[pic] | EURÓPSKA KOMISIA |

Brusel, 27.4.2010

KOM(2010) 183 v konečnom znení

ZELENÁ KNIHA

Uvoľnenie potenciálu kultúrneho a kreatívneho priemyslu

ZELENÁ KNIHA

Uvoľnenie potenciálu kultúrneho a kreatívneho priemyslu

V posledných desaťročiach vývoj vo svete napredoval rýchlejším tempom. Rýchly rozvoj nových technológií a intenzívna globalizácia znamenali pre Európu výrazný prechod od tradičnej výroby k službám a inováciám. Poschodia závodov sa postupne nahrádzajú kreatívnymi spoločenstvami, ktorých „výrobnou surovinou“ je ich schopnosť vymýšľať, tvoriť a inovovať.

V tomto novom digitálnom hospodárstve nemateriálna hodnota čoraz väčšmi určuje materiálnu hodnotu, pretože spotrebitelia hľadajú nové a obohacujúce „skúsenosti“. Schopnosť produkovať spoločenskú skúsenosť a budovať kontakty je v súčasnosti faktorom konkurencieschopnosti.

Ak chce byť Európa naďalej konkurencieschopná v tomto meniacom sa globálnom prostredí, musí vytvoriť správne podmienky, aby sa kreativita a inovácie mohli v novej podnikateľskej kultúre naplno rozvíjať[1].

V kultúrnom a kreatívnom priemysle existuje veľký nevyužitý potenciál na tvorbu rastu a pracovných miest. S cieľom využiť tento potenciál Európa musí určiť nové zdroje hybných síl pre inteligentný, udržateľný a inkluzívny rast a investovať do nich, aby prevzali štafetu[2]. Naša budúca prosperita bude vo veľkej miere závisieť od toho, ako využijeme naše zdroje, poznatky a tvorivý talent na stimuláciu inovácií. Európa musí preskúmať nové spôsoby vytvárania pridanej hodnoty, ale takisto spolužitia, spoločného využívania zdrojov a výhod rozmanitosti, pričom základom by mali byť naše bohaté a rozmanité kultúry.

Kultúrny a kreatívny priemysel v Európe ponúka značný potenciál na riešenie týchto úloh, a preto prispieva k stratégii Európa 2020 a k niektorým jej kľúčovým iniciatívam, ako sú napríklad Inovácia v Únii, Digitálna agenda, boj proti zmene klímy, Program pre nové zručnosti a nové pracovné miesta alebo Priemyselná politika vo veku globalizácie[3].

Mnohé nedávne štúdie[4] dokázali, že kultúrny a kreatívny priemysel (ďalej len „KKP“) predstavujú vysoko inovačné spoločnosti s veľkým hospodárskym potenciálom a je jedným z najdynamickejších sektorov v Európe. Jeho príspevok do HDP EÚ predstavuje približne 2,6 %, vyznačuje sa vysokou mierou rastu a poskytuje kvalitné pracovné miesta pre približne 5 miliónov ľudí v celej EÚ-27[5].

Okrem toho kultúrne obsahy zohrávajú kľúčovú úlohu pri rozvíjaní informačnej spoločnosti, podporovaní investícií do širokopásmových infraštruktúr a služieb, do digitálnych technológií, ako aj do novej spotrebnej elektroniky a telekomunikačných zariadení.

Okrem toho, že KKP priamo prispieva do HDP, zároveň je významnou hnacou silou hospodárskych a sociálnych inovácií v mnohých ďalších odvetviach.

Tvorivé riešenia v mnohých ďalších odvetviach vychádzajú z tvorivého myslenia v týchto odvetviach a zahŕňajú celú škálu činností: od obnovy krajín, regiónov alebo miest alebo „vytvárania značiek“ pre ne až po rozvíjanie zručností v oblasti informačných a komunikačných technológií (elektronických zručností[6]) pre celoživotné vzdelávanie, od stimulácie výskumu po sprostredkúvanie hodnôt dostupným spôsobom, od inovácií zameraných na produkty a služby po presadzovanie nízkouhlíkových a udržateľných hospodárskych prostredí, od medzigeneračného dialógu po medzikultúrny dialóg a budovanie komunít[7].

Prostredníctvom partnerstva so sektorom vzdelávania KKP môže takisto zohrávať významnú úlohu pri vybavovaní európskych občanov tvorivými, podnikateľskými a medzikultúrnymi zručnosťami, ktoré potrebujú. V tomto zmysle môže KKP prispievať do európskych centier excelentnosti a pomôcť nám, aby sme sa stali znalostnou spoločnosťou. Tieto zručnosti zároveň podnecujú dopyt po rôznorodejších a dokonalejších obsahoch a produktoch. Takto sa trhy zajtrajška môžu formovať spôsobom, ktorý viac zodpovedá európskym aktívam.

Prostredníctvom týchto nepriamych účinkov európsky KKP ponúka cestu ku kreatívnejšej, súdržnejšej, zelenšej a prosperujúcejšej budúcnosti.

Aby KKP mohol v čo najväčšej miere využívať výhody kultúrnej rozmanitosti, globalizácie a digitalizácie, ktoré sú kľúčovými hnacími silami pre budúci rozvoj tohto priemyslu, je potrebné riešiť tieto úlohy:

- zaviesť správne hybné opatrenia zvýšením schopnosti experimentovať, inovovať a uspieť v úlohe podnikateľov a zabezpečením ľahšieho prístupu k financovaniu a správnej kombinácie zručností,

- pomôcť KKP, aby sa vo svojom miestnom a regionálnom prostredí rozvíjal ako východiskový bod pre silnejšiu globálnu prítomnosť , a to aj prostredníctvom intenzívnejšej výmeny a väčšej mobility a

- smerovať ku kreatívnej ekonomike posilňovaním nepriamych účinkov KKP na širšiu škálu hospodárskych a sociálnych oblastí.

V čase, keď niektorí naši medzinárodní partneri už intenzívne využívajú rôznorodé zdroje KKP[8], EÚ ešte musí rozvíjať strategický prístup, v rámci ktorého sa jej silné a atraktívne kultúrne aktíva stanú základom pre silnú kreatívnu ekonomiku a súdržnú spoločnosť.

1. Politický kontext, ciele a rozsah pôsobnosti zelenej knihy

Všetky tieto rozmery sú ústrednými prvkami druhého cieľa európskej stratégie pre kultúru[9], v rámci ktorého sa EÚ vyzýva, aby využívala potenciál kultúry ako katalyzátor kreativity a inovácií v rámci Lisabonskej stratégie pre rast a zamestnanosť.

Táto stratégia sa schválila v uznesení Rady v novembri 2007 a na zasadnutí Európskej rady v decembri 2007. Európska rada vo svojich záveroch z decembra 2007 uznala význam kultúrneho a kreatívneho priemyslu v rámci lisabonskej agendy, ako aj potrebu posilniť jeho potenciál, najmä pokiaľ ide o MSP.

Rada vo svojich záveroch ďalej zdôraznila potrebu posilniť prepojenie medzi vzdelávaním, odbornou prípravou a KKP, ako aj maximalizovať potenciál MSP v kultúrnom a kreatívnom priemysle[10], a vyzvala k lepším synergiám medzi odvetvím kultúry a ostatnými odvetviami hospodárstva a silnejšiemu prepojeniu medzi politikou v oblasti kultúry a ďalšími príslušnými politikami[11].

Zároveň Európsky parlament okrem iného vyzval Komisiu, „aby objasnila, čo tvorí európsku víziu kultúry, kreativity a inovácie, a aby vypracovala politické opatrenia (...) s cieľom rozvíjať európsky kreatívny priemysel, a aby ju zapracovala do skutočnej európskej stratégie pre kultúru“[12].

Zelená kniha vychádza z odporúčaní a najlepších postupov, ktoré určili dve pracovné skupiny pozostávajúce z odborníkov na národnej úrovni (v oblasti synergií medzi kultúrou a vzdelávaním) a dve platformy občianskej spoločnosti (v oblasti KKP a prístupu ku kultúre[13]) vytvorené ako súčasť vykonávania európskej stratégie pre kultúru. Zelená kniha takisto vychádza z niekoľkých nezávislých štúdií a správ, ktoré boli v nedávnej dobe vypracované pre Európsku komisiu, a inšpiruje sa stratégiami, ktoré vypracovali rôzne členské štáty s cieľom uvoľniť potenciál svojho KKP[14]. Napokon, odrážajú sa v nej niektoré myšlienky, ktoré sa dostali do popredia počas Európskeho roka tvorivosti a inovácie 2009, najmä myšlienky týkajúce sa potreby budovať nové prepojenia medzi umením, filozofiou, vedou a obchodom[15].

Cieľom tejto zelenej knihy je podnietiť diskusiu o požiadavkách skutočne stimulačného kreatívneho prostredia pre KKP EÚ. Sú v nej zahrnuté viaceré perspektívy od obchodného prostredia po potrebu otvoriť spoločný európsky priestor pre kultúru, od budovania kapacít po rozvíjanie zručností a presadzovanie európskych tvorcov na svetovej scéne.

