|
VÉLEMÉNY
|
|
Európai Gazdasági és Szociális Bizottság
|
|
A véleményformálókon keresztül történő reklámozás
|
|
_____________
|
|
A véleményformálókon keresztül történő reklámozás és annak hatása a fogyasztókra
[feltáró vélemény a spanyol elnökség felkérésére]
|
|
|
|
INT/1026
|
|
|
|
Előadó: Bernardo HERNÁNDEZ BATALLER
|
|
Társelőadó: Stefano PALMIERI
|
|
Felkérés:
|
az Európai Unió Tanácsának spanyol elnöksége, 2023. 02. 07.
|
|
Jogalap:
|
az Európai Unió működéséről szóló szerződés 304. cikke
|
|
|
|
|
Illetékes szekció:
|
„Egységes piac, termelés és fogyasztás” szekció
|
|
Elfogadás a szekcióülésen:
|
2023. 06. 29.
|
|
Elfogadás a plenáris ülésen:
|
2023. 07. 13.
|
|
Plenáris ülésszak száma:
|
580.
|
|
A szavazás eredménye: (mellette/ellene/tartózkodott)
|
179/0/3
|
1.Következtetések és ajánlások
1.1Az audiovizuális és elektronikus hírközlés területén tapasztalt átalakulás egyik legsajátosabb jelensége az úgynevezett „véleményformálók” (influenszerek) tömeges megjelenése. Ezek olyan, online tartalmakat gyártó felhasználók, akik rendszeresen és különböző formátumokban (videók, hozzászólások, fényképek) terjesztik üzeneteiket, és komoly jelentőségre tesznek szert célközönségük körében.
1.2Bár európai szinten a tartalomgyártók/véleményformálók tevékenysége nincs konkrétan szabályozva, a meglévő jogszabályok megfelelő szintű védelmet biztosítanak kettős tevékenységüket illetően: ezek ugyanis a belső piacon adott esetben megjelenhetnek mindenekelőtt hirdetőkként (és kereskedőkként), illetve értékesítőkként/gyártókként is.
1.3Az uniós jogszabályok alapján a különböző tagállamok saját jogszabályokat dolgoznak ki az e jelenség támasztotta kihívásra válaszul. A nemzeti szabályozó hatóságok így gyakorolják felügyeleti, ellenőrzési és adott esetben szankcionálási hatáskörüket.
1.4Tekintettel arra, hogy ez a terület folyamatosan változik, az Európai Gazdasági és Szociális Bizottság (EGSZB) úgy véli, hogy intézkedéseket kell hozni a tartalomgyártók/véleményformálók „sajátos” jogellenes tevékenységeinek összehangolt uniós kezelése érdekében, hasonlóan sajátos kötelezettségeket róva egyrészt azon közösségi platformok és hálózatok kezelőire, ahol ezek megjelennek, másrészt magukra a tartalomgyártókra/véleményformálókra (akár az EU-ban tartózkodnak, akár nem).
1.5Az EGSZB azt kéri, hogy a közösségi platformok és hálózatok kezelői:
üegyetemlegesen vállaljanak felelősséget a tartalomgyártók/véleményformálók által közzétett jogellenes tartalomért,
üminden olyan esetben, amikor bejelentés érkezik tartalomgyártók/véleményformálók jogellenes tevékenységéről, legyenek kötelesek megtenni a szükséges intézkedéseket a jogellenes online kommunikáció semlegesítése érdekében, és jelenteni az illetékes hatóságnak a tartalomgyártók/véleményformálók által végzett jogellenes tevékenységet,
ükötelező jelleggel kérjék fel az EU-n kívül működő valamennyi tartalomgyártót/véleményformálót, hogy mutassák be, hogy az EU-n belül milyen jogi felelősségbiztosítással rendelkeznek, és hogy kössenek szakmai felelősségbiztosítást a jogellenes magatartás által okozott károk esetére.
1.6Az EGSZB szerint a véleményformálókkal való európai szintű harmonizált bánásmódnak legalább az alábbi kritériumokat figyelembe kell vennie:
üjelek és egyértelmű figyelmeztetések segítségével utalni kell kereskedelmi célú üzeneteik reklámjellegére, elkerülve a rejtett reklámot,
üa szóban forgó üzeneteket az ágazati szabályok hatálya alá kell vonni a fogyasztók és a felhasználók – különösen a kiskorúak és más veszélyeztetett csoportok – egészségének és biztonságának a védelme érdekében,
üa szabályok véleményformálók általi megsértését jogsértésnek kell tekinteni, a hirdetők, valamint a közösségi platformok és hálózatok egyetemleges felelősségének a sérelme nélkül.
