Det Europæiske Økonomiske og Sociale Udvalgs udtalelse om »reklamer til fremme af et tidssvarende og ansvarligt forbrug«

(initiativudtalelse)

(2022/C 105/02)

Ordfører:

Thierry LIBAERT

Plenarforsamlingens beslutning	25.3.2021
Retsgrundlag	Forretningsordenens artikel 32, stk. 2
	Initiativudtalelse
Kompetence	Sektionen for Det Indre Marked, Produktion og Forbrug
Vedtaget i sektionen	30.9.2021
Vedtaget på plenarforsamlingen	20.10.2021
Plenarforsamling nr.	564
Resultat af afstemningen (for/imod/hverken for eller imod)	132/0/5

1.   Konklusioner og anbefalinger

1.1.

Det Europæiske Økonomiske og Sociale Udvalg (EØSU) understreger nødvendigheden af, at Den Europæiske Union (EU) støtter sin reklameindustri, som er hårdt ramt af covid-19-krisen. Med tanke på den digitale omstilling og konkurrencen fra de store teknologivirksomheder (GAFA) udgør reklameindustrien mere end nogensinde før en løftestang for økonomiske aktiviteter og beskæftigelse.

1.2.

Kravene om større respekt for forbrugerne og udfordringerne i forbindelse med den grønne omstilling og kampen mod klimaforandringer gør det nødvendigt med nogle overordnede overvejelser med henblik på at sikre, at reklamebranchen tager navnlig Parisaftalens mål til sig.

1.3.

EØSU opfordrer reklamebranchen til at forpligte sig til at reducere sit CO2-aftryk for i overensstemmelse med EU's mål at opnå CO2-neutralitet i sine aktiviteter senest i 2050 og mindske drivhusgasemissionerne med 55 % inden 2030 med henblik på at bidrage til at nå det fælles mål om CO2-neutralitet senest i 2050.

1.4.

EØSU opfordrer alle reklamebranchens aktører til at forpligte sig til at mindske deres miljøbelastning i deres respektive erhvervsgrene. Det kan gøres ved at begrænse energiforbruget til digitale reklameskærme og forbedre reklamernes genanvendelighed ved fortrinsvis at anvende papir fra bæredygtigt forvaltede skove (mærket PEFC, PFC-fri) og trykfarver i overensstemmelse med REACH- og GreenGuard-standarderne til plakater og reklamefoldere samt ved at mindske de tekniske, energimæssige og logistiske virkninger af audiovisuelle produktioner.

1.5.

EØSU anbefaler reklamebranchens aktører at øge deres pro bono-bidrag til at støtte miljøbevidste initiativer fra aktører, der ikke er i besiddelse af de nødvendige økonomiske ressourcer (SVM'er, nyetablerede virksomheder, kooperativer m.fl.).

1.6.

EØSU opfordrer branchens aktører til i højere grad at uddanne deres medlemmer i de udfordringer, der er forbundet med den grønne omstilling. Denne bevidstgørelse bør sideløbende finde sted i kommunikationsfag på videregående uddannelser.

1.7.

EØSU anbefaler reklamebranchen at indlede overvejelser om reklamens billedverden og de dertil knyttede forestillinger. Det vil bidrage til, at reklame bliver en reel drivkraft snarere end en hindring for den grønne omstilling, og til, at produkter, der medvirker til at mindske miljøbelastningen, fremhæves på et faktuelt og præcist grundlag.

1.8.

EØSU opfordrer til, at arbejdet med at skærpe reklamelovgivningen på EU-plan for at bekæmpe grønvaskning (greenwashing) og vildledende miljøanprisninger videreføres, og at det sigter mod en harmonisering mellem Unionens medlemsstater.

1.9.

EØSU udtrykker ønske om, at der ud over aspekterne vedrørende den grønne omstilling ydes en særlig indsats over for de yngste, bl.a. på de sociale medier.

1.10.

Efter EØSU's opfattelse kan man ikke tale om en fuldt ansvarlig reklamebranche, hvis ikke aktørerne i den europæiske reklamebranche lever op til deres ansvar med hensyn til desinformation. Kommissionen bør intensivere indsatsen for at bekæmpe monetarisering af desinformation (1).

1.11.

EØSU opfordrer reklamebranchen til at være mere åben over for civilsamfundet og oftere foranledige meningsudvekslinger med sine forskellige publikumsgrupper med henblik på at tilpasse sin udvikling i samklang med samfundets nye forventninger.

2.   Definitioner

2.1.

