Věc C-356/04

Lidl Belgium GmbH & Co. KG

v.

Etablissementen Franz Colruyt NV

(žádost o rozhodnutí o předběžné otázce podaná rechtbank van koophandel te Brussel)

„Směrnice 84/450/EHS a 97/55/ES – Klamavá reklama – Srovnávací reklama – Podmínky dovolené reklamy – Srovnání obecné úrovně cen uplatňovaných řetězci velkých obchodů – Srovnání cen sortimentu výrobků“

Stanovisko generálního advokáta A. Tizzana přednesené dne 29. března 2006          

Rozsudek Soudního dvora (velkého senátu) ze dne 19. září 2006          

Shrnutí rozsudku

1.     Sbližování právních předpisů – Klamavá a srovnávací reklama – Směrnice 84/450

[Směrnice Rady 84/450, čl. 3a odst. 1 písm. b)]

2.     Sbližování právních předpisů – Klamavá a srovnávací reklama – Směrnice 84/450

[Směrnice Rady 84/450, čl. 3a odst. 1 písm. c)]

3.     Sbližování právních předpisů – Klamavá a srovnávací reklama – Směrnice 84/450

[Směrnice Rady 84/450, čl. 3a odst. 1 písm. c)]

4.     Sbližování právních předpisů – Klamavá a srovnávací reklama – Směrnice 84/450

[Směrnice Rady 84/450, čl. 3a odst. 1 písm. c)]

5.     Sbližování právních předpisů – Klamavá a srovnávací reklama – Směrnice 84/450

[Směrnice Rady 84/450, čl. 3a odst. 1 písm. a)]

1.     Podmínka dovolené srovnávací reklamy, kterou ukládá čl. 3a odst. 1 písm. b) směrnice 84/450 o klamavé a srovnávací reklamě, ve znění směrnice 97/55, který podmiňuje přípustnost srovnávací reklamy tím, že srovnávané zboží nebo služby slouží stejným potřebám nebo jsou zamýšleny pro stejný účel, musí být vykládána v tom smyslu, že nebrání tomu, aby se srovnávací reklama týkala hromadně sortimentů výrobků běžné spotřeby uváděných na trh dvěma konkurenčními řetězci velkých obchodů, pokud jsou uvedené sortimenty tvořeny jednotlivými výrobky, které, je-li na ně nazíráno jako na dvojice, jednotlivě splňují požadavek srovnatelnosti, který toto ustanovení ukládá.

Možnost provést hromadné srovnání sortimentu srovnatelných výrobků může totiž zadavateli reklamy umožnit, aby spotřebiteli poskytl reklamní informaci obsahující syntetické a globální údaje, jež se pro něj může ukázat zvláště relevantní. To platí obzvláště v takovém odvětví, jako je odvětví velkých obchodů, kde spotřebitel obvykle uskutečňuje vícero nákupů k uspokojení svých běžných životních potřeb. Z pohledu takových nákupů se může srovnávací informace týkající se obecné úrovně cen uplatňovaných řetězci velkých obchodů nebo týkající se obecné úrovně cen uplatňovaných těmito řetězci v případě daného sortimentu výrobků, které uvádějí na trh, ukázat pro spotřebitele jako užitečnější než srovnávací informace omezená na ten či onen konkrétní výrobek.

(viz body 34–35, 39, výrok 1)

2.     Požadavek, aby reklama „objektivně srovnávala“ vlastnosti dotčeného zboží, který ukládá čl. 3a odst. 1 písm. c) směrnice 84/450 o klamavé a srovnávací reklamě, ve znění směrnice 97/55, musí být vykládán v tom smyslu, že nepředpokládá, že v případě srovnání cen sortimentu srovnatelných výrobků běžné spotřeby uváděných na trh konkurenčními řetězci velkých obchodů nebo obecné úrovně cen uplatňovaných těmito řetězci ohledně sortimentu srovnatelných výrobků, které uvádějí na trh, budou srovnávané výrobky a ceny, tedy jak výrobky a ceny zadavatele reklamy, tak výrobky a ceny všech jeho srovnávaných soutěžitelů v reklamním sdělení výslovně a vyčerpávajícím způsobem vyjmenovány.

(viz bod 54, výrok 2)

3.     Článek 3a odst. 1 písm. c) směrnice 84/450 o klamavé a srovnávací reklamě, ve znění směrnice 97/55, musí být vykládán v tom smyslu, že „ověřitelnými“ rysy zboží uváděného na trh dvěma konkurenčními řetězci velkých obchodů ve smyslu tohoto ustanovení jsou:

–      ceny uvedeného zboží;

–      obecná úroveň cen uplatňovaných těmito řetězci velkých obchodů ohledně jejich sortimentu srovnatelných výrobků a částka, kterou může ušetřit spotřebitel, který takové výrobky nakupuje u jednoho, a nikoli u jiného řetězce, pokud toto zboží skutečně patří do sortimentu srovnatelných výrobků, na jejichž základě je uvedená obecná úroveň cen stanovena.

(viz bod 62, výrok 3)

4.     Článek 3a odst. 1 písm. c) směrnice 84/450 o klamavé a srovnávací reklamě, ve znění směrnice 97/55, musí být vykládán v tom smyslu, že rys uvedený ve srovnávací reklamě splňuje požadavek ověřitelnosti, který uvedené ustanovení ukládá, nejsou-li srovnávané údaje, o něž se tento rys opírá, vyjmenovány v této reklamě, pouze tehdy, pokud zadavatel reklamy uvede zejména pro adresáty tohoto reklamního sdělení, kde a jak se mohou snadno seznámit s těmito údaji, aby mohli ověřit nebo, pokud nemají požadovanou dovednost k tomuto účelu, nechat ověřit jejich správnost, jakož i správnost dotčeného rysu.

Taková povinnost totiž může v souladu s cílem ochrany spotřebitelů sledovaným směrnicí umožnit adresátu takového sdělení, aby se mohl ujistit o tom, že byl v souvislosti s nákupy zboží běžné spotřeby, k jejichž uskutečnění jej reklama přiměla, správně informován.

(viz body 71–72, 74, výrok 4)

5.     Článek 3a odst. 1 písm. a) směrnice 84/450 o klamavé a srovnávací reklamě, ve znění směrnice 97/55, musí být vykládán v tom smyslu, že srovnávací reklama vyzdvihující nižší obecnou úroveň cen zadavatele reklamy ve srovnání s jeho hlavními soutěžiteli, přičemž srovnání se týkalo vzorku výrobků, může mít klamavý charakter, pokud:

–      z reklamního sdělení nevyplývá, že se srovnání týkalo pouze takového vzorku, a nikoli všech výrobků zadavatele reklamy,

–      reklamní sdělení neidentifikuje srovnávané znaky nebo neinformuje příjemce o zdroji informací, u nějž je taková identifikace dostupná, nebo

–      reklamní sdělení obsahuje hromadný odkaz na rozpětí částek, které může ušetřit spotřebitel, který nakupuje u zadavatele reklamy, a nikoli u jeho soutěžitelů, aniž by individualizovalo obecnou úroveň cen uplatňovaných každým z uvedených soutěžitelů a částku, kterou lze ušetřit při nákupech u zadavatele reklamy, a nikoli u každého z těchto soutěžitelů.

Předkládajícímu soudu přísluší ověřit, zda reklamní sdělení dotčená v původním řízení mají takové vlastnosti.

