Sažetak odluke Komisije

od 20. ožujka 2019.

u vezi s postupkom na temelju članka 102. Ugovora o funkcioniranju Europske unije i članka 54. Sporazuma o EGP-u

(Predmet AT.40411 – Google Search (AdSense))

(priopćeno pod brojem dokumenta C(2019) 2173)

(Vjerodostojan je samo tekst na engleskom jeziku)

(2020/C 369/04)

Komisija je 20. ožujka 2019. donijela odluku u vezi s postupkom na temelju članka 102. Ugovora o funkcioniranju Europske unije i članka 54. Sporazuma o EGP-u. U skladu s odredbama članka 30. Uredbe Vijeća (EZ) br. 1/2003 (1) , Komisija u ovom sažetku objavljuje imena stranaka i glavni sadržaj odluke, uključujući sve izrečene kazne, uzimajući u obzir pravni interes poduzetnika na zaštitu tajnosti podataka koji se smatraju poslovnom tajnom.

1.   UVOD

(1)

Odlukom se utvrđuje da je poduzeće Google Inc. („Google”) uključivanjem klauzule o isključivosti, klauzule o najpovoljnijem mjestu za prikaz i propisanom minimalnom broju oglasa poduzeća Google te klauzule o odobravanju istovjetnih oglasa u svoje Ugovore o pružanju usluga poduzeća Google („GSA”), koje je sklopilo sa svojim velikim kupcima usluga posredovanja u oglašavanju pri pretraživanju („izravni partneri”), povrijedilo članak 102. UFEU-a i članak 54. Sporazuma o EGP-u.

(2)

Odlukom se poduzeću Google nalaže da, ako to već nije učinilo, prestane primjenjivati navedene klauzule te da se suzdrži od primjene svake mjere koja ima istovjetni cilj ili učinak. Odlukom se izriče novčana kazna poduzeću Google Inc. radi zlouporabe počinjene u razdoblju od 1. siječnja 2006. do 6. rujna 2016. i nakon toga te poduzeću Alphabet Inc. („Alphabet”) radi zlouporabe u razdoblju od 2. listopada 2015. do 6. rujna 2016.

2.   DEFINIRANJE TRŽIŠTA I VLADAJUĆI POLOŽAJ

(3)

U odluci se zaključuje da, u smislu ovog predmeta, mjerodavna tržišta proizvoda čine tržište oglašavanja pri pretraživanju interneta i tržište posredovanja u oglašavanju pri pretraživanju interneta.

(4)

U odluci se zaključuje da pružanje usluga oglašavanja pri pretraživanju interneta predstavlja posebno mjerodavno tržište proizvoda jer se ta djelatnost ne može zamijeniti: i. oglašavanjem izvan mreže; ii. internetskim oglašavanjem koje nije povezano s pretraživanjem; i iii. specijaliziranim plaćenim rezultatima pretraživanja. U odluci se zaključuje da je, s obzirom na jezične i kulturne posebnosti koje utječu na postupanje gospodarskih subjekata na tom tržištu, zemljopisno područje tog tržišta nacionalno.

(5)

U odluci se zaključuje da tržište posredovanja u oglašavanju pri pretraživanju interneta predstavlja posebno mjerodavno tržište proizvoda jer se ta djelatnost ne može zamijeniti: i. izravnom internetskom prodajom; i ii. uslugama posredovanja u internetskom oglašavanju koje nije povezano s rezultatima pretraživanja. U odluci se zaključuje da tržište posredovanja u oglašavanju pri pretraživanju interneta obuhvaća cijeli EGP jer gospodarski subjekti na tom tržištu mogu prilagoditi svoje usluge jezičnim i kulturnim posebnostima pojedine države članice EU-a ili ugovorne stranke Sporazuma o EGP-u u kojoj djeluju.

