Stanovisko Európsky hospodárskeho a sociálneho výboru – Reklama podporujúca modernú a zodpovednú spotrebu

(stanovisko z vlastnej iniciatívy)

(2022/C 105/02)

Spravodajca:

Thierry LIBAERT

Rozhodnutie plenárneho zhromaždenia	25. 3. 2021
Právny základ	článok 32 ods. 2 rokovacieho poriadku
	stanovisko z vlastnej iniciatívy
Príslušná sekcia	sekcia pre jednotný trh, výrobu a spotrebu
Prijaté v sekcii	30. 9. 2021
Prijaté v pléne	20. 10. 2021
Plenárne zasadnutie č.	564
Výsledok hlasovania (za/proti/zdržalo sa)	132/0/5

1.   Závery a odporúčania

1.1.

Európsky hospodársky a sociálny výbor (EHSV) zdôrazňuje, že je potrebné, aby Európska únia (EÚ) podporovala svoje odvetvie reklamy, ktoré tvrdo zasiahla kríza spôsobená pandémiou COVID-19. So zreteľom na prechod na digitálne technológie a konkurenciu veľkých technologických spoločností Google, Amazon, Facebook a Apple (GAFA) má reklama na hospodársku činnosť a zamestnanosť väčší pákový efekt než kedykoľvek predtým.

1.2.

Požiadavka väčšieho rešpektu voči spotrebiteľom a výzvy zelenej transformácie a boja proti zmene klímy si vyžadujú komplexnú diskusiu, aby sa odvetvie reklamy stotožnilo predovšetkým s cieľmi Parížskej dohody.

1.3.

EHSV žiada odvetvie reklamy, aby sa zaviazalo znížiť svoju uhlíkovú stopu, a v súlade s cieľmi EÚ tak dosiahlo v rámci svojich činností do roku 2050 uhlíkovú neutralitu a znížilo emisie skleníkových plynov o 55 % do roku 2030 s cieľom prispieť do roku 2050 ku kolektívnej uhlíkovej neutralite.

1.4.

EHSV požaduje, aby každý subjekt v odvetví reklamy sa v závislosti od svojho odvetvia činnosti zaviazal zmenšiť svoj vplyv na životné prostredie. Možno to dosiahnuť znížením spotreby energie digitálnych reklamných obrazoviek a zvýšením ich recyklovateľnosti, prednostným používaním papiera z lesov obhospodarovaných udržateľným spôsobom (štítok PEFC, PFC) a tlačových farieb, ktoré sú v súlade s normami nariadenia REACH a GreenGuard pre papierové plagáty a reklamné letáky, ako aj zmenšením technických, energetických a logistických vplyvov audiovizuálnych produkcií.

1.5.

EHSV odporúča subjektom v odvetví reklamy, aby posilnili svoj pro bono príspevok k podpore environmentálne zodpovedných iniciatív tých aktérov, ktorí nemajú dostatočné finančné zdroje (MSP, startupy, družstvá atď.).

1.6.

EHSV žiada subjekty v tomto odvetví, aby svojim členom poskytli odbornú prípravu o výzvach zelenej transformácie. Toto zvyšovanie informovanosti by sa malo vykonávať súbežne v rámci vysokoškolského vzdelávania zameraného na povolania v oblasti komunikácie.

1.7.

EHSV odporúča, aby odvetvie reklamy iniciovalo úvahy o reklamných vzoroch a s nimi súvisiacich zobrazeniach. Pomôže to zaistiť, aby sa reklama namiesto toho, aby bola prekážkou, stala skutočnou hybnou silou zelenej transformácie a umožnila na faktických a presných základoch vyzdvihnúť výrobky prispievajúce k zmenšeniu vplyvov na životné prostredie.

1.8.

EHSV požaduje, aby práca na posilnení regulácie reklamy na európskej úrovni v boji proti environmentálne klamlivej reklame a zavádzajúcim tvrdeniam o životnom prostredí pokračovala a smerovala k harmonizácii medzi štátmi EÚ.

1.9.

EHSV si želá, aby sa popri aspektoch ekologickej transformácie venovala osobitná pozornosť reklame zameranej na mladých ľudí, najmä na sociálnych sieťach.

1.10.

