EUR-Lex Access to European Union law

Back to EUR-Lex homepage

This document is an excerpt from the EUR-Lex website

Document EESC-2021-02561-AS

Oglašavanje/Suvremena i odgovorna potrošnja

EESC-2021-02561-AS

HR

INT/948

Oglašavanje / Suvremena i odgovorna potrošnja

MIŠLJENJE

Stručna skupina za jedinstveno tržište, proizvodnju i potrošnju

Oglašavanje u službi suvremene i odgovorne potrošnje

[samoinicijativno mišljenje]

Kontakt:

int@eesc.europa.eu

Administrator/ica:

Marie-Laurence DRILLON

Datum dokumenta:

05/10/2021

Izvjestitelj: Thierry LIBAERT

Odluka Plenarne skupštine:

25/03/2021

Pravna osnova:

pravilo 32. stavak 2. Poslovnika

(samoinicijativno mišljenje)

Nadležna stručna skupina:

Stručna skupina za jedinstveno tržište, proizvodnju i potrošnju

Datum usvajanja u Stručnoj skupini:

30/09/2021

Datum usvajanja na plenarnom zasjedanju:

DD/MM/YYYY

Plenarno zasjedanje br.:

Rezultat glasanja
(za/protiv/suzdržani):

…/…/…



1.Zaključci i preporuke

1.1Europski gospodarski i socijalni odbor (EGSO) naglašava da Europska unija (EU) treba podržati svoju industriju oglašavanja koja je teško pogođena krizom uzrokovanom COVID-om 19. U kontekstu digitalne tranzicije i konkurencije koju predstavljaju poduzeća iz skupine GAFA (Google, Amazon, Facebook i Apple), oglašavanje potiče gospodarske aktivnosti i zapošljavanje i važnije je nego ikad.

1.2Zbog nužnosti većeg poštovanja potrošača te zbog izazova povezanih sa zelenom tranzicijom i borbom protiv klimatskih promjena potrebno je sveobuhvatno preispitivanje kako bi se ciljevi Pariškog sporazuma integrirali u sektor oglašavanja.

1.3EGSO traži da se industrija oglašavanja obveže da će smanjiti svoj ugljični otisak kako bi u skladu s ciljevima EU-a postigla ugljičnu neutralnost svojih aktivnosti do 2050. i smanjila emisije stakleničkih plinova za 55 % do 2030. te tako doprinijela postizanju kolektivne ugljične neutralnosti do 2050.

1.4EGSO od svakog sudionika u industriji oglašavanja traži da se, u skladu s aktivnostima koje obavlja, obveže na smanjenje učinka na okoliš. To se može postići smanjenjem potrošnje energije zaslonâ za digitalno oglašavanje i povećanjem mogućnosti njihova recikliranja, upotrebom papira iz šuma kojima se upravlja na održiv način (oznake PEFC i PFC) i tinte koja zadovoljava standarde REACH i GreenGuard kod oglašavanja na papiru i promidžbenim lecima te smanjenjem tehničkog, energetskog i logističkog učinka audiovizualne produkcije.

1.5EGSO dionicima u sektoru oglašavanja preporučuje da povećaju svoj pro bono doprinos kako bi poduprli ekološke inicijative dionika koji nemaju dovoljno financijskih sredstava (MSP-ovi, start-up poduzeća, zadruge itd.).

1.6EGSO od dionika u tom sektoru traži da svojim članovima ponude dodatnu edukaciju o zelenoj tranziciji. Podizanje razine osviještenosti u tom polju trebalo bi se istovremeno odvijati i u okviru sveučilišnog obrazovanja za zanimanja u području komunikacije.

1.7EGSO preporučuje da dionici u oglašivačkoj industriji promisle o idejama koje se pojavljuju u oglašavanju i načinima na koje ih prikazuju. Na taj način oglašavanje više neće biti prepreka, nego stvarni pokretač zelene tranzicije te će omogućiti da se na temelju činjeničnih i konkretnih informacija istaknu proizvodi koji doprinose smanjenju utjecaja na okoliš.