(viz body 85–86, výrok 5)

ROZSUDEK SOUDNÍHO DVORA

19. září 2006 (*)

„Směrnice 84/450/EHS a 97/55/ES – Klamavá reklama – Srovnávací reklama – Podmínky dovolené reklamy – Srovnání obecné úrovně cen uplatňovaných řetězci velkých obchodů – Srovnání cen sortimentu výrobků“

Ve věci C‑356/04,

jejímž předmětem je žádost o rozhodnutí o předběžné otázce na základě článku 234 ES, podaná rozhodnutím rechtbank van koophandel te Brussel (Belgie) ze dne 29. července 2004, došlým Soudnímu dvoru dne 18. srpna 2004, v řízení

Lidl Belgium GmbH & Co KG

proti

Etablissementen Franz Colruyt NV,

SOUDNÍ DVŮR (velký senát),

ve složení V. Skouris, předseda, P. Jann, C. W. A. Timmermans, K. Schiemann (zpravodaj) a J. Malenovský, předsedové senátů, J. N. Cunha Rodrigues, R. Silva de Lapuerta, K. Lenaerts, P. Kūris, E. Juhász, G. Arestis, A. Borg Barthet a M. Ilešič, soudci,

generální advokát: A. Tizzano,

vedoucí soudní kanceláře: C. Strömholm, rada,

s přihlédnutím k písemné části řízení a po jednání konaném dne 7. prosince 2005,

s ohledem na vyjádření předložená:

–       za Lidl Belgium GmbH & Co KG M. Lebbem, advocaat,

–       za Etablissementen Franz Colruyt NV H. De Bauwem, advocaat,

–       za belgickou vládu M. Wimmerem, jako zmocněncem,

–       za francouzskou vládu G. de Berguesem a R. Loosli‑Surrans, jako zmocněnci,

–       za polskou vládu T. Nowakowskim, jako zmocněncem,

–       za Komisi Evropských společenství A. Aresuem a R. Troostersem, jako zmocněnci,

po vyslechnutí stanoviska generálního advokáta na jednání konaném dne 29. března 2006,

vydává tento

Rozsudek

1       Žádost o rozhodnutí o předběžné otázce se týká výkladu čl. 3a odst. 1 písm. a), b) a c) směrnice Rady 84/450/EHS ze dne 10. září 1984 o klamavé a srovnávací reklamě (Úř. věst. L 250, s. 17; Zvl. vyd. 15/01, s. 227), ve znění směrnice Evropského parlamentu a Rady 97/55/ES ze dne 6. října 1997 (Úř. věst. L 290, s. 18; Zvl. vyd. 15/03, s. 365, dále jen „směrnice“).

 Právní rámec

2       Článek 1 směrnice stanoví:

„Účelem této směrnice je chránit spotřebitele, osoby provozující obchod, živnost, nebo řemeslo nebo vykonávající svobodné povolání, jakož i zájmy široké veřejnosti proti klamavé reklamě a jejím nekalým účinkům, a stanovit podmínky, za nichž je dovolena srovnávací reklama.“

3       Podle čl. 2 bodu 2 směrnice se klamavou reklamou rozumí:

„[…] každá reklama, která jakýmkoli způsobem, včetně předvedení, klame nebo pravděpodobně může klamat osoby, kterým je určena nebo které zasáhne, a která pro svůj klamavý charakter pravděpodobně ovlivní jejich ekonomické chování, nebo která z těchto důvodů poškodí nebo může poškodit jiného soutěžitele.“

4       Článek 2 bod 2a směrnice definuje srovnávací reklamu takto:

„[…] každá reklama, která výslovně nebo nepřímo označuje soutěžitele nebo zboží či služby nabízené soutěžitelem.“

5       Článek 3 směrnice- uvádí:

„Při posuzování, zda je reklama klamavá, je nezbytné vzít v úvahu všechny její rysy, zejména v ní obsažené informace týkající se:

a)      vlastností zboží nebo služeb, jako je jejich dostupnost, charakter, provedení, složení, výrobní postup a datum výroby nebo dodávky, účel použití, možnosti použití, množství, specifikace, země původu nebo země výroby nebo očekávané výsledky použití, nebo výsledky a podstatné části zkoušek nebo prověrek provedených na zboží nebo službách;

b)      cena nebo způsob, jakým je cena vypočtena, a podmínky [ceny nebo způsobu, jakým je cena vypočtena, a podmínek], za kterých je zboží dodáváno nebo služby poskytovány;

c)      podstata, charakteristické rysy a práva zadavatele reklamy, jako je jeho totožnost a majetek, způsobilost a práva průmyslového vlastnictví, práva hmotných a nehmotných statků [povahy, vlastností a práv zadavatele reklamy, jako jsou jeho totožnost a majetek, způsobilost a práva průmyslového, obchodního nebo duševního vlastnictví] nebo jeho ocenění a vyznamenání.“

6       Článek 3a odst. 1 směrnice stanoví:

„Srovnávací reklama, pokud jde o srovnání, je dovolena při splnění následujících podmínek:

a)      není klamavá ve smyslu čl. 2 bodu 2, čl. 3 […];

b)      srovnává zboží nebo služby, jež slouží stejným potřebám nebo jsou zamýšleny pro stejný účel;

c)      objektivně srovnává jeden nebo více základních, důležitých, ověřitelných a charakteristických rysů tohoto zboží nebo těchto služeb, mezi nimiž může být i cena;

[…]“

7       Článek 4 odst. 1 směrnice uvádí:

„1. Členské státy budou zajišťovat v zájmu spotřebitelů, soutěžitelů i celé veřejnosti přiměřené a účinné prostředky k potírání klamavé reklamy a dbát na dodržování ustanovení o srovnávací reklamě.

[…]“

8       Podle článku 6 směrnice:

„Členské státy přenesou na soudy nebo správní orgány pravomoci, které je v občanském soudním řízení nebo správním řízení uvedeném v článku 4 zmocňují:

a)      požadovat na zadavateli reklamy, aby prokázal správnost skutkových tvrzení obsažených v reklamě, jestliže se takový požadavek, s ohledem na oprávněné zájmy zadavatele reklamy a jiného účastníka řízení, jeví jako přiměřený vzhledem k okolnostem daného případu, a v případě srovnávací reklamy pak vyžadovat od zadavatele reklamy provedení takových důkazů v krátké lhůtě; a

b)      považovat skutková tvrzení za nesprávná, není-li důkaz požadovaný v souladu s písmenem a) předložen nebo je-li soudem nebo správním orgánem považován za nedostatečný.“

 Spor v původním řízení a předběžné otázky

9       Společnosti Lidl Belgium GmbH & Co KG (dále jen „Lidl“) a Etablissementen Franz Colruyt NV (dále jen „Colruyt“) provozují v Belgii řetězce velkých obchodů, jejichž hlavní činnost spočívá zejména v maloobchodním prodeji výrobků běžné spotřeby pod označením Lidl a Colruyt.

10     Dne 19. ledna 2004 zaslala Colruyt svým zákazníkům dopis (dále jen „sporný dopis“) tohoto znění:

„[…]

V průběhu uplynulého roku 2003 jste mohli u Colruyt opět výrazně ušetřit.

Na základě našeho indexu průměrných cen v uplynulém roce jsme vypočítali, že rodina, která utratí týdně 100 eur u Colruyt:

–       ušetřila mezi 366 a 1 129 eury tím, že nakupovala u Colruyt, a nikoli v jiném supermarketu (například Carrefour, Cora, Delhaize atd.);

–       ušetřila mezi 155 a 293 eury tím, že nakupovala u Colruyt, a nikoli v ,hard discounter‘ nebo ve velkoobchodu (Aldi, Lidl, Makro).

Na zadní straně tohoto dopisu se dozvíte o vývoji rozdílu v cenách v porovnání s ostatními obchody v průběhu roku 2003. Tato čísla ukazují, že rozdíl mezi Colruyt a ostatními obchody se v těchto posledních měsících ještě zvýraznil.

Abychom mohli zaručit trvale nejnižší ceny, srovnáváme každý den osmnáct tisíc cen v ostatních obchodech. Krom toho rovněž shromažďujeme údaje o všech akcích. Z toho plyne, že naše údaje jsou naprosto aktuální. Všechny ceny uchováváme ve svém centrálním počítači.

Na tomto základě vypočítáváme každý měsíc rozdíl v cenách mezi Colruyt a ostatními obchody. Ten nazýváme naším cenovým indexem, který je certifikován Quality Control, nezávislým institutem pro kontrolu kvality.

