17.11.2015   

NL

Publicatieblad van de Europese Unie

C 383/8

Rapporteur:

Bernardo HERNÁNDEZ BATALLER

1.1.

Commerciële communicatie is voor ondernemingen een belangrijk middel om hun producten en diensten op transparante wijze onder de aandacht te brengen. Daarmee zorgen zij voor een goed werkende interne markt met een hoge mate van consumentenbescherming. Bepaalde informatie met sociale, ethische, milieu- of gezondheidsclaims is echter niet waar of niet accuraat. Daarvan zijn de consumenten en bedrijven die zich wel aan de voorschriften houden, de dupe.

1.2.

Als onderdeel van verschillende initiatieven worden de sociale en milieuprestaties van producten en diensten momenteel via diverse kanalen, op verschillende manieren en met verschillende evaluatiemethoden gemeten en bekendgemaakt. Volgens het Europees Economisch en Sociaal Comité (EESC) zou de Europese Commissie methoden moeten voorstellen voor het meten van en communiceren over de algemene milieueffecten van producten en diensten. Ook zou een lijst moeten worden opgesteld van de officiële etiketten, met informatie over wat zij betekenen en welke instanties bevoegd zijn om ze toe te kennen, geldig te verklaren en te waarmerken. In elk geval hebben consumenten recht op heldere en nauwkeurige informatie over de herkomst van producten.

1.3.

Het EESC hoopt dat de Commissie in het verlengde van Richtlijn 2005/29/EG de richtsnoeren herziet, zodat consumenten en bedrijven gemakkelijker toegang krijgen tot transparante en betrouwbare informatie die duidelijkheid schept over het gebruik van ethische en milieu- en gezondheidsclaims in commerciële communicatie.

1.4.

In het kader van administratieve samenwerking zouden de consumentenautoriteiten van elke lidstaat de sociale, ethische, milieu- en gezondheidsclaims in kaart moeten brengen, zodat met behulp van concrete gegevens een beeld kan worden verkregen van de huidige situatie.

1.5.

Voor de regulering van online commerciële communicatie is een coherent, volledig en consistent juridisch EU-kader nodig waarin het recht op privacy en de bescherming van andere zaken van openbaar belang zijn gewaarborgd.

1.6.

In het kader van hun respectieve bevoegdheden zouden de Europese Commissie en de lidstaten beter toezicht moeten houden op de huidige systemen voor zelfregulering en coregulering op dit gebied — en dus ook op het gebruik van sociale, milieu- en gezondheidsclaims — en daarbij eventueel sancties moeten opleggen. Op die manier kunnen zij ervoor zorgen dat de nationale en Europese zelfregulerende reclame-instanties zich houden aan de voorschriften in besluiten en aanbevelingen van de EU, zodat de consument goed beschermd wordt. Verder zouden consumentenorganisaties geïnformeerd moeten worden als er gedragscodes worden opgesteld, zodat zij hieraan een bijdrage kunnen leveren.

2.1.

Een groot aantal bedrijven in de Europese Unie bieden de consument volledige, ware en duidelijke informatie over de wezenlijke kenmerken van de goederen en diensten op de markt. Maar er is ook sprake van oneigenlijke milieu-, sociale en gezondheidsclaims, waarvan bedrijven die zich wel aan de regels houden en consumenten die goederen en diensten kopen, de dupe zijn.

2.2.

Het recht op informatie maakt de interne markt transparanter en biedt tegenwicht aan duidelijk scheve aspecten van de verhouding tussen leverancier en consument.

2.3.

De consument heeft recht op volledige, ware en duidelijke informatie over de wezenlijke kenmerken van de goederen en diensten op de markt.

2.4.

Informatie heeft een doorslaggevende invloed op het besluit van consumenten en gebruikers om een product aan te schaffen omdat het aan hun wensen voldoet, dan wel om af te zien van aankoop omdat het product juist niet aan hun wensen voldoet noch in hun behoeften voorziet. Dankzij de technologische ontwikkeling kunnen ondernemingen steeds beter inspelen op de behoeften van verschillende groepen consumenten; om klanten aan zich te binden, stemmen zij hun producten op deze groepen af, een aanpak die ook de vorm van one-to-one-marketing kan aannemen.

2.5.

