Stanovisko Evropského hospodářského a sociálního výboru k tématu Reklama za účelem moderní a odpovědné spotřeby

(stanovisko z vlastní iniciativy)

(2022/C 105/02)

Zpravodaj:

Thierry LIBAERT

Rozhodnutí plenárního shromáždění	25. 3. 2021
Právní základ	čl. 32 odst. 2 jednacího řádu
	stanovisko z vlastní iniciativy
Odpovědná sekce	Jednotný trh, výroba a spotřeba
Přijato v sekci	30. 9. 2021
Přijato na plenárním zasedání	20. 10. 2021
Plenární zasedání č.	564
Výsledek hlasování (pro/proti/zdrželi se hlasování)	132/0/5

1.   Závěry a doporučení

1.1.

Evropský hospodářský a sociální výbor (EHSV) zdůrazňuje, že Evropská unie (EU) musí podporovat reklamní průmysl, který vážně postihla koronavirová krize. Vzhledem k digitální transformaci a konkurenci, kterou představují společnosti GAFA, reklama stimuluje hospodářskou činnost a zaměstnanost a je důležitější než kdykoli předtím.

1.2.

Vzhledem k požadavkům na větší respektování spotřebitelů a výzvám spojeným s ekologickou transformací a bojem proti změně klimatu je nutná globální reflexe, aby se v reklamním průmyslu začaly zohledňovat zejména cíle Pařížské dohody.

1.3.

EHSV požaduje, aby se reklamní průmysl zavázal snížit uhlíkovou stopu, a tak v souladu s cíli EU dosáhl do roku 2050 uhlíkové neutrality svých činností a do roku 2030 snížil emise skleníkových plynů o 55 %, čímž by přispěl ke společnému dosažení uhlíkové neutrality do roku 2050.

1.4.

EHSV žádá, aby se všechny subjekty působící v reklamním průmyslu v závislosti na odvětví své činnosti zavázaly ke snížení dopadu na životní prostředí. Toho lze dosáhnout snížením spotřeby energie digitálních reklamních obrazovek a zlepšením jejich recyklovatelnosti, upřednostňováním využívání papíru z udržitelně obhospodařovaných lesů (s certifikáty PEFC a PFC) a tiskových barev dodržujících normy REACH a GreenGuard pro reklamní plakáty a letáky i snížením technického, energetického a logistického dopadu audiovizuální produkce.

1.5.

EHSV doporučuje subjektům působícím v reklamním průmyslu, aby v širší míře nezištně přispívaly k podpoře ekologicky odpovědných iniciativ subjektů, které nemají dostatečné finanční zdroje (malé a střední podniky, začínající podniky, družstva atd.).

1.6.

EHSV požaduje, aby subjekty působící v reklamním průmyslu rozsáhleji školily své členy ohledně výzev, jež představuje ekologická transformace. Tato osvěta by měla současně probíhat v rámci vysokoškolského vzdělávání v oboru komunikace.

1.7.

EHSV doporučuje, aby reklamní průmysl zahájil reflexi o tom, jaké symboly a s nimi související představy reklama zprostředkovává. To napomůže tomu, aby reklama nebránila ekologické transformaci, ale naopak ji stimulovala a na základě přesných faktů umožňovala zviditelnit výrobky, které přispívají ke snížení dopadů na životní prostředí.

1.8.

EHSV požaduje, aby se nadále usilovalo o posílení celoevropské regulace reklamy za účelem boje proti lakování nazeleno (greenwashing) a klamavým environmentálním tvrzením. Cílem musí být harmonizace mezi členskými státy EU.

1.9.

EHSV si přeje, aby kromě aspektů ekologické transformace byla věnována zvláštní pozornost reklamě zaměřené na mladé lidi, zejména na sociálních sítích.

1.10.

EHSV je toho názoru, že pokud nezaujmou subjekty působící v reklamním průmyslu v Evropě odpovědný přístup k dezinformacím, nebude nikdy existovat plně odpovědná reklama. Evropská komise (EK) musí zvýšit své úsilí v boji proti zpeněžování dezinformací. (1).

1.11.

EHSV žádá, aby byl reklamní průmysl otevřenější vůči občanské společnosti a častěji poskytoval příležitosti k diskusím s různými cílovými skupinami, které by mu umožnily vyvíjet se v souladu s novými očekáváními společnosti.

2.   Definice

2.1.

Definice „reklamy“, která se zde používá, je definicí stanovenou EU, jež ji pojímá jako jakoukoli formu sdělení v rámci obchodní, průmyslové nebo svobodné činnosti za účelem propagace poskytování zboží a služeb. Tato definice však nezahrnuje reklamu zaměřenou na cíl institucionální povahy (zlepšení pověsti podniku) ani reklamu veřejných subjektů či sdružení.

