|
ADVIES
|
|
Europees Economisch en Sociaal Comité
|
|
Reclame via influencers
|
|
_____________
|
|
Reclame via influencers en de impact daarvan op consumenten
(verkennend advies op verzoek van het Spaanse voorzitterschap)
|
|
|
|
INT/1026
|
|
|
|
Rapporteur: Bernardo HERNÁNDEZ BATALLER
|
|
Corapporteur: Stefano PALMIERI
|
|
Raadpleging
|
Spaans voorzitterschap van de Raad van de Europese Unie, 07/02/2023
|
|
Rechtsgrond
|
Artikel 304 van het Verdrag betreffende de werking van de Europese Unie
|
|
|
|
|
Bevoegde afdeling
|
Interne Markt, Productie en Consumptie
|
|
Goedkeuring door de afdeling
|
29/06/2023
|
|
Goedkeuring door de voltallige vergadering
|
13/07/2023
|
|
Zitting nr.
|
580
|
|
Stemuitslagen
(voor/tegen/onthoudingen)
|
179/0/3
|
1.Conclusies en aanbevelingen
1.1Een van de meest kenmerkende aspecten van de transformatie in de audiovisuele en elektronische communicatie is de opkomst van influencers, personen die digitale content genereren en stelselmatig en in verschillende formats (video, commentaar, foto’s) berichten verspreiden en zodoende een relevante rol spelen voor de doelgroep waarop zij zich richten.
1.2Hoewel er op Europees niveau geen specifieke regels zijn voor de activiteiten van scheppers van inhoud (content creators)/influencers, biedt de bestaande wetgeving een adequaat beschermingsniveau voor de dubbele activiteit die content creators/influencers op de interne markt kunnen uitoefenen: hoofdzakelijk als adverteerders (en handelaars) en als verkopers/producenten.
1.3Op basis van deze wetgeving hebben verschillende lidstaten hun eigen regels ontwikkeld als antwoord op de met dit verschijnsel gepaard gaande uitdaging, zodat nationale regelgevers hun bevoegdheden op het gebied van toezicht, controle en, waar nodig, sancties kunnen uitoefenen.
1.4Gezien de voortdurende ontwikkelingen op dit gebied acht het Europees Economisch en Sociaal Comité (EESC) het evenwel noodzakelijk in te grijpen om te zorgen voor een geharmoniseerde behandeling van “specifieke” illegale activiteiten van content creators/influencers in de EU, met concrete verplichtingen: voor de beheerders van de platforms en sociale netwerken waarop zij actief zijn, en voor de (al dan niet in de EU ingezeten) content creators/influencers.
1.5Het EESC pleit ervoor dat de beheerders van platforms en sociale media:
ühoofdelijk aansprakelijk zijn voor illegale inhoud die wordt geplaatst door content creators/influencers;
üverplicht zijn om, telkens er melding wordt gemaakt van illegale activiteiten door content creators/influencers, de nodige maatregelen te nemen om de desbetreffende illegale digitale communicatie te verwijderen en deze illegale activiteit aan de bevoegde autoriteit te melden;
üvan alle content creators/influencers van buiten de EU eisen dat zij duidelijke wettelijke aansprakelijkheid in de EU kunnen aantonen en beschikken over een beroepsaansprakelijkheidsverzekering voor gevallen van schade als gevolg van illegaal gedrag.
1.6Het EESC is van mening dat deze geharmoniseerde behandeling van influencers op EU-niveau ten minste de volgende aspecten moet behelzen:
ühet reclamekarakter van boodschappen met een commercieel oogmerk moet worden aangegeven door middel van indicatoren en duidelijke waarschuwingen, om sluikreclame te voorkomen;
üop dergelijke boodschappen moeten de voor iedere sector geldende regels worden toegepast, om de bescherming van de gezondheid en veiligheid van consumenten en gebruikers te waarborgen, met name in het geval van minderjarigen en andere kwetsbare groepen;
ühet niet-naleven van de voorschriften door influencers moet als een inbreuk worden beschouwd, onverminderd de hoofdelijke aansprakelijkheid van adverteerders, platforms en sociale netwerken.