Zelená kniha sa nesnaží pokryť všetky otázky, ktoré môžu mať vplyv na tento priemysel, ale venuje sa určitým kľúčovým oblastiam, v ktorých plné využitie politík a nástrojov na všetkých úrovniach riadenia a dosiahnutie väčšej súdržnosti a koordinácie medzi nimi môže účinne uvoľniť potenciál KKP v Európe.

Položené otázky budú samozrejme zaujímať najmä politických činiteľov, KKP a ostatné zainteresované strany na viacerých úrovniach: európskej, vnútroštátnej, regionálnej a miestnej. V rámci každej zahrnutej otázky Komisia osobitne víta príspevky týkajúce sa priorít pre opatrenia na európskej úrovni .

Cieľom tejto zelenej knihy pri odvolávaní sa na KKP je zachytiť rozličné konotácie pripísané výrazom „kultúrny“ a „kreatívny“ v rámci celej EÚ, pričom sa zohľadňuje európska kultúrna rozmanitosť.

Na európskej úrovni sa v roku 2000 v rámci pre štatistiky v oblasti kultúry určilo osem oblastí (umelecké a architektonické dedičstvo, archívy, knižnice, knihy a tlač, výtvarné umenie, architektúra, divadelné umenie, audio a audiovizuálne médiá/multimédiá) a šesť funkcií (zachovávanie, tvorba, výroba, distribúcia, obchod/predaj a vzdelávanie), ktoré predstavujú „kultúrny sektor“ zo štatistického hľadiska. V súčasnosti prebieha aktualizácia tohto rámca a vymedzenie rozsahu KKP[16].

V tejto zelenej knihe prijímame značne široký prístup založený na ďalej uvedených pracovných definíciách.

„Kultúrny priemysel“ zahŕňa odvetvia, ktoré vyrábajú a distribuujú tovar alebo služby, ktoré sa v čase ich vývoja považujú za tovar a služby osobitnej kvality, použitia alebo účelu, ktorý stelesňuje alebo odovzdáva kultúrny prejav nezávisle od obchodnej hodnoty, ktorú môžu mať. Okrem tradičných umeleckých odvetví (divadelné umenie, výtvarné umenie, kultúrne dedičstvo – vrátane verejného sektora) zahŕňa film, DVD a video, televíziu a rádio, videohry, nové médiá, hudbu, knihy a tlač. Tento pojem sa definuje v spojení s kultúrnym prejavom v kontexte Dohovoru UNESCO o ochrane a podpore rôznorodosti kultúrneho prejavu[17] z roku 2005.

Kreatívny priemysel zahŕňa odvetvia, ktoré využívajú kultúru ako vstup a majú kultúrny rozmer, aj keď ich výstupy sú predovšetkým funkčné. Zahŕňa architektúru a dizajn, ktoré spájajú kreatívne prvky v širšom kontexte, ako aj pododvetvia, ako napríklad grafický dizajn, módne návrhárstvo alebo reklamu.

Na periférnejšej úrovni je mnoho ďalších odvetví závislých na tvorbe obsahu na účely ich vlastného rozvoja, a preto sú do istej miery vzájomne prepojené s KKP. Patrí medzi ne okrem iného cestovný ruch a odvetvie nových technológií. Tieto odvetvia však nie sú explicitne zahrnuté do pojmu KKP, ktorý sa používa v tejto zelenej knihe.

2. Kultúrna rozmanitosť, prechod na digitálne technológie a globalizácia: hlavné hnacie sily pre ďalší rozvoj KKP

KKP čelí rýchlo sa meniacemu kontextu, pre ktorý je charakteristická predovšetkým rýchlosť rozvoja a rozmiestňovania digitálnych IKT v celosvetovom meradle. Táto hybná sila má ďalekosiahly dosah vo všetkých odvetviach na celý hodnotový reťazec, od tvorby po výrobu, distribúciu a spotrebu tovaru a služieb v oblasti kultúry.

Technológia a dostupnosť širokopásmovej infraštruktúry v mestských a vidieckych oblastiach otvára nové príležitosti pre tvorcov, aby vyrábali a distribuovali svoje diela širšej verejnosti za nižšie náklady, nezávisle od fyzických a geografických obmedzení. Ak poskytovatelia kultúrneho obsahu budú v plnej miere využívať IKT a ak sa prehodnotia výrobné a distribučné vzory, dosiahne sa potenciálne širšie publikum a rozsiahlejšie trhy pre tvorcov a diverzifikovanejšia kultúrna ponuka pre občanov. Zároveň rozvoj IKT závisí od dostupnosti vysoko kvalitného a diverzifikovaného kultúrneho obsahu. Kultúrny obsah preto zohráva vedúcu úlohu pri prijímaní týchto nových technológií širšou verejnosťou a pre rozvoj elektronických zručností a úrovne mediálnej gramotnosti európskych občanov.

Toto nové prostredie však podstatným spôsobom mení tradičné výrobné a spotrebné modely a je výzvou pre systém, prostredníctvom ktorého kreatívne spoločenstvo doposiaľ vytváralo hodnotu z obsahu. Vplyv na jednotlivé podniky sa veľmi líši a je ovplyvnený postavením podniku v hodnotovom reťazci. Hospodárska hodnota sa presúva na koniec reťazca, čím sa v určitých sektoroch ovplyvňuje skutočná odmena za tvorbu[18]. Okrem toho časť priemyslu kreatívneho obsahu, najmä priemyslu zaznamenaného obsahu, bola vážne zasiahnutá pirátstvom a poklesom predaja fyzických nosičov (napr. CD, DVD), čo malo nepriaznivý vplyv na ich rozvoj, viedlo k zníženiu ich príjmovej základne a následne obmedzilo ich potenciál vytvárať pracovné miesta a investovať. Z tohto dôvodu treba v tomto priemysle rozvíjať nové a inovačné modely podnikania.

Výzvou v mnohých sektoroch je skutočnosť, že KKP musí hradiť náklady na prechod na digitálne technológie (digitalizácia obsahu, rozvoj zručností a aktualizácia kvalifikácií zamestnancov a zložité otázky týkajúce sa zodpovedajúcej správy digitálnych práv) a zároveň musí investovať do nových modelov podnikania, ktoré prinášajú zisk až po určitom čase, a testovať ich. Pre mnohé kreatívne podniky by mohlo byť zložité udržiavať prevádzku podniku podľa tradičného modelu podnikania súčasne s prechodom na nové modely podnikania, ktoré sa stále rozvíjajú. Schopnosť podniku reagovať na tieto štrukturálne zmeny takisto vo veľkej miere závisí od veľkosti spoločnosti a schopnosti vyjednávať „tvárou v tvár“ novým digitálnym možnostiam odbytu. Celosvetový prechod na digitálne technológie posilňuje pozíciu významných zainteresovaných strán, ako napríklad telekomunikačných spoločností alebo výrobcov spotrebnej elektroniky, a dochádza k nemu súčasne s rozmachom nových silných celosvetových hráčov, ako napríklad internetových vyhľadávačov a sociálnych platforiem, ktoré sú významným prínosom k rozvoju trhu, ale zároveň môžu potenciálne predstavovať nové filtračné siete. Zároveň veľká väčšina KKP pozostáva z nespočetného množstva mikropodnikov, malých a stredných podnikov, ako aj z nezávislých tvorcov, ktorí koexistujú s vertikálne alebo horizontálne integrovanými spoločnosťami.

Dokonca aj v sektoroch, v ktorých zohrávajú vedúcu úlohu významné medzinárodné spoločnosti, majú rozhodujúcu úlohu malé podniky a mikropodniky, pokiaľ ide o kreativitu a inovácie. Typicky podstupujú riziká a prijímajú nové trendy a zohrávajú rozhodujúcu úlohu pri hľadaní nových talentov, rozvíjaní nových trendov a navrhovaní nových estetických vzorov.

Rozmanitá škála podnikateľov a voľný pohyb ich služieb je predpokladom na kultúrne rozmanitú ponuku pre spotrebiteľov. Je to možné iba vtedy, ak sa zaručí spravodlivý prístup na trh. Vytvorenie a zachovanie rovnakých podmienok, ktoré zaručia, že sa nebudú vytvárať žiadne neoprávnené prekážky vstupu na trh, si bude vyžadovať spoločné úsilie v rôznych oblastiach politiky, najmä v politike hospodárskej súťaže.

Pri vytváraní podmienok spravodlivého prístupu pre nové platformy a zariadenia môže zohrávať významnú úlohu súčinnosť. Normy pomáhajú pri zabezpečovaní súčinnosti medzi novými a existujúcimi produktmi, službami, procesmi, systémami, aplikáciami a sieťami. Súčinnosť je dôležitá nielen pre výrobcov (najmä MSP), ale takisto pre používateľov. Pomocou súčinnosti sa posilňuje výber používateľov, najmä ich výber, pokiaľ ide o produkty a služby KKP založené na IKT[19]. Normy takisto pomáhajú vytvárať inovačný trh, čím sa podporujú inovácie a zároveň sa predchádza systémom, ktoré by mohli obmedziť prístup k rozmanitému obsahu. Presadzovanie súčinnosti medzi platformami a zariadeniami má preto rozhodujúci význam.

