This document is an excerpt from the EUR-Lex website
Document 62009CC0159
Opinion of Mr Advocate General Mengozzi delivered on 7 September 2010. # Lidl SNC v Vierzon Distribution SA. # Reference for a preliminary ruling: Tribunal de commerce de Bourges - France. # Directives 84/450/EEC and 97/55/EC - Conditions under which a comparative advertising is permitted - Price comparison based on selection of food products marketed by two competing retail store chains - Goods meeting the same needs or intended for the same purpose - Misleading advertising - Comparison based on a verifiable feature. # Case C-159/09.
Προτάσεις του γενικού εισαγγελέα Mengozzi της 7ης Σεπτεμβρίου 2010.
Lidl SNC κατά Vierzon Distribution SA.
Αίτηση για την έκδοση προδικαστικής αποφάσεως: Tribunal de commerce de Bourges - Γαλλία.
Οδηγίες 84/450/ΕΟΚ και 97/55/ΕΚ - Προϋποθέσεις θεμιτού της συγκριτικής διαφημίσεως - Σύγκριση των τιμών επιλεγμένων τροφίμων που διατίθενται στο εμπόριο από δύο ανταγωνιστικές αλυσίδες καταστημάτων - Αγαθά που ικανοποιούν τις ίδιες ανάγκες ή που έχουν τον ίδιο σκοπό - Παραπλανητική διαφήμιση - Σύγκριση αφορώσα ένα επαληθεύσιμο χαρακτηριστικό.
Υπόθεση C-159/09.
Προτάσεις του γενικού εισαγγελέα Mengozzi της 7ης Σεπτεμβρίου 2010.
Lidl SNC κατά Vierzon Distribution SA.
Αίτηση για την έκδοση προδικαστικής αποφάσεως: Tribunal de commerce de Bourges - Γαλλία.
Οδηγίες 84/450/ΕΟΚ και 97/55/ΕΚ - Προϋποθέσεις θεμιτού της συγκριτικής διαφημίσεως - Σύγκριση των τιμών επιλεγμένων τροφίμων που διατίθενται στο εμπόριο από δύο ανταγωνιστικές αλυσίδες καταστημάτων - Αγαθά που ικανοποιούν τις ίδιες ανάγκες ή που έχουν τον ίδιο σκοπό - Παραπλανητική διαφήμιση - Σύγκριση αφορώσα ένα επαληθεύσιμο χαρακτηριστικό.
Υπόθεση C-159/09.
Συλλογή της Νομολογίας 2010 I-11761
ECLI identifier: ECLI:EU:C:2010:499
ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΤΟΥ ΓΕΝΙΚΟΥ ΕΙΣΑΓΓΕΛΕΑ
PAOLO MENGOZZI
της 7ης Σεπτεμβρίου 2010 (1)
Υπόθεση C‑159/09
Lidl SNC
κατά
Vierzon Distribution SA
[αίτηση του Tribunal de commerce de Bourges (Γαλλία) για την έκδοση προδικαστικής αποφάσεως]
«Συγκριτική διαφήμιση – Σύγκριση των τιμών του διαφημιζομένου με τις τιμές ανταγωνιστικής αλυσίδας σούπερ μάρκετ – Αγαθά που ικανοποιούν τις ίδιες ανάγκες ή υπηρετούν τους ίδιους σκοπούς»
1. Το ζήτημα της συγκριτικής διαφημίσεως έχει επανειλημμένως απασχολήσει το Δικαστήριο, το οποίο έχει αποφανθεί συναφώς με πληθώρα αποφάσεων. Στο πλαίσιο της υπό κρίση υποθέσεως, εντούτοις, το ζήτημα που ανέκυψε ενώπιον του αιτούντος δικαστηρίου, του Tribunal de commerce de Bourges, αφορά πτυχή του θέματος επί της οποίας το Δικαστήριο δεν είχε την ευκαιρία να αποφανθεί, ήτοι τη δυνατότητα εφαρμογής των διατάξεων περί συγκριτικής διαφημίσεως επί συγκρίσεως η οποία αφορά είδη διατροφής.
2. Στο πλαίσιο αυτό, το αιτούν δικαστήριο ζητεί κατ’ ουσίαν από το Δικαστήριο να επικυρώσει ή να ανατρέψει τη νομολογία των γαλλικών δικαστηρίων η οποία τείνει να κρίνει αθέμιτη τη συγκριτική διαφήμιση ειδών διατροφής, δεχόμενη ότι αυτά αποτελούν εκ φύσεως μη συγκρίσιμα προϊόντα.
I – Κανονιστικό πλαίσιο
3. Οι διατάξεις βάσει των οποίων πρέπει να δοθεί απάντηση στο υποβληθέν ερώτημα είναι αποκλειστικώς κανόνες του δικαίου της Ένωσης. Όπως επισημαίνει, συγκεκριμένα, το αιτούν δικαστήριο με τη διάταξη περί παραπομπής, οι εφαρμοστέες εθνικές διατάξεις, ήτοι τα άρθρα 121-8 και 121-9 του code de la consommation (κώδικα καταναλωτή), αναπαράγουν απλώς το κείμενο των κανόνων του δικαίου της Ένωσης οι οποίοι ίσχυαν κατά τον χρόνο των πραγματικών περιστατικών.
Α – Η οδηγία 84/450/ΕΟΚ όπως τροποποιήθηκε με την οδηγία 97/55/ΕΚ
4. Το κανονιστικό κείμενο αναφοράς για την υπό κρίση υπόθεση είναι η οδηγία 84/450/ΕΟΚ (2) (στο εξής, μεταξύ άλλων: οδηγία), όπως τροποποιήθηκε με την οδηγία 97/55/EΚ (3).
5. Το άρθρο 2, παράγραφος 2, της οδηγίας ορίζει ως «παραπλανητική διαφήμιση» «κάθε διαφήμιση που με οποιονδήποτε τρόπο, συμπεριλαμβανομένης της παρουσίασής της, παραπλανά ή ενδέχεται να παραπλανήσει τα πρόσωπα στα οποία απευθύνεται ή στων οποίων τη γνώση περιέχεται και που, εξαιτίας του απατηλού χαρακτήρα της, είναι ικανή να επηρεάσει την οικονομική τους συμπεριφορά ή που, για τους λόγους αυτούς, βλάπτει ή ενδέχεται να βλάψει έναν ανταγωνιστή». Το άρθρο 2, παράγραφος 2α, ορίζει, αντιθέτως, ως «συγκριτική διαφήμιση» «κάθε διαφήμιση που κατονομάζει ρητά ή υπονοεί έναν ανταγωνιστή ή τα αγαθά και τις υπηρεσίες που προσφέρονται από έναν ανταγωνιστή».
6. Το άρθρο 3 της οδηγίας ορίζει:
«Προκειμένου να εκτιμηθεί αν μια διαφήμιση είναι παραπλανητική, λαμβάνονται υπόψη όλα τα στοιχεία της, και ιδίως οι ενδείξεις της σχετικά με:
α) τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα των αγαθών ή υπηρεσιών, όπως διαθεσιμότητα, φύση, εκτέλεση, σύνθεση, μέθοδος και ημερομηνία κατασκευής ή παροχής, καταλληλότητα, χρήσεις, ποσότητα, προδιαγραφές, γεωγραφική καταγωγή ή εμπορική προέλευση ή τα αναμενόμενα από τη χρήση τους αποτελέσματα, ή τα αποτελέσματα και τα ουσιώδη χαρακτηριστικά των δοκιμών ή ελέγχων των αγαθών ή των υπηρεσιών·
β) την τιμή ή τον τρόπο διαμόρφωσής της, καθώς και τους όρους υπό τους οποίους παρέχονται τα αγαθά ή οι υπηρεσίες·
γ) την ιδιότητα, τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα και τα δικαιώματα του διαφημιζόμενου, όπως, π.χ., η ταυτότητα και η περιουσία του, οι ικανότητες και η κατοχή δικαιωμάτων βιομηχανικής, εμπορικής ή πνευματικής ιδιοκτησίας ή τα βραβεία και οι διακρίσεις του».