Der er her valgt EU's definition af reklame, der betegnede denne som »enhver form for tilkendegivelse i forbindelse med udøvelse af virksomhed som handlende (…) eller industridrivende eller udøvelse af et liberalt erhverv, som har til formål at fremme afsætningen af varer eller tjenesteydelser«. I denne definition udelades imidlertid reklame, der sigter mod et mål af institutionel karakter (forbedring af virksomhedens omdømme), eller som formidles af offentlige aktører eller af foreninger.

2.2.

Ansvarlig reklame er reklame, der inddrager reklamens ansvar over for de store samfunds- og miljøudfordringer, herunder den nødvendige bekæmpelse af klimaforandringer.

3.   Reklame som drivkraft for økonomisk aktivitet og beskæftigelse i Europa

3.1.

Reklame hænger nøje sammen med vækst og beskæftigelse. Der hvor investeringerne i reklame er høje, er væksten højere end der, hvor der investeres mindre (2). I Europa skal de 92 mia. EUR i reklameudgifter i 2016 i snæver forstand have genereret 643 mia. EUR mere velstand ifølge World Federation of Advertisings undersøgelse fra 2017 (3).

3.2.

Ifølge de forskellige undersøgelser frembringer én euro investeret i reklame en multiplikations- og afsmitningsvirkning på 5-7 point yderligere vækst. Anvendt på Belgien skulle multiplikationsfaktoren være 5 (2,2 mia. EUR reklameudgifter har tilført den belgiske økonomi 13 mia. EUR) (4).

3.3.

Reklame fremskynder udbredelsen af nye produkter og tjenesteydelser og undertiden af innovation, hvilket illustreres glimrende af visse produkters brugsvarighed, f.eks. køb af IT-udstyr og telefoner. Den hastige udbredelse af nye produkter rejser spørgsmål om deres miljøpåvirkning.

3.4.

Reklame stimulerer konkurrencen. Uden reklame vil alle have samme bank, der så ville kunne fastsætte sine priser efter forgodtbefindende. Banktjenester er nemlig stort set ens fra bank til bank, og den væsentligste forskel ligger i reklamen. Denne kendsgerning gælder for en lang række erhvervssektorer (energi, distribution m.fl.).

3.5.

Reklame brødføder adskillige sektorer, først og fremmest mediesektoren. I mange EU-lande finansierer den således i vid udstrækning den skrevne presse, radio og TV. Den udgør i øvrigt i lige så høj grad en ressource som en afhængighed, der til tider vil kunne tænkes at have indflydelse på produktionernes indhold og rejse tvivl om den redaktionelle uafhængighed.

3.6.

Reklame tegner sig for en omsætning på 140 mia. EUR (2018) i Europa med 280 000 — ofte små og mellemstore — virksomheder, der helt eller delvis arbejder inden for virksomhedskommunikation og beskæftiger 998 000 ansatte (5).

3.7.

Reklame genererer indirekte virkninger for mange erhverv med tilknytning til reklameaktiviteten, f.eks. sektoren for audiovisuel produktion og kunstnerisk og fotografisk virksomhed. Den belgiske undersøgelse har således vist, at 87 000 arbejdspladser finansieres af reklameindtægter eller er involveret i reklameproduktion via forsyningskæderne.

3.8.

Hvis alle virksomhedernes kommunikationsudgifter medtages, skal der desuden lægges betragtelige summer til, som i EU hvert år betales i støtte til underholdnings-, sports- eller kulturaktiviteter i form af sponsering.

4.   Virkninger, som rækker ud over de økonomiske og sociale aspekter

4.1.

Det er bredt anerkendt, at reklamens virkning i forhold til pressen har været at skabe bredere adgang til denne. Uden reklame ville prisen på aviser stige kraftigt, og for mange af dem ville færre reklamer føre til, at de måtte dreje nøglen om.

4.2.

Det er også i kraft af reklamer, at der er adgang til gratis medier, hvor flere millioner mennesker dagligt kan læse nyheder.

4.3.

Det kunstneriske og kreative aspekt bør fremhæves. Særdeles mange filminstruktører, fotografer og tegnere startede nemlig deres karriere i reklamebranchen.

4.4.

Integrationen af reklamer i visse bylandskaber har gjort dem til turistattraktioner såsom Times Square i New York og Piccadilly Circus i London. Det er reklamernes livfuldhed i sig selv, der sætter sit præg på bymiljøet og giver disse steder udstråling. Reklamernes indtagelse af det offentlige rum kan naturligvis i høj grad anfægtes.

4.5.

