UNIONIN TUOMIOISTUIMEN TUOMIO (viides jaosto)

27 päivänä helmikuuta 2025 ( *1 )

Ennakkoratkaisupyyntö – Ihmisille tarkoitetut lääkkeet – Direktiivi 2001/83/EY – 86 artiklan 1 kohta – Lääkemainonnan käsite – 87 artiklan 3 kohta – Sellaisten lääkkeiden mainonta, jotka edellyttävät lääkemääräystä – Mainonta, joka kohdistuu apteekin koko lääkevalikoimaan – Arvosetelit, jotka vastaavat tiettyä rahasummaa tai prosenttialennusta muiden tuotteiden myöhempää ostamista varten – Heti vaikuttavat hinnanalennukset ja maksut – Tavaroiden vapaa liikkuvuus – SEUT 34 artikla – Palvelujen tarjoamisen vapaus – Sähköinen kaupankäynti – Direktiivi 2000/31/EY – 3 artiklan 2 kohta ja 4 kohdan a alakohta – Rajoitus – Oikeuttaminen – Kuluttajansuoja

Asiassa C‑517/23,

jossa on kyse SEUT 267 artiklaan perustuvasta ennakkoratkaisupyynnöstä, jonka Bundesgerichtshof (ylin yleinen tuomioistuin, Saksa) on esittänyt 13.7.2023 tekemällään päätöksellä, joka on saapunut unionin tuomioistuimeen 10.8.2023, saadakseen ennakkoratkaisun asiassa

Apothekerkammer Nordrhein

vastaan

DocMorris NV,

UNIONIN TUOMIOISTUIN (viides jaosto),

toimien kokoonpanossa: presidentti K. Lenaerts (esittelevä tuomari), joka hoitaa viidennen jaoston puheenjohtajan tehtäviä, neljännen jaoston puheenjohtaja I. Jarukaitis sekä tuomarit D. Gratsias, E. Regan ja Z. Csehi,

julkisasiamies: M. Szpunar,

kirjaaja: hallintovirkamies N. Mundhenke,

ottaen huomioon kirjallisessa käsittelyssä ja 27.6.2024 pidetyssä istunnossa esitetyn,

ottaen huomioon huomautukset, jotka sille ovat esittäneet

–	Apothekerkammer Nordrhein, edustajinaan M. Douglas, Rechtsanwalt, ja A. Bongers-Gehlert, Rechtsanwältin,

–	DocMorris NV, edustajinaan M. Plesser, Rechtsanwalt, A. Robert, avocate, ja K. Wodarz, Rechtsanwältin,

–	Viron hallitus, asiamiehenään M. Kriisa,

–	Puolan hallitus, asiamiehenään B. Majczyna,

–	Euroopan komissio, asiamiehinään E. Mathieu, M. Noll-Ehlers ja A. Spina,

kuultuaan julkisasiamiehen 24.10.2024 pidetyssä istunnossa esittämän ratkaisuehdotuksen,

on antanut seuraavan

tuomion

Ennakkoratkaisupyyntö koskee ihmisille tarkoitettuja lääkkeitä koskevista yhteisön säännöistä 6.11.2001 annetun Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 2001/83/EY (EYVL 2001, L 311, s. 67), sellaisena kuin se on muutettuna 8.6.2011 annetulla Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivillä 2011/62/EU (EUVL 2011, L 174, s. 74; jäljempänä direktiivi 2001/83), 86 artiklan 1 kohdan ja 87 artiklan 3 kohdan tulkintaa.

Tämä pyyntö on esitetty asiassa, jossa asianosaisina ovat Apothekerkammer Nordrhein (Nordrheinin proviisorikamari, Saksa) ja Alankomaiden oikeuden mukaan perustettu yhtiö DocMorris NV, joka pitää Alankomaihin sijoittautunutta postimyyntiapteekkia, ja joka koskee kyseisen yhtiön esittämää vahingonkorvausvaatimusta, joka perustuu siihen, että saksalainen tuomioistuin antoi mainittua yhtiötä vastaan Apothekerkammer Nordrheinin hakemuksesta väliaikaisia kieltomääräyksiä, jotka olivat perusteettomia niiden antamisesta lähtien.

Asiaa koskevat oikeussäännöt

Unionin oikeus

Direktiivi 2001/83

Direktiivin 2001/83 johdanto-osan 2, 45 ja 50 perustelukappaleessa todetaan seuraavaa:

”(2)	Lääkkeiden tuotantoa, jakelua ja käyttöä koskevien säännösten ensisijaisena tarkoituksena on oltava kansanterveyden turvaaminen.

– –

(45)	Ilman lääkemääräystä saatavien lääkkeiden liiallinen ja harkitsematon yleinen mainonta voisi vaikuttaa kansanterveyteen. Tämän mainonnan, silloin kun se on sallittua, olisi sen vuoksi täytettävä tietyt olennaiset edellytykset, jotka olisi määriteltävä.

– –

(50)	Lääkkeiden määräämiseen oikeutettujen henkilöiden on voitava suorittaa nämä tehtävät puolueettomasti, ilman että heihin vaikutetaan suorin tai välillisin taloudellisin kannustimin.”

Kyseisen direktiivin 85 c artiklan 1 kohdassa säädetään seuraavaa:

”Rajoittamatta kansallista lainsäädäntöä, jossa kielletään reseptilääkkeiden tarjoaminen etämyyntiin yleisölle tietoyhteiskunnan palvelujen avulla, jäsenvaltioiden on varmistettava, että lääkkeitä tarjotaan etämyyntiin yleisölle teknisiä standardeja ja määräyksiä ja tietoyhteiskunnan palveluja koskevia määräyksiä koskevien tietojen toimittamisessa noudatettavasta menettelystä 22 päivänä kesäkuuta 1998 annetussa [Euroopan parlamentin ja neuvoston] direktiivissä 98/34/EY [(EYVL 1998, L 204, s. 37)] määriteltyjen tietoyhteiskunnan palvelujen avulla seuraavin ehdoin:

– –”

Direktiivin 86 artiklan 1 kohdassa säädetään seuraavaa:

”Tässä osastossa ’lääkemainonnalla’ tarkoitetaan kaikenlaista ovelta ovelle tiedottamista, asiakkaitten hankintaa tai kannustimia, joiden tarkoituksena on edistää lääkkeiden määräämistä, luovutusta, myyntiä tai kulutusta; siihen sisältyvät erityisesti:

–	yleinen lääkemainonta,

–

– –”

Direktiivin 87 artiklan 3 kohdassa säädetään seuraavaa:

”Lääkemainonnan:

–	on kannustettava lääkkeen järkevään käyttöön esittelemällä se asiallisesti ja liioittelematta sen ominaisuuksia,

–	harhaanjohtavuus on kielletty.”

Direktiivin 2001/83 88 artiklan 1 ja 2 kohdassa säädetään seuraavaa:

”1. Jäsenvaltioiden on kiellettävä sellaisten lääkkeiden väestölle suunnattu mainonta:

a)	jotka VI osaston mukaisesti ovat saatavissa ainoastaan lääkemääräyksellä,

– –

2. Väestölle saa mainostaa sellaisia lääkkeitä, jotka koostumuksensa ja tarkoituksensa perusteella on tarkoitettu ja suunniteltu käytettäviksi, tarvittaessa apteekkihenkilöstön antamilla ohjeilla, ilman lääkärin suorittamaa diagnoosia, lääkemääräystä tai hoidon seurantaa.”

Direktiivi 2000/31/EY

Tietoyhteiskunnan palveluja, erityisesti sähköistä kaupankäyntiä, sisämarkkinoilla koskevista tietyistä oikeudellisista näkökohdista 8.6.2000 annetun Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 2000/31/EY (Direktiivi sähköisestä kaupankäynnistä) (EYVL 2000, L 178, s. 1) 1 artiklan 1 ja 2 kohdassa säädetään seuraavaa:

”1. Tämän direktiivin tavoitteena on edistää sisämarkkinoiden moitteetonta toimintaa varmistamalla tietoyhteiskunnan palvelujen vapaa liikkuvuus jäsenvaltioiden välillä.

2. Tällä direktiivillä lähennetään siinä määrin, kuin se on tarpeen 1 kohdassa tarkoitetun tavoitteen toteuttamiseksi, tiettyjä tietoyhteiskunnan palveluihin sovellettavia kansallisia säännöksiä, jotka koskevat sisämarkkinoita, palvelun tarjoajien sijoittautumista, kaupallista viestintää, sähköisessä muodossa tehtäviä sopimuksia, välittäjien vastuuta, käytännesääntöjä, tuomioistuinten ulkopuolella tapahtuvaa riitojen ratkaisemista, oikeussuojakeinoja ja jäsenvaltioiden välistä yhteistyötä.”