1.8EGSO traži da se nastavi rad na poboljšanju propisa o oglašavanju na europskoj razini u cilju borbe protiv manipulativnog zelenog marketinga (engl. greenwashing) i zavaravajućih tvrdnji o prihvatljivosti za okoliš i da bude usmjeren na usklađivanje među državama članicama EU-a.

1.9EGSO bi želio da se, osim aspektima ekološke tranzicije, posebna pozornost posveti i oglašavanju za najmlađe, i to osobito na društvenim mrežama.

1.10EGSO smatra da oglašavanje u Europi ne može biti potpuno odgovorno ako akteri koji se njime bave ne preuzmu odgovornost za dezinformacije. Europska komisija (EK) treba pojačati napore u borbi protiv monetizacije dezinformacija. 1  

1.11EGSO od sektora oglašavanja traži da se više otvori prema civilnom društvu i češće stvara prilike za komunikaciju s različitim profilima svoje publike kako bi se mogao razvijati u skladu s novim društvenim očekivanjima.

2.Definicije

2.1Ovdje se koristi definicija EU-a, prema kojoj oglašavanje „znači predstavljanje u bilo kojem obliku u vezi s trgovinom, poslovanjem, obrtom ili profesionalnom djelatnošću s ciljem promidžbe roba ili usluga”. Međutim, ta definicija ne obuhvaća oglašavanje čiji je cilj institucionalne naravi (poboljšanje ugleda poduzeća) ili oglašavanje koje provode javna tijela ili udruge.

2.2Odgovorno oglašavanje jest ono koje pokazuje vlastitu odgovornost u pogledu velikih društvenih i ekoloških izazova, osobito nužnosti borbe protiv klimatskih promjena.

3.Oglašavanje kao pokretač gospodarske aktivnosti i zapošljavanja u Europi

3.1Oglašavanje je usko povezano s gospodarskim rastom i brojem zaposlenih. Rast je veći u područjima u kojima se više ulaže u oglašavanje. 2 Prema studiji Svjetske federacije oglašivača iz 2017., u kojoj je analizirana situacija iz 2016., izdaci za oglašavanje u užem smislu u iznosu od 92 milijarde EUR stvorili su 643 milijarde EUR dodatnog bogatstva u Europi. 3

3.2Prema različitim studijama ulaganje od jednog eura u oglašavanje dovodi do multiplikacijskog učinka i učinka prelijevanja s faktorom u vrijednosti od 5 do 7. Primjerice, u Belgiji bi faktor multiplikacije iznosio 5 (2,2 milijarde EUR izdataka za oglašavanje donijele su belgijskom gospodarstvu 13 milijardi EUR). 4

3.3Oglašavanje ubrzava širenje novih proizvoda i usluga, ponekad i inovacija, što se savršeno jasno može vidjeti na temelju vremena upotrebe određenih proizvoda, primjerice računalne ili telefonske opreme. Ubrzano širenje novih proizvoda otvara pitanje o njihovu učinku na okoliš.

3.4Oglašavanje potiče tržišno natjecanje. Bez oglašavanja svi bismo bili klijenti iste bankarske institucije koja bi svoje cijene određivala kako želi. Bankarske usluge uglavnom su slične u svim bankama, a razlike među ostalim proizlaze i iz oglašavanja. To vrijedi i za velik broj djelatnosti (energija, distribucija itd.).

3.5Oglašavanjem se podupiru brojni sektori, osobito medijski sektor. Njime se u velikoj mjeri financiraju tisak, radio ili televizija u brojnim državama članicama EU-a. Ta sredstva, iako dobrodošla, ponekad dovode i do ovisnosti koja može utjecati na sadržaj proizvedenog materijala i dovesti u pitanje uredničku neovisnost.