1.7Er moet ook bijzondere aandacht worden besteed aan het gebruik van donkere patronen, oneigenlijk gebruik of het zwartmaken van handelsmerken, niet-toegestane financiële producten, identiteitsdiefstal en nepinfluencers die het imago van bekende personen misbruiken zonder dat deze daar weet van hebben, wat steeds vaker voorkomt, met name op het gebied van financiële investeringen en cryptomunten. Dit zijn ongeoorloofde praktijken die met het gebruik van artificiële intelligentie nog geraffineerder en wijdverbreider kunnen worden en daarom doeltreffend bestreden moeten worden.
1.8Het EESC stelt voor om deze harmonisatie van de regelgeving te verduidelijken en nader uit te werken, en bovendien aanvullende kaders voor coregulering vast te stellen. Bij deze coregulering moeten influencers, hun agenten en hun representatieve verenigingen; het bedrijfsleven en adverteerders; verenigingen voor zelfregulering in de reclamesector; consumenten- en gebruikersverenigingen; de sociale partners en maatschappelijke organisaties; en regelgevende instanties worden betrokken.
1.9Volgens het EESC zijn er een aantal kwesties in verband met de activiteiten van content creators/influencers, zoals hun plaats in het arbeidsrecht, kwesties in verband met de inkomstenbelasting en de belasting over de toegevoegde waarde, alsmede de specifieke activiteiten van kindinfluencers, die op EU-niveau zorgvuldig moeten worden geanalyseerd.
2.Algemene opmerkingen
2.1Een van de meest kenmerkende aspecten van de digitale transformatie in de audiovisuele en elektronische communicatie van de afgelopen tien jaar is de toename van het aantal “content creators” die — ogenschijnlijk op persoonlijke titel — systematisch en in verschillende formats (video’s, commentaren, foto’s) boodschappen verspreiden via webplatforms, sociale media en elektronische berichtendiensten. Wanneer deze content creators grote aantallen trouwe volgers hebben, worden zij “influencers”, die op het gebied van reclame kunnen worden gedefinieerd als “a content creator with a commercial intent, who builds trust and authenticity-based relationships with their audience (mainly on social media platforms) and engages online with commercial actors through different business models for monetisation purposes” (makers van inhoud met een commercieel oogmerk, die een relatie met hun publiek opbouwen op basis van vertrouwen en authenticiteit — voornamelijk op socialmediaplatforms — en online contacten met commerciële actoren aangaan via verschillende bedrijfsmodellen om geld te verdienen”.
2.2De relatie tussen influencers en hun volgers, die menen een nauwe band te hebben met influencers, hen als authentiek ervaren en hen vertrouwen, heeft een directe en indirecte invloed op hun houding ten aanzien van merken en op hun aankoopbeslissingen. Dit geldt met name voor kinderen, jongeren en consumenten met een laag opleidingsniveau en/of een laag inkomensniveau en een lage media- en informatiegeletterdheid.
2.3Op het specifieke gebied van commerciële communicatie profiteren de adverterende bedrijven niet alleen van de invloed en bekendheid van influencers die hun producten en merken aanprijzen door middel van zogeheten “influencermarketing”, met name in het geval van jongeren, die moeilijker bereikbaar zijn via meer traditionele massamedia. Het biedt deze bedrijven ook meer vrijheid om verkoopargumenten te hanteren die zij in hun conventionele reclame niet zouden gebruiken en die soms op het randje van de wet balanceren. Bovendien beklemtonen de adverteerders zelf dat influencers heel autonoom zijn bij het opstellen van de commerciële boodschap, en dat zij daar niet altijd controle over kunnen uitoefenen.
2.4Hoewel er op Europees niveau geen specifieke regels zijn voor de activiteiten van influencers, biedt de bestaande Europese wetgeving dus een adequaat beschermingsniveau voor de dubbele activiteit die influencers op de interne markt kunnen uitoefenen: hoofdzakelijk als adverteerders (en handelaars) en als verkopers/producenten.