Okrem aspektu normalizácie a ceny je ústredným záujmom spotrebiteľov rozmanitosť výberu. Podľa článku 167 (bývalý článok 151 Zmluvy o ES) Zmluvy o fungovaní Európskej únie sa pri vykonávaní európskeho práva zohľadňujú kultúrne aspekty.

Na tomto základe bude Komisia pracovať na troch hlavných politických rámcoch, ktoré budú mať významný vplyv na rámcové podmienky pre KKP v digitálnom prostredí a ktoré vychádzajú z predchádzajúcich konzultačných procesov.

Po prvé, Digitálna agenda pre Európu je jednou zo siedmich kľúčových iniciatív stratégie Európa 2020. Na základe rámca, ktorý má vytvoriť Digitálna agenda, sa Komisia bude usilovať okrem iného o vytvorenie skutočného jednotného trhu pre on-line obsah a služby (t. j. európsky trh pre internetové služby EÚ a digitálny obsah, bezpečný a bez hraníc, s vysokou úrovňou dôvery a istoty, vyvážený regulačný rámec na správu práv duševného vlastníctva, opatrenia na uľahčenie cezhraničných on-line služieb obsahu, podpora licencií pre viacero území, primeraná ochrana a odmeňovanie pre držiteľov práv a aktívna podpora digitalizácie bohatého kultúrneho dedičstva Európy).

Po druhé, v rámci kľúčovej iniciatívy „Inovácia v Únii“ sa zavedú osobitné opatrenia na posilnenie úlohy KKP ako katalyzátora inovácie a štrukturálnej zmeny. V tejto súvislosti sa osobitná pozornosť bude venovať podpore podnikania, prístupu k financovaniu, zlepšeniu rámcových podmienok a prognóz, určeniu potrieb v oblasti výskumu a zručností, rozvoju nových konceptov klastrov a lepšej podpore podnikaniu a inováciám.[20] Cieľom bude vytvoriť priestor na spoluprácu medzi hlavnými zúčastnenými stranami na regionálnej, vnútroštátnej a európskej úrovni, aby sa strategickejšie využívali súčasné a plánované iniciatívy na podporu KKP a posilnila sa ich nadnárodná spolupráca. Takto sa podporí zavádzanie inovačnejších myšlienok do tvorby nových produktov a služieb, ktoré vytvárajú rast a pracovné miesta.

Po tretie, stratégia EÚ v oblasti práv duševného vlastníctva okrem iného nadviaže na niekoľko minulých a prebiehajúcich iniciatív, ktoré sú priamo prepojené s viacerými odvetviami kultúrneho a kreatívneho priemyslu[21]. Dôraz sa jednoznačne kladie na používanie a správu práv, v snahe dosiahnuť vyváženosť medzi potrebnou ochranou a udržateľnosťou tvorby a potrebou posilniť rozvoj nových služieb a modelov podnikania. Z hľadiska metodiky Komisia jasne určila hlavné oblasti, ktoré si vyžadujú zlepšenia, a bude zapájať zainteresované strany na základe prístupu zdola nahor, pričom bude plne rešpektovať pravidlá vnútorného trhu a hospodárskej súťaže.

3. Zavedenie optimálnych opatrení

Aby sa mohol plne uvoľniť dvojaký potenciál KKP – kultúrny a hospodársky, a aby sa pritom plne využili výhody uvedených hybných opatrení, je potrebná väčšia kapacita na experimentovanie a inovácie, prístup k správnej kombinácii zručností a k financovaniu.

3.1. Nový priestor na experimentovanie, inovácie a podnikanie v kultúrnom a kreatívnom sektore

Rozmach nových technológií, najmä digitálnych, priniesol nové publikum, distribučné kanály a modely spotreby. Prístup k umeniu a účasť na umeleckej tvorbe neustále mení svoju podobu, zatiaľ čo hranice medzi tvorcami a spotrebiteľmi sa strácajú v dôsledku rozvoja participačných technológií, ako napríklad blogov, webových lokalít typu „wiki“ atď.

Do popredia sa dostávajú subkultúry, ktorých tvorba smeruje k multidisciplinárnej zmesi tradičných a nových umeleckých foriem a obsahu. Zatiaľ čo tradičné inštitúcie majú osobitný význam, pokiaľ ide o prístup ku kultúrnym službám, existuje potreba uznávať a podporovať nové spôsoby vnímania kultúry, ktoré podnecujú zvedavosť, analýzu a demystifikáciu pre celoživotný vzťah s kultúrou[22].

Podobne ako vo všetkých ostatných sektoroch treba posilniť tvorivosť a tvorbu z hľadiska výskumu a rozvoja. Ak chce Európa zotrvať na vedúcej pozícii, sú potrebné ďalšie interakcie medzi umeleckými a kreatívnymi disciplínami, (pod)sektormi, hospodárskymi oblasťami a článkami vo výrobnom reťazci. Treba podporovať intenzívnejšiu, systematickejšiu a širokosiahlu spoluprácu medzi umeleckými, akademickými a vedeckými inštitúciami, ako aj súkromno-verejné iniciatívy na podporu experimentovania umelcov[23].

V tejto súvislosti bude potrebné zvoliť holistický prístup na zabezpečenie priaznivého prostredia pre inovácie, rast a ďalší rozvoj tohto sektora. Napriek tomu, že v Európe už existuje niekoľko verejných aj súkromných iniciatív na regionálnej alebo celoštátnej úrovni na podporu inovácií a podnikania v KKP[24], zdá sa, že treba rozšíriť diskusie vytvorením spoločného priestoru pre rozličné prvky na všetkých úrovniach, vrátane európskej, v ktorom zúčastnené strany môžu spolupracovať na konkrétnych akciách v niekoľkých oblastiach strategického záujmu. Napríklad, malo by sa podporovať budovanie miest na stretávanie a „laboratórií“ pre otvorené a na používateľa orientované inovácie a experimenty, ktoré by umožnili spoluprácu v rozličných disciplínach. Mali by sa podporovať sprostredkovatelia alebo makléri medzi jednotlivými sektormi a disciplínami. Takisto by sa mali presadzovať najlepšie postupy v oblasti účtovníctva a transparentnosti. Toto nám pomôže zabezpečiť excelentnosť na svetovej úrovni.

V tejto súvislosti je takisto potrebné vytvárať primeranejšie a priaznivejšie podmienky na integráciu nových a najmä digitálnych technológií do KKP, a tak vytvárať rozmanitejšie a inovačnejšie profesionálne obsahy pre občanov EÚ.

Tradične KKP vychádza z bohatého a rozmanitého ústredného kultúrneho dedičstva a z talentovaných umelcov a ďalších tvorcov a závisí od účinného prepojenia medzi rozličnými navzájom súvisiacimi vrstvami podnikateľských a inovačných služieb, aby sa kreativita presadila na trhu. Okrem toho sa procesy výroby KKP musia neustále prispôsobovať a inovovať, čo má rozhodujúci význam pre výmenu informácií, vychádzanie z nemateriálnych aktív a priťahovanie talentov s cieľom oživiť proces. Tieto charakteristiky sú odvodené zo samotnej povahy kultúrnych produktov. Odlišné preferencie spotrebiteľov vedú k vysokej úrovni neistoty, pokiaľ ide o otázku prijatia kultúrneho produktu spotrebiteľom. Vzhľadom na toto obmedzenie je často najlepšou organizačnou štruktúrou „klaster odvetví kultúrneho a kreatívneho priemyslu“, t. j. sústredené zoskupenie reaktívnych a prispôsobivých odvetví[25]. Vo väčšine prípadov sú tieto funkčné klastre založené na intenzívnej spolupráci medzi rôznymi navzájom prepojenými inovačnými aktérmi a inštitúciami. V takýchto prípadoch konkurenti bežne zvolia medzifiremnú spoluprácu, ktorú často podnecujú organizačné siete, ako napríklad klastrové organizácie[26].

V tomto kontexte[27] je podľa všetkého potrebné zlepšiť fyzické a sociálne prostredie, v ktorom by tvoriví pracovníci a príslušné inštitúcie, ako napríklad umelecké a dizajnérske školy alebo múzeá, mohli efektívne spolupracovať v klastroch. Treba lepšie preskúmať, ako môžu kultúrne a kreatívne podniky lepšie využívať výhody spolupráce na jednom mieste formou posilneného budovania sietí, zabezpečením lepšej podpory pre novovznikajúce kreatívne podniky a zahrnutím užívateľského rozmeru do existujúcich klastrov.

OTÁZKA

– Ako vytvoriť väčší priestor a zabezpečiť lepšiu podporu pre experimentovanie, inovácie a podnikanie v KKP? Konkrétnejšie, ako zvýšiť prístup k IKT službám pri kultúrnych a kreatívnych činnostiach a pre tieto činnosti a ako zlepšiť využívanie ich kultúrneho obsahu? Ako by sa IKT mohli stať hnacou silou nových modelov podnikania pre niektoré odvetvia KKP?

