Povzetek Sklepa Komisije

z dne 8. decembra 2025

o združljivosti koncentracije z notranjim trgom in delovanjem Sporazuma EGP

(Zadeva M.11753 – MARS / KELLANOVA)

(notificirano pod dokumentarno številko C(2025)8385)

(Besedilo v angleškem jeziku je edino verodostojno)

(Besedilo velja za EGP)

(C/2026/4335)

Komisija je 8. decembra 2025 na podlagi Uredbe Sveta (ES) št. 139/2004 z dne 20. januarja 2004 o nadzoru koncentracij podjetij (1) in zlasti člena 8(1) navedene uredbe sprejela sklep glede združitve. Različica celotnega sklepa, ki ni zaupna, je na voljo v angleškem jeziku na spletišču Generalnega direktorata za konkurenco na naslednjem spletnem naslovu: https://competition-cases.ec.europa.eu/search .

1. STRANKI

(1)

Mars, Incorporated (v nadaljnjem besedilu: Mars) s sedežem v McLeanu, Združene države Amerike, je dobavitelj slaščic, živil, hrane za domače ljubljenčke in storitev oskrbe živali. Mars posluje v treh glavnih segmentih: (i) prigrizki; (ii) živila in prehrana; ter (iii) oskrba za domače ljubljenčke.

(2)

Kellanova (nekdaj Kellogg Company) s sedežem v Chicagu v Združenih državah Amerike proizvaja in trži predvsem prigrizke in pripravljena živila. Podjetje Kellanova posluje v štirih sektorjih: (i) prigrizki; (ii) žitni kosmiči, ki so pripravljeni za uživanje (Ready-to-eat cereal – „RTEC“); (iii) zamrznjena živila ter (iv) rezanci in drugo. V Evropskem gospodarskem prostoru (v nadaljnjem besedilu: EGP) podjetje Kellanova prodaja le prek svojih sektorjev prigrizkov in žitnih kosmičev, pripravljenih za uživanje.

2. TRANSAKCIJA

(3)

Komisija je 16. maja 2025 prejela uradno priglasitev v skladu s členom 4 uredbe o združitvah, s katero namerava podjetje Mars z nakupom delnic pridobiti v smislu člena 3(1), točka (b), uredbe o združitvah izključni nadzor nad celotnim podjetjem Kellanova (v nadaljnjem besedilu: transakcija). Podjetji Mars in Kellanova se v nadaljnjem besedilu imenujeta „stranki“. Subjekt, ki bo nastal s transakcijo, se v nadaljevanju imenuje „združeni subjekt“.

(4)

Transakcija ima razsežnost Unije, saj so izpolnjene zgornje meje prometa, določene v členu 1(2) uredbe o združitvah.

(5)

Komisija je s sklepom z dne 25. junija 2025 ugotovila, da transakcija vzbuja resne pomisleke glede združljivosti z notranjim trgom, in začela drugo fazo postopka v skladu s členom 6(1), točka (c), uredbe o združitvah.

(6)

Osnutek sklepa je bil 18. novembra 2025 predmet posvetovanja z državami članicami v okviru Svetovalnega odbora za koncentracije, ki je podal pozitivno mnenje. Pooblaščenec za zaslišanje je v svojem poročilu, ki ga je predložil 27. novembra 2025, izrazil pozitivno mnenje o postopku.

3. POVZETEK

(7)

Preiskava trga v drugi fazi je pokazala, da transakcija ne bi znatno ovirala učinkovite konkurence na notranjem trgu ali na njegovem znatnem delu.

(8)

Zato se transakcija razglasi za združljivo z notranjim trgom in Sporazumom EGP, 8. decembra 2025 pa je bil sprejet sklep o odobritvi v skladu s členom 8(1) uredbe o združitvah in členom 57 Sporazuma EGP.

4. OBRAZLOŽITVENI MEMORANDUM

4.1 Upoštevni proizvodni trgi

(9)

Dejavnosti strank zajemajo širok nabor kategorij izdelkov z več blagovnimi znamkami in izdelki v različnih segmentih, ki jih je Komisija predhodno ocenila, kot so čokoladni izdelki, gumijevi proizvodi in hrana za domače ljubljenčke za Mars ter žita in slani prigrizki za Kellanovo.

(10)

Kar zadeva upoštevne proizvodne trge in segmente, se lahko ponudba strank segmentira (i) na podlagi prodajne poti, (ii) glede na vrsto izdelkov ter (iii) med izdelki zasebne blagovne znamke in izdelki z blagovno znamko.