Reklamer bidrager til at formidle en positiv diskurs om verden, om lykke, glæde eller skønhed. Når reklamediskursen indgår i en aktualitet med vedvarende kriser, medvirker den til at sprede optimistiske og stimulerende budskaber. Det er ligeledes reklamer, der giver os leveregler som »Don't imitate, innovate!« (Hugo Boss), »Prends soin de toi« (pas godt på dig selv) (Garnier), »Impossible is nothing« (Adidas). Således formidler reklamer i almindelighed et positivt syn på verden. Dette positive verdenssyn kan vise sig at være en vigtig løftestang for den grønne omstilling.

5.   Reklamemodellen og dens samfundskonsekvenser og miljømæssige konsekvenser

5.1.

Reklame har direkte konsekvenser med hensyn til drivhusgasser. Reklame indvirker på anvendelsen af papir og på forbruget af forskellige ressourcer (herunder via de nye LCD-skærme) og af energi via internettet og audiovisuelle medier. Indvirkningen på drivhusgasemissionerne eller i bredere forstand miljøet (f.eks. materialets genanvendelighed) bruges næsten aldrig som et af valgkriterierne, når man skal fastlægge rammerne for en reklamekampagne.

5.2.

Udendørs reklamer har i øvrigt en særlig miljøpåvirkning. Det ser man bl.a. med digitale skilte og lysskilte, hvis energiforbrug og konsekvenser i form af lysforurening ikke er ubetydelige. Hvis man tager et standardskilt på 200 kg, skønnes det, at fremstillingen af et digitalt reklameskilt kræver 8 tons materialer (6).

5.3.

Med det sigte hele tiden at øge forbruget af det, der reklameres for, tilskynder reklame til overforbrug, der ikke nødvendigvis svarer til et behov. Der er talrige eksempler på produkter og dimser, hvis reelle nytte i sidste ende er yderst begrænset og sommetider slet ikke står i forhold til deres miljøbelastning. Nogle af dem ender i skraldespanden, lige så snart de er blevet brugt første gang. Reklame former menneskers behov og forventninger ud fra distributørens interesser og ikke nødvendigvis ud fra kollektive interesser.

5.4.

Reklame kan også i kraft af sin stærke tilstedeværelse i metropoler bidrage til at standardisere byrummet i europæiske storbyer. Med de samme reklamekampagner bliver bylandskaberne ens, og deres kvalitet forringes. Det skyldes, at de fleste reklamer stammer fra et lille antal annoncører.

5.5.

I de udsendte budskaber ligger de værdier, reklamerne står for, ofte fjernt fra værdier som deling, solidaritet og mådehold. Reklame formidler et billede af, at nyanskaffelser er vejen til lykke. Reklamens billedverden henviser til, at alt kan købes for penge. For at være lykkelig skal man eje og forbruge mere. Ifølge opinionsundersøgelserne findes der imidlertid ingen tæt statistisk forbindelse mellem forbrug og lykkeopfattelse, der fortrinsvis hænger sammen med tro på nogle bestemte værdier og vigtigheden af familiemæssige bånd og fysiske sociale netværk. Reklame kan også være kilde til konstant utilfredshed ved at påbyde forbrugeren at forbruge mere og mere og til frustration for alle, ikke mindst de socialt dårligt stillede, der ikke har midler til at anskaffe de produkter og tjenesteydelser, der reklameres for.

5.6.

Uden at de er klar over det, bruger europæiske virksomheder årligt mere end 400 mio. EUR på hjemmesider med desinformation (7). Det er en kendt sag, at de største kilder til desinformation forfølger økonomiske mål, bl.a. gennem søgemaskineoptimering som gør det muligt at tilegne sig større pengesummer fra onlinereklamer.

5.7.

EØSU har bemærket, at flere og flere reklamer på de sociale medier ikke fremstår som markedsføring, men skjules bag mere eller mindre kendte influencere. Det er blevet anslået, at mere end en fjerdedel (26,6 %) af reklamerne på de sociale medier ikke nævner mærket eller giver indtryk af at være reklame (8). Dette skaber forvirring til skade for tilliden til varemærker, hvilket retsakten om digitale tjenester kan bidrage til at bekæmpe ved at kræve, at man oplyser navnet på den organisation, i hvis navn reklamen udsendes (9).

6.   Fremskyndelse af reklamens udvikling hen mod en model, der er mere kompatibel med udfordringerne i den grønne omstilling

6.1.

Nu, hvor klimakravene trænger sig mere og mere på, er det svært at forstå, at reklamebranchen ikke formelt har forpligtet sig til at overholde Parisaftalen. For nylig vedtog Europa-Parlamentet en beslutning om at reducere drivhusgasemissionerne med 55 % inden 2030, og Kommissionen offentliggjorde den 14. juli 2021 sin »Fit for 55«-pakke med 12 foranstaltninger rettet mod at nå dette mål. Alle erhvervssektorer bør deltage i den kollektive indsats, og reklamebranchen bør som andre sektorer integrere dette vigtige mål, der skal nås inden for et lille årti.

