement plus élevé dans le cadre du RIPPAE) feront partie des thèmes qui pourront être promus en particulier sur le marché intérieur. La stratégie, en plus de signaler des "couples" produit-marché à cibler, comportera des thèmes et des messages prioritaires dans le but d'encourager les consommateurs européens à être plus vigilants dans leurs choix alimentaires y inclus sous l'angle du bien-être. Un article scientifique[70] sur le marché américain montre que les allégations de santé restent des moteurs importants dans les décisions d'achat de produits alimentaires par les consommateurs. Les messages santé pourront désormais s'appuyer sur la liste d'allégations autorisées adoptée en mai 2012[71] et ainsi renforcer la transparence en matière de promotion de produits pour des raisons de santé.

6.2.3.     Impacts environnementaux

La stratégie de promotion définira des messages à passer qui mettront en avant les spécificités de la PAC dont ses modes de production durable.

81% des personnes interrogées estiment que l'agriculture est bénéfique pour l'environnement. Avec ce scénario, le régime d'information et de promotion agit comme multiplicateur des effets positifs de la PAC sur la durabilité environnementale de l'agriculture telle que la préservation d'un équilibre de production sur le territoire européen, la préservation des ressources naturelles. Il devrait conduire au cofinancement de davantage d'actions d'information mettant en avant les caractéristiques des produits agricoles européens et notamment le respect de l'environnement à travers les obligations en termes de conditionnalité des aides ou de "verdissement".

Favoriser la consommation de produits agricoles européens dont le mode de production est raisonné et encadré par la PAC, rémunère les efforts consentis par les producteurs européens et encourage les pratiques agricoles durables.

La dimension du budget déterminera l'ampleur des impacts de ce scénario. En particulier, un budget significativement renforcé permettrait d'augmenter le nombre total de programmes, notamment ceux construits autour d'un thème "environnemental", ceux en faveur du système de production agricole biologique (9% des programmes sur 2001-2011) ou ceux en faveur du système européen d'étiquetage relatif à la production agricole locale et de vente directe en cours d'étude[72].

6.2.4.     Evaluation des charges administratives

Une plus grande attractivité du régime et une optimisation des résultats au détriment de la charge de travail

La plus grande flexibilité proposée quant à la mention de l'origine et la visibilité des marques commerciales nécessitera son encadrement par des règles bien définies, et un contrôle en conséquence plus minutieux ; ainsi, la charge administrative relative aux contrôles à prévoir pour éviter les éventuels abus d'une telle flexibilité sera augmentée.

L'effet positif offert par ce scénario aux produits hors annexe 1 du TFUE pourrait éventuellement s'accompagner d'un alourdissement au niveau des charges administratives. En effet, en cas d'implication financière de l'Etat, il y aurait besoin pour ces produits, de notifier les sommes perçues suivant les procédures générales aides d'Etat sauf si les mesures d'information et de promotion pour ces produits sont ajoutées aux règles générales d'exemption pour les aides d'Etat[73].

Une augmentation des charges administratives est à prévoir, proportionnellement à l'augmentation du nombre de programmes proposés.

Le développement d'une stratégie européenne de promotion ainsi que du support technique pour les parties intéressées implique nécessairement une plus grande charge de travail pour la Commission.

Augmentation des tâches en gestion directe

L'effet escompté avec le développement de programmes multi-pays (cf. supra) est lié à la possibilité de pouvoir les gérer directement par la Commission, la gestion partagée étant perçue comme un mode de gestion ne facilitant pas les actions transnationales.

Le travail relatif à l'ensemble des tâches à gérer directement par la Commission (programmes multi-pays, mise en place d'un support technique pour les opérateurs et définition d'une stratégie européenne) requière davantage de ressources humaines, disposant en particulier de compétences spécifiques en communication, marketing, maîtrise des nouveaux médias, connaissance des nouveaux marchés. Une partie des tâches, telles que l'organisation des activités de promotion de la Commission, l'élaboration et le développement du support technique (journées d'information, plateforme internet…), l'élaboration de slogans européens, l'analyse des programmes reçus, pourrait être externalisée (soit à une agence exécutive, soit via un contrat cadre).

Une éventuelle externalisation de la gestion directe à une agence exécutive requiert une analyse coût/bénéfice spécifique analysant la nature des tâches à externaliser et les besoins en ressources humaines. Cette dernière est menée dans le cadre de l'analyse globale coût/bénéfice sur l'externalisation pour la période 2014-2020 que mène actuellement la Commission. Un rapport devrait être rendu pour la fin d'année 2012.

6.3.        Scénario "exclusif pays-tiers"

Ce dernier scénario propose d'arrêter les mesures ciblant le marché intérieur au bénéfice exclusif d'actions sur pays-tiers. Limité aux actions sur pays-tiers, ce scénario propose un usage plus large des marques comme dans le régime de promotion spécifique au secteur du vin,  la possibilité de mentionner des marques commerciales privées seules ce qui sera un atout pour l'économie du secteur agroalimentaire mais avec le risque de léser le marché et les consommateurs européens.

6.3.1.     Impacts économiques

Impacts sur la compétitivité des producteurs agricoles européens

Considérant le potentiel de croissance des exportations[74], ce scénario vise en priorité leur développement pour augmenter la compétitivité du secteur agricole qui doit faire face à un environnement international de plus en plus compétitif notamment dans les pays ayant conclu des accords de libre-échange avec les concurrents de l'Union européenne, et où les principaux exportateurs ont également recours à des politiques publiques de promotion sur les pays-tiers (cas des principaux concurrents de l'Union européenne comme le Canada, l'Australie, les Etats-Unis ou le Brésil).

L'impact sur les secteurs sera proportionnel à leur capacité à exporter et à se développer à l'export notamment avec le développement d'accords commerciaux (voir point 2 de l'annexe 1).

Encadré 18 : Top exported products 2011 in % share of total agricultural exports (Source:EUROSTAT- COMEXT)

Vu les contraintes liées au régime des aides d'Etat (voir ci-dessous), la mention des marques pour les produits hors annexe I du TFUE resterait soumise au respect des règles générales, en cas d'aides d'Etat.

Impacts sur le consommateur européen

Sans action d'information et de promotion sur le marché intérieur, ce scénario aurait pour principal inconvénient de laisser l'information générique sur les produits agricoles et leurs modes de production à la propre initiative des Etats membres et des professionnels dont ce n'est pas la priorité (cf. partie 2.5.2). Les possibilités d'accroitre le niveau de connaissances des consommateurs sur les produits de la PAC seraient donc compromises, voire risqueraient de conduire à davantage de confusion pour le consommateur dans un marché où il est confronté à de plus en plus de labels (qualité, régionaux…) sans arriver à en connaître la véritable signification.

Impacts sur le fonctionnement du marché intérieur

Pour limiter le risque d'effet d'aubaine et d'éviction des investissements privés, il convient de fixer des critères d'éligibilité spécifiques. Par exemple, la justification devra être apportée que les actions proposées sont additionnelles à l'activité "habituelle" de l'entreprise et identifiables comme telles et non pas par exemple se limiter au financement d'actions déjà contractées par ailleurs ou réalisées auparavant. Ce risque doit s'apprécier au regard des masses financières en présence. Par extrapolation[75], on peut estimer que les industries agroalimentaires européennes dépensent plus de 80 Mds€ par an pour la publicité à comparer avec le budget actuel de 55 M€ pour la Commission.

L'appréciation de ces différents éléments pouvant créer des avantages concurrentiels devra être jugée au cas par cas, en tenant compte du marché ou du segment de marché sur lequel l'entreprise concernée est active, sur la structure du marché, sur la taille de l'entreprise et sur l'éventail de produits qu'elle propose. En cas d'octroi d'aides qui pourraient être qualifiées d'aides d'Etat, une dérogation aux règles d'aides d'Etat dans le règlement "promotion" simplifierait les procédures. Si une telle dérogation est, dans l'état actuel des choses, juridiquement possible pour les produits de l'annexe I du TFUE, il n'en va pas de même pour les produits hors annexe I, qui restent soumis aux règles d'aide d'Etat. Cela étant, dans le cadre de la promotion des produits alimentaires hors annexe I, il serait possible, par une modification du Règlement (CE) n°994/1998 relatif à la définition de catégories d'aide compatibles avec le marché unique, d'accorder une exemption de notification d'aide pour ce type d'aide tout type d'entreprise (à l'heure actuelle, le règlement (CE) n° 994/98 ne permettrait d'exempter que des aides en faveur des PME).

Impacts au niveau des PME

Dans les limites mentionnées ci-dessus, les PME pourraient dans ce scénario présenter des programmes de promotion qui leur seraient propres et ainsi ne plus être contraints par l'appartenance à une organisation professionnelle, la recherche de partenaires économiques ou le développement de campagne sous message générique.

6.3.2.     Impacts sociaux

Impacts sur l'emploi

Les impacts en termes d'emploi devraient être comparables à ceux du scénario ciblé.

Impacts sur le patrimoine culturel européen

Comparé au scénario ciblé, on peut estimer à plus de deux fois moins d'effets positifs sur l'amélioration de la connaissance et la contribution à la préservation du patrimoine culturel européen. Au-delà d'une réduction du nombre des cibles par deux sur les pays-tiers, les programmes utilisent principalement les repères gastronomiques européens "classiques", déjà reconnus et vont moins loin dans la promotion de la diversité culturelle européenne que sur le marché interne où, du fait d'une meilleure connaissance de l'Europe, il est possible d'élargir les références au patrimoine européen.

Impacts sur le bien être (santé et sécurité) des consommateurs européens

Ce scénario prévoit la suppression des actions d'information sur le marché intérieur du champ d'application. Face aux nombreux besoins (e.g : niveau de consommation de Fruits et légumes est inférieur au niveau recommandé par l'OMS dans certains Etats-membres[76], augmentation de la population en surpoids…), il semble peu probable que les campagnes nationales et professionnelles parviennent à compenser cette suppression.

6.3.3.     Impacts environnementaux

Ce scénario permettra de développer la croissance de l'activité agricole et agroalimentaire en particulier en se tournant au-delà des frontières de l'UE. Les actions encourageront la consommation de produits agricoles européens dont le mode de production est raisonné et encadré par la PAC.

Néanmoins le consommateur européen sera moins bien informé sur les exigences environnementales que respectent les agriculteurs européens, ce qui risque de dévaloriser le lien entre agriculture et environnement.

6.3.4.     Evaluation des charges administratives

Vu le succès du régime de promotion vin[77] et compte-tenu que ce scénario prévoit des modalités plus ou moins identiques pour les mesures, le nombre de demandes de programme est susceptible d'être important et il conviendra d'adapter les ressources en conséquence pour les examiner.

S'ajoutera à cela la charge de travail liée à la gestion de ces programmes. Comme pour le scénario ciblé, ce scénario prévoit une augmentation de la charge de travail de la Commission qui gérera de manière directe les programmes et celle-ci sera variable et fonction du montant global dédié à la politique et du nombre de programmes.

6.4.        Dimension internationale

Le RIPPAE promeut l'image et les caractéristiques des produits agricoles au sein de l'Union européenne et dans les pays tiers. Il est conforme à l'accord sur l'agriculture de l'OMC et donc compatible avec les règles de l'OMC[78]. L'ensemble des dispositions proposées dans les différentes options ne remet pas en cause la classification des mesures de promotion dans les notifications des dépenses agricoles de l'Union européenne à l'OMC.

6.5.        Evaluation du potentiel de simplification

6.5.1.     Le potentiel de simplification des 3 scenarios de réforme

Les trois scénarios prévoient des éléments importants de simplification. Celui qui va le plus loin dans la simplification est le scénario "exclusif pays-tiers". En plus de la sélection désormais en une étape uniquement une fois par an (commune à tous les scénarios) et de la gestion simplifiée des programmes multi-pays avec des proposants qui traiteront désormais en direct avec la Commission (cas du scénario ciblé également), le régime de promotion dans le cas du scénario "exclusif pays-tiers" n'aura pas besoin de prévoir des règles différentes pour le marché intérieur/ pays-tiers sources potentiellement de difficultés dans l'interprétation et la mise en œuvre.

6.5.2.     La simplification dans les modalités d'application du RIPPAE

L'évaluation externe de 2011 recommande une simplification concernant :

– La sélection des programmes qui se fait actuellement par l'Etat membre et  par la Commission en termes d'éligibilité et de qualité. Une clarification des rôles pourrait permettre une sélection plus simple.

– Le niveau de détail requis pour les coûts unitaires des actions pour toute la durée du programme et le manque de simplicité pour effectuer des modifications en cours de programme.

– Le niveau de détail et la fréquence des rapports trimestriels et annuels que doit fournir l'organisation proposante, jugé trop élevé et sans valeur ajoutée pour l'évaluation du programme.

Le rapport de synthèse de toutes les contributions reçues dans le cadre du Livre Vert indique quant à lui qu' "il existe un consensus sur la nécessité de simplifier les procédures de soumission, sélection et exécution des programmes de promotion pour les rendre plus attractifs aux bénéficiaires potentiels. La relation et distribution des tâches entre les Etats membres et la Commission devrait être rationnalisé. La durée des procédures administratives devrait être réduite."

Par ailleurs, une des conclusions du Conseil agriculture du 15/12/2011 est qu'il "reconnaît la nécessité de simplifier et améliorer le cadre politique actuel y inclus la programmation, le suivi et l'évaluation afin d'augmenter son efficacité et réduire la charge administrative".

Dans le souci d'une certaine simplification, l'envoi obligatoire des contrats (entre les Etats membres et les organisations proposantes et entre les organisations proposantes et les organismes d'exécution) ainsi que l'envoi systématique de tous les rapports trimestriels et annuels des Etats membres vers la Commission a été annulé avec l'adoption du Règlement (CE) n°1085/2011. Toutefois, pour justifier les paiements, ces rapports sont toujours exigés par les agences de paiement nationales aux organisations proposantes, la simplification n'ayant par conséquent pas eu d'incidence pour ces dernières.

Afin de continuer à avancer dans le processus de simplification, les Etats membres ont été interrogés sur base d'un questionnaire. Une réunion a eu lieu le 27/03/2012 entre les services de la Commission et les experts en simplification de la PAC et les experts de promotion des Etats membres, en vue de recueillir leurs points de vue. Les différentes étapes administratives des programmes (soumission, sélection, financement, exécution et suivi et un point sur les programmes multi-pays) ont été analysées en vue de leur simplification pour tous les acteurs. Les principales conclusions de cette réunion se trouvent à l'annexe 15.

6.6.        Dimension budgétaire du RIPPAE

6.6.1.     Quel budget pour atteindre les objectifs de la manière la plus efficiente ?

En 2012, le budget européen du RIPPAE est de 55,4 M€ dont 1,4 M€ pour les dépenses en gestion directe (initiatives de promotion propres de la Commission).

Comme constaté par la Cour des comptes européenne, l'impact à attendre du dispositif est limité par ce budget relativement modeste au regard de la multiplicité des produits et des zones géographiques à couvrir[79]. L'impact des actions menées à travers le RIPPAE sera fonction du budget alloué à ce régime et des compétences techniques que la Commission pourra mobiliser pour mettre en place une stratégie efficace et des outils de soutien pertinents.

Les trois scénarios servent l'objectif d'élargir les perspectives de marché pour les produits agricoles et alimentaires européens via un meilleur ciblage des actions (stratégie européenne encadrant la sélection), un champ d'action plus large et une attractivité plus grande. Cet objectif serait mieux servi par la mobilisation de moyens budgétaires supplémentaires. Les moyens budgétaires correspondant aux ambitions de la nouvelle politique seront définis dans le respect des limites qui seront établies pour le nouveau cadre financier pour la période 2014-2020.

Sans préjuger de la disponibilité de telles ressources, tenant compte des spécificités des scénarios, le scénario amélioré serait faisable avec un budget de l'ordre de celui dédié actuellement, le scénario exclusif pays-tiers avec un budget augmenté pour couvrir les plus grandes demandes de programmes escomptées et le scénario ciblé avec un budget significativement augmenté pour couvrir les dépenses liés au développement des programmes multi-pays (le budget moyen sur 2010-2011 des programmes multi acceptés est de 3,2 M€ - partie UE- ) et à l'augmentation des actions ciblant les pays-tiers.

Les programmes sont le plus souvent adoptés pour une période de 3 ans mais les dépenses y afférentes s'étalent sur 4 ans minimum. De ce fait, on pourrait estimer qu'il faudrait 4 ans après l'adoption du nouveau régime pour atteindre une situation "en régime de croisière". L'évolution du RIPPAE (augmentation du nombre ou du montant global des programmes) serait a priori plus lente en début de période, le temps que les bénéficiaires s'adaptent aux nouvelles conditions du régime.

6.6.2.     Analyse de la capacité d'absorption en cas d'augmentation du budget

Au-delà de l'optimisation des règles, ces scénarios pourraient être accompagnés d'une augmentation du budget consacré pour multiplier les actions et amplifier les impacts attendus.

Actuellement, la Commission reçoit en moyenne des propositions de programmes pour un total de 135 M€ par an (moyenne de la part européenne sur 2008-2011). Les Etats membres ont indiqué qu'ils refusent en moyenne 24 % des programmes soumis, on peut donc estimer la valeur des programmes proposés à 180 M€/an. Ce montant montre l'intérêt des actuels bénéficiaires pour le régime. L'intérêt devrait être plus important si, comme prévu dans ce scénario, les règles permettent une plus grande visibilité de l'origine et des marques et si la gestion de programmes multi-pays (programmes à plus gros budget) est simplifiée pour les bénéficiaires.

A titre d'illustration, le montant des dépenses prévues à travers le dispositif de promotion spécifique dans les pays-tiers[80] pour le vin (8% des exports  agricoles de l'UE) en 2013 de 228 M€ montre l'intérêt des secteurs agricoles pour les mesures de promotion. Quant aux possibilités du secteur agroalimentaire à cofinancer des programmes européens, un budget de 100 M€ ne représente que  0,01 % chiffre d'affaires de ce secteur (2009).

