KOMISSION TIEDONANTO EUROOPAN PARLAMENTILLE, NEUVOSTOLLE, EUROOPAN TALOUS- JA SOSIAALIKOMITEALLE JA ALUEIDEN KOMITEALLE Yritysten suojaaminen harhaanjohtavilta markkinointikäytännöiltä ja direktiivin tehokas täytäntöönpano Harhaanjohtavasta ja vertailevasta mainonnasta annetun direktiivin 2006/114/EY tarkistaminen /* COM/2012/0702 final */
KOMISSION TIEDONANTO EUROOPAN
PARLAMENTILLE, NEUVOSTOLLE, EUROOPAN TALOUS- JA SOSIAALIKOMITEALLE JA ALUEIDEN
KOMITEALLE Yritysten suojaaminen harhaanjohtavilta
markkinointikäytännöiltä ja direktiivin tehokas täytäntöönpano
Harhaanjohtavasta ja vertailevasta mainonnasta annetun direktiivin 2006/114/EY
tarkistaminen 1. Johdanto EU:n sisämarkkinat ovat kasvun moottori, ja ne
lisäävät kuluttajille tarjottavaa valinnanvaraa ja edullista hinnoittelua.
Eurooppa 2020 -strategialla[1],
jonka tavoitteena on älykäs, kestävä ja osallistava kasvu, on tarkoitus luoda
uusia työpaikkoja sekä auttaa Eurooppaa ja sen yrityksiä selviämään kriisistä
voimistuneina. Kaikki EU:n politiikat on keskitetty tämän tavoitteen
saavuttamiseen. Mainonnalla on suuri taloudellinen vaikutus
yrityksiin, ja se kuuluu osana kaikkiin liiketoimintastrategioihin. Mainonta
antaa elinkeinonharjoittajille mahdollisuuden esitellä tavaroitaan ja
palvelujaan ja on tärkeä taloudellinen menestystekijä. Sen avulla voidaan myös
tehostaa kilpailua, kun asiakkaat saavat paremmin tietoa ja voivat vertailla
tuotteita. Sisämarkkinoilla yritykset voivat tavoittaa kaupallisella
viestillään asiakkaita koko Euroopassa. Liikesuhteissa asiakkaat ja kilpailijat
olettavat, että yritykset käyttävät totuudenmukaista markkinointiviestintää ja
noudattavat huolellisen ammatinharjoittamisen periaatteita. Pienet yritykset
– jotka muodostavat Euroopan talouden selkärangan[2] – ovat
erityisen alttiita harhaanjohtaville markkinointikäytännöille, koska niillä ei
ole resursseja suojata itseään. Ne tarvitsevat selkeät ja tehokkaat puitteet
rehellisen kilpailun varmistamiseksi ja tehokkaita keinoja sen valvomiseksi. Yritysten välistä mainontaa koskevilla EU:n
säännöillä on tarkoitus varmistaa, että yritykset käyttävät totuudenmukaista mainontaa
tai markkinointia. Niillä luodaan tarvittavat sääntelypuitteet yritysten
väliselle markkinoinnille, jonka alalla yrityksiin sovelletaan huomattavan
suurta sopimusvapautta. Erityisesti harhaanjohtavaa ja vertailevaa mainontaa
koskevassa direktiivissä[3]
vahvistetaan koko EU:ta koskeva yhteinen vähimmäistaso elinkeinonharjoittajien
suojalle harhaanjohtavaa mainontaa vastaan ja säännellään lisäksi vertailevaa
mainontaa. Koska yhä suurempi osa mainonnasta siirtyy
verkkoon, mainonta- ja markkinointikäytännöt muuttuvat ja voivat vaikuttaa
maailmanlaajuisesti tuhansiin yrityksiin. Harhaanjohtavat
markkinointikäytännöt, kuten yrityshakemistoyhtiöiden harhaanjohtavat käytännöt[4],
aiheuttavat edelleen huomattavaa vahinkoa erityisesti pienyrityksille. Tästä
syystä komissio ilmoitti pk-yrityksiä tukevan Small Business Act -aloitteen
uudelleentarkastelussa[5]