7. Το άρθρο 3α ορίζει:
«1. Η συγκριτική διαφήμιση επιτρέπεται, όσον αφορά τη σύγκριση, όταν πληρούνται οι ακόλουθες προϋποθέσεις:
α) δεν είναι παραπλανητική σύμφωνα με το άρθρο 2, παράγραφος 2, το άρθρο 3 και το άρθρο 7, παράγραφος 1·
β) συγκρίνει τα αγαθά ή υπηρεσίες που ανταποκρίνονται στις ίδιες ανάγκες ή έχουν τους ίδιους στόχους·
γ) συγκρίνει κατά τρόπο αντικειμενικό ένα ή περισσότερα χαρακτηριστικά που είναι ουσιώδη, συναφή, επαληθεύσιμα και αντιπροσωπευτικά των εν λόγω αγαθών και υπηρεσιών, στα οποία μπορεί να συμπεριλαμβάνεται και η τιμή·
δ) δεν δημιουργεί στην αγορά σύγχυση μεταξύ του διαφημιζόμενου και ενός ανταγωνιστή ή μεταξύ των σημάτων, εμπορικών επωνυμιών, άλλων διακριτικών σημείων, αγαθών ή υπηρεσιών του διαφημιζόμενου και ενός ανταγωνιστή·
ε) δεν έχει ως συνέπεια τη δυσφήμιση ή την υποτίμηση των σημάτων, των εμπορικών επωνυμιών, άλλων διακριτικών σημείων, αγαθών υπηρεσιών, δραστηριοτήτων ή καταστάσεων ενός ανταγωνιστή·
στ) για προϊόντα με ονομασία προέλευσης, αφορά σε κάθε περίπτωση προϊόντα με την ίδια ονομασία προέλευσης·
ζ) δεν επιφέρει αθέμιτο όφελος από τη φήμη σήματος, εμπορικής επωνυμίας ή άλλων διακριτικών σημείων ενός ανταγωνιστή ή των δηλωτικών καταγωγής ανταγωνιστικών προϊόντων·
η) δεν παρουσιάζει ένα αγαθό ή μια υπηρεσία ως απομίμηση ή αντίγραφο αγαθού ή υπηρεσίας που φέρουν σήμα κατατεθέν ή εμπορική επωνυμία.
[…]»
8. Τέλος, το άρθρο 7 της οδηγίας ορίζει:
«1. Η παρούσα οδηγία δεν κωλύει τα κράτη µέλη να διατηρούν ή να θεσπίζουν διατάξεις προκειµένου να παράσχουν, έναντι της παραπλανητικής διαφήµισης, µεγαλύτερη προστασία στους καταναλωτές, στα πρόσωπα που ασκούν εµπορική, βιοµηχανική, βιοτεχνική ή ελευθέρια επαγγελµατική δραστηριότητα, καθώς και στο κοινό γενικότερα.
2. Η παράγραφος 1 δεν εφαρμόζεται στη συγκριτική διαφήμιση όσον αφορά τη σύγκριση.
[…]»
Β – Η οδηγία 84/450 όπως τροποποιήθηκε περαιτέρω με την οδηγία 2005/29/EΚ
9. Η οδηγία 2005/29/EΚ (4) επέφερε πρόσθετες τροποποιήσεις στην οδηγία 84/450. Ενδιαφέρον παρουσιάζουν εν προκειμένω οι τροποποιήσεις που επήλθαν στα άρθρα 3α και 7 της οδηγίας.
10. Η διατύπωση του άρθρου 3α της οδηγίας 84/450 είναι πλέον η ακόλουθη:
«Η συγκριτική διαφήμιση επιτρέπεται, όσον αφορά τη σύγκριση, όταν πληρούνται οι ακόλουθες προϋποθέσεις:
α) δεν είναι παραπλανητική σύμφωνα με το άρθρο 2, παράγραφος 2, το άρθρο 3 και το άρθρο 7, παράγραφος 1, της παρούσας οδηγίας ή τα άρθρα 6 και 7 της οδηγίας 2005/29/ΕΚ του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου, της 11ης Μαΐου 2005, σχετικά με τις αθέμιτες εμπορικές πρακτικές των επιχειρήσεων προς τους καταναλωτές στην εσωτερική αγορά·
β) συγκρίνει αγαθά ή υπηρεσίες που ανταποκρίνονται στις ίδιες ανάγκες ή έχουν τους ίδιους στόχους·
γ) συγκρίνει κατά τρόπο αντικειμενικό ένα ή περισσότερα χαρακτηριστικά που είναι ουσιώδη, συναφή, εξακριβώσιμα, και αντιπροσωπευτικά των εν λόγω αγαθών και υπηρεσιών, στα οποία μπορεί να συμπεριλαμβάνεται και η τιμή·
δ) δεν έχει ως συνέπεια τη δυσφήμιση ή την υποτίμηση των σημάτων, εμπορικών επωνυμιών, άλλων διακριτικών σημείων, αγαθών, υπηρεσιών, δραστηριοτήτων ή της κατάστασης ενός ανταγωνιστή·
ε) για προϊόντα με ονομασία προέλευσης, αφορά σε κάθε περίπτωση προϊόντα με την ίδια ονομασία προέλευσης·
στ) δεν επωφελείται αθέμιτα από τη φήμη σήματος, εμπορικής επωνυμίας ή άλλων διακριτικών σημείων ανταγωνιστή ή από τα δηλωτικά καταγωγής ανταγωνιστικών προϊόντων·
ζ) δεν παρουσιάζει ένα αγαθό ή μια υπηρεσία ως απομίμηση ή αντίγραφο αγαθού ή υπηρεσίας που φέρουν σήμα κατατεθέν ή εμπορική επωνυμία·
η) δεν δημιουργεί σύγχυση μεταξύ εμπορευομένων, μεταξύ διαφημιστή και ανταγωνιστή ή μεταξύ των εμπορικών σημάτων, των εμπορικών επωνυμιών, άλλων διακριτικών γνωρισμάτων, αγαθών ή υπηρεσιών του διαφημιστή και του ανταγωνιστή».
11. Η διατύπωση του άρθρου 7 είναι πλέον η ακόλουθη:
«1. Η παρούσα οδηγία δεν κωλύει τα κράτη μέλη να διατηρούν ή να θεσπίζουν διατάξεις οι οποίες παρέχουν μεγαλύτερη προστασία στους εμπορευομένους και τους ανταγωνιστές έναντι της παραπλανητικής διαφήμισης.
2. Η παράγραφος 1 δεν εφαρμόζεται στη συγκριτική διαφήμιση όσον αφορά τη σύγκριση.
[…]»
12. Κατά τον χρόνο των πραγματικών περιστατικών της διαφοράς της κύριας δίκης η οδηγία 2005/29 είχε ήδη τεθεί σε ισχύ. Δεν είχε, εντούτοις, εκπνεύσει ακόμη η προθεσμία για τη μεταφορά της στις εσωτερικές έννομες τάξεις, η οποία έληγε τη 12η Ιούνιου 2007 (5).
Γ – Η οδηγία 2005/29
13. Τα άρθρα 6 και 7 της οδηγίας 2005/29, στα οποία παραπέμπει το άρθρο 3α της οδηγίας 84/450 για τον ορισμό της παραπλανητικής διαφημίσεως, αφορούν αντιστοίχως τις «παραπλανητικές πράξεις» και τις «παραπλανητικές παραλείψεις».
14. Το άρθρο 6 ορίζει:
«1. Μια εμπορική πρακτική θεωρείται παραπλανητική όταν περιλαμβάνει εσφαλμένες πληροφορίες και είναι επομένως αναληθής ή, όταν, με οποιονδήποτε τρόπο, συμπεριλαμβανομένης της συνολικής παρουσίασής της, εξαπατά ή ενδέχεται να εξαπατήσει τον μέσο καταναλωτή, ακόμα και εάν οι πληροφορίες είναι, αντικειμενικά, ορθές όσον αφορά ένα ή περισσότερα από τα στοιχεία τα οποία παρατίθενται κατωτέρω και, ούτως ή άλλως, τον οδηγεί ή ενδέχεται να τον οδηγήσει να λάβει απόφαση συναλλαγής την οποία, διαφορετικά, δεν θα ελάμβανε:
α) η ύπαρξη ή η φύση του προϊόντος·
β) τα κύρια χαρακτηριστικά του προϊόντος·
[…]
2. Μια εμπορική πρακτική θεωρείται επίσης παραπλανητική όταν, στο πραγματικό της πλαίσιο, λαμβανομένων υπόψη όλων των χαρακτηριστικών της και των περιστάσεων, οδηγεί ή ενδέχεται να οδηγήσει τον μέσο καταναλωτή να λάβει απόφαση συναλλαγής την οποία διαφορετικά δεν θα ελάμβανε, και η πρακτική περιλαμβάνει:
α) κάθε μάρκετινγκ προϊόντος, συμπεριλαμβανομένης της συγκριτικής διαφήμισης, που δημιουργεί σύγχυση με προϊόντα, εμπορικά σήματα, εμπορικές επωνυμίες και άλλα διακριτικά γνωρίσματα ενός ανταγωνιστή·
[…]».