2.4.1Voor influencers die hoofdzakelijk als adverteerders (en handelaars) optreden gaat het op EU-niveau onder meer om:
üde richtlijn betreffende oneerlijke handelspraktijken (UCPD), die het wetskader biedt om misleidende reclame en handelspraktijken door influencers aan te pakken. De richtsnoeren met betrekking tot de uitlegging en toepassing van de UCPD, waarin de toepassing van de CDPD wordt verduidelijkt voor gevallen waarin een influencer optreedt als handelaar of als persoon die in naam of voor rekening van een handelaar optreedt. In dit verband voert de Commissie momenteel de geschiktheidscontrole inzake digitale rechtvaardigheid uit, die ook betrekking moet hebben op influencers;
ü de richtlijn inzake elektronische handel, die consumenten aanvullende bescherming biedt wanneer influencers via hun socialemedia-accounts en blogs commerciële communicatie via het internet bedrijven;
üde richtlijn audiovisuele mediadiensten, waarmee nieuwe specifieke regels worden ingevoerd voor “videoplatformdiensten” en die ook betrekking heeft op influencers wanneer het gaat om door gebruikers gegenereerde video’s die via dergelijke platforms worden verspreid en die commerciële communicatie kunnen bevatten.
2.4.2Voor influencers als verkopers of producenten gaat het op EU-niveau onder meer om:
üde richtlijn consumentenrechten;
üde richtlijn digitale inhoud en digitale diensten;
üde richtlijn betreffende overeenkomsten voor de verkoop van goederen.
2.4.3Aan deze twee specifieke actiegebieden van EU-wetgeving wordt het pakket digitale diensten toegevoegd met:
üde digitaledienstenverordening, gericht op meer transparantie en verantwoordingsplicht met betrekking tot de inhoud van digitale diensten en consumentenbescherming;
üde digitalemarktenverordening, ter regulering van zogenaamde “poortwachters” (platforms met ten minste 45 miljoen actieve gebruikers per maand).
2.4.3.1In de digitaledienstenverordening wordt “illegale inhoud” door de EU gedefinieerd als: “alle informatie die op zichzelf of in verband met een activiteit, waaronder de verkoop van producten of het aanbieden van diensten, indruist tegen het Unierecht of tegen het met het Unierecht in overeenstemming zijnde recht van een lidstaat, ongeacht het precieze voorwerp of de precieze aard van dat recht”. Inhoud die indruist tegen dit recht kan krachtens deze definitie als illegaal worden bestempeld.
2.5Ondanks het bestaan van een aantal Europese regels, in het kader waarvan niet-legaal gedrag van influencers (als adverteerders of als verkopers/producenten) door de verschillende lidstaten kan worden gereguleerd, is het zaak om:
Øspecifieke wetgeving inzake influencers aan te nemen;
Ø de bestaande wetgeving inzake consumentenbescherming ten uitvoer te leggen;
Ø richtsnoeren en gedragscodes te publiceren met het oog op de vaststelling van goede praktijken;
Ødigitale controle- en handhavingsinstrumenten te gebruiken;
Øte voorzien in opleiding en certificering van influencers;
Øbewustmaking te stimuleren en consumenten te ondersteunen;
Øde naleving op platforms te vergemakkelijken door middel van gestandaardiseerde verspreidingsinstrumenten.
2.6Gezien de voortdurend veranderende context waarin content creators/influencers actief zijn, is het EESC van mening dat er, ondanks de bestaande Europese wetgeving, maatregelen nodig zijn om te zorgen voor een uniforme toepassing van de ad-hocregels voor de aanpak van specifieke illegale activiteiten van influencers in de EU. Dit sluit aan bij het feit dat de Commissie momenteel nagaat of er ad-hocwetgeving ter zake moet worden vastgesteld.