Domnieva sa, že nemôže existovať plne zodpovedná reklama, ak aktéri v oblasti reklamy v Európe neprevezmú zodpovednosť za dezinformácie. Európska komisia (EK) musí zintenzívniť svoje úsilie v boji proti speňažovaniu dezinformácií (1).

1.11.

EHSV vyzýva odvetvie reklamy, aby zväčšilo svoju otvorenosť voči občianskej spoločnosti a častejšie vytváralo príležitosti na diskusiu s rôznymi skupinami verejnosti, čo mu umožní vyvíjať sa v súlade s novými spoločenskými očakávaniami.

2.   Vymedzenie pojmov

2.1.

Pojem reklama, ktorý sa používa v tomto texte, je vymedzením EÚ, ktorá ju označila za „každé predvedenie súvisiace s obchodom, živnosťou, remeslom alebo slobodným povolaním, ktorého cieľom je podpora odbytu tovaru alebo poskytnutie služieb“. Toto vymedzenie však nezahŕňa reklamu zameranú na cieľ inštitucionálnej povahy (zlepšenie dobrej povesti spoločnosti), ani reklamu verejných subjektov alebo združení.

2.2.

Zodpovedná reklama je taká, ktorá vyzýva na zodpovednosť reklamy so zreteľom na veľké spoločenské a environmentálne výzvy, najmä potrebu bojovať proti narušeniu klímy.

3.   Reklama ako hybná sila hospodárskej činnosti a zamestnanosti v Európe

3.1.

Reklama úzko súvisí s rastom a zamestnanosťou. Tam, kde sú investície do reklamy vysoké, je rast vyšší než tam, kde sú investície nižšie (2). V Európe by podľa štúdie Svetovej federácie inzerentov z roku 2017, ktorá sa týka roku 2016, 92 miliárd EUR vynaložených na reklamu v užšom zmysle vygenerovalo dodatočné bohatstvo 643 miliárd EUR (3).

3.2.

Podľa rôznych štúdií investícia jedného eura do reklamy prináša multiplikačný a dominový efekt o 5 až 7 ďalších bodov rastu. Pokiaľ ide o Belgicko, multiplikátor by bol 5 (2,2 miliardy EUR výdavkov na reklamu priniesli belgickému hospodárstvu 13 miliárd EUR) (4).

3.3.

Reklama urýchľuje šírenie nových výrobkov a služieb, niekedy inovácií, čo dokonale ilustruje životnosť zariadenia určitých výrobkov, ako sú nákupy počítačov alebo telefónov. Zrýchlené šírenie nových produktov vyvoláva otázky o jeho vplyvoch na životné prostredie.

3.4.

Reklama podnecuje hospodárska súťaž. Bez reklamy by sme boli všetci v tej istej bankovej inštitúcii, ktorá by si stanovovala sadzby podľa vlastného uváženia. Služby jednotlivých bánk sú na celom svete skutočne veľmi podobné, pričom rozdiel spočíva takisto v reklame. Toto konštatovanie platí pre veľký počet odvetví (energetika, distribúcia atď.).

3.5.

Reklama je zdrojom príjmov vo veľkom počte odvetví, počnúc médiami. V mnohých krajinách EÚ tak do značnej miery financuje tlačové médiá, rozhlas a televíziu. Navyše predstavuje nielen zdroj, ale aj závislosť, ktorá niekedy môže mať vplyv na obsah produkcie a spochybňovať redakčnú nezávislosť.

3.6.

Reklama predstavuje v Európe obrat 140 miliárd EUR (v roku 2018) a 280 000 podnikov, často malých a stredných, ktoré čiastočne alebo úplne pracujú v oblasti obchodnej komunikácie a zamestnávajú 998 000 ľudí (5).

3.7.

Reklama má nepriamy vplyv na mnohé profesie súvisiace s jej činnosťou, napríklad v oblasti audiovizuálnej tvorby, umeleckej tvorby alebo fotografie. Z belgickej štúdie vyplynulo, že 87 000 ľudí sa domnievalo, že ich zamestnanie je financované z príjmov z reklamy, alebo sa zaoberalo výrobou reklamy prostredníctvom dodávateľských reťazcov.

3.8.

Ak okrem toho zahrnieme všetky komunikačné náklady spoločností, musíme pripočítať značné sumy, ktoré sa v EÚ prostredníctvom sponzorstva a partnerstiev každoročne vynakladajú na podporu zábavno-umeleckých, športových alebo kultúrnych činností.