Kyseisen direktiivin 2 artiklan h alakohdassa säädetään seuraavaa:

”Tässä direktiivissä tarkoitetaan:

– –

’yhteensovitetulla alalla’ jäsenvaltioiden oikeusjärjestelmissä asetettuja, tietoyhteiskunnan palvelujen tarjoajiin tai tietoyhteiskunnan palveluihin sovellettavia vaatimuksia riippumatta siitä, ovatko vaatimukset yleisluonteisia vai erityisesti tähän tarkoitukseen suunnattuja.

Yhteensovitettu ala kattaa vaatimukset, joita palvelujen tarjoajan on noudatettava:

–	aloittaessaan tietoyhteiskunnan palvelun tarjoamisen, kuten pätevyyttä, lupaa tai ilmoituksen tekoa koskevat vaatimukset,

–	jatkaessaan toimintaa tietoyhteiskunnan palvelun tarjoajana, kuten palvelun tarjoajan käyttäytymistä koskevat taikka palvelun laatuun tai sisältöön liittyvät vaatimukset, joihin kuuluvat myös mainontaa ja sopimuksia koskevat vaatimukset, tai palvelun tarjoajan vastuuta koskevat vaatimukset.

ii)

Yhteensovitettu ala ei kata seuraavia vaatimuksia:

–	tavaroihin sinänsä sovellettavat vaatimukset,

–	tavarantoimituksiin sovellettavat vaatimukset,

–	muulla tavalla kuin sähköisesti tarjottuihin palveluihin sovellettavat vaatimukset.”

Direktiivin 3 artiklan 2 ja 4 kohdassa säädetään seuraavaa:

”2. Jäsenvaltiot eivät voi yhteensovitettuun alaan liittyvien syiden vuoksi rajoittaa toisesta jäsenvaltiosta peräisin olevien tietoyhteiskunnan palvelujen tarjoamisen vapautta.

– –

4. Jäsenvaltiot voivat toteuttaa toimenpiteitä, joilla poiketaan 2 kohdan säännöksistä tietyn tietoyhteiskunnan palvelun osalta, jos:

toimenpiteet

ovat tarpeellisia jollakin seuraavalla perusteella:

–	yleinen järjestys, erityisesti rikosten ehkäisy, tutkinta, selville saaminen ja syytteeseenpano mukaan lukien alaikäisten suojelu ja erityisesti rotuun, sukupuoleen, uskontoon tai kansallisuuteen perustuvaan vihaan yllyttämisen torjunta ja yksittäisiin ihmisiin kohdistuvat ihmisarvon loukkaukset,

–	kansanterveyden suojelu,

–	yleinen turvallisuus, mukaan lukien kansallisen turvallisuuden ja puolustuksen turvaaminen,

–	kuluttajansuoja, mukaan lukien sijoittajien suoja;

ii)	kohdistuvat tiettyyn tietoyhteiskunnan palveluun, joka vahingoittaa i alakohdassa tarkoitettujen tavoitteiden saavuttamista tai joka vakavalla tavalla saattaa vaarantaa kyseisten tavoitteiden saavuttamisen;

iii)	ovat oikeassa suhteessa näihin tavoitteisiin;

jäsenvaltio on ennen kyseisten toimenpiteiden toteuttamista:

–	pyytänyt 1 kohdassa tarkoitettua jäsenvaltiota toteuttamaan toimenpiteitä, eikä viimeksi mainittu ole niitä toteuttanut tai ne eivät ole olleet riittäviä, ja

–	ilmoittanut [Euroopan] komissiolle ja 1 kohdassa tarkoitetulle jäsenvaltiolle aikomuksestaan toteuttaa tällaisia toimenpiteitä, sanotun kuitenkaan vaikuttamatta tuomioistuimessa tapahtuvaan käsittelyyn eikä rikostutkintaan liittyviin toimenpiteisiin.”

Saksan oikeus

Lääkemainonnasta annetun lain (Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens) (Heilmittelwerbegesetz), sellaisena kuin sitä sovelletaan pääasian tosiseikkoihin (jäljempänä HWG), 7 §:n 1 momentin ensimmäisessä virkkeessä säädetään seuraavaa:

”On kiellettyä tarjota, mainostaa tai antaa kylkiäisiä ja muita mainoslahjoja (tavaroita tai palveluja) tai ottaa niitä vastaan terveydenhoitoalan ammattilaisena, paitsi jos

1. kyseiset kylkiäiset ja mainoslahjat ovat arvoltaan vähäisiä – – Lääkkeiden kylkiäiset tai muut mainoslahjat ovat kiellettyjä, jos ne annetaan lääkelain [(Arzneimittelgesetz)] nojalla voimassa olevien hintasäännösten vastaisesti.

2. kyseiset kylkiäiset ja mainoslahjat

a)	annetaan tiettynä tai tietyllä tavalla laskettavana rahasummana – –

– –

edellä a alakohdassa säädetyt lääkkeiden kylkiäiset tai muut mainoslahjat ovat kiellettyjä, jos ne annetaan lääkelain – – nojalla voimassa olevien hintasäännösten vastaisesti – –

– –”

Pääasia ja ennakkoratkaisukysymykset

12	DocMorris on Alankomaihin sijoittautunut postimyyntiapteekki, joka toimittaa asiakkaille Saksassa lääkemääräystä edellyttäviä lääkkeitä ja lääkkeitä, jotka eivät edellytä lääkemääräystä.

13	Se on toteuttanut vuodesta 2012 lähtien koko tuotevalikoimaansa kuuluvien lääkemääräystä edellyttävien lääkkeiden ostamista koskevia erilaisia mainontatoimia.

Apothekerkammer Nordrhein katsoi, että nämä mainontatoimet olivat lääkkeitä koskevan Saksan lainsäädännön mukaisen lääkemääräystä edellyttävien lääkkeiden hintasääntelyjärjestelmän vastaisia, ja Landgericht Köln (Kölnin alueellinen alioikeus, Saksa) antoi Apothekerkammer Nordrheinin hakemuksesta vuosien 2013–2015 aikana käytyjen välitoimimenettelyjen yhteydessä väliaikaisia kieltomääräyksiä, joilla velvoitettiin DocMorris lopettamaan mainitut mainontatoimet.

Aluksi Landgericht Köln antoi 8.5.2013 annetulla määräyksellä väliaikaisen kieltomääräyksen, joka koski DocMorrisin mainontatoimea, jonka puitteissa viimeksi mainitun asiakkaille tarjottiin mahdollisuutta saada lääkemääräyksensä lähettämisellä ja lääkkeiden vaikutusten tarkkailuun osallistumisella palkkio, jonka määrä vaihtelee 2,50 euron ja 20 euron välillä lääkemääräystä kohden.

Kyseinen tuomioistuin antoi seuraavaksi 26.9.2013 annetulla määräyksellä väliaikaisen kieltomääräyksen sponsorointijärjestelmää koskeneen mainontatoimen osalta. DocMorrisin asiakkaan ystävän lähettäessä lääkemääräyksen kyseinen asiakas sai noin 150 euron arvoisen lahjakortin, jonka hän pystyi käyttämään hotellimajoituksen hankkimiseen tai Allgemeiner Deutscher Automobil-Clubin (Saksan autoliitto) liittymistarjouksen maksamiseen alennettuun hintaan. Kyseinen ystävä sai myös 5 euron arvoisen arvosetelin, jolla hän pystyi tilaamaan lääkkeitä, jotka eivät edellytä lääkemääräystä, sekä terveyden- ja kauneudenhoitotuotteita.

17	Mainittu tuomioistuin antoi sitten 5.11.2013 annetulla määräyksellä väliaikaisen kieltomääräyksen sellaisen mainontatoimen osalta, jonka puitteissa lääkemääräyksen lähettämisen yhteydessä tarjottiin 10 euron suuruista välitöntä alennusta.

Kyseinen tuomioistuin antoi sen jälkeen 4.11.2014 annetulla määräyksellä väliaikaisen kieltomääräyksen sellaisen mainontatoimen osalta, jonka puitteissa DocMorrisin asiakkaille tarjottiin lääkemääräyksen lähettämisen jälkeen 10 euron arvoisia arvoseteleitä, joilla he pystyivät ostamaan myöhemmin lääkkeitä, jotka eivät edellytä tällaista lääkemääräystä, sekä terveyden- ja kauneudenhoitotuotteita.

Lopuksi Landgericht Köln antoi 29.9.2015 annetulla määräyksellä väliaikaisen kieltomääräyksen sellaisen mainontatoimen osalta, jonka puitteissa asiakkaalle tarjottiin lääkemääräyksen lähettämisen jälkeen 5 euron suuruista alennusta, joka vähennettiin suoraan lääkemääräyksessä tarkoitettuja lääkkeitä koskevan laskun summasta.

