22.7.2008   

IT

Gazzetta ufficiale dell'Unione europea

C 184/10

1.

Il 21 settembre 2007 è pervenuta alla Commissione la notifica di un progetto di concentrazione in conformità all'articolo 4 e a seguito di un rinvio ai sensi dell'articolo 4, paragrafo 5, del regolamento (CE) n. 139/2004 («regolamento comunitario sulle concentrazioni»). Con tale operazione l'impresa Google Inc. («Google», Stati Uniti) acquisisce, ai sensi dell'articolo 3, paragrafo 1, lettera b), del regolamento comunitario sulle concentrazioni, il controllo dell'insieme dell'impresa DoubleClick Inc. («DoubleClick», Stati Uniti) mediante acquisto di azioni o quote.

2.

Google gestisce un motore di ricerca Internet e offre spazio pubblicitario online sui propri siti e sui siti partner (associati alla rete Google «AdSense»). Più di recente, soprattutto tramite l'acquisizione di YouTube, Google ha iniziato ad offrire contenuti. Le entrate di Google derivano quasi integralmente dalla pubblicità online.

3.

DoubleClick opera principalmente nel campo della vendita, in tutto il mondo, di tecnologie di collocamento (ad serving), gestione e rendicontazione di inserzioni pubblicitarie a editori di siti web, inserzionisti e agenzie pubblicitarie. Sta inoltre lanciando una piattaforma di intermediazione (scambio di inserzioni pubblicitarie).

4.

L'operazione prospettata non ha dimensione comunitaria ai sensi dell'articolo 1, paragrafi 2 e 3, del regolamento sulle concentrazioni. Tuttavia, a seguito di una richiesta di rinvio ai sensi dell'articolo 4, paragrafo 5, dello stesso regolamento, si considera che la concentrazione abbia dimensione comunitaria.

5.

Google opera principalmente nel campo della fornitura di spazio pubblicitario online. Il mercato rilevante più ampio possibile considerato nella decisione è il mercato globale della pubblicità online. La Commissione ha valutato se tale mercato dovesse essere ulteriormente suddiviso secondo le tipologie di pubblicità online (inserzioni testuali/non testuali (illustrate) e/o inserzioni collegate alle ricerche/non collegate alle ricerche) oppure secondo i vari canali di vendita (vendita diretta/vendita tramite reti e scambi di inserzioni pubblicitarie). Tuttavia, la decisione ha lasciato aperta la questione dell'esatta definizione del mercato rilevante poiché l'operazione non farebbe sorgere problemi a livello di concorrenza comunque fosse definito il mercato rilevante.

6.

DoubleClick opera nel campo del collocamento di inserzioni pubblicitarie illustrate. Dall'indagine di mercato è emerso che la relativa tecnologia costituisce un mercato distinto da quello della tecnologia di collocamento di inserzioni pubblicitarie testuali. All'interno del mercato della tecnologia di collocamento di inserzioni pubblicitarie illustrate occorre operare un'ulteriore distinzione fra la fornitura di tali servizi agli inserzionisti e quella agli editori.

7.

La decisione definisce il mercato globale della pubblicità online diviso geograficamente secondo le frontiere nazionali o linguistiche all'interno del SEE. Riguardo all'intermediazione, la decisione conclude che tale ipotetico mercato ha dimensioni quanto meno pari al SEE.

8.

Infine, la decisione definisce i mercati della fornitura di tecnologia di collocamento di inserzioni pubblicitarie illustrate a inserzionisti e editori come aventi dimensioni almeno pari al SEE.

9.

Google opera attualmente sul mercato della pubblicità online i) in veste di editore, con la pagina web del suo motore di ricerca Google.com (e le pagine web nazionali quali google.fr, google.it, ecc.), e ii) in veste di intermediario, con la sua rete di inserzioni pubblicitarie (AdSense). Tramite i summenzionati canali diretti e indiretti, Google è nel SEE il fornitore principale di pubblicità online, in particolare di spazio per inserzioni pubblicitarie collegate alle ricerche, con quote di mercato comprese tra [il 25-35] % e [il 60-70] % secondo l'esatta definizione del mercato.

10.

I principali concorrenti di Google per la pubblicità collegata alle ricerche sono Yahoo! e Microsoft con quote di mercato che raggiungono [il 10-20] % a livello mondiale, almeno [0-10] % nel SEE per Yahoo! e circa [0-10] % per Microsoft a livello mondiale e SEE. Nel campo dell'intermediazione di pubblicità non collegata alle ricerche nel SEE, operano tra gli altri TradeDoubler, Zanox (che appartiene a Axel Springer), AdLink, Interactive Media (di Deutsche Telekom), Advertising.com e Lightningcast (entrambi AOL/TimeWarner) nonché Tomorrow Focus (quota di mercato di circa [10-20] % per TradeDoubler, [0-10] % per Zanox e circa [0-10] % per ciascuno degli altri operatori).

11.