4.   Vplyv presahujúci hospodárske a sociálne aspekty

4.1.

Vplyv na tlač sa považuje za vplyv, ktorý zabezpečuje väčšiu dostupnosť týchto médií. Bez reklamy by cena novín prudko stúpla a pri mnohých novinových tituloch by obmedzenie reklamy spôsobilo ich zánik.

4.2.

Vďaka reklame sú takisto k dispozícii bezplatné novinové tituly, ktoré miliónom ľudí umožňujú čítať správy každý deň.

4.3.

Je potrebné zdôrazniť umelecký a tvorivý aspekt. Je potrebné poznamenať, že veľmi veľký počet filmových režisérov, fotografov a karikaturistov začal svoju kariéru v reklame.

4.4.

Začlenenie reklamy do určitých mestských scenérií z nich urobilo turistické miesta, ako napríklad Times Square v New Yorku alebo Piccadilly Circus v Londýne. Je to práve reklamná animácia, ktorá v meste zanecháva svoju stopu a dodáva jedinečný ráz určitým miestam. Tento vplyv reklamy na verejnom priestranstve môže byť samozrejme predmetom sporov.

4.5.

Reklama prináša pozitívnu diskusiu o svete, o šťastí, potešení či kráse. Reklamná diskusia zasadená do aktuálneho diania ovplyvneného nepretržitými krízami sa podieľa na šírení optimistických a podnetných správ. Je to takisto reklama, ktorá nám poskytuje rady do života: „Neimituj, inovuj!“ (Hugo Boss), „Staraj sa o seba!“ (Garnier), „Nič nie je nemožné“ (Adidas). Reklama teda vo všeobecnosti prináša pozitívny pohľad na svet. Táto pozitívna vízia môže byť dôležitou hybnou silou ekologickej transformácie.

5.   Model reklamy a jeho spoločenské a environmentálne dôsledky

5.1.

Reklama má priame dôsledky v oblasti emisií skleníkových plynov. Má vplyv na používanie papiera, ako aj na spotrebu rôznych zdrojov (najmä prostredníctvom nových LCD obrazoviek) a energie prostredníctvom internetu alebo audiovizuálnych médií. Vplyv z hľadiska emisií skleníkových plynov alebo všeobecnejšie na životné prostredie (napríklad recyklovateľnosť nosiča informácií) sa v praxi nikdy nepoužíva ako jedno z výberových kritérií na určenie prevedenia reklamnej kampane.

5.2.

Vonkajšia reklama má takisto špecifický vplyv na životné prostredie. Dá sa to pozorovať najmä pri svetelných a digitálnych paneloch, ktorých spotreba energie a vplyv z hľadiska svetelného znečistenia nie sú zanedbateľné. Pokiaľ ide o výrobu obrazovky digitálnej reklamy, odhaduje sa, že na základe štandardného 200 kg panelu je na jej výrobu potrebných 8 ton materiálu (6).

5.3.

Reklama tým, že sa vždy snaží zvýšiť spotrebu toho, čo propaguje, podporuje nadmernú spotrebu, ktorá nemusí zodpovedať potrebám. Existuje mnoho príkladov výrobkov a pomôcok, ktorých skutočná užitočnosť je v konečnom dôsledku veľmi obmedzená, niekedy s neúmerným vplyvom na životné prostredie. Niektoré z nich niekedy skončia v koši po prvom použití. Reklama formuje potreby a očakávania jednotlivcov podľa záujmov jej šíriteľov, a nie nevyhnutne podľa spoločenských záujmov.

5.4.

Vďaka silnému zastúpeniu vo veľkých metropolách môže reklama prispieť aj k štandardizácii mestského priestoru veľkých európskych miest. Prostredníctvom identických reklamných kampaní sa mestská oblasť homogenizuje a stráca na kvalite. Skutočnosť, že väčšina reklám pochádza od malého počtu inzerentov, vysvetľuje tento jav.

5.5.