3.2. Lepšie zladenie potrieb KKP, pokiaľ ide o zručnosti

Na križovatke kreativity a podnikania je pre niektoré spoločnosti pôsobiace v KKP, najmä pre MSP, stále zložité nájsť pracovníkov so správnou kombináciou zručností. Lepšie zladenie ponuky zručností a dopytu na trhu práce je zo strednodobého a dlhodobého hľadiska rozhodujúcim faktorom pre posilnenie konkurenčného potenciálu sektora. Partnerstvo medzi umeleckými, dizajnérskymi školami alebo univerzitami a podnikmi môže k tomuto cieľu prispieť. Podnikateľské inkubátory, často vytvorené mimo umeleckých škôl, ale v rámci aktívnej spolupráce s nimi, sa ukázali ako úspešný prostriedok na prekonanie tejto priepasti[28].

Okrem toho sa vzhľadom na nepretržitý technický vývoj špecifické „technické“ potreby tohto priemyslu veľmi rýchlo menia, čo si vyžaduje zavedenie celoživotného vzdelávania. Keďže KKP stále viac inovačne využíva a bude využívať IKT, sú potrebné určité elektronické zručnosti z hľadiska podpory inovácií a konkurencieschopnosti. V prvom rade KKP potrebuje pracovníkov, ktorí majú znalosti v oblasti obchodu – napr. v oblasti riadenia, obchodovania atď. – a ktorí rozumejú mechanizmom financovania a vedia využívať možnosti financovania (banky a finančné inštitúcie, sponzorstvo, darcovstvo atď.) a ktorí ovládajú nové IKT, najmä v našom digitálnom prostredí. Pokiaľ sa v tejto súvislosti nezavedú príslušné opatrenia, existuje riziko, že nedostatok požadovaných zručností, ich nevhodná kombinácia a nevyváženosť zabránia Európe vo využívaní plného potenciálu KKP.

Vzhľadom na vysoký potenciál rastu KKP a na neustály vývoj prostredia, v ktorom funguje, a jeho zložitosť by bolo osobitne užitočné lepšie porozumieť a preskúmať, aké nové zručnosti sú v súčasnosti potrebné alebo aké nové zručnosti sa budú požadovať v blízkej budúcnosti. V rámci iniciatívy „nové zručnosti pre nové pracovné miesta“ by sa mala zaviesť osobitná odvetvová iniciatíva KKP, ktorá by spojila analýzu a skúsenosti na úrovni EÚ s pomocou príslušných zainteresovaných strán[29].

Užitočným nástrojom preklenutia priestoru medzi odborným vzdelávaním a odbornou praxou, ktorým by sa urýchlila reakcia KKP na zmeny, by sa mohol stať „peer-coaching“ (ďalej len „kolegiálne konzultácie“, t. j. zdokonaľovanie zručností a procesov prostredníctvom výmeny skúseností medzi kolegami, ktorí riešia rovnaké úlohy; vďaka tejto metóde spolupráce sa možno poučiť z omylov alebo úspechov druhých, zdokonaľovať vlastné projekty pod vedením skúsených tútorov, objavovať nové technológie alebo rozširovať vlastnú databázu kontaktov). Tento nástroj by poskytol prístup k odborníkom na vysokej úrovni, ktorí by za iných okolností nemuseli byť dostupní, a pomohol by pri budovaní celoeurópskych sietí.

OTÁZKY

– Ako možno posilniť partnerstvo medzi umeleckými a dizajnérskymi školami a podnikmi, aby sa podporila podnikateľská inkubácia, novovznikajúce podniky a podnikateľstvo, ako aj rozvoj elektronických zručností?

– Ako možno na úrovni EÚ podporovať kolegiálne konzultácie v KKP?

3.3. Prístup k financovaniu

Prístup k financovaniu predstavuje najväčšiu prekážku rastu pre mnoho podnikov v tomto sektore[30].

Ako bolo uvedené, mnohí podnikatelia v KKP sú malé až stredné podniky. Medzi nimi vo veľkej miere prevažujú podniky, v ktorých pracuje jedna až dve osoby a ktoré predstavujú nový typ „podnikajúcich jednotlivcov“ alebo „podnikajúcich pracovníkov v oblasti kultúry“, ktorých už nemožno zaradiť do pôvodne typických vzorov pracovníkov na plný pracovný úväzok[31].

Pokiaľ ide o pripravenosť na investovanie, KKP čelí z rôznych dôvodov špecifickým výzvam: nedostatočná informovanosť a porozumenie príslušným zdrojom financovania, problematické vypracúvanie obchodných plánov a ich presvedčivá prezentácia alebo pretrvávajúce uplatňovanie nefungujúceho modelu podnikania[32].

Tieto podniky sú okrem toho z veľkej časti prototypy alebo sú založené na projektoch a sú veľmi závislé na svojich „hviezdnych produktoch“ alebo službách, na talente jednotlivcov a podstupovaní rizík.

Prístup KKP k finančnej podpore je obmedzený, pretože mnoho podnikov dlhodobo trpí nedostatkom kapitálu a pri získavaní kapitálu čelí problémom spojeným s adekvátnym hodnotením ich nemateriálnych aktív, napr. autorských práv (ako v prípade umelcov, ktorí majú zmluvy s nahrávacími spoločnosťami, spisovateľov zmluvne viazaných s vydavateľstvami alebo katalógov hudobných a kinematografických diel). Na rozdiel od podnikov v oblasti technológií nemateriálne aktíva KKP nemajú v súvahách žiadnu uznanú hodnotu a ich investície do rozvíjania nových talentov a kreatívnych myšlienok nie sú v súlade s tradičným ponímaním „výskumu a vývoja“.

Investori a banky potrebujú lepšiu informovanosť o hospodárskej hodnote a potenciáli KKP. Mali by byť k dispozícii záručné systémy a iné mechanizmy finančného inžinierstva na podporu financovania KKP.

Svet tvorby a svet financií – ktoré sú často „izolovane existujúce svety“ – potrebujú pomoc, aby našli spoločný jazyk, prostredníctvom ktorého môže KKP získať spravodlivejší prístup k financovaniu.

Na tomto pozadí môžu inovačné finančné nástroje, ako napríklad rizikový kapitál a záruky a ďalšie nástroje na rozdelenie rizika, ktoré sa získavajú prostredníctvom účastníkov trhu, zohrávať významnú úlohu pri uľahčovaní prístupu MSP k financovaniu. Takéto nástroje sa uplatňujú v kontexte trhovo orientovaných výdavkových programov EÚ (ako napríklad program pre konkurencieschopnosť a inovácie). Osvedčili sa ako účinné nástroje na pomoc MSP pri získavaní prístupu k financovaniu, ale sú zamerané na širokú škálu MSP bez osobitného zamerania na spoločnosti pôsobiace v KKP.

Začínajú sa objavovať nové zaujímavé finančné modely na celoštátnej alebo regionálnej úrovni, ktoré sú osobitnejšie zamerané na KKP. Niektoré z týchto nástrojov uľahčujú prístup k pôžičkám tým, že hodnotia spoločnosti a ich projekty na základe medziodvetvovej expertízy[33]. Ďalšie nástroje zlučujú investorov a spoločnosti, ktoré na svoj rast potrebujú rizikový kapitál[34], vrátane prostredníctvom tzv. „crowdfundingu“ (kolektívneho financovania)[35]. Komisia takisto skúma možnosť zriadiť záručný fond pre výrobu pre audiovizuálny sektor v kontexte vykonávania programu MEDIA. [36]

OTÁZKY

– Ako stimulovať súkromné investície a zlepšiť prístup KKP k financovaniu? Existuje pridaná hodnota v prípade finančných nástrojov na úrovni EÚ na podporu a dopĺňanie úsilia na celoštátnej a regionálnej úrovni? Ak áno, aká?

– Ako zlepšiť pripravenosť spoločností KKP na investovanie? Aké konkrétne opatrenia by sa mali prijať a na akej úrovni (regionálnej, vnútroštátnej, európskej)?

4. Rozvoj na miestnej a regionálnej úrovni ako východiskový bod pre celosvetový úspech

KKP sa rozvíja na miestnej a regionálnej úrovni, kde funguje vytváranie sietí a klastrov. Napriek tomu, že tvorivosť má tradíciu na miestnej úrovni, jej dosah je celosvetový. Presadzovanie mobility umelcov a pracovníkov v oblasti kultúry je spôsob, ako pomôcť nášmu KKP prejsť z miestnej úrovne na celosvetovú a zabezpečiť európsku prítomnosť na celom svete.

4.1. Miestny a regionálny rozmer

KKP často prispieva k rozvoju miestnych hospodárstiev v úpadku zavádzaním nových hospodárskych činností, vytváraním nových udržateľných pracovných miest a posilňovaním príťažlivosti európskych regiónov a miest.

Stratégie miestneho a regionálneho rozvoja v skutočnosti úspešne integrovali KKP do mnohých oblastí: podporovanie kultúrneho dedičstva na podnikateľské účely; rozvíjanie infraštruktúry a služieb v oblasti kultúry s cieľom podporovať udržateľný cestovný ruch; vytváranie klastrov miestnych podnikov a partnerstvá medzi KKP a výrobným odvetvím, výskumom, vzdelávaním a ďalšími sektormi; zakladanie inovačných laboratórií; rozvíjanie cezhraničných integrovaných stratégií na riadenie prírodných a kultúrnych zdrojov a oživenie miestnych hospodárstiev; udržateľný rozvoj miest.