1.7Emellett külön figyelmet kell szentelni a sötét megoldások használatának, a márkanevekkel való visszaélésnek vagy azok hírnévrontó felhasználásának, a tiltott pénzügyi termékeknek, a személyazonosság-lopásnak vagy a hamis véleményformálóknak, akik ismert személyek képmását használják fel azok tudta nélkül, ami egyre gyakoribb, főleg a pénzügyi befektetések és a kriptovaluták kapcsán. Ezek a jogellenes magatartások a mesterséges intelligencia használata révén egyre kifinomultabbá válhatnak, és egyre szélesebb körben elterjedhetnek, ezért hathatósan fel kell lépni velük szemben.
1.8Az EGSZB azt javasolja, hogy tisztázzák és hajtsák végre ezt a szabályozási harmonizációt, anélkül azonban, hogy ez gátat vetne a szabályozást kiegészítő társszabályozási keretek létrehozásának. Fontos, hogy a társszabályozásban részt vegyenek a véleményformálók, ügynökeik és képviseleti szervezeteik, az ipar és a hirdetők, a reklámipari önszabályozó szövetségek, a fogyasztói és felhasználói szervezetek, a szociális partnerek és a civil társadalmi szervezetek, valamint a szabályozó hatóságok.
1.9Az EGSZB szerint a tartalomgyártók/véleményformálók tevékenységével kapcsolatban számos kérdés felmerül, ilyen például a munkajogban elfoglalt helyük, a jövedelemadóval és a hozzáadottérték-adóval kapcsolatos kérdések, valamint a gyermek véleményformálók konkrét tevékenysége, amelyeket uniós szinten alaposan elemezni kellene.
2.Általános megjegyzések
2.1Az elmúlt évtizedben az audiovizuális és elektronikus hírközlés területén tapasztalt digitális átalakulás egyik legjellemzőbb jelensége az olyan tartalomgyártók tömeges megjelenése, akik láthatólag saját maguk, szisztematikus módon és különböző formátumban (videók, hozzászólások, fényképek) terjesztik üzeneteiket az internetes platformokon, a közösségi médiában és az elektronikus üzenetküldési rendszerekben. Ha ezeknek a tartalomgyártóknak sok hűséges követőjük van, akkor beszélhetünk „véleményformálókról”, amelyek a reklám területén úgy határozhatók meg, mint „kereskedelmi szándékkal tevékenykedő tartalomgyártók, akik bizalomra és hitelességre épülő kapcsolatot építenek ki a közönségükkel (főként a közösségimédia-platformokon), és monetizációs céllal különböző üzleti modelleket követve online kapcsolatban állnak kereskedelmi szereplőkkel”.
2.2A véleményformálók és a követők közötti kapcsolat – amelyet a közelség, az eredetiség és a bizalom érzése jellemez – közvetlen és közvetett hatással van a követők márkákhoz való hozzáállására és fogyasztói/vásárlási döntéseinek meghozatalára. Ez különösen igaz a gyerekekre, a fiatalokra és az alacsony iskolázottságú és/vagy alacsony jövedelmű, valamint a csekély média- és információs műveltségű fogyasztókra.
2.3A kereskedelmi kommunikáció konkrét területén a véleményformálók termékek és márkák közvetítőjeként való igénybevétele nem csupán azt jelenti, hogy a hirdetők – az úgynevezett befolyásmarketing keretében – kihasználják a véleményformálók befolyását és hírnevét, különösen a fiatalok esetében, akiket a hagyományosabb tömegtájékoztatási eszközökön keresztül nehezebb elérni. Az említett vállalkozások így nagyobb szabadsághoz jutnak olyan érvek megfogalmazásában is, amelyeket nem alkalmaznának hagyományos reklámjaikban, és amelyek alkalmanként súrolják a jogszerűség határait. Ezenkívül maguk a hirdetők is hangsúlyozzák, hogy a véleményformálók sajátosságukból adódóan nagyfokú autonómiával rendelkeznek a kereskedelmi üzenet kialakításában, amelyre a hirdetőnek nem feltétlenül van befolyása.
2.4Ez azt jelenti, hogy bár európai szinten a véleményformálók tevékenysége nincs konkrétan szabályozva, a meglévő uniós jogszabályok pillanatnyilag megfelelő szintű védelmet biztosítanak kettős tevékenységüket illetően: ezek ugyanis a belső piacon adott esetben megjelenhetnek mindenekelőtt hirdetőkként (és kereskedőkként), illetve értékesítőkként/gyártókként is.
