|
СТАНОВИЩЕ
|
|
Европейски икономически и социален комитет
|
|
Рекламата чрез инфлуенсъри
|
|
_____________
|
|
Рекламата чрез инфлуенсъри и въздействието ѝ върху потребителите
[проучвателно становище по искане на испанското председателство]
|
|
|
|
INT/1026
|
|
|
|
Докладчик: Bernardo Hernández Bataller
|
|
Съдокладчик: Stefano Palmieri
|
|
Искане за консултация
|
Испанско председателство на Съвета на Европейския съюз, 7.2.2023 г.
|
|
Правно основание
|
член 304 от Договора за функционирането на Европейския съюз
|
|
|
|
|
Компетентна секция
|
„Единен пазар, производство и потребление“
|
|
Приемане от секцията
|
29.6.2023 г.
|
|
Приемане на пленарна сесия
|
13.7.2023 г.
|
|
Пленарна сесия №
|
580
|
|
Резултат от гласуването
(„за“/„против“/„въздържал се“)
|
179/0/3
|
1.Заключения и препоръки
1.1Едно от най-характерните явления, свързани с трансформацията в аудио-визуалния сектор и сектора на електронните комуникации, е възходът на инфлуенсърите — това са потребители, създаващи онлайн съдържание, които разпространяват посланията си систематично, използвайки различни формати (видеоклипове, коментари, снимки), и така постигат значително влияние сред целевата аудитория, към която са насочени.
1.2Въпреки че на европейско равнище не съществува специална уредба за дейността на създателите на съдържание/инфлуенсърите, действащото законодателство осигурява адекватно ниво на защита за двойната дейност, която създателите на съдържание/инфлуенсърите могат да извършват на вътрешния пазар: основно като рекламодатели (и търговци) и като продавачи/производители.
1.3Въз основа на това законодателство в отговор на предизвикателството, породено от това явление, различните държави членки са разработили свое собствено законодателство, което позволява на националните регулаторни органи да упражняват своите правомощия за надзор, контрол и, когато е целесъобразно, налагане на санкции.
1.4Във всеки случай, предвид постоянното развитие в тази област, Европейският икономически и социален комитет (ЕИСК) счита, че е необходимо да се предприемат действия, за да се гарантира хармонизирано третиране на „специфичните“ незаконни дейности на създателите на съдържание/инфлуенсърите в ЕС със също толкова специфични задължения: за администраторите на платформите и социалните медии, в които работят, и за създателите на съдържание/инфлуенсърите (пребиваващи в ЕС и лица, които не пребивават в ЕС).
1.5ЕИСК призовава администраторите на платформи и социални медии:
üда носят солидарна отговорност за незаконно съдържание, публикувано от създатели на съдържание/инфлуенсъри;
üда бъдат задължени — във всички случаи на докладване за незаконна дейност от страна на създатели на съдържание/инфлуенсъри — да предприемат необходимите действия за неутрализиране на незаконната онлайн комуникация и да докладват на компетентния орган за незаконната дейност, извършвана от създателите на съдържание/инфлуенсърите;
üда поискат от всички създатели на съдържание/инфлуенсъри, които извършват дейност извън ЕС, ясна правна отговорност в рамките на ЕС и да разполагат със застраховка „Професионална отговорност“, която да се използва в случай на вреди, причинени от незаконно поведение.
1.6ЕИСК счита, че това хармонизирано на европейско равнище третиране на инфлуенсърите следва да отчита поне следните критерии:
üда се идентифицира рекламният характер на техните послания с търговска цел посредством маркери и ясни предупреждения, като се избягва скритата реклама;
üда се подчиняват тези послания на секторното законодателство, за да се гарантира защитата на здравето и безопасността на потребителите и ползвателите, особено на непълнолетните и на други уязвими групи;
üда се разглежда като нарушение от страна на инфлуенсърите всяко неспазване на законодателството, без да се засяга солидарната отговорност на рекламодателите и на платформите и социалните мрежи.
1.7Специално внимание следва да се обърне и на използването на тъмни модели, злоупотребата с търговски марки или очернянето им, неразрешените финансови продукти, кражбата на самоличност или фалшиви инфлуенсъри, които използват образа на известни хора без тяхно знание, които стават все по-разпространени в областта на финансовите инвестиции и криптовалутите. Става въпрос за незаконосъобразни действия, които може да стават все по-усъвършенствани и широко разпространени благодарение на използването на изкуствения интелект (ИИ) и на които следва да се противодейства ефективно.
