Mnenje Evropskega ekonomsko-socialnega odbora – Oglaševanje za sodobno in odgovorno potrošnjo

(mnenje na lastno pobudo)

(2022/C 105/02)

Poročevalec:

Thierry LIBAERT

Sklep plenarne skupščine	25.3.2021
Pravna podlaga	člen 32(2) poslovnika
	mnenje na lastno pobudo
Pristojnost	strokovna skupina za enotni trg, proizvodnjo in potrošnjo
Datum sprejetja mnenja strokovne skupine	30.9.2021
Datum sprejetja mnenja na plenarnem zasedanju	20.10.2021
Plenarno zasedanje št.	564
Rezultat glasovanja (za/proti/vzdržani)	132/0/5

1.   Sklepi in priporočila

1.1

Evropski ekonomsko-socialni odbor (EESO) poudarja, da mora Evropska unija (EU) podpreti svojo oglaševalsko industrijo, ki jo je močno prizadela kriza zaradi COVID-19. Glede na digitalni prehod in konkurenco Googla, Appla, Facebooka in Amazona (GAFA) je oglaševanje močnejše gonilo gospodarskih dejavnosti in delovnih mest kot kdaj koli prej.

1.2

Zaradi potrebe po večjem spoštovanju potrošnikov ter izzivov, povezanih z zelenim prehodom in bojem proti podnebnim spremembam, je potrebna široka razprava, da bi oglaševalski sektor upošteval zlasti cilje Pariškega sporazuma.

1.3

EESO poziva oglaševalski sektor, naj se zaveže k zmanjšanju svojega ogljičnega odtisa, da bi v skladu s cilji EU do leta 2050 dosegel ogljično nevtralnost svojih dejavnosti, do leta 2030 pa zmanjšal emisije toplogrednih plinov za 55 % in tako prispeval k skupni ogljični nevtralnosti do leta 2050.

1.4

EESO poziva, naj se vsak akter v oglaševalskem sektorju glede na svoje področje dejavnosti zaveže, da bo zmanjšal svoj vpliv na okolje. To je mogoče doseči z zmanjšanjem porabe energije zaslonov za digitalno oglaševanje in povečanjem možnosti njihovega recikliranja, prednostno uporabo papirja iz trajnostno upravljanih gozdov (oznaka PEFC, PFC) ter črnila, skladnega s standardi iz uredbe REACH in instituta GreenGuard, za plakate iz papirja in oglaševalske brošure, pa tudi z zmanjšanjem tehničnih, energetskih in logističnih učinkov avdiovizualne produkcije.

1.5

EESO priporoča akterjem v oglaševalskem sektorju, naj povečajo svoj prostovoljni prispevek za podpiranje ekološko odgovornih pobud akterjev, ki nimajo zadostnih finančnih sredstev (MSP, zagonska podjetja, zadruge itd.).

1.6

EESO poziva akterje v tem sektorju, naj svoje člane še bolj ozaveščajo o izzivih zelenega prehoda. Tako ozaveščanje bo moralo potekati tudi v okviru univerzitetnih programov na področju komuniciranja.

1.7

EESO priporoča, da oglaševalski sektor začne razpravo o sporočilnosti podob v oglaševanju in s tem povezanih predstavah. To bo pomagalo zagotoviti, da oglaševanje ne bo oviralo zelenega prehoda, temveč ga bo pospeševalo, saj se bo lahko na dejanski in natančni podlagi izpostavila vrednost izdelkov, ki prispevajo k zmanjšanju vplivov na okolje.

1.8

EESO poziva k nadaljnjim prizadevanjem za okrepitev predpisov EU o oglaševanju, da bi se zoperstavili lažnemu oglaševanju prijaznosti do okolja (greenwashing) in zavajajočim okoljskim trditvam ter dosegli uskladitev med državami EU.

1.9

EESO upa, da bo poleg vidikov ekološkega prehoda posebna pozornost namenjena oglaševanju, namenjenemu najmlajšim, zlasti na družabnih omrežjih.