aikomuksestaan arvioida uudelleen nykyisten sääntöjen toimivuutta. Yleisemmin harhaanjohtavat
markkinointikäytännöt aiheuttavat markkinahäiriöitä, koska ne heikentävät
yritysten mahdollisuuksia tehdä tietoon perustuvia ja sen myötä tehokkaita
valintoja. Myös yritysten taloudellisen päätöksenteon häiriintyminen vääristää
kilpailua. Näin on joko siksi, että sopimattomasti käyttäytyvä
elinkeinonharjoittaja onnistuu voittamaan yritysasiakkaita rehellisiltä
kilpailijoilta tai koska harhaanjohtavien käytäntöjen kohteeksi joutuneiden
yritysten on maksettava hyödyttömistä palveluista, joilla ei ole arvoa. Lisäksi
harhaanjohtavilla markkinointikäytännöillä on kuluttajiin kohdistuvia
kerrannaisvaikutuksia, koska nämä joutuvat maksamaan tavaroista ja palveluista
enemmän. Tässä tiedonannossa tehdään yleiskatsaus
harhaanjohtavaa ja vertailevaa mainontaa koskevan direktiivin nykyiseen
täytäntöönpanoon jäsenvaltioissa. Lisäksi määritetään direktiivin soveltamisen
ongelmia ja hahmotellaan mahdollisuuksia tarkistaa sitä tulevaisuudessa. 2. Direktiivi ja sen täytäntöönpano
jäsenvaltioissa 2.1. Mainontaa liikesuhteissa
koskevien EU-sääntöjen kehitys ja soveltamisala Harhaanjohtavaa ja vertailevaa mainontaa
koskeva direktiivi on kaikkeen yritysten väliseen mainontaan sovellettava
horisontaalinen väline. Siinä mainonta määritellään hyvin laajasti tavaroiden
tai palvelujen menekin edistämiseksi annettavana tietona tai esityksenä mainonnan
muotoa tarkemmin määrittelemättä. Näin ollen siihen sisältyvät sekä perinteinen
mainonta että muuntyyppiset markkinointikäytännöt. Direktiivissä määritellään
harhaanjohtavaa mainontaa koskevat oikeussuojan vähimmäisvaatimukset, joita
sovelletaan yritysten väliseen liiketoimintaan koko EU:ssa. Jäsenvaltioilla on
kuitenkin vapaus säätää tätä korkeammasta suojan tasosta. Lisäksi direktiivissä asetetaan vertailevalle
mainonnalle yhtenäiset säännöt[6]
ja vahvistetaan edellytykset, joiden toteutuessa vertaileva mainonta on
sallittua[7].
Tavoitteena on varmistaa, että vertailevassa mainonnassa vertaillaan
samankaltaisia tuotteita ja että se on puolueetonta, eikä siinä vähätellä tai
panetella muiden yritysten tavaramerkkejä eikä aiheuteta sekaannusta
elinkeinonharjoittajien keskuudessa. EU:n toiminta tällä alalla alkoi vuonna 1984,
jolloin annettiin ensimmäinen harhaanjohtavaa mainontaa koskeva direktiivi[8] sekä
kuluttajien että yritysten suojaamiseksi. Direktiivi rajattiin alun perin
koskemaan vain mainonnan tärkeää alaa sen sijaan, että sillä olisi säännelty
sopimatonta kilpailua ja sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevaa
lainsäädäntöä, joka on paljon laajempi ala. Monilla jäsenvaltioilla oli
kuitenkin jo harhaanjohtavan mainonnan vastaisia säännöksiä, ja direktiivi toi
niiden oikeusjärjestelmiin vain vähäisiä muutoksia. Sääntöjä muutettiin vuonna
1997 kattamaan täysin yhdenmukaistetut vertailevaa mainontaa koskevat
säännökset[9],
koska vertailevaa mainontaa koskevissa jäsenvaltioiden säännöksissä oli paljon
vaihtelua[10],
mikä esti tavaroiden ja palveluiden vapaata liikkuvuutta ja vääristi kilpailua.