Landgericht Köln päätti unionin tuomioistuimen 19.10.2016 antaman tuomion Deutsche Parkinson Vereinigung (C‑148/15, EU:C:2016:776) perusteella kumota 21.3. ja 22.3.2017 antamillaan tuomioilla edellä mainituista viidestä määräyksestä neljä; ainoastaan 26.9.2013 annettu sponsorointijärjestelmää koskeva määräys jäi voimaan.

21	DocMorris esitti näiden neljän määräyksen kumoamisen jälkeen vahingonkorvausvaatimuksen Apothekerkammer Nordrheinia vastaan sillä perusteella, että väliaikaiset kieltomääräykset, joiden puitteissa DocMorrisin maksettavaksi oli määrätty suuria sakkoja, olivat alusta alkaen olleet perusteettomia.

22	Ensimmäisen asteen tuomioistuin Landgericht Düsseldorf (Düsseldorfin alueellinen alioikeus, Saksa) hylkäsi mainitun vahingonkorvausvaatimuksen.

Oberlandesgericht Düsseldorf (Düsseldorfissa sijaitseva osavaltion ylioikeus, Saksa), johon Landgericht Düsseldorfin tuomiosta valitettiin, muutti kuitenkin antamallaan osatuomiolla viimeksi mainitun tuomioistuimen antamaa tuomiota, hyväksyi DocMorrisin esittämän vahingonkorvausvaatimuksen, jonka suuruus oli noin 18,5 miljoonaa euroa, ja pääosin DocMorrisin vaatimuksen välitoimien täytäntöönpanosta aiheutuneen lisävahingon toteamisesta sekä antoi luvan tehdä Revision-valituksen sen omasta tuomiosta.

24	Apothekerkammer Nordrhein teki siten Bundesgerichtshofiin (ylin yleinen tuomioistuin, Saksa), joka on ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin, Revision-valituksen, jolla se vaatii edelleen vahingonkorvausvaatimuksen hylkäämistä kokonaisuudessaan.

Ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin toteaa, että ainoastaan kaksi sen käsiteltäväksi saatetussa asiassa kyseessä olevista mainontatoimista – eli ne, joista annettiin määräykset 5.11.2013 ja 29.9.2015 – kuuluvat HWG:n 7 §:n 1 momentin ensimmäisen virkkeen 2 alakohdan a alakohdan soveltamisalaan ja ovat siten sallittuja, koska näissä kahdessa mainontatoimessa on kyse tiettynä tai tietyllä tavalla laskettavana rahasummana annettavista kylkiäisistä tai mainoslahjoista. Kyseinen tuomioistuin katsoo sitä vastoin, että mainontatoimet, joista annettiin määräykset 8.5.2013, 26.9.2013 ja 4.11.2014, eivät kuulu HWG:n edellä mainitun säännöksen soveltamisalaan ja ovat näin ollen lainvastaisia.

Varmistuakseen siitä, että HWG:n asianomaisia säännöksiä tulkitaan direktiivin 2001/83 mukaisesti, ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin pohtii, kuuluvatko sen käsiteltäväksi saatetussa asiassa kyseessä olevat mainontatoimet, jotka koskevat apteekin koko tuotevalikoimaan kuuluvien lääkemääräystä edellyttävien lääkkeiden ostamista, mainitun direktiivin soveltamisalaan. Kyseinen tuomioistuin viittaa muun muassa unionin tuomioistuimen 1.10.2020 antamaan tuomioon A (Lääkkeiden mainonta ja myynti verkossa) (C‑649/18, EU:C:2020:764), 15.7.2021 antamaan tuomioon DocMorris (C‑190/20, EU:C:2021:609) ja 22.12.2022 antamaan tuomioon EUROAPTIEKA (C‑530/20, EU:C:2022:1014) ja pohtii, kuuluvatko nämä mainontatoimet kyseisen direktiivin 86 artiklan 1 kohdassa tarkoitetun lääkemainonnan käsitteen alaan, vai onko niiden tarkoituksena sitä vastoin ainoastaan vaikuttaa sen apteekin valintaan, josta asiakas ostaa tällaista lääkemääräystä edellyttävän lääkkeen, sillä tällainen valinta ei kuulu mainitun direktiivin soveltamisalaan.

Siinä tapauksessa, että direktiiviä 2001/83 olisi sovellettava, ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin pohtii vielä, onko kyseinen direktiivi esteenä sellaiselle HWG:n merkityksellisten säännösten tulkinnalle, jonka mukaan lääkemääräystä edellyttävien lääkkeiden ostamista koskevat mainontatoimet, jotka toteutetaan mainoslahjoilla, jotka annetaan arvoseteleinä muiden tuotteiden myöhempää ostamista varten, ovat kiellettyjä, kun taas tällaisten lääkkeiden ostamista koskevat mainontatoimet, jotka toteutetaan mainoslahjoilla, jotka annetaan heti vaikuttavina hinnanalennuksina tai maksuina, ovat sallittuja.

Ennakkoratkaisua pyytäneen tuomioistuimen mukaan arvoseteleillä annettavat mainoslahjat aiheuttavat riskin siitä, että kyseessä olevan apteekin asiakkaaseen vaikutetaan sopimattomasti, sillä tällaiset mainontatoimet ovat omiaan kannustamaan muiden tuotteiden myöhempään ostamiseen. Kyseisen tuomioistuimen mukaan tällä riskillä vaarannettaisiin HWG:n asianomaisilla säännöksillä tavoiteltu suojelutavoite, jolla pyritään torjumaan kritiikitöntä itselääkitystä, lääkkeiden liiallista käyttöä ja väärinkäyttöä, jotka voivat olla terveydelle vaarallisia.

Kuten tämän tuomion 25 kohdasta ilmenee, mainontatoimet, jotka toteutetaan mainoslahjoilla, jotka annetaan heti vaikuttavina hinnanalennuksina tai maksuina, ovat mainitun tuomioistuimen mukaan sitä vastoin sallittuja HWG:n merkityksellisten säännösten nojalla. Ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin pohtii kuitenkin, onko tällaisten mainontatoimien salliminen sopusoinnussa direktiivin 2001/83 kanssa.

Tässä tilanteessa Bundesgerichtshof on päättänyt lykätä asian käsittelyä ja esittää unionin tuomioistuimelle seuraavat ennakkoratkaisukysymykset:

”1)	Kuuluuko lääkemääräystä edellyttävien lääkkeiden ostoa apteekin koko tuotevalikoimasta koskeva mainonta direktiivin 2001/83 lääkemainontaa koskevien säännösten soveltamisalaan (VIII ja VIII a osasto, 86–100 artikla)?

Jos ensimmäiseen kysymykseen vastataan myöntävästi,

onko direktiivin 2001/83 VIII osaston säännösten ja erityisesti 87 artiklan 3 kohdan mukaista, jos kansallista säännöstä (tässä HWG:n 7 §:n 1 momentin ensimmäisen virkkeen 2 alakohdan a alakohtaa) tulkitaan siten, että siinä kielletään toiseen jäsenvaltioon sijoittautuneen postimyyntiapteekin lääkemääräystä edellyttävien lääkkeiden koko valikoiman mainostaminen mainoslahjoilla, jotka annetaan tietyn rahasumman tai prosenttialennuksen sisältävinä arvoseteleinä muiden tuotteiden myöhempää ostamista varten?

Jos ensimmäiseen kysymykseen vastataan myöntävästi,

onko direktiivin 2001/83 VIII osaston säännösten ja erityisesti 87 artiklan 3 kohdan mukaista, jos kansallista säännöstä (tässä HWG:n 7 §:n 1 momentin ensimmäisen virkkeen 2 alakohdan a alakohtaa) tulkitaan siten, että siinä sallitaan toiseen jäsenvaltioon sijoittautuneen postimyyntiapteekin lääkemääräystä edellyttävien lääkkeiden koko valikoiman mainostaminen mainoslahjoilla, jotka annetaan heti vaikuttavina hinnanalennuksina tai maksuina?”

Ennakkoratkaisukysymysten tarkastelu

Ensimmäinen kysymys

Direktiivin 2001/83 86 artiklan 1 kohdassa tarkoitettu lääkemainonnan käsite

Ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin tiedustelee ensimmäisellä kysymyksellään pääasiallisesti, onko direktiivin 2001/83 86 artiklan 1 kohtaa tulkittava siten, että lääkemääräystä edellyttävien lääkkeiden ostoa apteekin koko tuotevalikoimasta koskevat mainontatoimet kuuluvat mainitussa säännöksessä tarkoitetun lääkemainonnan käsitteen alaan.

Lääkemainonnan käsite määritellään direktiivin 2001/83 86 artiklan 1 kohdassa erittäin laajasti siten, että se kattaa kaikenlaisen ovelta ovelle tiedottamisen, asiakkaiden hankinnan tai kannustimet, joiden tarkoituksena on edistää lääkkeiden määräämistä, luovutusta, myyntiä tai kulutusta, ja siihen sisältyy muun muassa ”yleinen lääkemainonta”, jota ei ole nimenomaisesti suljettu pois direktiivin 2001/83 86 artiklan 2 kohdassa (ks. vastaavasti tuomio 22.12.2022, EUROAPTIEKA,C‑530/20, EU:C:2022:1014, 32 kohta).