Si l'intérêt des secteurs pour le régime se démontre facilement, un second élément doit être analysé pour justifier la capacité d'absorption du RIPPAE, il s'agit du taux de rejet des programmes soumis. Ce taux a été de 54% sur la période 2006-2011 (voir annexe 4). L'analyse des principales raisons de rejet [81], montre que certaines raisons pourraient être évitées en révisant et en précisant certains critères d'éligibilité, ou en augmentant les échanges sur les bonnes pratiques pour mener un programme d'information et de promotion. D'ailleurs, en 2011, ce taux de rejet est descendu à 33% ce qui peut s'apprécier au regard des efforts d'échange d'informations dans plusieurs ateliers organisés au sein des Etats membres où la Commission a pu expliquer les spécificités des règles et montrer des bonnes pratiques. La mise en place d'un support technique formalisé accompagnera plus efficacement la conception des programmes.

Ainsi, le taux de rejet constaté sur les dix dernières années devrait diminuer et ne pas poser de difficultés dans un scénario de mise en œuvre d'un régime doté d'une enveloppe budgétaire plus élevée.

7.           Comparaison des scénarios à l'égard de leurs impacts et des objectifs de la réforme

Cette section compare les impacts des trois scénarios sur base de l'analyse développée dans la partie 6 et évalue le potentiel pour chacun à atteindre les objectifs définis à la partie 4 de la manière la plus efficiente. Cette comparaison doit se faire en tenant compte du contexte général de réforme de la PAC à l'horizon 2020.

Les trois scénarios visent à rendre le secteur agro-alimentaire plus compétitif en augmentant la visibilité des mérites des produits agricoles européens. Leurs effets attendus en termes d'impacts économiques, sociaux et environnementaux sont résumés dans le tableau ci-dessous.

Encadré 19 : tableau de comparaison des scénarios suivant leurs impacts

|| || Amélioré || Ciblé || Exclusif pays-tiers

Economique || Compétitivité du secteur agricole || + || +++ || ++

PME || + || ++ || +++

Consommateurs européens || 0 || ++ || --

Régions || + || +++ || ++

Fonctionnement du marché intérieur || 0 || ++ || +

Social || Emploi || + || ++ || ++

Culture- patrimoine || + || +++ || ++

Bien être du consommateur européen || 0 || + || -

Environnemental || Encouragement de pratiques agricoles durables || 0 || ++ || +

Simplification || + || ++ || +++

Le scénario "amélioré" devrait conduire à une légère amélioration à tous les niveaux en conséquence de l'amélioration sur la gestion. Il aura des impacts dans la continuation de la tendance constatée actuellement, c'est-à-dire positifs pour chaque programme mais sans approche globale qui nuit à la cohérence de l'ensemble du dispositif et avec le risque de ne pas avoir de programmes en cours pour certains secteurs et/ou marchés présentant pourtant des opportunités, en particulier sur les pays-tiers. . Le nouvel outil de support technique permettra de dynamiser les relations entre les bénéficiaires et sera un plus pour eux pour trouver des partenaires intéressés par la mise en œuvre de programmes multi-pays sans traiter pour autant des problèmes de gestion que posent ces programmes lorsqu'ils sont gérés en gestion partagée entre la Commission et les Etats-membres.

Face aux opportunités à saisir sur les marchés de pays-tiers, le scénario "exclusif pays-tiers" propose de suivre une approche commerciale limitée à des actions de promotion ciblant seulement les pays-tiers s'appuyant sur une utilisation maximale du pouvoir des marques en termes de marketing. Ce scenario conduirait à des impacts économiques très forts notamment pour les PME capables de conduire des actions de promotion en mentionnant leurs marques propres. Néanmoins il expose le consommateur européen aux seules campagnes d'information nationale et privée avec une forte probabilité que ces dernières ne satisfassent pas à ses besoins d'information ce qui pourrait avoir des incidences sur son comportement d'achat.

Le scénario "ciblé" offre les outils pour répondre aux opportunités économiques sur les pays-tiers et aux besoins d'information tout en suivant une stratégie globale de promotion gage d'une efficacité maximale. La perte d'impacts sur l'économie des entreprises générée par le maintien d'une promotion générique sera en partie compensée par des possibilités élargies de mention des marques et des gains pour les consommateurs.

L'analyse montre qu'il est possible dans les scénarios "ciblé" et "exclusif pays-tiers" de parvenir à la mise en œuvre de plus de programmes multi-pays, à forte valeur ajoutée, bien qu'une certaine charge administrative ne puisse être évitée pour y parvenir.

Pour ce qui est du budget, le scénario relatif au "ciblage" serait manifestement celui qui ferait peser le plus de pressions sur le budget de l'UE car il y est proposé de développer les actions sur le marché extérieur ainsi que d'augmenter significativement les programmes multi-pays. En comparaison, le scénario "exclusif pays-tiers" pèserait moitié moins si l'on fait l'hypothèse sous le scénario "ciblé", d'un régime aux dépenses équilibrées entre le marché intérieur et les pays-tiers. Néanmoins le coût/bénéfice de ces deux scénarios est jugé équivalent car bien que l'"exclusif pays-tiers" soit moins cher, il n'a pas les bénéfices escomptés pour le consommateur européen qu'il faudrait compenser par ailleurs alors que le scénario "ciblé" améliorera le choix des produits et la connaissance de leurs mérites tout en encourageant une production durable.

Encadré 20 : tableau de comparaison des scénarios avec les objectifs

|| Amélioré || Ciblé || Exclusif pays-tiers

Niveau de connaissance des mérites de produits agricoles européens || ++ || +++ || +

Développer et ouvrir de nouveaux marchés sur le marché intérieur et les pays-tiers || + || +++ || ++

Efficacité et efficience || + || ++ || ++

Tandis que le scénario "amélioré" apparait comme trop peu ciblé sur des actions à forte valeur ajoutée pour l'Union européenne et, le scénario "exclusif pays-tiers" trop risqué face au faible niveau de connaissance sur les produits agricoles en Europe, le scénario "ciblé" ressort comme le scénario le plus équilibré pour définir les contours d'un régime de promotion plus ciblé sur les besoins de croissance économique des secteurs et des marchés agricoles tout en améliorant le niveau de connaissance des consommateurs face au choix de plus en plus vaste de produits.

8.           Modalités pour le suivi et l'évaluation

8.1.        Indicateurs pour le suivi et l'évaluation des objectifs de la réforme

Le tableau suivant propose des d'indicateurs-clés relatifs aux principaux objectifs politiques de la future politique européenne de promotion des produits agricoles. Ces indicateurs sont en cours de discussion dans le cadre plus global des travaux du groupe d'experts sur le suivi et l'évaluation de la PAC.

Objectif général du RIPPAE : - Augmenter la compétitivité des produits agricoles européens

Indicateurs d'impact : - Balance commerciale agricole européenne ; - Revenu agricole

Objectifs spécifiques du RIPPAE : - Augmenter le niveau de connaissance des consommateurs sur les mérites des produits agricoles européens - Développer et ouvrir de nouveaux marchés pour les produits agricoles européens sur le marché intérieur et sur les pays tiers - Améliorer l'efficacité et l'efficience de la politique

Indicateurs de résultat : - Exportations agricoles européennes ; - Valeur de la production sous désignations européennes de qualité et importance l'agriculture biologique (indicateurs mesurant indirectement le succès de la stratégie – thèmes prioritaires…); - Perception de l'image des produits auprès des consommateurs (enquêtes, rapports Eurobaromètre…).

Objectifs opérationnels du RIPPAE : - Améliorer la connaissance des caractéristiques intrinsèques des produits agricoles européens - Améliorer la connaissance des modes de production durables de la PAC - Améliorer la connaissance de la diversité des produits agricoles européens - Améliorer la connaissance des systèmes de qualité agricole et alimentaire européens - Stimuler l'acte d'achat de produits européens - Accompagner la négociation de chaque nouvel accord commercial de libre échange - Stimuler l'acte d'achat de produits européens - Augmenter les exportations - Augmenter la proportion d'actions ciblant les pays-tiers - Définir une stratégie de promotion - Simplifier les règles du régime - Harmoniser, dans la mesure du possible, les règles des différentes actions de promotion au sein du premier pilier de la PAC - Permettre l'échange de bonnes pratiques entre opérateurs - Augmenter la coopération dans le secteur agricole - Augmenter la part des programmes multi-pays

Indicateurs de réalisation : - Nombre de programmes (MI/PT) ; - Nouveaux bénéficiaires (proportion de nouvelles organisations proposantes par rapport au nombre total des organisations proposantes). - Nombre de programmes multi-pays

8.2.        Suivi et évaluation des actions de la future politique de promotion

La réglementation prévoit depuis 2008 que des méthodes d'évaluation soient présentées au sein de chaque programme soumis à la Commission, en vue de l'évaluation des objectifs du programme par des entités indépendantes.

L'évaluation externe du RIPPAE a cependant révélé une faiblesse dans l'évaluation des actions du RIPPAE et de ses impacts par rapport à des objectifs tels que l'amélioration de la réputation/image des produits agricoles européens, l'augmentation de leur demande, la reconnaissance des systèmes européens de qualité (voir conclusion 9 de l'étude d'évaluation externe en annexe 10). En effet, les nombreux rapports trimestriels et annuels qui accompagnent chaque programme se limitent à quantifier la réalisation des actions menées (nombre de dépliants distribués, nombre de participants à une foire, nombre de clics sur site web) et à justifier les dépenses encourues, sans jamais procéder à de véritables évaluations des impacts des actions mises en œuvre, notamment en ce qui concerne la demande et les ventes des produits promus.

Par ailleurs, une des conclusions du Conseil d'Agriculture du 15/12/2011[82] est qu'il "reconnaît la nécessité de simplifier et améliorer le cadre politique actuel y inclus la programmation, le suivi et l'évaluation afin d'augmenter son efficacité et réduire la charge administrative".

Dans le cadre de la réforme du RIPPAE, il est indispensable d'améliorer les instruments qui puissent évaluer l'efficacité des actions mises en œuvre par rapport à leur coût. Il convient donc de définir des critères d'efficience, permettant de mesurer objectivement l'atteinte des objectifs (cf. point 4) et ce, dès la proposition de règlement du Conseil et du Parlement pour le RIPPAE.

[1] http://ec.europa.eu/agriculture/eval/reports/promotion/index_en.htm

[2]http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?type=TA&reference=P7-TA-2012-0420&language=FR&ring=A7-2012-0286

[3] ARES(2012)824369 du 6 juillet 2012 et ARES(2012)1018642 du 31 août 2012.

[4] Voir les travaux d'analyse d'impacts relatifs à la proposition PAC à l'horizon 2020 (SEC(2011)1152 final/2)

[5] Résumé de l'analyse d'impact – la PAC à l'horizon 2020, SEC(2011)1154 final/2

[6] CCFN – Consortium for Common Food Names – an international initiative to preserve the right to use generic food names.

[7] Perspectives agricoles de l’OCDE et de la FAO 2012-2021 et point 1.2 de l'annexe 1

[8] http://en.wikipedia.org/wiki/Trans-Pacific_Strategic_Economic_Partnership

[9] Rapport d'analyse d'impacts PAC 2020, partie 2.3, page 21.

[10] Source : Rapport annuel 2010 de la CIAA

[11] http://ec.europa.eu/agriculture/analysis/markets/sto-crop-meat-dairy/2012-09_en.pdf

[12] http://ec.europa.eu/agriculture/analysis/markets/foodprices/food06_2011_en.pdf

[13] Rapport Eurobaromètre "L'attitude européenne à l'égard de la qualité et de la sécurité alimentaires et des campagnes" n°389, point 2.1

[14] Voir projet de rapport d'analyse d'impact "A review of the EU regime for the fruit and vegetables sector" – point 3.7

[15]http://www.oxfam.org/fr/cultivons/pressroom/pressrelease/2011-06-15/augmentation-prix-alimentaires-impact-mangeons-enquete-nourriture

[16] Rapport Eurobaromètre "Les européens, l'agriculture et la PAC" n°336, page 21

[17]Rapport Eurobaromètre n°389, page 28

[18] Décision 2008/359/CE de la Commission du 28 avril 2008

[19] Rapport final, recommandations et feuille de route des principales initiatives à l'adresse:  http://ec.europa.eu/enterprise/sectors/food/competitiveness/high-level-group/documentation/

[20] Recommandation n°28 – voir annexe 3

[21] Article 28 de COM(2011)627

[22] Pour les mesures de promotion des fruits et légumes destinées spécifiquement aux écoliers européens, ainsi que celles relatives à l'information sur les modes de consommation responsables en matière de boisson et sur les méfaits de la consommation irresponsable d’alcool, le cofinancement de l'UE peut s'élever jusqu'à 60%.

[23] Voir partie 3.5 de l'étude d'évaluation ADE (janvier 2012)

[24] Voir composition du groupe de pilotage en annexe 6

[25] Voir notamment les conclusions en annexe 9 du séminaire "moving towards a new EU promotion policy for agricultural products", organisé le 14 mars 2012 par le Copa-Cogeca, CELCAA et FoodDrink Europe.

[26] EUREVAL "What lessons can be learnt from 8 years of promotion programmes in third countries?", décembre 2008 – ADE "Evaluation of EU co-financed Information and Promotion Programmes on the Internal Market for Agricultural Products", décembre 2008 et ADE "Evaluation of Promotion and Information Actions for Agricultural Products", janvier 2012, dont les conclusions figurent en annexe 10.  

[27] Article 8(1) du R. (CE) n°3/2008

[28] http://ec.europa.eu/agriculture/promotion/policy/2011-12-16-council-conclusions_fr.pdf

[29] Rapport spécial n°10/2009 Point V de la synthèse

[30] R. (CE) n°501/2008 de la Commission

[31] Moyenne 2008-2011 des aides d'Etat dans le domaine de la publicité - source DG AGRI

[32] Calcul par extrapolation – Agreste numéro 152 et chiffres du rapport annuel fooddrinkeurope 2011

[33] Point V de la synthèse du rapport ECA n°10/2009

[34] http://www.wheatworld.org/wp-content/uploads/trade-global-insight-map-report-march2010-20100423.pdf

[35] Etude scenar 2020 http://ec.europa.eu/agriculture/agrista/2006/scenar2020/final_report/scenar2020final.pdf

[36] Voir synthèse du rapport ECA n°10/2009

[37] Voir recommandation n°2 de l'étude ADE (annexe 10)

[38] Voir conclusion 4 de la consultation en annexe 7

[39] Chapitre 1 de la partie V du projet de règlement de l'OCM unique (voir annexe 13).

[40] Voir point 2 de la résolution 2012/2077(INI) du Parlement européen sur la promotion et l'information en faveur des produits agricoles : quelle stratégie pour promouvoir les Saveurs de l'Europe ?

[41] Voir résolution 2012/2077(INI) du Parlement européen

[42] Article 36 (coopération) de la proposition de règlement COM(2011)627

[43] Article 55 du règlement (UE) n°1151/2012 du Parlement européen et du Conseil du 21 novembre 2012 relatif aux systèmes de qualité applicables aux produits agricoles et aux denrées alimentaires (JO L343/1 du 14.12.12)

[44] Voir pp 41 et 42 de l'analyse d'impact PAC 2020 (SEC(2011) 1153 final/2)

[45] Voir conclusions de la consultation publique en annexe 7

[46] Rapport au Conseil et au Parlement (novembre 2010 – COM(2010)692), voir point III. E

http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2010:0692:FIN:FR:PDF

[47] Des exemples de support technique offert dans différents pays sont présentés en annexe 14

[48] COM(2011)627

[49] cf. point 4.2 Annexe 5 du rapport d'analyse accompagnant les propositions PAC 2020 http://ec.europa.eu/agriculture/analysis/perspec/cap-2020/impact-assessment/annex5_en.pdf

[50] Etude évaluation ADE 2011- annexe 10

[51] Source Commission : "Toutes les PME dans l'UE, %", étude de décembre 2011. http://ec.europa.eu/europe2020/pdf/cm012012_barroso_fr.pdf (page 13)

[52] http://www.ieep.eu/assets/835/PG_FINAL.pdf

[53] Une enquête réalisée auprès des Etats membres montre qu'à leur niveau, lors de la première étape de sélection, 24 % sont refusés.

[54] Cf. conclusions de l'étude de rentabilité de la politique publique de promotion aux USA (point 5.2)

[55] Cf. conclusions de l'étude "Value of production of agricultural products and foodstuffs, wines, aromatized wines and spirits protected by a geographical indication", October 2012, http://ec.europa.eu/agriculture/external-studies/value-gi_en.htm

[56] A l'instar d'autres domaines, les consommateurs achètent souvent des "concepts" lorsqu'ils choisissent leurs aliments – voir rapport 2012/2077 (INI) du Parlement européen.

[57] Schleyerbach, Von Alvensleben, AIR-CAT workshop "Consumer Attitudes towards Typical Foods", 22 October 1998 in Dijon, France

[58] Adachi, Liu, American Journal of Agricultural Economics, Vol. 92 (3), March 2010

[59] Ward, Lambert, Journal of Agricultural Economics, Vol. 44 (3), September 1993

[60] Etude française baromètre La Poste-CSA – résultats de 2006

[61] Rôle fondamental de la marque dans la société - Etude CREDOC n°237-ISSN 0295-9976

[62] Cf. annexes 1 et 2 du règlement (CE) n°501/2008 de la Commission

[63] Etude TNS, 1021 répondants, programme cofinancé par l'Union européenne ciblant le Royaume-Uni

[64] Von Alvensleben, Schrader, „Consumer preferences for products of the own region/country and consequences for the food marketing“, Kiel 23.-26.4.1998

[65] Chiffres DG AGRI pour les produits agricoles hors vins et spiritueux

[66] Source : rapport annuel 2011 de Fooddrink Europe (chiffres pour 2009).