Prostredníctvom šírených správ sú hodnoty, ktoré prináša, často veľmi vzdialené hodnotám spolupatričnosti, solidarity a umiernenosti. Reklama sprostredkuje obraz šťastia plynúceho z nadobudnutia určitého výrobku, resp. využitia určitej služby. Reklamné vzory pripomínajú, že kúpiť možno čokoľvek a že na to, aby ste boli šťastní, by ste mali viac vlastniť a viac spotrebúvať. Podľa prieskumov verejnej mienky však neexistuje významná štatistická súvislosť medzi spotrebou a vnímaním šťastia, ktoré závisí predovšetkým od viery v určité hodnoty a dôležitosti rodinnej štruktúry a fyzickej sociálnej siete. Reklama môže byť aj zdrojom neutíchajúcej nespokojnosti spotrebiteľov, ktorá ich stále viac a viac núti žiť konzumným spôsobom života, a frustrácie všetkých ľudí, najmä tých najznevýhodnenejších, ktorí si nemôžu dovoliť kúpiť propagované výrobky a služby.

5.6.

Bez toho, aby o tom vedeli, vynakladajú európske spoločnosti viac ako 400 miliónov EUR na dezinformačné webové stránky (7). Je známe, že hlavné zdroje dezinformácií sledujú finančné ciele, a to najmä prostredníctvom systému prepojení umožňujúcich získavať značné sumy z online reklamy.

5.7.

EHSV pozoruje, že čoraz viac reklám v sociálnych médiách sa neuverejňuje ako reklama, ale sa skrýva za viac či menej známymi influencermi. Odhaduje sa, že viac ako štvrtina (26,6 %) reklám v sociálnych médiách nespomína značku ani obchodný zámer (8). Vyvoláva to zmätok poškodzujúci dôveru v ochranné známky, proti ktorému môže akt o digitálnych službách pôsobiť tým, že sa stanoví, aby sa uvádzal názov organizácie, v mene ktorej sa reklama vysiela (9).

6.   Urýchlenie vývoja reklamy, aby bol jej model kompatibilnejší s výzvami zelenej transformácie

6.1.

Keďže nevyhnutnosť boja proti zmene klímy je čoraz naliehavejšia, je ťažké pochopiť, prečo sa odvetvie reklamy formálne nezaviazalo rešpektovať Parížsku dohodu. Európsky parlament prednedávnom schválil uznesenie o dosiahnutí zníženia emisií skleníkových plynov do roku 2030 o 55 % a Európska komisia 14. júla 2021 zverejnila svoj balík dvanástich opatrení Fit for 55 na dosiahnutie tohto cieľa. Všetky profesijné odvetvia sa musia podieľať na spoločnom úsilí a odvetvie reklamy, podobne ako ostatné odvetvia, musí v priebehu najbližšieho desaťročia integrovať tento hlavný cieľ.

6.2.

Väčšina reklamných spoločností pochopila výzvy súvisiace so zmenou klímy a potrebu načúvať veľkým očakávaniam spoločnosti. Už niekoľko rokov sa mobilizujú v boji proti zavádzajúcim tvrdeniam o životnom prostredí a environmentálne klamlivej reklame. Teraz musia zintenzívniť svoje úsilie.

6.3.

Túto dynamiku presadzuje Európska komisia. Jej GR JUST v roku 2012 vytvorilo pracovnú skupinu Multi-Stakeholder Group on Environmental Claims (Skupina viacerých zainteresovaných strán pre tvrdenia týkajúce sa životného prostredia). Bolo uverejnených niekoľko správ, v roku 2013 a neskôr v roku 2016. Tieto dokumenty umožnili lepšie pochopiť problém zavádzajúcich tvrdení o životnom prostredí a ovplyvnili vykonávanie smernice 2005/29/ES o nekalých obchodných praktikách. EK pracuje na aktualizácii týchto usmernení, ktoré sa majú uverejniť do konca roka 2021. V konečnom znení by sa malo bližšie objasniť uplatňovanie smernice Európskeho parlamentu a Rady 2005/29/ES (10), pokiaľ ide o zavádzajúce tvrdenia o životnom prostredí. V roku 2020 národné orgány na ochranu spotrebiteľa vykonali pod koordináciou EK hĺbkovú kontrolu webových sídel spoločností, ktoré tvrdili, že predávajú výrobky šetrné k životnému prostrediu. Podľa záverov tejto práce boli tvrdenia v 42 % prípadov prehnané, nepravdivé alebo zavádzajúce a podľa pravidiel EÚ by sa mohli považovať za nekalé obchodné praktiky (11).