15. Το άρθρο 7 ορίζει:
«1. Μια εμπορική πρακτική θεωρείται παραπλανητική όταν, στο πραγματικό της πλαίσιο, λαμβανομένων υπόψη όλων των χαρακτηριστικών της και των περιστάσεων, καθώς και των περιορισμών του συγκεκριμένου μέσου επικοινωνίας, παραλείπει ουσιώδεις πληροφορίες που χρειάζεται ο μέσος καταναλωτής, ανάλογα με το συγκεκριμένο πλαίσιο, για να λάβει τεκμηριωμένη απόφαση συναλλαγής, και ως εκ τούτου τον οδηγεί ή ενδέχεται να τον οδηγήσει να λάβει απόφαση συναλλαγής την οποία διαφορετικά δεν θα ελάμβανε.
[…]
4. Στην περίπτωση της πρόσκλησης για αγορά, θεωρούνται ουσιώδεις οι ακόλουθες πληροφορίες, εάν δεν είναι ήδη προφανείς από το συγκεκριμένο πλαίσιο:
α) τα κύρια χαρακτηριστικά του προϊόντος, στον βαθμό που ενδείκνυται σε σχέση με το μέσο και το προϊόν·
[…]
γ) η τιμή, συμπεριλαμβανομένων των φόρων […]».
16. Κατόπιν της οδηγίας 2005/29/EΚ, οι κανόνες περί παραπλανητικής και συγκριτικής διαφημίσεως κωδικοποιήθηκαν, άνευ ουσιωδών τροποποιήσεων, με την οδηγία 2006/114/EΚ (6).
II – Ιστορικό της διαφοράς και προδικαστικό ερώτημα
17. Στη διαφορά που εκκρεμεί ενώπιον του αιτούντος δικαστηρίου εμπλέκονται δύο εταιρίες που διαχειρίζονται σούπερ μάρκετ. Πρόκειται, αντιστοίχως, για την εταιρία Lidl και την εταιρία Vierzon. Η εταιρία Vierzon, η οποία δραστηριοποιείται υπό το σήμα Leclerc, δημοσίευσε, την 23η Σεπτεμβρίου 2006, σε τοπική εφημερίδα, συγκριτική διαφήμιση η οποία συνέκρινε τις ταμειακές αποδείξεις αγορών που πραγματοποιήθηκαν σε τέσσερα διαφορετικά σούπερ μάρκετ.
18. Σε έκαστο εκ των τεσσάρων καταλόγων με τα αγορασθέντα από τα αντίστοιχα σούπερ μάρκετ είδη περιλαμβάνονταν 34 προϊόντα με τις αντίστοιχες τιμές: επρόκειτο για προϊόντα καθημερινής χρήσεως, κυρίως τρόφιμα, τα οποία σε μεγάλο βαθμό επικαλύπτονταν. Τα εμπορικά σήματα των διαφόρων προϊόντων δεν δηλώνονταν. Από τη σύγκριση του συνολικού κόστους στο οποίο ανερχόταν κάθε «καλάθι της νοικοκυράς» προέκυπτε ότι το σούπερ μάρκετ Leclerc είχε τις πλέον συμφέρουσες τιμές, με το συνολικό κόστος των προϊόντων να ανέρχεται σε 46,30 ευρώ. Το σούπερ μάρκετ Lidl κατατασσόταν στη δεύτερη θέση, με το συνολικό κόστος των προϊόντων να ανέρχεται σε 51,40 ευρώ. Το κόστος των αντίστοιχων προϊόντων στα άλλα δύο σούπερ μάρκετ εμφανιζόταν ακόμη υψηλότερο. Η παρουσίαση των τεσσάρων καταλόγων με τα προϊόντα και τις αντίστοιχες τιμές συνοδευόταν από διαφημιστικό σύνθημα το οποίο τόνιζε ότι τα σούπερ μάρκετ με το σήμα Leclerc είναι τα φθηνότερα.
19. Κατόπιν της δημοσιεύσεως της προπεριγραφείσας διαφημίσεως, η Lidl άσκησε αγωγή κατά της Vierzon ενώπιον του αιτούντος δικαστηρίου, προβάλλοντας, ειδικότερα, παράβαση των κανόνων περί συγκριτικής διαφημίσεως.
20. Το αιτούν δικαστήριο, εκτιμώντας ότι για την επίλυση της διαφοράς είναι αναγκαία η ερμηνεία της κανονιστικής ρυθμίσεως της Ένωσης περί συγκριτικής διαφημίσεως, ανέστειλε την ενώπιόν του διαδικασία και υπέβαλε στο Δικαστήριο το ακόλουθο προδικαστικό ερώτημα:
«Έχει το άρθρο 3α της οδηγίας 84/450/ΕΟΚ, όπως τροποποιήθηκε με την οδηγία 97/55/ΕΚ, την έννοια ότι είναι αθέμιτη η διαφήμιση που συγκρίνει τις τιμές προϊόντων που ικανοποιούν τις ίδιες ανάγκες ή έχουν τον ίδιο σκοπό, ήτοι προϊόντων τα οποία παρουσιάζουν επαρκή βαθμό εναλλαξιμότητας, για τον λόγο και μόνον ότι, όσον αφορά τα είδη διατροφής, η δυνατότητα καταναλώσεως εκάστου εξ αυτών ή, εν πάση περιπτώσει, η απόλαυση που προσφέρει η κατανάλωσή τους ποικίλλει, καθώς τελεί σε απόλυτη συνάρτηση με τις συνθήκες και τον τόπο παραγωγής τους, τα χρησιμοποιούμενα συστατικά και την πείρα του παραγωγού;»
III – Διαδικασία ενώπιον του Δικαστηρίου
21. Η διάταξη περί παραπομπής περιήλθε στη Γραμματεία την 8η Μαΐου 2009. Γραπτές παρατηρήσεις κατέθεσαν οι διάδικοι της κύριας δίκης, η Τσεχική Κυβέρνηση, η Αυστριακή Κυβέρνηση και η Γαλλική Κυβέρνηση, καθώς και η Επιτροπή.
22. Κατά την επ’ ακροατηρίου συζήτηση της 1ης Ιουλίου 2010 παρενέβησαν οι διάδικοι της κύριας δίκης, η Γαλλική Κυβέρνηση και η Επιτροπή.
IV – Επί του προδικαστικού ερωτήματος
Α – Το παραδεκτό του ερωτήματος
23. Με τις γραπτές παρατηρήσεις της η Γαλλική Κυβέρνηση υποστηρίζει ότι το προδικαστικό ερώτημα πρέπει να κριθεί απαράδεκτο. Και τούτο διότι η διάταξη περί παραπομπής δεν παρέχει επαρκή στοιχεία για τον ακριβή προσδιορισμό των προϊόντων που αποτελούν αντικείμενο της συγκριτικής διαφημίσεως και των ειδικών χαρακτηριστικών τους.
24. Επιβάλλεται, εντούτοις, η επισήμανση ότι το υποβληθέν από το αιτούν δικαστήριο ερώτημα, μολονότι συνδέεται με πραγματική κατάσταση η οποία περιγράφεται με σχετικώς συνοπτικό τρόπο, αποτελεί στην πραγματικότητα ζήτημα αμιγώς νομικού χαρακτήρα, που ως τέτοιο παρουσιάζεται με σαφήνεια. Η λεπτομερής γνώση των συγκεκριμένων πραγματικών περιστάσεων στις οποίες ανάγεται η διαφορά που εκκρεμεί ενώπιον του αιτούντος δικαστηρίου, καίτοι χρήσιμη, δεν είναι αναγκαία για την παροχή –νομικής και αφηρημένης– απαντήσεως σε ένα εξίσου αφηρημένο ερώτημα.
25. Πρέπει, εξάλλου, να υπομνησθεί ότι αντίγραφο της συγκριτικής διαφημίσεως η οποία αποτελεί αντικείμενο της διαφοράς που εκκρεμεί ενώπιον του αιτούντος δικαστηρίου επισυνήφθη στις γραπτές παρατηρήσεις μετέχοντος στην ενώπιον του Δικαστηρίου διαδικασία και, συνεπώς, περιλαμβάνεται πλέον στη δικογραφία της υποθέσεως. Από τις παρατηρήσεις της ίδιας της Γαλλικής Κυβερνήσεως κατά την επ’ ακροατηρίου συζήτηση προκύπτει ότι η εν λόγω κυβέρνηση θεωρεί ότι το πρόβλημα του παραδεκτού έχει υπερκερασθεί.
26. Η ένσταση απαραδέκτου πρέπει, ως εκ τούτου, να απορριφθεί.