Sopimattomia kaupallisia menettelyjä
koskevalla direktiivillä[11]
perustettiin vuonna 2005 erilliset kattavat oikeudelliset puitteet kuluttajien
suojaamiseksi kaikilta sopimattoman kilpailun muodoilta ennen liiketoimea, sen
aikana tai sen jälkeen. Niitä sovelletaan myös kuluttajien taloudellista etua
vahingoittaviin mainontakäytäntöihin riippumatta siitä, vahingoittavatko ne
kilpailijan etua. Sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevalla direktiivillä
harhaanjohtavaa ja vertailevaa mainontaa koskevan direktiivin soveltamisala
rajattiin tilanteisiin, joissa mainonta kohdistetaan ainoastaan yrityksiin.
Vertailevaa mainontaa koskevat säännökset pysyivät yritysten ja kuluttajan
välisten liiketoimien kannalta keskeisinä, koska niistä on apua vertailevan
mainonnan laillisuuden yleisessä testaamisessa. Alkuperäinen harhaanjohtavaa ja vertailevaa
mainontaa koskeva direktiivi ja siihen myöhemmin tehdyt muutokset
konsolidoitiin uuteen direktiiviin vuonna 2006[12]. 2.2. Yleiskatsaus direktiivin
täytäntöönpanoon jäsenvaltioissa Harhaanjohtavaa ja vertailevaa mainontaa
koskeva direktiivi saatettiin osaksi jäsenvaltioiden kansallista lainsäädäntöä
erityyppisillä säädöksillä, kuten kauppalailla, markkinointilailla ja yleisiä
kuluttajakysymyksiä koskevalla lainsäädännöllä. Täysin yhdenmukaistetut
vertailevaa mainontaa koskevat säännöt on saatettu osaksi kansallista
lainsäädäntöä yhtenäisesti. Komission kaikkien jäsenvaltioiden oikeusjärjestelmistä
keräämien tietojen mukaan harhaanjohtavaa mainontaa koskevissa säännöissä
kuitenkin esiintyy paljon vaihtelua EU:n laajuiset vähimmäisvaatimukset
ylittävien sääntöjen osalta. Osa jäsenvaltioista päätti säätää
harhaanjohtavaa ja vertailevaa mainontaa koskevan direktiivin oikeudellisia
vaatimuksia tiukemmista vaatimuksista ja ulotti sopimattomia kaupallisia
menettelyjä koskevassa direktiivissä taatun suojan tason koskemaan osittain tai
kokonaan myös yritysten välisiä suhteita. Erityisesti Itävallassa, Tanskassa,
Saksassa, Ranskassa, Italiassa ja Ruotsissa kuluttajaa sopimattomalta
kilpailulta suojaavaa kansallista lainsäädäntöä sovelletaan osittain tai
kokonaan myös yrityksiin kohdistuviin markkinointikäytäntöihin. Toiset
jäsenvaltiot puolestaan korostavat yritysten välisissä liiketoimissa
sopimusvapautta ja odotuksia korkeammasta huolellisen ammatinharjoittamisen
tasosta eivätkä katso, että yrityksiä ja kuluttajia olisi suojeltava samalla
tavalla. Esimerkiksi Tšekissä, Puolassa ja Yhdistyneessä kuningaskunnassa asiaa
koskeva yritysten välistä mainontaa sääntelevä lainsäädäntö takaa ainoastaan
EU:n säännöissä vahvistetun vähimmäissuojan. Yleisesti ottaen jäsenvaltiot ovat
valinneet monia eri malleja saattaa direktiivi osaksi kansallista
lainsäädäntöään[13].