Závěr: u Colruyt nakupujete každý den a v každém ročním období za nejnižší ceny. Této záruce zůstaneme věrni i v roce 2004.“

11     Na zadní straně uvedeného dopisu jsou zobrazeny dva grafy. První z nich znázorňuje rozdíl v cenách mezi Colruyt a jejími soutěžiteli ke dni 22. prosince 2003, u něhož se uvádí, že byl vypočten na základě každodenního srovnávání cen, včetně akčních cen, srovnatelných výrobků prodávaných v každém obchodě Colruyt a v konkurenčních obchodech nacházejících se v regionu. Druhý graf zobrazuje vývoj téhož cenového rozdílu v průběhu celého roku 2003.

12     Krom toho je na pokladních dokladech vydávaných v obchodech provozovaných společností Colruyt uvedeno sdělení následujícího znění:

„Kolik jste ušetřili v roce 2003?

Za předpokladu, že jste utratili každý týden 100 eur u Colruyt, ušetřili jste podle našeho cenového indexu

–       366 až 1 129 eur ve srovnání s ostatními supermarkety (například Carrefour, Cora, Delhaize atd.)

–       155 až 293 eur ve srovnání s hard discounter nebo velkoobchodem (Aldi, Lidl, Makro).“

13     Jak sporný dopis, tak pokladní doklady rovněž odkazují na internetovou stránku Colruyt, na níž je systém srovnání cen prováděný touto společností a způsob výpočtu cenového indexu vysvětlen podrobněji.

14     Krom toho reklamní prospekty Colruyt a pokladní doklady vydávané touto společností obsahují následující tvrzení ohledně sortimentu výrobků běžné spotřeby prodávaných obchody Colruyt, které jsou rozpoznatelné díky červené etiketě, jež je umístěna na těchto výrobcích a na níž je uveden nápis „BASIC“:

„BASIC: absolutně nejnižší cena (ceny) v Belgii.

Ještě levnější než srovnatelný sortiment hard discounters (Aldi, Lidl) a výrobků ,Eerste prijs/1^er prix‘ ostatních supermarketů (například Carrefour, Cora atd.).

Výrobky BASIC poznáte podle červené etikety s nápisem BASIC“.

15     Některé reklamní prospekty obsahují rovněž tyto poznámky:

„BASIC = Absolutně nejnižší ceny

Vedle všeobecného výrazného snížení cen vám od nynějška nabízíme i celou řadu výrobků, které můžete srovnat s výrobky obvyklých hard discounters (například Aldi a Lidl) a výrobky ,Eerste prijs/1^er prix‘ ostatních supermarketů. To jsou naše výrobky BASIC: základní výrobky pro každý den za absolutně nejnižší cenu.“

16     Lidl podala žalobu u rechtbank van koophandel te Brussel, jíž se domáhala ukončení těchto různých reklamních praktik, které jsou podle jejího názoru v rozporu s článkem 23a belgického zákona ze dne 14. července 1991 o obchodních praktikách a informování a ochraně spotřebitele, ve znění zákona ze dne 25. května 1999 (Moniteur belge/Belgisch Staatsblad ze dne 23. června 1999, s. 23670), který je vnitrostátním ustanovením zajišťujícím provedení článku 3a směrnice.

17     Podle společnosti Lidl jsou dotčené reklamy neobjektivní, neověřitelné a klamavé. Pokud jde jednak o reklamu týkající se obecné úrovně cen, ta neuvádí ani srovnávané výrobky, ani jejich množství, ani jejich ceny. Tato obecná úroveň cen, vypočtená na základě vybraného vzorku výrobků prodávaných společností Colruyt, byla mimoto extrapolací rozšířena na veškerý sortiment výrobků tohoto zadavatele. Uvedená reklama konečně neodlišuje individuálně jednotlivé soutěžitele zadavatele zvláštním odkazem na obecnou úroveň cen každého z nich, nýbrž odkazuje na tyto soutěžitele jako na skupinu tím, že je nepřesně situuje do určitého cenového rozpětí. Pokud jde mimoto o výrobky nazývané „BASIC“, sporné reklamy neuvádějí ani srovnávané výrobky, ani jejich ceny.

18     Za těchto okolností se rechtbank van koophandel te Brussel rozhodl přerušit řízení a položit Soudnímu dvoru následující předběžné otázky:

„1)      Musí být čl. 3a odst. 1 písm. a) [směrnice] vykládán v tom smyslu, že srovnání obecné úrovně cen zadavatelů reklamy s úrovní cen jejich soutěžitelů, v jehož rámci je provedena extrapolace na základě srovnání cen vybraného vzorku výrobků, je nedovolené, neboť v každém případě vzbuzuje dojem, že celý sortiment výrobků zadavatele reklamy je levnější, ačkoliv se provedené srovnání vztahuje pouze na omezený vzorek výrobků, ledaže by reklama umožňovala určit, kterých výrobků zadavatele reklamy na straně jedné a srovnávaného soutěžitele na straně druhé a jakého množství těchto výrobků se toto srovnání týká, a kde jsou v tomto srovnání umístěni srovnávaní soutěžitelé a jak vysoké jsou tedy jejich ceny ve srovnání s cenami zadavatele reklamy a jiných srovnávaných soutěžitelů?

2)      Musí být čl. 3a odst. l písm. b) [směrnice] vykládán v tom smyslu, že srovnávací reklama je dovolena pouze tehdy, jestliže se srovnání týkalo jednotlivého zboží nebo služeb, které slouží stejným potřebám nebo jsou zamýšleny pro stejný účel, s vyloučením sortimentů zboží, i když tyto sortimenty jako celek, a nikoliv nezbytně každá jeho část, slouží týmž potřebám nebo jsou zamýšleny pro stejný účel?

3)      Musí být čl. 3a odst. l písm. c) [směrnice] vykládán v tom smyslu, že srovnávací reklama, v rámci které jsou srovnávány ceny výrobků nebo obecná cenová úroveň u soutěžitelů, je objektivní pouze tehdy, jestliže obsahuje výčet srovnávaných výrobků a cen zadavatele reklamy a všech soutěžitelů, kterých se srovnání týká, a umožní zjistit ceny uplatňované zadavatelem reklamy a jeho soutěžiteli, přičemž v tomto případě by měly být veškeré výrobky, které jsou srovnávány, uvedeny výslovně pro každého dodavatele zvlášť?

4)      Musí být čl. 3a odst. l písm. c) [směrnice] vykládán v tom smyslu, že určitý rys uvedený ve srovnávací reklamě splňuje požadavek ověřitelnosti upravený v tomto článku pouze tehdy, pokud může být jeho správnost ověřena těmi, kterým je reklama určena, anebo stačí, že může být ověřena třetími osobami, kterým reklama určena není?

5)      Musí být čl. 3a odst. l písm. c) [směrnice] vykládán v tom smyslu, že cena výrobků a obecná úroveň cen soutěžitelů jako takové představují ověřitelný rys?“

 K předběžným otázkám

 Úvodní úvahy

19     Úvodem je třeba nejprve zdůraznit, že ve věci v původním řízení jsou dotčeny dva různé způsoby srovnávací reklamy.

20     V prvním případě se jedná o srovnání obecné úrovně cen uplatňovaných konkurenčními řetězci velkých obchodů, pokud jde o jejich sortiment srovnatelných výrobků, a o vyvození částek, které mohl ročně ušetřit spotřebitel podle toho, zda denně nakupoval výrobky běžné spotřeby v jednom, a nikoli v jiném obchodním řetězci (dále jen „první sporný způsob srovnání“). Uvedená obecná úroveň cen se stanovuje měsíčně a poté ročně, na základě denního soupisu individuálních cen velmi širokého vzorku výrobků běžné spotřeby, které jsou buď totožné (značkové výrobky), nebo podobné (neznačkové výrobky nebo výrobky s vlastní značkou distributora), jež jsou uváděny na trh jednak zadavatelem reklamy a jednak každým z jeho soutěžitelů. Za účelem tohoto stanovení jsou zjištěné jednotlivé ceny výrobků váženy v závislosti na jejich množství, v němž jsou nakupovány u zadavatele reklamy.