Koska kyseisessä säännöksessä ei viitata lainkaan jäsenvaltioiden oikeuteen, tämän käsitteen on katsottava olevan unionin oikeuden itsenäinen käsite, jota on tulkittava yhtenäisesti unionin alueella ottamalla huomioon paitsi kyseisen säännöksen sanamuoto myös asiayhteys, johon se kuuluu, ja sillä säännöstöllä tavoitellut päämäärät, jonka osa säännös on (tuomio 22.12.2022, EUROAPTIEKA,C‑530/20, EU:C:2022:1014, 31 kohta).

Unionin tuomioistuin on tältä osin jo katsonut, että direktiivin 2001/83 86 artiklan 1 kohdan sanamuodon mukaisesta, systemaattisesta ja teleologisesta tulkinnasta seuraa, että kyseisessä säännöksessä tarkoitettu lääkemainonnan käsite kattaa kaikenlaiset sekä tiettyä lääkettä että määrittämättömiä lääkkeitä koskevat markkinointitoimet, jotka mainitaan tämän tuomion 32 kohdassa (ks. vastaavasti tuomio 22.12.2022, EUROAPTIEKA,C‑530/20, EU:C:2022:1014, 47 kohta).

Direktiivin 2001/83 86 artiklan 1 kohdan sanamuodosta ilmenee myös, että viestin päämäärä on säännöksessä tarkoitetun lääkemainonnan käsitteen perustavanlaatuinen ominaisuus ja määräävä tekijä mainonnan ja tavallisen tiedon erottamiseksi toisistaan. Jos viestin tarkoituksena on edistää lääkkeiden määräämistä, luovutusta, myyntiä tai kulutusta, on kysymys direktiivissä 2001/83 tarkoitetusta mainonnasta (ks. vastaavasti tuomio 22.12.2022, EUROAPTIEKA,C‑530/20, EU:C:2022:1014, 52 kohta).

Direktiivin 2001/83 86 artiklan 1 kohdassa tarkoitetun lääkemainonnan käsitteen alaan ei sitä vastoin kuulu mainontatoimi, jolla ei pyritä vaikuttamaan siihen, että asiakas valitsee tietyn lääkkeen, vaan siihen, että hän myöhemmässä vaiheessa valitsee apteekin, josta hän ostaa kyseisen lääkkeen (ks. vastaavasti tuomio 15.7.2021, DocMorris,C‑190/20, EU:C:2021:609, 21 ja 22 kohta ja tuomio 22.12.2022, EUROAPTIEKA,C‑530/20, EU:C:2022:1014, 50 kohta).

Tästä seuraa, että sen määrittämiseksi, kuuluuko lääkemääräystä edellyttävien lääkkeiden ostoa apteekin koko tuotevalikoimasta koskeva mainontatoimi direktiivin 2001/83 86 artiklan 1 kohdassa tarkoitetun lääkemainonnan käsitteen alaan, on selvitettävä, pyritäänkö kyseisellä mainontatoimella edistämään lääkkeiden – vaikka ne olisivatkin määrittämättömiä – määräämistä, luovutusta, myyntiä tai kulutusta vai pyritäänkö sillä ainoastaan vaikuttamaan sen apteekin valintaan, josta asiakas ostaa lääkemääräystä edellyttäviä lääkkeitä.

38	Pääasiassa kyseessä olevan kaltaiset mainontatoimet on edellä esitetyn perusteella eroteltava toisistaan erityisesti sen mukaan, koskeeko mainosviesti pelkästään lääkemääräystä edellyttäviä lääkkeitä vai koskeeko se myös lääkkeitä, jotka eivät edellytä tällaista lääkemääräystä.

Yhtäältä on niin, että Landgericht Kölnin 8.5.2013 antamassa määräyksessä tarkoitetun kaltaista mainontatoimea, jonka puitteissa DocMorrisin asiakkaille tarjottiin mahdollisuutta saada lääkemääräyksensä lähettämisellä ja lääkkeiden vaikutusten tarkkailuun osallistumisella alennus, jonka määrä vaihteli 2,50 euron ja 20 euron välillä lääkemääräystä kohden, on pidettävä käytännössä maksuna. Sama pätee kyseisen tuomioistuimen 5.11.2013 ja 29.9.2015 antamissa määräyksissä tarkoitetun kaltaisiin mainontatoimiin, joissa oli kyse heti vaikuttavista alennuksista tai maksuista.

40	Tästä seuraa, että kyseisten mainontatoimien viesti koskee lääkemääräystä edellyttäviä määrittämättömiä lääkkeitä eikä muuntyyppisiä lääkkeitä.

Ei kuitenkaan voida katsoa, että mainittujen mainontatoimien viestillä edistettäisiin lääkemääräystä edellyttävien määrittämättömien lääkkeiden määräämistä tai käyttöä, koska päätös tällaisten lääkkeiden määräämisestä kuuluu yksinomaan lääkärin vastuulle. On näet niin, että kuten direktiivin 2001/83 johdanto-osan 50 perustelukappaleesta ilmenee, lääkettä määräävän lääkärin on suoritettava tehtävänsä puolueettomasti ja hänen on ammattietiikkansa mukaisesti oltava määräämättä tiettyä lääkettä, jos se ei sovellu hänen potilaansa hoitoon (ks. vastaavasti tuomio 22.4.2010, Association of the British Pharmaceutical Industry,C‑62/09, EU:C:2010:219, 40 kohta). Kuten julkisasiamies on todennut ratkaisuehdotuksensa 49 kohdassa, potilaan saadessa lääkemääräyksen ainoa lääkemääräystä edellyttävää lääkettä koskeva valinta, joka jää hänen tehtäväkseen, on sen apteekin valinta, josta hän ostaa kyseisen lääkkeen.

Tästä seuraa, että tämän tuomion 39 kohdassa mainitut mainontatoimet koskevat sen apteekin valintaa, josta asiakas ostaa lääkemääräystä edellyttävän lääkkeen, joten kyseiset mainontatoimet eivät kuulu direktiivin 2001/83 86 artiklan 1 kohdassa tarkoitetun lääkemainonnan käsitteen alaan (ks. vastaavasti tuomio 15.7.2021, DocMorris,C‑190/20, EU:C:2021:609, 21 ja 22 kohta).

Toisaalta on niin, että Landgericht Kölnin 26.9.2013 antamassa määräyksessä tarkoitetun kaltainen mainontatoimi ei koske yksinomaan lääkemääräystä edellyttäviä lääkkeitä, vaan se koskee myös muita tuotteita, kuten muun muassa lääkkeitä, jotka eivät edellytä tällaista lääkemääräystä. Kyseisessä mainontatoimessa oli näet kyse sponsorointijärjestelmästä, jonka toimintaperiaate oli se, että DocMorrisin asiakkaan ystävän lähettäessä lääkemääräyksen kyseinen asiakas sai lahjakortin, jonka hän pystyi käyttämään hotellimajoituksen hankkimiseen tai Saksan autoliiton liittymistarjouksen maksamiseen alennettuun hintaan, kun taas hänen ystävälleen tarjottiin arvoseteliä, jolla tämä pystyi tilaamaan lääkkeitä, jotka eivät edellytä lääkemääräystä, sekä terveyden- ja kauneudenhoitotuotteita. Sama pätee kyseisen tuomioistuimen 4.11.2014 antamassa määräyksessä tarkoitetun kaltaiseen mainontatoimeen, jonka toimintaperiaate oli niin ikään se, että DocMorrisin asiakkaille tarjottiin lääkemääräyksen lähettämisen jälkeen arvoseteleitä, joilla he pystyivät ostamaan myöhemmin lääkkeitä, jotka eivät edellytä lääkemääräystä, sekä terveyden- ja kauneudenhoitotuotteita.

Ero tämän tuomion 39 kohdassa mainittuihin mainontatoimiin on siis se, että 43 kohdassa mainitut mainontatoimet rohkaisevat ostamaan lääkkeitä, jotka eivät edellytä lääkemääräystä. Arvoseteleiden vastaanottaja voi – tarvitsematta kääntyä lääkettä määräävän lääkärin puoleen – kyseisten seteleiden tuomien taloudellisten etujen houkuttelemana hankkia seteleillä alennettuun hintaan lääkkeitä, jotka eivät edellytä lääkemääräystä.

45	On todettava, että koska kyseisillä mainontatoimilla edistetään sellaisten lääkkeiden kulutusta, jotka eivät edellytä lääkemääräystä, tällaiset mainontatoimet kuuluvat direktiivin 2001/83 86 artiklan 1 kohdassa tarkoitetun lääkemainonnan käsitteen alaan.