6.2.

De fleste reklamefolk har forstået udfordringerne i forbindelse med klimaforandringerne og behovet for at være lydhør over for de store samfundsforventninger. De har i flere år været mobiliseret for at bekæmpe vildledende miljøanprisninger og grønvaskning. De bør fremover forstærke deres indsats yderligere.

6.3.

Denne dynamik støttes af Kommissionen. I 2012 nedsatte GD for Retlige Anliggender en arbejdsgruppe (Multi-Stakeholder Group on Environmental Claims). Der er blevet udgivet flere rapporter, først i 2013 og derefter i 2016. Disse dokumenter har banet vej for en bedre forståelse af problemet med vildledende miljøanprisninger og haft indflydelse på anvendelsen af direktiv 2005/29/EF om urimelig handelspraksis. Kommissionen arbejder på at ajourføre disse retningslinjer, som forventes offentliggjort inden udgangen af 2021. Den endelige tekst bør yderligere præcisere anvendelsen af Europa-Parlamentets og Rådets direktiv 2005/29/EF (10), når det gælder vildledende miljøanprisninger. I 2020 foretog de nationale forbrugermyndigheder en gennemgang af hjemmesider for virksomheder, der hævder at sælge miljøvenlige produkter. Den blev koordineret af Kommissionen. Ifølge konklusionerne af dette arbejde var anprisningerne i 42 % af tilfældene overdrevne, falske eller vildledende og kunne potentielt betegnes som urimelig handelspraksis i henhold til EU's regler (11).

6.4.

Kommissionens nye handlingsplan for den cirkulære økonomi, som blev offentliggjort den 11. marts 2020, indeholder for første gang et afsnit vedrørende reklamens ansvar. I afsnit 2.2. nævnes Kommissionens ønske om at styrke beskyttelsen af forbrugerne mod grønvaskning. Det foreslås, at virksomheder skal underbygge deres miljøanprisninger ved hjælp af metoder til vurdering af produkters og organisationers miljøaftryk. I afsnit 3.2. udtrykkes der ønske om at udvikle incitamenter til at øge køretøjers belægningsgrad (hvilket kan fremmes med reklamer, der viser færre bilister alene i bilen).

6.5.

Europa-Parlamentet vedtog i november 2020 en initiativbetænkning »På vej mod et mere bæredygtigt indre marked for virksomheder og forbrugere« (12), der er udarbejdet af IMCO (Udvalget om det Indre Marked og Forbrugerbeskyttelse). Denne tekst »understreger vigtigheden af ansvarlig reklame, der respekterer offentlige standarder for miljø og forbrugersundhed«.

6.6.

EØSU har været særlig aktiv, navnlig med hensyn til at få forbudt vildledende miljøanprisninger, bl.a. i en udtalelse om miljø-, social- og sundhedsanprisninger på det indre marked (13). Udvalget har vedtaget en udtalelse med titlen »Mod en EU-strategi for bæredygtigt forbrug« (14), hvori det understregede vigtigheden af bedre rammer for reklamer til fremme af et mere bæredygtigt forbrug. For nylig påpegede udvalget i en udtalelse om en ny forbrugerdagsorden (15) nødvendigheden af bedre forbrugeroplysning og bekæmpelse af grønvaskning.

7.   Europæiske reklamer til fremme af et mere bæredygtigt og ansvarligt forbrug

7.1.

EØSU anbefaler en tilgang med incitamenter, som tilskynder reklameindustrien til selv at tage ansvar. Denne tilgang begrundes i de fremskridt, som branchen har gjort, specielt inden for bekæmpelse af vildledende miljøanprisninger, såvel som i de lovgivningsmæssige fremskridt. Tilgangen er også en følge af behovet for at støtte en vækst- og jobskabende sektor i en særlig vanskelig periode. EØSU mener, at enhver hindring for de europæiske reklamemodeller risikerer at gavne de digitale reklamesystemer, der hovedsagelig tilhører de store teknologivirksomheder (GAFA), som netop i vid udstrækning stadig unddrager sig europæisk beskatning. Denne model vil selv være tvunget til forandring i fremtiden på grund af udviklingen i cookiereglerne. EØSU erkender imidlertid, at der for visse typer særligt belastende produkter som fossile brændstoffer kan overvejes skrappere regler.

7.2.