3.6U industriji oglašavanja u Europi ostvaren je promet od 140 milijardi EUR (2018.) u okviru poslovanja 280 000 poduzeća, često malih i srednjih, koja djelomično ili u cijelosti rade na komunikaciji među poduzećima i zapošljavaju 998 000 osoba. 5

3.7Oglašavanje ima neizravan učinak na brojna zanimanja povezana s tom djelatnošću, kao što su audiovizualna produkcija, umjetničko stvaralaštvo ili fotografija. Belgijska studija pokazala je da je 87 000 radnih mjesta financirano iz prihoda od oglašavanja ili je barem na neki način bilo uključeno u proizvodnju oglasa u okviru lanaca opskrbe.

3.8Osim toga, kada se uzmu u obzir svi rashodi za poslovnu komunikaciju, treba istaknuti da se u EU-u svake godine isplaćuju veliki iznosi za potporu zabavnim, sportskim ili kulturnim aktivnostima u obliku sponzorstva ili pokroviteljstva.

4.Učinak koji nadilazi gospodarske i socijalne aspekte

4.1Općenito se smatra da je oglašavanje u tisku omogućilo širu dostupnost medija. Bez oglašavanja cijena novina znatno bi porasla, a za brojne bi naslove smanjenje broja oglasa značilo kraj.

4.2Oglašavanje milijunima ljudi svakodnevno omogućuje pristup besplatnim publikacijama, a time najnovijim vijestima.

4.3Potrebno je naglasiti i umjetnički i kreativni aspekt. Brojni su redatelji, fotografi i ilustratori započeli svoju karijeru u oglašavanju.

4.4Integracija oglašavanja u određene urbane krajolike dovela je do stvaranja turističkih atrakcija kao što su Times Square u New Yorku ili Piccadilly Circus u Londonu. Takvi pokretni oglasi čine gradove prepoznatljivima i nekim mjestima daju poseban čar. Naravno, činjenica da oglašavanje na taj način prisvaja javni prostor može biti i predmet kritike.

4.5Oglašavanje doprinosi stvaranju pozitivnog narativa o svijetu, sreći, užicima ili ljepoti. U trenutačnom kontekstu stalnih kriza u promidžbenom se diskursu šire optimistične i inspirativne poruke. Postoje i oglasi koji nam pružaju savjete za život, kao što su „Don’t immitate, innovate” (Ne oponašaj, inoviraj) (Hugo Boss), „Prends soin de toi” (Brini o sebi) (Garnier), „Impossible is nothing” (Ništa nije nemoguće) (Adidas). Na taj način oglašavanje općenito potiče pozitivan pogled na svijet. Ta pozitivna vizija može u velikoj mjeri potaknuti zelenu tranziciju.

5.Model oglašavanja i njegove društvene i ekološke posljedice

5.1Oglašavanje ima izravne posljedice na emisije stakleničkih plinova. Utječe na upotrebu papira te na potrošnju raznih resursa (posebno zbog upotrebe novih LCD zaslona) i energije zbog upotrebe interneta ili audiovizualnih medija. Učinak u području emisija stakleničkih plinova ili širi učinak na okoliš (npr. mogućnost recikliranja materijala za oglašavanje) u praksi nikada nije jedan od kriterija za odabir oblika promidžbene kampanje.

5.2Oglašavanje na otvorenom ima specifičan učinak na okoliš, što je posebno vidljivo kod svjetlećih i digitalnih panoa, čija potrošnja energije i svjetlosno onečišćenje nisu zanemarivi. Kad je riječ o proizvodnji digitalnog zaslona za oglašavanje, procjenjuje se da je za proizvodnju standardnog ekrana od 200 kg potrebno 8 tona materijala. 6

5.3Oglašavanjem se uvijek nastoji povećati potrošnja onoga što se promiče, što znači da se njime potiče prekomjerna potrošnja koja ne odgovara uvijek potrebama. Brojni su primjeri proizvoda i elektroničkih uređaja čija je stvarna korist u konačnici vrlo ograničena i ponekad nije razmjerna njihovu učinku na okoliš. Neki od njih ponekad se nađu u košu za smeće već nakon prve upotrebe. Oglašavanje oblikuje potrebe i očekivanja pojedinaca ovisno o interesima poduzeća koja reklamiraju sadržaj, a ne nužno kolektivnim interesima.

