URTEIL DES GERICHTSHOFS (Zehnte Kammer)

3. September 2020(*)

„Rechtsmittel – Unionsmarke – Verordnung (EG) Nr. 207/2009 – Art. 7 Abs. 1 Buchst. b – Unterscheidungskraft – Fehlen“

In der Rechtssache C‑214/19 P

betreffend ein Rechtsmittel nach Art. 56 der Satzung des Gerichtshofs der Europäischen Union, eingelegt am 7. März 2019,

achtung! GmbH mit Sitz in Hamburg (Deutschland), Prozessbevollmächtigte: Rechtsanwälte G. J. Seelig und D. Bischof,

Rechtsmittelführerin,

andere Partei des Verfahrens:

Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO), vertreten durch D. Hanf als Bevollmächtigten,

Beklagter im ersten Rechtszug,

erlässt

DER GERICHTSHOF (Zehnte Kammer)

unter Mitwirkung des Kammerpräsidenten I. Jarukaitis sowie der Richter E. Juhász (Berichterstatter) und M. Ilešič,

Generalanwalt: G. Pitruzzella,

Kanzler: A. Calot Escobar,

aufgrund des schriftlichen Verfahrens,

aufgrund des nach Anhörung des Generalanwalts ergangenen Beschlusses, ohne Schlussanträge über die Rechtssache zu entscheiden,

folgendes

Urteil

1        Mit ihrem Rechtsmittel begehrt die achtung! GmbH die Aufhebung des Urteils des Gerichts der Europäischen Union vom 10. Januar 2019, achtung!/EUIPO (achtung!) (T‑832/17, nicht veröffentlicht, im Folgenden: angefochtenes Urteil, EU:T:2019:2), mit dem das Gericht ihre Klage auf Aufhebung der Entscheidung der Vierten Beschwerdekammer des Amtes der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) vom 23. Oktober 2017 (Sache R 490/2017‑4) über die internationale Registrierung mit Benennung der Europäischen Union der Bildmarke achtung! (im Folgenden: streitige Entscheidung) abgewiesen hat.

 Rechtlicher Rahmen

2        Die Verordnung (EG) Nr. 207/2009 des Rates vom 26. Februar 2009 über die [Unionsmarke] (ABl. 2009, L 78, S. 1) wurde durch die Verordnung (EU) 2015/2424 des Europäischen Parlaments und des Rates vom 16. Dezember 2015 (ABl. 2015, L 341, S. 21), die am 23. März 2016 in Kraft trat, geändert. Die Verordnung Nr. 207/2009 in der durch die Verordnung 2015/2424 geänderten Fassung wurde mit Wirkung zum 1. Oktober 2017 durch die Verordnung (EU) 2017/1001 des Europäischen Parlaments und des Rates vom 14. Juni 2017 über die Unionsmarke (ABl. 2017, L 154, S. 1) aufgehoben und ersetzt. Da der hier in Rede stehende Antrag am 23. Juli 2015 gestellt wurde, unterliegt der vorliegende Rechtsstreit jedoch den materiell-rechtlichen Bestimmungen der Verordnung Nr. 207/2009 in ihrer ursprünglichen Fassung (im Folgenden: Verordnung Nr. 207/2009).

3        Art. 7 Abs. 1 und 2 der Verordnung Nr. 207/2009 bestimmt:

„(1)      Von der Eintragung ausgeschlossen sind

…

b)      Marken, die keine Unterscheidungskraft haben;

c)      Marken, die ausschließlich aus Zeichen oder Angaben bestehen, welche im Verkehr zur Bezeichnung der Art, der Beschaffenheit, der Menge, der Bestimmung, des Wertes, der geografischen Herkunft oder der Zeit der Herstellung der Ware oder der Erbringung der Dienstleistung oder zur Bezeichnung sonstiger Merkmale der Ware oder Dienstleistung dienen können;

…

(2)      Die Vorschriften des Absatzes 1 finden auch dann Anwendung, wenn die Eintragungshindernisse nur in einem Teil der [Union] vorliegen.“

 Vorgeschichte des Rechtsstreits und streitige Entscheidung

4        Am 23. Juli 2015 benannte die Rechtsmittelführerin die Europäische Union für die internationale Registrierung Nr. 1297433. Diese internationale Registrierung wurde dem EUIPO am 12. Mai 2016 gemäß der Verordnung Nr. 207/2009 mitgeteilt.