Tällaista toteamusta ei aseta kyseenalaiseksi se seikka, että tämän tuomion 43 kohdassa mainittujen mainontatoimien puitteissa tarjotuilla arvoseteleillä voidaan ostaa myös muita tuotteita kuin lääkkeitä, jotka eivät edellytä lääkemääräystä, kuten terveyden- ja kauneudenhoitotuotteita, joita kyseisten mainontatoimien voidaan siten katsoa myös koskevan.

Unionin tuomioistuin on jo ensinnäkin katsonut, että direktiivin 2001/83 86 artiklan 1 kohdassa tarkoitetun lääkemainonnan käsitteen alaan kuuluvat mainontatoimet, jotka kannustavat lääkkeiden ostamiseen ilmoittamalla siitä, että lääke myydään yhdessä muiden kyseisen apteekin myymien tuotteiden kanssa (ks. vastaavasti tuomio 22.12.2022, EUROAPTIEKA,C‑530/20, EU:C:2022:1014, 53 ja 54 kohta).

Direktiivin 2001/83 johdanto-osan toisesta perustelukappaleesta ilmenee toiseksi, että direktiivin ensisijaisena tarkoituksena on kansanterveyden turvaaminen. Unionin tuomioistuin on jo katsonut tästä, että lääkemainonta voi vahingoittaa kansanterveyttä, kun otetaan huomioon lääkkeiden, jotka eivät edellytä lääkemääräystä, liialliseen tai harkitsemattomaan käyttöön mahdollisesti liittyvät riskit (ks. vastaavasti tuomio 22.12.2022, EUROAPTIEKA,C‑530/20, EU:C:2022:1014, 40 kohta).

On nimittäin korostettava lääkkeiden hyvin erityistä luonnetta; lääkkeiden terapeuttiset vaikutukset erottavat ne olennaisesti muista tavaroista. Näistä terapeuttisista vaikutuksista seuraa, että jos lääkkeitä käytetään tarpeettomasti tai väärin, ne voivat vakavasti vahingoittaa terveyttä ilman, että potilas kykenee tiedostamaan tämän lääkkeitä ottaessaan (ks. vastaavasti tuomio 22.12.2022, EUROAPTIEKA,C‑530/20, EU:C:2022:1014, 41 kohta).

Kansanterveyden turvaamista koskeva keskeinen tavoite vaarantuisikin huomattavasti, jos direktiivin 2001/83 86 artiklan 1 kohtaa tulkittaisiin siten, että mainontatoimi, jolla pyritään edistämään sellaisten lääkkeiden myyntiä, jotka eivät edellytä lääkemääräystä, ei kuulu mainitussa säännöksessä tarkoitetun lääkemainonnan käsitteen alaan eikä näin ollen kyseisessä direktiivissä säädettyjen mainontaa koskevien kieltojen, ehtojen ja rajoitusten piiriin, kun kyseisen mainontatoimen viesti koskee lääkkeiden lisäksi myös muita tuotteita.

Kun otetaan kolmanneksi huomioon, että lääkemainonnan käsite on määritelty direktiivin 2001/83 86 artiklan 1 kohdassa erittäin laajasti, se kattaa apteekin asiakkaalle osoitetut mainontatoimet, joilla pyritään sponsorointijärjestelmän avulla edistämään lääkkeiden, jotka eivät edellytä lääkemääräystä, kulutusta kyseisen asiakkaan ystävän kohdalla. On näet niin, että koska ”yleinen lääkemainonta” on mainitun säännöksen sanamuodon mukaan eräs lääkemainonnan muodoista, lääkemainonnan käsite kattaa mainontatoimet, joilla pyritään lähettämään edelleen viestiä, jota kyseisillä mainontatoimilla välitetään yleisölle.

Neljänneksi on erotettava toisistaan Landgericht Kölnin 26.9.2013 antamassa määräyksessä tarkoitettu sponsorointijärjestelmää koskeva mainontatoimi ja 15.7.2021 annettuun tuomioon DocMorris (C‑190/20, EU:C:2021:609) johtaneessa asiassa kyseessä ollut mainontatoimi. Viimeksi mainittu asia koski apteekin järjestämää mainontatoimea, joka toteutettiin arvontana, jossa osallistujat saattoivat voittaa muita arjen tavaroita kuin lääkkeitä, ja tähän arvontaan osallistuminen edellytti lääkemääräystä edellyttävää lääkettä koskevan tilauksen tekemistä. Mainitussa asiassa kyseessä olevan mainontatoimen viesti ei siten koskenut millään tavoin lääkkeitä, jotka eivät edellytä lääkemääräystä.

Ennakkoratkaisua pyytäneen tuomioistuimen mukaan on lisäksi niin, että Landgericht Kölnin 8.5.2013 antamassa määräyksessä tarkoitettu mainontatoimi on HWG:n 7 §:n 1 momentin ensimmäisen virkkeen nojalla lainvastainen, koska tällaisen mainontatoimen puitteissa tarjotaan niille apteekin asiakkaille, jotka lähettävät lääkemääräyksensä ja osallistuvat lääkkeiden vaikutusten tarkkailuun, palkkio, jonka määrä vaihtelee 2,50 euron ja 20 euron välillä ja jonka tarkan määrän selvittäminen on mahdotonta.

54	Tämän tuomion 42 kohdasta ilmenee kuitenkin, ettei tällainen mainontatoimi kuulu direktiivin 2001/83 86 artiklan 1 kohdassa tarkoitetun lääkemainonnan käsitteen alaan.

55	Tässä tilanteessa on vielä selvitettävä, onko HWG:n 7 §:n 1 momentin ensimmäisessä virkkeessä säädetyn kaltainen kansallinen säännöstö, jossa mainittu mainontatoimi kielletään, kuitenkin ristiriidassa muiden unionin oikeuden säännösten tai määräysten kanssa.

Unionin tuomioistuimen vakiintuneen oikeuskäytännön mukaan on näet niin, että kansallisten tuomioistuinten ja unionin tuomioistuimen välille SEUT 267 artiklalla luodussa yhteistyössä unionin tuomioistuimen tehtävänä on antaa kansalliselle tuomioistuimelle hyödyllinen vastaus, jonka perusteella kansallinen tuomioistuin voi ratkaista siinä vireillä olevan asian. Vaikka ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin on muodollisesti rajoittanut kysymyksensä koskemaan vain tietyn unionin oikeuden säännöksen tulkintaa, tämä seikka ei siis estä unionin tuomioistuinta esittämästä sille kaikkia unionin oikeuden tulkintaan liittyviä seikkoja, jotka saattavat olla hyödyllisiä kansallisen tuomioistuimen arvioidessa käsiteltävänään olevaa asiaa, riippumatta siitä, onko kansallinen tuomioistuin viitannut niihin kysymyksissään. Unionin tuomioistuimen on tällaisessa tilanteessa poimittava kaikista kansallisen tuomioistuimen esittämistä seikoista ja erityisesti ennakkoratkaisupyynnön perusteluista ne unionin oikeutta koskevat seikat, joita on syytä tulkita, kun otetaan huomioon pääasian kohde (tuomio 15.7.2021, DocMorris,C‑190/20, EU:C:2021:609, 23 kohta).

Unionin tuomioistuimen hallussa olevasta asiakirja-aineistosta ei tältä osin käy selkeästi ilmi, toteutettiinko tämän tuomion 53 kohdassa mainittu mainontatoimi yksinomaan fyysisillä alustoilla (ks. vastaavasti tuomio 15.7.2021, DocMorris,C‑190/20, EU:C:2021:609, 26 kohta) vai toteutettiinko se sitä vastoin monimuotoisesti sekä kyseessä olevan apteekin internetsivustolla että fyysisillä alustoilla (ks. vastaavasti tuomio 1.10.2020, A (Lääkkeiden mainonta ja myynti verkossa), C‑649/18, EU:C:2020:764, 48 kohta).

Ensiksi mainitussa tilanteessa on viitattava EUT-sopimuksen niihin määräyksiin, jotka koskevat tavaroiden vapaata liikkuvuutta, koska mainitun mainontatoimen lopullinen tavoite on lääkemääräystä edellyttävien määrittämättömien lääkkeiden myynnin edistäminen (ks. vastaavasti tuomio 15.7.2021, DocMorris,C‑190/20, EU:C:2021:609, 31 ja 32 kohta).

Koska tämän tuomion 57 kohdassa toiseksi mainitussa tilanteessa mainontatoimea tarjotaan myös sähköisesti, se kuuluu direktiivin 2000/31 2 artiklan h alakohdassa tarkoitettuun yhteensovitettuun alaan, kun otetaan huomioon, että tällä mainontatoimella pyritään kokonaisuudessaan ja riippumatta siitä, millä menetelmällä se konkreettisesti toteutetaan, houkuttelemaan potentiaalisia kuluttajia kyseessä olevan apteekin internetsivustolle ja edistämään apteekin tuotteiden verkkomyyntiä (ks. vastaavasti tuomio 1.10.2020, A (Lääkkeiden mainonta ja myynti verkossa), C‑649/18, EU:C:2020:764, 55 kohta).