21     Druhý způsob reklamy spočívá v tvrzení, že všechny výrobky zadavatele reklamy mající červenou etiketu s nápisem „BASIC“ jsou zadavatelem uváděny na trh za nejnižší cenu nabízenou na belgickém území (dále jen „druhý sporný způsob srovnání“). Uvedený sortiment výrobků zahrnuje jednak značkové výrobky a jednak neznačkové výrobky nebo výrobky pod vlastní značkou zadavatele reklamy. Srovnání cen se v případě první kategorie týká výlučně stejných značkových výrobků prodávaných jak zadavatelem reklamy, tak jeho soutěžitelem, a v případě druhé kategorie se týká výrobků srovnatelné kvality uváděných na trh zadavatelem reklamy a jeho soutěžitelem.

22     Zadruhé je třeba připomenout, že vzhledem k účelu směrnice a zejména vzhledem ke skutečnosti, že srovnávací reklama pomáhá objektivně objasnit přednosti různých srovnatelných výrobků a podněcovat tak soutěžení mezi dodavateli zboží a služeb ku prospěchu spotřebitelů, jak zdůrazňuje druhý bod odůvodnění směrnice 97/55, je ustálenou judikaturou, že požadavky kladené na srovnávací reklamu musejí být vykládány způsobem co nejpříznivějším pro tuto reklamu (rozsudky ze dne 25. října 2001, Toshiba Europe, C‑112/99, Recueil, s. I‑7945, body 36 a 37, jakož i ze dne 8. dubna 2003, Pippig Augenoptik, C‑44/01, Recueil, s. I‑3095, bod 42; viz rovněž rozsudek ze dne 23. února 2006, Siemens, C‑59/05, Sb. rozh. s. I‑2147, body 22 až 24).

 K pořadí přezkumu otázek

23     Vzhledem k tomu, že první otázka se týká specifičtěji pojmu klamavé reklamy a že je položena výlučně ve vztahu k prvnímu spornému způsobu srovnání, je namístě zabývat se nejprve ostatními čtyřmi otázkami, které se obecněji týkají ostatních podmínek dovolené srovnávací reklamy a vztahují se na oba sporné způsoby srovnání.

 Ke druhé otázce

24     Podstatou druhé otázky předkládajícího soudu je, zda čl. 3a odst. 1 písm. b) směrnice musí být vykládán v tom smyslu, že srovnávací reklama vztahující se hromadně na celý určitý sortiment výrobků běžné spotřeby prodávaných dvěma soutěžícími řetězci velkých obchodů, a nikoli na jednotlivé výrobky prodávané těmito řetězci může splňovat podmínku „srovnání zboží nebo služeb, jež slouží stejným potřebám nebo jsou zamýšleny pro stejný účel“ stanovenou uvedeným ustanovením.

25     Jak vyplývá z druhého bodu odůvodnění směrnice 97/55, harmonizace podmínek pro využívání srovnávací reklamy, kterou provádí směrnice, má pomoci objektivně objasnit přednosti „různých srovnatelných výrobků“. Podle devátého bodu odůvodnění téže směrnice je účelem tohoto požadavku srovnatelnosti výrobků především zabránit užívání srovnávací reklamy protisoutěžním a nepoctivým způsobem.

26     Článek 3a odst. 1 písm. b) směrnice tento požadavek upřesňuje a podmiňuje v tomto ohledu přípustnost srovnávací reklamy tím, že srovnávané konkurenční zboží slouží stejným potřebám nebo je zamýšleno pro stejný účel, tedy že je pro spotřebitele dostatečně zaměnitelné.

27     Z toho zajisté plyne, že pro splnění požadavku stanoveného tímto ustanovením musí jakákoli srovnávací reklama v zájmu spotřebitelů i soutěžitelů spočívat v konečném výsledku na srovnání dvojic výrobků splňujících tento požadavek zaměnitelnosti.

28     Článek 3a odst. 1 písm. b) směrnice naproti tomu nemůže být vykládán v tom smyslu, že by požadoval, aby se jakákoli srovnávací reklamní zpráva odvolávala výlučně na takové dvojice srovnatelných výrobků posuzovaných zvlášť, aniž by se mohla týkat dvou sortimentů posuzovaných jako celek a složených z takových srovnatelných výrobků.

29     Soudní dvůr již dříve zdůraznil, že volba počtu srovnání, jež chce zadavatel reklamy provést, mezi jím nabízenými výrobky a výrobky nabízenými jeho soutěžiteli spadá do výkonu jeho hospodářské svobody (výše uvedený rozsudek Pippig Augenoptik, bod 81).

30     Nic neumožňuje se a priori domnívat, že se taková svoboda nevztahuje rovněž na možnost provést srovnání týkající se celého srovnatelného sortimentu, který zadavatel reklamy a jeho soutěžitel uvádějí na trh, nebo části tohoto sortimentu.

31     Jednak znění čl. 3a odst. 1 písm. b) směrnice takový výklad nijak nevyžaduje.

32     A jednak, jak bylo připomenuto v bodě 22 tohoto rozsudku, požadavky kladené na srovnávací reklamu musejí být vykládány způsobem co nejpříznivějším pro tuto reklamu.

33     Především s ohledem na skutečnost, že srovnávací reklama přispívá k podněcování soutěžení mezi dodavateli zboží a služeb ku prospěchu spotřebitelů, musí být výhoda, kterou pro spotřebitele taková reklama představuje, nezbytně zohledněna při posouzení podmínky srovnatelnosti uložené čl. 3a odst. 1 písm. b) směrnice (viz v obdobném smyslu k čl. 3a odst. 1 písm. g) směrnice výše uvedený rozsudek Siemens, body 23 a 24).

34     V tomto ohledu je přitom nutno připustit, jak zdůraznil generální advokát v bodech 35 a 36 svého stanoviska, že možnost provést hromadné srovnání sortimentu srovnatelných výrobků může zadavateli reklamy umožnit, aby spotřebiteli poskytl reklamní informaci obsahující syntetické a globální údaje, jež se pro něj může ukázat zvláště relevantní.

35     To platí obzvláště v takovém odvětví, jako je odvětví velkých obchodů, kde spotřebitel obvykle uskutečňuje vícero nákupů k uspokojení svých běžných životních potřeb. Z pohledu takových nákupů se může srovnávací informace týkající se obecné úrovně cen uplatňovaných řetězci velkých obchodů nebo týkající se obecné úrovně cen uplatňovaných těmito řetězci v případě daného sortimentu výrobků, které uvádějí na trh, ukázat pro spotřebitele jako užitečnější než srovnávací informace omezená na ten či onen konkrétní výrobek. To je ostatně důvod, proč sdružení na ochranu spotřebitelů provádějí pravidelně šetření ohledně obecné úrovně cen uplatňovaných těmito obchody.

36     Za těchto podmínek je namístě se domnívat, že pokud sortimenty dvou soutěžitelů, jichž se srovnání týká, obsahují jeden i druhý výrobky, které, je-li na ně nazíráno jednotlivě, splňují požadavky srovnatelnosti, které ukládá čl. 3a odst. 1 písm. b) směrnice, což musí ověřit předkládající soud, může být i na takové sortimenty nahlíženo tak, že uvedený požadavek splňují.

37     Tak tomu může být zejména v případě sortimentů složených ze srovnatelných výrobků uváděných na trh dvěma konkurenčními řetězci velkých obchodů, u nichž se uvádí, že výrobkům, jež tvoří sortiment zadavatele reklamy, je společné to, že jsou levnější než srovnatelné výrobky, které tvoří sortiment jeho soutěžitele. Takové dvojice srovnatelných výrobků totiž nepřestávají sloužit stejným potřebám nebo mít stejný účel pouze z toho důvodu, že byly předmětem hromadného srovnávání z pohledu této společné srovnávací vlastnosti.