Β – Ο ρόλος της οδηγίας 2005/29
27. Ένα ιδιάζον πρόβλημα της υπό κρίση υποθέσεως, το οποίο έθεσε, ειδικότερα, η Αυστριακή Κυβέρνηση με τις γραπτές παρατηρήσεις της, αφορά τον ενδεχόμενο ρόλο ο οποίος πρέπει, για τις ανάγκες της απαντήσεως του προδικαστικού ερωτήματος, να αναγνωρισθεί στην οδηγία 2005/29. Όπως επισημάνθηκε ανωτέρω, κατά την παρουσίαση του κανονιστικού πλαισίου, η εν λόγω οδηγία είχε ήδη τεθεί σε ισχύ κατά τον χρόνο των πραγματικών περιστατικών, χωρίς, ωστόσο, να έχει εκπνεύσει η προθεσμία για τη μεταφορά της.
28. Στις περιπτώσεις αυτές, η νομολογία του Δικαστηρίου επιβάλλει, στο μέτρο του δυνατού, την ερμηνεία των κανόνων του εθνικού δικαίου κατά τρόπο ο οποίος να μη διακυβεύει σοβαρά την επίτευξη των σκοπών οδηγίας της οποίας η προθεσμία μεταφοράς δεν έχει ακόμη εκπνεύσει (7).
29. Φρονώ, εντούτοις, ότι, στο πλαίσιο της υπό κρίση υποθέσεως, το θεμελιώδες ερώτημα είναι αν η ενδεχόμενη λήψη υπόψη της οδηγίας 2005/29 θα μπορούσε, συγκεκριμένα, να μεταβάλει τη λύση που πρέπει να παρασχεθεί στο αιτούν δικαστήριο. Στο ερώτημα αυτό πρέπει, κατά την άποψή μου, να δοθεί αρνητική απάντηση.
30. Επισημαίνεται, κατ’ αρχάς, ότι η οδηγία 2005/29 εισήγαγε, καθόσον ενδιαφέρει εν προκειμένω, μόνον ορισμένες τροποποιήσεις στο πεδίο της παραπλανητικής διαφημίσεως: το ερώτημα, εντούτοις, του αιτούντος δικαστηρίου, δεν αφορά τα κριτήρια βάσει των οποίων μια διαφήμιση χαρακτηρίζεται ως παραπλανητική, αλλά μόνον τη δυνατότητα γενικής εφαρμογής επί των τροφίμων των προϋποθέσεων βάσει των οποίων επιτρέπεται η συγκριτική διαφήμιση. Η παράμετρος ότι μία εκ των προϋποθέσεων υπό τις οποίες επιτρέπεται η συγκριτική διαφήμιση είναι ο μη παραπλανητικός χαρακτήρας της δεν αναιρεί το γεγονός ότι το ερώτημα δεν αφορά τον ορισμό της παραπλανητικής διαφημίσεως.
31. Εν πάση περιπτώσει, ακόμη και αν λαμβάνονταν υπόψη οι εισαχθείσες με την οδηγία 2005/29 τροποποιήσεις, είναι, κατά την άποψή μου, σαφές ότι δεν θα υφίστατο κάποιο ιδιαίτερο πρόβλημα. Συγκεκριμένα, η εν λόγω οδηγία παρέσχε απλώς, κυρίως με τα άρθρα της 6 και 7, οι διατάξεις των οποίων επαναλαμβάνονται στο αναδιατυπωθέν άρθρο 3α της οδηγίας 84/450, σειρά διευκρινίσεων οι οποίες αποσαφήνισαν, άλλα δεν τροποποίησαν και, κατά μείζονα λόγο, δεν στρέβλωσαν την έννοια της παραπλανητικής διαφημίσεως που αποτυπώνεται στην οδηγία 84/450, όπως αυτή τροποποιήθηκε με την οδηγία 97/55. Ως εκ τούτου, αδυνατώ να αντιληφθώ πώς μια ερμηνεία της έννοιας της παραπλανητικής διαφημίσεως η οποία εστιάζει αποκλειστικώς στο ισχύον κατά τον χρόνο των πραγματικών περιστατικών κείμενο της οδηγίας 84/450, το οποίο ήταν πιο αόριστο και γενικόλογο, θα μπορούσε, για να χρησιμοποιήσω τη διατύπωση του Δικαστηρίου, να θέσει «σε σοβαρό κίνδυνο, μετά τη λήξη της προθεσμίας μεταφοράς, την επίτευξη του σκοπού» (8) που επιδιώκει η μεταγενέστερη οδηγία.
32. Εκτιμώ, συνεπώς, ότι, για την απάντηση στο ερώτημα του αιτούντος δικαστηρίου, δεν είναι αναγκαίο να λάβει το Δικαστήριο υπόψη το περιεχόμενο της οδηγίας 2005/29.
Γ – Η φύση των προβαλλόμενων δικαιωμάτων
33. Η διαφορά που εκκρεμεί ενώπιον του αιτούντος δικαστηρίου εμπλέκει δύο ιδιώτες. Θα μπορούσε, ως εκ τούτου, να τεθεί το ζήτημα αν η ανακύψασα διαφορά συνεπάγεται ή όχι «οριζόντια», όπως αποκαλείται, εφαρμογή οδηγίας, η οποία είναι αντίθετη προς την πάγια νομολογία του Δικαστηρίου, κατά την οποία, κατ’ αρχήν, μια οδηγία δεν γεννά, αυτή καθ’ εαυτήν, υποχρεώσεις εις βάρος ιδιώτη και, επομένως, δεν δύναται να αποτελέσει αντικείμενο επικλήσεως κατ’ αυτού (9).
34. Όπως, εντούτοις, επισήμανε ορθώς η Γαλλική Κυβέρνηση με τις παρατηρήσεις της, το αιτούν δικαστήριο καλείται, στο πλαίσιο της υπό κρίση διαφοράς, να ερμηνεύσει διάταξη του εθνικού δικαίου η οποία μετέφερε κατ’ ουσίαν κατά γράμμα στην εσωτερική έννομη τάξη την οδηγία 84/450, όπως αυτή τροποποιήθηκε με την οδηγία 97/55.
35. Συνεπώς, λαμβανομένης ιδίως υπόψη της υποχρεώσεως των εθνικών δικαστηρίων να ερμηνεύουν τις εθνικές διατάξεις που μεταφέρουν οδηγία στην εσωτερική έννομη τάξη, κατά το μέτρο του δυνατού, με γνώμονα το γράμμα και τον σκοπό της συγκεκριμένης οδηγίας, προκειμένου να επιτυγχάνεται το επιδιωκόμενο από αυτήν αποτέλεσμα (10), δεν τίθεται, ακόμη και υπό αυτό το πρίσμα, πρόβλημα παραδεκτού και/ή λυσιτέλειας του υποβληθέντος από το Tribunal de commerce de Bourges προδικαστικού ερωτήματος.
Η οδηγία 84/450 και η συγκριτική διαφήμιση: γενικές παρατηρήσεις
36. Το άρθρο 3α της οδηγίας, το οποίο απαριθμεί τις προϋποθέσεις υπό τις οποίες επιτρέπεται εν γένει η συγκριτική διαφήμιση, έχει ως σκοπό «να ενθαρρύνει τον ανταγωνισμό μεταξύ των προμηθευτών αγαθών και υπηρεσιών, προς το συμφέρον των καταναλωτών, καθιστώντας δυνατό στους ανταγωνιστές να καταδείξουν με αντικειμενικό τρόπο τα πλεονεκτήματα των διαφόρων παρεμφερών προϊόντων και απαγορεύοντας, ταυτόχρονα, τις πρακτικές που ενδεχομένως συνεπάγονται στρέβλωση του ανταγωνισμού, ζημιώνουν τους ανταγωνιστές και επηρεάζουν αρνητικά την επιλογή των καταναλωτών» (11).
37. Βάσει των εκτιμήσεων αυτών, η νομολογία του Δικαστηρίου έχει επανειλημμένως τονίσει την υποχρέωση ερμηνείας των διατάξεων της οδηγίας κατά τρόπο ευνοϊκό προς τη συγκριτική διαφήμιση, με παράλληλη μέριμνα για προστασία των καταναλωτών έναντι ενδεχόμενης παραπλανητικής διαφημίσεως (12).
38. Επιβάλλεται η υπόμνηση ότι η υιοθετούμενη από την οδηγία έννοια της συγκριτικής διαφημίσεως είναι ιδιαιτέρως ευρεία. Συγκεκριμένα, ως μόνη προϋπόθεση για τη θεώρηση διαφημίσεως ως συγκριτικής ορίζεται η ύπαρξη μηνύματος, οιασδήποτε μορφής, το οποίο να αναφέρεται, έστω και έμμεσα, σε ανταγωνιστή ή στα αγαθά ή στις υπηρεσίες που αυτός προσφέρει. Δεν είναι, εξάλλου, απαραίτητο να γίνεται σαφής και άμεση σύγκριση μεταξύ των αγαθών και υπηρεσιών του διαφημιζομένου και εκείνων που προσφέρει ο ανταγωνιστής (13).