5        Bei der internationalen Registrierung, für die der Unionsmarkenschutz beantragt wurde, handelt es sich um folgendes Bildzeichen:

6        Die Marke wurde für folgende Waren und Dienstleistungen in den Klassen 9, 16, 35, 37, 38, 41, 42 und 45 des Abkommens von Nizza über die internationale Klassifikation von Waren und Dienstleistungen für die Eintragung von Marken vom 15. Juni 1957 in revidierter und geänderter Fassung angemeldet:

–      Klasse 9: „Computerprogramme (gespeichert); Computersoftware (gespeichert); Computerprogramme (herunterladbar); elektronische Publikationen (herunterladbar); Software für Mobiltelefone“;

–      Klasse 16: „Papier, Pappe, Blöcke (Schreibwaren), Briefpapier, Plakate aus Papier und Pappe; Druckereierzeugnisse; Fotografien; Schreibwaren; Lehr- und Unterrichtsmittel (ausgenommen Apparate)“;

–      Klasse 35: „Kommunikationsmanagement, nämlich Erarbeitung und Planung von organisatorischen und betriebswirtschaftlichen Konzepten zur Unternehmens- und Produktkommunikation; Entwicklung von multimedialen Werbekonzepten; Public Relations; Dienstleistungen einer Event-Agentur, nämlich Organisation von Messen für gewerbliche und Werbezwecke; Marktforschung; Marketing einschließlich Direkt-Marketing; Werbung, insbesondere Fernsehwerbung, Rundfunkwerbung, Internetwerbung, Werbung in mobilen Diensten, Zeitungs- und Zeitschriftenwerbung, Werbung in Online-Medien, Plakatanschlagwerbung, Werbung durch Werbeschriften, Versandwerbung; Verkaufsförderung; Veranstaltung und Durchführung von Informationsveranstaltungen, Präsentationen und Ausstellungen für Werbezwecke; Sammeln und Aktualisieren von Daten aller Art für Dritte in Datenbanken; Zusammenstellung und Systematisierung von Daten in Computerdatenbanken; Unternehmensberatung, Geschäftsführung und Unternehmensverwaltung, insbesondere Organisation und Beratung in Geschäftsangelegenheiten; Präsentation von Waren in Kommunikations-Medien für den Einzelhandel; Präsentation von Firmen im Internet und in anderen Medien; Aktualisierung von Werbematerial; Verfassen und Herausgabe von Werbetexten; Layoutgestaltung für Werbezwecke; Produktion von Werbefilmen und Rundfunkwerbung“;

–      Klasse 37: „Installation und Wartung von Hardware für Netzwerksysteme“;

–      Klasse 38: „Telekommunikation; Auskünfte über Telekommunikation; Bereitstellung einer E‑Commerce-Plattform im Internet; Bereitstellung von Internetportalen für Dritte; Telefondienste mittels einer Service-Hotline für Internetnutzer; Bereitstellung von Chatlines, Chatrooms und elektronischer Foren im Internet; Dienstleistungen eines E‑Mail-Datendienstes; E‑Mail-Datendienste; Bereitstellen des Zugriffs auf Daten und Inhalte im Internet; Presseagenturen, nämlich Nachrichtenagenturen im Internet; Onlinedienste, nämlich Übermittlung von Informationen und Nachrichten aller Art; Webmessaging, nämlich Weiterleiten von Informationen und Nachrichten aller Art an Internetadressen; Weiterleitung von Daten aller Art für Dritte in Datenbanken“;

–      Klasse 41: „Schulung, Aus- und Weiterbildung im Bereich Public Relations, Unternehmenskommunikation, Verkaufsförderung, Werbung und Marketing; Veröffentlichung von Büchern, Broschüren (ausgenommen zu Werbezwecken) und Schulungsmaterialien (Schriften) auf Druckmedien sowie in elektronischer Form im Bereich Public Relations, Unternehmenskommunikation, Verkaufsförderung, Werbung und Marketing; Organisation, Veranstaltung und Durchführung von Seminaren und Informationsveranstaltungen; Präsentationen und Ausstellungen für kulturelle Zwecke; Onlinespieldienste angeboten über ein Computernetzwerk; redaktionelle Betreuung von Internetauftritten; Herausgabe von elektronischen Zeitungen, Kundenmagazinen und Zeitschriften; Dienstleistungen einer Event-Agentur, nämlich Organisation und Durchführung von kulturellen und sportlichen Veranstaltungen; Auskünfte über Veranstaltungen (Unterhaltung); Organisation und Durchführung von Konferenzen, Konzerten, Symposien und Kongressen; Party-Planung (Unterhaltung); Organisation und Durchführung von Unterhaltungsshows (Künstleragenturen); elektronisches Desktop-Publishing; Durchführung von Live-Veranstaltungen; online Bereitstellen von elektronischen, nicht herunterladbaren Publikationen; Videoproduktionen; Fotografieren“;

–      Klasse 42: „wissenschaftliche und technologische Dienstleistungen und Forschung; Computerprogrammierung; Erstellen von Computerprogrammen für Multimediapräsentationen; Internetdienstleistungen, nämlich Konzeption, Design und Erstellung sowie Beratung bei der Konzeption, dem Design und der Erstellung von Netzwerkseiten und Internetseiten, insbesondere Homepages und Webseiten; Wartung und Pflege von Internetinhalten (Software); Hard- und Softwareberatung sowie technische Beratung auf dem Gebiet des Internets; Vermietung von Webservern sowie Zurverfügungstellung und Vermietung von Speicherplatz im Internet (Webhosting); Dienstleistungen einer Multimediaagentur, nämlich Implementierung und Pflege von Computerprogrammen, einschließlich in Netzwerkstrukturen; Datenbankdienste, nämlich elektronische Speicherung von Daten aller Art für Dritte; Dienstleistungen eines Grafikers; Aktualisieren von Computersoftware“;

–      Klasse 45: „Registrierung von Domainnamen“.