38     Požadavek uložený čl. 3a odst. 1 písm. b) směrnice může být splněn i tehdy, pokud je uskutečněno srovnání obecné úrovně cen veškerého srovnatelného zboží běžné spotřeby prodávaného dvěma konkurenčními řetězci velkých obchodů, aby z něj byla vyvozena částka, kterou může ušetřit spotřebitel, který nakupuje takové zboží u jednoho, a nikoli u jiného řetězce. V takovém případě totiž mohou jak dvojice srovnatelných výrobků, uváděných na trh těmito konkurenčními řetězci, tak celek, který tyto srovnatelné výrobky tvoří, jsou-li koupeny hromadně v rámci nákupů ke krytí běžné spotřeby, splnit podmínku, že slouží stejným potřebám nebo že jsou zamýšleny pro stejný účel.

39     S ohledem na výše uvedené je namístě odpovědět na druhou otázku tak, že podmínka dovolené srovnávací reklamy stanovená čl. 3a odst. 1 písm. b) směrnice musí být vykládána v tom smyslu, že nebrání tomu, aby se srovnávací reklama týkala hromadně sortimentů výrobků běžné spotřeby uváděných na trh dvěma konkurenčními řetězci velkých obchodů, pokud jsou oba uvedené sortimenty tvořeny jednotlivými výrobky, které, je-li na ně nazíráno jako na dvojice, jednotlivě splňují požadavek srovnatelnosti, který toto ustanovení ukládá.

 Ke třetí otázce

40     Podstatou třetí otázky předkládajícího soudu je, zda čl. 3a odst. 1 písm. c) směrnice musí být vykládán v tom smyslu, že požadavek, který toto ustanovení ukládá, aby reklama „objektivně srovnávala“ charakteristické rysy dotyčného zboží, předpokládá v případě srovnání cen sortimentu výrobků běžné spotřeby uváděných na trh řetězci velkých obchodů nebo v případě srovnání obecné úrovně cen uplatňovaných těmito řetězci ohledně sortimentu srovnatelných výrobků, které uvádějí na trh, že všechny srovnávané výrobky a ceny, tedy jak výrobky a ceny zadavatele reklamy, tak výrobky a ceny všech jeho srovnávaných soutěžitelů, budou v reklamním sdělení výslovně vyjmenovány.

41     Jak vyplývá z druhého bodu odůvodnění směrnice 97/55, harmonizace podmínek pro využívání srovnávací reklamy, kterou tato směrnice provádí, má pomoci „objektivně“ objasnit přednosti různých srovnatelných výrobků.

42     Sedmý bod odůvodnění téže směrnice stanoví, že podmínky dovolené reklamy musí zahrnovat kritéria objektivního srovnání znaků zboží a služeb.

43     Ve světle obou těchto bodů odůvodnění musí být čl. 3a odst. 1 písm. c) směrnice vykládán v tom smyslu, že uvádí dva druhy požadavků souvisejících s objektivitou srovnání.

44     Jednak, jak to vyplývá ze sedmého bodu odůvodnění směrnice 97/55, kumulativní kritéria existence základních, důležitých, ověřitelných a charakteristických rysů výrobků, z jejichž pohledu je srovnání uskutečněno, která toto ustanovení ukládá, přispívají k zajištění objektivity uvedeného srovnání. Třetí předběžná otázka se však netýká přímo těchto kritérií, neboť především kritérium ověřitelnosti je předmětem čtvrté a páté otázky.

45     Krom toho uvedený čl. 3a odst. 1 písm. c) v odezvu na druhý bod odůvodnění směrnice 97/55 výslovně zdůrazňuje, že znaky, které splňují čtyři výše uvedená kritéria, musejí být mimoto srovnány objektivně.

46     Jak uvedl generální advokát v bodě 44 svého stanoviska, je účelem posledně uvedeného požadavku v zásadě vyloučit srovnání, která vycházejí ze subjektivního posouzení jejich autora, a nikoli z objektivních zjištění.

47     Z toho plyne, že povinnost výslovně vyjmenovat v reklamním sdělení jednotlivé výrobky, které tvoří srovnávané sortimenty, a jejich ceny, nemůže v projednávaném případě na základě takového požadavku vzniknout. Takové údaje, jako jsou cena zboží nebo obecná úroveň cen uplatňovaných řetězcem velkých obchodů ohledně sortimentu výrobků, totiž zřejmě nemohou být předmětem subjektivního posouzení, a existence či neexistence výslovného vyjmenování výrobků a cen, jichž se srovnání týká, nemůže mít krom toho vliv na objektivní či subjektivní charakter tohoto srovnání.

48     Navíc je třeba zdůraznit, že podle čl. 2 bodu 2a směrnice je srovnávací reklama definována jako každá reklama, která výslovně nebo nepřímo označuje soutěžitele nebo zboží či služby nabízené soutěžitelem, takže reklama může být kvalifikována jako srovnávací ve smyslu směrnice zejména tehdy, pokud jsou výrobky nebo služby soutěžitele nepřímo označeny v této reklamě, i když v ní nejsou výslovně uvedeny.

49     Krom toho s přihlédnutím k výkladovým zásadám připomenutým v bodě 22 tohoto rozsudku je třeba uvést, že v případě reklamního sdělení týkajícího se značného množství zboží uváděného na trh různými konkurenčními řetězci velkých obchodů, jak činí oba sporné způsoby srovnání, může se požadavek, aby každý ze srovnávaných výrobků byl za všech okolností v takovém sdělení výslovně uveden, dotknout samotné proveditelnosti takových způsobů reklamy.

50     Lidl nicméně poukazovala na to, že Soudní dvůr dříve rozhodl, že případná povinnost omezit každé srovnání cen na průměrné ceny výrobků nabízených zadavatelem reklamy a konkurenčních výrobků je v rozporu s cíli zákonodárce Společenství, a na to, že Soudní dvůr v tomto ohledu zdůraznil, že jelikož srovnávací reklama má pomoci objektivně objasnit přednosti různých srovnatelných výrobků, taková objektivita předpokládá, že osoby, jimž je reklama určena, se mohou seznámit se skutečnými rozdíly v cenách srovnávaných výrobků, a nikoli pouze s průměrným rozdílem v cenách uplatňovaných zadavatelem reklamy a jeho soutěžiteli (výše uvedený rozsudek Pippig Augenoptik, body 81 a 82).

51     Je namístě upřesnit, že Soudní dvůr tímto tvrzením nikterak nezamýšlel obecně vyloučit jakoukoli možnost srovnávací reklamy týkající se obecné úrovně cen uplatňovaných dvěma soutěžiteli ohledně jejich srovnatelného sortimentu. Pokud se vyzdvihovaný rozdíl v obecné úrovni cen opírá o skutečně zjištěné rozdíly v cenách mezi srovnatelnými výrobky a pokud takto přijaté srovnávací kritérium splňuje podle kontextu, v němž se reklamní sdělení nachází, jednotlivé požadavky uložené směrnicí a zejména jejím čl. 3a odst. 1 písm. c), nemůže být takový způsob srovnávací reklamy vyloučen.

52     V tomto ohledu je totiž třeba jednak zdůraznit, že srovnání, jež má objasnit rozdíly v obecné úrovni cen uplatňovaných konkurenčními řetězci velkých obchodů ohledně sortimentu srovnatelných výrobků, nutně předpokládá, že bylo předtím provedeno individuální srovnání skutečných cen srovnatelných výrobků uváděných na trh oběma soutěžiteli.