[67] Source : Le lien innovation-exportation – OSEO-UBIFRANCE – avril 2010- (l'échantillon analysé contient 5% d'industrie agroalimentaire et 1% du secteur agricole)

[68] Exemple "des apéritifs à la française" http://www.aperitifalafrancaise.com/l-operation

[69] Source : OCDE- CE : moyenne 2008 pour UE27 + Suisse + Turquie + Islande + Norvège

[70] Nestle, Wing, Birch, DiSogra, Drewnowski, Middleton, Sigman-Grant, Sobal, Winston, Economos, Nutrition Reviews, Vol. 56, No. 5, May 1998

[71] Règlement (CE) n°432/2012 du 16.5.2012

[72] Article 55 du règlement (UE) n°1151/2012 du Parlement européen et du Conseil du 21 novembre 2012 relatif aux systèmes de qualité applicables aux produits agricoles et aux denrées alimentaires (JO L343/1 du 14.12.12)

[73] Cf. proposition COM(2012)730

[74] Harrisson and Rodriguez-Clare 2009 et Giles and Williams 2000

[75] Agreste numéro 152- novembre 2004 et chiffres du rapport annuel fooddrinkeurope 2011

[76] Freshfel Consumption Monitor

[77] Cf. rapport COM(2011)774

[78] Voir article 9 et annexe 2, 2(f) de l'accord sur l'agriculture http://www.wto.org/french/docs_f/legal_f/legal_f.htm#ag

[79] Rapport spécial n°10/2009 (point 54)

[80] Règlement (CE) n°1234/2007, art 103 septdecies

[81] Voir liste détaillée au point 3 du manuel pour les programmes sur http://ec.europa.eu/agriculture/promotion/guidelines/handbook_fr.pdf

[82] http://ec.europa.eu/agriculture/promotion/policy/2011-12-16-council-conclusions_fr.pdf

ANNEXES :

(1) EU agricultural exports

(2) Présentation résumée de la politique américaine de promotion en faveur des produits agricoles

(3) Recommandation n°28 du groupe de haut niveau sur la compétitivité de l'industrie agroalimentaire

(4) Chiffres-clés du RIPPAE tel que fixé par le règlement (CE) n°3/2008

(5) Exemples d'actions de promotion conduites directement par la Commission

(6) Mandat du Groupe de Pilotage interservices pour l'Analyse d'Impact

(7) Rapport de synthèse des contributions au Livre vert – Novembre 2011

(8) Comité consultatif du 21 mars 2012

(9) Séminaires COPA-COGECA-CELCAA-Fooddrink Europe

(10) Conclusions et recommandations de l'étude d'évaluation ex-post de la politique d'information et de promotion des produits agricoles – règlement (CE) n° 3/2008 – ADE (janvier 2012)

(11) Conclusions de l'étude "What lessons can be learnt from 8 years of promotion programmes in third countries ?" realise par Eureval pour la DG AGRI – décembre 2008

(12) Différences entre les outils de promotion du premier pilier de la PAC

(13) Mesures exceptionnelles proposées dans la PAC 2020

(14) Exemples d'actions de support technique réalisées par certains Etats membres et certains pays tiers.

(15) Stratégie européenne de promotion.

(16) Simplification des différentes étapes des programmes de promotion

(17) Résumé des principales études citées en référence dans le rapport (par ordre d'apparition)

Annexe 1 : EU agricultural exports

1.       Agricultural trade overview

Overall trade flows have been increasing since the early nineties, and their growth accelerated when the Uruguay Round of the GATT came into effect. In the last decade EU agri-food trade has experienced a sustained growth, with average annual growth rates at 3.7% for imports and 5.1% for exports. Together with US, EU is one of the two main exporters, with Brazil, China and Argentina following.

Figure 1: Agricultural exports of top exporters (source: GTA)

The increase in EU exports is mainly the result of the changes in EU agriculture. Although the EU has lost share in world markets for agricultural commodities, this has been more than compensated by the growth in exports of final goods. The EU has succeeded in carving out a market for itself in the area of high value final products thanks to adjustments in production, both in the farm sector and in the food industry. The continuous reform of the CAP played a key role in this process, with the move away from product-based support towards decoupled income support and the stronger focus on sanitary and quality standards. This has improved market orientation, therefore the EU agriculture and food sectors are in a better position to react to dynamic developments on the demand side. The OECD has estimated the impact of CAP support on EU agricultural impacts. Figure 2 shows that the impact has been significantly reduced over time.

Figure 2: OECD estimates of CAP impacts on EU exports, 1986-2008 (million tonnes) (Source: OECD[1])

While in mid-90s, US exports were valued at around $55 billion, roughly $10 billion greater than the EU, by 2003 the EU had become the main world exporter with a surplus in trade balance in 2006 (figure 3). The impact of the economic crisis led to a contraction of 6% in 2009, especially in higher value products, but global agricultural exports rebounded by over 19% in 2010. Further export growth of 16% in 2011, has allowed the EU to keep up the level of agricultural trade surplus of €7 billion, €770 million higher than in the previous year.

Figure 3: EU27 structure of agricultural trade (1999-2011) (Source: EUROSTAT-COMEXT)

Moreover, agriculture and food, with a share of 7% in the total of €1.5 trillion worth of exports, ranks 5th among EU 27 exporting sectors, before pharmaceuticals, metals or the IT sector.

Figure 4: EU27 exports by sector (Source: EUROSTAT-COMEXT)

1.1     Exports by products and destinations

Traditionally, the EU has had a surplus in the trade of final products while showing a deficit in the trade of commodities and intermediate goods. Unlike commodities, final products give opportunity of product differentiation and through marketing and promotion, achieving higher value.

Figure 5: Top exported products 2011 in % share of total agricultural exports (Source: COMEXT-COMTRADE)

During the last decade, about two thirds of agri-food exports to the rest of the world have comprised final products such as spirits and liqueurs, wine and vermouth and other food and cereal preparations. During the period 2009-2011, 12 of the 15 top exports were final products; the remaining 3 were wheat (commodity), other vegetable products (intermediate), and odoriferous substances (other products).

The improvement in the EU's trade balance in 2010-11 was attributable to final goods, accounting for more than 60% of the growth of exports, with wine sales are responsible for a 7%. The significance of these value-added goods is also shown by increases in certain products in their unit value. In the case of whisky, an increase of 10% in unit value in 2010 and 5% in 2011 suggests that consumer preferences towards expensive brands are quite strong. The 15 top export products together account for almost half of the gain in agricultural exports.[2]

Figure 6: Main products contributing to the increase of EU exports (Source: COMEXT-COMTRADE)

As regards main partners, the US is still the EU's largest market although its share lightly dropped to 14%. Russia remains the EU's second export market for agri-food products, with a share of 10%, unchanged since 2010. China and Hong Kong taken together became the EU's third export market. In 2006 each of them stood at a 2% share but in 2011 China reached 5% and Hong Kong 4%. Other important EU destinations are Switzerland, Japan and Norway and Turkey. Together these 7 countries account for about 50% of agricultural exports of the EU.

The US remains the EU's biggest export market while the EU is the fifth biggest market for the US. After a recovery in 2010, the sales continue to grow, albeit at a rather moderate rate (up 8% over the last year). In 2011, they were roughly equal to the peak observed in 2006 (€14.6 billion). The EU main exports to the US are still final products – making up 70% of the total EU sales. Wine was the top export product in 2011 valued at €2.2 billion (including sparkling wine worth near €0.5 billion), followed by odoriferous substances worth €1.3 billion (classified as other products and used for flavour by the drinks industry) and beer worth €1.1 billion. The next in line were whiskies, vodka, cheese, spirits, and waters. The top 10 products accounted for 56% of the value of exports. The biggest increase in exports in 2011 was in wines, which grew by €264 million (+14% in value and +10% in volume). A substantial increase of €203 million was also recorded for whiskies (+30% in value and +16% in volume). Important gains were also made for vodka and drinking waters.

Figure 7: EU agricultural exports by partner (million EUR) (Source: COMEXT-COMTRADE)

The EU remains the biggest supplier to Russia, accounting for 40% of its imports in 2011. Russia is the EU's second biggest export market that continues to grow. The top exports in 2011 were fresh fruit, frozen pork meat and cheese. Out of fresh fruit, apples stand out as the principal fruit sold to Russia, making up around 30% of export sales of that category. After a spectacular growth in cheeses in 2010, sales in 2011 lost the dynamics recorded in the previous year; the value of exports of cheese grew only marginally (4%). Exports of frozen pork meat continued the growing trend (+32% in value and +21% in volume). Exports of spirits and wine are also on the rise. The sales of whisky went up by over 60%, both in value and in volume. Wine recorded a gain in value of 19% but only a minor increase in volume (+3%).

China and Hong Kong are the EU's top growing markets. The boost in export sales to China (+49%) allowed the EU to achieve, for the first time in history, a trade surplus in agri-food trade in 2011. Exports, valued at €4.9 billion, exceeded imports by €408 million.

The top selling products to China were wines and spirits which account for around one quarter of EU exports to China. Wines saw an 80% increase in the value of exports, while spirits went up by over 30%. This corresponds to an increase in volume of around 50% for each of the categories. Pork meat also seems to be particularly successful in making its way to Chinese plates. Sales of frozen pork meat tripled to the value of €164 million (+141% in volume), while exports of frozen pig offal doubled over the last year to reach €264 million (+54% in volume). Other fast growing sales include dairy products (mostly whey), raw fur skins of mink and raw hides and skins.

For Hong Kong, after raw fur skins of mink, the second major category of exported products is wine, worth some €720 million. Pork meat is equally important as an EU export product. Sales of frozen pig offal and frozen pork meat went up by 35% (to the value of €457 million) and by 46% (to the value of €180 million), respectively.

Figure 8: Top EU agricultural exports by destination (average 2009-11) (Source: COMEXT-COMTRADE)

1.2     Outlook

Entering the second decade of growing world agricultural commodity prices, the drivers that reversed thirty years of price decline are still present. In developing countries, increased population and income growth (leading to changed diets) spur consumption growth. As consumers want more meat and dairy, the efforts to develop livestock sectors lead to increased demand for feed. High energy prices, together with energy policies, also mean increased demand for biofuels from cereals, sugar and vegetable oils. The same high energy prices, together with environmental constraints on land and water, leave farmers with higher costs and thus reduced incentives and possibilities to respond to demand.

Assuming no changes in agricultural and trade policy environment, all these factors are projected to continue in the coming decade, but the pace is expected to be slower and the growth more dispersed geographically. The rate of growth of consumption for most commodities is projected to be much lower than in the previous decade.[3] Production does not fare better, with global output growth of 1.7% per year (compared to 2.6 % in the last decade). It will almost halve in the BRIC countries (Brazil, Russia, India and China) and decrease by a quarter or a third in other regions.[4]

Developing countries have been the main engine of growth in agricultural commodity markets displaying very high growth in consumption, followed by increased production. In the first decade, developed countries benefitted substantially from increased demand through increased exports of commodities. In the coming one, developing countries are projected to increase their production often twice as fast as developed countries. By 2020, developing counties account for a larger share of world production of all agricultural commodities, except cheese, milk powders and biofuels.

Overall, world trade in agricultural commodities is projected to grow by about 20% over the next ten years. About 80 % of increases of imports will come from Asia (49%), Africa and Middle East (32%), whereas 80% of exports will come from Latin America (34%), Asia/Pacific (25%) and Eastern Europe/Central Asia (20%). The countries, which are expected to significantly gain market share, are Brazil, Russia, Ukraine, Kazakhstan and China. The growth of income in developing countries leads to changed diets and more demand for higher value added products. At the same time, the export shares of developing countries in the final products have been growing and the competition both on developed and prospective markets are growing. In the first case, the economic slowdown puts pressure on demand for more expensive higher value added products, while in emerging economies the challenge is to capture the attention of new consumers.

Figure 9: Evolution of exports in final products for selected countries (billion EUR) (Source: COMEXT, GTA)

2        Trade negotiations and EU offensive interests

2.1     On-going and potential bilateral trade negotiations

The EU has already concluded several Free-Trade Agreements (FTAs) or Economic Partnership Agreements (EPAs) with trade partners. Some of these FTAs recently concluded are about to enter into force.

Figure 10: Concluded EPAs and FTAs (Source: DG AGRI)

The EU has also launched or is considering launching new trade negotiations with several countries. The Countries concerned represent major export markets (the USA, Russia) and countries where the future growth lies (Mercosur, Asian countries).

Figure 11: On going and potential EPAs and FTAs negotiations (Source: DG AGRI)

It has to be emphasized that our trade partners in those FTA may also conclude FTAs with our competitors on those markets (US in particular), thus limiting the competitive advantage EU products with an offensive interest may gain from these negotiations.

2.2     Impact of trade negotiations

As underlined in a recent OECD report on the impact of regional trade agreements on trade in agriculture[5] [not yet published], the share of global agro-food trade between countries with Regional Trade Agreements (RTAs) rose from slightly over 20% in 1998 to nearly 40% in 2009. This report found that total bilateral exports were increased by 18% on average for products benefiting from a preferential margin between 5 and 10%, and by 48% for products where the margin exceeds 10%[6].

2.3     EU offensive interests

These agreements represent a significant opportunity for the EU to export agricultural products: some of those countries show a high purchasing power (the USA, Canada, Japan) while others represent a huge market opportunity because of the growing demand resulting from their population increase, and more generally because of their dynamic economy (see below table 2 presenting the expected GDP growth in several countries. The EU is expected to have a 1.7% GDP growth in 2020, compared to 4.3 in Brazil, 7.7 in China and 8.1 in China).

Table 1: GDP forecast (Source: OECD)

These agreements are also an opportunity to ensure protection of the EU GIs in other countries, like in Chile, South Africa, Central America, the Caribbean, Colombia, Korea, Switzerland, Mexico, Ukraine and Peru.

In an increasingly globalised marketplace, geographical indications are a remarkable instrument to protect at international level what is unique and valuable at the local and regional level. They are a unique tool offered to producers to differentiate their product on the market place. The protection granted avoids counterfeiting and unfair competition, thus providing better market opportunities for reputed EU products.

3        Geographical Indications (GIs)

3.1     General remarks

Exports of EU GIs amounted to 10.58 billion Euros in 2010[7], almost one fifth of the total EU GI production. These exports are essentially wines and spirits GIs (48.7% and 43.6% respectively).

It is estimated[8] that, in 2010, exports of EU GI products in third countries represented around 15% of all EU food and beverages exports (in value).

The United States represented by far the biggest country of destination, with close to € 3.5 billion of imports of EU GI products (around 30% of total food and beverages imports). Switzerland, Canada and China came next, with € 820 million, € 731 million and € 689 million respectively.

Figure 12: Exports of EU GIs (Source:AND study for DG AGRI on the Value of production of agricultural products and foodstuffs, wines, aromatised wines and spirits protected by a geographical indication)

3.2     Exported products

EU exports are pulled up by a very small number of designations, mostly spirits and wines. The exports of 10 products are exceeding € 100 million (e.g. the exports of Scotch Whisky, Champagne, Cognac, Grana Padano and Parmigiano Reggiano). About 450 other EU GI products are exported for a sales value superior to € 1 million each.

As regards agricultural products and foodstuffs excluding wines and spirits, main exported products (in value) are cheeses, beers, meat products (i.e. mainly cured ham), vinegar and hops ("other products of Annex I" in figure 3).

Figure 13: 2010 exports of Agricultural products and foodstuffs GIs (wines and spirits excluded), by class of products (total = 1007 million EUR) (Source:AND study for DG AGRI on the Value of production of agricultural products and foodstuffs, wines, aromatised wines and spirits protected by a geographical indication)

3.3     Case studies

The selection of products for the case studies took in account the fact that:

– The majority of GI promotion programmes cover more than one product.

– Data on GI exports to specific countries are publicly available only for a very limited number of products.

The products selected are therefore those for which exports data were available and for which a promotion programme covering a maximum of two products had been funded by the Commission.

3.3.1  First case study

A promotion campaign in North America for Parmigiano Reggiano and Prosciutto di Parma was launched in 2006, for a period of 3 years. Over this period, 4 million euros were provided by the Commission to finance the promotion campaign, and the volumes of Parmigiano Reggiano exported to North America increased by 50%[9]. This increase is particularly remarkable because in the meantime the EU exports of agricultural products and foodstuffs experienced a sharp decline (- 8% in 2009 compared to 2008[10]).

It remains difficult to evaluate the impact of the EU funds on this performance. Many factors play a role in the evolution of exports (prices, organisation of the food chain, marketing skills…).

Figure 14: evolution of sales volumes of Parmigiano Reggiano in North America, compared to the budget of the promotion campaign funded by the EU in North America for Parmigiano Reggiano and Prosciutto di Parma (2006-2009) (Source: DG AGRI (promotion budget) and SIF Parmiggiano Reggiano (sales volumes))

3.3.2  Second case study

Over the 2007-2010 period, the exports of Grana Padano to North America and to Japan have gone down, despite more than one million euro of promotion funds allocated to a promotion campaign (for Grana Padano and Prosciutto San Daniele) in those countries.

This cannot be considered as a success. However, given the global economic situation, one could assume that the promotion may have contributed to limit the decrease. This assumption would be corroborated by the increase in exports to North America witnessed in 2010.

Figure 15: evolution of sales volumes of Grana Padano in North America and Japan, compared to the budget of the promotion campaign funded by the EU in North America and Japan for Grana Padano and Prosciutto San Daniele (2006-2009) (Source: DG AGRI (promotion budget) and SIF Parmiggiano Reggiano (sales volume)

3.4     Conclusion

GIs certainly represent an opportunity to increase EU agricultural products and foodstuffs exports to third countries.

For the moment, the vast majority of EU GIs is exported to a limited number of countries (US, Switzerland, Canada and China). These exports concern a limited number of products, mainly wines and spirits, as well as some agricultural processed products.

There is therefore room to increase EU GI exports, in terms of destinations, volumes exported, and in terms of the number of products to be exported.