7        Mit Entscheidung vom 19. Januar 2017 wies die Prüferin den Antrag für die in der vorstehenden Randnummer genannten Waren und Dienstleistungen auf der Grundlage von Art. 7 Abs. 1 Buchst. b und Abs. 2 der Verordnung Nr. 207/2009 zurück.

8        Am 10. März 2017 legte die Rechtsmittelführerin gegen die Entscheidung der Prüferin beim EUIPO Beschwerde ein.

9        Mit der streitigen Entscheidung wies die Vierte Beschwerdekammer des EUIPO (im Folgenden: Beschwerdekammer) die Beschwerde zurück. Sie führte aus, die angemeldete Marke werde von deutschsprachigen Endverbrauchern und Fachleuten als anpreisende Werbebotschaft wahrgenommen, die darauf abziele, ihre Aufmerksamkeit zu erregen und sie zum Erwerb der jeweiligen Waren und Dienstleistungen zu veranlassen, wobei die Werbebotschaft alle beanspruchten Waren und Dienstleistungen erfasse. Die Marke enthalte auch keinen bildlichen Bestandteil, der es dem Verbraucher ermöglichen würde, sie sich ohne Weiteres und unmittelbar einzuprägen und sie als Hinweis auf eine bestimmte betriebliche Herkunft zu verstehen. Daher fehle der angemeldeten Marke die erforderliche Unterscheidungskraft.

 Verfahren vor dem Gericht und angefochtenes Urteil

10      Mit Klageschrift, die am 22. Dezember 2017 bei der Kanzlei des Gerichts eingegangen ist, beantragte die Rechtsmittelführerin die Aufhebung und die Abänderung der streitigen Entscheidung. Sie stützte ihre Klage auf zwei Klagegründe, mit denen sie erstens einen Verstoß gegen Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung 2017/1001 und zweitens einen Verstoß gegen die Grundsätze der Gleichbehandlung und der ordnungsgemäßen Verwaltung rügte.

11      Im angefochtenen Urteil hat das Gericht zunächst den Antrag auf Abänderung der streitigen Entscheidung als unzulässig zurückgewiesen. Sodann hat es sich den Ausführungen der Beschwerdekammer angeschlossen und auch den Antrag auf Aufhebung dieser Entscheidung zurückgewiesen. Die Rechtsmittelführerin habe nämlich nicht dargetan, dass die Anmeldemarke Unterscheidungskraft besitze.

 Anträge der Parteien

12      Die Rechtsmittelführerin beantragt,

–      das angefochtene Urteil aufzuheben;

–      den von ihr im ersten Rechtszug gestellten Anträgen eins und drei stattzugeben;

–      dem EUIPO die Kosten aufzuerlegen.

13      Das EUIPO beantragt,

–      das Rechtsmittel zurückzuweisen;

–      der Rechtsmittelführerin die Kosten aufzuerlegen.

 Zum Rechtsmittel

 Vorbringen der Parteien

14      Die Rechtsmittelführerin stützt ihr Rechtsmittel auf zwei Gründe.

15      Mit dem ersten Rechtsmittelgrund macht sie einen Verstoß gegen Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung 2017/1001 geltend. Dieser Rechtsmittelgrund besteht aus zwei Teilen, wobei mit dem ersten Teil gerügt wird, dass die Unterscheidungskraft der angemeldeten Marke fehlerhaft beurteilt worden sei, während sich der zweite Teil auf den pauschalen Charakter der Begründung der angefochtenen Entscheidung bezieht.

16      Im Rahmen des ersten Teils des ersten Rechtsmittelgrundes macht die Rechtsmittelführerin geltend, das Gericht habe seine Prüfung in den Rn. 35 bis 38 des angefochtenen Urteils rechtsfehlerhaft auf eine einzige Bedeutung des Zeichens achtung!, nämlich die Bedeutung „Ruf oder Aufschrift, um zur Vorsicht oder Aufmerksamkeit zu mahnen“, beschränkt, ohne die anderen Bedeutungen zu berücksichtigen, die dieses Zeichen haben könne und zu denen sie umfassend Stellung genommen habe. Die Argumentation des Gerichts beruhe ausschließlich auf diesem engen Verständnis des Begriffs „achtung“ und lasse damit außer Acht, dass die angemeldete Marke Unterscheidungskraft und besondere Prägnanz habe, die von den maßgeblichen Verkehrskreisen als Hinweis auf ihre betriebliche Herkunft wahrgenommen würden.

