22.7.2008   

DA

Den Europæiske Unions Tidende

C 184/10

1.

Den 21. september 2007 modtog Kommissionen i overensstemmelse med artikel 4 og efter henvisning i henhold til artikel 4, stk. 5, i forordning (EF) nr. 139/2004 (»fusionsforordningen«) anmeldelse af en planlagt fusion, hvorved Google Inc. (»Goggle«, USA) gennem opkøb af aktier erhverver kontrol over hele DoubleClick Inc. (»DoubleClick«, USA), jf. forordningens artikel 3, stk. 1, litra b).

2.

Google driver en internetbaseret søgemaskine og tilbyder online-annonceringsplads på egne websteder samt på partnervirksomheders websteder (tilknyttet Googles »AdSense« netværk). For nyligt har Google navnlig via erhvervelsen af YouTube påbegyndt at tilvejebringe indhold. Google henter næsten alle sine indtægter fra online-annonceringsplads.

3.

DoubleClick sælger hovedsageligt præsentation af annoncer, forvaltnings- og rapporteringsteknologi på verdensplan til webforlag, webannoncører og webreklamebureauer. DoubleClick er ligeledes i færd med at lancere en formidlingsplatform (annoncebørs).

4.

Den påtænkte fusion har ingen fællesskabsdimension som omhandlet i fusionsforordningens artikel 1, stk. 2 og 3. Når der imidlertid er foretaget en henvisning efter Fællesskabets fusionsforordnings artikel 4, stk. 5, anses fusionen for at have en fællesskabsdimension.

5.

Google er hovedsageligt aktiv inden for udbud af online-annonceringsplads. Det bredest mulige relevante produktmarked, der analyseres i beslutningen, er det generelle marked for online-annoncering. Kommissionen har vurderet, hvorvidt dette marked bør underopdeles yderligere på grund af forskellige former for online-annoncering (tekstannoncer og præsentationsannoncer og/eller søgebaserede annoncer eller ikke-søgebaserede annoncer) eller på grund af forskellige salgskanaler (direkte salg eller formidlet salg gennem annonceringsnetværk og annoncebørser). Der tages i beslutningen imidlertid ikke stilling til spørgsmålet om en præcis afgrænsning af det relevante produktmarked, da transaktionen ikke ville give anledning til konkurrencemæssige betænkeligheder i forbindelse med nogen af de mulige afgrænsninger af produktmarkedet.

6.

DoubleClick er aktiv inden for præsentation af annoncer på nettet. Markedsundersøgelsen har vist, at teknologi til præsentation af annoncer på nettet udgør et særskilt marked i forhold til serverteknologi til tekstannoncering. Inden for markedet for præsentation af annoncer på nettet bør der foretages en yderligere opdeling mellem udbud af sådanne tjenesteydelser til henholdsvis annoncører og forlag.

7.

Beslutningen afgrænser det generelle marked for online-annoncering som geografisk opdelt af nationale eller sproglige grænser inden for EØS. For så vidt angår formidling konkluderes det i beslutningen, at dette hypotetiske marked mindst omfatter EØS-området.

8.

Sluttelig afgrænses markederne for udbud af teknologi til præsentation af annoncer på nettet for webannoncører og webforlag i beslutningen til mindst at omfatte EØS-området.

9.

Google er for øjeblikket aktiv på markedet for online-annoncering i) som webforlag med egen søgemaskine på websiden Google.com (og virksomhedens nationale websider såsom google.fr, google.it osv.) og ii) som formidler med virksomhedens annoncenetværk (AdSense). Gennem disse direkte og indirekte kanaler er Google den førende udbyder af online-annoncering og især af søgebaseret annonceplads i EØS med markedsandele på mellem (25-35) % og (60-70) % afhængigt af den præcise markedsafgrænsning.

10.

Googles vigtigste konkurrenter inden for søgebaseret annoncering er Yahoo! og Microsoft med markedsandele på indtil (10-20) % på verdensplan og på mindst (0-10) % i EØS for Yahoo! og på ca. (0-10) % for Microsoft såvel på verdensplan som i EØS-området. På markedet for ikke-søgebaseret formidling i EØS er bl.a. TradeDoubler, Zanox (der tilhører Axel Springer), AdLink, Interactive Media (der tilhører Deutsche Telekom), Advertising.com og Lightningcast (begge AOL/TimeWarner) og Tomorrow Focus aktive (med en markedsandel på ca. (10-20) % for TradeDoubler, (0-10) % for Zanox og ca. (0-10) % for hver af de andre markedsaktører).

11.