V rámci politiky súdržnosti EÚ sa uznal viacnásobný prínos kultúry k strategickým cieľom EÚ (konvergencia; konkurencieschopnosť a zamestnanosť a územná spolupráca)[37]. Je však zložité vymedziť rozsah, v akom sa KKP podporuje prostredníctvom fondov vyčlenených na kultúru – alebo dokonca v rámci ďalších príslušných položiek, ako napríklad výskum a inovácie, podporovanie inovačných MSP, klastre a siete, informačná spoločnosť (vrátane digitalizácie a elektronického prístupu ku kultúre), oživovanie miest a ľudský kapitál[38]. Politika rozvoja vidieka financovaná v rámci Európskeho poľnohospodárskeho fondu pre rozvoj vidieka (EPFRV) takisto podporuje kultúru, predovšetkým prostredníctvom zachovávania vidieckeho dedičstva, vrátane obnovy obcí, ochrany prírodného a kultúrneho dedičstva a rekreačných aktivít. Stratégie miestneho rozvoja vypracované a vykonávané v rámci miestnych partnerstiev pod záštitou programu LEADER vo vidieckych oblastiach môžu takisto prispieť, keďže kultúra prináša do vidieckych oblastí hospodársku diverzifikáciu a zvyšuje kvalitu života. A zdá sa, že tento potenciál sa nevyužíva v dostatočnej miere.

Významná úloha, ktorú KKP môže zohrávať v regionálnom a miestnom rozvoji, by sa mala riadne zohľadňovať pri tvorbe politík a podporných nástrojov na všetkých úrovniach[39].

KKP predstavuje odvetvia založené na znalostiach, ktoré inklinujú k špecializovaným trhom práce. Z akademického výskumu vyplýva, že k rozsiahlej industrializácii kreativity a kultúrnych inovácií dochádza vo veľkých mestských oblastiach. Neexistuje však žiadne priame spojenie medzi KKP a veľkosťou trhu práce alebo výškou populácie. Šírenie priemyselných a inovačných systémov, vrátane KKP, na regionálnej úrovni je omnoho rozmanitejšie[40]. Vo vidieckych oblastiach môžu nové modely podnikania priniesť inovácie a udržateľnosť do tradičných foriem podnikania (t. j. miestne remeslá) a viesť k hospodárskej životaschopnosti[41].

Kreativita a inovácie majú silný a dištinktívny regionálny rozmer[42]. Politiky a podporné nástroje sa musia vymedziť na miestnej úrovni a musia vychádzať z miestnych špecifík a možností a využívať miestne zdroje („prístup rozvoja na základe miestnych špecifík“). Aby bol tento prístup úspešný, musí sa zabezpečiť účinná koordinácia medzi jednotlivými úrovňami politík a správ. Posúdenie vplyvu a nástroje hodnotenia by sa mali začleniť do stratégií rozvoja s cieľom podporovať tvorbu politík založených na lepšej informovanosti.

Úspešné stratégie sú postavené na strednodobých až dlhodobých (t. j. 10 – 20 rokov) modeloch rozvoja, ktoré sú kombináciou investícií do infraštruktúry a ľudského kapitálu. Investovanie by sa malo zameriavať na oblasti, ktoré majú pre KKP rozhodujúci význam, ako napríklad nové modely podnikania, kreativita a inovácie, digitalizácia, zručnosti a zlepšenie ľudského kapitálu, a kreatívne partnerstvá s inými sektormi. Strategický prístup v kontexte integrovaného modelu rozvoja znamená, že podpora pre KKP sa nepovažuje za „luxus“ alebo izolovaný variant politiky, ale za spoločný prínos k hospodárskemu rozvoju a sociálnej súdržnosti príslušného územia. Aby boli integrované stratégie rozvoja úspešné, mali by sa vymedziť na príslušných územných úrovniach v rámci spolupráce medzi orgánmi zodpovednými za jednotlivé verejné politiky (ako napríklad hospodársky rozvoj, zamestnanosť, vzdelávanie a kultúra) a zástupcami občianskej spoločnosti, najmä združení podnikov, zamestnancov a občanov.

Výmena najlepších postupov má rozhodujúci význam a mali by sa využívať všetky možné siete v celej Európe s cieľom uľahčiť prenos znalostí a kapacít medzi menej rozvinutými oblasťami a centrami rastu.

OTÁZKA

– Ako posilniť integráciu KKP do strategického regionálneho/miestneho rozvoja? Aké nástroje a partnerstvá sú potrebné na uplatňovanie integrovaného prístupu?

4.2. Mobilita a pohyb kultúrnych a kreatívnych diel

Podpora mobility umelcov a pracovníkov v oblasti kultúry, ktorí majú rozhodujúci význam pre úspešný rozvoj KKP – výrazne prispieva k ich pracovným zručnostiam a (alebo) umeleckému rozvoju, rozvíjaniu ich vlastných ambícií v oblasti výskumu a prieskumu, najmä prostredníctvom ich účasti na stážach, festivaloch, živých vystúpeniach v rámci turné, medzinárodných výstavách alebo literárnych podujatiach. Mobilita môže mať takisto priamejší pozitívny vplyv na výkonnosť KKP, pretože otvára noví príležitosti na trhu prostredníctvom schém, ktoré zlepšujú vývozné stratégie odvetvia, podporujú schémy medzinárodného umiestňovania do zamestnania alebo posilňujú budovanie kapacít[43].

Na druhej strane pohyb umeleckých diel je prínosom pre európske publikum, keďže mu ponúka nové perspektívy, podnecuje zmýšľanie jednotlivcov a kolektívov smerujúce k pochopeniu komplexnosti a jej prežívaniu (súbor zručností, vrátane medzikultúrnej komunikácie, ktorý má pre dnešný svet nesmierny význam) a ponúka mu prístup k rozmanitejšej kultúrnej ponuke. Na inej úrovni pohyb v rámci Európskej únie presahujúci štátne hranice pomáha európskym občanom lepšie spoznať kultúru iných a pochopiť ju, oceniť bohatstvo kultúrnej rozmanitosti a nájsť spoločné prvky s ostatnými kultúrami.

Napokon, mobilita umelcov, pracovníkov v oblasti kultúry a umeleckých diel je takisto nevyhnutná na pohyb myšlienok za jazykové či štátne hranice a poskytuje všetkým širší prístup ku kultúrnej rozmanitosti.

Zo všetkých týchto dôvodov predstavujú mobilita a pohyb kultúrnych a kreatívnych diel kľúčový prvok európskej stratégie pre kultúru, ako aj programu EÚ „Kultúra“ (2007 – 2013).

Prekážky mobility sú však početné. Niektoré z týchto prekážok sú spojené s vízovými povinnosťami, sociálnymi a daňovými systémami a inými administratívnymi prekážkami alebo nedostatočným prístupom k presným informáciám[44] o rôznych právnych, regulačných, procesných a finančných aspektoch, ktoré sa vzťahujú na mobilitu v sektore kultúry. V súčasnosti už prebiehajú činnosti zamerané na odstránenie týchto prekážok[45], preto im v tomto dokumente nebudeme venovať pozornosť.

Okrem týchto všeobecných aspektov existuje takisto priestor na ďalšie posilnenie mobility umeleckých diel, umelcov a pracovníkov v oblasti kultúry prostredníctvom pôsobenia na reťazec aktérov – súkromných aj verejných, s cieľom sprostredkovať kultúrnu rozmanitosť za hranicami. Počet týchto aktérov je veľký a ich charakter je rôzny v závislosti od sektorov, v ktorých pôsobia. V rámci tohto reťazca môže byť vhodné podnietiť cezhraničný pohyb a on-line prístup na rôznych úrovniach medzičlánkov medzi tvorcami/výrobcami kultúrnych prejavov a občanmi/spotrebiteľmi. Na odlišnej úrovni by mohli byť užitočné opatrenia zamerané na osobitné výzvy, t. j. pomoc pre nové talenty, menej známe repertoáre alebo zbierky[46], s cieľom prekonať štátne alebo jazykové hranice.

Preto by bolo vhodné lepšie porozumieť tomu, aké formy partnerstiev, spolupráce alebo podpory by mohli prispieť k uľahčeniu, urýchleniu a rozmachu cezhraničnej mobility pracovníkov, umelcov a profesionálov v oblasti kultúry na európskej úrovni.

Cieľom tejto zelenej knihy je preto, okrem iného, osobitnejšie porozumieť spôsobom, akými možno zvýšiť a zlepšiť tento druh mobility.

OTÁZKA

– Aké nové nástroje by sa mali zmobilizovať s cieľom podporovať kultúrnu rozmanitosť prostredníctvom mobility kultúrnych a kreatívnych diel, umelcov a pracovníkov v oblasti kultúry v rámci Európskej únie a za jej hranicami? Do akej miery by virtuálna mobilita a on-line prístup mohli prispieť k týmto cieľom?