17      Außerdem habe das Gericht nicht zwischen der angemeldeten Bildmarke achtung! und dem mit einem Großbuchstaben beginnenden deutschen Wort „Achtung“ unterschieden. Nach der Rechtsprechung des Gerichtshofs müsse die Beurteilung der Unterscheidungskraft eines Zeichens aber anhand des angemeldeten Zeichens erfolgen, ohne dass einzelne Bestandteile geändert, hinzu- oder hinweggedacht werden dürften.

18      Ferner habe das Gericht die in der streitigen Entscheidung enthaltene Behauptung, dass die Bezeichnung achtung! im geschäftlichen Verkehr verwendet werde, zu Unrecht ohne Beweiserhebung übernommen. Das EUIPO habe seine Beurteilung nicht auf Tatsachen stützen dürfen, „die auf der allgemeinen praktischen Erfahrung mit der Vermarktung von Massenkonsumgütern beruhen und die jedermann und insbesondere den Verbrauchern dieser Waren bekannt sein können“, da sich die von dem Zeichen achtung! erfassten Waren und Dienstleistungen hauptsächlich an Fachkreise aus der PR- und Werbebranche richteten. Die „praktischen Erfahrungen“ im Zusammenhang mit Massenkonsumgütern für Endverbraucher seien in diesem Zusammenhang daher nicht aussagekräftig.

19      Um insoweit ohne Beweisaufnahme entscheiden zu können, hätte das Gericht selbst über solche „praktischen Erfahrungen“ verfügen müssen. Da der mit der Rechtssache, in der das angefochtene Urteil ergangen sei, befasste Spruchkörper nicht mit einem deutschen Muttersprachler besetzt gewesen sei und es keine Angaben dazu gebe, wie er die „praktischen Erfahrungen“ in der deutschen Werbewirtschaft gesammelt habe, sei dieses Urteil mit einem „schwerwiegenden Verfahrensfehler“ behaftet.

20      Das Gericht habe in Rn. 47 des angefochtenen Urteils zudem zu Unrecht festgestellt, dass der Kleinbuchstabe „a“, mit dem das Wort „achtung“ beginne, als solcher dem fraglichen Zeichen keine Unterscheidungskraft verleihen könne. Das Gericht hätte auch insoweit eine Beweiserhebung anordnen müssen, zumal bei den fraglichen Waren und Dienstleistungen die visuelle Wahrnehmung des Zeichens im Vordergrund stehe.

21      Das Gericht habe ferner in den Rn. 40 und 41 des angefochtenen Urteils rechtsfehlerhaft festgestellt, dass ein Zeichen nach Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung 2017/1001 von der Eintragung ausgeschlossen sei, wenn es zumindest in einer seiner möglichen Bedeutungen ein Merkmal der fraglichen Waren oder Dienstleistungen bezeichne. Eine solche Auslegung stehe im Widerspruch zur ständigen Rechtsprechung des Gerichtshofs, wonach einem Zeichen nicht bereits deshalb die Unterscheidungskraft fehle, weil es auch als Werbeslogan, Qualitätshinweis oder Aufforderung zum Kauf verwendet und verstanden werde. Sie hätte nämlich zur Folge, dass sämtliche Werbeslogans von der Eintragung als Unionsmarke ausgeschlossen wären.

22      Schließlich stütze auch die vom Gericht in diesem Zusammenhang angeführte Rechtsprechung diese Argumentation nicht. Im Urteil des Gerichts vom 23. Januar 2014, Novartis/HABM (CARE TO CARE) (T‑68/13, nicht veröffentlicht, EU:T:2014:29), sei es nicht um ein Zeichen gegangen, das in einer seiner vielen potenziellen Bedeutungen als werbliche Anpreisung hätte wahrgenommen werden können, sondern um ein Zeichen, das als solches für die Dienstleistungen beschreibend gewesen sei, die mit der dort in Rede stehenden Anmeldung beansprucht worden seien. Auch das Zeichen in der Rechtssache, in der das Urteil des Gerichts vom 29. April 2010, Kerma/HABM (BIOPIETRA) (T‑586/08, nicht veröffentlicht, EU:T:2010:171), ergangen sei, auf das im Urteil des Gerichts vom 23. Januar 2014, Novartis/HABM (CARE TO CARE) (T‑68/13, nicht veröffentlicht, EU:T:2014:29), Bezug genommen werde, bezeichne unmittelbar die Merkmale der mit der dortigen Anmeldung beanspruchten Waren.