2.2.

Odpovědná reklama je reklama, která vyvolává pocit odpovědnosti za velké společenské a environmentální výzvy, konkrétně za potřebu bojovat proti změně klimatu.

3.   Reklama jako faktor stimulující hospodářskou činnost a zaměstnanost v Evropě

3.1.

Reklama úzce souvisí s růstem a pracovními místy. Tam, kde jsou investice do reklamy vysoké, je růst vyšší než tam, kde jsou nižší. (2) Podle studie sdružení World Federation of Advertisers z roku 2017 vztahující se na rok 2016 měly výdaje na reklamu ve výši 92 miliard EUR v Evropě přísně vzato umožnit výnos dalších 643 miliard EUR (3).

3.2.

Podle různých studií umožní investice jednoho eura do reklamy zvýšení růstu o 5 až 7 bodů díky multiplikačnímu účinku a efektu přelévání. V případě Belgie by byl násobící koeficient 5 (2,2 miliardy EUR vynaložené na reklamu vynesly belgickému hospodářství 13 miliard EUR) (4).

3.3.

Reklama urychluje šíření nových výrobků a služeb, někdy i inovací, což výmluvně dokládá délka používání některých výrobků, jak je tomu u nákupu počítačové techniky nebo telefonů. Rychlejší šíření nových výrobků vyvolává otázky ohledně jejich dopadů na životní prostředí.

3.4.

Reklama stimuluje hospodářskou soutěž. Bez reklamy bychom byli všichni zákazníky téže banky, která by určovala poplatky tak, jak by se jí zlíbilo. Bankovní služby jsou totiž u jednotlivých bank do značné míry podobné a rozdíl mezi nimi tkví mimo jiné i v reklamě. To platí pro celou řadu dalších odvětví činnosti (energetiku, distribuci atd.).

3.5.

Reklama umožňuje existenci mnoha odvětví, počínaje sdělovacími prostředky. V mnoha zemích EU financuje v široké míře tisk, rozhlas nebo televizi. Tento přísun prostředků představuje nejenom zdroj, ale může rovněž vytvářet závislost, která může někdy ovlivnit obsah produkce a vyvolávat otázky ohledně redakční nezávislosti.

3.6.

V Evropě dosahuje reklama obrat 140 miliard EUR (v roce 2018), přičemž 280 000 podniků, často malých a středních, částečně nebo úplně zajišťuje obchodní komunikaci podniků a zaměstnává 998 000 osob (5).

3.7.

Reklama má nepřímý vliv na řadu profesí, které souvisejí s její činností, jako je odvětví audiovizuální produkce, umělecké tvorby či fotografie. Belgická studie ukázala, že pracovní místa 87 000 osob jsou financována z příjmů z reklamy a nebo se prostřednictvím dodavatelských řetězců tyto osoby podílejí na reklamní produkci.

3.8.

Pokud shrneme všechny výdaje podniků na komunikaci, je k nim navíc ještě třeba dodat vysoké částky, které jsou v EU každoročně vynakládány na podporu zábavních, sportovních či kulturních akcí v rámci sponzorství a patronátu.

4.   Vliv přesahující hospodářské a sociální aspekty

4.1.

Uznává se, že díky vlivu reklamy na tisk existuje širší přístup k médiím. Bez reklamy by ceny novin prudce vzrostly a v případě jejího omezení by se mnoho titulů muselo přestat vydávat.

4.2.

Reklama rovněž umožňuje, aby si několik milionů lidí mohlo každý den přečíst zprávy v bezplatných denících.

4.3.

Nezapomínejme ani na umělecký a kreativní aspekt. Je třeba uvést, že v reklamě zahájila svou kariéru celá řada filmových režisérů, fotografů a kreslířů.

4.4.

Díky zahrnutí reklamy do městského prostředí se z některých míst staly turistické atrakce, jak je tomu např. na Times Square v New Yorku nebo na Piccadilly Circus v Londýně. Reklama ovlivnila vzhled měst a propůjčila některým místům jejich jedinečný ráz. Taková všudypřítomnost reklamy ve veřejném prostoru může být samozřejmě předmětem silné kritiky.

4.5.