Tästä syystä eurooppalaisten yritysten
suojan taso vaihtelee, ja yritykset ovat epävarmoja oikeuksistaan ja
velvollisuuksistaan rajatylittävissä yhteyksissä. Kuluttajien ja yritysten
suojaa koskevien järjestelmien erot hämärtävät kuvaa entisestään. Täytäntöönpanojärjestelmien
osalta harhaanjohtavaa ja vertailevaa mainontaa
koskevalla direktiivillä käyttöönotetut vaatimukset ovat melko vähäisiä.
Jäsenvaltioiden on yleisesti ottaen varmistettava, että harhaanjohtavan
mainonnan torjumiseen ja sitä koskevien säännösten noudattamisen valvontaan on
olemassa asianmukaisia ja tehokkaita keinoja. Tämä sisältää velvoitteen ottaa
käyttöön mahdollisuus oikeudellisiin toimiin sääntöjenvastaista mainontaa
vastaan, tuomioistuinten valtuuttamisen määräämään tällainen mainonta
lopetettavaksi tai kieltämään se, ja sen sallimisen, että tuomioistuimet voivat
vaatia mainostajalta näyttöä mainonnassa esitettyjen tosiseikkojen
paikkansapitävyydestä[14].
Nykyisin jäsenvaltiot panevat täytäntöön direktiiviä kansallisten
järjestelmiensä perusteella. Järjestelmien olennainen ero koskee mahdollisuutta
julkisoikeudelliseen täytäntöönpanoon. Joissakin jäsenvaltioissa
viranomaiset voivat ryhtyä toimiin epärehellisiä elinkeinonharjoittajia
vastaan, kun taas toisissa jäsenvaltioissa vain uhrit voivat hakea hyvitystä.
Erityisesti rajatylittävässä mainonnassa tällaiset erot vaikuttavat
huomattavasti todellisen suojan tasoon. Viranomaisilla on
mahdollisuus ryhtyä toimenpiteisiin harhaanjohtavia markkinointikäytäntöjä
soveltavaa elinkeinonharjoittajaa vastaan muun muassa Bulgariassa, Italiassa,
Latvia, Liettuassa, Ranskassa, Romaniassa ja Yhdistyneessä kuningaskunnassa[15]. Toisissa
jäsenvaltioissa ainoastaan vahinkoa kärsineet yritykset tai tietyt järjestöt
voivat saattaa asioita tuomioistuinten käsiteltäväksi. Esimerkiksi Itävallassa
ja Saksassa on yksityisistä riippumattomista järjestöistä koostuva järjestelmä,
jossa kyseiset järjestöt voivat nostaa kanteen. Täytäntöönpano perustuu
siviilioikeudellisiin toimiin, ja seurauksia voivat olla esimerkiksi
poistamista koskeva määräys, kieltotuomio tai vahingonkorvaus. Puolassa,
Tšekissä ja Irlannissa kanteen nostaminen tuomioistuimissa on vahinkoa
kärsineen yrityksen vallassa, ja viranomaiset voivat puuttua asiaan ainoastaan
sellaisissa tapauksissa, joissa sopimattomissa käytännöissä on kyse
rikosoikeuden mukaisesta rikoksesta[16].
Lisäksi Euroopan
unionin tuomioistuimella on huomattava määrä oikeuskäytäntöä harhaanjohtavan ja
vertailevan mainonnan alalta[17].
Sen jälkeen, kun harhaanjohtavaa mainontaa koskeva direktiivi annettiin vuonna
1984, tuomioistuimen tuomioilla on tehty useita merkittäviä selvennyksiä. On
erityisen tärkeää, että tuomioistuin alkoi kehittää ”keskivertokuluttajan”
käsitettä. Myöhemmin eli vuonna 2005 tämä termi kirjattiin sopimattomia kaupallisia
menettelyjä koskevaan direktiiviin, jolla nykyään säädellään mainontaa
yritysten ja kuluttajien välisissä suhteissa. Tuomioistuin on
lisäksi tutkinut monessa yhteydessä edellytyksiä, joiden toteutuessa vertaileva
mainonta on sallittua. Tämä johtuu siitä, että vertaileva mainonta oli monissa
jäsenvaltioissa uusi markkinointimuoto, ja sille oli määritettävä rajat.