1.10

EESO meni, da oglaševanje ne more biti popolnoma odgovorno, če oglaševalci v Evropi ne prevzamejo odgovornosti za dezinformacije. Evropska komisija mora okrepiti svoja prizadevanja za boj proti finančnemu okoriščanju z dezinformacijami (1).

1.11

EESO poziva oglaševalski sektor, naj se bolj poveže s civilno družbo in pogosteje ustvarja priložnosti za izmenjavo stališč z različnimi javnostmi, da se bo lahko razvijal v skladu z novimi pričakovanji družbe.

2.   Opredelitev pojmov

2.1

V tem mnenju se uporablja opredelitev EU, ki oglaševanje označuje kot kakršno koli obliko predstavitve v zvezi s trgovsko, poslovno ali svobodno poklicno dejavnostjo, katere namen je spodbujanje prodaje blaga ali storitev. Vendar ta opredelitev ne vključuje oglaševanja, katerega cilj je institucionalne narave (izboljšanje ugleda podjetja) ali za katerim stojijo javni akterji ali združenja.

2.2

Odgovorno oglaševanje je tisto, ki se zaveda odgovornosti oglaševanja v luči velikih družbenih in okoljskih izzivov, zlasti pa nujnosti boja proti podnebnim spremembam.

3.   Oglaševanje kot gonilo gospodarske dejavnosti in zaposlovanja v Evropi

3.1

Oglaševanje je tesno povezano z rastjo in delovnimi mesti. V državah, kjer so naložbe v oglaševanje velike, je rast višja kot tam, kjer so naložbe manjše (2). Po podatkih študije Svetovne zveze oglaševalcev iz leta 2017 je bilo v Evropi leta 2016 z 92 milijardami EUR izdatkov za oglaševanje v ožjem smislu ustvarjenih 643 milijard EUR dodatnega bogastva (3).

3.2

Različne študije kažejo, da naložba enega evra v oglaševanje ustvari multiplikacijski in spodbujevalni učinek v višini dodatnih pet do sedem točk rasti. Za Belgijo bi bil multiplikacijski koeficient 5 (2,2 milijarde EUR izdatkov za oglaševanje je belgijskemu gospodarstvu prineslo 13 milijard EUR) (4).

3.3

Oglaševanje pospešuje razširjanje novih izdelkov in storitev, včasih tudi inovacij, kar je jasno razvidno iz življenjske dobe nekaterih izdelkov, kot so računalniki ali telefoni. Pospešeno razširjanje novih izdelkov odpira vprašanja o vplivu oglaševanja na okolje.

3.4

Oglaševanje spodbuja konkurenco. Brez oglaševanja bi bili vsi stranke iste bančne ustanove, ki bi določala tarife po svoji presoji. Bančne storitve so si med bankami na splošno podobne, razlika pa izhaja tudi iz oglaševanja. Podobno velja še za številne druge sektorje (energetika, distribucija itd.).

3.5

Oglaševanje omogoča preživetje velikemu številu sektorjev, tudi medijem. V številnih državah EU oglaševanje obsežno financira tiskane medije, radio ali televizijo. Oglaševanje je po eni strani vir, po drugi pa včasih povzroča odvisnost, ki lahko vpliva na vsebino produkcije, kar lahko pod vprašaj postavi uredniško neodvisnost.

3.6

Oglaševanje v Evropi ustvari promet v višini 140 milijard EUR (2018), z njim se ukvarja 280 000 podjetij, pogosto malih in srednjih podjetij, ki delno ali v celoti delujejo na področju korporativnega komuniciranja in zaposlujejo 998 000 oseb (5).

3.7

Oglaševanje posredno vpliva na številne poklice, povezane s to dejavnostjo, kot so avdiovizualna produkcija, umetniško ustvarjanje ali fotografija. Belgijska študija je tako pokazala, da je imelo 87 000 oseb zaposlitev, ki se je financirala iz prihodkov iz oglaševanja, ali pa so bile v oglaševanje vključene prek dobavnih verig.