Reklama přispívá k pozitivnímu vnímání světa, štěstí, potěšení nebo krásy. V době, kdy jsme bombardováni každodenními zprávami o neustálých krizích, přispívají reklamní sdělení k šíření optimistických a inspirujících informací. Reklama nám také poskytuje rady do života: „Don't imitate, innovate“ (Hugo Boss), „Pečuj o sebe“ (Garnier), „Nic není nemožné“ (Adidas). Reklama tedy obecně vyjadřuje pozitivní pohled na svět. Toto pozitivní pojetí lze využít jako důležitý nástroj ekologické transformace.

5.   Reklamní model a jeho společenské a environmentální důsledky

5.1.

Reklama má přímý vliv na emise skleníkových plynů. Má dopad na používání papíru i na spotřebu různých zdrojů (zejména z důvodu používání nových LCD obrazovek) a energie prostřednictvím internetu nebo audiovizuálních médií. Dopady v podobě emisí skleníkových plynů nebo obecněji dopady na životní prostředí (např. recyklovatelnost nosiče) v praxi nikdy neslouží jako kritérium pro určení podoby reklamní kampaně.

5.2.

Venkovní reklama má rovněž konkrétní dopad na životní prostředí. Lze to pozorovat zejména u světelných a digitálních panelů, jejichž spotřeba energie a dopad z hlediska světelného znečištění jsou značné. Odhaduje se, že na výrobu jedné digitální reklamní obrazovky představující standardní panel o hmotnosti 200 kg je zapotřebí 8 tun materiálu (6).

5.3.

Cílem reklamy je neustále zvyšovat spotřebu toho, co propaguje, čímž podporuje nadměrnou spotřebu, jež nutně neodpovídá potřebám. Existuje mnoho příkladů výrobků a drobných předmětů, jejichž praktické využití je velice omezené a někdy je v naprostém nepoměru k jejich dopadu na životní prostředí. Některé se vyhodí ihned po prvním použití. Reklama utváří potřeby a očekávání jednotlivců v souladu se zájmy těch, kdo ji šíří, a nikoli nutně na základě kolektivních zájmů.

5.4.

Díky svému rozšíření ve velkých městech může rovněž zvyšovat uniformizaci městského prostoru velkých evropských měst. Vzhled měst je v důsledku stejných reklamních kampaní stále podobnější a ztrácí na kvalitě. Tento jev lze vysvětlit tím, že většina reklam patří několika málo inzerentům.

5.5.

Hodnoty, které šíří prostřednictvím sdělení, jsou často vzdálené hodnotám sdílení, solidarity a uměřenosti. Reklama zprostředkovává obraz štěstí, které plyne ze zakoupení určitého výrobku. Symbolicky šíří myšlenku, že si lze vše koupit. Štěstí dosáhneme tehdy, pokud budeme více vlastnit a spotřebovávat. Z průzkumů veřejného mínění však nevyplývá, že existuje výrazná statistická spojitost mezi spotřebou a vnímáním štěstí, neboť štěstí je založeno především na víře v určité hodnoty, na širokém rodinném zázemí a síti reálných sociálních kontaktů. Reklama může být rovněž zdrojem neustálé nespokojenosti spotřebitelů, které nepřetržitě nutí ke zvyšování spotřeby, a frustrací pro všechny, zejména pro nejvíce znevýhodněné osoby, které si propagované výrobky a služby nemohou dovolit.

5.6.

Evropské podniky vydávají na dezinformačních internetových stránkách více než 400 milionů EUR, aniž by si toho byly vědomy (7). Uznává se, že hlavní zdroje dezinformací sledují finanční cíle, zejména prostřednictvím odkazů na internetové stránky, které umožňují získat velké částky peněz z internetové reklamy.

5.7.

EHSV zaznamenal, že na sociálních sítích stále více reklam budí dojem, jako by se nejednalo o reklamu, přičemž je však skrytě propagují více či méně známí vlivní uživatelé. Podle odhadů není u více než čtvrtiny reklam (26,6 %) na sociálních sítích uvedena značka ani to, že vycházejí z obchodního záměru (8). To vede k nejasnostem, které snižují důvěru ve značky. Proti tomu může působit akt o digitálních službách, a to tím, že stanoví povinnost uvádět název organizace, jež za reklamou stojí (9).

6.   Rychlejší uzpůsobení reklamního modelu výzvám ekologické transformace

6.1.

Je obtížné pochopit, proč se reklamní průmysl – ač je otázka klimatu stále naléhavější – oficiálně nezavázal k dodržování Pařížské dohody. Evropský parlament (EP) nedávno odhlasoval usnesení, jehož cílem je dosažení 55 % snížení emisí skleníkových plynů do roku 2030, a EK za účelem splnění tohoto cíle zveřejnila dne 14. července 2021 balíček dvanácti opatření „Fit for 55“. Všechna profesní odvětví musí přispívat ke společnému úsilí a reklamní průmysl musí stejně jako ostatní odvětví začít plnit tento důležitý cíl, na jehož realizaci má méně než deset let.