6.4.

Nedávno sa do nového akčného plánu Európskej komisie s názvom Obehové hospodárstvo zverejneného 11. marca 2020 prvýkrát zahrnula os súvisiaca so zodpovednosťou v oblasti reklamy. V jeho bode 2.2 Komisia naznačuje želanie posilniť ochranu spotrebiteľa pred environmentálne klamlivou reklamou. Stanovuje sa v ňom, že spoločnosti budú musieť podložiť svoje tvrdenia týkajúce sa životného prostredia, pokiaľ ide o výrobok alebo organizáciu, použitím metód environmentálnej stopy. V bode 3.2 sa vyjadruje želanie vyvinúť prostriedky na zvýšenie obsadenosti vozidiel (napríklad prostredníctvom reklám, v ktorých bude zobrazených menej osamotených vodičov vo vozidlách).

6.5.

V Európskom parlamente bola v novembri 2020 schválená iniciatívna správa s názvom Smerom k udržateľnejšiemu jednotnému trhu pre podniky a spotrebiteľov (12), ktorú vypracoval výbor IMCO (vnútorný trh). V nej sa „zdôrazňuje význam zodpovednej reklamy, ktorá rešpektuje verejné normy v oblasti životného prostredia a zdravia spotrebiteľov“.

6.6.

EHSV bol obzvlášť aktívny, najmä pokiaľ ide o zákaz environmentálne klamlivých tvrdení, okrem iného prostredníctvom stanoviska na tému Tvrdenia environmentálneho, sociálneho a zdravotného charakteru na vnútornom trhu (13). Prijal aj stanovisko s názvom Vytvoriť európsku stratégiu pre udržateľnú spotrebu (14), v ktorom zdôraznil význam lepšieho dohľadu nad reklamou podporujúcou udržateľnejšiu spotrebu. V stanovisku týkajúcom sa nového programu pre spotrebiteľov (15) sa nedávno pripomenula potreba lepších informácií pre spotrebiteľov a boja proti environmentálne klamlivej reklame.

7.   Za európsku reklamu podporujúcu udržateľnejšiu a zodpovednejšiu spotrebu

7.1.

EHSV podporuje prístup založený na stimuloch, ktorý si vyžaduje zodpovednosť samotných reklamných spoločností. Tento prístup je motivovaný pokrokom, ktorý táto profesia dosiahla, najmä v boji proti zavádzajúcim tvrdeniam o životnom prostredí, ako aj pokrokom v regulačných požiadavkách. Odôvodňuje ho aj potreba podporovať odvetvie, ktoré vytvára rast a zamestnanosť, a to v tomto obzvlášť chúlostivom období. EHSV sa domnieva, že z akýchkoľvek obmedzovaní európskych modelov reklamy môžu mať prospech digitálne reklamné systémy, ktoré sú v podstate vo vlastníctve veľkých technologických spoločností (GAFA), hoci stále do značnej miery unikajú európskym daňovým opatreniam. Tento model bude nútený vyvíjať sa v budúcnosti v dôsledku vývoja pravidiel týkajúcich sa súborov cookies. EHSV však uznáva, že v prípade určitých druhov výrobkov s mimoriadne veľkým dosahom, ako sú fosílne palivá, možno uvažovať o prísnejších formách regulácie.

7.2.

V súvislosti so súčasnou hospodárskou krízou EHSV odporúča poskytnúť rýchlu a výnimočnú finančnú podporu pre najmenšie a najzraniteľnejšie subjekty v odvetví reklamy (MSP), aby štruktúry mohli prežiť v súčasnom kontexte, a to výmenou za záväzok štrukturálnych transformácií opísaných v predchádzajúcich bodoch.

7.3.

Každá profesia v odvetví reklamy v Európe, ako aj reklamné agentúry pôsobiace v Európskej únii začleňujú ciele Parížskej dohody z roku 2015 do svojej politiky znižovania emisií skleníkových plynov, a najmä nedávne ciele EÚ týkajúce sa ich zníženia o 55 % do roku 2030.

7.4.