Vladajući položaj poduzeća Google na nacionalnim tržištima za oglašavanje pri pretraživanju interneta

(6)

U odluci se zaključuje da je poduzeće Google zauzimalo vladajući položaj najmanje na sljedećim nacionalnim tržištima za oglašavanje pri pretraživanju interneta unutar EGP-a i to najmanje tijekom sljedećih razdoblja: — od 2006. do 2016. u Austriji, Belgiji, Cipru, Danskoj, Estoniji, Francuskoj, Njemačkoj, Grčkoj, Islandu, Irskoj, Italiji, Latviji, Lihtenštajnu, Litvi, Luksemburgu, Malti, Nizozemskoj, Španjolskoj i Ujedinjenoj Kraljevini; — od 2007. do 2016. u Norveškoj i Poljskoj; — od 2008. do 2016. u Mađarskoj, Rumunjskoj i Švedskoj; — od 2009. do 2016. u Finskoj i Sloveniji; — od 2010. do 2016. u Bugarskoj i Slovačkoj; — od 2011. do 2016. u Češkoj; i — od 1. srpnja 2013. do 2016. u Hrvatskoj.

(7)

Taj se zaključak temelji na tržišnim udjelima poduzeća Google i konkurentskih pružatelja usluga oglašavanja pri pretraživanju interneta i dokazima koji pokazuju da postoje znatne prepreke za ulazak i širenje na nacionalnim tržištima za oglašavanje pri pretraživanju interneta unutar EGP-a. Takve prepreke za ulazak i širenje uključuju znatna ulaganja potrebna za ulazak na tržište, postojanje mrežnih učinaka i nedostatak kompenzacijske kupovne moći.

Vladajući položaj poduzeća Google na tržištu za posredovanje u oglašavanju pri pretraživanju interneta na razini cijelog EGP-a

(8)

U odluci se zaključuje da je poduzeće Google zauzimalo vladajući položaj na tržištu za posredovanje u oglašavanju pri pretraživanju interneta na razini cijelog EGP-a najmanje u razdoblju od 2006. do 2016.

(9)

Taj se zaključak temelji na tržišnim udjelima poduzeća Google i konkurentskih pružatelja usluga posredovanja u oglašavanja pri pretraživanju interneta i dokazima koji pokazuju da postoje velike prepreke za ulazak i širenje na tržištu za posredovanje u oglašavanju pri pretraživanju interneta na razini cijelog EGP-a . Takve prepreke za ulazak i širenje uključuju znatna ulaganja potrebna za ulazak na tržište, postojanje mrežnih učinaka i nedostatak kompenzacijske kupovne moći.

3.   ZLOUPORABA VLADAJUĆEG POLOŽAJA

(10)

U odluci se zaključuje da je poduzeće Google od 1. siječnja 2006. do 6. rujna 2016. počinilo tri različita oblika zlouporabe kojima je povrijedilo članak 102. UFEU-a i članak 54. Sporazuma o EGP-u, što zajedno predstavlja jedinstvenu i trajnu povredu.

(11)

Prvo, u odluci se zaključuje da je poduzeće Google zloupotrijebilo svoj vodeći položaj na tržištu za posredovanje u oglašavanju pri pretraživanju interneta na razini cijelog EGP-a uključivanjem klauzule o isključivosti u GSA-ove s izravnim partnerima, čiji je cjelokupni oglasni prostor bio obuhvaćen tim ugovorima. Tom se klauzulom od tih izravnih partnera zahtijevalo da sve svoje potrebe za oglasima pri pretraživanju interneta ili većinu njih zadovolje oglasima poduzeća Google.

(12)

Drugo, u odluci se zaključuje da je poduzeće Google zloupotrijebilo svoj vodeći položaj na tržištu za posredovanje u oglašavanju pri pretraživanju interneta na razini cijelog EGP-a uključivanjem klauzule o najpovoljnijem mjestu za prikaz i propisanom minimalnom broju oglasa poduzeća Google u GSA-ove sklopljene s izravnim partnerima. Tom se klauzulom zahtijevalo da izravni partneri rezerviraju najistaknutiji prostor na svojim stranicama s rezultatima pretraživanja obuhvaćenim relevantnim GSA-om za propisani minimalni broj oglasa pri pretraživanju interneta poduzeća Google.

(13)

Treće, u odluci se zaključuje da je poduzeće Google zloupotrijebilo svoj vodeći položaj na tržištu za posredovanje u oglašavanju pri pretraživanju interneta na razini EGP-a uključivanjem klauzule o odobravanju istovjetnih oglasa u GSA-ove sklopljene s izravnim partnerima. Tom se klauzulom od izravnih partnera zahtijevalo da prije svake promjene u prikazu konkurentskih oglasa pri pretraživanju interneta na internetskim stranicama obuhvaćenim relevantnim GSA-om traže odobrenje poduzeća Google.