Annexe 2 : Présentation résumée de la politique américaine de promotion en faveur des produits agricoles

The United States has a sophisticated agricultural export promotion system in place, partnering USDA’s Foreign Agricultural Service with non-profit trade associations representing commodity or regional interests.

The majority of actions and programs taking place in the USA in the area of Agriculture are directed through a wide range of agencies and offices organized inside of the USDA (United States Department of Agriculture)[11].

The Foreign Agricultural Service (FAS) is the agency of the USDA which operates programs designed to build new markets and improve the competitive position of U.S. agriculture in the global marketplace.

The FAS offers a multiple a wide range of financing programmes and support services in order to encourage US agricultural exportation in the following areas:

§ Trade policy

§ Market Development and Export Assistance

§ Data on foreign market opportunities and analysis of export marketing opportunities, changes in policies affecting U.S. agricul­tural exports and imports.

§ International Development- Each year, FAS personnel in Washington and at overseas posts monitor compliance and, when necessary, intervene with foreign governments on behalf of U.S. exporters who face market access difficulties as a result of unfair and illegal trade barriers.

The most important agricultural promotion programs of the USDA are the Market Access Program (MAP) and the Foreign Market Development Program (FMD). In addition, several smaller programs address specific exporter needs.

USDA also provides several services to exporters through its national and overseas offices, as assisting in trade shows, providing training for professionals involved in agricultural trade in foreign markets and connecting buyer to seller, as part of the National Export Initiative (NEI).

1- Actions of FAS, as part of the National Export Initiative (NEI)

As of 2012, FAS budget includes $20 million (14.6 million EUR) for actions for trade expansion and promotion activities as part of the National Export Initiative (NEI).

The NEI is a US-government initiative aimed at doubling the value of national exports over a period of five years. Among its most important components are to be found the expansion of trade advocacy and promotion activities with a particular focus on assisting small- and medium-sized enterprises, improved access to export credit financing, and  the removal of trade barriers.

2- FAS- financed programmes- Market Development Programs:

The FAS[12] administers a number of programs, in partnership with private sector co-operator organizations, which support the development, maintenance, and expansion of commercial export markets for U.S. agricultural commodities and products, nominated under the common name of Market Development Programs.

3- Overview of the Market Development programs

FAS administers five Market Development programs, under which offers financing, under the form of reimbursement, in co-financing or total financing of different projects of individuals, profit or not profit regional or national-wide organizations, which aim, in a way or another to boost the promotion and visibility of USA agricultural products on the exterior markets.

The Market Access Program (MAP), under which cost of carrying out overseas marketing and promotional activities are co financed, such as consumer promotions, is the biggest Market development program, with an annual budget of 147.2 million EUR.

The Foreign Market Development Program (FMD), with a budget of 25.3 million EUR, covers costs of technical assistance, trade servicing, and market research. Unlike MAP, FMD activities are carried out on a generic commodity basis and do not include brand-name or consumer promotions.

Under Emerging Markets Program (EMP) funding is made available for technical assistance activities in emerging countries that promote the export. The budget allocation is 7.3 million Euros.

The Quality Samples Program (QSP) helps private entities to furnish samples to potential exporters and, finally, the Technical Assistance for Specialty Crops (TASC) is designed to assist U.S. organizations to finance projects that address sanitary, phytosanitary and related technical barriers.

The total budget for the Market Development Programs of the FAS is $256 million (188.2 million EUR) for 2012.

Adding the $20 million (14.6 million EUR) that the FAS has allocated for supporting trade expansion and promotion activities, as part of the NEI initiative, we can specify a total amount of  almost $ 280 million (205 million EUR) that is allocated  globally, through the state agency, for promotion of export of agricultural products in 2012.

Also, adding to the budget for promotion towards the exterior (205 million EUR) the budget which is allocated to actions on internal market (156 million EUR) we reach a sum of approximately 361 million EUR.

Annexe 3 : Recommandation n°28 du groupe de haut niveau sur la compétitivité de l'industrie agroalimentaire

Recommendation no28: Define better the position of the European agro-food industry in the global market and improve the support given to exporting companies

The launching of a SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats) analysis would be welcomed as it will help defining the position of the European agro-food industry in the global market with the objective to target export promotion strategies and international negotiations based on the specific opportunities.

According to the result of the abovementioned analysis and whenever it is appropriate, the European Commission should consider improving the support given to exporting companies under the EU agro-trade policy, in particular, with respect to promotion to consumers in third countries:

• In view of the fact that most goods exported are branded products, review the regulatory conditions so as to introduce the possibility of showing branded products in trade fairs and exhibitions during public/private trade mission.

• Simplify the procedures required, such as the amendment of the initial program, the monitoring of payments, etc.

• Facilitate cross-country programmes’ management.

Annexe 4 : Chiffres-clés du RIPPAE tel que fixé par le règlement (CE) n°3/2008

Le détail des programmes adoptés entre 2001 et 2011 est représenté ci-dessous à travers différents graphiques (sources : DG AGRI base MPP):

1- Par pays en fonction de l’origine de l’organisation proposante :

Sur la période, des programmes ont été acceptés pour l’ensemble des 27 Etats membres.

Pour apprécier plus justement la répartition dans UE27, le graphique ci-dessous montre les programmes adoptés sur le période 2005-2011

2- Par produit faisant l’objet des programmes :

3- Par marchés ciblés :

Sur la période, 70% (en nombre et volume) de programmes acceptés ciblent le marché intérieur. Cette répartition n’est pas identique pour tous les secteurs. Sans entrer dans le détail des programmes multi-produits, on remarque notamment :

– Un ciblage principalement sur le marché intérieur pour le secteur laitier (82% des programmes).

– Une répartition marché intérieur/pays tiers plus équilibré pour les produits AOP/IGP/STG (60% marché intérieur et 40% pays tiers) et secteur olives/huile d’olive (56% marché intérieur et 44% pays tiers).

  

4- En fonction du montant cofinancé UE (en euros):

||

Sur la période le montant moyen cofinancé a quasiment été multiplié par 3.

Le budget moyen du cofinancement UE des programmes adoptés sur la période est de 1,1 M€ avec la répartition ci-dessous :

5- Relatif à l’évolution du taux de refus sur la période lors de la sélection par la Commission:

NB : En plus des vagues de sélection classiques, des sélections pour des campagnes ad-hoc ont eu lieu en 2006 (crise aviaire), 2009 (crise lait), et 2011 (crise E.coli) ce qui explique le nombre de programmes reçus plus élevé en particulier pour 2006 et 2011.

6- Types d'actions principalement utilisées dans les programmes en fonction des marchés ciblés

Internal market promotional programmes 2007-2010 – type of action used

Third countries promotional programmes 2007-2010 – type of action used

Annexe 5 : Exemples d'actions de promotion conduites directement par la Commission

Au cours de la période 2004-2011, la Commission a mis en œuvre, sur sa propre initiative, les campagnes suivantes :

- Campagne d'information de 3 ans sur les régimes de qualité européens, aux USA, Canada, Chine et Japon. Cette campagne, "European Authentic Tastes" (EAT), a été mise en œuvre entre 2004 et 2007 avec un budget total annuel de 2 M€ et a ciblé des professionnels du secteur agro-alimentaire et des média spécialisés.

- Visite du Commissaire dans les pays tiers : en moyenne, une mission est organisée chaque année lors de laquelle le Commissaire est accompagné d'une délégation commerciale. Le programme promotionnel inclut des actions à travers les médias, des activités promotionnelles et des évènements business to business (B2B). Plusieurs missions en Chine, Inde et Afrique du Sud ont été organisées entre 2004 et 2011.

- Organisation de stands sur les foires d'importance internationale : cette activité coïncide souvent avec les visites du Commissaire dans les pays tiers et des producteurs européens sont invités à présenter leurs produits sur le stand de la CE. Depuis 2007, de tels stands ont été organisés en Inde, en Chine, à Hong-Kong, en Afrique du Sud, en Russie et en Corée du Sud.

- Une campagne de promotion pour l'agriculture biologique sur le marché intérieur a été lancée en 2008 afin de venir en soutien des programmes cofinancés et des initiatives promotionnelles privées dans ce secteur en évolution rapide. Au cours de la campagne, un site internet multilingue www.organic-farming.europa.eu a été développé en 22 langues, offrant une multitude d'informations sur l'agriculture biologique à différents groupes cibles. Ce site internet est toujours utilisé comme plateforme pour la mise à disposition (via la "boite à outils") de matériel promotionnel gratuit à toute personne souhaitant promouvoir l'agriculture biologique ou les produits issus de l'agriculture biologique dans l'UE.

Annexe  6 : Mandat du Groupe de Pilotage interservices pour l'Analyse d'Impact

|| COMMISSION EUROPÉENNE DIRECTION GÉNÉRALE DE L'AGRICULTURE ET DU DÉVELOPPEMENT RURAL Direction D. Soutien direct, gestion des mesures de marché, promotion D.4. Promotion des produits agricoles

Bruxelles, 03/04/2012

MM/cl D(2012)439388

mandat

Groupe de pilotage interservice de l'analyse d'impact

Proposition législative relative à la politique de promotion et l'information en faveur des produits agricoles européens : Définir la meilleure façon de faire connaître les saveurs de l'Europe

1. Contexte

L'actuel régime d'information et de promotion en faveur des produits agricoles est régi par le R n°3/2008. En 2008, la dernière réforme du système s'est concentrée sur une simplification de la réglementation en fusionnant les deux règlements existants (i.e. marché interne et marché externe). Sur le fond, le régime horizontal d'information et de promotion en faveur des produits agricoles a peu évolué depuis 2000.

Dans ce contexte, il apparaît nécessaire de s'interroger sur la politique d'information et de promotion en faveur des produits agricoles en vue de définir les contours d'une stratégie de promotion et d'information ciblée et ambitieuse, à même de mieux valoriser les ressources considérables du secteur agricole et agroalimentaire européen.

2. Les sujets à traiter

Les principales faiblesses de la politique actuelle d’information et de promotion des produits agricoles (R n°3/2008) http://ec.europa.eu/agriculture/prom/index_en.htm se trouvent, entre autres, dans les points suivants:   

– Les marchés mondiaux sont en plein essor. L'UE est un leader mondial du commerce agricole et agroalimentaire, mais sa part de marché se tasse au profit d'autres acteurs plus offensifs. Or les actions de promotion hors UE sont actuellement limitées (moins de la moitié de celles sur marché interne). Il serait important de déterminer si l'UE devrait renforcer ses actions à ce niveau ;

– Les initiatives dites « multi-Pays » ou « multi-Produits » qui couvrent plusieurs Etats membres ou plusieurs produits de façon coordonnée sont insuffisamment encouragées ou semblent trop complexes à mener dans le cadre actuel. Pourtant, elles permettent de démultiplier l'effet des actions engagées ;

– La répartition géographique des programmes ne couvre pas de façon satisfaisante la diversité des produits et des savoir-faire de l’ensemble des Etats membres de l'UE ;

– Des faiblesses ont été aussi relevées par la Cour des Comptes européenne en 2009 suite à un audit mené sur l'efficacité des actions d'information et de promotion[13].

Pour recadrer et mieux cibler cette politique, il faut avant tout distinguer trois niveaux de marchés dans le champ d'application de la politique d'information et promotion pour définir pour chacun d'eux des objectifs différenciés :

– Le marché local et régional dans lesquels les mesures d'information et la promotion se font de manière plus directe entre les producteurs et les consommateurs. Elles sont et continueront de l'être gérées dans le cadre du Développement Rural ;

– Le marché interne de l'UE où l'accent doit être mis sur l'information aux consommateurs de la qualité et diversité des produits qui respectent des exigences très strictes en matière de protection de l'environnement, du bien-être animal et de sécurité alimentaire ;

– Le marché externe à l'UE dont il faut faciliter l'accès aux producteurs européens à travers de bons outils de promotion et d'information.

Donner une plus grande valeur ajoutée européenne est un des principaux buts recherchés de cette future réforme. La mise en valeur du modèle de production européen avec des normes très strictes en matière de protection de l'environnement, bien-être animal mérite certainement d'être renforcée. 

La cohérence du système actuel où des mesures de promotion dans un régime horizontal cohabitent avec des mesures de promotion sectorielles est également un sujet sur lequel il faut réfléchir. L'existence de modèles différents pour certains secteurs s'explique par le fait qu'historiquement les mesures de promotion ont été intégrées dans les organisations communes de marché des secteurs concernés lors de leur établissement ou réforme, sans exclure l'application du règlement horizontal dans ces secteurs.

Il y a lieu de s'interroger sur la liste des produits/messages éligibles et sur la mention de l'origine et des marques. Pour le règlement horizontal, les actions de promotion ne sont pas orientées en fonction des marques commerciales et n'incitent pas à la consommation d'un produit en raison de son origine particulière. Toute référence à l'origine doit être secondaire par rapport au message principal. L'origine du produit peut toute fois être indiquée lorsqu'il s'agit d'une désignation faite au titre de la réglementation communautaire (e.g : produits AOP/IGP/STG/BIO/RUP). La réforme de l'outil de promotion pourrait être l'occasion de s'interroger sur la pertinence d'une plus grande flexibilité sous réserve d'un examen juridique approfondi.

Il s'agira enfin de définir, entre différentes options, le meilleur mode de gestion des moyens budgétaires qui, en fonction des ambitions, devront être alloués à la politique d'information et de promotion en faveur des produits agricoles.

3. Cheminement de l'analyse  d'impact

Le travail du Groupe de Pilotage pour l'Analyse d'Impact (GPAI) "Information et Promotion des Produits Agricoles" devrait suivre le cheminement esquissé dans les lignes directrices concernant l'analyse d'impact. Les travaux du Groupe commenceront le 29 juin 2011, se poursuivront en fonction des besoins au rythme moyen d'une réunion par mois à compter de février 2012 et s'achèveront en juillet 2012.

3.1. Définition du problème :

La première question du processus d'analyse d'impact concerne l'identification et l'analyse du ou des problèmes dans un ou plusieurs domaines. Le ou les problèmes seront décrits en termes économiques, sociaux et environnementaux.

Le Groupe devra identifier les problèmes, difficultés et éléments moteurs sous-jacents qui justifient une adaptation du régime d'information et de promotion en faveur des produits agricoles. Pour ce faire, le Groupe pourra notamment s'appuyer sur :

· Les évaluations externes du régime actuel "What lessons can be learnt from 8 years of promotion programmes in third countries?" Euréval- Décembre 2008 et "Evaluation of EU co-financed Information and Promotion Programmes on the internal market for agricultural products" ADE 2008 (Annexes 1 et 2).

· Le rapport spécial de la Cour des Comptes n°10/2009 http://eca.europa.eu/portal/pls/portal/docs/1/8034960.PDF

· Le rapport de la Commission au parlement Européen et au Conseil sur l'application du Règlement (CE) n°3/2008 du Conseil relatif à des actions d'information et de promotion en faveur des produits agricoles sur le marché intérieur et dans les pays tiers: COM(2010)692 http://ec.europa.eu/agriculture/prom/com-2010-692_fr.pdf

3.2. Identification des objectifs :

Sur la base de l'analyse du problème, les objectifs d'action seront exprimés en termes de résultats escomptés dans un délai donné (autrement dit, en termes de "fins" et non de "moyens").

Le Groupe cherchera à identifier des objectifs d'action susceptibles pour répondre aux problèmes identifiés, en s'assurant de leur cohérence avec les objectifs stratégiques et les priorités de la PAC réformée avec les obligations internationales et avec les contraintes financières.

3.3. Identification des options :

Il convient de toujours envisager les moyens ou instruments de substitution pour réaliser le ou les objectifs d'action dès les premiers stades de la formulation des propositions.

Les principes de subsidiarité et de proportionnalité doivent également être pris en compte et étudiés à travers le processus d'analyse d'impact: il convient de préciser pourquoi le problème doit être traité au niveau européen et quelle est la valeur ajoutée de l'intervention européenne. Le scénario "politique inchangée" doit toujours figurer dans l'analyse. 

Le Groupe devra étayer la pertinence (y inclus les avantages et coûts) d'un soutien européen aux actions de promotion et sa valeur ajoutée dans le respect des principes de subsidiarité et de proportionnalité.

Le Groupe contribuera à l'identification d'options pour la révision du régime d'information et de promotion en faveur des produits agricoles en cherchant à favoriser des synergies d'autres initiatives de l'Union. Des synergies semblent possibles dans les domaines de santé et de protection du consommateur, de protection de l'environnement, d'innovation, de concurrence, de cohésion, commerciale ou avec d'autres initiatives horizontales telles que la Communication sur la compétitivité de la chaîne agro-alimentaire.

3.4. Analyse des incidences des options et comparaison des options :

Pour la possibilité d'action choisie et, si possible, pour les alternatives retenues, il y a lieu d'examiner toutes les incidences positives et négatives correspondantes et d'en faire état dans l'analyse d'impact, en insistant sur leurs dimensions environnementales, économiques et sociales.

Ce processus comporte deux phases: les incidences concernées sont d'abord identifiées ("screening") et évaluées ensuite en termes qualitatifs, quantitatifs et/ou monétaires ("scoping").

Les membres du Groupe seront invités à examiner les incidences des différentes options de réforme de la politique d'information et promotion en faveur des produits agricoles dans les domaines de compétence de leur DG ou service. Cet examen comprendra :

- l'analyse des impacts respectifs des options ;

- la comparaison des options mettant en évidence leurs avantages et faiblesses.

3.5. Suivi et évaluation ex post :

Le Groupe contribuera à l'établissement d'un cadre de suivi s'appuyant sur des indicateurs permettant de contrôler et d'évaluer la future politique.

3.6. Ressources :

Pour la réalisation de ces tâches le Groupe de pilotage bénéficiera des documents mentionnés sous 3.1. et également :

- des résultats de la consultation lancée au mois de juillet 2011 sous la forme d'un Livre Vert ;

- de l’étude d'évaluation externe du régime actuel ("Evaluation of Promotion and Information Actions for Agricultural Products", ADE 2011 http://ec.europa.eu/agriculture/eval/reports/promotion/index_en.htm  ;

- du rapport de la Commission au Conseil et au Parlement sur la mise en œuvre de la mesure de promotion des vins sur les marchés des pays tiers (COM(2011) 774 final et SEC(2011) 1371 final) ;

-  la possibilité d'organiser des auditions d'experts ou de parties intéressées de la réforme.