39. Επιπροσθέτως, η οδηγία ρυθμίζει κατά τρόπο πλήρη το ζήτημα της συγκριτικής διαφημίσεως. Κατά συνέπεια, η εφαρμογή ενδεχόμενων αυστηρότερων εθνικών διατάξεων στο πεδίο αυτό αποκλείεται (14).
Ε – Οι προϋποθέσεις υπό τις οποίες επιτρέπεται εν γένει η συγκριτική διαφήμιση
40. Οι προϋποθέσεις υπό τις οποίες επιτρέπεται εν γένει η συγκριτική διαφήμιση απαριθμούνται στο άρθρο 3α, παράγραφος 1, της οδηγίας. Πρόκειται για οκτώ συνολικώς προϋποθέσεις, οι οποίες είναι σωρευτικές: η μη συνδρομή έστω και μίας εξ αυτών αρκεί για τον χαρακτηρισμό της συγκριτικής διαφημίσεως ως αθέμιτης (15). Εντούτοις, για την απάντηση στο προδικαστικό ερώτημα της υπό κρίση υποθέσεως ενδιαφέρον παρουσιάζουν μόνον οι τρεις πρώτες προϋποθέσεις. Οι λοιπές προϋποθέσεις αφορούν τη χρήση ή την αναφορά σε σήματα, διακριτικά σημεία και ονομασίες και, ως εκ τούτου, δεν τυγχάνουν εν προκειμένω εφαρμογής.
41. Η πρώτη προϋπόθεση θεμιτού της συγκριτικής διαφημίσεως αφορά τον μη παραπλανητικό χαρακτήρα της. Στο θέμα αυτό αναφέρθηκα ανωτέρω και θα επανέλθω στη συνέχεια των προτάσεων (16). Γεγονός είναι, εντούτοις, ότι το ερώτημα του αιτούντος δικαστηρίου δεν αφορά την έννοια της παραπλανητικής διαφημίσεως: το ερώτημα αφορά αποκλειστικώς τη δυνατότητα εφαρμογής, κατά τρόπο γενικό και αφηρημένο, των κανόνων περί συγκριτικής διαφημίσεως επί ειδών διατροφής.
42. Πιο άμεση συνάφεια με την υπό κρίση υπόθεση έχουν, αντιθέτως, η δεύτερη και η τρίτη προϋπόθεση θεμιτού. Όπως επισημάνθηκε, κατ’ επιταγήν της δεύτερης προϋποθέσεως, η συγκριτική διαφήμιση πρέπει να «συγκρίνει αγαθά ή υπηρεσίες που ανταποκρίνονται στις ίδιες ανάγκες ή έχουν τους ίδιους στόχους». Συναφώς, η νομολογία του Δικαστηρίου, λαμβάνοντας υπόψη την εύνοια του νομοθέτη της οδηγίας προς τη συγκριτική διαφήμιση, προέβη στη διευκρίνιση ότι η συγκεκριμένη προϋπόθεση θεμιτού δεν πρέπει να ερμηνεύεται κατά τρόπο υπέρμετρα αυστηρό. Ειδικότερα, στην εν λόγω προϋπόθεση δόθηκε η ερμηνεία ότι τα συγκρινόμενα αγαθά πρέπει απλώς να παρουσιάζουν «επαρκή βαθμό εναλλαξιμότητας για τον καταναλωτή» (17).
43. Τέλος, κατ’ επιταγήν της τρίτης προϋποθέσεως θεμιτού, η συγκριτική διαφήμιση πρέπει να «συγκρίνει κατά τρόπο αντικειμενικό ένα ή περισσότερα χαρακτηριστικά που είναι ουσιώδη, συναφή, εξακριβώσιμα, και αντιπροσωπευτικά των [συγκρινόμενων αγαθών], στα οποία μπορεί να συμπεριλαμβάνεται και η τιμή». Συναφώς, επιβάλλεται η διευκρίνιση ότι είναι θεμιτή η συγκριτική διαφήμιση στο πλαίσιο της οποίας, όπως εν προκειμένω, η τιμή αποτελεί το μοναδικό κριτήριο συγκρίσεως των προϊόντων (18).
44. Στο σημείο αυτό και αφού έχει αποσαφηνισθεί ποιες είναι, σε γενικές γραμμές, οι προϋποθέσεις θεμιτού της συγκριτικής διαφημίσεως που παρουσιάζουν συνάφεια με την υπό κρίση υπόθεση, καθίσταται αναγκαία η εξέταση του πυρήνα του προβλήματος που θέτει το αιτούν δικαστήριο, ήτοι της δυνατότητας εφαρμογής των προαναφερθεισών προϋποθέσεων επί συγκρίσεως ειδών διατροφής.
Στ – H εφαρμογή της οδηγίας επί διαφημίσεως που συγκρίνει είδη διατροφής
45. ΄Οπως επισημάνθηκε, πυρήνας του προδικαστικού ερωτήματος που υποβάλλει το αιτούν δικαστήριο είναι η δυνατότητα εν γένει εφαρμογής των διατάξεων του δικαίου της Ένωσης περί συγκριτικής διαφημίσεως επί συγκρίσεως ειδών διατροφής. Επισημαίνεται συναφώς ότι η διαφήμιση στην οποία ανάγεται η διαφορά της κύριας δίκης δεν αφορά, στην πραγματικότητα, μόνον είδη διατροφής. Επί παραδείγματι, στις τελευταίες θέσεις των καταλόγων των συγκρινόμενων προϊόντων εντοπίζονται ορισμένα απορρυπαντικά. Εν πάση περιπτώσει, τα συγκρινόμενα προϊόντα είναι, στη συντριπτική πλειονότητά τους, πράγματι τρόφιμα, γεγονός που εξηγεί και δικαιολογεί το περιεχόμενο του προδικαστικού ερωτήματος.
46. Το γεγονός ότι, στην υπό κρίση υπόθεση, η σύγκριση δεν αφορά μεμονωμένα προϊόντα αλλά καταλόγους προϊόντων δεν δημιουργεί κάποιο πρόβλημα θεμιτού της συγκριτικής διαφημίσεως. Η νομολογία του Δικαστηρίου έχει πράγματι δεχθεί το συγκεκριμένο είδος διαφημίσεως ως θεμιτό, υπό τον όρον ότι τα περιλαμβανόμενα στους συγκρινόμενους καταλόγους προϊόντα είναι, ανά ζεύγη, συγκρίσιμα (19). Η εξακρίβωση της συνδρομής της συγκεκριμένης προϋποθέσεως θεμιτού είναι ασφαλώς έργο του αιτούντος δικαστηρίου, πλην όμως εκτιμώ ότι, βάσει των στοιχείων της δικογραφίας, μπορεί να γίνει δεκτό ότι, εν προκειμένω, η εν λόγω προϋπόθεση πληρούται, καθώς τα προϊόντα που περιλαμβάνονται σε κάθε «καλάθι της νοικοκυράς» παρατίθενται με συγκεκριμένη σειρά και εμφανίζονται ως εναλλάξιμα με εκείνα τα οποία καταλαμβάνουν την αντίστοιχη θέση στα λοιπά «καλάθια της νοικοκυράς».
47. Η οδηγία 84/450 δεν περιλαμβάνει κάποια ρητή εξαίρεση ή ειδική διάταξη για τα τρόφιμα. Δεν αντιλαμβάνομαι, ως εκ τούτου, το έρεισμα βάσει του οποίου θα μπορούσε να θεωρηθεί εν γένει αθέμιτη διαφήμιση η οποία συγκρίνει είδη διατροφής, λαμβανομένης ιδίως υπόψη της ερμηνευτικής αρχής που υπαγορεύει, εν αμφιβολία, την ερμηνεία της οδηγίας κατά τρόπο ευνοϊκό προς τη συγκριτική διαφήμιση (20). Εξάλλου, το ζήτημα της διαφημίσεως που συγκρίνει είδη διατροφής έχει απασχολήσει το Δικαστήριο σε προγενέστερες υποθέσεις, στο πλαίσιο των οποίων ουδέποτε αμφισβητήθηκε η υπαγωγή των τροφίμων στο πεδίο εφαρμογής της οδηγίας (21). Τέλος, δεν πρέπει να παροράται ότι, μεταξύ των απαριθμούμενων στο άρθρο 3α, παράγραφος 1, της οδηγίας προϋποθέσεων θεμιτού της συγκριτικής διαφημίσεως περιλαμβάνεται, στο στοιχείο στ΄, διάταξη αφορώσα τα προϊόντα με ονομασία προελεύσεως, η οποία θα στερείτο νοήματος αν τα είδη διατροφής δεν ηδύναντο να αποτελούν αντικείμενο συγκρίσεως.