1.8ЕИСК предлага тази регулаторна хармонизация да бъде изяснена и прилагана, без да се засяга създаването на рамки за съвместно регулиране по допълващ се начин. Това съвместно регулиране следва да включва инфлуенсърите, техните представители и техните представителни сдружения; промишлеността и рекламодателите; асоциациите за саморегулиране на рекламата; сдруженията на потребителите и ползвателите, социалните партньори и организациите на гражданското общество, както и регулаторните органи.
1.9Според ЕИСК съществуват редица въпроси, свързани с дейността на създателите на съдържание/инфлуенсърите, които следва да бъдат внимателно анализирани на равнището на ЕС: например тяхното място в трудовото право, въпроси, свързани с данъците върху доходите, данъка върху добавената стойност, както и специфичната дейност на децата инфлуенсъри.
2.Общи бележки
2.1Едно от най-характерните явления на цифровата трансформация, през която преминават аудиовизуалният сектор и електронните комуникации в последното десетилетие, е масовата поява на определени създатели на съдържание, които разпространяват своите послания привидно в частно качество, системно и в различни формати (видеоклипове, коментари, снимки) чрез интернет платформи, социални медии и електронни съобщения. Когато тези създатели на съдържание имат множество верни последователи, те се превръщат в инфлуенсъри, понятие, което в областта на рекламата може да бъде определено като „създател на съдържание с търговски намерения, който изгражда отношения, основани на доверие и автентичност, със своята аудитория (главно чрез платформи на социалните медии) и общува онлайн с търговски участници чрез различни бизнес модели за генерирането на приходи“.
2.2Отношенията между инфлуенсърите и последователите, характеризиращи се с усещането за близост, автентичност и доверие, оказват пряко и непряко въздействие върху отношението на последователите към марките и върху вземането на потребителски решения за покупка. Това важи особено за децата, младите хора и потребителите с ниско образование или ниски доходи и ниска медийна и информационна грамотност.
2.3В специфичната област на търговските съобщения използването на инфлуенсъри като хора, препоръчващи продукти и марки, не само дава възможност на рекламодателите да се възползват от тяхното въздействие и репутация в контекста на така наречения „маркетинг на влияние“, особено сред младите хора, до които е по-трудно да се достигне чрез по-традиционните средства за масово осведомяване, но също така им предоставя по-голяма свобода при разработването на аргументи, които не биха използвали в традиционната си реклама, тъй като понякога не се вписват в изискваното от законодателството. Освен това самите рекламодатели подчертават, че особеността на инфлуенсърите означава, че те разполагат с висока степен на автономност при изграждането на търговското послание, което рекламодателят невинаги може да контролира.
2.4С други думи, въпреки че не съществува специална уредба на европейско равнище за дейността на инфлуенсърите, действащото европейско законодателство понастоящем осигурява адекватно равнище на защита на двойните дейности, които инфлуенсърите могат да извършват на вътрешния пазар: основно като рекламодатели (и търговци) и като продавачи/производители.
2.4.1За инфлуенсърите основно като рекламодатели (и търговци) на равнището на ЕС трябва да се посочат:
üДирективата за нелоялните търговски практики (ДНТП), която предоставя правна рамка за справяне със заблуждаващите реклама и търговски практики, разпространявани от инфлуенсъри; Европейските насоки за тълкуване и прилагане на Директивата относно нелоялните търговски практики, в които се пояснява как се прилага директивата, когато инфлуенсър действа като търговец или алтернативно като лице, действащо от името или за сметка на търговеца. В този контекст понастоящем Комисията провежда проверка за пригодност на цифровата справедливост, която следва да обхваща и въпроса за инфлуенсърите;
ü Директивата за електронната търговия, която предоставя допълнителна защита на потребителите, когато инфлуенсъри осъществяват търговски съобщения в интернет чрез своите профили и блогове в социалните медии;
üДирективата за аудио-визуалните медийни услуги (ДАВМУ), с която се въвеждат нови специфични правила за „услугите на платформи за споделяне на видеоклипове“ и която засяга инфлуенсърите, когато става дума за генерирани от потребители видеоклипове, разпространявани чрез тези платформи и които могат да съдържат търговски съобщения.
2.4.2За инфлуенсърите като продавачи или производители на равнището на ЕС:
üДирективата за правата на потребителите (ДПП).
üДирективата за цифровото съдържание и цифровите услуги.
üДирективата относно договорите за продажба на стоки.
2.4.3Към тези две конкретни области на намеса на законодателството на ЕС се добавя пакетът за цифровите услуги, състоящ се от:
üЗаконодателния акт за цифровите услуги за по-голяма прозрачност и отчетност по отношение на съдържанието на цифровите услуги и защитата на потребителите;
üАкта за цифровите пазари за регулиране на т.нар. „пазачи на информационния вход“, които са платформи с най-малко 45 милиона активни месечни ползватели.