3.8

Če se upoštevajo še skupni izdatki za korporativno komuniciranje, se v EU v okviru sponzorstva ali pokroviteljstva izplačajo precejšnji zneski za podpiranje uprizoritvenih, športnih ali kulturnih dejavnosti.

4.   Vpliv, ki presega gospodarske in socialne vidike

4.1

Splošno sprejeto je, da oglaševanje omogoča širši dostop do medijev. Brez oglaševanja bi se cena časopisov močno zvišala, številni tiskani mediji pa bi z zmanjšanjem oglaševanja izginili.

4.2

Zaradi oglaševanja so na voljo brezplačniki, ki omogočajo, da več milijonov ljudi vsak dan prebira novice.

4.3

Izpostaviti je treba tudi umetniški in ustvarjalni vidik. Ne smemo pozabiti, da so številni filmski režiserji, fotografi in karikaturisti svojo kariero začeli na področju oglaševanja.

4.4

Z vključitvijo oglaševanja v nekatere urbane krajine so nekateri kraji postali turistične znamenitosti, kot sta Times Square v New Yorku ali Piccadilly Circus v Londonu. Oglaševalske podobe same po sebi zaznamujejo mesto in so zaslužne za prepoznavnost nekaterih krajev. Ta zaznamovanost javnega prostora z oglaševanjem pa je seveda lahko tudi močno sporna.

4.5

Oglaševanje prispeva k pozitivnim zgodbam o svetu, sreči, užitku ali lepoti. V primežu nenehnih kriz lahko oglaševanje prispeva k razširjanju optimističnih in spodbudnih sporočil. Prav tako nam oglaševanje ponuja življenjske nasvete: „Ne posnemajte, bodite originalni“ (Don’t imitate, innovate) (Hugo Boss), „Poskrbite zase“ (Take care of yourself) (Garnier), „Nič ni nemogoče“ (Impossible is nothing) (Adidas). Oglaševanje tako na splošno izraža pozitiven pogled na svet, ki je lahko pomemben vzvod za ekološki prehod.

5.   Oglaševalski model ter njegove družbene in okoljske posledice

5.1

Oglaševanje ima neposredne posledice na emisije toplogrednih plinov. Vpliva na uporabo papirja, pa tudi na porabo različnih virov (zlasti z novimi zasloni LCD) in energije (prek interneta ali avdiovizualnih medijev). Vpliv na emisije toplogrednih plinov ali širši okoljski vpliv (npr. možnost recikliranja nosilcev) se v praksi nikoli ne uporablja kot eno od meril pri zasnovi oglaševalske kampanje.

5.2

Zunanje oglaševanje pa ima tudi poseben vpliv na okolje. Viden je zlasti na svetlobnih panelih in digitalnih panojih, katerih poraba energije in vpliv zaradi svetlobnega onesnaževanje nista zanemarljiva. Kar zadeva digitalne oglasne zaslone, se ocenjuje, da je za izdelavo standardnega 200-kilogramskega zaslona potrebnih osem ton materiala (6).

5.3

Oglaševanje s pozivanjem k nenehnemu trošenju spodbuja prekomerno potrošnjo, ki ne ustreza nujno potrebam. Obstaja veliko izdelkov in pripomočkov, katerih dejanska uporabnost je v resnici zelo omejena, kar je včasih nesorazmerno z njihovim vplivom na okolje. Nekateri od teh izdelkov se po prvi uporabi znajdejo v smeteh. Oglaševanje oblikuje potrebe in pričakovanja posameznikov glede na interese proizvajalcev, in ne nujno glede na skupne interese.

5.4

Oglaševanje je močno prisotno v velemestih, s čimer lahko prispeva tudi k poenotenju urbanega prostora večjih evropskih mest. Zaradi enakih oglaševalskih kampanj si mestne krajine postajajo vse bolj podobne in izgubljajo na kakovosti. Razlog za ta pojav je dejstvo, da za večino oglasov stoji majhno število oglaševalcev.