48. Όπως υπομνήσθηκε ανωτέρω, κατά την ερμηνεία του Δικαστηρίου, ο όρος να ανταποκρίνονται τα συγκρινόμενα αγαθά στις ίδιες ανάγκες ή να υπηρετούν τους ίδιους σκοπούς, κατ’ επιταγήν της διατάξεως του άρθρου 3α, παράγραφος 1, στοιχείο β΄, της οδηγίας, σημαίνει ότι τα αγαθά αυτά πρέπει να παρουσιάζουν επαρκή βαθμό εναλλαξιμότητας (22). Φρονώ ότι η διάταξη αυτή δεν επιτάσσει ταυτότητα των γευστικών χαρακτηριστικών των συγκρινόμενων ειδών διατροφής. Εξυπακούεται βεβαίως ότι τούτο ισχύει υπό τον όρον ότι η διαφήμιση δεν συγκεντρώνει τα χαρακτηριστικά παραπλανητικής διαφημίσεως, όρο για τον οποίο θα γίνει λόγος κατωτέρω. Προς την ίδια κατεύθυνση κινείται και η θέση που διατύπωσε το Δικαστήριο στο πλαίσιο προηγούμενης υποθέσεως, αποφαινόμενο υπέρ του θεμιτού συγκριτικής διαφημίσεως αντιπαραβάλλουσας προϊόν άνευ ονομασίας προελεύσεως με προϊόν με ονομασία προελεύσεως (23).
49. Εξάλλου, όπως ορθώς επισήμανε η Επιτροπή με τις γραπτές παρατηρήσεις της, αν η συγκριτική διαφήμιση επιτρεπόταν αποκλειστικώς μεταξύ όμοιων προϊόντων ή, εν πάση περιπτώσει, μεταξύ προϊόντων με απολύτως ταυτόσημα χαρακτηριστικά, θα καθίστατο σε μεγάλο βαθμό άνευ αντικειμένου, καθώς σκοπός της συγκριτικής διαφημίσεως είναι ακριβώς η σύγκριση διαφορετικών προϊόντων, με προβολή των σχετικών πλεονεκτημάτων (και επισήμανση των μειονεκτημάτων).
50. Όσον αφορά τις επιμέρους λεπτομέρειες της εξακριβώσεως του επαρκούς βαθμού εναλλαξιμότητας των συγκρινόμενων προϊόντων, η νομολογία του Δικαστηρίου έχει διαμορφώσει ορισμένες σταθερές. Πρόκειται, ειδικότερα, για εκτίμηση που απόκειται στον εθνικό δικαστή, στο πλαίσιο της οποίας αυτός οφείλει να λαμβάνει υπόψη τους σκοπούς της οδηγίας και τις αρχές που έχει καθιερώσει η νομολογία. Κατά την εξέταση στην οποία προβαίνει, ο εν λόγω δικαστής πρέπει να συνεκτιμά τόσο την τρέχουσα κατάσταση της αγοράς όσο και τις ενδεχόμενες μεταβολές της, χωρίς κατ’ ανάγκην να περιορίζει την έρευνά του στις καταναλωτικές συνήθειες που επικρατούν σε συγκεκριμένο κράτος μέλος ή σε συγκεκριμένη περιοχή. Στο πλαίσιο της εκτιμήσεως αυτής επιρροή δύναται, εξάλλου, να ασκεί και η εικόνα που ο διαφημιζόμενος επιδιώκει να εντυπώσει στο προϊόν (24).
51. Δεν είναι δυνατόν να αναφερθούν εκ των προτέρων οι παράγοντες στους οποίους ο εθνικός δικαστής δύναται να αποδώσει καθοριστική σημασία κατά την αξιολόγηση της εναλλαξιμότητας που παρουσιάζουν για τους καταναλωτές τα συγκρινόμενα προϊόντα: πρόκειται πράγματι για αξιολόγηση που πρέπει να διενεργείται ανά περίπτωση, βάσει των ειδικών χαρακτηριστικών εκάστης καταστάσεως (25). Στοιχεία όπως η ποιότητα των συγκρινόμενων προϊόντων ή το γεγονός ότι αυτά ανήκουν σε συγκεκριμένη ομάδα δύνανται, ωστόσο, να αποτελούν συναφώς σημαντικούς παράγοντες, καθώς μπορούν να επηρεάζουν τη δυνατότητα υποκαταστάσεως, εκ μέρους των καταναλωτών, των συγκρινόμενων προϊόντων.
52. Λαμβανομένου υπόψη ότι οι διαφορές που παρουσιάζουν τα συγκρινόμενα προϊόντα στη γεύση δεν καθιστούν αθέμιτη μια συγκριτική διαφήμιση, μια τέτοια διαφήμιση θα είναι αθέμιτη μόνον εφόσον: α) τα προϊόντα εμφανίζουν επαρκή βαθμό εναλλαξιμότητας, η εξακρίβωση του οποίου είναι έργο του εθνικού δικαστή· β) η διαφήμιση δεν είναι παραπλανητική (για τον όρο αυτόν θα γίνει εκ νέου λόγος κατωτέρω)· γ) πληρούνται οι λοιπές προϋποθέσεις θεμιτού που προβλέπονται από το άρθρο 3α, παράγραφος 1, της οδηγίας.
53. Η προσθήκη, στα κριτήρια θεμιτού της συγκριτικής διαφημίσεως στον τομέα των τροφίμων, του όρου της απόλυτης ισοδυναμίας γεύσεων θα οδηγούσε σε αποτέλεσμα όμοιο με αυτό που θα συνεπαγόταν η κήρυξη της οδηγίας ως μη τυγχάνουσας, στο σύνολό της, εφαρμογής επί των εν λόγω προϊόντων. Όπως επισήμανε συγκεκριμένα η Τσεχική Κυβέρνηση με τις γραπτές παρατηρήσεις της, μια τέτοια προϋπόθεση, η οποία δεν προβλέπεται από τον νομοθέτη, θα εισήγε στον έλεγχο του θεμιτού της συγκριτικής διαφημίσεως ένα στοιχείο υποκειμενικού χαρακτήρα, το οποίο θα παρείχε μονίμως σε επιχείρηση τη δυνατότητα να εμποδίζει συγκριτική διαφήμιση ανταγωνιστή της, μέσω της προβολής του ισχυρισμού ότι τα οικεία προϊόντα παρουσιάζουν διαφορές στην ποιότητα και/ή στη γεύση.
Η εξακρίβωση του μη παραπλανητικού χαρακτήρα της συγκριτικής διαφημίσεως
54. Όπως επισημάνθηκε ανωτέρω, το αιτούν δικαστήριο δεν ζητεί από το Δικαστήριο να του παράσχει υποδείξεις περί της συγκριτικής διαφημίσεως. Εφόσον, ωστόσο, ο μη παραπλανητικός χαρακτήρας αποτελεί μία εκ των βασικών προϋποθέσεων του θεμιτού συγκριτικής διαφημίσεως και καθόσον θα μπορούσε να τεθεί εν προκειμένω το ζήτημα αν η έννοια της παραπλανητικής διαφημίσεως που ισχύει για τα τρόφιμα διαφέρει της «συνήθους», κρίνονται εν προκειμένω σκόπιμες ορισμένες σύντομες παρατηρήσεις.
55. Όπως ήδη τονίστηκε, ο γενικός ορισμός της παραπλανητικής διαφημίσεως εντοπίζεται στο άρθρο 2, παράγραφος 2, της οδηγίας 84/450 (26). Τα ουσιώδη στοιχεία του εν λόγω ορισμού είναι δύο. Πρώτον, η παραπλανητική διαφήμιση περιάγει (ή, τουλάχιστον, δύναται να περιαγάγει) σε πλάνη τα πρόσωπα στα οποία απευθύνεται. Δεύτερον, συνεπεία του πρώτου της χαρακτηριστικού, η παραπλανητική διαφήμιση δύναται να έχει επιπτώσεις στην οικονομική συμπεριφορά του κοινού στο οποίο απευθύνεται ή να βλάψει ανταγωνιστή του διαφημιζομένου.
56. Η εκτίμηση του παραπλανητικού χαρακτήρα διαφημίσεως είναι πάντα έργο του εθνικού δικαστή: πρόκειται πράγματι για έλεγχο στο πλαίσιο του οποίου ο εν λόγω δικαστής οφείλει να συνεκτιμά τις ιδιαιτερότητες εκάστης περιπτώσεως, λαμβάνοντας ιδίως υπόψη τους καταναλωτές προς τους οποίους απευθύνεται η διαφήμιση, με κριτήριο την αντίληψη του μέσου καταναλωτή, ο οποίος έχει τη συνήθη πληροφόρηση και είναι ευλόγως προσεκτικός και ενημερωμένος (27).