6.2.

Většina reklamních společností pochopila výzvy spojené se změnou klimatu a nutnost zohledňovat velká očekávání společnosti. Již několik let bojují proti klamavým environmentálním tvrzením a lakování nazeleno. Toto úsilí musí nyní ještě zvýšit.

6.3.

EK tuto tendenci podporuje. V roce 2012 zřídilo GŘ JUST pracovní skupinu (mnohostrannou skupinu zúčastněných stran pro environmentální tvrzení). V roce 2013 a poté v roce 2016 bylo zveřejněno několik zpráv. Tyto dokumenty umožnily lépe pochopit problém klamavých environmentálních tvrzení a ovlivnily provádění směrnice Evropského parlamentu a Rady 2005/29/ES (10) o nekalých obchodních praktikách. EK připravuje aktualizaci těchto pokynů, jež má být zveřejněna do konce roku 2021. Konečné znění by mělo více vyjasnit uplatňování směrnice 2005/29/ES v oblasti klamavých environmentálních tvrzení. V roce 2020 provedly vnitrostátní orgány na ochranu spotřebitele za koordinace ze strany EK kontrolu internetových stránek podniků, které obsahovaly tvrzení, že prodávají výrobky šetrné k životnímu prostředí. Ze závěrů této kontroly plyne, že tvrzení byla v 42 % případů přehnaná, nepravdivá nebo zavádějící a podle pravidel EU by mohla být potenciálně považována za nekalé obchodní praktiky (11).

6.4.

Nový akční plán pro oběhové hospodářství, který EK nedávno zveřejnila (dne 11. března 2020), se poprvé zaměřuje na odpovědnou reklamu. V části 2.2 tohoto plánu se uvádí, že EK hodlá posílit ochranu spotřebitelů před lakováním nazeleno. Dále stanoví, že podniky budou muset doložit svá environmentální tvrzení týkající se výrobků či organizace pomocí posouzení environmentální stopy. V části 3.2 je formulováno přání vytvořit pobídky zaměřené na míru obsazenosti vozidel (což lze uskutečnit prostřednictvím reklamy, která ukáže méně řidičů, kteří by byli v automobilu sami).

6.5.

V listopadu 2020 byla v EP přijata zpráva z vlastního podnětu „Směrem k udržitelnějšímu jednotnému trhu pro podniky a spotřebitele“ (12), kterou vypracoval výbor IMCO (Výbor pro vnitřní trh a ochranu spotřebitelů). V tomto dokumentu se „zdůrazňuje význam odpovědné reklamy, která respektuje veřejné normy v oblasti životního prostředí a zdraví spotřebitelů“.

6.6.

EHSV se obzvláště aktivně zasazoval konkrétně o zákaz klamavých environmentálních tvrzení mimo jiné ve stanovisku Ekologická, sociální a zdravotní tvrzení na vnitřním trhu (13). Přijal stanovisko Směrem ke strategii EU pro udržitelnou spotřebu (14), v němž zdůraznil význam lepší regulace reklamy pro účely udržitelnější spotřeby. Nedávno připomněl ve stanovisku Nový program pro spotřebitele (15), že je třeba lépe informovat spotřebitele a bojovat proti lakování nazeleno.

7.   Za evropskou reklamu pro udržitelnější a odpovědnější spotřebu

7.1.

EHSV je zastáncem přístupu založeného na pobídkách, který by apeloval na odpovědnost samotných reklamních společností. Tento přístup lze zdůvodnit pokrokem, kterého tato profese dosáhla, zejména v oblasti boje proti klamavým environmentálním tvrzením i v oblasti regulace. Tento přístup lze vysvětlit i nutností podporovat odvětví, které vytváří růst a pracovní místa, a to v obzvláště složitém období. EHSV se domnívá, že z veškerých omezení evropských reklamních modelů by měly prospěch digitální reklamní systémy, které vlastní převážně skupina GAFA, přičemž tyto společnosti dosud do značné míry unikají evropským daňovým systémům. Tento model se bude muset v budoucnu z důvodu vývoje pravidel pro cookies sám změnit. EHSV však uznává, že u některých druhů výrobků, které mají obzvláště velký dopad, jako jsou fosilní paliva, lze uvažovat o striktnějších formách regulace.

7.2.