DoubleClick er udbyder af teknologi til præsentation af annoncer på nettet. På annoncørsiden er DoubleClick førende i EØS på markedet for præsentation af annoncer på nettet sammen med aQuantive/Atlas (nyligt erhvervet af Microsoft). De tegner sig hver for en markedsandel på ca. (30-40) % i EØS. På webforlagssiden viste markedsundersøgelsen, at DoubleClick er førende med en markedsandel på ca. (40-50) % i EØS, fulgt af 24/7 Real Media/OpenAdStream (nyligt erhvervet af reklamebureauet WPP) med mindre end (20-30) % og AdTech/AOL (mindre end (10-20) %).

12.

På trods af disse forholdsvis store markedsandele er DoubleClicks markedsstyrke begrænset, fordi DoubleClick er oppe imod væsentlig konkurrence fra konkurrerende leverandører af værktøjer til annoncering på nettet, som kunderne vil kunne skifte over til i tilfælde af prisstigninger. Selv om markedsundersøgelsen ikke førte til entydige svar vedrørende det teoretiske omkostningsniveau i forbindelse med et leverandørskifte, kan det påvises, at en lang række webforlag og annoncører i de seneste år faktisk har skiftet fra DoubleClick til andre udbydere (og vice versa). Det forhold, at markedet for præsentation af annoncer på nettet for øjeblikket er meget konkurrencepræget, kommer også til udtryk i et betydeligt prisfald for DoubleClicks produkter til annoncører og webforlag i en tid med stigende efterspørgsel.

13.

DoubleClick lancerer også for øjeblikket en ny annoncebørs. Betatestning af annoncebørsen påbegyndtes i juni 2007. Antallet af alle transaktioner på annoncebørsen er imidlertid fortsat beskedent, og annoncebørsen er under alle omstændigheder endnu ikke markedsført i fuld udstrækning.

14.

DoubleClick er for øjeblikket ikke til stede på markedet for udbud af online-annonceringsplads, og Google udbyder ikke værktøjer til præsentation af annoncer på selvstændig basis. Der er derfor for øjeblikket ikke nogen konkurrence mellem de to virksomheder.

15.

I beslutningen konkluderes det også, at den påtænkte transaktion ikke giver anledning til konkurrencemæssige betænkeligheder med hensyn til den eventuelle eliminering af en mulig konkurrence mellem Google og DoubleClick. DoubleClicks annoncebørs har endnu ikke opnået nogen væsentlig markedsstilling, men det kan ikke udelukkes, at DoubleClick, hvis virksomheden forblev uafhængig, kunne udvikle sig til en vigtig aktør på formidlingsmarkedet. Det er imidlertid sandsynligt, at der ville restere et tilstrækkeligt antal andre konkurrenter, som ville kunne opretholde et tilstrækkeligt konkurrencepres efter fusionen, så konkurrencen ikke i væsentlig grad ville blive begrænset. Navnlig synes DoubleClick sammenlignet med andre markedsaktører ikke at drage nogen betydelig fordel af at konkurrere med Google på markedet for formidling af annoncer.

16.

Med hensyn til mulig konkurrence fra Google på markedet for præsentation af annoncer undersøges i beslutningen det forhold, at Google for øjeblikket er ved at udvikle et nyt produkt for præsentationer af annoncer, henvendt til både annoncører og webforlag, men det konkluderes, at der ikke er belæg for betænkeligheder i forhold til den eventuelle eliminering af mulig konkurrence, da der ikke er tegn på, at det nye produkt bedre vil være i stand til at konkurrere med DoubleClicks tilsvarende produkter end de talrige andre produkter, der allerede findes på markedet.

17.

Kommissionen undersøgte en række udelukkelsesstrategier, som den fusionerede enhed kunne tænkes at sætte i værk på grundlag af DoubleClicks markedsstilling inden for præsentation af annoncer på nettet. Sådanne strategier omfatter a) en forhøjelse af prisen på DoubleClicks værktøjer, når de anvendes af webforlag eller annoncører sammen med konkurrerende annoncenetværk eller en selektiv prisforhøjelse på DoubleClicks værktøjer til kunder, der mindre sandsynligt vil skifte til andre leverandører af værktøjer til præsentation af annoncer, b) et lavere kvalitetsniveau for DoubleClick værktøjer, når de anvendes af konkurrerende annoncenetværk, c) bundtning af DoubleClicks værktøjer med Googles formidlingsydelser (enten gennem ren eller blandet bundtning), d) »snyd« med annoncearbitragemekanismen, så annoncer føres over mod AdSense, og e) afskærmning i forbindelse med input (dvs. salgsnægtelse eller forøgelse af konkurrenternes omkostninger) for salg af værktøjer til præsentation af annoncer til konkurrerende annoncenetværk.

18.

I beslutningen fjernes alle disse betænkeligheder. For det første viste markedsundersøgelsen, at den fusionerede enhed ikke med held vil evne at afskærme konkurrenterne på markedet for præsentationer af annoncer, da DoubleClick er udsat for konkurrencepres og sandsynligvis ikke vil være i stand til at udøve nogen væsentlig markedsstyrke.