2.4.3.1В Законодателния акт за цифровите услуги ЕС определя незаконното съдържание като „информация, която сама по себе си или във връзка с дадена дейност, включително продажбата на продукти или предоставянето на услуги, не е в съответствие с правото на Съюза или с правото на някоя държава членка, което е в съответствие с правото на Съюза, независимо от конкретния предмет или естество на това право“. Според новото определение неспазването на тези правила може да направи съдържанието незаконно в ЕС.
2.5Въпреки наличието на някои европейски норми, в рамките на които незаконното поведение на инфлуенсърите (като рекламодатели или като продавачи/производители) може да се регулира от различните държави членки, е необходима намеса по различни начини:
Øприемане на специално законодателство относно инфлуенсърите;
Ø прилагане на действащото законодателство за защита на потребителите;
Ø публикуване на ръководства и кодекси за поведение за установяване на добри практики;
Øизползване на цифрови инструменти за контрол и правоприлагане;
Øпредоставяне на обучение и сертифициране на инфлуенсъри;
Øповишаване на осведомеността и подкрепа за потребителите;
Øулесняване на спазването на изискванията на платформите чрез стандартизирани инструменти за разпространение.
2.6Предвид постоянно променящия се контекст, в който работят създателите на съдържание/инфлуенсърите, ЕИСК счита, че въпреки действащото европейско законодателство са необходими действия, за да се гарантира единно прилагане на нормите ad hoc за справяне с конкретни незаконни дейности на инфлуенсърите в ЕС. Целесъобразността на позицията на ЕИСК се доказва от факта, че Комисията преценява дали да пристъпи към законодателство ad hoc.
2.7От няколко години насам в същата посока разсъждават правителствата, европейските и националните регулаторни органи, както и сдруженията на потребителите и ползвателите и организациите на гражданското общество. Това доведе до различни правни инициативи в различни държави
като Франция, Белгия (Фландрия) и Испания, както и в областта на саморегулирането и съвместното регулиране на европейско равнище и на равнището на държавите членки. Това обяснява проявения от испанското правителство интерес в рамките на неговото председателство на Европейския съюз да отправи искане до ЕИСК за настоящото проучвателно становище относно рекламата посредством инфлуенсъри и въздействието ѝ върху потребителите.
2.8В искането си за становище испанското Министерство на потреблението посочва усещането за близост, автентичност и доверие, което характеризира връзката между инфлуенсърите и потребителите, което не съществува със същата интензивност в други модели на социална комуникация, и насочва загрижеността си основно към две причини:
üна първо място, продължителното и непрекъснато използване на социалните мрежи от непълнолетните с тяхната характерна уязвимост в областта на потреблението, като по този начин се излагат на търговски съобщения, които могат да съдържат вредни за тяхното физическо, психологическо, социално и емоционално развитие елементи;
üна второ място, липсата на прозрачност и възможност за идентифициране на този вид търговски съобщения, които в много случаи характеризират дейността на инфлуенсърите, криейки измамно от потребителите своя рекламен характер.
3.Предложения
3.1Предвид съществуващите проблеми ЕИСК счита, че са налице условия за гарантиране както на подобряването, така и на прилагането на европейското законодателство по отношение на конкретни незаконни дейности, в които участват инфлуенсъри, и неговото хармонизиране на европейско равнище, със специфични задължения: за администраторите на платформите, на които работят, и за създателите на съдържание или инфлуенсърите (лица, които пребивават в ЕС и които не пребивават в ЕС).
3.2Платформи за споделяне на видеоклипове и социални медии
3.2.1Въпреки че европейското законодателство (ДАВМУ и Пакетът за цифровите услуги) изисква администраторите на платформи за споделяне на видеоклипове и социалните медии, на които работят създателите на съдържание и инфлуенсърите, да спазват разпоредбите относно търговските съобщения и защитата на непълнолетните лица, ЕИСК отбелязва, че:
üадминистраторите на платформи не носят редакционна отговорност за „незаконното“ съдържание, създадено от потребителите;
üпо същия начин създателите на съдържание/инфлуенсърите и администраторите на платформи не са длъжни да си сътрудничат, за да се гарантира реално спазване на европейското законодателство.
3.2.2Поради това ЕИСК призовава администраторите на платформи и социални медии:
üда носят солидарна отговорност за незаконно съдържание, публикувано от създатели на съдържание/инфлуенсъри;
üда бъдат задължени — във всички случаи на докладване за незаконна дейност от страна на създатели на съдържание/инфлуенсъри — да предприемат необходимите действия за неутрализиране на незаконната онлайн комуникация и да докладват на компетентния орган за незаконната дейност, извършвана от създателите на съдържание/инфлуенсърите;
üда поискат от всички създатели на съдържание/инфлуенсъри, които извършват дейност извън ЕС, ясна правна отговорност в рамките на ЕС и да разполагат със застраховка „Професионална отговорност“, която да се използва в случай на вреди, причинени от незаконно поведение.