57. Εν προκειμένω, φρονώ, άνευ διαθέσεως αμφισβητήσεως της αποκλειστικής αρμοδιότητας που έχει συναφώς ο εθνικός δικαστής, ότι είναι δυνατή η αποκρυστάλλωση ορισμένων κριτηρίων, τα οποία θα πρέπει να ληφθούν υπόψη προκειμένου να εξακριβωθεί αν οι καταναλωτές στους οποίους απευθύνεται η υπό εξέταση συγκριτική διαφήμιση περιήχθησαν σε πλάνη ή διέτρεξαν αντίστοιχο κίνδυνο.
58. Κατ’ αρχάς, η μη αναγραφή, στην υπό εξέταση συγκριτική διαφήμιση, των σημάτων των συγκρινόμενων προϊόντων δεν μπορεί να θεωρηθεί, εν γένει, ως στοιχειοθετούσα παραπλανητική διαφήμιση. Είναι, πράγματι, αληθές ότι το Δικαστήριο έχει αποφανθεί ότι, σε ορισμένες περιπτώσεις, η μη αναφορά των σημάτων των συγκρινόμενων προϊόντων δύναται να στοιχειοθετεί παραπλανητική διαφήμιση. Όπως, ωστόσο, διευκρινίσθηκε με την απόφαση Pippig, τούτο ισχύει μόνον όταν το σήμα των προϊόντων δύναται να επηρεάσει σε σημαντικό βαθμό την επιλογή των καταναλωτών, ήτοι όταν η σύγκριση αφορά ανταγωνιστικά προϊόντα των οποίων τα αντίστοιχα σήματα διαφέρουν σημαντικά από πλευράς φήμης (28).
59. Εν ολίγοις, η παράλειψη αναφοράς των σημάτων δύναται να στοιχειοθετεί παραπλανητική διαφήμιση μόνο σε σχετικώς περιορισμένες περιπτώσεις: τα όρια που έθεσε το Δικαστήριο με την προμνησθείσα απόφαση Pippig είναι ιδιαιτέρως αυστηρά. Η εν λόγω υπόθεση αφορούσε φακούς γυαλιών οράσεως: επρόκειτο, επομένως, για προϊόν το οποίο υπάγεται σε απολύτως διαφορετική κατηγορία, από πλευράς τιμής και δυνατότητας υποκαταστάσεως, σε σχέση με σειρά ειδών διατροφής πρώτης ανάγκης. Δεν πρέπει, άλλωστε, να λησμονείται ότι, και στην υπόθεση εκείνη, το Δικαστήριο έκρινε ότι αρμόδιο να αποφανθεί υπέρ του παραπλανητικού ή μη χαρακτήρα της διαφημίσεως ήταν το αιτούν δικαστήριο.
60. Συνεπώς, καίτοι αναγνωρίζω ότι αρμόδιο να αποφανθεί επί του σημείου αυτού είναι αποκλειστικώς το αιτούν δικαστήριο, φρονώ ότι δυσχερώς μπορεί να γίνει δεκτό ότι, εν προκειμένω, η μη αναφορά των σημάτων των συγκρινόμενων προϊόντων δύναται να συνιστά συμπεριφορά που συγκεντρώνει τα χαρακτηριστικά της παραπλανητικής διαφημίσεως. Διαφορετική θα ήταν, αντιθέτως, η περίπτωση κατά την οποία σκοπός της μη αναφοράς των σημάτων των συγκρινόμενων προϊόντων θα ήταν, επί παραδείγματι, η δημιουργία πεπλανημένης εντυπώσεως στους καταναλωτές περί των προϊόντων αυτών καθ’ εαυτών. Μια τέτοια περίπτωση θα μπορούσε, επί παραδείγματι, να αποτελεί η περίπτωση συγκρίσεως η οποία δημιουργεί, κατά τρόπο παραπλανητικό, την εντύπωση ότι προϊόν που προσφέρεται σε σημαντικά χαμηλότερη τιμή φέρει το ίδιο σήμα με εκείνο ακριβότερου προϊόντος.
61. Η μη αναφορά των σημάτων θα μπορούσε, αντιθέτως, να έχει σημασία στην περίπτωση κατά την οποία θα καθιστούσε αδύνατο τον προσδιορισμό των συγκρινόμενων προϊόντων. Πράγματι, κατά τη νομολογία του Δικαστηρίου, τα συγκρινόμενα προϊόντα πρέπει να μπορούν να προσδιορισθούν «ξεχωριστά και συγκεκριμένα» (29). Αν, όπως εν προκειμένω, η διαφήμιση αναφέρεται στα προϊόντα κατά τρόπο γενικό («μαργαρίνη», «κρέμα επαλείψεως», τοματοπολτός», κ.λπ.) και άνευ δηλώσεως του σήματος τους, δύναται να θεωρηθεί ότι υφίσταται ο κίνδυνος αδυναμίας διακρίσεως, με επαρκή ακρίβεια, των συγκρινόμενων προϊόντων. Εν πάση περιπτώσει, το ζήτημα αφορά ομοίως εκτίμηση για την οποία είναι αρμόδιο το αιτούν δικαστήριο. Στην περίπτωση, επί παραδείγματι, κατά την οποία τα συγκρινόμενα προϊόντα είναι τα μοναδικά του είδους που πωλούνται στα οικεία σούπερ μάρκετ (ήτοι, προκειμένου για τα παραδείγματα που χρησιμοποιήθηκαν στο προηγούμενο σημείο, η μοναδική μαργαρίνη, ο μοναδικός τοματοπολτός, κ.λπ.) ή είναι, λόγω της φύσεώς τους, απολύτως εναλλάξιμα με τα ανταγωνιστικά προϊόντα, δεν τίθεται ζήτημα δυσχέρειας ή αδυναμίας προσδιορισμού τους.
62. Το Δικαστήριο έχει, εξάλλου, επισημάνει ότι ακόμη και οι επιμέρους πρακτικές που χρησιμοποιούνται για την επιλογή των συγκεκριμένων προϊόντων τα οποία συνθέτουν το «καλάθι της νοικοκυράς» που αποτελεί αντικείμενο της συγκριτικής διαφημίσεως δύνανται, θεωρητικώς, να στοιχειοθετήσουν παραπλανητική διαφήμιση. Τούτο θα μπορούσε, ειδικότερα, να συμβεί αν η επιλογή των προϊόντων ηδύνατο να δημιουργήσει στους καταναλωτές την εσφαλμένη πεποίθηση ότι όλα τα προϊόντα του διαφημιζομένου είναι φθηνότερα όλων των προϊόντων των ανταγωνιστών του (30). Επισημαίνεται, εντούτοις, ότι οι νομολογιακές αυτές θέσεις δεν ασκούν επιρροή στην υπό κρίση υπόθεση. Πράγματι, το Δικαστήριο διατύπωσε τις εν λόγω θέσεις σε σχέση με κατάσταση στο πλαίσιο της οποίας συγκριτική διαφήμιση συνέκρινε όχι συγκεκριμένα προϊόντα, αλλά το γενικό επίπεδο των τιμών που εφαρμόζουν ανταγωνιστικά πολυκαταστήματα. Στη διαφήμιση της υπό κρίση υποθέσεως δεν εντοπίζονται, εντούτοις, γενικές αναφορές οι οποίες να παρουσιάζουν τις τιμές ενός σούπερ μάρκετ σταθερά χαμηλότερες εκείνων άλλου. Όπως επισημάνθηκε, η συγκριτική διαφήμιση επί της οποίας καλείται να αποφανθεί το αιτούν δικαστήριο συγκρίνει συγκεκριμένο αριθμό σαφώς προσδιορισμένων προϊόντων τα οποία πωλούνται σε ανταγωνιστικά σούπερ μάρκετ. Το γεγονός ότι η σύγκριση αυτή συνοδεύεται από γενικό σύνθημα που παρουσιάζει το διαφημιζόμενο σούπερ μάρκετ ως πιο συμφέρον για τον καταναλωτή, άνευ κάποιας ποσοτικής ή/και αριθμητικής ενδείξεως, δεν ασκεί, κατά την άποψή μου, καμία απολύτως επιρροή.
V – Πρόταση
63. Λαμβανομένων υπόψη των προεκτεθέντων, προτείνω στο Δικαστήριο να απαντήσει ως εξής στο προδικαστικό ερώτημα του Τribunal de commerce de Bourges:
«Κατά την έννοια της οδηγίας 84/450/ΕΟΚ του Συμβουλίου, της 10ης Σεπτεμβρίου 1984, για την παραπλανητική και τη συγκριτική διαφήμιση, είναι θεμιτή η διαφήμιση που συγκρίνει, με μοναδικό κριτήριο την τιμή, είδη διατροφής τα οποία, μολονότι διαφέρουν από πλευράς γεύσεως, εμφανίζουν επαρκή βαθμό εναλλαξιμότητας. Απόκειται στο αιτούν δικαστήριο να εξακριβώσει τη συνδρομή του εν λόγω όρου, καθώς και την τήρηση των λοιπών όρων του άρθρου 3α της οδηγίας 84/450 και, ιδίως, του όρου περί απαγορεύσεως της παραπλανητικής διαφημίσεως».