2.4.1A véleményformálókra főként mint hirdetőkre (és kereskedőkre) uniós szinten a következők vonatkoznak:
üa tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelv, amely jogi keretet biztosít a véleményformálók által terjesztett megtévesztő reklámok és kereskedelmi gyakorlatok kezeléséhez, uniós iránymutatás a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelv értelmezéséhez és alkalmazásához, amely egyértelművé teszi az említett irányelv alkalmazását abban az esetben, ha egy véleményformáló kereskedőként vagy a kereskedő nevében vagy javára jár el. Ennek kontextusában az Európai Bizottság éppen most végzi a digitális méltányosság célravezetőségi vizsgálatát, amelynek a véleményformálók témájára is ki kell terjednie,
ü az elektronikus kereskedelemről szóló irányelv, amely kiegészítő védelmet nyújt a fogyasztóknak abban az esetben, ha a véleményformálók közösségimédia-fiókjaikon és blogjaikon keresztül kereskedelmi kommunikációt folytatnak az interneten,
üaz audiovizuális médiaszolgáltatásokról szóló irányelv, amely új egyedi szabályokat vezet be a „videómegosztóplatform-szolgáltatásokra” vonatkozóan, olyan szempontból érinti a véleményformálókat, hogy olyan, felhasználók által előállított videókra vonatkozik, amelyeket ezeken a platformokon keresztül terjesztenek, és amelyek kereskedelmi üzeneteket tartalmazhatnak.
2.4.2A véleményformálókra mint értékesítőkre vagy gyártókra uniós szinten a következők vonatkoznak:
üa fogyasztói jogokról szóló irányelv,
üa digitális tartalmakról és szolgáltatásokról szóló irányelv;
üaz áruk adásvételére irányuló szerződésekről szóló irányelv.
2.4.3Az uniós jogszabályok e két konkrét fellépési területét kiegészíti a digitális szolgáltatásokról szóló csomag, azaz:
üa digitális szolgáltatásokról szóló rendelet, amely a digitális szolgáltatások tartalmának nagyobb átláthatóságát és elszámoltathatóságát, valamint a fogyasztóvédelmet hivatott biztosítani,
üa digitális piacokról szóló rendelet, amely az úgynevezett „kapuőrök” – havonta legalább 45 millió aktív felhasználóval rendelkező platformok – szabályozását célozza.
2.4.3.1A digitális szolgáltatásokról szóló rendeletben az EU a „jogellenes tartalom” fogalmát a következőképpen határozza meg: „bármely olyan információ, amely önmagában vagy egy tevékenységgel kapcsolatban, beleértve a termékek értékesítését vagy a szolgálatások nyújtását, nem felel meg az uniós jognak vagy bármely tagállam – az uniós joggal összhangban álló – jogának, függetlenül az adott jog pontos tárgyától vagy jellegétől”. Ezen új fogalommeghatározás értelmében e szabályok be nem tartása illegálissá teheti a tartalmat az EU-ban.
2.5Annak ellenére, hogy tehát léteznek olyan európai jogszabályok, amelyek keretében a különböző tagállamokban szabályozhatják a véleményformálók (mint hirdetők vagy értékesítők/gyártók) jogellenes magatartását, úgy érezzük, mégis különböző módokon be kell avatkozni:
Økülön jogszabályt kell elfogadni a véleményformálókra vonatkozóan,
Ø végre kell hajtani a meglévő fogyasztóvédelmi jogszabályokat,
Ø útmutatókat és magatartási kódexeket kell közzétenni a helyes gyakorlatok kialakítása érdekében,
Ødigitális ellenőrzési és végrehajtási eszközöket kell alkalmazni,
Øképzést és tanúsítást kell kínálni a véleményformálók számára,
Ønövelni kell a fogyasztók tudatosságát és támogatni kell őket,
Øszabványosított terjesztési eszközök révén elő kell segíteni a szabályok betartását a platformokon.
2.6Tekintettel arra a folyamatosan változó, sajátos környezetre, amelyben a tartalomgyártók/véleményformálók működnek, az EGSZB úgy véli, hogy a hatályos európai jogszabályok ellenére fellépésre van szükség annak biztosítása érdekében, hogy az EU-ban egységesen alkalmazzák a véleményformálók „sajátos” illegális tevékenységei elleni küzdelmet célzó egyedi jogszabályokat. Az EGSZB ezen álláspontját alátámasztja, hogy az Európai Bizottság jelenleg vizsgálja, hogy alkosson-e egyedi jogszabályt.