EHSV v souvislosti se současnou hospodářskou krizí požaduje rychlou a výjimečnou finanční podporu určenou pro nejmenší a nejzranitelnější subjekty v reklamním průmyslu (malé a střední podniky), aby mohly tyto struktury v současné situaci nadále pokračovat v činnosti, a to s tím, že se na oplátku zaváží provést strukturální změny popsané výše.

7.3.

Všechny profese v reklamním průmyslu v Evropě i reklamní agentury působící v Evropské unii zařazují cíle Pařížské dohody z roku 2015 do své strategie snižování emisí skleníkových plynů, a zejména nové cíle EU snížit tyto emise do roku 2030 o 55 %.

7.4.

Všechny hospodářské subjekty v reklamním průmyslu uznávají cíle spojené s ekologickou transformací a začleňují je do fungování svých struktur tím, že navrhují posouzení své bilance skleníkových plynů, trajektorie snižování emisí a akční plány uzpůsobené těmto cílům. Tento vývoj v reklamě musí probíhat flexibilně, zejména s cílem motivovat a podporovat středně velké agentury.

7.5.

Subjekty působící v reklamním průmyslu se musí zavázat, že posoudí uhlíkovou stopu reklamních produktů s cílem změnit postupy, navrhnout ekologičtější výrobní alternativy a prozkoumat možnosti přemístění zpět do Evropy.

7.6.

Subjekty působící v reklamním průmyslu musí v širší míře poskytovat nezištnou podporu organizacím, které se nejvíce angažují v oblasti klimatické transformace a sociálního začleňování. Obecněji je třeba koncipovat vývoj řízení regulace reklamy tak, aby se do ní více zapojila občanská společnost, a to případně prostřednictvím nových forem řízení.

7.7.

Subjekty působící v reklamním průmyslu musí systematicky provádět odbornou přípravu zaměřenou na otázky v rámci ekologické transformace a odpovědnější reklamní praktiky tím, že budou svým zaměstnancům poskytovat interní školení a přispějí k odborné přípravě studentů v oblasti marketingu a komunikace.

7.8.

Reklamní průmysl se musí zavázat, že bude dále posilovat mechanismy profesionální regulace reklamy, a to tím, že budou rozšířeny pravomoci dohledu regulačních orgánů v Evropě a navrhne se větší a účinnější zapojení občanské společnosti (ekologické nevládní organizace, sdružení spotřebitelů, odborové svazy atd.) do její správy.

---

(1)  Evropská komise, Pokyny k posílení kodexu zásad boje proti dezinformacím, 26. května 2021. https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/cs/ip_21_2585

(2)  Maximilien Nayaradou, L’impact de la régulation de la publicité sur la croissance économique (Dopad regulace reklamy na hospodářský růst), zkrácená verze zveřejněna v práci Publicité et croissance économique, Union des annonceurs, 2006. Doktorská práce obhájená na univerzitě Paris Dauphine v roce 2004.

(3)  World Federation of Advertising, The value of advertising (Hodnota reklamy), Deloitte, 2017.

(4)  Union belge des annonceurs (Belgická unie inzerentů), L’impact de la publicité sur la croissance économique en Belgique (Dopad reklamy na hospodářský růst v Belgii), 3. prosince 2015.

(5)  Zdroj: Eurostat, Advertising and Market Research Statistics (Statistiky v oblasti reklamy a průzkumu trhu).

(6)  ADEME, Modelování a posuzování vlivů digitálních reklamních panelů na životní prostředí, září 2020.

(7)  Claudia Cohen, Des marques financent, malgré elles, la désinformation (Velké značky nechtěně financují dezinformace), Le Figaro, 5. srpna 2021.

(8)  Středisko pro sledování odpovědného vlivu, ARPP, 13. září 2021.

(9)  Úř. věst. C 286, 16.7.2021, s. 70.

(10)  Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2005/29/ES ze dne 11. května 2005 o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu a o změně směrnice Rady 84/450/EHS, směrnic Evropského parlamentu a Rady 97/7/ES, 98/27/ES a 2002/65/ES a nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 2006/2004 (směrnice o nekalých obchodních praktikách) (Úř. věst. L 149, 11.6.2005, s. 22).

(11)  Bulletin quotidien, Agence Europe, č. 12646, 24. ledna 2021.

(12)  https://oeil.secure.europarl.europa.eu/oeil/popups/ficheprocedure.do?reference=2020/2021(INI)&l=en.

(13)  Úř. věst. C 383, 17.11.2015, s. 8.

(14)  Úř. věst. C 429, 11.12.2020, s. 51.

(15)  Úř. věst. C 286, 16.7.2021, s. 45.