22.7.2008   

SK

Úradný vestník Európskej únie

C 184/10

1.

Komisii bolo dňa 21. septembra 2007 podľa článku 4 a na základe postúpenia podľa článku 4 ods. 5 nariadenia (ES) č. 139/2004 (nariadenie o fúziách) doručené oznámenie o zamýšľanej koncentrácii, ktorou podnik Google Inc. („Google“, USA) získava v zmysle článku 3 ods. 1 písm. b) nariadenia o fúziách kontrolu nad celým podnikom DoubleClick Inc. („DoubleClick“, USA) prostredníctvom kúpy akcií.

2.

Google prevádzkuje internetový vyhľadávač a poskytuje online reklamný priestor na svojich vlastných internetových stránkach, ako aj na partnerských internetových stránkach (pridružených k sieti Google „AdSense“). Google začal nedávno, najmä v súvislosti s kúpou YouTube, poskytovať obsah. Takmer celý príjem Google pochádza z online reklamy.

3.

DoubleClick sa zaoberá najmä celosvetovým predajom technológií pre doručovanie reklamy (t. j. automatizované generovanie a umiestňovanie online reklamy na základe preferencií používateľov internetu, „ad serving“), správu a vyhodnocovanie reklamy majiteľom internetových stránok, inzerentom a reklamným agentúram. Takisto začína prevádzku sprostredkovateľskej platformy („reklamnej burzy“).

4.

Navrhovaná transakcia v zmysle článku 1 ods. 2 a ods. 3 nariadenia ES o fúziách nemá význam pre celé Spoločenstvo. Avšak na základe žiadosti o postúpenie podľa článku 4 ods. 5 nariadenia ES o fúziách je táto koncentrácia považovaná za koncentráciu, ktorá má význam pre celé Spoločenstvo.

5.

Google pôsobí najmä v oblasti poskytovania online reklamného priestoru. Najširší možný relevantný trh produktov braný do úvahy v rozhodnutí je celkový trh s online reklamou. Komisia posúdila, či by mal tento trh byť ďalej rozdelený na základe rôznych druhov online reklamy [reklama s textom a reklama bez textu (zobrazovaná) a/alebo na reklama viazaná na vyhľadávanie a iná reklama] alebo na základe rôznych spôsobov predaja (predaj priamy a predaj sprostredkovaný cez reklamné siete a reklamné burzy). Presná definícia relevantného trhu produktov však bola v tomto rozhodnutí ponechaná otvorená, keďže transakcia by nevyvolávala obavy z narušenia hospodárskej súťaže podľa žiadnej z možných definícií trhu produktov.

6.

DoubleClick pôsobí v oblasti doručovania zobrazovanej reklamy. Prešetrovanie na trhu ukázalo, že technológia pre doručovanie zobrazovanej reklamy predstavuje oddelený trh od trhu s technológiu pre doručovanie reklamy s textom. V rámci trhu s doručovaním zobrazovanej reklamy je potrebné ďalej rozlišovať medzi poskytovaním takýchto služieb inzerentom na jednej strane a majiteľom internetových stránok na strane druhej.

7.

Celkový trh s online reklamou je v rozhodnutí vymedzený ako trh, ktorý je v rámci EHP geograficky rozdelený podľa štátnych alebo jazykových hraníc. Pokiaľ ide o sprostredkovanie, v rozhodnutí sa dospelo k záveru, že rozsah tohto hypotetického trhu zodpovedá aspoň územiu EHP.

8.

Rozhodnutie napokon vymedzuje trhy s poskytovaním technológií pre doručovanie zobrazovanej reklamy pre inzerentov a majiteľov internetových stránok ako trhy, ktorých rozsah zodpovedá aspoň územiu EHP.

9.

Google v súčasnosti pôsobí na trhu online reklamy i) ako majiteľ s vlastnou internetovou stránkou pre vyhľadávanie „Google.com“ (a jej vnútroštátnymi internetovými stránkami, ako napr. google.fr, google.it, atď.); a ii) ako sprostredkovateľ s vlastnou reklamnou sieťou (AdSense). Prostredníctvom týchto priamych a nepriamych foriem je Google vedúcim poskytovateľom online reklamy, a najmä priestoru pre reklamu viazanú na vyhľadávanie v rámci EHP s podielom na trhu v rozmedzí od (25 – 30) % do (60 – 70) % v závislosti na presnej definícii trhu.