19.

For det andet vil den fusionerede enheds incitament til at iværksætte de beskrevne strategier også vise sig at være begrænset. Prisudsving (selv betydelige) for værktøj til præsentation af annoncer vil sandsynligvis ikke kunne udløse skift mellem annoncenetværk i betydeligt omfang, da omkostningerne forbundet med præsentation af annoncer kun udgør en lille andel af omkostningerne/indtægterne forbundet med online-annoncering for annoncører og webforlag. Dette vil sandsynligvis mindske ethvert incitament til at udbyde DoubleClicks teknologi til præsentation af annoncer til webforlag til lavere priser (eller endog gratis), når den anvendes sammen med AdSense (dvs. blandet bundtning). Ren bundtning (dvs. bundtning af DoubleClicks teknologi til præsentation af annoncer på nettet med formidling gennem AdSense) vil sandsynligvis ikke være rentabel i lyset af de kundeskift, som det kunne medføre. Snydestrategien ville udgøre et brud på den fusionerede enheds kontraktmæssige forpligtelser over for kunderne, og sådan adfærd ville sandsynligvis blive opdaget, hvis den blev udøvet i et væsentligt omfang.

20.

Endelig ville transaktionen, selv hvis alle eller nogle af disse strategier kunne iværksættes med held, sandsynligvis stadig ikke have nogen negativ virkning for konkurrencen, da den fusionerede enhed fortsat vil skulle konkurrere med en række økonomisk stærke, vertikalt integrerede konkurrenter (herunder Microsoft, Yahoo!, AOL og WPP), der udbyder samme produktkombination.

21.

I lyset af Googles stærke markedsstilling inden for udbud af søgebaseret annoncering ville Google også kunne forsøge at overføre denne markedsstilling til markedet for præsentation af annoncer på nettet ved at afkræve brugerne af Googles søgebaserede annonceringstjeneste (formidlingstjeneste), at de skal bruge DoubleClicks produkter til præsentation af hele eller dele af deres annonceportefølje. I beslutningen fjernes også disse betænkeligheder.

22.

Alene evnen til at kunne afskærme konkurrenter gennem en sådan strategi synes at være begrænset, da der er et meget begrænset antal fælles kunder, der anvender såvel søgebaseret annoncering eller søgebaseret annonceringsformidling og teknologi til præsentation af annoncer på nettet. Bortset herfra vil der også på annoncørsiden kunne være praktiske vanskeligheder, fordi de pågældende to dele i bundtet ikke sælges eller prissættes på samme tid.

23.

Endvidere viste markedsundersøgelsen, at den fusionerede enhed ikke ville have noget incitament til at iværksætte en sådan strategi, fordi strategien mest sandsynligt ikke vil være rentabel.

24.

Dog ville transaktionen, selv hvis alle eller nogle af disse strategier kunne iværksættes med held, sandsynligvis stadig ikke have nogen negativ virkning for konkurrencen, da den fusionerede enhed fortsat vil skulle konkurrere med en række økonomisk stærke, vertikalt integrerede konkurrenter (herunder Microsoft, Yahoo!, AOL og WPP), der sandsynligvis ikke vil kunne afskærmes.

25.

Sluttelig ville alene sammenlægningen af DoubleClicks aktiver med Googles, navnlig de databaser, virksomhederne har og kan udvikle i fremtiden om kundernes online adfærd, kunne sætte den fusionerede enhed i stand til at opnå en markedsstilling, som konkurrenterne ikke ville kunne opnå. Som følge af denne sammenlægning ville Googles konkurrenter gradvis blive udkonkurreret, hvilket i sidste ende ville sætte Google i stand til at forhøje priserne for formidlingstjenesterne.

26.

Markedsundersøgelsen viste imidlertid, at disse betænkeligheder ikke er berettigede. DoubleClicks kontrakter med annoncører og webforlag gør det for øjeblikket kun muligt for DoubleClick at bruge de data, der oprettes gennem præsentationsteknologien, til fordel for den pågældende kunde. Der er ikke noget, der tyder på, at den fusionerede enhed bliver i stand til at påtvinge kunderne kontraktmæssige ændringer, som muliggør en kombineret anvendelse af deres data i fremtiden. Hertil kommer, at kombination af data om søgninger med data om brugernes online adfærd allerede er mulig for en række af Googles konkurrenter i dag (f.eks. Microsoft og Yahoo!).

27.

I beslutningen konkluderes det således, at den foreslåede fusion ikke vil give anledning til konkurrenceproblemer, som vil hæmme den effektive konkurrence betydeligt inden for fællesmarkedet eller en væsentlig del heraf. Kommissionen erklærede derfor den anmeldte fusion forenelig med fællesmarkedet og med EØS-aftalen efter fusionsforordningens artikel 8, stk. 1, og EØS-aftalens artikel 57.