5.5

V sporočilih, ki se razširjajo, so vrednote oglaševanja pogosto daleč od vrednot souporabe, solidarnosti in zmernosti. Oglaševanje podaja podobo sreče, ki je posledica nakupa. Oglaševalske podobe nam sporočajo, da je vse mogoče kupiti. Da bi bili srečni, moramo imeti več in trošiti več. Vendar pa po javnomnenjskih raziskavah ni močne statistične povezave med potrošnjo in dojemanjem sreče. Sreča je odvisna predvsem od vere v določene vrednote ter pomena družinskih vezi in socialne mreže v resničnem življenju. Oglaševanje je lahko tudi vir večnega nezadovoljstva potrošnikov, saj jih spodbuja k vse večji potrošnji, ter frustracij vseh, zlasti pa najbolj prikrajšanih ljudi, ki si ne morejo privoščiti oglaševanih izdelkov in storitev.

5.6

Evropska podjetja nevede porabijo več kot 400 milijonov EUR na spletnih mestih z dezinformacijami (7). Znano je, da se dezinformacije v glavnem ustvarjajo zaradi finančnih ciljev, ki se dosegajo zlasti s povezavami do drugih strani, to pa omogoča ustvarjanje velike količine denarja od spletnega oglaševanja.

5.7

EESO je opozoril, da se vedno več oglasov v družbenih medijih ne pojavlja v obliki oglasa, ampak so skrite za bolj ali manj znanimi vplivneži. Po ocenah več kot četrtina (26,6 %) oglasov v družbenih medijih ne navaja blagovne znamke in tržnega namena (8). To ustvarja zmedo, ki škodi zaupanju v blagovne znamke, kar pa lahko pomaga preprečiti akt o digitalnih storitvah z zahtevo, da je treba sporočiti ime organizacije, v imenu katere se oglas prikazuje (9).

6.   Pospešitev razvoja oglaševanja, da bi bil njegov model bolj združljiv z izzivi zelenega prehoda

6.1

Spopadanje s podnebnimi spremembami postaja vse bolj nujno, zato je težko razumeti, da se oglaševalski sektor ni formalno zavezal k spoštovanju Pariškega sporazuma. Nedavno je Evropski parlament izglasoval resolucijo o 55-odstotnem zmanjšanju emisij toplogrednih plinov do leta 2030, Komisija pa je 14. julija 2021 objavila sveženj dvanajstih ukrepov „Pripravljeni na 55“ za dosego tega cilja. V skupnih prizadevanjih morajo sodelovati vse gospodarske panoge, oglaševalski sektor pa mora podobno kot drugi sektorji v manj kot desetletju ta glavni cilj vključiti v svoje delovanje.

6.2

Večina oglaševalcev je razumela izzive podnebnih sprememb in potrebo po upoštevanju velikih pričakovanj družbe. Že več let si prizadevajo za boj proti zavajajočim okoljskim trditvam in lažnemu oglaševanju prijaznosti do okolja. Zdaj morajo svoja prizadevanja še okrepiti.

6.3

Ta pristop podpira tudi Evropska komisija. GD JUST je leta 2012 ustanovil delovno skupino deležnikov za okoljske trditve (Multi-Stakeholder Group on Environmental Claims). Leta 2013 in nato leta 2016 je bilo objavljenih več poročil. Ti dokumenti so omogočili boljše razumevanje problema zavajajočih okoljskih trditev in vplivali na izvajanje Direktive 2005/29/ES Evropskega parlamenta in Svata (10) o nepoštenih poslovnih praksah. Evropska komisija si prizadeva za posodobitev teh smernic, ki naj bi bile objavljene do konca leta 2021. V končnem besedilu bi morala biti dodatno pojasnjena uporaba Direktive 2005/29/ES o nepoštenih poslovnih praksah. Nacionalni organi za varstvo potrošnikov so leta 2020 pod okriljem Evropske komisije izvedli pregled spletnih strani podjetij, ki so trdila, da prodajajo okolju prijazne izdelke. Ugotovljeno je bilo, da so v 42 % primerov navedbe pretirane, napačne ali zavajajoče in bi lahko štele za nepoštene trgovinske prakse v skladu s pravili EU (11).