DoubleClick fornisce tecnologia di collocamento di inserzioni pubblicitarie. Per quanto riguarda gli inserzionisti, DoubleClick è l'operatore principale nel mercato del collocamento di inserzioni pubblicitarie insieme a aQuantive/Atlas (acquisito recentemente da Microsoft). Ciascuno detiene nel SEE una quota di mercato di circa [il 30-40] %. Per quanto riguarda gli editori, dall'indagine di mercato risulta che DoubleClick è il primo fornitore nel SEE con una quota di mercato del [40-50] %, seguito da 24/7 Real Media/OpenAdStream (acquisito recentemente dall'agenzia pubblicitaria WPP) con meno del [20-30] % e da AdTech/AOL (meno del [10-20] %)

12.

Nonostante le quote di mercato relativamente elevate, DoubleClick ha un potere di mercato limitato poiché deve affrontare la forte concorrenza degli altri fornitori di strumenti di collocamento di inserzioni pubblicitarie, ai quali i clienti potrebbero rivolgersi in caso di aumento dei prezzi. Se, da un lato, l'indagine di mercato ha dato indicazioni non univoche riguardo al livello teorico dei costi di passaggio ad un altro fornitore, risulta che negli scorsi anni molti editori ed inserzionisti sono effettivamente passati da DoubleClick ad altri fornitori (e viceversa). Il fatto che il mercato del collocamento di inserzioni pubblicitarie sia attualmente concorrenziale è dimostrato inoltre dal forte calo dei prezzi dei prodotti DoubleClick per inserzionisti e editori, in un periodo di crescita della domanda.

13.

DoubleClick sta inoltre lanciando un nuovo servizio di scambio di inserzioni pubblicitarie che è entrato nella prima fase di sperimentazione nel giugno 2007. Il numero di transazioni operate finora è trascurabile e comunque non è stata ancora raggiunta la fase di piena commercializzazione.

14.

Attualmente Double Click non è presente sul mercato della fornitura di spazio online e Google non sta fornendo strumenti indipendenti di collocamento di inserzioni pubblicitarie. Pertanto, tra le due società non esiste vera concorrenza.

15.

La decisione giunge inoltre alla conclusione che l'operazione prospettata non dà luogo a problemi a livello di concorrenza in riferimento all'eventuale eliminazione della concorrenza potenziale tra Google e DoubleClick. Il servizio di scambio di inserzioni pubblicitarie di DoubleClick non si è ancora collocato significativamente sul mercato, ma non si può escludere che, se rimanesse indipendente, DoubleClick potrebbe diventare un importante operatore sul mercato dell'intermediazione. Tuttavia, è probabile che ad avvenuta concentrazione rimanga un numero sufficiente di altri concorrenti che esercitano una pressione concorrenziale tale da non far risultare compromessa la concorrenza. In particolare, rispetto agli altri operatori del mercato in questione, DoubleClick non risulta essere avvantaggiato nella concorrenza di Google sul mercato dell'intermediazione di inserzioni pubblicitarie.

16.

In merito alla concorrenza potenziale ad opera di Google sul mercato del collocamento di inserzioni pubblicitarie, la decisione considera il fatto che Google sta sviluppando un nuovo prodotto per il collocamento di inserzioni pubblicitarie illustrate destinato agli inserzionisti e agli editori, ma esclude problemi inerenti all'eventuale eliminazione della concorrenza potenziale poiché non vi è indicazione che i nuovi prodotti Google avrebbero potuto competere con i corrispondenti prodotti DoubleClick meglio dei numerosi operatori già presenti sul mercato.

17.

La Commissione ha esaminato una serie di strategie di esclusione basate sulla posizione di DoubleClick sul mercato del collocamento di inserzioni pubblicitarie che l'impresa risultante dalla concentrazione potrebbe applicare. Tali strategie comprendono a) l'aumento del prezzo degli strumenti DoubleClick qualora gli editori o gli inserzionisti gli utilizzino con reti di inserzioni pubblicitarie concorrenti oppure l'aumento selettivo del prezzo degli strumenti DoubleClick ai clienti con minori probabilità di passare ad altri fornitori di strumenti di collocamento di inserzioni pubblicitarie, b) il peggioramento della qualità degli strumenti DoubleClick qualora utilizzati con reti di inserzioni pubblicitarie concorrenti, c) l'abbinamento (bundling puro o misto) degli strumenti DoubleClick e dei servizi di intermediazione di Google, d) la «distorsione» del meccanismo di mediazione pubblicitaria in modo da favorire AdSense, e) la preclusione a livello di input (cioè rifiuto di vendere o innalzamento dei costi dei concorrenti) relativamente alla vendita di strumenti di collocamento di inserzioni pubblicitarie a reti concorrenti.

18.

La decisione esclude tutte queste eventualità. Innanzitutto, l'indagine di mercato ha evidenziato che l'impresa risultante dalla concentrazione non riuscirebbe ad attuare una preclusione nei confronti dei suoi concorrenti sul mercato del collocamento di inserzioni pubblicitarie poiché DoubleClick deve affrontare una serie di vincoli concorrenziali ed è improbabile che possa esercitare un significativo potere di mercato.

19.