4. Consultation

Le Comité consultatif sur la promotion sera sollicité pour compléter et valider le diagnostic sur les problèmes et les difficultés analysées, et pour évaluer la faisabilité et les conséquences des options et des scénarios de réforme explorées par le Groupe.

Une Conférence sur la promotion dans le cadre de la présidence Polonaise a eu lieu également fin novembre 2011.

5. Echéances

Le Groupe se réunira en fonction des besoins au rythme moyen d'une réunion par mois à partir de février selon l'échéancier général suivant :

Juin 2011 || Constitution du Groupe de pilotage ; validation du mandat ; -recueil des informations disponibles dans les différents DG et services ; analyse des attentes et identification préliminaire des problèmes

Février 2012 || Légitimité de l'action de l'UE, définition du scénario de base, identification et analyse des problèmes, spécification des objectifs et des scenarios d'évolution et des options

Mars 2012 || Consultation ; Exploitation des contributions et analyse d'impact ; comparaison des options, identification d'indicateurs de suivi

Mai 2012 || Présentation et discussion du projet de rapport

Juin 2012 || Finalisation du rapport

6. Composition du Groupe

Le Groupe de Pilotage de l'Analyse d' Impact sera composé par (voir tableau en annexe).

Le Groupe sera animé par Hans-Erwin Barth. Son secrétariat sera assuré par Caroline Jeandin, Marie Maurey et Maria Ochoa.

Membres du groupe (hors DG AGRI)

DG/UNITE || Nom, Prénom

SJ || MALUSKOVA Zuzana

ENTR || BLANCQUAERT Peter, VALLIN Benjamin, KAIOPOLOUS Konstandinos

SG || VATANEN Lea

COMM || DAJKA Bela

COMP || DE BEYS Julien

OLAF || CUSÍ i LEAL Iván

MARKT || DIMITRIADIS Konstantinos

BEPA || OLLILA Jyri

BUDG || FUNARI Stefania

REGIO || FICHTER Mathieu

TRADE || MOLENDOWSKA Beata

SANCO || MITTERMAYER Félix ROUX Philippe

ENER || LANGUE Fanny

ENV || MOREAU – TEPLICZKY  Timea , BARNETT Anna

RTD || LUTZEYER Hans-Jörg KOVACS Barna

MARE || GUILLOU Xavier

 

Annexe 7 : Rapport de synthèse des contributions au Livre Vert – novembre 2011

Texte intégral :

 http://ec.europa.eu/agriculture/promotion/policy/consultation/summary-report_en.pdf

Le résultat des contributions au Livre Vert a fait l'objet d'une conférence organisée par la Présidence Polonaise de l'UE le 29 Novembre 2011 à Varsovie. Pour plus d'information sur cette conférence voir le lien suivant :

http://www.arr.gov.pl/index.php?option=com_content&view=article&id=1407:conference-promotion-of-european-agriculture-a-new-approach-warsaw-29th-november-2011&catid=161:presidency-in-eu-news&Itemid=582

La Commission européenne consacre actuellement 50 millions d’Euros par an[14] pour soutenir des campagnes de promotion de produits agricoles sur les marchés européen et mondial et pour apporter l’information nécessaire aux citoyens pour prendre leurs décisions en matière d'alimentation et de produits agricoles en toute connaissance de cause. La Commission estime que le temps est venu d'améliorer et d'adapter sa politique d’information et de promotion des produits agricoles aux circonstances actuelles et à l'apparition de nouvelles priorités. Elle a l’intention d'en présenter une révision dans une proposition  législative avant fin 2012.

Afin d’entamer le processus, la Commission a lancé le débat le 14 juillet 2011 sur une nouvelle stratégie de promotion et d’information avec la publication d’un Livre vert (COM(2011)436). Ceci a pris la forme d’une consultation en ligne, qui s’est déroulée entre le 14 juillet et le 7 octobre 2011. Les parties intéressées ont eu l’occasion de présenter leurs opinions en la matière sur un site Web.

(a) La procédure de consultation

Les participants étaient tenus de s’identifier selon trois catégories :

· Le grand public.

· Les parties intéressées (agriculteurs, producteurs et transformateurs de denrées alimentaires, organisations professionnelles, organismes de promotion, détaillants, distributeurs, associations de consommateurs, organisations non gouvernementales intéressées).

· Les autorités publiques.

Ils ont été invités à répondre à 17 questions. Ce rapport présente une synthèse des réponses.

Les contributions des citoyens, parties intéressées et autorités publiques ont été publiées sur le site Web dédié, sauf dans la petite minorité des cas où le participant a souhaité que l’information soit publiée anonymement ou ne fasse pas l'objet dune publication. Un groupe d’experts indépendants a été engagé pour rédiger la synthèse de ces contributions (présent rapport). Ce rapport à fait l’objet d’une évaluation par des pairs.

En tout, 173 réponses ont été reçues. D’entre elles, 130 ont été soumises par des parties intéressées, 23 par des autorités publiques et 20 par des citoyens privés. A l'exception de la Bulgarie, de Chypre et de la Slovaquie, elles couvrent l'ensemble des États membres. La France a fourni le plus grand nombre de réponses, suivie de la Belgique, l’Italie, l’Allemagne, l’Espagne, le Royaume-Uni et la Pologne.

Le nombre limité de réponses provenant de citoyens reflète sans doute la nature plutôt technique de la consultation. Les réponses ont donc été dominées par celles des parties intéressées dont les contributions, tout en faisant des suggestions pour des améliorations pratiques et des gains d’efficacité pour la politique d’information et de promotion de l’UE, ont aussi servi de plateforme pour mettre en avant leurs propres intérêts spécifiques. Ceci est entièrement légitime.

Cependant, la quasi-absence de citoyens (et de consommateurs) parmi les participants par rapport aux précédentes consultations en ligne de ce genre signifie que l’équilibre normalement apporté par leur éventail de contre–arguments, points de vue et commentaires francs n’était pas vraiment atteint pour cette consultation.

Comme dans les consultations précédentes, il y a des signes clairs de collusion entre participants, tant à l’intérieur des pays que des secteurs. Ceci a été le cas pour 10% à 15% des contributions totales. Ce rapport reconnaît la prédominance des points de vue des parties intéressées et neutralise l’effet de la collusion entre participants.  Sur cette base, la gamme de participants a été suffisante pour donner un bon échantillon des points de vue sur les mesures de promotion et d’information.

(b) La portée des réponses

Ce rapport vise à présenter les principaux points de vue, cerner les positions majoritaires lorsqu'elles existent et signaler les divergences d’opinion. Pour certaines questions, aucune tendance dominante ne ressort des réponses apportées. Le questionnaire reprend une série de questions liées aux objectifs de la politique de promotion et d’information : les meilleurs outils pour la promotion des produits agricoles dans les différents marchés, les produits à promouvoir en priorité, l’identité et les rôles des acteurs et bénéficiaires, les méthodes et procédures les plus efficaces.

Les réponses soumises ne constituent pas des réponses claires aux questions de la Commission. Cependant, le travail de synthèse met en exergue les tensions qui entourent l’élaboration et la mise en œuvre de la politique de promotion et d’information de l’Europe. Ceci est particulièrement vrai pour :

· La promotion générique ou par secteur/produit spécifique ;

· La promotion de la qualité « nutritive » des aliments ou la « qualité liée à l’origine » des aliments ;

· La participation des entreprises privées et des marques commerciales.  

Le Livre vert organise la consultation autour de quatre thèmes : la valeur ajoutée des actions de l’UE dans le domaine de la promotion, les objectifs et les actions sur le marché intérieur, les objectifs et les actions sur le marché extérieur, le contenu et les modes de gestion.

(c) La valeur ajoutée des actions de l'UE

Pour être efficace, un programme de promotion cofinancé par l’UE doit promouvoir des produits dont le consommateur veut et faire passer le message qu’il veut entendre. Il existe parmi les réponses au questionnaire un consensus assez important sur ce que pourraient être ces messages. Ils tournent autour des questions de qualité, de santé, de durabilité, de consommation responsable des ressources, du rapport qualité/prix, du bien-être animal – tous des domaines où l’Europe peut prétendre à un avantage comparatif. À ceci s’ajoute le besoin de rendre les produits agricoles de l’UE plus compétitifs, de renforcer les revenus agricoles au moment où cessent le soutien direct des prix, et l'acquisition de nouveaux marchés, y compris dans les pays tiers.

Les opinions divergent sur la question de savoir si l’UE devrait mettre davantage l’accent sur le marché intérieur ou le marché extérieur. Il existe cependant un certain consensus sur les moyens à mettre en œuvre en vue de différencier les programmes de promotion destinés d’une part, aux marchés locaux/régionaux et au marché intérieur de l’UE et, d’autre part, aux exportations vers les pays-tiers.

Les contributions insistent sur la nécessité de cohérence entre la politique de promotion de l’UE et les autres politiques de l'UE, entre la politique de promotion de l’UE et celles des Etats membres, et enfin, entre la politique de promotion de l'UE et d’autres outils proposés par la PAC ainsi que ceux des politiques régionales et commerciales de l’UE.

(d) Le marché intérieur

L’objectif principal de la politique de promotion sur le marché intérieur est de permettre aux consommateurs européens d’acheter leurs produits en toute connaissance de cause. Indépendamment de la question de savoir si les marchés locaux devraient faire l’objet de la politique de promotion, un large accord se dégage sur les messages-clés fournis par ces marchés : fraîcheur, ventes directes, coûts de transport réduits et circuits de distribution courts, confiance engendrée par les produits connus et traditionnels et contribution positive à l’économie rurale.

Une grande majorité des contributions estime que la promotion sur le marché intérieur devrait d’abord être générique (la qualité de l’UE, les modes de production soucieux de l’environnement, les normes élevées de sécurité, etc.) afin de renforcer la « marque » Europe et de la distinguer des importations qui ne répondent pas toujours à ces normes élevées. Cependant, tandis que l’approche générique devrait venir en premier, certains estiment que les exceptions doivent être maintenues pour les AOP/IGP, ainsi que pour d’autres produits ou spécialités d’origine.

Une suggestion qui revient souvent, mise en avant tant par les parties intéressées que par les autorités publiques, serait d’utiliser la politique d’information et de promotion pour fournir un dispositif de réaction rapide en vue d'informer le public lors de crises alimentaires, soulignant la qualité et les normes sanitaires des produits agro-alimentaires de l’UE.

(e) Le marché extérieur

Bien que le marché intérieur soit le plus grand débouché pour les produits agricoles de l’UE, un bon nombre de participants estime que les marchés extérieurs représentent un potentiel important qui est actuellement sous-exploité. La promotion sur ces marchés est plus onéreuse, tant du point de vue du temps que des coûts qui y sont consacrés. La concurrence est déjà active. Des efforts particuliers pourraient être engagés pour permettre aux petites structures/organisations de participer à des programmes de promotion extérieure communs. Quasi unanimement, les réponses fournies estiment que la Commission devrait prendre en charge les frais liés aux études de marché dans les pays tiers. Il existe beaucoup moins d’opposition à l’utilisation de l’origine nationale comme moyen de promotion sur les marchés extérieurs que sur le marché intérieur.

Les outils de promotion et d'information pourraient comprendre la publicité dans les médias et sur les panneaux dans les pays tiers, la participation à des missions et à des foires commerciales, l’association de la politique de promotion à la politique commerciale, la levée des obstacles techniques liés aux exportations de l’UE. La Commission devrait effectuer des études de marché et mettre les résultats à la disposition de tous les exportateurs intéressés. Malgré leur manque d’impact jusqu’à présent, les programmes multi-pays devraient être développés pour la promotion sur les marchés extérieurs.

(f) Contenu et gestion

La majorité des participants estime que le cercle des bénéficiaires (c.-à-d. les participants dans les activités de promotion) devrait être élargi, tout comme ceux des produits et des marchés. Néanmoins, la dimension que devrait prendre cet élargissement ne fait l'objet d'un consensus dans les réponses fournies, tant pour les bénéficiaires que pour les produits. La plupart des participants s’oppose à la participation (l'éligibilité) des marques aux mesures de promotion sur le marché extérieur. Cependant, une minorité importante accepterait une telle participation sous certaines conditions (par exemple, la prise en charge par les propriétaires des marques de leurs propres frais). Il y a un accord plus général sur l’exclusion des entreprises individuelles et des chambres de commerce de la liste des bénéficiaires.

Les raisons à l'origine des résultats mitigés des programmes multi-pays sont multiples, avec en tête, les frais de participation élevés. Une minorité des participants demande l’arrêt des programmes multi-pays. D’autres participants estiment enfin que le succès de ces programmes dépendra d’un financement plus important de l’UE.

L’échange de bonnes pratiques via diverses plateformes de communication (sites Web, séminaires etc.) devrait faire partie des activités communes de promotion des produits aux niveaux locaux, régionaux et européen. L’utilisation des médias sociaux est aussi recommandée (ce qui indique également le souci de s’adresser aux jeunes). Le financement EU de ces outils d'échange fait l'objet d'une demande unanime.

Il existe un consensus sur le besoin de simplifier les procédures de candidature, d’évaluation et de mise en œuvre des programmes d'information et de promotion, en vue de les rendre plus attrayants pour les bénéficiaires potentiels, en particulier pour les petites structures. La relation et la répartition des tâches entre la Commission et les États membres devraient être rationalisées. Les candidats sélectionnés devraient jouir d’un champ d’action plus large quant à la gestion de leurs programmes. Les États membres devraient également bénéficier d’une autonomie accrue. La duplication entre les programmes financés par l’UE et les programmes nationaux est à éviter.

La Commission est invitée à formuler des lignes directrices plus claires sur plusieurs étapes administratives de la procédure. Les délais pour les procédures administratives devraient être réduits. La Commission devrait organiser deux appels à propositions par un, plutôt qu’un seul.

(g) Les ressources financières

Beaucoup de parties intéressées proposent un soutien financier supplémentaire pour certaines activités de promotion et d’information. Souvent ils visent leurs propres intérêts. Quelques autorités publiques se disent prêtes à augmenter certains seuils ; mais d’autres, en particulier dans les Etats membres du nord, soulignent le présent contexte d’austérité et de restrictions budgétaires et estiment que le résultat des négociations sur le cadre financier de l’UE pour 2014-2020 aura un impact sur la politique de promotion.

D’autres parties intéressées et les autorités publiques proposent un cofinancement accru de la Commission sur le marché intérieur, afin de mettre en avant les normes élevées de l’UE par rapport à celles des produits importés mais également de faire la promotion générique des labels de qualité pour les produits biologiques ou certifiés.

(h) Domaines de convergence

Bien que la consultation ait souligné les domaines traditionnels de divergence entre les parties intéressées, sur un nombre important de questions se dégagent des points de vue ou des messages clairement majoritaires, dont la Commission voudra certainement tenir compte. Ces messages sont les suivants :

Renforcer les messages - clés de qualité, de santé, de durabilité, de consommation responsable des ressources, de rapport qualité/prix, de bien-être animal ; Le maintien de la promotion générique de la marque « Europe » comme outil principal sur le marché intérieur, avec davantage de flexibilité pour l’origine et les produits. La portée d’une telle flexibilité ne fait pas l'objet d'un consensus ; Utiliser la fraîcheur, les ventes directes, les circuits de distribution courts, les produits locaux, la contribution à l’économie rurale comme messages-clés sur les marchés locaux/régionaux ; Intégrer la politique de promotion dans la gestion de crise à travers des campagnes d’information à réaction rapide lors des crises : à financer principalement par l’UE ; Élargir la gamme de produits éligibles, surtout vers les marchés extérieurs ; Faire une plus grande utilisation de l’origine nationale dans les programmes extérieurs ; Tester le potentiel de la participation des marques dans les promotions extérieures, à la condition où les marques assument leurs propres frais sans solliciter aucune contribution financière de l'UE ; Faciliter l'accès aux programmes (ex. des actions ayant pour cible les petites entreprises/organisations ou le financement d’études de marché) ; Améliorer et rationaliser les programmes multi-pays, en particulier en tant qu’outil important sur les marchés extérieurs ; Simplifier ou raccourcir les procédures administratives pour la candidature, l’évaluation et la mise en œuvre des programmes ; Revoir les responsabilités de la Commission et des États membres ; Étendre et financer l’échange de bonnes pratiques via l’utilisation de différentes plateformes de communication (sites Web, séminaires, etc.)

(i) Réponses à la question 17 sur l'ordre d'importance des différents sujets du RIPPAE

Annexe 8 : Comité consultatif du 21 mars 2012

Atelier 1 : Le Champ d'intervention de la future politique de promotion

Question n°1 : Comment justifier une politique d’information et de promotion en faveur des produits agricoles financée au niveau européen ?

Prendre en compte la fragmentation de l’offre agricole UE en construisant des actions collectives des opérateurs UE et construire une image/identité UE Créer un équilibre pour renforcer l’image des produits UE (produits alimentaires et non)

· Marché intérieur

– Renforcer le commerce intra (>< commerce local) - compétitivité

– Renforcer la connaissance des consommateurs sur la qualité / style de vie, respect de la nature, sécurité et la santé des produits UE

– Richesse pour l’avenir / patrimoine européenne

– Assurer la compétitivité des produits UE

· Pays Tiers

– Ouverture de nouveaux marchés

– Mis en avance de l’identité / style de vie UE – identité visuel/logo/marque

– Créer un équilibre par rapport aux initiatives pays tiers

Question n°2 : Quel support technique pourrait offrir l'UE afin d'avoir une politique de promotion plus efficace et avec plus de valeur ajoutée européenne ?