53     Krom toho je sice zjevné, že srovnávací kritérium průměrného rozdílu v cenách uplatňovaných dvěma soutěžiteli nebo kritérium obecné úrovně cen uplatňovaných těmito soutěžiteli se ukáží jako naprosto nerelevantní v některých skutkových souvislostech, které, tak jako ve věci, o níž bylo rozhodnuto výše uvedeným rozsudkem Pippig Augenoptik týkajícím se reklamy na brýle, se týkají reklamního sdělení určeného spotřebitelům, u nichž se očekává, že uskuteční jeden jediný nákup v obchodě, který prodává pouze určitou kategorii výrobků, avšak v jiných skutkových souvislostech tomu může být jinak. Tak tomu může být právě v kontextu projednávané věci, v němž, jak vyplývá z bodu 35 tohoto rozsudku, může obecná úroveň cen představovat zvláště relevantní srovnávací kritérium.

54     S ohledem na výše uvedené je namístě na třetí otázku odpovědět tak, že požadavek, aby reklama „objektivně srovnávala“ vlastnosti dotčeného zboží, který ukládá čl. 3a odst. 1 písm. c) směrnice, musí být vykládán v tom smyslu, že nepředpokládá, že v případě srovnání cen sortimentu srovnatelných výrobků běžné spotřeby uváděných na trh konkurenčními řetězci velkých obchodů nebo obecné úrovně cen uplatňovaných těmito řetězci ohledně sortimentu srovnatelných výrobků, které uvádějí na trh, budou srovnávané výrobky a ceny, tedy jak výrobky a ceny zadavatele reklamy, tak výrobky a ceny všech jeho srovnávaných soutěžitelů v reklamním sdělení výslovně a vyčerpávajícím způsobem vyjmenovány.

 K páté otázce

55     Podstatou páté otázky předkládajícího soudu, kterou je třeba zkoumat jako třetí v pořadí, je, zda čl. 3a odst. 1 písm. c) směrnice musí být vykládán v tom smyslu, že jednak ceny výrobků a jednak obecná úroveň cen uplatňovaných řetězci velkých obchodů ohledně jejich srovnatelného sortimentu výrobků představují ověřitelné rysy ve smyslu tohoto ustanovení.

56     Pokud jde o ceny výrobků prodávaných dvěma soutěžiteli, jako jsou zejména ceny, na něž se vztahuje druhý sporný způsob srovnání, je třeba bez dalšího konstatovat, že čl. 3a odst. 1 písm. c) směrnice výslovně potvrzuje, že ceny dvou výrobků mohou patřit k rysům, které jsou zároveň základní, důležité, ověřitelné a charakteristické, a jejichž srovnání je tudíž v zásadě přípustné, pokud jsou splněny ostatní podmínky, jimž směrnice podrobuje dovolenou srovnávací reklamu. Osmý bod odůvodnění směrnice 97/55 rovněž potvrzuje, že by mělo být možné srovnání pouze ceny zboží a služeb, pokud takové srovnání respektuje určité podmínky, zejména pokud není klamavé.

57     Jak Soudní dvůr již dříve uvedl, srovnání konkurenčních nabídek, zejména pokud jde o ceny, ostatně vychází ze samotné povahy srovnávací reklamy (výše uvedený rozsudek Pippig Augenoptik, bod 80).

58     Z výše uvedeného vyplývá, že cena výrobku představuje ověřitelný rys ve smyslu čl. 3a odst. 1 písm. c) směrnice.

59     S ohledem zejména na výkladovou zásadu připomenutou v bodě 22 tohoto rozsudku zřejmě mimoto nic nebrání tomu, aby totéž platilo i pro obecnou úroveň cen uplatňovaných konkurenčními řetězci velkých obchodů ohledně jejich srovnatelného sortimentu zboží běžné spotřeby a pro částky, které může ušetřit spotřebitel, který takové zboží nakupuje u jednoho, a nikoli u jiného konkurenčního řetězce.

60     Jakmile totiž bylo přihlédnuto k cenám specifických srovnatelných výrobků tvořících sortiment nabízený konkurenčními řetězci velkých obchodů za účelem určení obecné úrovně cen uplatňovaných těmito řetězci ohledně uvedeného srovnatelného sortimentu, mohou být jak zohledněné jednotlivé ceny každého výrobku, tak uvedená obecná úroveň cen a částka, již může ušetřit spotřebitel, který nakupuje výrobky běžné spotřeby u jednoho, a nikoli u jiného konkurenčního řetězce, tak konečně i opodstatněnost způsobů výpočtu použitých za tímto účelem v zásadě ověřitelné.

61     Je však třeba upřesnit, že ověřitelnost cen výrobků tvořících sortiment výrobků nebo ověřitelnost obecné úrovně cen uplatňovaných řetězcem velkých obchodů ohledně jeho sortimentu srovnatelného zboží nutně předpokládá, že zboží, jehož ceny byly takto srovnávány, i kdyby nebylo požadováno, aby bylo výslovně a vyčerpávajícím způsobem vyjmenováno v reklamním sdělení určeném spotřebiteli, jak vyplývá z bodu 54 tohoto rozsudku, musí být nicméně individuálně a konkrétně identifikovatelné na základě informací obsažených v uvedeném reklamním sdělení. Každá ověřitelnost cen zboží je totiž nutně podmíněna možností toto zboží identifikovat.

62     S přihlédnutím k výše uvedenému je třeba na pátou otázku odpovědět tak, že čl. 3a odst. 1 písm. c) směrnice musí být vykládán v tom smyslu, že „ověřitelnými“ rysy zboží uváděného na trh dvěma konkurenčními řetězci velkých obchodů ve smyslu tohoto ustanovení jsou:

–       ceny uvedeného zboží;

–       obecná úroveň cen uplatňovaných těmito řetězci velkých obchodů ohledně jejich sortimentu srovnatelných výrobků a částka, kterou může ušetřit spotřebitel, který takové výrobky nakupuje u jednoho, a nikoli u jiného řetězce, pokud toto zboží skutečně patří do sortimentu srovnatelných výrobků, na jejichž základě je uvedená obecná úroveň cen stanovena.

 Ke čtvrté otázce

63     Svou čtvrtou otázkou se předkládající soud táže, zda čl. 3a odst. 1 písm. c) směrnice musí být vykládán v tom smyslu, že rys uvedený ve srovnávací reklamě splňuje požadavek ověřitelnosti, který ukládá toto ustanovení, pouze za podmínky, že osoby, jimž je uvedená reklama určena, mohou samy ověřit správnost tohoto rysu.

64     V tomto ohledu je třeba zaprvé uvést, že uvedené ustanovení sice za účelem zajištění objektivity srovnávací reklamy vyžaduje, aby rysy srovnávané reklamou byly ověřitelné, tedy aby mohly být prokázány, neobsahuje však žádné upřesnění za účelem stanovení, za jakých přesných podmínek a kým má být správnost uvedených rysů ověřena.

65     Zadruhé cíle sledované směrnicí neumožňují se domnívat, že by ověření správnosti srovnávaných rysů mělo být umožněno specifičtěji spotřebiteli než ostatním dotčeným osobám, zejména srovnávaným soutěžitelům.

66     Sedmý bod odůvodnění směrnice 97/55 v tomto ohledu zdůrazňuje, že stanovení podmínek, za nichž je srovnávací reklama považována za dovolenou a které musí zejména zahrnovat kritéria objektivního srovnání znaků zboží a služeb, musí umožnit určení jednání v oblasti srovnávací reklamy, jež mohou narušit soutěž, způsobit újmu soutěžitelům a negativně ovlivnit spotřebitelovu volbu.

67     Článek 4 směrnice ukládá členským státům povinnost dbát na to, aby v zájmu spotřebitelů, soutěžitelů i celé veřejnosti existovaly přiměřené a účinné prostředky k dodržování ustanovení o srovnávací reklamě.

68     Zatřetí je třeba uvést, že předposlední bod odůvodnění směrnice zdůrazňuje, že zadavatel reklamy by měl být schopen přiměřenými prostředky prokázat správnost skutkových tvrzení obsažených v jeho reklamě a že soud nebo správní orgán může v případech, kdy to považuje za vhodné, takový důkaz požadovat.