3.3Създатели на съдържание/инфлуенсъри
3.3.1Когато се изготвят предложения, предназначени за ефективно регулиране на предоставянето на съдържание от ползвателите посредством платформи за споделяне на видеоклипове и социални мрежи, и по-конкретно, регулиране на рекламната дейност на инфлуенсърите, може да е от значение да се вземат предвид докладите, публикувани през 2021 и 2022 г. от Групата на европейските регулатори за аудиовизуални медийни услуги (ERGA), в които са формулирани препоръки за третирането на така наречените влогъри.
3.3.2Най-общо, ERGA посочва, че за целите на ДАВМУ дейността на инфлуенсърите може да се счита за аудиовизуална медийна услуга, при условие че са изпълнени едновременно редица изисквания:
üследва да се отнася за икономическа услуга в съответствие с определението за такава в членове 56 и 57 от ДФЕС;
üдоставчикът следва да носи редакционна отговорност за предлаганото от него съдържание;
üследва да е услуга, насочена към аудиторията, която избира и заявява индивидуално визуализация на съдържание, с намерение за постигане на ясно въздействие върху значителна част от тази аудитория;
üфункцията на разпространяваното съдържание (видеоклипове/програми) следва да бъде главно да информира, забавлява или образова;
üсъдържанието следва да е аудиовизуално и да се предоставя посредством електронни комуникационни мрежи.
3.3.3В този смисъл следва да се помисли за хармонизация на европейско равнище за спешно регулиране на фигурата на създателите на съдържание/инфлуенсърите и тяхната отговорност, когато създават и/или разпространяват търговски съобщения, като се гарантира по-голяма прозрачност и отговорност при осъществяването на дейността им.
3.3.3.1Съществува цяла верига от участници в дейността на създателите на съдържание/инфлуенсърите: търговски марки, мултимедийни и автономни дружества, агенции и агенти за управление/таланти, платформи за анализ на социалните медии, многоканални мрежи, дружества за връзки с обществеността/рекламни дружества, чиито договори следва да предвиждат специфични отговорности на всички заинтересовани страни, включително съвместна отговорност за незаконното поведение на създателя на съдържание/инфлуенсъра.
3.4ЕИСК настоятелно призовава администраторите на платформи и социални медии и създателите на съдържание/инфлуенсърите да гарантират:
üтехническата възможност за изключване на непълнолетните потребители от аудиторията на платформа и/или социална медия за всяко чувствително съдържание (алкохолни и енергийни напитки, хазарт и залагания, порнография, тютюн и производни, включително електронни цигари, естетическа хирургия и др.), което във всички случаи трябва да съдържа предупреждение „забранено за лица под 18 години“, изисква проверка на възрастта и позволява използването на функцията за родителски контрол;
üвключването в тези съобщения на думите „реклама“, „търговски съобщения“ или „спонсорирани от“;
üза ретуширани или изменени изображения — думите „ретуширано изображение“;
ü„виртуално изображение“ за продукти, създадени с изкуствен интелект, както и идентифициране на използването на виртуални инфлуенсъри.
3.5Специално внимание следва да се обърне и на използването на тъмни модели, злоупотребата с търговски марки или очернянето им, рекламирането на неразрешени финансови продукти, кражбата на самоличност или фалшиви инфлуенсъри, които използват образа на известни хора без тяхно знание, които стават все по-разпространени в областта на финансовите инвестиции и криптовалутите. Става въпрос за незаконосъобразни действия, които са все по-усъвършенствани и широко разпространени благодарение на изкуствения интелект (ИИ), и на които следва да се противодейства ефективно.
3.6Регулаторната хармонизация, предложена от ЕИСК, може да бъде допълнена от рамки за съвместно регулиране, в които да участват инфлуенсъри, техните представители и представителни сдружения; промишлеността и рекламодателите; асоциации за саморегулиране на рекламата; сдружения на потребители и ползватели, социални партньори и други организации на гражданското общество, както и регулаторни органи.
3.7Според ЕИСК съществуват редица въпроси, свързани с дейността на създателите на съдържание/инфлуенсърите, като например тяхното място в трудовото право, въпроси, свързани с данъците върху доходите, данъка върху добавената стойност, както и специфичната дейност на децата инфлуенсъри, които следва да бъдат подложени на внимателен анализ на равнището на ЕС.
Брюксел, 13 юли 2023 г.
Oliver RÖPKE
председател на Европейския икономически и социален комитет
_____________