Zlouporaba vladajućeg položaja poduzeća Google: klauzula o isključivosti

(14)

U odluci se zaključuje da uključivanje klauzule o isključivosti u GSA-ove s izravnim partnerima, čiji je cjelokupni oglasni prostor obuhvaćen tim ugovorima, u razdoblju od 1. siječnja 2006. do 31. ožujka 2016., predstavlja zlouporabu vodećeg položaja poduzeća Google na tržištu za posredovanje u oglašavanju pri pretraživanju interneta na razini cijelog EGP-a.

(15)

Prvo, u odluci se zaključuje da je uključivanje klauzule o isključivosti u GSA-ove s izravnim partnerima, čiji je cjelokupni oglasni prostor obuhvaćen tim ugovorima, predstavljalo obavezu isključive opskrbe. U odluci se obrazlaže da se klauzulom o isključivosti od izravnih partnera zahtijevalo da sve svoje potrebe za oglasima pri pretraživanju interneta na internetskim stranicama obuhvaćenim GSA-ovima zadovolje oglasima poduzeća Google te da izravni partneri ne mogu ukloniti internetske stranice iz područja primjene GSA-a bez dopuštenja poduzeća Google.

(16)

Drugo, u odluci se zaključuje da je uključivanje klauzule o isključivosti u GSA-ove s izravnim partnerima, čiji je cjelokupni oglasni prostor obuhvaćen tim ugovorima, moglo ograničiti tržišno natjecanje jer je: i. spriječilo te izravne partnere da objavljuju konkurentske oglase pri pretraživanju interneta; ii. onemogućilo pristup konkurentskim pružateljima usluga posredovanja u oglašavanju pri pretraživanju interneta znatnom dijelu tržišta za posredovanje u oglašavanju pri pretraživanju interneta na razini cijelog EGP-a; iii. moglo onemogućiti inovacije; iv. pomoglo poduzeću Google da zadrži i ojača svoj vodeći položaj na svim nacionalnim tržištima za posredovanje u oglašavanju pri pretraživanju interneta unutar EGP-a, osim u Portugalu; i v. moglo naštetiti potrošačima.

(17)

Treće, u odluci se zaključuje da poduzeće Google nije dokazalo da je uključivanje klauzule o isključivosti u GSA-ove s izravnim partnerima, čiji je cjelokupni oglasni prostor bio obuhvaćen tim ugovorima, objektivno opravdano ili da se učinak isključivanja koji ima ta klauzula može kompenzirati ili čak nadmašiti prednostima u pogledu povećane učinkovitosti od kojih koristi imaju i potrošači. U odluci se osobito zaključuje da poduzeće Google nije pružilo dostatne dokaze da je uključivanje klauzule o isključivosti neophodno za podupiranje njegovih ulaganja usmjerenih na kupce u te izravne partnere i da opravda ulaganje potrebno za pokretanje, održavanje i poboljšanje kvalitete njegove platforme za posredovanje u oglašavanju pri pretraživanju interneta.

Zlouporaba vladajućeg položaja poduzeća Google: klauzula o najpovoljnijem mjestu za prikaz i propisanom minimalnom broju oglasa poduzeća Google

(18)

U odluci se zaključuje da uključivanje klauzule o najpovoljnijem mjestu za prikaz i propisanom minimalnom sadržaju oglasa poduzeća Google u GSA-ove s izravnim partnerima, u razdoblju od 31. ožujka 2009. do 6. rujna 2016., predstavlja zlouporabu vodećeg položaja poduzeća Google na tržištu za posredovanje u oglašavanju pri pretraživanju interneta na razini cijelog EGP-a.