6.4

Novi akcijski načrt Evropske komisije za krožno gospodarstvo, objavljen 11. marca 2020, prvič vključuje pristop, povezan z odgovornostjo oglaševanja. V točki 2.2. je jasno izražen namen Komisije, da okrepi varstvo potrošnikov pred lažnim oglaševanjem prijaznosti do okolja. Predvideno je, da bodo morala podjetja utemeljiti svoje trditve o prijaznosti do okolja na podlagi metod okoljskega odtisa izdelkov ali organizacij. V točki 3.2 je izražena želja po oblikovanju spodbud za povečanje stopnje zasedenosti vozil (to se lahko stori prek oglasov, ki manjkrat prikazujejo vozila s samo enim potnikom).

6.5

V Evropskem parlamentu je bilo novembra 2020 sprejeto poročilo na lastno pobudo z naslovom K trajnostnemu enotnemu trgu za podjetja in potrošnike (12), ki ga je pripravil Odbor za notranji trg in varstvo potrošnikov. Poročilo „poudarja pomen odgovornega oglaševanja, pri katerem se upoštevajo javni standardi za okolje in zdravje potrošnikov“.

6.6

EESO je bil še posebej dejaven na tem področju, zlasti v zvezi s prepovedjo zavajajočih okoljskih trditev, med drugim v mnenju o trditvah o okoljskih, socialnih in zdravstvenih vidikih na notranjem trgu (13). Sprejel je mnenje z naslovom Strategija EU za trajnostno potrošnjo (14), v katerem je bil izpostavljen pomen boljšega upravljanja oglaševanja, da bi prispevalo k bolj trajnostni potrošnji. Nedavno je v mnenju o novi agendi za potrošnike (15) ponovno izpostavil potrebo po boljšem obveščanju potrošnikov in potrebo po boju proti lažnemu oglaševanju prijaznosti do okolja.

7.   Za evropsko oglaševanje, ki spodbuja bolj trajnostno in odgovorno potrošnjo

7.1

EESO poziva k proaktivnemu pristopu na podlagi odgovornosti oglaševalcev. Ta pristop temelji na napredku, ki ga je dosegla ta panoga, zlasti v boju proti zavajajočim okoljskim trditvam, pa tudi pri predpisih, in izhaja tudi iz potrebe po podpori sektorja, ki ustvarja rast in delovna mesta v tem posebej občutljivem obdobju. EESO meni, da bi ovire za evropske oglaševalske modele lahko koristile mehanizmom digitalnega oglaševanja, ki so večinoma v lasti Googla, Appla, Facebooka in Amazona (GAFA), saj se ti še vedno v veliki meri uspejo izogniti evropskim davčnim mehanizmom. Ta model se bo moral v prihodnosti razvijati zaradi razvoja pravil, povezanih s piškotki. Vendar EESO priznava, da bi bilo treba za nekatere vrste izdelkov, ki imajo največji vpliv na okolje, kot so fosilna goriva, mogoče predvideti strožje predpise.

7.2

V luči sedanje gospodarske krize EESO poziva k hitri in izredni finančni podpori najmanjšim in najranljivejšim akterjem v oglaševalskem sektorju (MSP), da bodo lahko strukture v sedanjih razmerah preživele, v zameno za strukturne spremembe na zgoraj opisanih področjih.

7.3

Vse dejavnosti v oglaševalskem sektorju v Evropi ter oglaševalske agencije, ki delujejo v Evropski uniji, v svojo politiko zmanjševanja emisij toplogrednih plinov vključujejo cilje Pariškega sporazuma iz leta 2015 in zlasti nedavne cilje EU za 55-odstotno zmanjšanje do leta 2030.

7.4

Vsi gospodarski subjekti v oglaševalskem sektorju priznavajo cilje, povezane z zelenim prehodom, in jih vključujejo v delovanje svojih struktur, in sicer z ocenjevanjem svojih emisij toplogrednih plinov, načrti za zmanjšanje emisij in akcijskimi načrti, ki so prilagojeni tem ciljem. Ta prehod v oglaševanju bi moral potekati prožno, da bi spodbudili in podprli zlasti srednje velike agencije.