2.7Hierover wordt ook al enkele jaren nagedacht door regeringen, Europese en nationale regelgevende instanties, consumenten- en gebruikersverenigingen en maatschappelijke organisaties. Dit heeft geleid tot diverse wetgevingsinitiatieven in verschillende landen
, zoals in Frankrijk, België (Vlaanderen) en Spanje, alsook tot zelfregulerings- en coreguleringsinitiatieven op Europees en nationaal niveau. Het is ook om die reden dat de Spaanse regering, in het kader van haar voorzitterschap van de Raad van de EU, het EESC om dit verkennend advies over reclame via influencers en de impact daarvan op consumenten heeft verzocht.
2.8In zijn adviesaanvraag wijst het Spaanse ministerie van Consumentenzaken op de perceptie van nabijheid, authenticiteit en vertrouwen die kenmerkend is voor de relatie tussen influencers en consumenten, die bij andere vormen van sociale communicatie doorgaans niet zo uitgesproken is. Het ministerie geeft twee belangrijke redenen voor zijn bezorgdheid:
üten eerste het voortdurende en langdurige gebruik van sociale netwerken door minderjarigen; zij staan kwetsbaar als consument en worden via dit kanaal blootgesteld aan commerciële communicatie waarvan bepaalde elementen kwalijk kunnen zijn voor hun lichamelijke, geestelijke, sociale en emotionele ontwikkeling;
üten tweede het feit dat dergelijke commerciële communicatie in het geval van influencers vaak niet duidelijk te herkennen is als reclame, doordat zulks op bedrieglijke wijze voor de consument wordt verhuld.
3.Voorstellen
3.1Gezien de huidige problematiek is het EESC van mening dat het opportuun is de Europese regels voor specifieke illegale activiteiten waarbij influencers betrokken zijn te verbeteren, beter uit te voeren en op EU-niveau te harmoniseren, met specifieke verplichtingen voor de beheerders van de platforms waarop zij actief zijn, en voor (al dan niet in de EU ingezeten) content creators en/of influencers.
3.2Videoplatforms en sociale media
3.2.1Hoewel de beheerders van videoplatforms en sociale media waarop content creators en/of influencers actief zijn uit hoofde van Europese wetgeving (richtlijn audiovisuele mediadiensten en het pakket digitale diensten) verplicht zijn om de bepalingen inzake commerciële communicatie en de bescherming van minderjarigen na te leven, wijst het EESC erop:
üdat platformbeheerders geen redactionele verantwoordelijkheid dragen voor “illegale” inhoud die door gebruikers wordt gecreëerd;
üdat het ook geen vereiste is dat content creators/influencers en platformbeheerders samenwerken om ervoor te zorgen dat de Europese wetgeving daadwerkelijk wordt nageleefd.
3.2.2Het EESC pleit er daarom voor dat de beheerders van platforms en sociale media:
ühoofdelijk aansprakelijk zijn voor illegale inhoud die wordt geplaatst door content creators/influencers;
üverplicht zijn om, telkens als er melding wordt gemaakt van illegale activiteiten door content creators/influencers, de nodige maatregelen te nemen om de desbetreffende illegale digitale communicatie te verwijderen en deze illegale activiteit aan de bevoegde autoriteit te melden;
üvan alle content creators/influencers van buiten de EU eisen dat zij duidelijke wettelijke aansprakelijkheid in de EU kunnen aantonen en beschikken over een beroepsaansprakelijkheidsverzekering voor gevallen van schade als gevolg van illegaal gedrag.
3.3Content creators/influencers
3.3.1Bij het formuleren van voorstellen voor een doeltreffende regulering van het aanbieden van inhoud door gebruikers via videoplatforms en sociale netwerken, en met name voor de reclameactiviteiten van influencers, kan het nuttig zijn om rekening te houden met de verslagen die in 2021 en 2022 zijn gepubliceerd door de Europese Groep van regelgevende instanties voor audiovisuele mediadiensten (ERGA), waarin aanbevelingen worden gedaan voor de regulering van “vloggers”.