Créer des synergies entre opérateurs EU et/ou autorités EU (marché intérieur et Pays tiers)

– Networking plus régulières entre toutes les parties (i.e. des réunions annuelles entre comité de gestion et comité consultative)

– Information dynamique sur les programmes en cours

– Plateforme internet interactive 2.0.

– Utilisation des nouvelles technologies – QR Code

Soutenir la politique commerciale de l’UE et les efforts d’accès aux marchés

– Etudes de marches

– Plus d’initiatives propres de la Commission

Augmentation du budget

Question n° 3 : Quels indicateurs pourraient le mieux quantifier les progrès réalisés par la politique de promotion pour atteindre les objectifs fixés par la réforme?

Objectifs || Indicateurs

Valeur ajoutée EU || • Connaissance des actions • Augmenter le nombre de programmes multi-pays • Balance commercial en volume – part de marche sur un marche donné • Maintien du budget, voir augmentation

Politique plus attractive avec un impact important || • Utilisation du budget mis a disposition • Nombre d'utilisateurs et nombre des produits qui utilisent la mesure

Gestion simplifiée || • Augmenter le nombre des programmes approuvés

Synergies (ou complémentarité) avec les autres politiques || • Représentation des utilisateurs

Bases pour justifier ces conclusions

– Système de promotion européen

– Reconnaissance des marques/identité UE (alimentaire ou pas)

– Prise en compte du faible investissement marketing des produits agricoles UE contenu des faibles marges et de l’augmentation des coûts

– Soutien aux opérateurs UE à des initiatives de pavillon européen

– Avoir une réponse européenne à un environnement marketing et commercial qui évolue rapidement

– Gagner des parts de marchés pour les produits UE

– Investissement nécessaire et proportionnel aux objectifs

Atelier 2 : Les programmes "multi-pays"

Question n° 1: How can an information and promotion policy financed at European level be justified?

Background:

– Consistent with Europe 2020 Strategy : smart, sustainable and inclusive growth

– CAP aimed at ensuring the competitiveness of the EU agri-food sector

– Importance of the European agri-food sector (Eurostat, 2009 figures):

– Turnover: € 1,260 billion

– Value added € 322 billion (equivalent to 3% of EU GDP)

– Number of employees: 15 million people, (6.5% of total EU employment)

– Any figures on employment in rural areas?

– Diversity, richness, high quality and safety standards, know-how, tradition culture…of European food products

– Reinforcement of the European agri-food model: give more value to our products (US funding for the Market Access Program is $200 million annually to fiscal year 2012) – EESC NAT/525

– Promotion of internal consumption and Promotion of exports represent the way out of the crisis

Internal Market

– Lack of awareness of European citizens about the EU standards (food safety, environment and animal welfare) and national/EU quality schemes.

– An Eurobarometer survey carried out in 2000 asked the following question :

 "The EU has been dealing with agricultural issues for a long time. Have you seen or heard anything about its action, the “common agricultural policy” or the “Agricultural Common Market”?”. The results were the following: 19% had already seen or heard something about the CAP, 8% “the Agricultural Common Market”, 21% said they heard something but could not give any reference and especially 50% had not seen or heard anything at all.

– 39% of EU citizens believed that the food you buy is safe to eat (2003) and 36% that the food you buy is of good quality (Source: special Eurobarometer, September 2004)

– Good opportunity to show that the CAP benefits not only farmers but also other producers/economies, the entire food chain until consumers

Non EU-countries:

– By 2050 food product demand will increase 70% (Source: FAO)

– The EU share in global market decreased from 20.1% in 2001 to 17.8% in 2010. As other developed countries, the EU has been progressively losing market share to the benefit of emerging countries (FoodDrinkEurope 2011 Data and Trends).

– Opportunity in emerging countries:

– In India, the middle and upper urban class represents 400 million people. In 2008, there were more than 50 million people with an income between €2900-14500. It is estimated that in 2025, this number will grow to 583 million people (41% of the population). Other countries such as Thailand, Vietnam, Turkey, among others, represent good opportunities.

– In 2015, purchasing power of Indians will be $6 trillion, which will be third largest after US and China (source: The Times of India). Any additional data on the increase of the purchasing power in emerging countries?

– In 2030, 2 billion people (almost 30% of world population) will be incorporated into the global middle class (10,000 to 30,000 USD) – (Source: Goldman Sachs)

– European image has to be further promoted. Agri-food products promotion is an appropriate manner to make Europe known and it   provides synergies with other sectors/policies (EU brand image)

Question n°2 : Why encouraging multi-country programs?

Multi-country programs are consistent with a European strategy using European funds:

– gives added value to the program thanks to a synergy effect

– gives a truly  European dimension,

– justifies EU's support 

– enables new comers and smaller organizations to join larger promotion programs

– cover a wider scope of products (the ones that the consumer find in the supermarket) and procure a larger impact on shelf exposure

– enables to increase the “size” of the program (reach a critical mass) and therefore, be more efficient (deeper market penetration)

Multi-country programs should become a priority. This is essential for justifying European funds supporting promotion programs.

Question n° 3 : Quels indicateurs pourraient le mieux quantifier les progrès réalisés par la politique de promotion pour atteindre les objectifs fixés par la réforme?

As many indicators used as better analysis – Economic data

– Agrifood imports from the EU / Total agri-food consumption

– Agrifood imports from the EU / total agri-food imports

– Breakdown analysis of the agri-food exports (distribution, foodservice…) / EU agri exports to the country

– Total investment of the program / target audience

– Total investment of the program / number and quality of concrete actions that take place in the program

– Total investment of the program / agrifood exports from the EU to the country

– Total investment of the program / Increase in EU agri-food exports during the period covered by the project

– Total investment of the program / Increase in sales of the European Union in areas where actions are taken

– Media impact

– Others: progress obtained as a result of programs already implemented seems a relevant line of reference here.

Non economics parametres:

– Information/formation

– Evolution of the Awarness and perception of the product/sector

– Facilities for the smaller ones to take part of the program

– Employment…

Atelier 3 : Simplification

Question n° 1: How can an information and promotion policy financed at European level be justified?

· Lisbon 2020 strategy: smart, sustainable, inclusive growth =>

· preference for European products => sustainability, employment

· competitiveness of agri-food sector

· => Internal Market

· compensation imports by exports => 3rd countries

· without neglecting the international division of labour

· 3rd country measures in coherence with other policies (SPS, FTA, bilateral negotiations)

· develop the taste for the better European produce

Question n°2 : How could the promotion policy become more attractive and more simple (at the level of Council and EP Regulation)?

· pre-phase:

– national contact point to bring interests/ideas/people together (best practice example: 7. framework for research und development)

– assessment of the « quality » of the applying organisation (including its representativeness)

· application phase:

– market surveys as basis for a programme: up to the Commission or other organisations (International Olive Oil Council)

– overall strategy + detailed programme for year 1 (+ concepts for year 2 and 3)

– newcomer solution => only 1 year-programme

– « helpdesk » on national/EU level => higher probability of adoption

– unification of procedure among MS => VAT definition of cofinancement; risk of currency exchange rate

– clear division of tasks between MS and EC => speeding up the length of assessment + clear responsable persons for questions

– reduced requirements for continued programmes (2nd application)

· implementation phase:

– less reporting

– flexibility for shifting measures from one year to another (without questioning to allocated yearly budget)

Question n° 3: Which indicators could better quantify progress in the promotion policy towards the objectives of the reform?

· measuring knowledge + awareness + preference

· relationship between programme and turnovers/sold quantities only in longterm perspective

Annexe 9 : Séminaires COPA-COGECA-CELCAA-Fooddrink Europe

Le COPA-COGECA–CELCAA–Fooddrink Europe a organisé deux séminaires sur le futur du RIPPAE, dont les conclusions sont présentées ci-après.

1- The reform of the European promotion policy for agricultural products : facing the challenges – 1st March 2011 (PPA(11)1419:3)

1-1       Promotion of agricultural products

The European Promotion Policy for agricultural products has an important role to play in the future CAP. Promotion schemes are highly relevant in supporting the key assets of European agricultural products on the internal market (in the light of stagnating consumption etc.) and non-EU countries, where competition with other suppliers is growing. European promotion measures complement national initiatives and are WTO-compatible.

Copa-Cogeca, CIAA and CELCAA believe that the European Promotion Policy is an important tool:

The agri-food chain complies with high standards of food safety, plant and animal health, animal welfare and environmental protection. Communication and promotion campaigns are an efficient and effective way to recognise efforts made by farmers, manufacturers and traders. The Promotion Policy can provide a response to increasing consumer demand for information and education to help them with their purchasing decisions. The Promotion Policy can inform consumers about the quality and diversity of European products. The Promotion Policy can inform consumers about healthy consumption patterns. Promotion is a major tool for improving the competitiveness of EU agricultural products.

1-2       Main challenges

The current European Promotion Policy for agricultural products lacks the necessary ambition and budget to respond to the objectives outlined in the previous paragraph. Furthermore, current rules are not flexible enough, procedures are too complicated and costly and the decision-making process for adopting or refusing a programme lacks transparency.

1-3       Main proposals

The Promotion Policy for agricultural products should be identified as a political priority for the next few years, both on the internal and external markets. The Promotion Policy budget should be increased. The objectives of the Promotion Policy both for the internal and external markets should be evaluated and adapted where necessary. Administrative procedures for preparing and monitoring a programme should be simplified (i.e. reducing the number of reports for the Commission). In particular, the administrative burden needs to be lessened for multi-country programmes (those jointly presented by a number of Member States). Greater transparency in the selection of programmes is essential and the evaluation of programmes should be improved. The impact of a programme should not only be evaluated in terms of sales increases. Greater flexibility should be created in order to allow programmes to be adapted to changing market conditions during the implementation phase. The amount of detail required when presenting the programmes should also be reduced. Promotion legislation should clarify the role of brands and the balance between generic promotion and the promotion of a brand, particularly in non-EU countries. Mentioning product origin should be permitted. The distribution of administrative tasks between the Commission and the national authorities should be clarified. Communication and coordination between Member States and the Commission and between the Member States themselves needs to be improved. Synergies have to be created between different promotion programmes. Continuity is essential in order for programmes to have the intended impact. It should be possible to easily re-run a successful promotion programme. The list of products covered by legislation should be extended (i.e. to permit generic sheep and pigmeat promotion). The guidelines for promotion in each sector should be updated regularly and adapted to the sectors (i.e. egg promotion and wine communication on the internal market

2- Moving towards a new EU promotion policy for agricultural products – 14th March 2012

(conclusions non disponibles)

Annexe 10 : Conclusions et recommandations de l'étude d'évaluation ex-post de la politique d'information et de promotion de produits agricoles – règlement (CE) n° 3/2008 – ADE (janvier 2012)

Texte intégral : http://ec.europa.eu/agriculture/eval/reports/promotion/fulltext_en.pdf

1- Conclusions

1-1       Theme 1- Policy relevance and effectiveness

Conclusion 1: Increased consumption and demand of EU agricultural products appears to be the global objective of the EU promotion policy though it is not explicitly specified in Council Regulation (EC) No 3/2008. Also, the potential benefits for the producers and for the consumers are not explicitly mentioned.

Conclusion 2: The list of products and themes that may be covered by promotion is large and responds to a high diversity of issues at stake in terms of market and consumption trends. The list of products is a good basis to achieve the objectives of the regulation as long as it is used as a tool to define more structured strategies or to prioritise programmes, which is currently not the case.

Conclusion 3: The list of eligible countries and geographical regions covers most parts of the world. According to an indicative scoring based on GDP, trade and consumption trends, some countries appear overall more relevant than others. Yet the list is to be regarded as a broad basket of opportunities in which targets may be pinpointed by Member States.

Conclusion 4: The Commission initiatives complement actions at national level which primarily depend on initiatives of intertrade organisations and this is relevant to promote EU agricultural products, both on the internal market and in third country markets.  They can also have a leverage effect on co-financed programmes if there are links with co-financed programmes.

Conclusion 5: Although the EU promotion policy framework has encouraged multi-country and multi-product programmes, their occurrence is limited. The number of proposals is hampered by the specific difficulties they face for design and implementation. Their advantages in terms of economies of scale, leverage effect, wider target group reach and cooperation make them especially relevant in achieving the objectives of the Regulation.

Conclusion 6: The quality of proposals is improving and there is widespread exchange and adoption of good practices. Yet, the adoption of good practice on the measurement of efficiency could still be improved.

1-2       Theme 2 - Management of information and promotion programmes

Conclusion 7: Although the overall framework set-up for managing promotion programmes is clearly defined, the two-step selection process and the time-consuming implementation procedures - especially for multi-country programmes - are issues hampering the achievement of objectives of the Regulation

Conclusion 8: The guidelines, only defined for the internal market, are useful to design programme proposals although their content is partially outdated. They are viewed as less useful to implement programmes. Generally, they have been well followed; their rationales are explicit and correspond to those of the Regulation.

Conclusion 9: Quarterly monitoring reports are considered too frequent and are mainly used to support payments. Even though they enable some monitoring their usefulness, their value and hence effectiveness are questioned. The annual evaluation reports, that are aggregates of quarterly reports, have facilitated monitoring, but only partially contributed to evaluation; their potential has not been fully exploited due to their heavy monitoring focus, weak guidance and methodological inappropriateness.

1-3       Theme 3 - Coherence and complementarities with other CAP and national and private promotion initiatives

Conclusion 10: No specific constraints to developing complementarities/synergies between EU co-funded programmes and national promotion initiatives have been identified, but there are two major issues for developing them with the private sector, namely the mention of the origin and the branding issue.

Conclusion 11: There is evidence that without EU co-funding, generic, multi-country or multi-product promotion would only exist to a limited extent, which illustrates the added value of the EU I&P scheme. Even if there is a lack of clear evidence of the economic impact on exports and sales, the information and promotion programmes contribute to improving the image of European agricultural products.

Conclusion 12: I&P measures applied under Council Regulation No 3/2008 EU are coherent with other CAP measures in terms of objectives, messages conveyed, groups targeted and channels used except the possibility of mentioning brands under certain conditions under the CMO. Regulations and implementation focused on demarcation lines rather than searching for complementarities. The coexistence of an increasing number of promotion measures due to CMO reforms, with important financial allocations could limit the overall efficiency.

Conclusion 13: Better communication between different stakeholders and decision levels in terms of Commission initiatives, the selection process, detailed implementation rules and strategies could improve policy design and implementation.

2- Recommandations

Recommendation 1: Clarify the global objectives of the promotion policy (increased demand and consumption), and the potential benefit for producers and consumers. Objectives might differ between the internal market and third country markets

Recommendation 2: Enlarge the list of products and themes and maintain a large geographical coverage, but associate it to a European promotion strategy that gives focus and priorities to ensure contribution to the global objective

Recommendation 3: Define a clear European promotion strategy for agricultural products and revise this strategy on a regular basis

Recommendation 4: Require Members States to define their national promotion strategies. These strategies should ensure coherence, complementarities and synergies with EU supported promotion

Recommendation 5: Strengthen the EU support to the programmes put forward by more than one Member State, particularly relevant in achieving the objectives of the Regulation

Recommendation 6: During selection, define a clear distinction in roles for Member States and the Commission and improve communication between them.

Recommendation 7: Adopt more flexible implementation procedures and limit reporting requirements to alleviate the administrative burden

Recommendation 8: Reorganise the guidelines into one document which would not be part of a Regulation, and which would encompass issues of EU priorities, guidance and operational requirements

Recommendation 9: Update and make more explicit the rules governing the re-use of I&P material for later (brand) promotion

Recommendation 10: Support generic promotion by a European label

Recommendation 11: Provide for effective communication mechanisms between all the stakeholders at the EC level and in the Member States concerned by the information and promotion of agricultural products. This could be achieved by systematically informing on EC initiatives and setting up a an EU Exchange Platform where field actors can share their experience and the Commission can explain their priorities and views, for mutual enrichment and improvement of procedures

Annexe 11 : Conclusions de l'étude "What Lessons can be learnt from 8 years of promotion programmes in third countries ?" réalisée par EUREVAL pour la Dg AGRI – décembre 2008-

Overall recommendations

1.       The global objectives of EU promotion measures should focus on building capacities of European producers and organisations, to export to third countries.

The EU should support initiatives to make it easier for quality producers to market their products in third countries, and to support them in becoming active players in these markets. It is then producers’ responsibility to set up appropriate commercial objectives in the respective targeted market, taking into account the local specificities, their professional capacities, the type of products promoted...

Clear guidelines (or a White Paper), InfoDays, frequent meetings with proposing organisations and Member States, EU promotion website for quality food producers[15], learning sessions about promotion/export in third countries and technical assistance are to be organised. This initiative should aim at better adapting the promotion strategies to each case (considering the type of products, targeted market, local culture and producers’ capacities; see annexe).

2.       The EU measure should better contribute to synergies amongst producers and programmes.

The European producers should be urged to join common programmes in order to reach a critical mass and a sufficient supply capacity for third markets. Moreover, the European offer should be enlarged to a full range of products (from prestigious one to commodities) in order to match the various market segments. In that respect all European quality food products processed in the EU should be made eligible.

Networking is to be facilitated for the benefit of producers or organisations. An internet portal for exporting European quality food producers, a specific task force for sectors where no EU co-funded promotion programmes have yet occurred, or a specific task force to support the design of multi-country or multi-product promotion programmes can be suggested.

3.       Some specific provisions should be made to support new-comers.

The European added value is to be reinforced by favouring multi-product and multi-country programmes. The notoriety and successful experience of producers from South of Europe should benefit to newcomers and particularly from new Member States. Considering the difficulties of federating producers from different cultures (professional or national), the EU measures should provision, in that case, enhancement of financial and technical support and reduction of administrative charges.

One-year exploratory campaigns should be eligible in view of confirming the market opportunity, designing the potential promotion strategy and involving the producers without previous experience. Such campaigns should be limited to one per organisation and per country of destination; eligible only for market study, attendance to fairs and first contacts with foreign professionals, and to emerging markets.