In secondo luogo, risultano di portata limitata anche gli incentivi ad applicare le strategie sopradescritte che l'impresa risultante dalla concentrazione potrebbe avere. È improbabile che variazioni (anche notevoli) dei prezzi degli strumenti per il collocamento di inserzioni pubblicitarie inducano molti clienti a passare ad un'altra rete poiché i costi di collocamento rappresentano per inserzionisti ed editori solo una piccola quota dei costi/degli introiti connessi alla pubblicità online. Questo fattore probabilmente frena la spinta ad offrire agli editori la tecnologia per il collocamento di inserzioni pubblicitarie illustrate di DoubleClick a prezzi ridotti (o addirittura gratis) se utilizzata in combinazione con AdSense (bundling misto). Il bundling puro (cioè l'abbinamento della tecnologia per il collocamento di inserzioni pubblicitarie illustrate di DoubleClick all'intermediazione tramite AdSense), dal canto suo, è improbabile che sia vantaggioso dal punto di vista economico, dato il connesso rischio di passaggio ad altro operatore. La strategia di «distorsione» rappresenterebbe una violazione delle obbligazioni contrattuali dell'impresa risultante dalla concentrazione verso i suoi clienti, che se assumesse entità significativa verrebbe probabilmente individuata.

20.

Infine, persino qualora tali strategie venissero attuate, singolarmente o nel loro insieme, sarebbe comunque improbabile che l'operazione avesse un'incidenza negativa sulla concorrenza poiché l'impresa risultante dalla concentrazione continuerebbe a competere con una serie di operatori solidi finanziariamente e verticalmente integrati (tra cui Microsoft, Yahoo!, AOL e WPP) che offrono la stessa combinazione di prodotti.

21.

Data la sua forte posizione sul mercato della fornitura di inserzioni pubblicitarie collegate alle ricerche, Google potrebbe sfruttare tale situazione sul mercato del collocamento di inserzioni pubblicitarie illustrate imponendo agli utenti dei suoi servizi (di intermediazione) di inserzioni pubblicitarie collegate alle ricerche di usare i prodotti DoubleClick per collocare tutto o parte del loro inventario. La decisione esclude anche questa eventualità.

22.

Già la capacità di attuare una preclusione nei confronti dei concorrenti con una strategia di questo tipo appare limitata perché è molto ristretto il gruppo di clienti in comune che utilizzano sia inserzioni pubblicitarie collegate alle ricerche o servizi di intermediazione di inserzioni pubblicitarie collegate alle ricerche sia tecnologia di collocamento di inserzioni pubblicitarie illustrate. A parte ciò, per gli inserzionisti possono esserci difficoltà pratiche perché la vendita o la fissazione del prezzo dei due prodotti abbinati non avviene contemporaneamente.

23.

Inoltre, l'indagine di mercato ha evidenziato che l'impresa risultante dalla concentrazione non sarebbe incentivata ad adottare una strategia di questo tipo perché con tutta probabilità non sarebbe redditizia.

24.

Comunque, persino qualora tali strategie venissero attuate, singolarmente o nel loro insieme, sarebbe improbabile che l'operazione avesse un'incidenza negativa sulla concorrenza poiché l'impresa risultante dalla concentrazione continuerebbe a competere con una serie di operatori solidi finanziariamente e verticalmente integrati (tra cui Microsoft, Yahoo!, AOL e WPP) nei cui confronti è improbabile una preclusione.

25.

Infine, la mera combinazione degli attivi di DoubleClick con quelli di Google, in particolare le banche dati che le due imprese hanno e potrebbero sviluppare riguardo al comportamento in rete dei clienti potrebbe consentire all'impresa risultante dalla concentrazione di raggiungere una posizione impossibile da uguagliare per i suoi concorrenti. Tale combinazione determinerebbe la progressiva emarginazione dei concorrenti di Google, e la conseguente possibilità per Google di aumentare i prezzi dei suoi servizi di intermediazione.

26.

Tuttavia, l'indagine di mercato ha evidenziato che tali preoccupazioni sono infondate. I contratti di DoubleClick con gli inserzionisti e gli editori consentono attualmente a DoubleClick di utilizzare i dati creati mediante la sua tecnologia di collocamento di inserzioni pubblicitarie solo a vantaggio del cliente in questione. Non vi è indicazione che l'impresa risultante dalla concentrazione sarebbe in grado di imporre ai suoi clienti variazioni delle condizioni contrattuali che permettano in futuro l'utilizzo incrociato dei loro dati. Inoltre, diversi concorrenti di Google (ad esempio Microsoft e Yahoo!) dispongono già oggi dei dati sulle ricerche combinati a quelli sulle abitudini di navigazione degli utenti.

27.

Nella decisione si conclude pertanto che la concentrazione prospettata non darà luogo a problemi a livello di concorrenza che possano ostacolare in maniera significativa una concorrenza effettiva nel mercato comune o in una parte sostanziale di esso. Pertanto, la Commissione ha dichiarato la concentrazione compatibile con il mercato comune e l'accordo SEE, conformemente all'articolo 8, paragrafo 1, del regolamento sulle concentrazioni, e all'articolo 57 dell'accordo SEE.