Tuomioistuin esimerkiksi hahmotteli yleisen hintatason vertailun edellytyksiä[18] ja
tulkitsi alkuperänimityksellä varustettujen tuotteiden vertailua koskevia
säännöksiä[19]. 3. Julkinen kuuleminen ja havaitut ongelmat Komissio käynnisti julkisen kuulemisen
kootakseen täsmällisempää tietoa harhaanjohtavista markkinointikäytännöistä ja
pyysi kyselyllä jäsenvaltioilta yksityiskohtaista tietoa[20]. Sen lisäksi, että komissio keräsi tämän
tarkastelun yhteydessä tietoa nykyisen direktiivin soveltamisen yleisestä
tehokkuudesta ja ongelmista, se kokosi myös tietoa markkinointikäytäntöjä
koskevista laajemmista kysymyksistä. Arviointi kattoi erityyppistä yritysten
välistä markkinointiviestintää, jolla pyrittiin tavaroiden tai palvelujen
menekin edistämiseen[21].
Tässä tiedonannossa keskitytään
harhaanjohtaviin markkinointikäytäntöihin, joihin sisältyvät myös sellaiset
harhaanjohtavat mainonta- ja markkinointitekniikat, jotka eivät nykyisen
määritelmän mukaan ole helposti määriteltävissä mainonnaksi. Tämä koskee
esimerkiksi tilanteita, joissa elinkeinonharjoittajan kaupallisia aikeita tai
identiteettiä peitellään ja viesti esitetään yksinkertaisesti tietojen päivityksenä
tai viranomaisviestintänä. Paljon huomiota osakseen saanut julkinen
kuuleminen järjestettiin 21. lokakuuta ja 16. joulukuuta 2011
välisenä aikana, ja siihen saatiin yhteensä 280 vastausta. Vastauksissa
saavutettiin hyvä tasapaino niin maantieteellisen edustuksen[22] kuin
vastaajien tyypin osalta (16 eurooppalaista järjestöä, 10 kansallista
viranomaista, 41 liike-elämän organisaatiota ja 142 yritystä, mukaan lukien 126
pk-yritystä, ja 38 kansalaista)[23].
3.1. Tavallisimmat harhaanjohtavat
markkinointikäytännöt Valtaosa sidosryhmistä oli eniten huolissaan hyvin
usein rajojen yli harjoitettavien harhaanjohtavien markkinointikäytäntöjen
(joihin viitattiin toisinaan massamarkkinointipetoksina tai huijauksina)
määrään[24].
Runsaimmin edustettuina olivat yrityshakemistoyhtiöiden
harhaanjohtavat järjestelmät[25],
ja niiden ohella raportoitiin seuraavista käytännöistä: · harhaanjohtavat laskulomakkeet, jotka on
naamioitu laskuiksi elinkeinonharjoittajan jo tilaamiksi väitetyistä
palveluista, vaikka hän ei ole tällaista tilannut, tai laskulomakkeet, joiden
väitetään tulevan viranomaistahoilta, kuten virallisesta kaupparekisteristä; · internetin verkkoaluetunnusten laajentamista
(esim. muiden maiden tunnuksiin) koskevat tarjoukset, joissa
elinkeinonharjoittaja tarjoaa massamarkkinointitekniikalla virheellistä tietoa
tai harjoittaa psykologista painostusta sopimuksen tekemiseksi.