23      Zum zweiten Teil des ersten Rechtsmittelgrundes, der sich auf den pauschalen Charakter der Begründung der streitigen Entscheidung bezieht, trägt die Rechtsmittelführerin vor, eine globale Begründung für alle betroffenen Waren oder Dienstleistungen könne zwar ausreichen, wenn einer Kategorie oder einer Gruppe von Waren oder Dienstleistungen dasselbe Eintragungshindernis entgegengehalten werde. Im vorliegenden Fall sei das Gericht in Rn. 61 des angefochtenen Urteils jedoch rechtsfehlerhaft davon ausgegangen, dass die Feststellung genüge, die durch die angemeldete Marke vermittelte Werbebotschaft gelte für sämtliche von der Anmeldung betroffenen Waren und Dienstleistungen. Eine solche Feststellung könne nämlich für sämtliche Waren und Dienstleistungen angeführt werden, die unter das Abkommen von Nizza über die internationale Klassifikation von Waren und Dienstleistungen für die Eintragung von Marken fielen, so dass es sich dabei nicht um ein taugliches Mittel handele, um einen „direkten und konkreten Zusammenhang“ zwischen den fraglichen Waren und Dienstleistungen zu begründen.

24      Zum zweiten Rechtsmittelgrund, mit dem ein Verstoß gegen die Grundsätze der Gleichbehandlung und der ordnungsgemäßen Verwaltung geltend gemacht wird, bringt die Rechtsmittelführerin vor, das Gericht habe in Rn. 69 des angefochtenen Urteils zutreffend ausgeführt, dass das EUIPO verpflichtet sei, seine bereits zu ähnlichen Anmeldungen ergangenen Entscheidungen zu berücksichtigen und besonderes Augenmerk auf die Frage zu richten, ob im gleichen Sinne zu entscheiden sei oder nicht. In Rn. 70 des angefochtenen Urteils habe es jedoch lediglich festgestellt, dass die Beschwerdekammer die „richtige Entscheidung“ getroffen habe, und somit nicht dargetan, dass frühere Entscheidungen des EUIPO tatsächlich berücksichtigt worden seien, und auch nicht erläutert, weshalb eine davon abweichende Entscheidung ergangen sei.

Das EUIPO ist der Auffassung, dass das Rechtsmittel zurückzuweisen sei.

 Würdigung durch den Gerichtshof

 Zum ersten Rechtsmittelgrund

25      Zum ersten Teil des ersten Rechtsmittelgrundes ist darauf hinzuweisen, dass nach ständiger Rechtsprechung die Unterscheidungskraft einer Marke im Sinne von Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung Nr. 207/2009 bedeutet, dass diese Marke geeignet ist, die Ware, für die die Eintragung beantragt wird, als von einem bestimmten Unternehmen stammend zu kennzeichnen und sie somit von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Die Unterscheidungskraft einer Marke ist zum einen anhand der Waren oder Dienstleistungen, für die sie angemeldet worden ist, und zum anderen anhand der Anschauung der maßgeblichen Verkehrskreise zu beurteilen (Urteil vom 13. September 2018, Birkenstock Sales/EUIPO, C‑26/17 P, EU:C:2018:714, Rn. 31 und die dort angeführte Rechtsprechung).

26      Im Rahmen seiner Beurteilung der Unterscheidungskraft der angemeldeten Marke hat das Gericht in den Rn. 34 bis 38 des angefochtenen Urteils festgestellt, dass das Referenzwörterbuch für die deutsche Sprache, der Duden, den Begriff „Achtung“ u. a. als „Ruf oder Aufschrift, um zur Vorsicht oder Aufmerksamkeit zu mahnen“ definiere und dass dieses Wort in der Werbung verwendet werde, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen und sie davon zu überzeugen, Waren und Dienstleistungen von hoher Qualität oder zu einem günstigen Preis zu kaufen. Das Gericht hat sich die Auffassung des EUIPO zu eigen gemacht, dass die Verbraucher das Wort „Achtung“ von vornherein nicht als Hinweis auf die betriebliche Herkunft einer Ware oder Dienstleistung wahrnähmen, sondern als Blickfang, der ihre Aufmerksamkeit auf die entsprechend gekennzeichneten Angebote lenken solle. Die angemeldete Marke könne von jedem Anbieter als Aufforderung zum Erwerb jedweder Waren oder Dienstleistungen, einschließlich der von der angemeldeten Marke erfassten, verwendet werden, was es dem Verbraucher erschwere, die betriebliche Herkunft der so gekennzeichneten Waren und Dienstleistungen zu identifizieren. Im Ergebnis weise die angemeldete Marke keine Originalität oder besondere Prägnanz auf, und die maßgeblichen Verkehrskreise nähmen sie unmittelbar als gewöhnliche Werbebotschaft „ohne semantische Tiefe“ wahr und nicht als Hinweis auf die betriebliche Herkunft der so gekennzeichneten Waren und Dienstleistungen.