In het in het Verdrag verankerde model van de sociale markteconomie ontbreekt een integraal juridisch kader voor commerciële communicatie. Het nodeloos ingewikkelde, onvolledige, inconsistente en soms warrige model omvat namelijk vooral:

2.6.

De Commissie heeft diverse mededelingen uitgebracht en is een overleg gestart. Bovendien houdt zij zich ook bezig met de „ecologische voetafdruk” van producten om te kunnen zorgen voor solide en waarheidsgetrouwe informatie over het milieueffect van producten gedurende hun hele levenscyclus.

2.7.

Hoewel de consument dankzij de technologische ontwikkelingen gemakkelijker aan informatie kan komen, is de regelgeving van de EU voor online commerciële communicatie momenteel versnipperd over allerlei verschillende teksten (zoals de richtlijnen over elektronische handel, consumentenbescherming, bescherming van de persoonlijke levenssfeer in reclame-uitingen, oneerlijke handelspraktijken enz.). In het verlengde van de goedgekeurde strategie zou er daarom een voorstel moeten komen. Maar nu al is een consolidatie nodig waarbij de wetgeving in één enkele herschikte tekst wordt ondergebracht en tegenstrijdigheden bij online reclameboodschappen worden voorkomen.

2.8.

Voorts is er krachtens Verordening (EG) nr. 2006/2004 betreffende samenwerking inzake consumentenbescherming al sprake van samenwerking tussen de Commissie en de lidstaten, in het kader waarvan zij eventuele inbreuken op deze gebieden tegen het licht zouden moeten houden.

2.9.

De bestaande rechtsmiddelen lopen sterk uiteen van lidstaat tot lidstaat. Sommige lidstaten tekenen ter handhaving van de wetgeving meteen op efficiënte wijze beroep aan, terwijl in andere lidstaten diverse systemen voor zelfregulering en coregulering van reclame-uitingen van de grond zijn gekomen, met gedragscodes en organen voor buitengerechtelijke geschillenbeslechting die een aanvulling vormen op de wetgeving en op de bestuurlijke en gerechtelijke handhavingsmechanismen.

2.10.

Andere variabelen maken de materie er niet eenvoudiger op, bijvoorbeeld:

2.11.

Ten slotte helpen bepaalde reclametechnieken — zoals „branded content”, emotiemarketing, „storytelling”, product placement en neuromarketing — aanbieders weliswaar om hun commerciële doelen te halen, maar de keerzijde is dat burgers moeilijker een weloverwogen besluit tot aanschaf of gebruik van een product of dienst — met een reële beoordeling van de voordelen en de prijs hiervan — kunnen nemen. Dat komt onder meer doordat bij deze technieken het traditionele onderscheid tussen publicitaire en niet-publicitaire inhoud nogal eens verdwijnt, waardoor zij die dergelijke ogenschijnlijk informatieve boodschap onder ogen krijgen, geen weet hebben van de commerciële aard en bedoeling ervan, terwijl zij wel het recht hebben om dat te weten. Op die manier kunnen vooral de kwetsbaarste consumenten, zoals jongeren, ouderen en gehandicapten, misleid worden.

2.12.

Kortom, het EESC is voor hoogwaardige producten of diensten die op ethische wijze tot stand zijn gekomen of die zich onderscheiden door hun betere milieu- of maatschappelijke prestaties, en voor sociale, milieu- en gezondheidsclaims. Dit advies gaat over commerciële claims en boodschappen die onjuist, inaccuraat of verwarrend zijn.

3.1.

Commerciële communicatie gebaseerd op onduidelijke, onjuiste of moeilijk te beoordelen claims, die tot misvattingen en verwarring leiden, heeft allerlei al dan niet ernstige gevolgen. Maar dergelijke claims zijn wel zonder uitzondering uiterst schadelijk voor de consument en voor bedrijven die zich wel aan de regels houden, en belemmeren daardoor de werking van een ethische en transparante markt voor goederen en diensten.

3.2.

Dit zijn onder meer de gevolgen:

3.3.