(11)

Komisija je po preiskavi sklenila, da lahko natančna opredelitev proizvodnega trga ostane odprta, saj transakcija ne bi bistveno ovirala učinkovite konkurence na podlagi nobene verjetne opredelitve trga. Komisija je za namene analize konkurenčnosti ocenila naslednje upoštevne proizvodne trge:

(1)	trg za sodobni maloprodajni kanal za vsakega od navedenih izdelkov;

(2)	trg za proizvodnjo in dobavo čokoladnih izdelkov s segmenti za (i) čokoladne rezine, (ii) čokoladne ploščice, (iii) čokoladne praline, (iv) čokoladne bombone (imenovane tudi čokoladne vrečke), (v) čokoladne specialitete in (vi) sezonske izdelke iz čokolade;

(3)	trg slanih prigrizkov na splošno in posebej za čips v tubi;

(4)	trg za RTEC s segmenti za (i) izdelke RTEC, razen mueslija, (ii) muesli, (iii) izdelke RTEC v „zdravstveni“ kategoriji, (iv) izdelke RTEC za otroke in (v) izdelke RTEC za odrasle/družino;

(5)	trg za žvečilne gumije na splošno;

(6)	trg za vroče in hladne omake;

(7)	trg za riž za neposredno segrevanje in suhi riž;

(8)	trg hrane za mačke in pse s podsegmenti suhe hrane, mokre hrane in prigrizkov;

(9)	trg za prigrizke s segmenti za (i) žitne ploščice, (ii) ploščice iz sadja in oreškov ter (iii) ploščice iz beljakovin in energijske ploščice;

(10)	trg za izdelke zasebne blagovne znamke in izdelke z blagovno znamko na veleprodajni ravni za zadevne izdelke v tem primeru.

4.2 Upoštevni geografski trgi

(12)

Preiskava trga, ki jo je izvedla Komisija, je potrdila, da ni dejavnikov, ki bi nasprotovali odstopanju od prakse odločanja Komisije, v skladu s katero so upoštevni trgi po obsegu nacionalni. Komisija je za namene analize konkurenčnosti ocenila upoštevne proizvodne trge na nacionalni ravni.

4.3 Presoja z vidika pravil konkurence

4.3.1 Uvod

(13)

Transakcija je povzročila horizontalna prekrivanja in konglomeratna razmerja med dejavnostmi strank. Transakcija ni povzročila vertikalnih razmerij.

4.3.2 Horizontalni neusklajeni učinki

(14)

Dejavnosti strank so privedle do horizontalno prizadetih trgov v zvezi z (i) žitnimi ploščicami, razen izdelkov zasebne blagovne znamke na Irskem; ter (ii) ploščicami iz sadja in oreškov, razen izdelkov zasebne blagovne znamke v Španiji.

(15)

Preiskava trga, ki jo je izvedla Komisija, je potrdila, da transakcija ne ovira bistveno učinkovite konkurence v EGP ali njegovem znatnem delu zaradi horizontalnih neusklajenih učinkov v zvezi z obravnavanimi horizontalno prizadetimi trgi in segmenti. Razlog za to je predvsem dejstvo, da so skupni tržni deleži strank razmeroma zmerni (manj kot 30 %), da stranki ne konkurirata tesno, da po transakciji ostaja zadostno število alternativnih dobaviteljev združenemu subjektu in da nobena stranka ali konkurent ni izrazila utemeljenih pomislekov, temveč je menila, da so učinki transakcije nevtralni.

4.3.3 Konglomeratni učinki

(16)

Preiskava trga, ki jo je izvedla Komisija, je bila osredotočena na to, ali bi lahko transakcija znatno povečala pogajalsko moč združenega subjekta v razmerju do trgovcev na drobno na način, ki bi bistveno oviral učinkovito konkurenco, ob upoštevanju (i) tržne moči strank v posameznih kategorijah izdelkov, (ii) zmožnosti združenega subjekta, da poveže pogajanja med kategorijami izdelkov, in (iii) stopnje, do katere lahko združeni subjekt na podlagi povezanih pogajanj tržno moč v posameznih kategorijah pretvori v pogajalsko moč v svojem celotnem portfelju izdelkov.

(17)

Preiskava trga, ki jo je izvedla Komisija, je potrdila, da transakcija ne ovira bistveno učinkovite konkurence v EGP ali njegovem znatnem delu zaradi konglomeratnih učinkov.

(18)

Prvič, preiskava v drugi fazi, ki jo je izvedla Komisija, je pokazala dodatne znake, da ima vsako od podjetij Mars in Kellanova tržno moč v različnih posameznih kategorijah izdelkov v desetih državah EGP. Vendar za namene sklepa ni bilo treba sprejeti sklepa o vprašanju tržne moči, saj je Komisija ne glede na to, ali je bilo ugotovljeno, da imata stranki tržno moč v posameznih kategorijah izdelkov, ugotovila, da transakcija ne bi znatno povečala pogajalske moči združenega subjekta po transakciji.

(19)

Drugič, Komisija je preiskavi v drugi fazi potrdila, da je Mars sposoben (in da bo združeni subjekt še naprej sposoben) povezati pogajanja med kategorijami izdelkov. Preiskava je pokazala, da je Mars v preteklosti učinkovito izkoristil svoj portfelj, da bi dosegel boljše pogoje, tudi če so se pogajanja začela za vsak izdelek posebej. Kljub temu je preiskava v drugi fazi, ki jo je izvedla Komisija, pokazala, da nekateri trgovci na drobno povezujejo tudi izid svojih pogajanj z Marsom med kategorijami izdelkov in/ali se lahko med pogajanji včasih uprejo Marsu.