3.3.2De ERGA wijst erop dat de activiteiten van influencers in wezen als een audiovisuele mediadienst in de zin van de richtlijn audiovisuele mediadiensten kunnen worden beschouwd, voor zover tegelijkertijd aan een aantal eisen is voldaan:
ühet moet gaan om een economische dienst in de zin van de artikelen 56 en 57 VWEU;
üde aanbieder moet redactionele verantwoordelijkheid dragen voor de inhoud die hij aanbiedt;
ühet moet gaan om een dienst die gericht is op een publiek dat bepaalde visuele content selecteert en opvraagt, en waarmee een duidelijke impact op een significant deel van dit publiek wordt beoogd;
üde verspreide inhoud (video’s/programma’s) moet in de eerste plaats gericht zijn op voorlichting, vermaak of educatie;
üde inhoud moet audiovisueel zijn en geleverd worden via elektronische communicatienetwerken.
3.3.3Daarom moet een harmonisatie op Europees niveau worden overwogen waarbij de rol van content creators/influencers en hun verantwoordelijkheid bij het genereren en/of verspreiden expliciet worden gereguleerd, om zo te zorgen voor meer transparantie en verantwoordingsplicht bij de uitvoering van hun activiteiten.
3.3.3.1Er is een hele keten van actoren betrokken bij de activiteit van content creators/influencers: merken, multimediabedrijven en freelancers, management-/talentagentschappen en -agenten, socialemedia-analyseplatforms, multichannel-netwerken, pr-/reclamebedrijven waarvan de contracten moeten voorzien in specifieke verantwoordelijkheden van alle belanghebbenden, inclusief gezamenlijke aansprakelijkheid voor illegaal gedrag van content creators/influencers.
3.4Het EESC dringt er bij zowel beheerders van platforms en sociale media als bij content creators/influencers op aan te zorgen voor:
üde technische mogelijkheid om minderjarige gebruikers uit te sluiten van het publiek van het platform en/of de sociale media voor alle gevoelige inhoud (alcohol en energiedrankjes, gokken en weddenschappen, pornografie, tabak en afgeleide producten, met inbegrip van e-sigaretten, esthetische chirurgie enz.); dit soort inhoud moet in ieder geval de vermelding “Verboden voor minderjarigen” bevatten, gepaard gaan met een verplichte leeftijdscontrole en het gebruik van ouderlijk toezicht mogelijk maken;
üde toevoeging van vermeldingen als “reclame”, “commerciële communicatie” of “gesponsord door” in dergelijke boodschappen;
üde toevoeging van de vermelding “bewerkte beelden”, in voorkomend geval;
üde toevoeging van de vermelding “virtuele beelden”, in het geval van met artificiële intelligentie gecreëerde beelden, alsmede een vermelding “virtuele influencers”, in voorkomend geval.
3.5Er moet ook bijzondere aandacht worden besteed aan het gebruik van donkere patronen, oneigenlijk gebruik of het zwartmaken van handelsmerken, de promotie van niet-toegestane financiële producten, identiteitsdiefstal en nepinfluencers die het imago van bekende personen misbruiken zonder dat deze daar weet van hebben, wat steeds vaker voorkomt, met name op het gebied van financiële investeringen en cryptomunten. Dit zijn ongeoorloofde praktijken die met het gebruik van artificiële intelligentie geraffineerder en wijdverbreider worden en daarom doeltreffend bestreden moeten worden.
3.6De door het EESC voorgestelde harmonisatie van de regelgeving kan worden aangevuld met coreguleringskaders met participatie van influencers, hun agenten en hun representatieve verenigingen; het bedrijfsleven en adverteerders; verenigingen voor zelfregulering in de reclamesector; consumenten- en gebruikersverenigingen; de sociale partners en maatschappelijke organisaties; en regelgevende instanties.
3.7Volgens het EESC zijn er nog een aantal kwesties in verband met de activiteiten van content creators/influencers, zoals hun plaats in het arbeidsrecht, kwesties in verband met de inkomstenbelasting en de belasting over de toegevoegde waarde, alsmede de specifieke activiteiten van kindinfluencers, die op EU-niveau zorgvuldig moeten worden geanalyseerd.
Brussel, 13 juli 2023.
Oliver RÖPKE
Voorzitter van het Europees Economisch en Sociaal Comité
_____________