4.3. Kultúrne výmeny a medzinárodný obchod

Perspektíva EÚ, pokiaľ ide o medzinárodné výmeny a medzinárodný obchod, je obsiahnutá v Dohovore UNESCO o ochrane a podpore rozmanitosti kultúrnych prejavov z roku 2005. Na základe tohto dohovoru sa EÚ zaväzuje posilňovať vyváženejšie kultúrne výmeny a upevňovať medzinárodnú spoluprácu a solidaritu v duchu partnerstva s cieľom najmä posilniť kapacity rozvojových krajín, aby sa ochraňovala a podporovala rozmanitosť kultúrnych prejavov. Tieto ciele sú v súlade s určitými základnými zásadami dohovoru, najmä zásadou spravodlivého prístupu[47] a zásadou otvorenosti a rovnováhy[48].

V tejto súvislosti Európska únia zachovala pre seba a členské štáty právomoc vymedzovať a vykonávať politiky v oblasti kultúry na účely zachovania kultúrnej rozmanitosti[49]. Zároveň Únia posilnila svoj záväzok podporovať úlohu kultúry pri rozvoji a podporuje rozličné formy preferenčného zaobchádzania pre rozvojové krajiny. EÚ sa takisto zaviazala presadzovať medzikultúrny dialóg na celom svete. Na základe toho musí takisto prispievať k šíreniu vlastnej kultúrnej rozmanitosti, vrátane tovaru a služieb, ktoré zabezpečuje kultúrny a kreatívny priemysel, po celom svete.

V tomto osobitnom prístupe ku kultúrnym výmenám sa odrážajú spoločné hodnoty, ktoré predstavujú jeden z ústredných prvkov európskeho projektu. Sú základnými piliermi, z ktorých možno vychádzať pri formovaní dištinktívneho a dynamického „obrazu Európy“, obrazu atraktívnej a kreatívnej Európy, vychádzajúc z jej bohatého dedičstva a jej otvorenosti voči kultúram z celého sveta. Európska dlhoročná tradícia a jej nesmierny prínos v oblasti kinematografie, hudby, výtvarného umenia, architektúry, dizajnu alebo módy sú pozitívnym príspevkom k úsiliu EÚ vytvárať vzťahy so zvyškom sveta.

Rozvoj špičkového KKP a vývoz jeho umeleckých diel, produktov a služieb si jednoznačne vyžadujú rozvíjanie vzájomných vzťahov s tretími krajinami. Najmä MSP si vyžadujú podporu, aby mohli nadväzovať kontakty a presadzovať svoje aktivity v zahraničí. Medzi osobitné nástroje vyvinuté na podporu vývozu patrí dialóg medzi rozličnými odvetviami, prieskumné misie a prieskum trhu a kolektívne zastúpenie na medzinárodných veľtrhoch. Schémy spolupráce[50] ponúkajú príležitosť na vzájomnú výmenu skúseností ako aj na vybudovanie siete v zahraničí. Veľký význam pre podnecovanie kultúrnej rozmanitosti má takisto uľahčovanie umeleckých výmen s tretími krajinami[51].

Európa uzavrela mnoho dohôd s tretími krajinami alebo regionálnymi združeniami krajín. Schémy technickej pomoci a spolupráce by mohli zahŕňať KKP ako prioritnú oblasť v rámci hospodárskych výmen. Politické dialógy s tretími krajinami alebo regionálnymi zoskupeniami by mohli v určitých prípadoch dopĺňať dialógy medzi rozličnými odvetviami a mohli by sa vytvoriť osobitné nástroje EÚ na uľahčovanie výmen a vývozu[52].

OTÁZKA

– O akých nástrojoch by sa malo uvažovať alebo aké nástroje by sa mali posilniť s cieľom podporovať spoluprácu, výmeny a obchod medzi európskym KKP a tretími krajinami?

5. Na ceste ku kreatívnemu hospodárstvu: nepriame účinky KKP

Zo správ, ktoré uverejnili viaceré európske krajiny, vyplýva, že KKP zohráva významnejšiu úlohu v národných a regionálnych inovačných systémoch, ktoré v minulosti uznali politickí činitelia[53].

Po prvé, tento priemysel poskytuje obsah pre digitálne zariadenia a siete, a prispieva tak k prijímaniu a ďalšiemu rozvoju IKT, napríklad k rozvoju širokopásmového pripojenia. KKP intenzívne využíva technológie a jeho dopyt priaznivo podnecuje prispôsobovanie a nový rozvoj technológií, čím výrobcom technológií poskytuje inovačné impulzy.

Po druhé, KKP prostredníctvom svojej osobitnej úlohy pri prechode na digitálne technológie a pri zavádzaní nových trendov smerujúcich k „skúsenostnej ekonomike“, ako aj prostredníctvom svojej schopnosti formovať alebo zosilňovať sociálne a kultúrne trendy, a tým aj dopyt spotrebiteľov, významne prispievajú k vytváraniu inovačnej atmosféry v Európe.

Po tretie, zdá sa, že firmy, ktoré využívajú pomerne viac služieb poskytovaných kultúrnym a kreatívnym priemyslom, vykazujú lepšie výsledky v oblasti inovácií. Napriek tomu, že špecifické mechanizmy, pomocou ktorých dochádza k takémuto vývoju, nie sú zatiaľ dobre zdokumentované, zdá sa, že kreatívne inovačné služby, ktoré poskytuje kultúrny a kreatívny priemysel, sú vstupnými hodnotami pre inovačnú činnosť ďalších podnikov a organizácií v iných hospodárskych odvetviach, a tak im pomáhajú predchádzať problémom v dôsledku zlyhania ľudského faktora, ako napríklad neochote riskovať, konzervatívnym prístupom a „krátkozrakosti“. Dizajn je dobrým príkladom kreatívneho procesu, ktorý potenciálne vedie k inováciám orientovaným na používateľa[54].

Okrem toho zo správ takisto vyplýva, že kreatívni pracovníci sa začleňujú do širšieho hospodárstva vo väčšom rozsahu, ako sa v minulosti predpokladalo: počet kreatívnych odborníkov, ktorí získali vzdelanie na umeleckých školách a pracujú v odvetviach mimo KKP, je väčší ako počet tých, ktorí pracujú v KKP; pôsobia ako „sprostredkovatelia poznatkov, inovácií a nových nápadov“, ktoré pochádzajú z KKP.

Zo širšieho hľadiska mestá a regióny považujú prvotriedne kultúrne zariadenia a moderné technologické služby, dobré životné a rekreačné podmienky, dynamické kultúrne spoločenstvá a silný miestny KKP za dôležité aspekty pri hodnotení lokality, ktoré im môžu pomôcť rozvíjať ich hospodársku konkurencieschopnosť vytváraním pozitívneho prostredia pre inovácie a priťahovaním vysoko kvalifikovaných ľudí a aj spoločností.

Zároveň môže kultúrny sektor a KKP zásadne prispieť k riešeniu najdôležitejších úloh, akými sú napríklad boj proti globálnemu otepľovaniu a prechod na ekologické hospodárstvo a nový udržateľný model rozvoja. Umenie a kultúra sa vyznačujú jedinečnou schopnosťou vytvárať ekologické pracovné miesta, zvyšovať informovanosť, ovplyvňovať sociálne zvyky a presadzovať zmeny správania sa spoločnosti, vrátane nášho všeobecného postoja k prírode. Takisto môžu otvárať nové možnosti pristupovania k medzinárodnému rozmeru takýchto otázok. S cieľom riešiť tieto úlohy je potrebné navrhnúť na rôznych úrovniach správy vhodné prostredia na rozvoj stratégií kreativity. Zároveň by mali pokračovať úvahy zamerané na hodnotenie kreatívneho prostredia s cieľom doplniť tradičnejšie ukazovatele inovácií. Kľúčovou otázkou v tejto súvislosti zostáva, ako urýchliť pozitívne vedľajšie účinky, ktoré môže mať kultúra a KKP na širšie hospodárstvo a spoločnosť.

Jedným zo spôsobov, ako to dosiahnuť, je maximalizovať prepojenia medzi kultúrou a vzdelávaním, aby sa kreativita presadzovala z celoživotného hľadiska. Hlavným predpokladom v tomto smere je skutočnosť, že kreativita nie je výlučne vrodenou záležitosťou. Každý z nás je istým spôsobom kreatívny a môže sa naučiť využívať svoj kreatívny potenciál. V našom zložitom a rýchlo sa meniacom svete by sme sa preto mali snažiť o posilnenie kreatívnych, podnikateľských a medzikultúrnych zručností, ktoré nám pomôžu lepšie reagovať na nové hospodárske a sociálne výzvy[55].

Kvalitné kultúrne a umelecké vzdelávanie má v tejto súvislosti významnú úlohu, keďže má potenciál posilňovať predstavivosť, originalitu, koncentráciu, schopnosti potrebné na medziľudskú komunikáciu, chuť objavovať, kritické a neverbálne myslenie atď. žiakov a študentov[56]. Na tomto pozadí by sa mali ďalej skúmať synergie medzi kultúrou a vzdelávaním. V tejto oblasti by sa uplatňovať zásada „spoločnej zodpovednosti“ sektoru vzdelávania a sektoru kultúry, a preto treba vyvíjať úsilie o systematické a udržateľné partnerstvo medzi obidvoma sektormi[57].