2.7A kormányok, az európai és nemzeti szabályozó hatóságok, valamint a fogyasztói és felhasználói szervezetek és a civil társadalmi szervezetek már évek óta foglalkoznak ugyanezzel a kérdéssel. Ebből adódóan különböző jogi kezdeményezésekre került sor az egyes országokban
, például Franciaországban, a belgiumi Flandriában vagy Spanyolországban, valamint az európai és tagállami szintű ön- és társszabályozás területén. Ez magyarázza továbbá, hogy a spanyol kormány az Európai Unió soros elnökségét betöltve miért tartotta fontosnak, hogy az EGSZB-t feltáró vélemény kidolgozására kérje fel a véleményformálókon keresztül történő reklámozásról és annak a fogyasztókra gyakorolt hatásáról.
2.8A spanyol Fogyasztóvédelmi Minisztérium a véleményre irányuló felkérésében utal a véleményformálók és a fogyasztók közötti kapcsolatot jellemző közelség, eredetiség és bizalom érzésére, amely más közösségi kommunikációs modellekben nem ilyen erős, továbbá két fő indokra összpontosít:
üelőször is a fogyasztás terén veszélyeztetettnek tekinthető kiskorúak folyamatosan és tartósan használják a közösségi hálózatokat, ezáltal pedig olyan kereskedelmi kommunikációnak teszik ki magukat, amelyek a gyermekek fizikai, pszichológiai, szociális és érzelmi fejlődésére nézve káros elemeket tartalmazhatnak,
ümásodszor a véleményformálók tevékenységeire jellemző, hogy az említett kereskedelmi kommunikáció nem átlátható és nem azonosítható, mivel csalárd módon nem teszi egyértelművé reklámjellegét a fogyasztó számára.
3.Javaslatok
3.1Tekintettel a fennálló problémákra, az EGSZB úgy véli, hogy megvannak a feltételek annak biztosításához, hogy a véleményformálók részvételével folytatott sajátos jogellenes tevékenységeket illetően javuljanak mind az uniós jogszabályok, mind azok betartása és uniós szintű összehangolása, sajátos kötelezettségeket róva mind azon közösségi platformok kezelőire, ahol ezek megjelennek, mind a tartalomgyártókra/véleményformálókra (akár az EU-ban tartózkodnak, akár nem).
3.2Videómegosztó platformok és közösségi hálózatok
3.2.1Bár az európai jogszabályok (az audiovizuális médiaszolgáltatásokról szóló irányelv és a digitális szolgáltatásokról szóló csomag) előírják, hogy azon videómegosztó platformok és közösségi hálózatok kezelői, ahol a tartalomgyártók és a véleményformálók megjelennek, feleljenek meg a kereskedelmi kommunikációra és a kiskorúak védelmére vonatkozó rendelkezéseknek, az EGSZB megjegyzi, hogy:
üa platformkezelőknek nincs szerkesztői felelősségük a felhasználók által létrehozott „illegális” tartalmakért,
üaz európai jogszabályoknak való tényleges megfelelés biztosítása érdekében nincs is szükség a tartalomgyártók/véleményformálók és a platformkezelők közötti együttműködésre.
3.2.2Az EGSZB ezért azt kéri, hogy a közösségi platformok és hálózatok kezelői:
üegyetemlegesen vállaljanak felelősséget a tartalomgyártók/véleményformálók által közzétett jogellenes tartalomért,
üminden olyan esetben, amikor bejelentés érkezik tartalomgyártók/véleményformálók jogellenes tevékenységéről, legyenek kötelesek megtenni a szükséges intézkedéseket a jogellenes online kommunikáció semlegesítése érdekében, és jelenteni az illetékes hatóságnak a tartalomgyártók/véleményformálók által végzett jogellenes tevékenységet,
ükötelező jelleggel kérjék fel az EU-n kívül működő valamennyi tartalomgyártót/véleményformálót, hogy mutassák be, hogy az EU-n belül milyen jogi felelősségbiztosítással rendelkeznek, és hogy kössenek szakmai felelősségbiztosítást a jogellenes magatartás által okozott károk esetére.
3.3Tartalomgyártók/véleményformálók
3.3.1A videómegosztó platformokon és a közösségi médián keresztül a felhasználók által nyújtott tartalomnak és különösen a véleményformálók reklámtevékenységének hatékony szabályozására irányuló javaslatok előterjesztésekor célszerű figyelembe venni az Audiovizuális Médiaszolgáltatásokat Szabályozó Hatóságok Európai Csoportja (ERGA) által 2021-ben és 2022-ben közzétett jelentéseket, amelyek ajánlásokat fogalmaztak meg a vloggerek kezelésére vonatkozóan.