5.4Zbog svoje snažne prisutnosti u velikim gradovima oglašavanje može doprinijeti i standardizaciji gradskog prostora velikih europskih gradova. U urbanim krajolicima prisutne su iste promidžbene kampanje te oni zbog toga postaju sve homogeniji i gube na kvaliteti. To se događa jer većina oglasa dolazi od malog broja oglašivača.

5.5Poruke koje se tim kampanjama prenose često ne promiču vrijednosti dijeljenja, solidarnosti i umjerenosti. Oglašavanje stvara sliku sreće koja proizlazi iz posjedovanja i predodžbu da se sve može kupiti. Za sreću je potrebno posjedovati što više stvari i trošiti što više. Međutim, rezultati anketa pokazuju da ne postoji statistički značajna veza između potrošnje i percepcije sreće jer osjećaj sreće prvenstveno ovisi o vjerovanju u određene vrijednosti te o važnosti obiteljske i fizičke društvene povezanosti. Oglašavanje isto tako može biti izvor stalnog nezadovoljstva za potrošače jer ih navodi na sve veću potrošnju te izvor frustracija za sve osobe, a posebno one s manjim mogućnostima, koje nemaju dovoljno sredstava za kupnju proizvoda i usluga koji se reklamiraju.

5.6Ne znajući, europska poduzeća troše više od 400 milijuna eura na internetske stranice koje sadrže dezinformacije. 7 Poznato je da glavni izvori dezinformacija nastoje ostvariti financijske ciljeve, među ostalim poveznicama na internetske stranice koje im omogućavaju da prikupe velike količine novca od oglašavanja na internetu.

5.7EGSO je primijetio da se na društvenim mrežama oglašavanje sve manje odvija u obliku oglasa, već se skriva iza više ili manje poznatih influencera i influencerica. Procjenjuje se da se u više od četvrtine (26,6 %) oglasa na društvenim mrežama ne spominju ni robna marka ni poslovna namjera 8 , što stvara zabunu koja narušava povjerenje u brendove. Akt o digitalnim uslugama mogao bi pomoći u borbi protiv te pojave nametanjem obaveze navođenja imena organizacije u čije se ime oglas emitira. 9

6.Ubrzavanje razvoja oglašavanja kako bi njegov model bio usklađeniji s izazovima zelene tranzicije

6.1Budući da se borba protiv klimatskih promjena sve više nameće kao prioritet, nije jasno zašto se sektor oglašavanja nije formalno obvezao na poštovanje Pariškog sporazuma. Europski parlament nedavno je izglasao rezoluciju o smanjenju emisija stakleničkih plinova od 55 % do 2030., a Europska komisija je 14. srpnja 2021. objavila svoj paket od dvanaest mjera „Spremni za 55 %” za postizanje tog cilja. Svi poslovni sektori moraju sudjelovati u zajedničkim aktivnostima, a kao i ostali sektori, oglašavanje treba integrirati taj glavni cilj u idućih deset godina.

6.2Većina oglašivača razumije probleme povezane s klimatskim promjenama i potrebu da se uzmu u obzir velika očekivanja društva. Već se nekoliko godina bore protiv zavaravajućih tvrdnji o prihvatljivosti za okoliš i manipulativnog zelenog marketinga, no sada moraju uložiti još više truda.

6.3Europska komisija predvodnica je tih aktivnosti. GU JUST je 2012. osnovao Višedioničku skupinu za tvrdnje o prihvatljivosti za okoliš (Multi-Stakeholder Group on Environmental Claims), koja je objavila nekoliko izvješća, prvo 2013., a zatim 2016. godine. Ti su dokumenti doprinijeli boljem razumijevanju problema zavaravajućih tvrdnji o prihvatljivosti za okoliš i utjecali na provedbu Direktive 2005/29/EZ o nepoštenoj poslovnoj praksi. Europska komisija radi na ažuriranju tih smjernica, čije je objavljivanje predviđeno za kraj 2021. U konačnom tekstu trebala bi se dodatno pojasniti primjena Direktive 2005/29/EZ o zavaravajućim tvrdnjama o prihvatljivosti za okoliš. Nacionalna tijela za zaštitu potrošača su 2020. godine, u koordinaciji Europske komisije, provela opsežnu provjeru internetskih stranica poduzeća koja tvrde da prodaju ekološki prihvatljive proizvode. Zaključeno je da su u 42 % slučaja navodi pretjerani, lažni ili obmanjujući i prema pravilima EU-a bi se mogli smatrati nepoštenim poslovnim praksama. 10