10.

Hlavnými súťažiteľmi Google-u v oblasti reklamy viazanej na vyhľadávanie je Yahoo! a Microsoft s podielom na celosvetovom trhu vo výške do (10 – 20) % a aspoň (0 – 10) % pre Yahoo! v rámci EHP a približne (0 – 10) % pre Microsoft na celosvetovej úrovni, ako aj v rámci EHP. V oblasti sprostredkovania inej reklamy ako reklamy viazanej na vyhľadávanie v rámci EHP pôsobia okrem iných TradeDoubler, Zanox (patriaci podniku Axel Springer), AdLink, Interactive Media (patriaci podniku Deutsche Telekom), Advertising.com a Lightningcast (obidva podniky patriace podniku AOL/TimeWarner) a Tomorrow Focus (podiel na trhu podniku TradeDoubler predstavuje okolo (10 – 20) %, podniku Zanox (0 – 10) % a okolo (0 – 10) % jednotlivo pre ostatných súťažiteľov).

11.

DoubleClick poskytuje technológie pre doručovanie reklamy. Na strane inzerentov je DoubleClick vedúcim súťažiteľom na trhu s doručovaním reklamy v rámci EHP spolu s podnikom aQuantive/Atlas (ktorý nedávno kúpil Microsoft). Oba podniky majú spolu podiel na trhu v rámci EHP približne (30 – 40) %. Na strane majiteľov internetových stránok prešetrovanie na trhu poukázalo na to, že DoubleClick s celkovým podielom v rámci EHP približne (40 – 50) % má na trhu vedúce postavenie, po ňom nasleduje podnik 24/7 Real Media/OpenAdStream (nedávno kúpená reklamnou agentúrou WPP) s podielom menej ako (20 – 30) % a podnik AdTech/AOL (s podielom menej ako (10 – 20) %).

12.

Napriek týmto pomerne vysokým podielom na trhu je trhová sila podniku DoubleClick obmedzená, pretože DoubleClick čelí značnej hospodárskej súťaži zo strany konkurenčných dodávateľov nástrojov pre doručovanie reklamy, ktorých by mohli zákazníci uprednostniť v prípade nárastu cien. Hoci prešetrovanie na trhu poskytlo zmiešané odpovede pokiaľ ide o teoretickú výšku nákladov súvisiacich so zmenou dodávateľa, je možné preukázať, že veľké množstvo majiteľom internetových stránok a inzerentov naozaj uprednostnilo v minulých rokoch iných poskytovateľov služieb pred podnikom DoubleClick (a naopak). Dôkazom o tom, že trh s doručovaním reklamy je v súčasnosti konkurenčný je aj skutočnosť, že došlo k podstatnému zníženiu cien produktov podniku DoubleClick pre inzerentov a majiteľov internetových stránok v období rastúceho dopytu.

13.

DoubleClick takisto začal prevádzku novej reklamnej burzy. Táto reklamná burza začala testovaciu fázu beta v júni 2007. Počet transakcií uskutočnených doteraz touto reklamnou burzou je zanedbateľný a v žiadnom prípade nedosiahla svoju úplnú komercializáciu.

14.

DoubleClick nie je v súčasnosti prítomný na trhu s poskytovaním online priestoru a Google neposkytuje žiadne nezávislé nástroje pre doručovanie reklamy. Medzi týmito dvoma podnikmi preto v skutočnosti neprebieha hospodárska súťaž.

15.

V rozhodnutí sa takisto dospelo k záveru, že zamýšľaná transakcia nevyvoláva obavy z narušenia hospodárskej súťaže v dôsledku možného potláčania potenciálnej hospodárskej súťaže medzi podnikmi Google a DoubleClick. Reklamná burza prevádzkovaná podnikom DoubleClick si zatiaľ nevytvorila výrazné trhové postavenie, avšak nemožno vylúčiť, že ak by DoubleClick zostal nezávislý, mohol by sa stať významným súťažiteľom na sprostredkovateľskom trhu. Je však pravdepodobné, že na tomto trhu by zostalo dostatočné množstvo iných súťažiteľov, ktorí by po uskutočnení fúzie udržali dostatočný konkurenčný tlak, takže by hospodárska súťaž nebola významne narušená. Najmä v porovnaní s inými súťažiteľmi pôsobiacimi na tomto trhu sa zdá, že DoubleClick nemá na trhu so sprostredkovaním reklamy žiadne podstatné výhody v hospodárskej súťaži s podnikom Google.

