22.7.2008   

BG

Официален вестник на Европейския съюз

C 184/10

1.

На 21 септември 2007 г. Комисията получи уведомление за планирана концентрация съгласно член 4 и вследствие на препращане съгласно член 4, параграф 5 от Регламент (ЕО) № 139/2004 на Съвета („Регламент за сливанията“), с която предприятие Google Inc. („Google“, САЩ) придобива по смисъла на член 3, параграф 1, буква б) от регламента на Съвета контрол над цялото предприятие DoubleClick Inc. („DoubleClick“, САЩ) посредством покупка на акции.

2.

Google развива интернет търсачка и предоставя пространство за рекламиране на своите уебсайтове, както и на уебсайтове на свои партньори (асоциирани към мрежата на Google „AdSense“). Наскоро Google започна да предоставя и съдържание посредством закупуването на YouTube. Почти всички печалби на Google произтичат от онлайн реклами.

3.

DoubleClick продава предимно управление на онлайн реклами (ad serving), технологии за управление и докладване с световен мащаб за издатели на уебсайтове, рекламодатели и рекламни агенции. Предприятието лансира също така платформа за посредничество (за обмен на реклами (ad exchange)).

4.

Предложената трансакция няма общностно измерение по силата на член 1, параграфи 2 и 3 от Регламента за сливанията. Но предвид искането за препращане по силата на член 4, параграф 5 от Регламента за сливанията се счита, че концентрацията има общностно измерение.

5.

Google развива дейности главно за предоставяне на онлайн пространство за рекламиране. Най-широкообхватният продуктов пазар, който се взима предвид в решението, е целият пазар за онлайн рекламиране. Комисията направи оценка на това дали този пазар може да бъде подразделен въз основа на различните форми на онлайн рекламиране (текстови реклами спрямо реклами с нетекстово съдържание (display) и/или реклами, свързани с търсене и реклами, несвързани с търсене) или въз основа на различни канали за продажба (директни продажби спрямо междинни продажби чрез рекламни мрежи или за обмен на реклами). Но точната дефиниция на съответния продуктов пазар не бе определена в решението, тъй като трансакцията не води до ограничения на конкуренцията, независимо от дефиницията на продуктовия пазар.

6.

DoubleClick развива дейности за показване на управление на онлайн реклами (display ad serving). пазарното разследване показа, че технологията за показване на управление на онлайн реклами представлява отделен пазар от технологията за показване на онлайн управление на текстови реклами. В рамките на пазара за технологията за показване на управление на онлайн реклами следва да се направи подразделяне между предоставянето на такива услуги за рекламодатели и предоставянето на такива услуги за издатели.

7.

В решението се дава определение на целия пазар за онлайн рекламиране, който по отношение на географията, е разделен според държавните и езикови граници в рамките на ЕИП. По отношение на посредничеството в решението се прави заключение, че хипотетичният пазар обхваща поне ЕИП.

8.

Накрая в решението се посочва, че пазарите за предлагане на технология за показване на управление на онлайн реклами за рекламодатели и издатели обхваща поне ЕИП.

9.

Понастоящем Google развива дейности на пазара за онлайн рекламиране i) като издател и притежава своя уеб страница за интернет търсачка Google.com (и свои национални уеб страници като Google.for, Google.i и т.н.), и ii) като посредник в рекламната си мрежа (AdSense). Чрез тези директни и недиректни канали Google е основният доставчик на онлайн рекламиране, и по-специално за пространството в ЕИП за реклами, свързани с търсене с пазарни дялове от между (25-35 %) и (60-70) % в зависимост от точната дефиниция на пазара.

10.

Главните конкуренти на Google при рекламиране, свързано с търсене са Yahoo! и Microsoft, които имат пазарен дял от (10-20) % в световен мащаб и поне (0-10) % в ЕИП за Yahoo! и около (0-10) % за Microsoft в световен мащаб и в ЕИП. Между другото за рекламите, които не отговарят на ключови думи, използвани при търсене в интернет в ЕИП TradeDoubler, Zanox (която принадлежи на Axel Springer), AdLink, Interactive Media (която принадлежи на Deutsche Telekom), Advertising.com и Lightningcast (и двете AOL/TimeWarner) и Tomorrow Focus са активни (с пазарен дял от около (10-20) % за TradeDoubler, (0-10) % за Zanox и около (0-10) % за всички други участници).

11.