4.         Programme design and promotional activities should better take into account the specificities of emerging and/or far-off markets.

In developed markets, the programme design can target either local professionals or consumers while in emerging markets, the programmes should focus on professionals and include practicalities on how to import and sell EU products (addresses, prices...).

In markets which are culturally far of Europe, direct EU information campaigns are needed to support the producers’ efforts, foster the European quality standards and disseminate information about EU labels. A single EU quality label for those markets should be envisaged for a better efficiency of promotional activities based on the quality message.

5.         The overall framework of the EU measures should be improved in order to resolve ambiguities about mention of geographic origin and brands.

Mentioning the country of origin should be allowed, in all cases, if it is secondary to the European quality message. The management of EU measures should include dissemination, amongst proposing organisations, of good practices on how to combine EU messages with mention of national origin, notably in view of transferring notoriety from already renowned national identities (Southern MSs) to other countries.

Following the US example, the same would apply for private brands, provided that -1- the brand is owned by a SME, -2- the concerned SME contributes financially to the programme accordingly; and, -3- all SMEs involved in the programme can promote their brands under the same conditions.

6.         The administrative requirements should be adjusted to programmes’ constraints.

Administrative framework is to be revised in order to allow for a total duration of 5 to 6 years (an exploratory phase of 1 year plus a first phase of 2 years, and a second of 3 years for example). Application and management process should be made more compatible with rapidly changing economic context particularly in emerging market.

Reporting requirements should be limited to a yearly monitoring report, and a single comprehensive evaluation is undertaken by independent evaluators during the last programme year. Quarterly reports are replaced by short reporting notes updating the achievements, and are posted on a dedicated website.

Annexe 12 : Différences entre les différents outils de promotion du premier pilier de la PAC

|| Promotion "Horizontale" || Promotion secteur Vin || Promotion secteur Fruits et légumes

Législation || Règlement (CE) n°3/2008 du Conseil. Règlement (CE) n°501/2008 de la Commission. || Règlement (CE) n°491/2009 du Conseil modifiant le règlement (CE) n°1234/2007 du Conseil (OCM unique). Règlement (CE) n°555/2008 de la Commission. || Règlement (CE) n°1234/2007 du Conseil (OCM unique). Règlement (CE) n°543/2011 de la Commission.

Produits éligibles || Liste produits éligibles pour le marché intérieur/Liste produits éligibles sur les pays tiers. || Vins bénéficiant d’une appellation d’origine protégée ou d’une indication géographique protégée, ou des vins dont le cépage est indiqué. || Fruits et Légumes frais et transformés

Bénéficiaires || Organisations professionnelles. || Entreprises privées ou organisations professionnelles. La préférence est accordée aux micros, petites et moyennes entreprises et aux marques en nom collectif. Egalement organisations de producteurs ou, sur décision de l'Etat membre, organismes publics. || Organisations de producteurs de fruits et légumes et leurs associations reconnues par l'Etat membre.

Cibles || Marché interieur et Pays Tiers. || Pays Tiers uniquement. || Marché intérieur et Pays Tiers (en pratique marché intérieur, même si foires internationales non exclues).

Actions || Marché intérieur : a) des actions de relations publiques, de promotion ou de publicité, visant en particulier à souligner les avantages des produits communautaires, sous l’angle, notamment, de la qualité, de la sécurité alimentaire ou du respect de l’environnement; b) la participation à des manifestations, foires ou expositions d’envergure internationale; c) des campagnes d’information, notamment sur les régimes communautaires relatifs aux appellations d’origine, aux indications géographiques et à la production biologique; d) des études d’évaluation des résultats des actions d’information et de promotion. Dans les pays tiers : idem + études de marchés nouveaux+missions commerciales à haut niveau. || a) des actions de relations publiques, de promotion ou de publicité, visant en particulier à souligner les avantages des produits communautaires, sous l’angle, notamment, de la qualité, de la sécurité alimentaire ou du respect de l’environnement; b) la participation à des manifestations, foires ou expositions d’envergure internationale; c) des campagnes d’information, notamment sur les régimes communautaires relatifs aux appellations d’origine, aux indications géographiques et à la production biologique; d) des études de marchés nouveaux, nécessaires à l’élargissement des débouchés; e) des études d’évaluation des résultats des actions d’information et de promotion. || Activités de communication et promotion des fruits et légumes incluses dans le programme opérationnel.

Gestion administrative et gestion budgétaire || Gestion partagée avec sélection et suivi par Etat membre et Commission. Budget global EU. +Actions en gestion directe || Mesure optionnelle parmi d'autres dans le programme d'aides décidé par chaque Etat membre pour 5 ans. Gestion partagée sur base d'enveloppes nationales couvrant l'ensemble des mesures du programme d'aides. || Mesure optionnelle parmi d'autres dans le programme opérationnel de l'Organisation de Producteurs. Gestion partagée. L’aide financière communautaire pour l'ensemble du programme est plafonnée par an à 4,1% de la valeur de la production commercialisée (VPC) de chaque Organisation de producteurs.

Taux de cofinancement || UE max 50% (2 exceptions à 60% : fruits et légumes à l'école, consommation modérée d'alcool) - organisations proposantes min 20% - reste Etat membre || La participation communautaire aux actions de promotion n’excède pas 50 % de la dépense éligible. || L’aide est égale à 50% du montant des dépenses réelles effectuées (plusieurs exceptions qui portent le taux à 60%)

Budget annuel approximatif || 47 M€ (exécution 2011); 55 M€ (budget 2012) || Quote-part promotion sur ensemble mesures programmes d'aides 2009-2013: 15,6% 112 M€ (exécution 2011) et 228 M€ (prévision de dépenses 2013) || 34 M€ (moyenne exécution 2008-2009)

Origine ||  Mention de l'origine non permise. Exception : origine mentionnée au niveau secondaire possible en particulier pour produits bénéficiant d'une dénomination au titre du système européen de qualité. || Origine mentionnée sous la forme d'une indication géographique. || Origine secondaire sauf en cas de produits bénéficiant d'une dénomination au titre du système européen de qualité.

Marque || Marques non permises Exception: Visibilité des marques (plusieurs) admises sur les dégustations, lors des foires par exemple, et sur les échantillons. || Marques commerciales admises tant qu'aucune aide d'Etat n'est accordée pour le financement de la promotion. || Sont permises des dénominations/marques commerciales des organisations de producteurs, associations d'organisations de producteurs et filiales. NB : l'emblème de l'Union européenne n'est pas utilisé dans la promotion des dénominations/marques commerciales.

Durée programmes || Entre 1 et 3 ans (en pratique 3 ans), (possibilité de représenter 1 programme après 3 ans). || Ne peut excéder 3 ans (+ deux ans après évaluation) pour un bénéficiaire donné dans un même pays tiers. || Durée des programmes opérationnels : 3 à 5 ans

Annexe 13 : Mesures exceptionnelles proposées dans la PAC 2020

Partie V chapitre I de la proposition OCM unique COM(2011) 626

PARTIE V DISPOSITIONS GÉNÉRALES

CHAPITRE I Mesures exceptionnelles

Section 1 perturbations du marché

Article 154 Mesures de prévention des perturbations du marché

1.         Compte tenu de la nécessité de répondre de manière concrète et efficace aux menaces de perturbations du marché causées par des hausses ou baisses significatives des prix sur les marchés intérieurs ou extérieurs ou par tout autre facteur touchant au marché, la Commission se voit conférer le pouvoir d'adopter des actes délégués conformément à l'article 160, afin de prendre les mesures nécessaires pour le secteur concerné, tout en respectant les obligations découlant des accords conclus conformément à l'article 218 du traité.

Lorsque, dans les cas de menaces de perturbations du marché visées au premier alinéa, des motifs impératifs d'urgence le nécessitent, la procédure prévue à l'article 161 du présent règlement s'applique aux actes délégués adoptés en application du présent paragraphe.

            Ces mesures nécessaires peuvent, dans la mesure et pour la durée nécessaire, étendre ou modifier la portée, la durée ou d'autres aspects d'autres mesures prévues par le présent règlement, ou suspendre les droits à l'importation en totalité ou en partie, y compris pour certaines quantités et/ou périodes, selon les besoins.

2.         Les mesures visées au paragraphe 1 ne s'appliquent pas aux produits mentionnés à l'annexe I, partie XXIV, section 2.

3.         La Commission peut, au moyen d'actes d'exécution, adopter les règles qui s'imposent en ce qui concerne l'application du paragraphe 1 du présent article. Ces règles peuvent, en particulier, porter sur les procédures et les critères techniques. Ces actes d'exécution sont adoptés conformément à la procédure d'examen visée à l’article 162, paragraphe 2.

Section 2 Mesures de soutien du marché liées aux maladies animales et à la perte de confiance des consommateurs en raison de l'existence de risques pour la santé publique, animale ou végétale

Article 155 Mesures concernant les maladies animales et la perte de confiance des consommateurs en raison de l'existence de risques pour la santé publique, animale ou végétale

1.         La Commission peut, au moyen d'actes d'exécution, adopter des mesures exceptionnelles de soutien:

a)         au marché concerné, afin de tenir compte des restrictions dans les échanges au sein de l'Union ou avec les pays tiers résultant de l’application de mesures destinées à lutter contre la propagation de maladies animales, et

b)         afin de tenir compte de graves perturbations du marché directement liées à une perte de confiance des consommateurs en raison de l'existence de risques pour la santé publique, animale ou végétale.

Ces actes d'exécution sont adoptés conformément à la procédure d'examen visée à l’article 162, paragraphe 2.

2.         Les mesures prévues au paragraphe 1 s'appliquent aux secteurs suivants:

a)         viande bovine;

b)         lait et produits laitiers;

c)         viande porcine;

d)         viandes ovine et caprine;

e)         œufs;

f)          viande de volaille.

Les mesures prévues au paragraphe 1, point b), liées à une perte de confiance des consommateurs en raison de risques pour la santé publique ou végétale s'appliquent à tous les autres produits agricoles, à l'exclusion de ceux énumérés à l'annexe I, partie XXIV, section 2.

3.         Les mesures prévues au paragraphe 1 sont prises à la demande de l’État membre concerné.

4.         Les mesures prévues au paragraphe 1, point a), ne peuvent être prises que si l'État membre concerné a pris rapidement des mesures vétérinaires et sanitaires pour permettre de mettre fin à l'épizootie, et dans la mesure et pour la durée strictement nécessaires pour le soutien du marché concerné.

5.         L'Union participe au financement à concurrence de 50 % des dépenses supportées par les États membres pour les mesures prévues au paragraphe 1.

Toutefois, en ce qui concerne les secteurs de la viande bovine, du lait et des produits laitiers, de la viande porcine et des viandes ovine et caprine, l'Union participe au financement des mesures à concurrence de 60 % des dépenses en cas de lutte contre la fièvre aphteuse.

6.         Les États membres veillent à ce que, lorsque les producteurs contribuent aux dépenses supportées par les États membres, ceci ne soit pas générateur de distorsions de concurrence entre producteurs de différents États membres.

Section 3 Problèmes spécifiques

Article 156 Mesures destinées à résoudre des problèmes spécifiques

1.         La Commission adopte, au moyen d'actes d'exécution, les mesures d'urgence nécessaires et justifiables pour résoudre des problèmes spécifiques. Ces mesures peuvent déroger aux dispositions du présent règlement, mais uniquement dans la mesure et pour la durée strictement nécessaires. Ces actes d'exécution sont adoptés conformément à la procédure d'examen visée à l’article 162, paragraphe 2.

2.         Pour résoudre des problèmes spécifiques dans des cas d'urgence dûment justifiés, la Commission adopte des actes d'exécution immédiatement applicables conformément à la procédure visée à l'article 162, paragraphe 3.

Annexe 14 : Exemples d'actions de support technique réalisées par certains Etats membres et certains pays tiers

1-Actions facilitant l'accès à des informations générales

TYPE D'ACTIONS || EXEMPLES

1.1-Calendriers des activités Ces calendriers permettent d'avoir un aperçu de toutes les activités organisées au cours d'une période spécifique. || Argentine: www.proargex.gov.ar/index.php/servicios/calendario-de-eventos Etats-Unis: incluant également les séminaires, les périodes de soumissions des propositions de programmes de financement et les événements de promotion : hwww.foodexport.org/ProgramsActivities/ActivityList.cfm?navItemNumber=527

1.2-Newsletter Ces newsletters permettent d'avoir les dernières informations pertinentes. || Canada: www4.agr.gc.ca/ESS-SAC/sub-abon.do?lang=fra&id=1207588534717

1.3-Matériel Promotionnel Du matériel promotionnel est parfois mis à disposition gratuitement sur des sites afin d'appuyer l'image de marque nationale. Ce matériel peut inclure des étiquetages, du matériel d'emballage pour le produit, ou encore des bâches personnalisables. || Suisse: Bio-Suisse offre la possibilité de commander en ligne, en payant seulement les frais de port: www.bio-suisse.ch/fr/matrielpromotionnel.php

1.4-Répertoire des entreprises Ces bases de données regroupent les entreprises agroalimentaires exportatrices accessibles aux investisseurs. Les entreprises sont généralement classées par catégorie de produit. Dans la plupart des cas, les entreprises ont une page de présentation avec des informations sur leurs activités, leurs spécificités (logo, photos, vidéos, exemples) ainsi que leurs coordonnées de contact. || Argentine: www.proargex.gov.ar/index.php/servicios/empresas-exportadoras France: www.franceagroalimentaire.com/importation-produits-francais/annuaire-entreprises-agroalimentaires-exportatrices-francaises/ Italie: répertoire des entreprises « Made in Italy » http://auriga.ice.it/opportunitaaffari/offertaitaliana/web_new/Visualizza11.asp?pagina=PreparaRicercaAttivita.asp

1.5-Listes et liens utiles  Ces listes et liens incluent: · les liens avec des organismes qui peuvent servir de consultant; · les listes des possibilités de financement pour des programmes d'export; · les listes des producteurs et associations agroalimentaires. || Australie: www.ats.agr.gc.ca/pro/asso-fra.htm et www.ats.agr.gc.ca/exp/gui-fra.htm Etats-Unis: www.agexportlinks.org/

2- Actions de soutien en vue de la soumission de programmes dans le cadre de politiques publiques

TYPE D'ACTIONS || EXEMPLES

2.1-Compilation de l'information existante en vue de faciliter la compréhension du processus d'application Certains pays mettent à disposition des candidats une gamme complète de documents de support pour la soumission de leurs propositions. Ceux-ci incluent: · Manuel ou guide du programme (de financement); · Compilation d'exemple de réussites (Success stories); · Dictionnaire de l'agriculture utilisé dans les cas de plurilinguisme (par ex. pour les programmes multi-pays). || Australie : afin de compléter leur candidature de soumission, les entreprises ont à leurs dispositions les supports suivants: · checklists pour vérifier si les critères d'éligibilité sont remplis; · manuel pour la soumission de propositions; · documents explicatifs pour chaque étape de la soumission; · fiches d'information avec trucs et astuces; · vidéos expliquant le programme, le processus de soumission, des études de cas et des exemples de réussites. Par ailleurs, si les exportateurs ont besoin d'assistance supplémentaire, ils peuvent aussi participer à une session gratuite de coaching, faire appel à un consultant ou encore contacter les services d'assistance téléphonique EMDG. Etats-Unis: guide destiné aux candidats incluant des explications sur chaque étape et sur les notions liées à ce programme: www.susta.org/downloads/map_branded_manual_final.pdf; exemples de réussites "Success stories" : www.foodexport.org/Media/SuccessStoriesList.cfm Suisse : un dictionnaire de l'agriculture est mis à disposition afin de faciliter l'interaction entre les agriculteurs qui parlent des langues différentes: www.agr-e.com/fr/agrolater_neu/default_agrolater.asp

2.2- Information sur les attentes des organismes de financement Ces informations incluent notamment les coordonnées de la personne de contact (email, téléphone) dans chaque pays, qui peut être sollicitée par les candidats afin d'obtenir des renseignements sur la soumission. Des conférences sont également organisées dans certains pays pour présenter les différentes possibilités de financement. ||

3- Actions de soutien pour les activités d'exportation 

TYPE D'ACTIONS || EXEMPLES

3.1-Portail - "one destination" Ce type de portail peut servir de repère pour toutes les actions relatives à l'export et à la promotion des produits agricoles à destination des pays tiers. Il est en général divisé en trois sections, chacune d'elles s'adressant aux acteurs suivants: · les exportateurs (avec les opportunités les concernant), · les acheteurs potentiels, · les consommateurs (avec une fonction de présentation des produits, les principes de l'agroalimentaire, etc.). || France : portail de l'agroalimentaire français : www.franceagroalimentaire.com/

3.2-Matériels de support par pays ou produits Ceux-ci incluent notamment des: · fiches par produit agricole : possibilité de consulter l'évolution historique d'export et la situation présente; · fiches par pays/région géographique: informations sur les principaux partenaires du pays, l'exportation, l'importation, les produits commercialisés, les régimes tarifaires appliqués, les contacts utiles dans le pays, et une description succincte de la situation socio-économique du pays; · manuel pour accéder aux marchés étrangers : informations compilées sur les documents commerciaux et légaux nécessaires pour l’export ainsi que ceux relatifs au transport; · statistiques : données du commerce extérieur agricole, avec classement par destinations, produits et partenaires commerciaux dans le domaine agricoles. || Brésil: statistiques Agrostat: http://sistemasweb.agricultura.gov.br/pages/AGROSTAT_CADASTRO.html Canada: fiches www.ats.agr.gc.ca/info/info-fra.htm Etats-Unis: statistiques http://www.fas.usda.gov/data.asp

3.3-Matériels de support interactifs Ceux-ci facilitent le processus d'apprentissage et incluent les outils interactifs suivant: · cours structuré selon toutes les étapes de l'exportation: idées fausses liées à l'exportation, prise de décision, exportation au travers d'intermédiaires, recherche de marché, prix, devis et paiement, emballage et marquage, documents etc.; · vidéos explicatives et nouvelles disponibles en ligne: chaine TV, médiathèque (notamment sur l'utilisation des réseaux sociaux); · "check-list" pour préparer les entreprises aux activités d'exportation; · jeux et outils simulant les activités d'exportation. || Canada: Informations sur les formations possibles, les sources de financement, les démarches nécessaires pour préparer une exposition: www.ats.agr.gc.ca/exp/gui-fra.htm- Espagne: vidéos d’information : www.icex.tv/index.php?MetaDataID=15843; jeux simulant l’activité d’exportation  ("Apprendre à exporter"); outil de gestion "Passeport pour l'extérieur" www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_5519162_6735919_0_0_-1,00.html Etats-Unis: "Export-Essentials": www.foodexport.org/ProgramsActivities/EE.cfm; : www.fas.usda.gov/agx/market_research/Market_Assessment_Checklist.pdf ; outil convivial pour aider les entreprises à créer leur plan marketing à l'exportation "La recette du succès d'exportation": http://www.fas.usda.gov/agx/basics/tutorial.asp

3.4-Etablir un lien avec un ou plusieurs exportateur(s) Le lien avec un ou plusieurs exportateurs peut se faire au travers des actions suivantes: · utilisation de nouveaux media: twitter, facebook, etc.; · services de consultants pour conseil et diagnostics; · Help Lines: offrent la possibilité de parler avec un expert de l'industrie, et obtenir des conseils spécifiques notamment sur la décision de l'entreprise à aller à l'exportation ou non; · formations et cours de formation ciblés, en ligne ou non; · conférences et forums de discussion. || Argentine: programme national de formation sur la réglementation des exportations et de la logistique ainsi que du matériel de formation disponibles en ligne et gratuit www.proargex.gov.ar/index.php/servicios/capacitaciones; réseau social: www.facebook.com/pages/PROARGEX/199741643395415#!/pages/PROARGEX/199741643395415 Canada : réseau social: http://twitter.com/sea_aac; http://www4.agr.gc.ca/AAFC-AAC/display-afficher.do?id=1193761865497&lang=fra Espagne: formations en ligne (Aula virtual) www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_5519178_6735919_0_0_-1,00.html; journées de formation "Apprendre à exporter"; Etats-Unis : consultants: www.fas.usda.gov/ofso/overseas_post_directory/ovs_directory_result.asp; "HelpLine Export" www.foodexport.org/ProgramsActivities/Helpline.cfm France: forum "Club des exportateurs" www.ania-export.com/ania-a-votre-service/clubexport.