16.

Pokiaľ ide o potenciálnu hospodársku súťaž zo strany podniku Google na trhu s doručovaním reklamy, rozhodnutie skúma skutočnosť, že Google v súčasnosti vyvíja nový produkt pre doručovanie reklamy určený obom stranám pôsobiacim v oblasti doručovania zobrazovanej reklamy, inzerentom, ako aj majiteľom internetových stránok. Rozhodnutie však vylúčilo akékoľvek obavy z možného vylúčenia potenciálnej hospodárskej súťaže, pretože nič nepoukazuje na to, že nové produkty podniku Google by mali lepšie postavenie v hospodárskej súťaži s príslušnými produktmi podniku DoubleClick, ako mnoho iných súťažiteľov, ktorí sa už na trhu nachádzajú.

17.

Komisia prešetrila niekoľko stratégií na vylúčenie na trhu vyplývajúcich z postavenia podniku DoubleClick na trhu s doručovaním reklamy, ktoré by mohol nový subjekt po fúzii použiť. Tieto stratégie predstavujú: a) zvýšenie cien nástrojov podniku DoubleClick, ak sú použité majiteľmi internetových stránok a inzerentmi v kombinácii s konkurenčnými reklamnými sieťami, alebo selektívne zvýšenie cien nástrojov podniku DoubleClick pre zákazníkov, v súvislosti s ktorými je menšia pravdepodobnosť, že uprednostnia iných dodávateľov nástrojov pre doručovanie reklamy; b) zníženie kvality nástrojov podniku DoubleClick, ak sú použité v kombinácii s konkurenčnými reklamnými sieťami; c) viazaný predaj („bundling“) nástrojov podniku DoubleClick so sprostredkovateľskými službami podniku Google (viazanie čisté alebo zmiešané); d) „dolaďovanie“ („tweaking“) hodnotiaceho systému pre doručovanie reklamy tak, aby uprednostňoval AdSense; a e) vylúčenie pri vstupe (t. j. odmietnutie predávať alebo zvyšovanie cien konkurentov), pokiaľ ide o predaj nástrojov na doručovanie reklamy konkurenčným reklamným sieťam.

18.

Rozhodnutie vylúčilo všetky tieto obavy. Prešetrovanie na trhu v prvom rade odhalilo, že subjekt po fúzii by nebol schopný úspešne vylúčiť svojich konkurentov na trhu s doručovaním reklamy, pretože DoubleClick čelí niekoľkým obmedzeniam vyplývajúcim z hospodárskej súťaže a je nepravdepodobné, že by bol schopný uplatňovať značnú silu na trhu.

19.

Po druhé, motivácia subjektu po fúzii uskutočňovať uvedené stratégie sa tiež zdá byť malá. Kolísanie cien nástrojov pre doručovanie reklamy (aj keď veľmi výrazné) by pravdepodobne nemali za následok masový prechod k iným reklamným sieťam, pretože náklady na doručovanie reklamy predstavujú pre inzerentov a majiteľov internetových stránok iba malý podiel nákladov alebo príjmov za online reklamu. Toto je možným dôvodom na zníženie akejkoľvek motivácie ponúkať technológie podniku DoubleClick pre doručovanie zobrazovanej reklamy majiteľom internetových stránok za nižšiu cenu (alebo dokonca zadarmo), v prípade že je použitá spolu s AdSense (t. j. zmiešané viazanie). Čisté viazanie (t. j. viazaný predaj technológie pre doručovanie zobrazovanej reklamy podniku DoubleClick so sprostredkovaním prostredníctvom AdSense) by pravdepodobne nebolo ziskové, vzhľadom na prechod, ktorý by si to vyžadovalo. Stratégia „dolaďovania“ („tweaking“) by bola porušením zmluvných povinností subjektu po fúzii voči svojim zákazníkom a ktorá, ak by bola uskutočňovaná v akomkoľvek podstatnom rozsahu, by bola pravdepodobne odhalená.