DoubleClick е доставчик на технология за управление на онлайн реклами. От страна на рекламодателите DoubleClick е лидер в ЕИП на пазара за управление на онлайн реклами заедно с aQuantive/Atlas (която наскоро бе закупена от Microsoft). Всяка от тях притежава пазарен дял в ЕИП от около (30-40) %. От страна на издателите в пазарното разследване се посочва за лидер DoubleClick с пазарен дял в ЕИП от (40-50) %, следван от 24/7 Real Media/OpenAdStream (което наскоро бе закупено от рекламната агенция WPP) с по-малко от (20-30) % и AdTech/AOL (с по-малко от (10-20) %).

12.

Въпреки относително високите си пазарни дялове пазарната мощ на DoubleClick е ограничена, тъй като компанията е изправена пред значителна конкуренция от страна на други доставчици на продуктите инструменти за управление на онлайн реклами, към които потребителите биха се насочили при увеличение на цените. Въпреки, че пазарното разследване предостави смесени отговори по отношение на теоретичното ниво на разходите за смяна, съществуват доказателства, че голям брой издатели и рекламодатели са заменили DoubleClick с други доставчици на услуги (и обратното) през последните няколко години. Значителният спад в цените на продуктите на DoubleClick за рекламодатели и издатели в период на растящо търсене показва също така, че понастоящем пазарът за управление на онлайн реклами е конкурентоспособен.

13.

DoubleClick започва нов обмен на реклами (ad exchange). Този обмен на реклами започна изпробване през юни 2007 г. Броят на трансакциите, които бяха проведени засега е нищожен и при всички положения не е достигнал до цялостно пускане на пазара.

14.

Понастоящем Double Click не присъства на пазара за предлагане на онлайн пространство и Google не предоставя продукти за управление на онлайн реклами на индивидуална основа. Затова няма действителна конкуренция между двете компании.

15.

В решението се прави заключение също така, че предложената трансакция не повдига загриженост по отношение на конкуренцията предвид възможно премахване на потенциалната конкуренция между Google и DoubleClick. Обменът на реклами на DoubleClick не е постигнал все още значителен дял на пазара, но не може да се каже, че DoubleClick, ако беше останал сам, щеше да се развие като значим участник на пазара на посредничество. Но има вероятност да продължи да има значителен брой конкуренти, които да поддържат достатъчен конкурентен натиск след сливането, така че, конкуренцията да не бъде съществено възпрепятствана. Особено в сравнение с други участници, които са активни на пазара, DoubleClick изглежда, че не притежава значителни предимства в конкуренцията с Google на пазара за посредничество за реклами.

16.

По отношение на потенциалната конкуренция от страна на Google на пазара на управление на онлайн реклами в решението се разглежда факта, че понастоящем Google разработва нов продукт за показване на управление на онлайн реклами за рекламодатели и на издатели, но разсейва опасенията за премахване на потенциална конкуренция, тъй като няма показатели, че новите продукти биха били поставени в по-добра позиция, за да се конкурират със съответните продукти на DoubleClick, отколкото многобройните участници, които присъстват вече на пазара.

17.

Комисията разследва определен брой изключващи стратегии, основани на пазарната позиция на DoubleClick по отношение на управление на онлайн реклами, в които слетият субект би могъл да бъде въвлечен. Тези стратегии включват а) увеличаване цената на инструментите, предоставени от DoubleClick за рекламодатели или издатели с конкурентни рекламни мрежи или селективно увеличаване на цените на инструменти на DoubleClick за клиенти, за които е малко вероятно да сменят DoubleClick с друг доставчик на инструменти за управление на онлайн реклами; б) намаляване качеството на инструментите на DoubleClick при използване с конкурентни рекламни мрежи; в) групиране на инструментите на DoubleClick, когато се използват заедно с услугите за посредничество на Google (чрез чисто или смесено групиране), г) леко изменение „tweaking“ на арбитражния рекламен механизъм за управление на онлайн реклами в полза на AdSense и д) възбрана на въвеждане (т.е. отказ за продажба или увеличаване на разходите на конкурентите) предвид продажбата на инструменти за управление на онлайн реклами за конкурентни рекламни мрежи.

18.

Решението премахва всички подобни проблеми. Първо, пазарното разследване показа, че слетият субект не би бил в състояние успешно да възпре своите конкуренти на пазара за управление на онлайн реклами, защото DoubleClick е изправена пред редица ограничения на конкуренцията и едва ли ще може да упражнява силна пазарна мощ.