6.4Novi akcijski plan za kružno gospodarstvo, koji je Europska komisija objavila 11. ožujka 2020., prvi put uključuje aspekt odgovornosti oglašivačke industrije. Njegova točka 2.2. ukazuje na odlučnost Komisije da ojača zaštitu potrošača od manipulativnog zelenog marketinga. U njoj se navodi da će poduzeća svoje tvrdnje o prihvatljivosti za okoliš proizvoda ili organizacije trebati potkrijepiti primjenom metoda za mjerenje ekološkog otiska. U točki 3.2. izražava se želja da se predvide poticaji za povećanje stope popunjenosti vozila, čemu mogu pridonijeti oglasi u kojima se rjeđe prikazuju vozači sami u svojim automobilima.

6.5U studenome 2020. u Europskom parlamentu izglasano je izvješće o vlastitoj inicijativi „Prema održivijem jedinstvenom tržištu za poduzeća i potrošače” 11 , koje je pripremio Odbor za unutarnje tržište i zaštitu potrošača (IMCO). U tom se tekstu „ističe važnost odgovornog oglašavanja kojim se poštuju javni standardi o okolišu i zdravlju potrošača”.

6.6EGSO je bio posebno aktivan i zalagao se za zabranu zavaravajućih tvrdnji o prihvatljivosti za okoliš, među ostalim objavom mišljenja „Tvrdnje o ekološkim, socijalnim i zdravstvenim svojstvima na unutarnjem tržištu” 12 . Donio je mišljenje naslovljeno „Prema strategiji EU-a za održivu potrošnju” 13 , u kojem je naglašena važnost boljeg reguliranja oglašavanja u službi održivije potrošnje. Nedavno je u mišljenju o novoj strategiji za potrošače 14 ponovno istaknuta potreba za boljim informiranjem potrošača i borbom protiv manipulativnog zelenog marketinga.

7.Ususret europskom oglašavanju u službi održivije i odgovornije potrošnje

7.1EGSO se zalaže za pristup temeljen na poticajima kojim se poziva na odgovornost samih oglašivača. Taj je pristup istodobno motiviran napretkom postignutim u toj struci, osobito u pogledu borbe protiv zavaravajućih tvrdnji o prihvatljivosti za okoliš, ali i napretkom u području propisa, a posljedica je i potrebe za podupiranjem sektora koji stvara rast i radna mjesta u posebno osjetljivom razdoblju. Odbor smatra da postoji opasnost da bi svaka prepreka europskim modelima oglašavanja mogla ići u korist digitalnim metodama oglašavanja, a oni su uglavnom u vlasništvu kompanija iz skupine GAFA, koje još uvijek u velikoj mjeri nisu dio europskih poreznih sustava. Taj će se model u budućnosti morati promijeniti zbog promjene pravila povezanih s kolačićima. No EGSO uviđa da bi se za određene vrste proizvoda koji imaju osobit utjecaj, kao što su fosilna goriva, mogli razmotriti stroži oblici regulacije.

7.2U kontekstu tekuće gospodarske krize, EGSO poziva na to da se najmanjim i najosjetljivijim dionicima u sektoru oglašavanja (MSP-ovima) pruži brza i izvanredna financijska potpora kako bi mogla preživjeti u trenutačnom kontekstu i zauzvrat provesti strukturne promjene iz prethodnih točaka.

7.3Svaka struka u europskoj oglašivačkoj industriji, kao i agencije za oglašavanje koje posluju u Europskoj uniji, uključuje ciljeve Pariškog sporazuma iz 2015. u svoju politiku smanjenja emisija stakleničkih plinova, a posebno novije ciljeve EU-a za smanjenje od 55 % do 2030.