Vzdelávanie v oblasti mediálnej gramotnosti je veľmi dôležitým spôsobom podporovania kreativity občanov a ich účasti na kultúrnom živote spoločnosti. Médiá sú v súčasnosti veľmi dôležitým prostriedkom šírenia kultúrneho obsahu a vektorom európskych kultúrnych identít a mala by sa posilniť schopnosť európskych občanov ako spotrebiteľov mediálneho obsahu uskutočňovať informovaný a diverzifikovaný výber.

Na makroekonomickej úrovni by sa mali posilniť prepojenia medzi KKP a inými odvetviami, aby výhody mohlo využívať hospodárstvo ako celok. V tejto súvislosti by bolo zaujímavé mať lepší prehľad o tom, ako by sa mohlo posilniť využívanie kreativity v iných odvetviach, aký druh kreativity hľadajú spoločnosti, ako aj o vhodných mechanizmoch na uľahčenie takýchto interakcií.

Aby sa vytvorili účinné prepojenia medzi KKP a oblasťami, ako sú napríklad vzdelávanie, výrobné odvetvia, výskum alebo správa, treba vybudovať skutočné „kreatívne partnerstvá“ a zaviesť účinné mechanizmy na prenos kreatívnych poznatkov, napríklad v oblasti dizajnu, do ďalších sektorov. V tejto súvislosti sa ako veľmi sľubné javia systémy poukazov na inovácie, ako napríklad „kreatívny úver“, ktoré podnikom pomáhajú rozvíjať ich nápady prostredníctvom tímovej spolupráce s KKP[58].

V tomto smere mechanizmy na podporu inovácií v prospech KKP umožňujú KKP nielen lepšie a viac inovovať, ale zároveň poskytovať inovačnejšie riešenia pre ďalšie sektory alebo priemyselné odvetvia, a pomáhajú tak celému európskemu hospodárstvu, aby plne uvoľnilo svoj inovačný potenciál. Sprostredkovateľské inštitúcie okrem toho zohrávajú významnú úlohu ako styčná platforma medzi svetmi, ktoré sa iba začali navzájom spoznávať, a pomáhajú pri budovaní dôvery a chápaní cieľov a očakávaní a pri rozvíjaní alebo zdokonaľovaní pracovných metód[59].

OTÁZKY

– Ako urýchliť nepriame účinky KKP na iné odvetvia a spoločnosť ako celok? Ako možno vytvárať a zavádzať účinné mechanizmy na šírenie takýchto poznatkov?

– Ako možno podporovať „kreatívne partnerstvá“ medzi KKP a vzdelávacími inštitúciami/podnikmi/správami?

– Ako možno podporovať lepšie využívanie existujúcich sprostredkovateľských inštitúcií a ich ďalší mnohostranný rozvoj, aby sa stali styčnou platformu medzi umeleckými a kreatívnymi komunitami a KKP na jednej strane a vzdelávacími inštitúciami/podnikmi a správami na druhej strane?

Výzva na predkladanie pripomienok

Komisia vyzýva všetky zainteresované strany, aby sa vyjadrili k týmto otázkam a (alebo) k celkovému obsahu tejto zelenej knihy. Odpovede alebo pripomienky, ktoré sa môžu týkať buď všetkých uvedených otázok alebo iba niektorých z nich, by mali byť doručené do 30. júla 2010 na túto adresu:

European Commission

DG Education and Culture

Green Paper on cultural and creative industries

MADO 17/76

B-1049 Brusel

alebo elektronickou poštou na adresu:

EAC-Creative-Europe@ec.europa.eu

V prípade, že zainteresované strany chcú predložiť odpovede dôvernej povahy, mali by jasne uviesť, ktorá časť ich príspevku má dôverný charakter a nemá byť uverejnená na internetovej stránke Komisie. Všetky ostatné príspevky, ktoré nebudú jasne označené ako dôverné, Komisia môže uverejniť.

Organizácie sa vyzývajú, aby sa zaregistrovali do Registra Komisie pre zástupcov záujmových skupín (http://ec.europa.eu/transparency/regrin). Tento register bol vytvorený v rámci Európskej iniciatívy týkajúcej sa transparentnosti s cieľom poskytovať Komisii a širokej verejnosti informácie o cieľoch, financovaní a štruktúrach zástupcov záujmových skupín.

[1] Ako sa vyjadril predseda Barroso v kontexte politických usmernení pre novú Komisiu. Celé znenie: http://ec.europa.eu/commission_barroso/president/pdf/press_20090903_EN.pdf.

[2] Pozri oznámenie Komisie „Európa 2020: stratégia na zabezpečenie inteligentného, udržateľného a inkluzívneho rastu“, KOM(2010) 2020.

[3] Konkrétnejšie, kultúrny a kreatívny priemysel sa uznáva ako odvetvie rastu v uvedenom konzultačnom dokumente, ako aj v pracovnom dokumente útvarov Komisie „Výzvy pre podporu EÚ inovačným službám – Posilňovanie nových trhov a pracovných miest prostredníctvom inovácií“, SEK(2009)1195.

[4] Štúdia o ekonomike kultúry v Európe, ktorú v roku 2006 pre Európsku komisiu uskutočnila spoločnosť KEA, uvedený pracovný dokument útvarov Komisie o výzvach pre podporu EÚ inováciám a správa UNCTAD (2008) pod názvom „Tvorivá ekonomika – úloha spojená s hodnotením tvorivej ekonomiky – smerom k politike na vyššej úrovni informovanosti“.

[5] Je potrebné väčšie množstvo informácií o tomto sektore, najmä harmonizovaných štatistických údajov, s cieľom lepšie monitorovať situáciu KKP a umožniť analýzy súčasnej situácie, trendov, problémov a výziev.

[6] Európska komisia prijala v septembri 2007 oznámenie, v ktorom predstavila dlhodobý program pre elektronické zručnosti: „Elektronické zručnosti pre 21. storočie: posilnenie konkurencieschopnosti, rastu a zamestnanosti“, KOM(2007) 496 – a v súčasnosti zvažuje možnosť ďalej ho rozvinúť.

[7] Pozri štúdiu o vplyve kultúry a tvorivosti, ktorú v roku 2009 pre Európsku komisiu uskutočnila spoločnosť KEA.

[8] Najmä USA alebo Kanada.

[9] Pozri Oznámenie Komisie o európskej stratégii pre kultúru v globalizovanom svete, KOM(2007) 242.

[10] Závery Rady týkajúce sa prínosu kultúrneho a kreatívneho priemyslu v plnení lisabonských cieľov, 2007: http://www.consilium.europa.eu/ueDocs/cms_Data/docs/pressData/en/educ/94291.pdf.

[11] Závery Rady o kultúre ako katalyzátore tvorivosti a inovácie, 2009: http://ec.europa.eu/culture/our-policy-development/doc/CONS_NATIVE_CS_2009_08749_1_EN.pdf.

[12] Uznesenie Európskeho parlamentu z 10. apríla 2008 o kultúrnom priemysle v kontexte lisabonskej stratégie: http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?type=TA&reference=P6-TA-2008-0123&language=EN&ring=A6-2008-0063.

[13] Správy týchto skupín sú k dispozícii na: http://ec.europa.eu/culture/our-policy-development/doc2240_en.htm. Osvedčené postupy, ktoré určili tieto dve skupiny, sa uvádzajú v poznámkach pod čiarou v jednotlivých častiach tohto dokumentu.

[14] Najmä: Zelená kniha o tvorivej ekonomike pre severský región (Severská rada, 2007), Kreatívna Británia – Nové talenty pre novú ekonomiku (Spojené kráľovstvo, 2008), Kreatívna hodnota – Politický dokument o kultúre a ekonomike (Holandsko, 2009) a Potenciál kreatívneho priemyslu v Estónsku (2009).

[15] Pozri najmä Manifest veľvyslancov Európskeho roka tvorivosti a inovácie 2009 vydaný v novembri 2009. http://www.create2009.europa.eu/ambassadors.html.

[16] V roku 2009 bola pod záštitou Eurostatu vytvorená sieť ESSnet-kultúra. http://ec.europa.eu/culture/our-policy-development/doc1577_en.htm.

[17] Pozri: http://portal.unesco.org/culture/en/ev.php-URL_ID=33232&URL_DO=DO_TOPIC&URL_SECTION=201.html.

[18] Jasným dôkazom tejto zmeny je napríklad hudobné odvetvie, v ktorom príjem z digitálneho predaja zatiaľ pre umelcov nepredstavuje významný príjem; naopak v odvetví videohier sa on-line model javí ako výhodnejší, pokiaľ ide o odmeňovanie tvorcov, bez účasti akéhokoľvek ďalšieho medzičlánku.

[19] Pozri najmä pracovný dokument útvarov Komisie „Výzvy pre európsku normalizáciu“, október 2004.

[20] Opatrenia by mali vychádzať z diskusií, ktoré sa viedli na workshope expertov s názvom „K celoeurópskej iniciatíve na podporu inovačného kreatívneho priemyslu v Európe“, ktorý sa konal 4. – 5. februára 2010 v Amsterdame. Viac informácií je k dispozícii na http://www.europe-innova.eu/creative-industries.