On siis tutkittava, onko SEUT 34 artiklaa ja direktiivin 2000/31 merkityksellisiä säännöksiä tulkittava siten, että ne ovat esteenä kansalliselle säännöstölle, jossa kuluttajien suojelemiseksi kielletään mainontatoimi, jonka puitteissa tarjotaan niille toiseen jäsenvaltioon sijoittautuneen apteekin asiakkaille, jotka lähettävät lääkemääräyksensä ja osallistuvat lääkkeiden vaikutusten tarkkailuun, palkkio, jonka määrä vaihtelee 2,50 euron ja 20 euron välillä ja jonka tarkan määrän selvittäminen on mahdotonta.

SEUT 34 artikla

Unionin tuomioistuimen vakiintuneen oikeuskäytännön mukaan määrällisiä rajoituksia vaikutukseltaan vastaavia toimenpiteitä koskeva kielto, josta määrätään SEUT 34 artiklassa, koskee kaikkia jäsenvaltioiden toimenpiteitä, jotka voivat tosiasiallisesti tai mahdollisesti rajoittaa jäsenvaltioiden välistä tuontia suoraan tai välillisesti (ks. mm. tuomio 11.7.1974, Dassonville,8/74, EU:C:1974:82, 5 kohta; tuomio 19.10.2016, Deutsche Parkinson Vereinigung,C‑148/15, EU:C:2016:776, 22 kohta ja tuomio 15.7.2021, DocMorris,C‑190/20, EU:C:2021:609, 34 kohta).

Unionin tuomioistuin on tältä osin jo katsonut, että HWG:n 7 §:n 1 momentin ensimmäisen virkkeen kaltaisen kansallisen säännöksen, johon Landgericht Kölnin 8.5.2013 antamassa määräyksessä tarkoitettu mainontakielto perustuu ja jolla pyritään sääntelemään kylkiäisten ja muiden rahanarvoisten mainoslahjojen tarjoamista lääkemyynnin alalla, on katsottava ”koskevan myyntijärjestelyjä” unionin tuomioistuimen oikeuskäytännössä tarkoitetulla tavalla (ks. vastaavasti tuomio 15.7.2021, DocMorris,C‑190/20, EU:C:2021:609, 37 kohta).

Kuten 24.11.1993 annetusta tuomiosta Keck ja Mithouard (C‑267/91 ja C‑268/91, EU:C:1993:905) ilmenee, tällainen myyntijärjestely voi jäädä SEUT 34 artiklan soveltamisalan ulkopuolelle vain, jos myyntijärjestely täyttää kaksi edellytystä, joista ensimmäinen on se, että myyntijärjestelyä sovelletaan kaikkiin jäsenvaltion alueella toimiviin toimijoihin, ja toinen on se, että sillä on oikeudellisesti ja tosiasiallisesti sama vaikutus sekä kotimaisten tuotteiden että muista jäsenvaltioista maahantuotujen tuotteiden markkinointiin (ks. vastaavasti tuomio 15.7.2021, DocMorris,C‑190/20, EU:C:2021:609, 35 ja 38 kohta).

Näistä edellytyksistä ensimmäisen osalta on pantava merkille, että HWG:tä sovelletaan nyt käsiteltävässä asiassa erotuksetta kaikkiin apteekkeihin, jotka myyvät lääkkeitä Saksan alueella, riippumatta siitä, ovatko ne sijoittautuneet Saksan liittotasavallan alueelle vai johonkin muuhun jäsenvaltioon (tuomio 15.7.2021, DocMorris,C‑190/20, EU:C:2021:609, 39 kohta).

Toisen edellytyksen osalta on todettava, että unionin tuomioistuin on jo katsonut, että hintakilpailu voi olla postimyyntiapteekeille tärkeämpi kilpailutekijä kuin perinteisille apteekeille, koska tällainen tekijä on edellytyksenä niiden mahdollisuudelle päästä suoraan Saksan markkinoille ja pysyä siellä kilpailukykyisinä (ks. vastaavasti tuomio 19.10.2016, Deutsche Parkinson Vereinigung,C‑148/15, EU:C:2016:776, 24 kohta).

Nyt käsiteltävässä asiassa on todettava, että mainontatoimella, jonka puitteissa tarjotaan postimyyntiapteekin asiakkaille, jotka lähettävät lääkemääräyksensä ja osallistuvat lääkkeiden vaikutusten tarkkailuun, 2,50–20 euron suuruinen palkkio lääkemääräystä kohden, pyritään saamaan aikaan hintakilpailua perinteisten apteekkien kanssa.

Edellä esitetyn perusteella on todettava, että kyseistä mainontatoimea koskeva kielto, sellaisena kuin siitä säädetään Saksan säännöstössä, vaikuttaa muuhun jäsenvaltioon kuin Saksan liittotasavaltaan sijoittautuneisiin apteekkeihin enemmän kuin niihin apteekkeihin, joiden kotipaikka on Saksan alueella, mikä saattaa haitata enemmän muista jäsenvaltioista peräisin olevien kuin kotimaisten tuotteiden pääsyä markkinoille, joten tällainen kielto on määrällistä rajoitusta vaikutukseltaan vastaava toimenpide.

68	Tällainen rajoitus voidaan kuitenkin oikeuttaa pätevästi vain, jos sillä voidaan taata sillä tavoitellun legitiimin päämäärän toteutuminen eikä sillä ylitetä sitä, mikä on tarpeen tämän päämäärän saavuttamiseksi (tuomio 19.10.2016, Deutsche Parkinson Vereinigung,C‑148/15, EU:C:2016:776, 34 kohta).

Ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin huomauttaa tältä osin, että HWG:n 7 §:n 1 momentilla tavoitellulla suojelutavoitteella pyritään välttämään lääkkeiden ostamisen yhteydessä riski – vaikka se olisi ainoastaan abstrakti – siitä, että mainoksen vastaanottajiin vaikutetaan epäasianmukaisesti. Kyseisen tuomioistuimen mukaan Landgericht Kölnin 8.5.2013 antamassa määräyksessä tarkoitetulla mainontatoimella vaarannetaan mainittu tavoite, koska hintahaarukkaa koskeva maininta saattaa johtaa siihen, että mainosviestin vastaanottajat yliarvioivat tapauskohtaisesti myönnettävän palkkion määrän.

Tästä seuraa, että kyseinen mainontakielto liittyy – jollei ennakkoratkaisua pyytäneen tuomioistuimen suorittamasta tarkistuksesta muuta johdu – kuluttajansuojaan, joka on yleisen edun mukainen pakottava syy, joka voi oikeuttaa tavaroiden vapaan liikkuvuuden rajoittamisen (ks. vastaavasti tuomio 10.9.2014, Vilniaus energija,C‑423/13, EU:C:2014:2186, 50 kohta).

Yhtäältä siitä kysymyksestä, voidaanko pääasiassa kyseessä olevalla kansallisella säännöstöllä saavuttaa kuluttajansuojaa koskeva tavoite, on todettava, että kyseisellä säännöstöllä voidaan välttää se, että kuluttajat yliarvioivat palkkion määrän. Kyseisen palkkion määrän yliarvioimisen riski voi näet olla merkittävä niiden kuluttajien kohdalla, jotka ostavat hintavia lääkkeitä tai jotka joutuvat ostamaan lääkkeitä usein sen johdosta, että he kärsivät kroonisesta sairaudesta.

Kyseisellä säännöstöllä ei toisaalta ylitetä sitä, mikä on tarpeen mainitun tavoitteen suojelemiseksi, siltä osin kuin siinä kielletään Landgericht Kölnin 8.5.2013 antamassa määräyksessä tarkoitettu mainontatoimi, jonka yhteydessä sovelletaan palkkioiden tasoa koskevaa asteikkoa ilmoittamatta kuluttajille kyseessä olevan apteekin käyttämää palkkioiden laskentatapaa. Tavanomaisesti valistunut ja kohtuullisen tarkkaavainen ja huolellinen keskivertokuluttajakaan (tuomio 13.1.2000, Estée Lauder,C‑220/98, EU:C:2000:8, 27 kohta ja tuomio 16.1.2014, Juvelta,C‑481/12, EU:C:2014:11, 23 kohta) ei näin ollen pysty laskemaan kyseisen palkkion tarkkaa määrää.

Tästä seuraa, että SEUT 34 artiklaa on tulkittava siten, että se ei ole esteenä kansalliselle säännöstölle, jossa kielletään mainontatoimi, jonka puitteissa postimyyntiapteekin asiakkaille tarjotaan palkkiota, jonka määrä vaihtelee 2,50 euron ja 20 euron välillä ja jonka tarkan määrän selvittäminen on mahdotonta.