3.5-Mutualisation des actions ou moyens à l'exportation Afin de mutualiser les actions et/ou les moyens à l'exportation, des portails peuvent être mis en place afin de permettre aux entreprises de, par exemple: · passer ou consulter des annonces; · se mettre en contact pour participer à des programmes/projets avec financement multilatéral, · identifier des opportunités d’investissement, · faire des demandes d’importation. || Espagne: Portail www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_5519196_6735919_0_0_-1,00.html France: Portail "Ensemble à l'export www.ania-export.com/mutualisation-export/

Annexe 15 : Stratégie européenne de Promotion

Constitution d'un groupe interne DG AGRI  + implication des parties prenantes via comité consultatif + validation avec les priorités politiques

Stratégie jointe à l'appel à propositions

Elaboration de critères de sélection des programmes reflétant la stratégie européenne de promotion

Contrôle du respect de la stratégie lors de la sélection des programmes

Une politique européenne de promotion plus ciblée et plus performante

Annexe 16 : Simplification des différentes étapes des programmes de promotion

Le groupe d'experts de simplification convoqué par la DG AGRI, a réfléchi lors de sa réunion du 27 Mars 2012, sur la simplification de l'actuel régime de promotion horizontale en vue de sa réforme. Un questionnaire avait été envoyé aux participants.

Les principales opinions émises sont les suivantes.

1- Soumission des programmes

– Niveau de détail exigé pour justifier les coûts est jugé excessif.  Les prix peuvent changer rapidement au cours des années. Plus un budget est détaillé, plus il risque de subir des modifications. Le budget des années 2 et 3 pourrait être moins détaillé et confirmé par la suite

– Le risque de rejet est trop important par rapport à l'investissement très élevé en moyens (humains, notamment)

– Difficile de trouver des partenaires européens pour créer un programme multi, sans que les produits soient mis en concurrence

– Difficile accès au régime pour les petites organisations qui sont jugées "non représentatives"

– Permettre la soumission de programmes par des entreprises/avec plus de visibilité marques et  avec la condition que le produit de l'entreprise ne soit pas publicité seul, pourrait aider des bénéficiaires potentiels à trouver le financement pour leurs programmes.

– La dimension européenne du programme est parfois difficile à démontrer s'il s'agit d'une campagne qui se prête mieux au niveau national. La priorité accordée aux programmes multi pays est perçue comme une barrière pour ceux qui préfèrent présenter un programme national (même si visant plusieurs pays cibles). Un bon programme national ne peut –il être prioritaire sur un moins bon programme multi-pays?

– L'envoi du programme via électronique devrait être suffisant

– La procédure -entre soumission programme et signature contrat- est trop longue

– Respecter dans la pratique la possibilité de mettre à jour la liste de produits et thèmes éligibles.

– Les informations pratiques pour déposer un programme sont jugées non adéquates ou mal structurées. L'organisation de journées d'information sur la soumission des programmes est demandée.

2- Sélection

– Réduire la durée de la procédure de sélection en organisant une commission commune Etats Membres et Commission en remplacement de l'actuelle double sélection.

– Sélection  uniquement dans les Etats membres, avec un système d'enveloppes nationales définies avec des critères justes et clairs.

– Maintien de la double  sélection par les Etats membres et la Commission mais en clarifiant davantage les tâches de chaque administration.

– Expliciter la méthode pour évaluer "la dimension communautaire" ou valeur ajoutée communautaire des programmes

– Pour les programmes multi-pays,  prévoir que les échanges Etats-Commission (programme soumis et demandes de renseignements complémentaires) se fassent uniquement via L'Etat membre coordinateur

– Ne transmettre à la Commission que les formulaires de demande accompagnés des 3 annexes obligatoires  et la fiche d'évaluation de l'Etat membre mais laisser à l'Etat membre le soin de recueillir les documents attestant des capacités des organisations proposantes et d'exécution.

– Deux soumissions/an (tous les Etats membres sauf un Etat membre qui propose une seule soumission /an avec possibilité de resoumettre programme rejeté) car elles permettent un "repêchage" d'un programme rejeté et corrigé, six mois plus tard, et la charge de travail est mieux répartie au long de l'année.

– Avoir une liste avec des fourchettes de prix admis pour différents types d'actions

– Raccourcir les délais de chacune des étapes (par exemple que contrat soit signé un mois et pas 3 mois après la Décision).

3- Financement

– Que tous les programmes démarrent à une même date n'est pas une simplification, peut au contraire faire une concentration du travail à une même période. Les secteurs agricoles ont chacun leur saison qu'il convient de respecter. Pourrait juste être utile pour les collègues du suivi financier. (Un seul Etat membre est d'accord pour une date commune de début coïncidente avec calendrier  FEAGA)

– Période trimestrielle pour les paiements intermédiaires à maintenir, ou modifier pour tous les 4 mois.et réduire ainsi le nombre de demandes à 3/an. (mais organisations proposantes pour leur liquidité peuvent préférer les paiements trimestriels).  Un Etat membre demande d'aller vers une période de 2 mois.

– Augmenter le taux de cofinancement communautaire pour les programmes ciblant les pays tiers.

4- Exécution et suivi

– Décliner les barèmes forfaitaires d'honoraires d'organismes d'exécution par type d'actions. Le taux unique 13-15% ne s'adapte pas à la diversité d'actions.

– Substituer au système actuel d'avenants au contrat, une simple demande d'autorisation de modifications formulée par l'organisation proposante d'après un modèle-type auquel l'organisme compétent peut répondre par retour d'e-mail dans un délai très réduit.

– Donner plus de flexibilité pour des transferts entre les lignes budgétaires du programme sans nécessité d'avenant au contrat. 10% actuel est insuffisant, augmenter à au moins 20%.

– Les rapports trimestriels sont-ils vraiment nécessaires ? Les calendriers prévisionnels, les factures et le rapport annuel devraient suffire.

– Eliminer la période limite de 15 jours pour faire des modifications dans les calendriers prévisionnels d'activités.

– Augmenter le budget pour l'évaluation de 3% à 10% (seulement valable pour les petits programmes)

– Augmenter les frais généraux à 10%

– Etablir des guidelines pour utilisation des medias tels que Facebook, Twitter

– Harmoniser pratiques de contrôle sur place en particulier pour programmes multi-pays et programmes sur pays tiers. Des méthodes indirectes (documents a posteriori, photos, etc.) devraient être admises.

– Les délégations de l'UE pourraient faire les contrôles sur place pour réduire les frais de contrôle des organismes payeurs.

5- Programmes multi-pays

– Prévoir la possibilité de faire des programmes mixtes (UE et hors UE dans le même programme).

– La différence de taux maximum autorisé pour la prise en charges des frais généraux (3-5% sur l'UE et 4-6% hors UE) entre les programmes multi-pays et les autres pourrait être accrue.

– Décrire les responsabilités de l'Etat membre coordinateur pour les programmes multi, notamment au niveau des rapports, des paiements et du contrôle des actions communes.

– La gestion (et les paiements) des programmes multi-pays pourrait avantageusement être confiée à la Commission.

– Le taux de cofinancement de l'UE pourrait être plus élevé pour les multi-pays que pour les programmes mono-pays (quitte à baisser ce dernier).

– Un Etat membre n'accepterait pas que l'Etat membre coordinateur gère le programme au nom des autres Etats membres participants.

– Un programme national peut être aussi efficace qu'un programme multi-pays et plus facile à mettre en œuvre. Ne pas se focaliser sur les multi et ne pas leur donner priorité si programme national de qualité  égale. Les programmes multi pays peuvent être souhaitables du point de vue de la Commission mais pas pour les Etats membres.

Annexe 17 : Résumé des principales études citées en référence dans le rapport (par ordre d'apparition)

Référence dans le rapport || Nom de l'article || Domaine d'étude || Produit || Méthode || Conclusions

Foot note 56 || The Problem of Labeling and Branding Regional Products SCHLEYER-BACH, VON ALVENS-LEBEN, 1998 || EU Eastern and Nor-thern Germany || - evapo-rated milk - salami - jam || - includes: products with regional/national label + products with country of origin or quality label and regional reference - two consumer studies in Kiel(250 persons) and East Germany (145 persons) - questionnaire/conjoint analysis - utility model || - limited choice of stimuli and price levels presented - testing strong brands against weak may show higher relative  importance of brands CCL: - labels are not known and information is uncertain to consumers, also in comparison to brands for which there are specific company info initiatives - Labels are informative. Advertising for quality labels is based on text messages and is little emotional - Origin labelling and quality labels are recommended for markets not dominated by strong brands, for companies which cannot establish a brand, new products and regional products

Foot note 57 || Estimating Threshold Effects of US Generic Fluid Milk Advertising ADACHI, LIU, 2010 || US Analysis of the minimum advertising threshold for generic promotion to be effective || - fluid milk || - threshold regression - quarterly data on promotion from first quarter of 1975 to fourth quarter of 2004, deflated - estimated long spline threshold demand equation - funded from the Minnesota Agricultural Experiment Station (MIN-14-057) and the National Institute for Commodity Promotion Research and Evaluation || CCL: - repetitions in messages are often needed before a purchase decision is made - advertising goodwill stock below a minimum threshold results in no impact on sales - advertising coefficients pertaining to other regimes increase as the regime progresses, but eventually drop to a lower level, as dictated by the law of diminishing returns of advertising - important to entertain threshold effects of advertising in evaluating program effectiveness

Foot note 58 || Generic Promotion on Beef:Measu-ring the Impact of the US Beef Checkoff R.W.WARD C. LAMBERT || US - US beef checkoff ($1 collected for each animal head sold; total budget $ 382 million) – largest generic promotion program (1986-1991) || - beef || - 'beef messages' consumer information programmes - regional not national - wholesale and retail markets - checkoff data looks at demand for beef products and not for by-products - data used for the first quarter 1987 through 2nd quarter 1991 - estimated impact of the checkoff model across three market layers through beef demand models - 1991wholesale and consumer price indices used as deflators || CCL: - the checkoff program had an effect (when comparing with all the factors contributing to beef changes) and accounts for 2.58% of total absolute price changes (total of $2.56 billion gain in revenue following the program) - positive and significant return to the beef industry ($5.71 for each $1 invested) for first quarter 1987 through 2nd quarter 1991 - gains are also registered at the producer level and support liveweight beef prices - programs which are of ongoing nature rather than the 'big bang' approach are more desirable - analysis adaptable to other markets (focuses on promotion elements not specific to the beef)

Foot note 60 || Les nouvelles perceptions de la marque : moins de fonctionnel, plus d'engagement P. HEBEL, T; PILORIN et N.SIOUNANDAN Crédoc N° 237 • ISSN 0295-9976 • Mars 2011 || France || tout || Comparaison des réponses fournies en 1994 et 2010 à la question ouverte : "pour vous qu'est-ce qu'une bonne marque?" || En 16 ans, les évolutions sont très nettes, elles mettent en évidence, dans l'esprit du consommateur, un détachement entre la marque et les caractéristiques fonctionnelles du produit, même si ce dernier doit rester fiable et durer longtemps. Le rapport qualité-prix prend aujourd'hui une place prépondérante dans les appréciations, tandis qu'apparaissent de nouvelles représentations associées à la marque, telles que la responsabilité sociale et environnementale. Désormais, aussi la marque permet aussi au consommateur de s'affirmer.

Foot note 63 || Consumer Attitudes towards Regional Food Products - A Case-Study for Northern Germany VON ALVENS-LEBEN, SCHRADER, 1998 || EU Northern Germany || - butter - fresh potatoes || - consumer survey organised in summer of 1998 in Kiel - 265 persons - products described by brand (fictitious), price and origin labelling – 9 profiles - respondents are asked to rank products according to preferences - conjoint analysis (each of the attitudes concerning WTP is measured by two statements rated on a five point scale) - data set analysed with software package SPSS 6.1 || - causal models needed for deeper understanding of causal structures of determinants for consumer preferences CCL: - (butter) the relative importance of the attributes: 40 % for price, 24 % for brand and 36 % for origin - (potatoes) the relative importance of the attributes :33 % for price, 27 % for brand and 40 % for origin - consumer claims on problems recognizing the regional origin

Foot note 67 || Le lien innovation-exportation. L'expérience d'OSEO et d'UBIFRANCE M. BARRETEAU || France || Echantillon contient 5% d'industrie agroalimentaire et 1% du secteur agricole || Sondage juin-juillet 2009 Complété par enquête qualitative en février 2010 Echantillon d'analyse = 701 entreprises || Etude sur le comportement des PME à l'exportation et vérification du couple" innovation/export" Structures et compétences à l'international : un compromis entre les besoins et les moyens : dans l'industrie et le commerce, 3 entreprises /4 disent avoir au moins une personne à mi-temps dédiée à l'international contre la moitié dans les services Appui important des structures publiques : trois entreprises sur quatre déclarent avoir recours aux structures publiques d'appui aux exportations

Foot note 70 || Behavioral and Social Influences on Food Choice NESTLE et al,1998 || US || - foods || - literature review || CCL: - media and advertising are main sources of information about food and have a powerful influence - influence consumer beliefs, experimentation with new products and brand switching (p.3) - cost of advertising is 3.5 cts per USD spent on food (p.3) - both positive and negative messages are influential in shaping short-term changes in nutrition knowledge and attitudes, but no nutrition message is particularly effective in inducing a permanent change in behaviour (p.3)

[1] Evaluation of Agricultural Policy Reforms in the European Union, OECD, TAD/CA/APM/WP(2010)26/FINAL

[2]               A more detailed analysis of developments in EU agricultural trade can be found in Monitoring Agri-trade policy: Agricultural trade in 2011: the EU and the world. DG AGRI, May 2012, http://ec.europa.eu/agriculture/trade-analysis/map/05-2012_en.pdf

[3]               Except sugar where small growth is expected and beef, where demand growth is projected in developed countries.

[4] OECD FAO Agricultural Outlook 2011-2021, http://www.oecd.org/site/oecd-faoagriculturaloutlook/

[5]               TAD/TC/CA/WP(2012)2

[6]               The term “preferential margin” is used to designate the price wedge (taxes included) attributable to preferential treatment: for ad valorem import duties under the MFN system (tMFN) and under the preferential system (tpref), this margin is thus defined as m = 1 – (1 + tpref) / (1 + tMFN).

[7]               Value of production of agricultural products and foodstuffs, wines, aromatised wines and spirits protected by a geographical indication (GI) – 2012 study by AND-International, commissioned by DG AGRI (Tender N° AGRI–2011–EVAL–04)

[8]               idem

[9]               Source: SIF Parmigiano-Reggiano: http://www.crpa.it/nqcontent.cfm?a_id=1883

[10]             CIAA Annual report 2010:                 http://www.fooddrinkeurope.eu/uploads/publications_documents/Annual_Report_2010.pdf

[11]http://www.usda.gov/wps/portal/usda/usdahome?navid=AGENCIES_OFFICES_C&navtype=MA&edeployment_action=changenav

[12] http://www.fas.usda.gov/programs.asp

[13] Rapport spécial n°10/2009. Actions d'information et de promotion en faveur des produits agricoles

[14] Règlement 3/2008 du Conseil européen relatif à des actions d’information et de promotion en faveur des produits agricoles sur le marché intérieur et dans les pays tiers

[15] Inspired from Australian Trade Commission (www.austrade.gov.au), USA Foreign agricultural service (www.fas.usda.gov), or Agriculture and agrifood Canada(http://www.ats.agr.gc.ca/info/mkinfo-f.htm) with an additional networking approach (kind of specialised face book)