Bestimmungen der Fernsehrichtlinie über die Fernsehwerbung (Auslegungsmitteilung)

Diese Mitteilung dient der Klarstellung, wie die Bestimmungen der Fernsehrichtlinie („Fernsehen ohne Grenzen") auf neue Werbetechniken (virtuelle Werbung, Bildschirmteilung, interaktive Werbung) anzuwenden sind. Diese Auslegungsmitteilung zur Fernsehwerbung wurde im Zuge der Überarbeitung der Fernsehrichtlinie veröffentlicht.

RECHTSAKT

Mitteilung der Kommission vom 23. April 2004 zu Auslegungsfragen in Bezug auf bestimmte Aspekte der Bestimmungen der Richtlinie „Fernsehen ohne Grenzen" über die Fernsehwerbung [C(2004) 1450 - Amtsblatt C 102 vom 28.4.2004].

ZUSAMMENFASSUNG

Ziel

Mit dieser Auslegungsmitteilung soll geklärt werden, wie die Bestimmungen der Fernsehrichtlinie auf bestimmte kommerzielle Praktiken und neue Werbetechniken anzuwenden sind. Sie dient der Klarstellung der Spielregeln und der Verbesserung der Rechtsicherheit im Interesse aller Wirtschaftsteilnehmer.

Die Mitteilung bezieht sich nur auf die bereits geltenden Vorschriften. Sie enthält keinerlei neue Bestimmungen.

Zulässigkeit der neuen Werbetechniken

Die Mitteilung macht deutlich, dass die neuen Werbetechniken und -formen nicht von vornherein mit der geltenden Richtlinie unvereinbar sind, wenn bei ihrem Einsatz den mit der Richtlinie verfolgen Zielen im Interesse der Allgemeinheit Rechnung getragen wird:

• Recht der Zuschauer auf eine klare Trennung zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten (vor allem durch akustische oder optische Mittel);
• Recht des Zuschauers auf Schutz vor übermäßiger Werbung;
• Anspruch der Rechteinhaber auf Wahrung der Integrität ihrer audiovisuellen Werke.

Die Kommission bemüht sich um eine Verdeutlichung, wie die Fernsehrichtlinie auf bestimmte Werbeformen (z. B. Minispots, Telepromotions) sowie auf neue Werbetechniken (Werbung im geteilten Bildschirm, interaktive Werbung) anzuwenden ist.

Minispots

Die Werbetechnik des Minispots besteht darin, einen sehr kurzen Werbespot zu senden, wenn sich während der Programmübertragung ein Zwischenfall ereignet. Diese Technik hat sich vor allem im Rahmen der Übertragung von Fußballspielen entwickelt.

Die Kommission erinnert daran, dass die nationalen Behörden darauf achten müssen, dass solche Minispots nicht gegen die Grundsätze der Richtlinie für die Form und Darbietung von Fernsehwerbung verstößt. Diese Werbebotschaften müssen als solche klar erkennbar und vom übrigen Programm getrennt sein. Ihre Sendung muss die Ausnahme bleiben.

Telepromotions

Telepromotions sind eine Form der Fernsehwerbung, bei der Studiosendungen (vor allem Spielshows) unterbrochen werden und die Sendezeit der Darstellung eines oder mehrerer Produkte oder Dienstleistungen gewidmet wird. Während dieser Unterbrechung legen die Moderatoren vorübergehend die Rolle des Spielleiters ab und schlüpfen in die eines „Promoters" der vorgestellten Produkte oder Dienstleistungen.

Nach Ansicht der Kommission sind Telepromotions mit der Richtlinie vereinbar, soweit sie eindeutig vom übrigen Programm zu unterscheiden sind. Telepromotions-Spots fallen unter die in der Richtlinie vorgesehene zulässige tägliche Sendezeit (ihr Anteil darf 20 % der täglichen Sendezeit nicht überschreiten).

Bildschirmteilung

Im geteilten Bildschirm werden redaktionelle Inhalte und Werbeinhalte gleichzeitig oder parallel gesendet. So erscheinen beispielsweise während der Ausstrahlung einer Sendung ein oder mehrere Werbespots in einem Fenster, so dass auf dem Bildschirm zwei verschiedene Bilder sichtbar sind. Diese Technik ermöglicht es dem Zuschauer, das redaktionelle Programm während der Ausstrahlung des Werbespots weiter zu verfolgen.