De informatie dient te beantwoorden aan de reële behoeften en verwachtingen van de consument. Daarom moet gekeken worden naar het doel, de inhoud, de presentatie, de context en de identificatie van reclameboodschappen, waarvoor betrouwbaarheid, actualiteit, onpartijdigheid, nauwkeurigheid, relevantie, beknoptheid, begrijpelijkheid, duidelijkheid, leesbaarheid en toegankelijkheid de belangrijkste criteria zijn. Op etiketten dient de herkomst van producten vermeld te worden. Op die manier zijn consumenten beter beschermd en worden ze niet misleid of op het verkeerde been gezet. Etiketten helpen hen dus bij hun keuzes.

4.1.

Milieuclaims hebben vooral betrekking op het effect dat producten door hun samenstelling of door het gebruik ervan op de omgeving zouden hebben. Vaak gaat het hierbij om de klimaatverandering en de uitstoot van verontreinigende stoffen. Maar de claims kunnen ook betrekking hebben op zaken als een rationeel gebruik van natuurlijke hulpbronnen, ontbossing, biodiversiteit of energie-efficiëntie — kortom, op de ecologische voetafdruk van ondernemingen en de gevolgen van de consumptie van producten voor ons milieu.

4.2.

Als deze claims slechts voor de vorm worden gebruikt en niet overeenkomen met het product of de manier waarop dit wordt vervaardigd, is er sprake van „greenwashing”, een fenomeen waarbij bepaalde positieve milieuaspecten in reclame-uitingen dusdanig worden uitvergroot dat de consument op het verkeerde been wordt gezet. De Commissie beschrijft dit fenomeen ook in de toepassingsgids bij Richtlijn 2005/29/EG (7).

4.3.

Op grond van de informatie over (negatieve of positieve) milieueffecten van een bepaald merk vormt de consument zich hiervan een beeld. Dat beeld heeft op zijn beurt weer invloed op zijn koopgedrag en op zijn politieke overtuigingen. Door middel van zijn aankoopbesluiten wordt „slecht” gedrag afgestraft en „goed” gedrag beloond, waardoor er in zekere zin sprake is van een dynamisch evenwicht.

4.4.

De meestgebruikte greenwashingtechnieken zijn de volgende:

4.5.

Er zouden criteria moeten worden aangelegd, die zorgen voor een eerlijke voorlichting van consumenten, en misbruik van milieuclaims in commerciële communicatie dient te worden verboden.

4.6.

Geharmoniseerde Europese methoden om producten en organisaties traceerbaar te maken, zoals de zogenoemde „ecologische voetafdruk”, kunnen bijdragen aan een transparantere werking van de markt. Deze methoden zouden gebaseerd moeten worden op veelgebruikte internationale normen, zoals de internationale ISO-norm 14201 inzake milieuclaims van fabrikanten of de gedragsregels van de Internationale Kamer van Koophandel.

5.1.

Naast de misleidende claims over milieuvriendelijkheid is er ook een soort greenwashing met betrekking tot de ethische en sociale eigenschappen van bedrijven en producten. Hierbij wordt de aanschaf van een product voorgesteld als een vorm van liefdadigheid of een blijk van solidariteit, een sociale daad in die zin dat groepen met speciale behoeften of een bepaalde kwetsbaarheid er impliciet baat bij zouden hebben.

5.2.

Tegenwoordig zijn vaak merken te zien die projecten met een sociaal oogmerk steunen, en wel door middel van op verkoopbevordering gerichte campagnes. Het gaat hierbij om „charity promotions”: verkoopbevorderende campagnes in het kader van een sociale actie, die tijdens de economische crisis nogal een vlucht hebben genomen. Als bij zulke acties misleidende, alleen op de verkoop gerichte argumenten worden gebruikt, kan dat de consument op het verkeerde been zetten. Daarom zijn ze bijzonder schadelijk.

5.3.

Het gaat hierbij om solidariteitscampagnes, campagnes voor humanitaire hulp, campagnes voor sociale bijstand aan bepaalde bevolkingsgroepen en zelfs om activiteiten ten behoeve van conjuncturele doelen die voortvloeien uit een noodsituatie of om structurele kwesties in verband met discriminatie, segregatie, ongelijke behandeling enz.

5.4.

Andere gevallen van „social washing” of „social greenwashing” doen zich voor als een bedrijf zich zonder goede onderbouwing presenteert als sociaal verantwoord, of als het een sociaal en publicitair aantrekkelijk kenmerk ten onrechte als zijn corebusiness aanmerkt.