[21] Oznámenie Komisie „Autorské práva v znalostnej ekonomike“ – KOM(2009) 532; konzultačný dokument „Kreatívny obsah v rámci jednotného európskeho digitálneho trhu: výzvy do budúcnosti“, pracovný dokument DG INFSO a DG MARKT, 2009.

[22] Pozri najmä „Politické usmernenia platformy občianskej spoločnosti pre prístup ku kultúre“, 2009.

[23] Pozri najmä niektoré osvedčené postupy, ktoré určila pracovná skupina pozostávajúca z odborníkov na národnej úrovni a platforma občianskej spoločnosti venovaná KKP.

[24] V tejto súvislosti treba uviesť, že v súčasnosti sa v rámci Európskej inovačnej platformy pre intenzívne služby v oblasti znalostí, ktorá je súčasťou iniciatívy Europe INNOVA financovanej pod záštitou rámcového programu EÚ pre konkurencieschopnosť a inovácie, vykonávajú pilotné projekty zamerané na nové prístupy, ako lepšie podporovať inovačné spoločnosti pôsobiace v kreatívnom priemysle.

[25] Pozri „The economy of culture“ (Ekonomika kultúry), op. cit.

[26] Pracovná skupina pozostávajúca z odborníkov na národnej úrovni v oblasti KKP určila osvedčené postupy vytvárania klastrov v mnohých členských štátoch, ako napríklad Írsku, Spojenom kráľovstve, Španielsku, Estónsku, Fínsku alebo Dánsku atď.

[27] Pozri Amsterdamskú deklaráciu prijatú účastníkmi workshopu s názvom „K celoeurópskej iniciatíve na podporu inovačného kreatívneho priemyslu v Európe“, február 2010: http://www.europe-innova.eu/web/guest/home/-/journal_content/56/10136/178407.

[28] Pozri osvedčené postupy, ktoré určila pracovná skupina pozostávajúca z odborníkov na národnej úrovni v oblasti KKP.

[29] Oznámenie „Nové zručnosti pre nové pracovné miesta: predvídanie a zosúlaďovanie potrieb trhu práce a zručností“, Európska komisia – KOM(2008) 868.

[30] Pozri najmä miništúdiu vypracovanú pre Európsku komisiu pod názvom „Access to finance activities of the European Creative Industry Alliance“, Jenny Tooth, 2010, dostupnú na www.europe-innova.eu/creative-industries.

[31] Pozri prípravné dokumenty vypracované v rámci štúdie o podnikateľskom rozmere kultúrneho a kreatívneho priemyslu, ktorú pre Európsku komisiu v roku 2010 uskutočnila umelecká škola Utrecht School of the Arts , http://cci.hku.nl/.

[32] Jenny Tooth, op. cit.

[33] Pozri zaujímavé príklady, ktoré uvádza pracovná skupina pozostávajúca z odborníkov na národnej úrovni a platforma občianskej spoločnosti venovaná KKP.

[34] Pozri najmä Jenny Tooth, op. cit., ako aj dokumenty vypracované v rámci štúdie o podnikateľskom rozmere KKP (op. cit.), v ktorých sa zdôrazňuje potreba rizikového kapitálu pre inovačné kultúrne a kreatívne MSP v rámci jednotného trhu. Pozri takisto osvedčené postupy, ktoré určila pracovná skupina pozostávajúca z odborníkov na národnej úrovni v oblasti KKP.

[35] Internetové stránky venované crowdfundingu sú určené malým investorom, napríklad v oblasti nezávislého financovania filmov (napr. indiegogo.com).

[36] Fond sa bude podieľať na finančnom riziku spojenom s pôžičkami, ktoré banky priznajú európskym nezávislým výrobcom audiovizuálnych diel, prostredníctvom záruky, ktorá bude pokrývať určité percento strát v prípade neschopnosti výrobcu splatiť pôžičku, a tým podnieti miestne banky, aby výrobcom filmov poskytovali úvery.

[37] Plánované výdavky EÚ na kultúru na programovacie obdobie 2007 – 2013 predstavujú približne 6 miliárd EUR, čo predstavuje 1,7 % celkového rozpočtu.

[38] Politika súdržnosti EÚ – tematické stránky: http: //ec.europa.eu/regional_policy/themes/index_sk.htm.

[39] Pozri osvedčené postupy, ktoré určila pracovná skupina pozostávajúca z odborníkov na národnej úrovni v oblasti KKP.

[40] Kreatívny a kultúrny priemysel, Správa o prioritných odvetviach (návrh znenia), Európske stredisko pre monitorovanie klastrov, 2010.

[41] Štúdia uskutočnená na podnet Európskej komisie zameraná na prínos kultúry pre miestny a regionálny hospodársky rozvoj ako súčasť politiky súdržnosti EÚ.

[42] Šiesta správa o pokroku v oblasti hospodárskej a sociálnej súdržnosti – KOM(2009) 295.

[43] Pozri najmä štúdiu, ktorú pre Európsku komisiu vypracovala spoločnosť Ericarts, pod názvom „Mobility matters: Programmes and schemes to support the mobility of artists and cultural professionals“ (Problematika mobility: Programy a schémy na podporu mobility umelcov a profesionálov v oblasti kultúry), 2008.

[44] Pozri štúdiu uskutočniteľnosti vypracovanú pre Európsku komisiu spoločnosťou McCoshan et al pod názvom „Information systems to support the mobility of artists and other professionals in the culture field“ (Informačné systémy na podporu mobility umelcov a iných profesionálov v oblasti kultúry), 2009.

[45] Skupina pre mobilitu umelcov pozostávajúca z odborníkov na národnej úrovni, ktorá bola vytvorená ako súčasť vykonávania európskej stratégie pre kultúru, sa venuje niekoľkým takýmto otázkam, zatiaľ čo otázky týkajúce sa obmedzení prístupu na trh a obmedzení mobility umelcov a pracovníkov v oblasti kultúry by mali riešiť členské štáty v rámci vykonávania smernice 2006/123/ES o službách na vnútornom trhu.

[46] Pracovná skupina pozostávajúca z odborníkov na národnej úrovni sa venuje mobilite muzeálnych zbierok v rámci európskej stratégie pre kultúru.

[47] Pozri článok 2 dohovoru, zásada 7.

[48] Pozri článok 2 dohovoru, zásada 8.

[49] Ako mnoho ďalších partnerov v Svetovej obchodnej organizácii aj EÚ a jej členské štáty si pri pristupovaní k Všeobecnej dohode o obchode so službami (GATS) zachovali právomoc vymedzovať a vykonávať politiky na účely zachovania kultúrnej rozmanitosti tým, že oznámili výnimky z uplatňovania pravidla najvyšších výhod v súlade s článkom II GATS a zásadne sa dištancujú od prijatia osobitných záväzkov, pokiaľ ide o prístup na trh a vnútroštátne zaobchádzanie pre služby v oblasti kultúry, najmä v audiovizuálnom sektore.

[50] Ako napríklad schémy spolupráce podporované v rámci prípravnej akcie MEDIA International (2008 – 2010) a programu MEDIA Mundus (2011 – 2013).

[51] Ako sa zdôraznilo v rámci platformy pre potenciál kultúrneho a kreatívneho priemyslu.

[52] Pozri osvedčené postupy, ktoré určila pracovná skupina pozostávajúca z odborníkov na národnej úrovni v oblasti KKP.

[53] Pozri najmä Bakhshi, H., McVittie, E. a Simmie, J., „Creating Innovation. Do the creative industries support innovation in the wider economy?“ 2008; Pott, J. a Morrison, K., „Nudging Innovation: Fifth generation innovation, behavioural constraints, and the role of creative business – considerations for the NESTA innovation vouchers pilot“, 2008; „The role of creative industries in industrial innovation“, Müller, K., Rammer, C. a Trüby, J., 2008.

[54] Pracovný dokument útvarov Komisie „Dizajn ako hnacia sila inovácie orientovanej na používateľa“ – SEK(2009) 501.

[55] V novom strategickom rámci pre európsku spoluprácu v oblasti vzdelávania a odbornej prípravy („ET 2020“), ktorý Rada prijala v máji 2009, sa jasne reaguje na túto výzvu zdôraznením potreby posilniť kreativitu a inovácie, vrátane podnikania, na všetkých úrovniach vzdelávania a odbornej prípravy.

[56] Pozri osvedčené postupy, ktoré určila pracovná skupina pre synergie medzi kultúrou a vzdelávaním pozostávajúca z odborníkov na národnej úrovni.

[57] Pozri osvedčené postupy, ktoré určila pracovná skupina pre synergie medzi kultúrou a vzdelávaním pozostávajúca z odborníkov na národnej úrovni.

[58] http://www.creative-credits.org.uk/ , NESTA, Spojené kráľovstvo.

[59] Pozri najmä štúdiu, ktorú vypracovali organizácie Tillt (Švédsko), Disonancias (Španielsko) a WZB – Výskumné Centrum sociálno-vedeckého výskumu, Berlín (Nemecko) ako súčasť práce Policy Grouping Tillt Europe, financovanú v rámci programu Kultúra:http://creativeclash.squarespace.com/storage/ComparativeAnalysis%20TILLT%20EUROPE.pdf.