1 – Γλώσσα του πρωτοτύπου: η ιταλική.
2 – Οδηγία του Συμβουλίου, της 10ης Σεπτεμβρίου 1984, για την παραπλανητική και τη συγκριτική διαφήμιση (ΕΕ L 250, σ. 17). Προ των τροποποιήσεων που επήλθαν με την οδηγία 97/55, ο τίτλος της οδηγίας 84/450 ήταν διαφορετικός και αντανακλούσε το πιο περιορισμένο περιεχόμενο του κανονιστικού κειμένου [«οδηγία […] για την προσέγγιση των νομοθετικών, κανονιστικών και διοικητικών διατάξεων των κρατών μελών σχετικά με την παραπλανητική διαφήμιση»].
3 – Οδηγία του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου, της 6ης Οκτωβρίου 1997, για την τροποποίηση της οδηγίας 84/450/ΕΟΚ σχετικά με την παραπλανητική διαφήμιση προκειμένου να συμπεριληφθεί η συγκριτική διαφήμιση (ΕΕ L 290, σ. 18).
4 – Οδηγία του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου, της 11ης Μαΐου 2005, για τις αθέμιτες εμπορικές πρακτικές των επιχειρήσεων προς τους καταναλωτές στην εσωτερική αγορά και για την τροποποίηση της οδηγίας 84/450/ΕΟΚ του Συμβουλίου, των οδηγιών 97/7/ΕΚ, 98/27/ΕΚ, 2002/65/ΕΚ του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου και του κανονισμού (ΕΚ) 2006/2004 του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου («οδηγία για τις αθέμιτες εμπορικές πρακτικές») (ΕΕ L 149, σ. 22).
5 – Βλ. άρθρο 19 της οδηγίας 2005/29.
6 – Οδηγία του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου, της 12ης Δεκεμβρίου 2006, για την παραπλανητική και τη συγκριτική διαφήμιση (κωδικοποίηση) (ΕΕ L 376, σ. 21).
7 – Αποφάσεις της 4ης Ιουλίου 2006, C‑212/04, Αδενέλερ κ.λπ. (Συλλογή 2006, σ. I‑6057, σκέψη 123), και της 23ης Απριλίου 2009, C‑261/07 και C‑299/07, VTB-VAB (Συλλογή 2009, σ. I‑2949, σκέψη 39).
8 – Προπαρατεθείσα στην υποσημείωση 7 απόφαση VTB-VAB (σκέψη 39).
9 – Βλ., επί παραδείγματι, ως πλέον πρόσφατη, απόφαση της 28ης Ιανουαρίου 2010, C‑555/07, Kücükdeveci (που δεν έχει δημοσιευθεί ακόμη στη Συλλογή, σκέψη 46 και εκεί παρατιθέμενη νομολογία).
10 – Βλ., επί παραδείγματι, ως πλέον πρόσφατη, απόφαση της 28ης Ιανουαρίου 2010, C‑406/08, Uniplex (UK) (που δεν έχει δημοσιευθεί ακόμη στη Συλλογή, σκέψη 45 και εκεί παρατιθέμενη νομολογία).
11 – Απόφαση της 18ης Ιουνίου 2009, C‑487/07, L’Oréal κ.λπ. (Συλλογή 2009, σ. I‑5185, σκέψη 68).
12 – Βλ. προπαρατεθείσα στην υποσημείωση 11 απόφαση L’Oréal κ.λπ. (σκέψη 69 και εκεί παρατιθέμενη νομολογία).
13 – Απόφαση της 25ης Οκτωβρίου 2001, C‑112/99, Toshiba Europe (Συλλογή 2001, σ. I‑7945, σκέψη 31).
14 – Απόφαση της 8ης Απριλίου 2003, C‑44/01, Pippig Augenoptik (Συλλογή 2003, σ. I‑3095, σκέψη 44). Αντιθέτως, όσον αφορά τον τομέα της παραπλανητικής διαφημίσεως, η οδηγία, όπως ίσχυε κατά τον χρόνο των πραγματικών περιστατικών της υποθέσεως της κύριας δίκης, προέβαινε μόνο σε ελάχιστη εναρμόνιση των νομοθεσιών, η οποία επέτρεπε στον εθνικό νομοθέτη να εφαρμόζει αυστηρότερες διατάξεις, υπό τον όρο ότι δεν θίγονται οι κανόνες περί συγκριτικής διαφημίσεως όσον αφορά τη μορφή και το περιεχόμενο της συγκρίσεως (όπ.π, σκέψη 44). Επιβάλλεται, εξάλλου, η επισήμανση ότι, κατόπιν της εκδόσεως της οδηγίας 2005/29, πρέπει να γίνει δεκτό ότι η κανονιστική ρύθμιση της Ένωσης διέπει κατά τρόπο εξαντλητικό και ορισμένους τομείς της παραπλανητικής διαφημίσεως, καθώς τα κράτη μέλη διαθέτουν πλέον την ευχέρεια να θεσπίζουν αυστηρότερους κανόνες στο πεδίο αυτό μόνο για την προστασία των επαγγελματιών και των ανταγωνιστών (βλ. έκτη αιτιολογική σκέψη της οδηγίας 2005/29, καθώς και νέα διατύπωση του άρθρου 7 της οδηγίας 84/450).
15 – Βλ. ενδέκατη αιτιολογική σκέψη της οδηγίας 97/55, κατά την οποία «[…] οι όροι της συγκριτικής διαφήμισης θα πρέπει να είναι σωρευτικοί και να πληρούνται στο σύνολό τους […]». Βλ., επίσης, προπαρατεθείσα με την υποσημείωση 14 απόφαση Pippig Augenoptik (σκέψη 54).
16 – Βλ, κατωτέρω, σημεία 54 επ.
17 – Αποφάσεις της 19ης Σεπτεμβρίου 2006, C‑356/04, Lidl Belgium (Συλλογή 2006, σ. I‑8501, σκέψη 26), και της 19ης Απριλίου 2007, C‑381/05, De Landtsheer Emmanuel (Συλλογή 2007, σ. I‑3115, σκέψη 44).
18 – Βλ. όγδοη αιτιολογική σκέψη της οδηγίας 97/55, κατά την οποία «[…] η σύγκριση της τιμής αγαθών και υπηρεσιών και μόνο θα είναι δυνατή μόνον εάν η σύγκριση αυτή πληροί ορισμένους όρους, και ιδίως δεν είναι παραπλανητική». Βλ., επίσης, προπαρατεθείσα με την υποσημείωση 17 απόφαση Lidl Belgium (σκέψη 56).
19 – Προπαρατεθείσα με την υποσημείωση 17 απόφαση Lidl Belgium (σκέψεις 34-36).
20 – Βλ., ανωτέρω, σημείο 37 των προτάσεων.
21 – Βλ., επί παραδείγματι, προπαρατεθείσες στην υποσημείωση 17 αποφάσεις Lidl Belgium και De Landtsheer Emmanuel.
22 – Βλ., ανωτέρω, σημείο 42 των προτάσεων.
23 – Προπαρατεθείσα με την υποσημείωση 17 απόφαση De Landtsheer Emmanuel (σκέψη 66).
24 – Όπ.π. (σκέψεις 33 έως 37 και 43).
25 – Παραπέμπω συναφώς στις προτάσεις που ανέπτυξα την 30ή Νοεμβρίου 2006 στην προμνησθείσα με την υποσημείωση 17 υπόθεση De Landtsheer Emmanuel (σημεία 98 έως 105).
26 – Προπαρατεθείσα με την υποσημείωση 17 απόφαση Lidl Belgium (σκέψη 76).
27 – Βλ. απόφαση της 16ης Ιανουαρίου 1992, C‑373/90, X (Συλλογή 1992, σ. I‑131, σκέψη 15), προπαρατεθείσα με την υποσημείωση 14 απόφαση Pippig Augenoptik (σκέψη 55), και προπαρατεθείσα με την υποσημείωση 17 απόφαση Lidl Belgium, (σκέψεις 77‑78 και εκεί παρατιθέμενη νομολογία).
28 – Προπαρατεθείσα με την υπόθεση 14 απόφαση Pippig Augenoptik (σκέψη 53).
29 – Προπαρατεθείσα με την υποσημείωση 17 απόφαση Lidl Belgium (σκέψη 61).
30 – Όπ.π. (σκέψη 83).