7.5

Akterji v oglaševalskem sektorju se morajo zavezati, da bodo ocenjevali ogljični odtis oglaševalskih produkcij, da bi posledično prilagodili način dela, predlagali okolju prijaznejše načine produkcije in preučili možnosti za selitev v Evropo.

7.6

Akterji v oglaševalskem sektorju morajo povečati svoj prostovoljni prispevek, namenjen najbolj dejavnim organizacijam na področju podnebnega prehoda in socialne vključenosti. Širše gledano je treba razmisliti o prilagoditvi upravljanja predpisov na področju oglaševanja, da bi bila civilna družba vključena v večji meri, po možnosti z oblikami upravljanja, ki jih bo treba na novo oblikovati.

7.7

Akterji v oglaševalskem sektorju morajo oblikovati sistematičen pristop do usposabljanja o izzivih zelenega prehoda ter o odgovornejših oglaševalskih praksah z usposabljanjem svojega osebja znotraj podjetja ter s prispevanjem k usposabljanju študentov trženja in komuniciranja.

7.8

Oglaševalski sektor se mora zavezati, da bo dodatno okrepil mehanizme za strokovno ureditev oglaševanja z razširitvijo nadzornih pristojnosti regulativnih organov v Evropi in s predlogom za bolj učinkovito vključevanje civilne družbe (okoljskih NVO, združenj potrošnikov, sindikalnih organizacij …) v njegovo upravljanje.

---

(1)  Evropska komisija: Smernice za okrepitev kodeksa ravnanja glede dezinformacij, https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/sl/ip_21_2585 (26. maj 2021).

(2)  Maximilien Nayaradou: L’impact de la régulation de la publicité sur la croissance économique (Vpliv predpisov o oglaševanju na gospodarsko rast), povzeta različica v knjigi Publicité et croissance économique, Zveza oglaševalcev, 2006. Disertacijo je zagovarjal leta 2004 na univerzi Paris Dauphine.

(3)  Svetovna zveza oglaševalcev: The value of advertising (Vrednost oglaševanja), Deloitte, 2017.

(4)  L’impact de la publicité sur la croissance économique en Belgique (Vpliv oglaševanja na gospodarsko rast v Belgiji), Belgijska zveza oglaševalcev, 3. december 2015.

(5)  Vir: Eurostat – Advertising and Market Research Statistics (Statistika oglaševanja in tržnih raziskav).

(6)  ADEME (Agencija za zeleni prehod): Modélisation et évaluation environnementale des panneaux publicitaires numériques (Modeliranje in okoljska presoja zaslonov za digitalno oglaševanje), september 2020.

(7)  Claudia Cohen, „Des marques financent, malgré elles, la désinformation“ (Blagovne znamke nevede financirajo dezinformacije), Le Figaro, 5. avgust 2021.

(8)  Observatoire de l’influence responsable (Opazovanje odgovornega vplivanja), ARPP, 13. september 2021.

(9)  UL C 286, 16.07.2021, str. 70.

(10)  Direktiva Evropskega parlamenta in Sveta 2005/29/ES z dne 11. maja 2005 o nepoštenih poslovnih praksah podjetij v razmerju do potrošnikov na notranjem trgu ter o spremembi Direktive Sveta 84/450/EGS, direktiv Evropskega parlamenta in Sveta 97/7/ES, 98/27/ES in 2002/65/ES ter Uredbe (ES) št. 2006/2004 Evropskega parlamenta in Sveta (Direktiva o nepoštenih poslovnih praksah) (UL L 149, 11.6.2005, str. 22).

(11)  Bulletin quotidien, Agence Europe, št. 12646, 24. januar 2021.

(12)  https://oeil.secure.europarl.europa.eu/oeil/popups/ficheprocedure.do?reference=2020/2021(INI)&l=sl

(13)  UL C 383, 17.11.2015, str. 8.

(14)  UL C 429, 11.12.2020, str. 51.

(15)  UL C 286, 16.7.2021, str. 45.