Elinkeinonharjoittaja väittää tarjoavansa erillistä palvelua, mutta pyytää itse
asiassa kohtuutonta hintaa yksinkertaisesta verkkoaluetunnuksen rekisteröinnistä,
jonka voi helposti hoitaa virallisten palveluntarjoajien kautta paljon
halvemmalla; · tavaramerkkien suojan ulottamista toisiin
maihin koskevat tarjoukset, jotka harhaanjohtavaa mainontaa käyttävä
elinkeinonharjoittaja esittää tarjoamalla totuudenvastaista tietoa palvelun
luonteesta. Ainoastaan viralliset elimet voivat tarjota tällaista tavaramerkin
suojaa, ja elinkeinonharjoittajan tarjoamassa palvelussa on kyse vain
tavaramerkin sisällyttämisestä hakemistoon; · internetin kautta tarjottava oikeudellinen neuvonta, joka
markkinointisuunnitelmansa mukaan perustuu puhtaasti julkisesti saatavilla
oleviin ilmaisiin oikeudellisiin tietopankkeihin ja jossa elinkeinonharjoittaja
tarjoaa harhaanjohtavaa tietoa palvelun piirteistä. Elinkeinonharjoittaja ei
näin ollen juuri tarjoa lisäarvoa, mutta veloittaa korkean hinnan; · mainontaa sosiaalisissa verkostoissa koskeva harhaanjohtava
markkinointi, joka perustuu kohtuuttoman hinnoittelun soveltamiseen (esim.
hyvin korkea hinta napsautusta kohti), kun sosiaaliset verkostot tarjoavat itse
kyseistä palvelua huomattavasti halvemmalla. Joissakin jäsenvaltioissa ongelman muodostavat
elinkeinonharjoittajat, jotka lähettävät laskuja palveluista, joiden he
väittävät olevan puhelimessa tilattuja, vaikka mitään sopimusta ei ole tehty. Pieni joukko komission kuulemiseen vastanneita
yrityksiä valitti myös harhaanjohtavista ympäristöväittämistä[26],
sopimattomasta vertailevasta mainonnasta ja yleisemmin riittämättömistä
tiedoista ennen sopimuksen tekoa yritysten välisissä liikesuhteissa sellaisissa
tilanteissa, joissa yhdellä yrityksistä on huomattava markkinavoima. Sidosryhmät katsoivat lisäksi, että verkossa
esiintyvät harhaanjohtavat markkinointikäytännöt ovat huomattava ongelma ja
että yrityksiin vaikuttava harhaanjohtava rajatylittävä mainonta on
lisääntynyt. Uutena suuntauksena on havaittu, että verkossa esiintyy yhä
enemmän järjestelmiä, joista on haittaa yrityksille maailmanlaajuisesti. 3.2. Yrityshakemistoyhtiöiden
harhaanjohtavat käytännöt 3.2.1. Ongelman tausta Kaikista harhaanjohtavista
markkinointikäytännöistä yrityshakemistoyhtiöiden harhaanjohtavat käytännöt
näyttävät olevan ongelma, josta koituu aivan erityistä huolta Euroopan
yrityksille. Nämä laajamittaisesti käytetyt järjestelmät, joista koituu paljon
taloudellista vahinkoa, eivät ole mitenkään uusi ilmiö[27]. Viime
vuosina internet, uudet massamarkkinointivälineet[28] ja
matalat julkaisukustannukset ovat kuitenkin muuttaneet ongelman mittakaavaa. On
esitetty, että pahimmillaan tällaisen massamarkkinoinnin harjoittajat voivat
lähettää jopa kuusi miljoonaa lomaketta vuodessa. Tämä kysymys on antanut aihetta kahteen
Euroopan parlamentin päätöslauselmaan, jotka annettiin 16. joulukuuta 2008[29] ja
9. kesäkuuta 2011[30]
Niissä vaadittiin ponnekkaasti jäsenvaltioiden välisen yhteistyön parantamista,
harhaanjohtavaa ja vertailevaa mainontaa koskevan direktiivin tarkistamista ja
yritysten suojelun tehostamista. Yrityshakemistoyhtiöiden harhaanjohtavia
käytäntöjä on monenlaisia. Tavallisin on se, että yrityshakemistoyhtiö lähettää
lomakkeita, joissa se pyytää yrityksiä päivittämään tietonsa hakemistoissa
näennäisesti ilmaiseksi. Jos kohteena olevat elinkeinonharjoittajat
allekirjoittavat lomakkeen, niille kerrotaan, että ne ovat allekirjoittaneet
sopimuksen ja niiltä veloitetaan vuosimaksu. Tavallisesti sopimuksesta
vetäytymistä ei sallita, ja velaksi väitetty summa peritään yrityksiltä usein
perintätoimistojen kautta. Yrityshakemistoyhtiöiden harhaanjohtavat
käytännöt ovat hyvä esimerkki elinkeinonharjoittajiin kohdennettujen harhaanjohtavien
käytäntöjen laajemmasta ongelmasta, joka kohdistuu erityisesti pienyrityksiin
ja itsenäisiin ammatinharjoittajiin, kuten lääkäreihin ja putkimiehiin. 3.2.2. Tiedot ongelman laajuudesta Euroopan
parlamentin teettämää selvitystä varten vuonna 2008 tehdyssä kyselyssä
dokumentoitiin yli 13 000 valitusta 16 jäsenvaltiosta, ja näihin lukuihin
viitattiin vain ”jäävuoren huippuna”[31].