27      Diese Schlussfolgerung ist frei von Rechtsfehlern.

28      Insoweit ist darauf hinzuweisen, dass das Wort „achtung“ zwar, wie die Rechtsmittelführerin vorgebracht hat, in der deutschen Sprache andere als die in Rn. 34 des angefochtenen Urteils genannten Bedeutungen hat, etwa „Hochschätzung, Wertschätzung, Respekt“. Zudem darf die Unterscheidungskraft eines als Marke angemeldeten Zeichens nicht allein unter Berücksichtigung seiner wahrscheinlichsten Verwendung beurteilt werden, sondern ist unter Heranziehung sämtlicher wahrscheinlicher Verwendungsarten der angemeldeten Marke zu prüfen, d. h. derjenigen, die praktisch bedeutsam sein können (vgl. in diesem Sinne Urteil vom 12. September 2019, Deutsches Patent- und Markenamt [#darferdas?], C‑541/18, EU:C:2019:725, Rn. 33).

29      Im vorliegenden Fall darf jedoch bei der Beurteilung der Unterscheidungskraft des fraglichen Zeichens das Ausrufezeichen, mit dem der Wortbestandteil „achtung“ kombiniert ist, nicht außer Acht gelassen werden. Diesem Ausrufezeichen kommt nämlich in visueller Hinsicht umso größere Bedeutung zu, als es in dem in Rede stehenden Zeichen in oranger Farbe enthalten ist, was seine Wichtigkeit noch verstärkt und seine Einstufung als rein akzessorisches Element ausschließt. Hieraus folgt, dass die von der Rechtsmittelführerin genannten Bedeutungen des in Rede stehenden Zeichens im vorliegenden Fall nicht praktisch bedeutsam im Sinne der in der vorstehenden Randnummer angeführten Rechtsprechung sein können.

30      Außerdem hat das Gericht ausdrücklich berücksichtigt, dass das Wort „achtung“ mehrere Bedeutungen haben kann, bevor es auf der Grundlage einer Gesamtwürdigung aller relevanten Umstände zu dem Ergebnis gelangt ist, dass dieses Wort in seiner möglichen und für die fraglichen Waren und Dienstleistungen wahrscheinlichsten Verwendung ausschließlich als anpreisende Werbebotschaft aufgefasst werde.

31      Entgegen dem Vorbringen der Rechtsmittelführerin ist nicht ersichtlich, dass die Prüfung der Unterscheidungskraft der angemeldeten Marke durch das Gericht auf einem unzureichenden Verständnis der Schreibweise des Wortes „achtung“ in der deutschen Sprache beruht, dem insbesondere durch eine Beweiserhebung hätte abgeholfen werden müssen. In Rn. 47 des angefochtenen Urteils hat das Gericht nämlich lediglich im Rahmen seiner souveränen Tatsachenwürdigung festgestellt, dass die Kleinschreibung des Buchstabens „a“ am Anfang des Wortes „Achtung“ als solche dem fraglichen Zeichen keine Unterscheidungskraft verleihen könne, da es sich um einen in der deutschen Sprache verbreiteten Schreibfehler handele, der bei der mündlichen Wiedergabe nicht bemerkt werden könne.

32      In den Rn. 40 und 41 des angefochtenen Urteils hat das Gericht sodann seine Rechtsprechung angewandt, wonach ein Zeichen gemäß Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung 2017/1001 von der Eintragung ausgeschlossen sei, wenn es zumindest in einer seiner möglichen Bedeutungen ein Merkmal der in Frage stehenden Waren oder Dienstleistungen bezeichne (Urteil vom 23. Januar 2014, Novartis/HABM [CARE TO CARE], T‑68/13, nicht veröffentlicht, EU:T:2014:29, Rn. 41 und die dort angeführte Rechtsprechung). In Rn. 41 des letztgenannten Urteils, auf die in den Rn. 40 und 41 des angefochtenen Urteils Bezug genommen wird, hat sich das Gericht zum einen auf sein Urteil vom 29. April 2010, Kerma/HABM (BIOPIETRA) (T‑586/08, nicht veröffentlicht, EU:T:2010:171, Rn. 35), gestützt und zum anderen „entsprechend, zu Art. 7 Abs. 1 Buchst. c der Verordnung Nr. 207/2009“, auf das Urteil vom 23. Oktober 2003, HABM/Wrigley (C‑191/01 P, EU:C:2003:579, Rn. 32).

33      Auf dieser Grundlage hat es im Anschluss an die Feststellung, dass eine der möglichen Bedeutungen des Begriffs „Achtung“ ein Werbebegriff sei, der die Aufmerksamkeit des Verbrauchers auf das damit bezeichnete Angebot lenken solle, die ihm unterbreitete Argumentation der Rechtsmittelführerin, dass der Begriff „Achtung“ mehrere Bedeutungen habe, als ins Leere gehend und das Vorbringen, die Beschwerdekammer habe die Eintragungshindernisse in Art. 7 Abs. 1 Buchst. b und in Art. 7 Abs. 1 Buchst. c vermengt, als unbegründet zurückgewiesen.