Direktiivi 2000/31

On todettava, että direktiivin 2001/83 85 c artiklan 1 kohdassa säädetään, että jäsenvaltioiden on varmistettava, että lääkkeitä tarjotaan etämyyntiin yleisölle tietoyhteiskunnan palvelujen avulla kyseisessä säännöksessä vahvistettujen edellytysten mukaisesti. Tämä velvoite ei kuitenkaan rajoita kansallista lainsäädäntöä, jossa kielletään lääkemääräystä edellyttävien lääkkeiden tarjoaminen etämyyntiin yleisölle mainittujen palvelujen avulla.

Tästä seuraa, että kun vastaanottava jäsenvaltio sallii tämäntyyppisen lääkkeiden tarjoamisen, mikä vaikuttaa olevan tilanne nyt käsiteltävässä asiassa, kyseinen jäsenvaltio ei voi – näiden palvelujen osalta – direktiivin 2000/31 3 artiklan 2 kohdan mukaan lähtökohtaisesti rajoittaa toisesta jäsenvaltiosta peräisin olevien tietoyhteiskunnan palvelujen vapaata liikkuvuutta (ks. vastaavasti tuomio 1.10.2020, A (Lääkkeiden mainonta ja myynti verkossa), C‑649/18, EU:C:2020:764, 60 kohta).

Landgericht Kölnin 8.5.2013 antamassa määräyksessä tarkoitetun kaltainen mainontakielto, jonka jäsenvaltio on asettanut, on nyt käsiteltävässä asiassa omiaan rajoittamaan toiseen jäsenvaltioon sijoittautuneen apteekin mahdollisuutta tehdä itseään tunnetuksi potentiaalisten asiakkaidensa keskuudessa ensin mainitussa jäsenvaltiossa ja edistää heille tarjoamaansa tuotteiden verkkomyyntipalvelua (tuomio 1.10.2020, A (Lääkkeiden mainonta ja myynti verkossa), C‑649/18, EU:C:2020:764, 61 kohta).

77	Tällaisen kiellon on näin ollen katsottava rajoittavan tietoyhteiskunnan palvelujen tarjoamisen vapautta.

On kuitenkin todettava, että direktiivin 2000/31 3 artiklan 4 kohdan a alakohdan mukaan jäsenvaltiot voivat toteuttaa tietyn tietoyhteiskunnan palvelun osalta toimenpiteitä, joilla poiketaan kyseisen 3 artiklan 2 kohdasta, edellyttäen ensinnäkin, että nämä toimenpiteet ovat tarpeellisia yleisen järjestyksen, kansanterveyden suojelun, yleisen turvallisuuden tai kuluttajansuojan takaamiseksi, toiseksi, että ne kohdistuvat tiettyyn tietoyhteiskunnan palveluun, joka vahingoittaa näiden tavoitteiden saavuttamista tai joka vakavalla tavalla saattaa vaarantaa niiden saavuttamisen, ja kolmanneksi, että ne ovat oikeassa suhteessa näihin tavoitteisiin (tuomio 1.10.2020, A (Lääkkeiden mainonta ja myynti verkossa), C‑649/18, EU:C:2020:764, 63 kohta).

Direktiivin 2000/31 3 artiklan 4 kohdan a alakohdassa säädettyjen tarpeellisuutta ja oikeasuhteisuutta koskevien edellytysten osalta on otettava huomioon SEUT 34 ja SEUT 56 artiklaa koskeva oikeuskäytäntö sen arvioimiseksi, onko kyseessä oleva kansallinen säännöstö yhteensopiva unionin oikeuden kanssa, koska nämä edellytykset ovat suurelta osin päällekkäisiä niiden edellytysten kanssa, joiden noudattaminen on asetettu edellytykseksi kaikille kyseisissä EUT-sopimuksen artikloissa taattujen perusvapauksien rajoituksille (tuomio 1.10.2020, A (Lääkkeiden mainonta ja myynti verkossa), C‑649/18, EU:C:2020:764, 64 kohta).

Samoista kuin edellä tämän tuomion 70–72 kohdassa jo esitetyistä syistä on siis todettava, että direktiivin 2000/31 3 artiklan 4 kohdan a alakohtaa on tulkittava siten, että se ei ole esteenä kansalliselle säännöstölle, jossa kielletään Landgericht Kölnin 8.5.2013 antamassa määräyksessä tarkoitetun kaltainen mainontatoimi.

Kaiken edellä esitetyn perusteella ensimmäiseen ennakkoratkaisukysymykseen on vastattava, että direktiivin 2001/83 86 artiklan 1 kohtaa on tulkittava siten, että

–	mainitussa säännöksessä tarkoitetun lääkemainonnan käsitteen alaan eivät kuulu mainontatoimet, jotka koskevat lääkemääräystä edellyttävien määrittämättömien lääkkeiden ostamista ja jotka toteutetaan hinnanalennuksina tai maksuina

–	kyseisen käsitteen alaan kuuluvat mainontatoimet, jotka koskevat lääkemääräystä edellyttävien määrittämättömien lääkkeiden ostamista ja jotka toteutetaan mainoslahjoilla, jotka annetaan arvoseteleinä, joilla voidaan ostaa myöhemmin lääkkeitä, jotka eivät edellytä lääkemääräystä.

SEUT 34 artiklaa ja direktiivin 2000/31 3 artiklan 4 kohdan a alakohtaa on tulkittava siten, että ne eivät ole esteenä kansalliselle säännöstölle, jossa kuluttajien suojelemiseksi kielletään mainontatoimi, jonka puitteissa tarjotaan niille toiseen jäsenvaltioon sijoittautuneen apteekin asiakkaille, jotka lähettävät lääkemääräyksensä ja osallistuvat lääkkeiden vaikutusten tarkkailuun, rahamääräinen palkkio, jonka tarkan määrän selvittäminen on mahdotonta.

Toinen kysymys

Kun otetaan huomioon ensimmäiseen kysymykseen annettu vastaus, on katsottava, että ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin tiedustelee toisella kysymyksellään pääasiallisesti, onko direktiivin 2001/83 87 artiklan 3 kohtaa tulkittava siten, että se on esteenä kansalliselle säännöstölle, jossa kielletään lääkemääräystä edellyttävien määrittämättömien lääkkeiden ostamista koskevat mainontatoimet, jotka toteutetaan mainoslahjoilla, jotka annetaan tietyn rahasumman tai prosenttialennuksen sisältävinä arvoseteleinä muiden tuotteiden, kuten lääkkeiden, jotka eivät edellytä tällaista lääkemääräystä, myöhempää ostamista varten.

Kuten tämän tuomion 48 ja 49 kohdassa on todettu, on niin, että koska lääkemainonta voi vahingoittaa kansanterveyttä myös silloin, kun se koskee lääkkeitä, jotka eivät edellytä lääkemääräystä, tällainen mainonta on direktiivissä 2001/83 säädettyjen kieltojen, ehtojen ja rajoitusten kohteena (ks. vastaavasti tuomio 22.12.2022, EUROAPTIEKA,C‑530/20, EU:C:2022:1014, 59 kohta).

Lisäksi lääkemainonnan ala on yhdenmukaistettu kokonaan tällä direktiivillä. Näin ollen tilanteissa, joissa jäsenvaltioille ei ole nimenomaisesti annettu oikeutta säätää erilaisista säännöistä, ne voivat asettaa lääkemainonnalle vain sellaisia vaatimuksia, jotka mainitussa direktiivissä on vahvistettu (tuomio 22.12.2022, EUROAPTIEKA,C‑530/20, EU:C:2022:1014, 60 kohta).

Kuten tämän tuomion 45 kohdassa todetaan, nyt käsiteltävän ennakkoratkaisukysymyksen kohteena olevilla mainontatoimilla – olkoonkin, että ne koskevat lääkemääräystä edellyttävien lääkkeiden ostamista – edistetään ainoastaan sellaisten lääkkeiden kulutusta, jotka eivät edellytä tällaista lääkemääräystä. Tästä seuraa, että koska kyseessä olevien mainontatoimien päämääränä on sellaisten lääkkeiden kulutuksen edistäminen, jotka eivät edellytä lääkemääräystä, direktiivin 2001/83 88 artiklan 1 kohdan a alakohtaa ei sovelleta näihin mainontatoimiin.

Pääasiassa kyseessä olevassa kansallisessa säännöstössä tarkoitetun kaltaisia mainontatoimia, jotka on suunnattu yleisölle ja joilla edistetään sellaisten lääkkeiden kulutusta, jotka eivät edellytä lääkemääräystä, koskevaan direktiivin 2001/83 88 artiklan 2 kohdan mukaiseen lähtökohtaiseen lupaan sovellettavista ehdoista ja rajoituksista säädetään muun muassa kyseisen direktiivin 87 artiklassa (ks. vastaavasti tuomio 22.12.2022, EUROAPTIEKA,C‑530/20, EU:C:2022:1014, 61 kohta).