Wie die Kommission darlegt, darf Werbung auf einem „geteilten Bildschirm" in das Programm eingefügt werden, wenn zwischen den einzelnen Werbebotschaften mindestens 20 Minuten liegen. Ferner gelten für die Einfügung auf „geteiltem Bildschirm" die Bestimmungen der Richtlinie über die stündliche und tägliche Sendehöchstdauer für Werbespots.

Interaktive Werbung

Die interaktive Werbung ermöglicht es dem Zuschauer, über einen Rückkanal unmittelbar Informationen an den Fernsehveranstalter weiterzuleiten oder sich interaktiv in einer selbst gewählten Umgebung zu bewegen.

In Bezug auf die Anwendbarkeit der Fernsehrichtlinie auf diese Werbetechnik unterscheidet die Kommission zwischen zwei Phasen.

Solange der Zuschauer noch nicht den Zugang zur interaktiven Anwendung gewählt hat, handelt es sich um eine lineare Fernsehsendung, die in den Geltungsbereich der Fernsehrichtlinie fällt. Folglich gelten deren Bestimmungen, und zwar insbesondere im Hinblick auf die Pflicht zur Trennung der Werbung vom redaktionellen Inhalt, auf den Inhalt der Werbung, auf den Schutz der Menschenwürde und den Jugendschutz.

Hat sich der Zuschauer dagegen bewusst dafür entschieden, in die interaktive Umgebung einzutreten, so verlässt er damit den Geltungsbereich der Fernsehrichtlinie und begibt sich in eine interaktive kommerzielle Umgebung. Für die an ihn gerichteten Werbebotschaften gelten dann die Bestimmungen der Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr.

Unabhängig davon, ob es sich um lineare oder interaktive Programme handelt, ist in den Werbebotschaften jedoch immer die Empfehlung in Bezug auf den Jugendschutz und den Schutz der Menschenwürde zu beachten.

Virtuelle Werbung

Bei der virtuellen Werbung werden virtuelle Techniken eingesetzt, um Werbebotschaften insbesondere im Verlauf von Sportveranstaltungen einzublenden, wobei die am Veranstaltungsort vorhandenen Werbetafeln virtuell ersetzt oder durch neue Bilder überblendet werden.

Die Kommission unterstreicht, dass virtuelle Werbung nur auf den betreffenden Anzeigeflächen des Veranstaltungsorts oder Stadions gezeigt werden darf, an denen auch in Wirklichkeit Werbung angebracht ist. Die eingefügte virtuelle Werbung darf jedoch nicht besser sichtbar oder aufdringlicher sein als die Werbung, die tatsächlich dort zu sehen ist.

Hintergrund

Diese Mitteilung steht im engen Zusammenhang mit der 2003 eingeleiteten öffentlichen Konsultation zur Überprüfung der Fernsehrichtlinie („Fernsehen ohne Grenzen"). Diese Konsultation machte die Notwendigkeit deutlich, angesichts der seit dem Erlass der Richtlinie 1989 vollzogenen Veränderungen im audiovisuellen Bereich grundsätzlich neu über die Anwendung dieser Richtlinie nachzudenken, insbesondere im Hinblick auf die Werbung.

Gestützt auf diese Konsultation kündigte die Kommission in ihrer am 15. Dezember 2003 veröffentlichten Mitteilung über die Zukunft der Europäischen Regulierungspolitik im audiovisuellen Bereich an, dass sie die Absicht habe, eine Auslegungsmitteilung zu den Bestimmungen der Fernsehrichtlinie in Bezug auf die Werbung vorzulegen.

Am 18. Dezember 2007 trat die Richtlinie über die Erbringung audiovisueller Mediendienste und zur Änderung der Fernsehrichtlinie in Kraft.

See also

Weitere Informationen finden Sie auf den Webseiten der Europäischen Kommission über den audiovisuellen Bereich und die Medien (EN).

Letzte Änderung: 18.03.2008