5.5.

Ethische of sociale claims worden soms gecombineerd met milieuclaims, maar hebben afhankelijk van de actualiteit ook betrekking op werkgerelateerde zaken, ondersteuning van lokale gemeenschappen, burgerparticipatie en andere zaken die de consument tot de aanschaf van een product kunnen aanzetten.

5.6.

Daarnaast zijn er valse „adviseurs over ethische, sociale en milieu-aangelegenheden” actief die consumenten misleiden; ze opereren als economische actoren of tussenpersonen, waarbij ze misbruik maken van de goedgelovigheid van consumenten en uit winstbejag met bedrieglijke pseudowetenschappelijke argumenten producten of diensten aan de man brengen.

5.7.

Vooral funest voor de werking van de interne markt zijn activiteiten van financiële aard, waarbij met ethische of sociale argumenten of met milieuclaims geprobeerd wordt om financiële producten en instrumenten te verkopen, zonder dat voldaan wordt aan de eisen inzake solventie en toezicht die wel gelden voor financiële instellingen. De Europese Bankautoriteit heeft onlangs in een advies voorstellen gedaan voor maatregelen om de risico’s te beperken en eisen te stellen aan reclame-uitingen. Ook bevat het advies aanbevelingen om de deelnemers te beschermen tegen mogelijke belangenconflicten.

5.8.

„Social washing”, of het gebruik van valse informatie om zichzelf een sociaal imago aan te meten, moet ook worden vermeden.

6.1.

Doordat consumenten zich steeds meer bekommeren om een gezonde levensstijl en doordat de technologie inmiddels voet aan de grond heeft gekregen in de wereld van levensmiddelen, cosmetica en andere gezondheidsproducten, zijn gezondheidsclaims ook op die gebieden niet van de lucht. Deze hebben dan betrekking op voeding, op gewicht en uiterlijk en zelfs op cognitieve en lichamelijke functies.

6.2.

Aangezien consumenten meer waarde zijn gaan hechten aan gezonde voeding, zijn er nu naast milieuclaims ook claims met betrekking tot biologische landbouw en de aanwezigheid of afwezigheid van bepaalde bestanddelen — zoals vitaminen, omega 3-vetzuren, suikers, zout, alcohol en zelfs transgene stoffen — in levensmiddelen.

6.3.

Gezien de vergrijzing en de langere levensverwachting zou het gebruik van onrechtmatige claims in de informatievoorziening zich weleens kunnen uitbreiden.

6.4.

Bij „gezondheidsmarketing”, waarbij dergelijke claims als een toegevoegde waarde worden gebruikt om producten — bijvoorbeeld voedingssupplementen, kruiden, maar ook voor massaconsumptie bestemde producten — beter aan de man te brengen, wordt eveneens ten onrechte met pseudowetenschappelijke argumenten beweerd dat deze goed zouden zijn voor de gezondheid.

7.1.

Bij de rationele en emotionele overwegingen van consumenten om al dan niet een bepaald product aan te schaffen, spelen vrij vage associaties een rol die worden opgeroepen door facultatieve etikettering en logo’s en pictogrammen. In tekst en beeld mag niets categorisch en met klem worden beweerd wat niet ondubbelzinnig kan worden bewezen. Er zouden gerichte maatregelen moeten worden getroffen om de beweringen te controleren.

7.2.

Bij het toezicht moet wel worden gekeken naar het reclamemedium, want voor elk van deze media is een verschillende behandeling geboden. In het kort gaat het onder meer om de volgende zaken:

7.3.

Er kan op worden aangedrongen om informatie voor commerciële doeleinden, die niet te bewijzen beweringen bevat, achterwege te laten of te corrigeren.

7.4.

De Europese Commissie en de lidstaten zouden in het kader van Verordening (EG) nr. 2006/2004 door middel van administratieve samenwerking, en met name ook van gezamenlijke activiteiten, maatregelen moeten nemen om het gebruik van misleidende ethische, milieu- en gezondheidsclaims uit te bannen. Dat zou moeten gebeuren in nauwe samenwerking met de Europese consumentencentra, die bij dit soort aangelegenheden een cruciale rol spelen.