Vaikka direktiivin 2001/83 88 artiklan 2 kohdasta seuraa, että sellaisten lääkkeiden mainonta, jotka eivät edellytä lääkemääräystä, on sallittua, jäsenvaltioiden on kansanterveyteen kohdistuvien vaarojen välttämiseksi tämän direktiivin johdanto-osan 2 ja 45 perustelukappaleessa vahvistetun kansanterveyden turvaamista koskevan keskeisen tavoitteen mukaisesti kiellettävä se, että yleisölle suunnattuun tällaisia lääkkeitä koskevaan mainontaan sisällytetään aineistoa, joka kannustaa näiden lääkkeiden epätarkoituksenmukaiseen käyttöön (ks. vastaavasti tuomio 22.12.2022, EUROAPTIEKA,C‑530/20, EU:C:2022:1014, 63 kohta).

Direktiivin 2001/83 87 artiklan 3 kohdassa edellytetään tältä osin, että mainonta kannustaa lääkkeen järkevään käyttöön esittelemällä sen asiallisesti ja liioittelematta sen ominaisuuksia, ja siinä edellytetään, että mainonta ei ole harhaanjohtavaa. Mainitussa säännöksessä toistetaan kyseisen direktiivin johdanto-osan 45 perustelukappaleessa ilmaistu tarve estää liiallinen ja harkitsematon mainonta, joka voisi vaikuttaa kansanterveyteen (ks. vastaavasti tuomio 8.11.2007, Gintec,C‑374/05, EU:C:2007:654, 55 kohta).

Unionin tuomioistuin on jo todennut sellaisten lääkkeiden osalta, jotka eivät edellytä lääkemääräystä, että loppukuluttaja arvioi itse ilman lääkärin apua tällaisten lääkkeiden hyödyllisyyden tai ostamisen tarpeen. Tällä kuluttajalla ei kuitenkaan välttämättä ole sellaista erityistä ja objektiivista tietämystä, jonka perusteella hän voisi arvioida lääkkeiden terapeuttista arvoa. Mainonta voi tällöin vaikuttaa erityisen merkittävästi kyseisen kuluttajan tekemään arviointiin ja valintaan sekä lääkkeen laadun että ostettavan määrän osalta (ks. vastaavasti tuomio 22.12.2022, EUROAPTIEKA,C‑530/20, EU:C:2022:1014, 65 kohta).

Mainostaminen, jolla suunnataan kuluttajan huomio pois lääkkeen käyttötarpeen objektiivisesta arvioinnista, kannustaa siten kyseisen lääkkeen epätarkoituksenmukaiseen ja liialliseen käyttöön (ks. vastaavasti tuomio 22.12.2022, EUROAPTIEKA,C‑530/20, EU:C:2022:1014, 67 kohta oikeuskäytäntöviittauksineen).

Nyt käsiteltävässä asiassa kuluttajat voivat pääasiassa kyseessä olevia arvoseteleitä käyttämällä ostaa alennettuun hintaan tuotteita kyseessä olevan apteekin koko tuotevalikoimasta, lääkemääräystä edellyttävät lääkkeet pois lukien. Kuluttaja voi esimerkiksi päättää ostaa joko lääkkeitä, jotka eivät edellytä tällaista lääkemääräystä, tai muita kulutustavaroita, kuten terveyden- ja kauneudenhoitotuotteita. Tässä ennakkoratkaisukysymyksessä tarkoitetun kaltaisilla mainontatoimilla rinnastetaan siten lääkkeet, jotka eivät edellytä lääkemääräystä, muihin apteekin tarjoamiin kulutustavaroihin.

Tällainen rinnastaminen on kuitenkin omiaan johtamaan lääkkeiden, jotka eivät edellytä lääkemääräystä, epätarkoituksenmukaiseen ja liialliseen käyttöön (ks. vastaavasti tuomio 22.12.2022, EUROAPTIEKA,C‑530/20, EU:C:2022:1014, 68 kohta), koska sillä peitetään kyseisten lääkkeiden, joiden terapeuttiset vaikutukset erottavat ne olennaisesti muista tavaroista, hyvin erityinen luonne. Tällä rinnastamisella suunnataan kuluttajan huomio pois kyseisten lääkkeiden käyttötarpeen objektiivisesta arvioinnista.

Näin ollen on katsottava, että siltä osin kuin pääasiassa kyseessä olevassa säännöstössä säädetyn kaltaisella kiellolla estetään sellaisen mainosaineiston levittäminen, joka kannustaa lääkkeiden, jotka eivät edellytä lääkemääräystä, epätarkoituksenmukaiseen ja liialliseen käyttöön, tällainen kielto on kansanterveyden turvaamisen keskeisen tavoitteen mukainen (ks. vastaavasti tuomio 22.12.2022, EUROAPTIEKA,C‑530/20, EU:C:2022:1014, 69 kohta).

Kaiken edellä esitetyn perusteella toiseen kysymykseen on vastattava, että direktiivin 2001/83 87 artiklan 3 kohtaa on tulkittava siten, että se ei ole esteenä kansalliselle säännöstölle, jossa kielletään lääkemääräystä edellyttävien määrittämättömien lääkkeiden ostamista koskevat mainontatoimet, jotka toteutetaan mainoslahjoilla, jotka annetaan tietyn rahasumman tai prosenttialennuksen sisältävinä arvoseteleinä muiden tuotteiden, kuten lääkkeiden, jotka eivät edellytä tällaista lääkemääräystä, myöhempää ostamista varten.

Kolmas kysymys

95	Kun otetaan huomioon ensimmäiseen kysymykseen annettu vastaus, kolmanteen kysymykseen ei ole tarpeen vastata.

Oikeudenkäyntikulut

Pääasian asianosaisten osalta asian käsittely unionin tuomioistuimessa on välivaihe kansallisessa tuomioistuimessa vireillä olevan asian käsittelyssä, minkä vuoksi kansallisen tuomioistuimen asiana on päättää oikeudenkäyntikulujen korvaamisesta. Oikeudenkäyntikuluja, jotka ovat aiheutuneet muille kuin näille asianosaisille huomautusten esittämisestä unionin tuomioistuimelle, ei voida määrätä korvattaviksi.

Näillä perusteilla unionin tuomioistuin (viides jaosto) on ratkaissut asian seuraavasti:

Ihmisille tarkoitettuja lääkkeitä koskevista yhteisön säännöistä 6.11.2001 annetun Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 2001/83/EY, sellaisena kuin se on muutettuna 8.6.2011 annetulla Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivillä 2011/62/EU, 86 artiklan 1 kohtaa

on tulkittava siten, että

–	mainitussa säännöksessä tarkoitetun lääkemainonnan käsitteen alaan eivät kuulu mainontatoimet, jotka koskevat lääkemääräystä edellyttävien määrittämättömien lääkkeiden ostamista ja jotka toteutetaan hinnanalennuksina tai maksuina

–	kyseisen käsitteen alaan kuuluvat mainontatoimet, jotka koskevat lääkemääräystä edellyttävien määrittämättömien lääkkeiden ostamista ja jotka toteutetaan mainoslahjoilla, jotka annetaan arvoseteleinä, joilla voidaan ostaa myöhemmin lääkkeitä, jotka eivät edellytä tällaista lääkemääräystä.

SEUT 34 artiklaa ja tietoyhteiskunnan palveluja, erityisesti sähköistä kaupankäyntiä, sisämarkkinoilla koskevista tietyistä oikeudellisista näkökohdista 8.6.2000 annetun Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 2000/31/EY (”Direktiivi sähköisestä kaupankäynnistä”) 3 artiklan 4 kohdan a alakohtaa

on tulkittava siten, että

ne eivät ole esteenä kansalliselle säännöstölle, jossa kuluttajien suojelemiseksi kielletään mainontatoimi, jonka puitteissa tarjotaan niille toiseen jäsenvaltioon sijoittautuneen apteekin asiakkaille, jotka lähettävät lääkemääräyksensä ja osallistuvat lääkkeiden vaikutusten tarkkailuun, rahamääräinen palkkio, jonka tarkan määrän selvittäminen on mahdotonta.

Direktiivin 2001/83, sellaisena kuin se on muutettuna direktiivillä 2011/62, 87 artiklan 3 kohtaa

on tulkittava siten, että

se ei ole esteenä kansalliselle säännöstölle, jossa kielletään lääkemääräystä edellyttävien määrittämättömien lääkkeiden ostamista koskevat mainontatoimet, jotka toteutetaan mainoslahjoilla, jotka annetaan tietyn rahasumman tai prosenttialennuksen sisältävinä arvoseteleinä muiden tuotteiden, kuten lääkkeiden, jotka eivät edellytä tällaista lääkemääräystä, myöhempää ostamista varten.

Allekirjoitukset

( *1 ) Oikeudenkäyntikieli: saksa.