Všetky hospodárske subjekty v odvetví reklamy uznávajú ciele súvisiace so zelenou transformáciou a integrujú ich do fungovania svojich štruktúr navrhovaním hodnotení bilancie svojich emisií skleníkových plynov, vývoja ich znižovania a akčných plánov prispôsobených týmto cieľom. Tento posun vo funkcii reklamy by sa mal uskutočniť flexibilne, najmä s cieľom povzbudiť a podporiť stredne veľké agentúry.

7.5.

Subjekty v odvetví reklamy sa musia zaviazať hodnotiť uhlíkovú stopu reklamných produkcií, aby zmenili postupy, ponúkli ekologickejšie alternatívy výroby a preskúmali možnosti relokalizácie do Európy.

7.6.

Subjekty v odvetví reklamy musia posilniť svoj pro bono príspevok venovaný najaktívnejším organizáciám v oblasti zmeny klímy a sociálneho začleňovania. V širšom zmysle musí byť vývoj riadenia regulácie reklamy koncipovaný tak, aby poskytoval väčší priestor občianskej spoločnosti, potenciálne prostredníctvom takých foriem riadenia, ktoré treba nanovo koncipovať.

7.7.

Subjekty v odvetví reklamy musia absolvovať systematickú odbornú prípravu zameranú na výzvy a riešenia zelenej transformácie a zodpovednejšie reklamné postupy, a to internou odbornou prípravou svojich zamestnancov a prispievaním k odbornej príprave študentov marketingu a komunikácie.

7.8.

Odvetvie reklamy sa musí zaviazať pokračovať v posilňovaní mechanizmov odbornej regulácie reklamy rozširovaním právomocí dohľadu regulačných orgánov v Európe a navrhovaním väčšieho začlenenia občianskej spoločnosti (environmentálnych MVO, združení spotrebiteľov, odborových organizácií a pod.) do jeho riadenia.

---

(1)  Usmernenie Európskej komisie k posilneniu Kódexu postupov proti šíreniu dezinformácií, 26. mája 2021. https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/sk/ip_21_2585.

(2)  Maximilien Nayaradou, L’impact de la régulation de la publicité sur la croissance économique (Vplyv regulácie reklamy na hospodársky rast), skrátená verzia v dokumente s názvom Publicité et croissance économique (Reklama a hospodársky rast), Únia inzerentov, 2006. Práca obhájená na univerzite Paris Dauphine v roku 2004.

(3)  World Federation of Advertising. The value of advertising (Hodnota reklamy), Deloitte, 2017.

(4)  Belgická únia inzerentov, L’impact de la publicité sur la croissance économique en Belgique (Vplyv reklamy na hospodársky rast v Belgicku), 3. decembra 2015.

(5)  Zdroj: Eurostat. Štatistiky reklamy a prieskumu trhu.

(6)  ADEME, Modélisation et évaluation environnementale des panneaux publicitaires numériques (Modelovanie a environmentálne hodnotenie digitálnych bilbordov), september 2020.

(7)  Claudia Cohen, Des marques financent, malgré elles, la désinformation (Výrobcovia značkových produktov nechtiac financujú dezinformácie), Le Figaro, 5. augusta 2021.

(8)  Observatoire de l’influence responsable, ARPP, 13. septembra 2021.

(9)  Ú. v. EÚ C 286, 16.7.2021 s. 70.

(10)  Smernica Európskeho parlamentu a Rady 2005/29/ES z 11. mája 2005 o nekalých obchodných praktikách podnikateľov voči spotrebiteľom na vnútornom trhu, a ktorou sa mení a dopĺňa smernica Rady 84/450/EHS, smernice Európskeho parlamentu a Rady 97/7/ES, 98/27/ES a 2002/65/ES a nariadenie Európskeho parlamentu a Rady (ES) č. 2006/2004 („smernica o nekalých obchodných praktikách“) (Ú. v. EÚ L 149, 11.6.2005, s. 22).

(11)  Bulletin quotidien, Agence Europe, č. 12646, 24. januára 2021.

(12)  https://oeil.secure.europarl.europa.eu/oeil/popups/ficheprocedure.do?reference=2020/2021(INI)&l=fr.

(13)  Ú. v. EÚ C 383, 17.11.2015, s. 8.

(14)  Ú. v. EÚ C 429, 11.12.2020, s. 51.

(15)  Ú. v. EÚ C 286, 16.7.2021, s. 45.