34      Damit hat das Gericht einen Rechtsfehler begangen. Insoweit ist darauf hinzuweisen, dass den von Art. 7 Abs. 1 Buchst. c der Verordnung Nr. 207/2009 erfassten beschreibenden Zeichen zwar, unbeschadet eines möglichen Erwerbs von Unterscheidungskraft durch Benutzung, auch die Unterscheidungskraft fehlt und dass das Zeichen nach der Rechtsprechung, wenn mindestens eine seiner potenziellen Bedeutungen ein Merkmal der betreffenden Waren bezeichnet, als beschreibend im Sinne von Art. 7 Abs. 1 Buchst. c der Verordnung Nr. 207/2009 eingestuft und deshalb von der Eintragung ausgeschlossen wird (vgl. in diesem Sinne Urteil vom 23. Oktober 2003, HABM/Wrigley, C‑191/01 P, EU:C:2003:579, Rn. 30 und 32).

35      Diese zu Art. 7 Abs. 1 Buchst. c der Verordnung Nr. 207/2009 ergangene Rechtsprechung ist jedoch – wie im Übrigen sowohl die Rechtsmittelführerin als auch das EUIPO (unbeschadet seines Antrags, das Rechtsmittel zurückzuweisen) geltend gemacht haben – im Rahmen ihres Art. 7 Abs. 1 Buchst. b nicht entsprechend anwendbar, wenn die Unterscheidungskraft der angemeldeten Marke im Sinne von Art. 7 Abs. 1 Buchst. b der Verordnung Nr. 207/2009 aus anderen Gründen als ihrem beschreibenden Charakter in Frage gestellt wird. Im vorliegenden Fall ist der beschreibende Charakter der angemeldeten Marke aber weder dargetan noch auch nur geprüft worden. Folglich konnte entgegen den Ausführungen des Gerichts in den Rn. 40 und 41 des angefochtenen Urteils nicht ausgeschlossen werden, dass die Rechtsmittelführerin zum Nachweis der Unterscheidungskraft der angemeldeten Marke mit Erfolg ein auf ihre mehreren Bedeutungen gestütztes Argument hätte anführen können.

36      Die Eintragung der angemeldeten Marke konnte jedoch aus anderen Gründen als ihrem beschreibenden Charakter abgelehnt werden; dazu hat das Gericht ausgeführt, dass die angemeldete Marke von den maßgeblichen Verkehrskreisen als gewöhnliche Werbebotschaft und nicht als Hinweis auf die betriebliche Herkunft wahrgenommen werde.

37      Der dem Gericht durch die Anwendung der in Rn. 33 des vorliegenden Urteils angeführten Rechtsprechung unterlaufene Rechtsfehler hat sich somit nicht auf den Tenor des angefochtenen Urteils ausgewirkt, da das Gericht seine Schlussfolgerung, dass die angemeldete Marke keine Unterscheidungskraft habe, in den Rn. 34 bis 38 des angefochtenen Urteils rechtlich hinreichend begründet hat.

38      Rügen gegen nicht tragende Gründe eines Urteils des Gerichts können aber nicht zu dessen Aufhebung führen und sind deshalb als ins Leere gehend zurückzuweisen (Urteil vom 6. September 2017, Intel/Kommission, C‑413/14 P, EU:C:2017:632, Rn. 105 und die dort angeführte Rechtsprechung).

39      Die Rügen, die sich auf die Rn. 40 und 41 des angefochtenen Urteils beziehen, sind daher als ins Leere gehend zurückzuweisen.

40      Zum zweiten Teil des ersten Rechtsmittelgrundes, der die pauschale Begründung der streitigen Entscheidung in Bezug auf die betroffenen Waren und Dienstleistungen betrifft, genügt die Feststellung, dass das Gericht die einschlägige Rechtsprechung des Gerichtshofs korrekt angewandt hat. Nach dieser Rechtsprechung kann sich die zuständige Behörde, wenn für eine Kategorie oder Gruppe von Waren oder Dienstleistungen dasselbe Eintragungshindernis vorliegt, auf eine globale Begründung für alle betreffenden Waren oder Dienstleistungen beschränken, sofern die fraglichen Waren und Dienstleistungen einen so direkten und konkreten Zusammenhang untereinander aufweisen, dass sie eine hinreichend homogene Kategorie oder Gruppe von Waren oder Dienstleistungen bilden, wobei dies aber nicht a priori ausschließt, dass alle von einer Anmeldung erfassten Waren und Dienstleistungen eine für die Prüfung eines absoluten Eintragungshindernisses relevante Eigenschaft aufweisen und für die Zwecke der Prüfung der fraglichen Anmeldung in Bezug auf dieses absolute Eintragungshindernis in einer einzigen hinreichend homogenen Kategorie oder Gruppe zusammengefasst werden können (vgl. in diesem Sinne Beschluss vom 11. Dezember 2014, FTI Touristik/HABM, C‑253/14 P, nicht veröffentlicht, EU:C:2014:2445, Rn. 48, und Urteil vom 17. Mai 2017, EUIPO/Deluxe Entertainment Services Group, C‑437/15 P, EU:C:2017:380, Rn. 30 und 31).