(19)

Prvo, u odluci se zaključuje da se uključivanjem klauzule o najpovoljnijem mjestu za prikaz i propisanom minimalnom broju oglasa poduzeća Google u GSA-ove s izravnim partnerima od njih zahtijeva da rezerviraju najistaknutiji i samim time najprofitabilniji prostor na svojim stranicama s rezultatima pretraživanja za oglase pri pretraživanju interneta poduzeća Google te da se suzdrže od prikazivanja konkurentskih oglasa pri pretraživanju interneta neposredno pored ili iznad takvih oglasa poduzeća Google. U odluci se obrazlaže da profitabilnost oglasa pri pretraživanju interneta ovisi o njegovom položaju na stranici s rezultatima pretraživanja, pri čemu prostor iznad rezultata organskog pretraživanja predstavlja najprofitabilnije mjesto, jer postoji veća vjerojatnost da će potrošači kliknuti oglase koji se nalaze iznad rezultata organskog pretraživanja.

(20)

Drugo, u odluci se zaključuje da se uključivanjem klauzule o najpovoljnijem mjestu za prikaz i propisanom minimalnom broju oglasa poduzeća Google u GSA-ove s izravnim partnerima te izravne partnere obavezalo da popune najistaknutiji prostor na svojim stranicama s rezultata pretraživanja s propisanim minimalnim brojem oglasa pri pretraživanju interneta poduzeća Google. Stoga su izravni partneri koji su željeli objaviti samo ograničen broj oglasa povezanih s rezultatima pretraživanja bili obvezni objaviti samo oglase poduzeća Google.

(21)

Treće, u odluci se zaključuje da je uključivanje klauzule o najpovoljnijem mjestu za prikaz i propisanom minimalnom broju oglasa poduzeća Google u GSA-ove s izravnim partnerima moglo ograničiti tržišno natjecanje jer je: i. odvratilo izravne partnere od objavljivanja konkurentskih oglasa pri pretraživanju interneta; ii. onemogućilo pristup konkurentskih pružatelja usluga posredovanja u oglašavanju pri pretraživanju interneta znatnom dijelu tržišta za posredovanje u oglašavanju pri pretraživanju interneta na razini cijelog EGP-a; iii. moglo onemogućiti inovacije; iv. pomoglo poduzeću Google da zadrži i ojača svoj vodeći položaj na svim nacionalnim tržištima za posredovanje u oglašavanju pri pretraživanju interneta unutar EGP-a, osim u Portugalu; i v. moglo naštetiti potrošačima.

(22)

Treće, u odluci se zaključuje da Google nije dokazao da je uključivanje klauzule o najpovoljnijem mjestu za prikaz i propisanom minimalnom broju oglasa poduzeća Google u GSA-ove s izravnim partnerima objektivno opravdano ili da se prednostima u pogledu povećane učinkovitosti od kojih koristi imaju i potrošači kompenzirao, ili čak nadmašio, učinak isključivanja koji ima ta klauzula. U odluci se osobito zaključuje da Google nije pružio dostatno dokaza da je uključivanje klauzule o najpovoljnijem mjestu za prikaz i propisanom minimalnom broju oglasa poduzeća Google u GSA-ove s izravnim partnerima neophodno da bi se opravdala njegova specifična ulaganja usmjerena na kupce u te izravne partnere i održala relevantnost oglasa pri pretraživanju interneta poduzeća Google.

Zlouporaba vladajućeg položaja poduzeća Google: klauzula o odobravanju istovjetnih oglasa

(23)

U odluci se zaključuje da, u razdoblju od 31. ožujka 2009. do 6. rujna 2016., uključivanje klauzule o odobravanju istovjetnih oglasa u GSA-ove s izravnim partnerima predstavlja zlouporabu vodećeg položaja poduzeća Google na tržištu za posredovanje u oglašavanju pri pretraživanju interneta na razini cijelog EGP-a.

(24)

Prvo, u odluci se zaključuje da se uključivanje klauzule o odobravanju istovjetnih oglasa u GSA-ove s izravnim partnerima od njih zahtijevalo da prije svake promjene u prikazu konkurentskih oglasa pri pretraživanju interneta zatraže odobrenje poduzeća Google.

(25)

Treće, u odluci se zaključuje da je uključivanje klauzule o odobravanju istovjetnih oglasa u GSA-ove s izravnim partnerima moglo ograničiti tržišno natjecanje jer je: i. odvratilo izravne partnere od objavljivanja konkurentskih oglasa pri pretraživanju interneta; ii. onemogućilo pristup konkurentima poduzeća Google znatnom dijelu tržišta za posredovanje u oglašavanju pri pretraživanju interneta na razini cijelog EGP-a; iii. moglo onemogućiti inovacije; iv. pomoglo poduzeću Google da zadrži svoj vodeći položaj; i v. moglo naštetiti potrošačima.