(20)

Tretjič, da bi Komisija razumela, v kolikšni meri bi lahko združeni subjekt tržno moč v posameznih kategorijah pretvoril v pogajalsko moč v svojem celotnem portfelju izdelkov na podlagi povezanih pogajanj, je preučila več parametrov za oceno verjetnega učinka na trgovce na drobno, če portfelj združenega subjekta ne bi bil na voljo. Natančneje, Komisija je proučila (i) ali potrošniki kupujejo na enem mestu, (ii) v kolikšni meri se potrošniki Marsa in Kellanove prekrivajo, (iii) značilnosti izdelkov Kellanove, ki jih je treba dodati portfelju Marsa, (iv) raven zvestobe potrošnikov blagovnim znamkam strank, tj. ali je verjetno, da bodo potrošniki prešli na drugega trgovca na drobno, če izdelki strank niso na voljo v njihovem primarnem supermarketu, in (v) ali je verjetno, da bodo potrošniki, če bodo prešli na drugega trgovca na drobno, s seboj vzeli celotno nakupovalno košarico (ali njen znaten del).

(21)

Medtem ko je Komisija v preiskavi v drugi fazi podprla obstoj nakupovanja po načelu „vse na enem mestu“ (tj. da potrošniki večino svojih tedenskih nakupov opravijo v enem samem supermarketu) in obstoj znatnega deleža potrošnikov, ki redno kupujejo vsaj en izdelek od obeh podjetij, tj. Marsa in Kellanove, drugi elementi, ki jih je preiskala Komisija, niso zagotovili močne podpore, da bo transakcija verjetno znatno povečala pogajalsko moč združenega subjekta v primerjavi s trgovci na drobno na način, ki bi bistveno oviral učinkovito konkurenco.

(22)

Prvič, kar zadeva značilnosti izdelkov družbe Kellanova, ki jih je treba dodati portfelju družbe Mars, je preiskava v drugi fazi, ki jo je izvedla Komisija, pokazala, da se Pringles čips (i) običajno kupuje redko in impulzivno, (ii) da je na voljo prek različnih prodajnih kanalov in (iii) da se sooča s konkurenco zasebnih blagovnih znamk in akterjev, dejavnih na širšem trgu krompirjevih čipsov / slanih prigrizkov. V zvezi z znamko Kellogg’s (in njegovimi različnimi podznamkami) Komisija ugotavlja, da (i) prodaja žitnih kosmičev na splošno upada, (ii) je podjetje Kellogg izgubilo prodajni delež v primerjavi z drugimi možnostmi zasebne znamke in (iii) potrošniki le redko kupujejo žitne kosmiče. Poleg tega imata Pringles in Kellogg’s dolg rok uporabe, kar pomeni, da ju ni treba kupovati tedensko. Zaradi teh značilnosti ni verjetno, da bi znamki Pringles in Kellogg’s podjetja Kellanova združenemu subjektu podelili večjo pogajalsko moč.

(23)

Drugič, čeprav nekateri razpoložljivi dokazi podpirajo trditev, da so potrošniki zvesti (nekaterim) blagovnim znamkam strank, tako da bi prešli na drugega trgovca na drobno, če te ne bi bile na voljo v njihovem primarnem supermarketu (namesto prehoda na alternativni izdelek), je bilo v preiskavi Komisije v drugi fazi ugotovljeno, da razpoložljivi dokazi na splošno kažejo, da znaten delež potrošnikov verjetno ne bi prešel na drugega trgovca na drobno, če izdelki strank ne bi bili na voljo v njihovem primarnem supermarketu. Poleg tega Komisija meni, da je še manj verjetno, da bi znaten delež potrošnikov zamenjal dobavitelja, če ne bi bilo na razpolago proizvodov podjetij Mars in Kellanova, vendar tega ne bi storili, če ne bi bilo na razpolago izdelkov samo ene od strank. Poleg tega interni dokumenti strank kažejo, da so v preteklih primerih, ko izdelki strank niso bili na voljo pri določenem trgovcu na drobno, tako stranki kot trgovci na drobno utrpeli izgubo prodaje.

(24)

Tretjič, Komisija ni našla podpore za „učinek košarice“, tj. da bi potrošniki celotno nakupovalno košarico (ali njen znaten del) zamenjali z drugim trgovcem na drobno, če izdelki združenega subjekta ne bi bili na voljo v njihovem primarnem supermarketu. Zato dokazi niso pokazali, da bi trgovci na drobno verjetno utrpeli znatno večje izgube v primerjavi s strankama, če izdelki strank v njihovih trgovinah ne bi bili na voljo.

5. SKLEP

(25)

V sklepu je ob upoštevanju navedenega ugotovljeno, da koncentracija ne bo znatno ovirala učinkovite konkurence na notranjem trgu ali na njegovem znatnem delu.

(26)

Zato bi bilo treba koncentracijo razglasiti za združljivo z notranjim trgom in delovanjem Sporazuma EGP v skladu s členom 2(2) in členom 8(1) uredbe o združitvah ter členom 57 Sporazuma EGP.

(1) UL L 24, 29.1.2004, str. 1.