41      Gerade das Vorliegen einer gemeinsamen, für die Prüfung des in Rede stehenden absoluten Eintragungshindernisses relevanten Eigenschaft, die es erlaubt, die von der angemeldeten Marke erfassten Waren und Dienstleistungen für diese Zwecke in einer einzigen hinreichend homogenen Gruppe zusammenzufassen, hat das Gericht aber in Rn. 61 des angefochtenen Urteils bejaht, als es sich die Erwägung der Beschwerdekammer zu eigen gemacht hat, dass alle von der angemeldeten Marke erfassten Waren und Dienstleistungen als eine hohe Qualität besitzend oder liefernd präsentiert werden und Gegenstand von Werbebotschaften sein konnten.

42      Der erste Rechtsmittelgrund ist daher zurückzuweisen.

 Zum zweiten Rechtsmittelgrund

43      Hinsichtlich des zweiten Rechtsmittelgrundes, mit dem ein Verstoß gegen die Grundsätze der Gleichbehandlung und der ordnungsgemäßen Verwaltung gerügt und insbesondere geltend gemacht wird, dass die Beschwerdekammer in der streitigen Entscheidung von früheren einschlägigen Entscheidungen des EUIPO abgewichen sei, genügt der Hinweis, dass das Gericht in Rn. 70 des angefochtenen Urteils ausgeführt hat, die Beschwerdekammer habe zu Recht festgestellt, dass der Schutzgewährung für das angemeldete Zeichen das Eintragungshindernis der fehlenden Unterscheidungskraft entgegengestanden habe, so dass sich die Rechtsmittelführerin nicht mit Erfolg auf frühere Entscheidungen des EUIPO oder auf Entscheidungen nationaler Ämter und Gerichte berufen könne, um diese Schlussfolgerung zu entkräften. Wie sich aus der ständigen Rechtsprechung des Gerichtshofs ergibt, ist diese Beurteilung nicht rechtsfehlerhaft (vgl., zur Autonomie des Unionsmarkensystems, die zur Folge hat, dass seine Anwendung von jedem nationalen System unabhängig ist, Urteil vom 25. Oktober 2007, Develey/HABM, C‑238/06 P, EU:C:2007:635‚ Rn. 65 und 66, sowie, in Bezug auf die bereits zu ähnlichen Anmeldungen ergangenen Entscheidungen des EUIPO, Urteil vom 10. März 2011, Agencja Wydawnicza Technopol/HABM, C‑51/10 P, EU:C:2011:139, Rn. 74 bis 76, und Beschluss vom 12. Dezember 2013, Getty Images [US]/HABM, C‑70/13 P, nicht veröffentlicht, EU:C:2013:875, Rn. 42 bis 44).

44      Darüber hinaus kann in Anbetracht der ständigen Rechtsprechung, wonach die Begründung des Gerichts implizit erfolgen kann, sofern sie es den Betroffenen ermöglicht, die Gründe zu erkennen, aus denen das Gericht ihrer Argumentation nicht gefolgt ist, und dem Gerichtshof ausreichende Angaben liefert, damit er seine Kontrolle ausüben kann (Urteil vom 5. Juli 2011, Edwin/HABM, C‑263/09 P, EU:C:2011:452, Rn. 64 und die dort angeführte Rechtsprechung), nicht davon ausgegangen werden, dass das Gericht mit dieser Entscheidung seine Begründungspflicht verletzt hätte.

45      Der zweite Rechtsmittelgrund ist daher ebenfalls zurückzuweisen.

46      Nach alledem ist das Rechtsmittel insgesamt zurückzuweisen.

 Kosten

47      Nach Art. 137 der Verfahrensordnung des Gerichtshofs, der nach deren Art. 184 Abs. 1 auf das Rechtsmittelverfahren Anwendung findet, wird über die Kosten im Endurteil oder in dem das Verfahren beendenden Beschluss entschieden. Nach Art. 138 Abs. 1 der Verfahrensordnung, der nach ihrem Art. 184 Abs. 1 ebenfalls auf das Rechtsmittelverfahren Anwendung findet, ist die unterliegende Partei auf Antrag zur Tragung der Kosten zu verurteilen.

48      Da die Rechtsmittelführerin mit ihrem Vorbringen unterlegen ist, hat sie, wie vom EUIPO beantragt, neben ihren eigenen Kosten dessen Kosten zu tragen.

Aus diesen Gründen hat der Gerichtshof (Zehnte Kammer) für Recht erkannt und entschieden:

1.      Das Rechtsmittel wird zurückgewiesen.

2.      Die achtung! GmbH trägt neben ihren eigenen Kosten die Kosten des Amtes der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO).

Verkündet in öffentlicher Sitzung in Luxemburg am 3. September 2020.

*      Verfahrenssprache: Deutsch.