3.3.2Az ERGA rámutat, hogy az audiovizuális médiaszolgáltatásokról szóló irányelv értelmében a véleményformálók tevékenysége audiovizuális médiaszolgáltatásnak tekinthető, feltéve hogy egyidejűleg több követelménynek is megfelelnek:
üaz EUMSZ 56. és 57. cikkében meghatározott gazdasági szolgáltatásról van szó,
üa szolgáltató szerkesztői felelősséggel bír az általa kínált tartalomért,
üolyan, közönséget célzó szolgáltatásról van szó, ahol a közönség egyénileg választja meg és kéri a véleményformáló tartalmának a megjelenítését, és az a cél, hogy a véleményformáló egyértelmű hatást fejtsen ki a közönség jelentős részére,
üa terjesztett tartalom (videók/programok) funkciója elsősorban a tájékoztatás, a szórakoztatás vagy az oktatás,
üa tartalomnak audiovizuálisnak kell lennie, és azt elektronikus hírközlő hálózatokon keresztül kell biztosítani.
3.3.3Ebben az összefüggésben érdemes megfontolni egy olyan európai szintű harmonizációt, hogy a jogszabályok kifejezetten rendelkezzenek a tartalomgyártókról/véleményformálókról és a kereskedelmi kommunikáció előállítása és/vagy terjesztése során rájuk háruló felelősségről, nagyobb átláthatóságot és elszámoltathatóságot biztosítva tevékenységeik végzése során.
3.3.3.1A tartalomgyártók/véleményformálók tevékenységében egy sor más szereplő is érintett: egy adott márka, multimédiás és autonóm vállalatok, előadókat/tehetségeket menedzselő ügynökségek/ügynökök, közösségimédia-elemző platformok, többcsatornás hálózatok, PR-/reklámügynökségek, melyek szerződései kitérnek az összes érdekelt fél felelősségére, ideértve a tartalomgyártók/véleményformálók jogellenes magatartásáért való közös felelősségvállalást.
3.4Az EGSZB sürgeti mind a platformok és a közösségi hálózatok kezelőit, mind a tartalomgyártókat/véleményformálókat, hogy biztosítsák:
üa technikai lehetőséget arra, hogy a kiskorú felhasználókat kizárják a közösségi platform és/vagy hálózatok közönségéből minden érzékeny tartalom (alkohol és energiaitalok, szerencsejátékok és fogadás, pornográfia, dohány és dohánytermékek – az e-cigarettát is ideértve –, plasztikai műtétek stb.) esetében, amelyeknek minden esetben tartalmazniuk kell a „18 éven aluliak számára tilos” feliratot, kötelezővé tegyék az életkor-ellenőrzést és lehetővé tegyék a szülői felügyelet alkalmazását,
üa „reklám”, „kereskedelmi kommunikáció” vagy „szponzorált tartalom” felirat megjelenítését az ilyen üzenetekben,
üa „retusált kép” felirat megjelenítését retusált vagy módosított képek esetében,
üa „virtuális kép” felirat megjelenítését a mesterséges intelligenciával létrehozott produkciók esetében, valamint a virtuális véleményformálók használatának jelzését.
3.5Emellett külön figyelmet kell szentelni a sötét megoldások használatának, a márkanevekkel való visszaélésnek vagy azok hírnevet rontó felhasználásának, a tiltott pénzügyi termékek promóciójának, a személyazonosság-lopásnak vagy a hamis véleményformálóknak, akik ismert személyek képmását használják fel azok tudta nélkül, ami egyre gyakoribb, főleg a pénzügyi befektetések és a kriptovaluták kapcsán. E jogellenes magatartások a mesterséges intelligencia használata révén egyre kifinomultabbak és egyre szélesebb körben fordulnak elő, ezért hathatósan fel kell lépni ellenük.
3.6Az EGSZB által javasolt szabályozási harmonizációt ki lehet egészíteni társszabályozási keretekkel, amelyekben részt vesznek a véleményformálók, ügynökeik és képviseleti szervezeteik, az ipar és a hirdetők, a reklámipari önszabályozó szövetségek, a fogyasztói és felhasználói szervezetek, a szociális partnerek és más civil társadalmi szervezetek, valamint a szabályozó hatóságok.
3.7Az EGSZB szerint a tartalomgyártók/véleményformálók tevékenységével kapcsolatban számos kérdés továbbra is nyitva áll, ilyen például a munkajogban elfoglalt helyük, a jövedelemadóval és a hozzáadottérték-adóval kapcsolatos kérdések, valamint a gyermek véleményformálók konkrét tevékenysége, amelyeket uniós szinten alaposan elemezni kellene.
Kelt Brüsszelben, 2023. július 13-án.
Oliver RÖPKE
az Európai Gazdasági és Szociális Bizottság elnöke
_____________