På baggrund af den nuværende økonomiske krise anbefaler EØSU, at der hurtigst muligt ydes ekstraordinær økonomisk støtte til reklamebranchens mindste og mest sårbare aktører (SMV'er) for at sikre strukturernes overlevelse i den aktuelle situation til gengæld for tilsagn om strukturændringer på de punkter, der er beskrevet ovenfor.

7.3.

Alle reklamebranchens erhvervsgrene i Europa og de reklamebureauer, som driver virksomhed i EU, integrerer målene i Parisaftalen fra 2015 — og mere specifikt EU's nye mål om 55 % færre emissioner i 2030 — i deres politik for nedbringelse af drivhusgasemissioner.

7.4.

Samtlige økonomiske aktører i reklamebranchen anerkender målene for grøn omstilling og integrerer dem i deres arbejdsmetoder ved at foreslå vurderinger af deres drivhusgasstatus, reduktionskurver og handlingsplaner tilpasset disse mål. Denne omstilling af reklamebranchen bør ske på en fleksibel måde, bl.a. for at opmuntre og støtte mellemstore bureauer.

7.5.

Reklamebranchens aktører bør forpligte sig til at vurdere reklameproduktionernes CO2-aftryk med henblik på at ændre praksis, foreslå mere miljøvenlige produktionsalternativer og undersøge mulighederne for hjemtagning af produktionen til Europa.

7.6.

Reklamebranchens aktører bør styrke deres pro bono-bidrag til de mest aktive organisationer inden for klimaomstilling og social inklusion. I bredere forstand bør udviklingen af reklamereguleringens styring udtænkes med henblik på at give mere plads til civilsamfundet, potentielt via nye styringsformer.

7.7.

Reklamebranchens aktører bør iværksætte systematisk uddannelse i udfordringerne i forbindelse med den grønne omstilling og i en mere ansvarlig reklamepraksis gennem intern uddannelse af deres medarbejdere og gennem bidrag til uddannelse af studerende inden for markedsføring og kommunikation.

7.8.

Reklameindustrien bør forpligte sig til en yderligere styrkelse af branchens reguleringsmekanismer for reklame ved at udvide reguleringsorganernes beføjelser i Europa og foreslå en bredere og mere effektiv inddragelse af civilsamfundet (miljø-NGO'er, forbrugerorganisationer, fagforeninger osv.) i styringen af branchen.

---

(1)  Kommissionen: Retningslinjer for styrkelse af adfærdskodeksen om desinformation. 26. maj 2021. https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/da/ip_21_2585.

(2)  Maximilien Nayaradou, »L'impact de la régulation de la publicité sur la croissance économique« (reklamelovgivningens indvirkning på den økonomiske vækst), sammenfattende udgave i Publicité et croissance économique (reklame og økonomisk vækst), Union des annonceurs (annoncørforening), 2006. Afhandling, som blev forsvaret på Paris Dauphine-universitetet i 2004.

(3)  World Federation of Advertising. The value of advertising, Deloitte, 2017.

(4)  Union belge des annonceurs (belgisk annoncørforening), »L’impact de la publicité sur la croissance économique en Belgique« (reklamens indvirkning på den økonomiske vækst i Belgien), 3.12.2015.

(5)  Kilde: Eurostat. Advertising and Market Research Statistics.

(6)  ADEME (fransk agentur for grøn omstilling). Modélisation et évaluation environnementale des panneaux publicitaires numériques (modellering og miljøvurdering af digitale reklameskilte). September 2020.

(7)  Claudia Cohen, »Des marques financent, malgré elles, la désinformation«, (Mærkevareproducenter finansierer ufrivilligt desinformation). Le Figaro, 5. august 2021.

(8)  Observatoire de l’influence responsable. ARPP. 13.9.2021.

(9)  EUT C 286 af 16.07.2021, s.70.

(10)  Europa-Parlamentets og Rådets direktiv 2005/29/EF af 11. maj 2005 om virksomheders urimelige handelspraksis over for forbrugerne på det indre marked og om ændring af Rådets direktiv 84/450/EØF og Europa-Parlamentets og Rådets direktiv 97/7/EF, 98/27/EF og 2002/65/EF og Europa-Parlamentets og Rådets forordning (EF) nr. 2006/2004 (direktivet om urimelig handelspraksis) (EUT L 149 af 11.6.2005, s. 22).

(11)  Daily Bulletin. Agence Europe, nr. 12646, 24.1.2021.

(12)  https://oeil.secure.europarl.europa.eu/oeil/popups/ficheprocedure.do?reference=2020/2021(INL)&l=da

(13)  EUT C 383 af 17.11.2015, s. 8.

(14)  EUT C 429 af 11.12.2020, s. 51.

(15)  EUT C 286 af 16.07.2021, s. 45.