69     Článek 6 směrnice ukládá právě v tomto ohledu povinnost členským státům svěřit soudům nebo správním orgánům, jež mají zajistit dodržování směrnice, pravomoci požadovat na zadavateli reklamy, aby prokázal správnost skutkových tvrzení obsažených v reklamě, jestliže se takový požadavek, s ohledem na oprávněné zájmy zadavatele reklamy a jiného účastníka řízení, jeví jako přiměřený vzhledem k okolnostem daného případu, a „v případě srovnávací reklamy pak vyžadovat od zadavatele reklamy provedení takových důkazů v krátké lhůtě“. Totéž ustanovení rovněž vyžaduje, aby tyto správní orgány nebo soudy měly pravomoc považovat skutková tvrzení za nesprávná, nejsou-li požadované důkazy předloženy nebo jsou-li soudem nebo správním orgánem považovány za nedostatečné.

70     Z toho plyne, že zadavatel reklamy sice musí být schopen prokázat v krátké lhůtě věcnou správnost jím provedeného srovnání, směrnice však na něm nepožaduje, aby dal takové důkazy k dispozici každé dotčené osobě před formulací svého reklamního sdělení.

71     Možnost spotřebitele získat od zadavatele reklamy v rámci správního nebo soudního řízení důkazy o věcné správnosti údajů obsažených v reklamě však nemůže tohoto zadavatele reklamy zbavit povinnosti uvést, zejména pro adresáty reklamního sdělení, kde a jak se mohou snadno seznámit se srovnávanými údaji, aby mohli ověřit nebo nechat ověřit jejich správnost, pokud srovnávané výrobky a ceny nejsou v tomto sdělení vyjmenovány.

72     Taková povinnost totiž může v souladu s cílem ochrany spotřebitelů sledovaným směrnicí umožnit adresátu takového sdělení, aby se mohl ujistit o tom, že byl v souvislosti s nákupy zboží běžné spotřeby, k jejichž uskutečnění jej reklama přiměla, správně informován.

73     Taková dostupnost srovnávaných údajů však ještě neznamená, že by správnost srovnávaných znaků měla být za každých okolností ověřitelná adresátem reklamy osobně. V tomto ohledu postačí, aby skutečnosti, jež mohou umožnit takové ověření, byly uvedenému adresátovi přístupné za podmínek uvedených v bodě 71 tohoto rozsudku, tak aby mohl zpravidla sám provést požadované ověření nebo výjimečně, pokud takové ověření vyžaduje dovednost, kterou nemá, nechat takové ověření provést třetí osobou.

74     S ohledem na výše uvedené úvahy je třeba na čtvrtou otázku odpovědět tak, že čl. 3a odst. 1 písm. c) směrnice musí být vykládán v tom smyslu, že rys uvedený ve srovnávací reklamě splňuje požadavek ověřitelnosti, který uvedené ustanovení ukládá, nejsou-li srovnávané údaje, o něž se tento rys opírá, vyjmenovány v této reklamě, pouze tehdy, pokud zadavatel reklamy uvede zejména pro adresáty tohoto reklamního sdělení, kde a jak se mohou snadno seznámit s těmito údaji, aby mohli ověřit nebo, pokud nemají požadovanou dovednost k tomuto účelu, nechat ověřit jejich správnost, jakož i správnost dotčeného rysu.

 K první otázce

75     Podstatou první otázky předkládajícího soudu je, zda reklamní sdělení obsahující srovnání obecné úrovně cen uplatňovaných řetězcem velkých obchodů a úrovně cen uplatňované konkurenčními řetězci ohledně jejich sortimentu srovnatelných výrobků a poukazující na to, kolik může ušetřit spotřebitel, který své zboží běžné spotřeby nakupuje u jednoho z nich, musí být kvalifikováno jako klamavá reklama ve smyslu čl. 3a odst. 1 písm. a) směrnice, pokud uvedená obecná úroveň cen je stanovena pouze na základě části výrobků uváděných na trh zadavatelem reklamy z toho důvodu, že taková reklama nutně vzbuzuje ve spotřebiteli dojem, že uvedený zadavatel reklamy je levnější v celém svém sortimentu výrobků. Uvedený soud si nicméně klade otázku, zda okolnost, že reklama umožňuje jak v případě zadavatele reklamy, tak každého z jeho soutěžitelů určit, které výrobky a v jakém množství jsou srovnávány, aby bylo možné stanovit obecnou úroveň cen uplatňovaných každým z nich, může případně zabránit tomu, aby reklama byla klamavá. Tento soud se dále zabývá otázkou, zda je z tohoto posledně uvedeného pohledu relevantní, že reklama uvádí, na jaké obecné úrovni cen se nachází každý jednotlivý srovnávaný soutěžitel jak ve srovnání se zadavatelem reklamy, tak mezi nimi navzájem.

76     Článek 2 bod 2 směrnice definuje klamavou reklamu jako každou reklamu, která jakýmkoli způsobem, včetně předvedení, klame nebo pravděpodobně může klamat osoby, kterým je určena nebo které zasáhne, a která pro svůj klamavý charakter pravděpodobně ovlivní jejich ekonomické chování, nebo která z těchto důvodů poškodí nebo může poškodit jiného soutěžitele.

77     Je věcí vnitrostátních soudů, aby s přihlédnutím k okolnostem každého případu ověřily, zda reklama může mít takový klamavý charakter s ohledem na spotřebitele, jimž je tato reklama určena (viz zejména rozsudek ze dne 16. ledna 1992, X, C‑373/90, Recueil, s. I‑131, body 15 a 16).

78     V tomto ohledu musí uvedené soudy vzít v úvahu jednak vnímání výrobků nebo služeb, které jsou předmětem dotčené reklamy, běžně informovaným a přiměřeně pozorným a obezřetným spotřebitelem (viz výše uvedený rozsudek X, body 15 a 16; rozsudky ze dne 16. července 1998, Gut Springenheide a Tusky, C‑210/96, Recueil, s. I‑4657, bod 31; ze dne 13. ledna 2000, Estée Lauder, C‑220/98, Recueil, s. I‑117, bod 27; ze dne 24. října 2002, Linhart a Biffl, C‑99/01, Recueil, s. I‑9375, bod 31, jakož i výše uvedený rozsudek Pippig Augenoptik, bod 55). V projednávaném případě nejsou oba sporné způsoby srovnání určeny specializované veřejnosti, ale konečnému spotřebiteli, který nakupuje zboží běžné spotřeby v řetězci velkých obchodů.

79     Za účelem provedení požadovaného posouzení musí vnitrostátní soudy mimoto přihlédnout ke všem relevantním okolnostem věci (výše uvedený rozsudek Estée Lauder, body 27 a 30), a zohlednit, jak vyplývá z článku 3 směrnice, údaje obsažené v reklamě a obecněji všechny její znaky.

80     Soudní dvůr tak zejména rozhodl, že opomenutí může reklamě propůjčit klamavý charakter, zvláště pokud s ohledem na spotřebitele, jimž je určena, je cílem takové reklamy skrýt okolnost, která, pokud by byla známa, by mohla odradit značné množství spotřebitelů od jejich rozhodnutí nakupovat (výše uvedený rozsudek X, bod 15).

81     Pokud jde konkrétněji o srovnání cen, osmý bod odůvodnění směrnice 97/55 zdůrazňuje, že by mělo být možné srovnání pouze ceny zboží a služeb, pokud takové srovnání respektuje určité podmínky, zvláště pokud není klamavé.

82     V tomto ohledu již Soudní dvůr upřesnil, že reklama týkající se nižší ceny paralelně dovážených automobilů může být kvalifikována jako klamavá pouze v případě, že se prokáže, že se značné množství spotřebitelů, jimž je dotčená reklama určena, rozhodlo ke koupi, aniž by vědělo, že snížená cena vozidel je spojena s tím, že automobily prodávané paralelním dovozcem mají méně příslušenství (výše uvedený rozsudek X, bod 16).