19.

Второ, стимулите за слетия субект за започване на описаните стратегии са също така ограничени. Варирането в цените (дори и да е значително) на продуктите за управление на онлайн реклами едва ли ще доведе до смяна между рекламните мрежи, тъй като разходите за управление на онлайн реклами представляват само малка част от разходите/приходите за онлайн рекламиране за рекламодатели и издатели. Това вероятно ще намали стимулите за предлагане на технологията на DoubleClick за показване на управление на онлайн реклами на издатели на по-ниска цена (или безплатно), когато технологията се използва в комбинация с AdSense (т.е. смесено групиране). Чистото групиране (т.е. групиране на технологията на DoubleClick за показване на управление на онлайн реклами с посредничеството чрез AdSense) вероятно няма да носи ползи предвид това, че то ще доведе до смяна. Стратегията за леко изменение „tweaking“ би представлявала нарушение на договорните задължения на компанията след сливането спрямо клиентите, която, ако бъде проведена в разумен мащаб, вероятно ще бъде разкрита.

20.

Накрая, дори и ако всички или някои от тези стратегии бъдат въведени успешно, трансакцията едва ли би имала отрицателен ефект върху конкуренцията, тъй като слетият субект би продължил да се конкурира с определен брой финансови силни, вертикално интегрирани конкуренти (включително Microsoft, Yahoo!, AOL и WPP), които предлагат същата продуктова комбинация.

21.

Предвид силната позиция на Google в предлагането на реклами, свързани с търсене, Google би могъл да се опита да пренасочи тази позиция към пазара за показване на управление на онлайн реклами, като поиска от потребителите на услугите си за реклами, свързани с търсене (посредничество) да използват продуктите на DoubleClick за управление на целия или на част от своя инвентар. Решението премахва всички подобни проблеми.

22.

Способността да възпре своите конкуренти, като започне такава стратегия, изглежда ограничена, тъй като броят на общите клиенти, които използват реклами, свързани с търсене или посреднически услуги за реклами, свързани с търсене, както и технологии за показване на управление на реклами, е много малък. Освен това от страна на рекламодателите може да се появят практически затруднения, защото двете релевантни части на групата не са продадени или оценени едновременно.

23.

Освен това пазарното разследване показа, че слетият субект няма да има стимули за приемане на такава стратегия, защото тя вероятна няма да доведе до печалби.

24.

Въпреки това дори ако всички или някои от тези стратегии бъдат въведени успешно, трансакцията едва ли би имала отрицателен ефект върху конкуренцията, тъй като след сливането компанията ще продължи да се конкурира с определен брой финансови силни, вертикално интегрирани конкуренти (включително Microsoft, Yahoo!, AOL и WPP), които е малко вероятно да бъдат възпрени.

25.

Накрая, самата комбинация от активите на Google и DoubleClick, и по-специално базите данни, които двете компании са развили или биха могли да разработят относно поведението на клиента в онлайн пространството, може да позволи след сливането на компанията да достигне позиция, която не може да бъде повторена от нейните конкуренти. В резултат от тази комбинация конкурентите на Google ще бъдат постепенно изместени, което в крайна сметка ще позволи на Google да вдигне цените на посредническите си услуги.

26.

Все пак пазарното разследване показа, че тези проблеми са неоснователни. Договорите на DoubleClick с рекламодатели и издатели позволява понастоящем на DoubleClick да използва данните, създадени посредством технологията за управление на онлайн реклами единствено в полза на съответния потребител. Няма показатели, че след сливането компанията ще бъде в състояние да наложи промени в договорите за своите клиенти, което ще позволи кръстосано използване на данните в бъдеще. В допълнение комбинацията от данни относно търсене с данни за поведението на потребителите по отношение на търсене в уеб пространството е понастоящем вече на разположение за някои конкуренти на Google (напр. Microsoft и Yahoo!).

27.

В решението се прави заключението, че планираната концентрация няма да причини проблеми от гледна точка на конкуренцията, в следствие на които ефективната конкуренция на общия пазар или значителна част от него да бъде възпрепятствана. Вследствие на това Комисията възнамерява да обяви трансакцията за съвместима с общия пазар и със Споразумението за ЕИП в съответствие с член 8, параграф 1 от Регламента за сливанията и член 57 от Споразумението за ЕИП.