(26)

Treće, u odluci se zaključuje da poduzeće Google nije dokazalo da je uključivanje klauzule o odobravanju istovjetnih oglasa u GSA-ove s izravnim partnerima objektivno opravdano ili da se prednostima u pogledu povećanja učinkovitosti od kojih koristi mogu imati i potrošači kompenzirao ili čak nadmašio njezin učinak isključivanja. U odluci se osobito zaključuje da poduzeće Google, kao prvo, nije pružilo dostatne dokaze da bi izravni partneri, kao prvo, trebali biti odgovorni za usklađenost konkurentskih oglasa sa standardima kvalitete poduzeća Google, te da je klauzula o odobravanju istovjetnih oglasa potrebna kako bi se izbjegla obmanjujuće prakse na internetskim stranicama koje su prikazivale i oglase pri pretraživanju interneta poduzeća Google.

Učinak na trgovinu

(27)

U odluci se zaključuje da je postupanje poduzeća Google imalo znatan učinak na trgovinu među državama članicama EU-a te među ugovornim strankama Sporazuma o EGP-u.

Trajanje

(28)

U odluci se zaključuje da je jedinstvena i trajna povreda zakona trajala 10 godina, osam mjeseci i šest dana. U pogledu poduzeća Google, jedinstvena i trajna povreda počela je 1. siječnja 2006., a završila 6. rujna 2016. U pogledu poduzeća Alpahabet, jedinstvena i trajna povreda počela je 2. listopada 2015., a završila 6. rujna 2016.

Pravna sredstva

(29)

Odlukom se zaključuje da poduzeća Google i Alphabet moraju prestati s navedenim postupanjem, ako to već nisu učinila, te da se moraju suzdržati od svakog djelovanja ili postupanja koji bi imali isti ili sličan cilj ili učinak.

(30)

Shodno tome poduzeća Google i Alphabet ne smiju: i. uvjetovati objavu oglasa pri pretraživanju interneta poduzeća Google pisanim ili nenapisanim zahtjevima kojima se zahtijeva da izravni partneri rezerviraju najistaknutiji prostor na stranicama s rezultatima pretraživanja, koje su obuhvaćene relevantnim GSA-ovima, za oglase pri pretraživanju interneta poduzeća Google; ii. uvjetovati objavu oglasa pri pretraživanju interneta poduzeća Google pisanim ili nenapisanim zahtjevima kojima se traži da izravni partneri popune najistaknutiji prostor na svojim stranicama s rezultatima pretraživanja, koje su obuhvaćene relevantnim GSA-ovima, s propisanim minimalnim brojem oglasa pri pretraživanju interneta poduzeća Google; iii. uvjetovati potpisivanje GSA-a time da izravni partner mora prihvatiti pisane ili nepisane uvjeta kojima se od njih zahtijeva da zatraže odobrenje poduzeća Google prije svake promjene u prikazu konkurentskih oglasa pri pretraživanju interneta; i iv. kažnjavati ili prijetiti izravnim partnerima koji odluče objavljivati konkurentske oglase pri pretraživanju interneta.

4.   NOVČANA KAZNA

(31)

Novčana kazna koja je izrečena poduzećima Alphabet Inc. i Google Inc. za zlouporabu izračunana je na temelju načela utvrđenih 2006. u Smjernicama o metodi za utvrđivanje kazni koje se propisuju u skladu s člankom 23. stavkom 2. točkom (a) Uredbe (EZ) br. 1/2003. Odlukom se zaključuje da konačni iznos novčane kazne izrečene poduzećima Alphabet Inc. i Google Inc. iznosi: 1 494 459 000 EUR, od čega 130 135 475 EUR solidarno s poduzećem Alphabet Inc.

---

(1)  Uredba Vijeća (EZ) br. 1/2003 od 16. prosinca 2002. o provedbi pravila o tržišnom natjecanju koja su propisana člancima 81. i 82. Ugovora o EZ-u (SL L 1, 4.1.2003., str. 1.)