7.4Svi gospodarski subjekti u sektoru oglašavanja uvažavaju ciljeve povezane sa zelenom tranzicijom i uključuju ih u funkcioniranje svojih struktura iznošenjem procjena vlastitih emisija stakleničkih plinova, načina za smanjenje tih emisija i akcijskih planova prilagođenih tim ciljevima. Taj pomak u ulozi oglašavanja trebao bi se odvijati na fleksibilan način, posebno kako bi se potaknule i podržale agencije srednje veličine.

7.5Dionici u sektoru oglašavanja trebaju se obvezati da će procijeniti ugljični otisak proizvodnje oglasa kako bi unaprijedili prakse, predložili ekološki prihvatljivije načine proizvodnje i ispitali mogućnosti premještanja u Europu.

7.6Dionici u sektoru oglašavanja moraju povećati svoj pro bono doprinos za najaktivnije organizacije u području klimatske tranzicije i socijalne uključenosti. U širem smislu, potrebno je razmisliti o poboljšanju načina upravljanja i uređenja oglašavanja kako bi se u većoj mjeri uključilo civilno društvo, po mogućnosti primjenom oblika upravljanja koje tek treba osmisliti.

7.7Dionici u sektoru oglašavanja trebaju provoditi sustavne edukacije o zelenoj tranziciji i odgovornijim praksama oglašavanja pružanjem interne obuke za svoje osoblje i doprinosom obrazovanju studenata u području marketinga i komunikacije.

7.8Sektor oglašavanja treba se obvezati na daljnje jačanje mehanizama za regulaciju djelatnosti oglašavanja proširenjem nadzornih ovlasti regulatornih tijela u Europi i predlaganjem većeg uključivanja civilnog društva u njezino uređenje.

Bruxelles, 30. rujna 2021.

Alain COHEUR
Predsjednik Stručne skupine za jedinstveno tržište, proizvodnju i potrošnju

_____________

(1)    Europska komisija: Smjernice za unapređenje Kodeksa o suzbijanju dezinformacija. 26. svibnja 2021., https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/hr/ip_21_2585
(2)    Maximilien Nayaradou, L’impact de la régulation de la publicité sur la croissance économique (Učinak regulacije oglašavanja na gospodarski rast), sažeta verzija u Publicité et croissance économique (Oglašavanje i gospodarski rast), Udruga oglašivača, 2006. Doktorat obranjen 2004. na Sveučilištu Dauphine u Parizu.
(3)    Svjetska federacija oglašivača (World Federation of Advertising), The value of advertising (Vrijednost oglašavanja), Deloitte, 2017.
(4)    Belgijska udruga oglašivača, L’impact de la publicité sur la croissance économique en Belgique (Učinak oglašavanja na gospodarski rast u Belgiji), 3. prosinca 2015.
(5)    Izvor: Eurostat. Advertising and Market Research Statistics (Statistički podaci o oglašavanju i istraživanju tržišta).
(6)    ADEME, Modélisation et évaluation environnementale des panneaux publicitaires numériques (Modeliranje i procjena učinka digitalnih oglasnih ploča na okoliš), rujan 2020.
(7)       Claudia Cohen, Des marques financent, malgré elles, la désinformation (Brendovi nenamjerno financiraju dezinformacije), Le Figaro, 5. kolovoza 2021 .
(8)    Opservatorij za odgovorno djelovanje influencera (Observatoire de l’influence responsable), ARPP, 13. rujna 2021.
(9)     SL C 286, 16.7.2021., str. 45 .
(10)    Dnevni bilten, Agence Europe, br. 12646, 24. siječnja 2021.
(11)     https://oeil.secure.europarl.europa.eu/oeil/popups/ficheprocedure.do?reference=2020%2F2021(INI)&l=en .
(12)     SL C 383, 17.11.2015., str. 8 .
(13)     SL C 429, 11.12.2020., str. 51 .
(14)     SL C 286, 16.7.2021., str. 45 .
Top