20.

A napokon, aj v prípade, že by boli jedna alebo viaceré stratégie úspešne uplatnené, negatívny následok transakcie na hospodársku súťaž by bol stále nepravdepodobný, vzhľadom na to, že subjekt po fúzii by naďalej súťažil s niekoľkými finančne silnými a vertikálne integrovanými konkurentmi (vrátane Microsoft, Yahoo!, AOL a WPP), ktoré ponúkajú rovnakú kombináciu produktov.

21.

Vzhľadom na silné postavenie podniku Google v oblasti poskytovania reklamy viazanej na vyhľadávanie by Google mohol využiť tento vplyv aj na trhu s doručovaním zobrazovanej reklamy a to tak, že by vyžadoval od používateľov svojich služieb (sprostredkovania) reklamy viazanej na vyhľadávanie, aby pre časť alebo celý svoj inventár používali produkty podniku DoubleClick. Rozhodnutie vylučuje všetky tieto obavy.

22.

Samotná schopnosť vylúčiť konkurentov prostredníctvom uskutočňovania tejto stratégie sa zdá byť malá, pretože existuje iba malá skupina spoločných zákazníkov, ktorí používajú reklamu viazanú na vyhľadávanie alebo služby sprostredkovania reklamy viazanej na vyhľadávanie, a zároveň technológiu pre doručovanie zobrazovanej reklamy. Okrem toho sa na strane inzerentov môžu vyskytnúť praktické problémy, pretože dané dve zložky, ktoré by boli predmetom viazaného predaja, nie sú predávané alebo oceňované súčasne.

23.

Prešetrovanie na trhu navyše ukázalo, že subjekt po fúzii by nebol motivovaný túto stratégiu uskutočňovať, pretože by veľmi pravdepodobne neprinášala zisk.

24.

A napokon, aj v prípade, že by boli jedna alebo viaceré stratégie úspešne uplatnené, negatívny následok transakcie na hospodársku súťaž by bol stále nepravdepodobný, vzhľadom na to, že subjekt po fúzii by naďalej súťažil s niekoľkými finančne silnými a vertikálne integrovanými konkurentmi (vrátane Microsoft, Yahoo!, AOL a WPP), pri ktorých je nepravdepodobné, že by boli vylúčené.

25.

A nakoniec, samotná kombinácia aktív podniku DoubleClick a podniku Google, a to najmä pokiaľ ide o databázy o správaní zákazníkov v online prostredí, ktoré oba podniky majú a mohli by rozvíjať, by mohla viesť k takému postaveniu subjektu po fúzii, ktoré ich konkurenti nemôžu napodobniť. V dôsledku tejto kombinácie by boli konkurenti Google vytláčaní do úzadia, čo by nakoniec umožnilo Google zvýšiť ceny za svoje sprostredkovateľské služby.

26.

Prešetrovanie na trhu však ukázalo, že tieto obavy sú neopodstatnené. Zmluvy podniku DoubleClick s inzerentmi a majiteľmi internetových stránok v súčasnosti umožňujú podniku DoubleClick použiť údaje získané prostredníctvom technológie pre doručovanie reklamy iba v prospech daného zákazníka. Neexistujú žiadne dôkazy o tom, že subjekt po fúzii by bol schopný vynútiť si od svojich zákazníkov zmenu zmlúv, ktorá by v budúcnosti umožnila vzájomné využívanie údajov o zákazníkoch. Navyše kombinované údaje o vyhľadávaniach požívateľov internetu a o ich správaní pri prehliadaní internetových stránok sú už v súčasnosti dostupné viacerým konkurentom Google (napr. Microsoft a Yahoo!).

27.

V rozhodnutí sa preto dospelo k záveru, že zamýšľaná koncentrácia nevyvoláva obavy v súvislosti s hospodárskou súťažou, ktoré by mali za následok značné narušenie účinnej hospodárskej súťaže na spoločnom trhu alebo na jeho podstatnej časti. V dôsledku toho Komisia vyhlásila transakciu za zlučiteľnú so spoločným trhom a s Dohodou o EHP, v súlade s článkom 8 ods. 1 nariadenia o fúziách a s článkom 57 Dohody o EHP.