83     Obdobně by srovnávací reklama týkající se obecné úrovně cen uplatňovaných konkurenčními řetězci velkých obchodů ohledně jejich srovnatelného sortimentu a částky, kterou může ušetřit spotřebitel, který nakupuje zboží běžné spotřeby u jednoho, a nikoli u jiného z těchto řetězců, musela být například kvalifikována jako klamavá, pokud je s přihlédnutím ke všem relevantním okolnostem projednávaného případu prokázáno, že rozhodnutí o nákupu učiněné značným množstvím spotřebitelů, jimž je tato reklama určena, je přijato v mylné víře, že pro výpočet obecné úrovně cen a částky, kterou lze podle reklamy ušetřit, byly zohledněny všechny výrobky zadavatele reklamy. Totéž musí platit, je-li prokázáno, že takové rozhodnutí je přijato v mylné víře, že spotřebitel tuto částku ušetří bez ohledu na povahu a množství výrobků, které nabývá u zadavatele reklamy, nebo například ve víře, že všechny výrobky zadavatele reklamy jsou bez výjimky levnější než výrobky jeho soutěžitelů.

84     Taková reklama bude mít rovněž klamavý charakter, prokáže-li se, že v ní obsažený hromadný odkaz na rozpětí částek, jež může ušetřit spotřebitel, který nakupuje výrobky běžné spotřeby u zadavatele reklamy, a nikoli u konkurenčních řetězců velkých obchodů, a chybějící individualizace obecné úrovně cen uplatňovaných každým z těchto řetězců konkurujících zadavateli reklamy a částky, kterou lze ušetřit ve srovnání s každým z nich, mohou uvést značné množství osob, jimž je reklama určena, v omyl ohledně částky, kterou lze skutečně ušetřit při nákupech zboží běžné spotřeby u zadavatele reklamy, a nikoli u toho či onoho daného soutěžitele a ovlivnit v tomto rozsahu jejich ekonomické chování.

85     Za těchto podmínek je namístě na první otázku odpovědět tak, že čl. 3a odst. 1 písm. a) směrnice musí být vykládán v tom smyslu, že srovnávací reklama vyzdvihující nižší obecnou úroveň cen zadavatele reklamy ve srovnání s jeho hlavními soutěžiteli, přičemž srovnání se týkalo vzorku výrobků, může mít klamavý charakter, pokud

–       z reklamního sdělení nevyplývá, že se srovnání týkalo pouze takového vzorku, a nikoli všech výrobků zadavatele reklamy,

–       reklamní sdělení neidentifikuje srovnávané znaky nebo neinformuje příjemce o zdroji informací, u nějž je taková identifikace dostupná, nebo

–       reklamní sdělení obsahuje hromadný odkaz na rozpětí částek, které může ušetřit spotřebitel, který nakupuje u zadavatele reklamy, a nikoli u jeho soutěžitelů, aniž by individualizovalo obecnou úroveň cen uplatňovaných každým z uvedených soutěžitelů a částku, kterou lze ušetřit při nákupech u zadavatele reklamy, a nikoli u každého z těchto soutěžitelů.

86     Předkládajícímu soudu přísluší ověřit, zda reklamní sdělení dotčená v původním řízení mají takové vlastnosti.

 K nákladům řízení

87     Vzhledem k tomu, že řízení má, pokud jde o účastníky původního řízení, povahu incidenčního řízení vzhledem ke sporu probíhajícímu před předkládajícím soudem, je k rozhodnutí o nákladech řízení příslušný uvedený soud. Výdaje vzniklé předložením jiných vyjádření Soudnímu dvoru než vyjádření uvedených účastníků řízení se nenahrazují.

Z těchto důvodů Soudní dvůr (velký senát) rozhodl takto:

1)      Podmínka dovolené srovnávací reklamy, kterou ukládá čl. 3a odst. 1 písm. b) směrnice Rady 84/450/EHS ze dne 10. září 1984 o klamavé a srovnávací reklamě, ve znění směrnice Evropského parlamentu a Rady 97/55/ES ze dne 6. října 1997, musí být vykládána v tom smyslu, že nebrání tomu, aby se srovnávací reklama týkala hromadně sortimentů výrobků běžné spotřeby uváděných na trh dvěma konkurenčními řetězci velkých obchodů, pokud jsou uvedené sortimenty tvořeny jednotlivými výrobky, které, je-li na ně nazíráno jako na dvojice, jednotlivě splňují požadavek srovnatelnosti, který toto ustanovení ukládá.

2)      Článek 3a odst. 1 písm. c) směrnice 84/450, ve znění směrnice 97/55, musí být vykládán v tom smyslu, že požadavek, aby reklama „objektivně srovnávala“ znaky dotčeného zboží, který toto ustanovení ukládá, nepředpokládá, že v případě srovnání cen sortimentu srovnatelných výrobků běžné spotřeby uváděných na trh konkurenčními řetězci velkých obchodů nebo obecné úrovně cen uplatňovaných těmito řetězci ohledně sortimentu srovnatelných výrobků, které uvádějí na trh, budou srovnávané výrobky a ceny, tedy jak výrobky a ceny zadavatele reklamy, tak výrobky a ceny všech jeho srovnávaných soutěžitelů v reklamním sdělení výslovně a vyčerpávajícím způsobem vyjmenovány.

3)      Článek 3a odst. 1 písm. c) směrnice 84/450, ve znění směrnice 97/55, musí být vykládán v tom smyslu, že „ověřitelnými“ rysy zboží uváděného na trh dvěma konkurenčními řetězci velkých obchodů ve smyslu tohoto ustanovení jsou:

–       ceny uvedeného zboží;

–       obecná úroveň cen uplatňovaných těmito řetězci velkých obchodů ohledně jejich sortimentu srovnatelných výrobků a částka, kterou může ušetřit spotřebitel, který takové výrobky nakupuje u jednoho, a nikoli u jiného řetězce, pokud toto zboží skutečně patří do sortimentu srovnatelných výrobků, na jejichž základě je uvedená obecná úroveň cen stanovena.

4)      Článek 3a odst. 1 písm. c) směrnice 84/450, ve znění směrnice 97/55, musí být vykládán v tom smyslu, že rys uvedený ve srovnávací reklamě splňuje požadavek ověřitelnosti, který uvedené ustanovení ukládá, nejsou-li srovnávané údaje, o něž se tento rys opírá, vyjmenovány v této reklamě, pouze tehdy, pokud zadavatel reklamy uvede zejména pro adresáty tohoto reklamního sdělení, kde a jak se mohou snadno seznámit s těmito údaji, aby mohli ověřit nebo, pokud nemají požadovanou dovednost k tomuto účelu, nechat ověřit jejich správnost, jakož i správnost dotčeného rysu.

5)      Článek 3a odst. 1 písm. a) směrnice 84/450, ve znění směrnice 97/55, musí být vykládán v tom smyslu, že srovnávací reklama vyzdvihující nižší obecnou úroveň cen zadavatele reklamy ve srovnání s jeho hlavními soutěžiteli, přičemž srovnání se týkalo vzorku výrobků, může mít klamavý charakter, pokud:

–       z reklamního sdělení nevyplývá, že se srovnání týkalo pouze takového vzorku, a nikoli všech výrobků zadavatele reklamy,

–       reklamní sdělení neidentifikuje srovnávané znaky nebo neinformuje příjemce o zdroji informací, u nějž je taková identifikace dostupná, nebo

–       reklamní sdělení obsahuje hromadný odkaz na rozpětí částek, které může ušetřit spotřebitel, který nakupuje u zadavatele reklamy, a nikoli u jeho soutěžitelů, aniž by individualizovalo obecnou úroveň cen uplatňovaných každým z uvedených soutěžitelů a částku, kterou lze ušetřit při nákupech u zadavatele reklamy, a nikoli u každého z těchto soutěžitelů.

Podpisy.

---

* Jednací jazyk: nizozemština.