Monet jäsenvaltiot[32].
katsovat selkeästi, että yrityshakemistoyhtiöiden harhaanjohtavat käytännöt
ovat merkittävä ongelma. Kuitenkin vain harvalla niistä on luotettavaa tietoa
ongelman todellisesta laajuudesta. Belgiassa viranomaiset saivat 460 valitusta
vuonna 2008, 1165 vuonna 2009 ja 1258 vuonna 2010. Yhdistyneessä
kuningaskunnassa tehtiin 1318 valitusta vuosina 2008–2010. Tšekin viranomaisten
toimittamat tiedot olivat peräisin yritysten suojaa edistävältä kansalliselta
järjestöltä, joka arvioi, että noin 2000 henkilöä joutui erilaisten
tämäntyyppisten huijausten uhreiksi vuosina 2007–2010. Unkarissa
yrityshakemistoyhtiön harjoittamaan laajan mittakaavan huijaukseen on aivan
viime aikoina kohdistunut paljon mediahuomiota. Samaan aikaan toisissa
jäsenvaltioissa, kuten Bulgariassa, Kyproksessa, Latviassa ja Romaniassa,
ongelmaa ei näyttäisi olevan olemassa tai siitä ei raportoida. Myös yritykset näkevät ongelman hyvin
merkittävänä: melkein puolet julkiseen kuulemiseen saaduista vastauksista tuli
yrityksiltä, joihin yrityshakemistoyhtiöiden harhaanjohtavat käytännöt olivat
vaikuttaneet suoraan. Pk-yritykset ja itsenäiset ammatinharjoittajat ovat
kaikista alttiimpia vaikutuksille, jotka kuitenkin kohdistuvat myös
muuntyyppisiin yrityksiin ja organisaatioihin. On hyvin vaikeaa arvioida
yksittäisille yrityksille koitunutta taloudellista vahinkoa, mutta sen voidaan
olettaa olevan 1000–5000 euroa vuodessa yritystä kohti. Monet pienet yritykset myös korostavat
kärsineensä jatkuvasta psyykkisestä ahdistelusta. Ne ovat jo monen vuoden ajan
kokeneet uhkaa vieraan valtion oikeusjärjestelmässä toteutettavista toimista,
”hallinnollisten kulujen” kasvua ja velkojien jatkuvia puhelinsoittoja, joita
uhrit ovat luonnehtineet lähes uhkauksiksi. Osa vastaajista pystyi myös
osoittamaan ongelman laajuuden täsmällisillä tiedoilla[33]. 3.2.3. Yrityshakemistoyhtiöiden
harhaanjohtavien käytäntöjen vastaiset lainsäädäntö- ja täytäntöönpanotoimet Harhaanjohtavaa ja vertailevaa mainontaa
koskeva direktiivi kattaa yrityshakemistoyhtiöiden harhaanjohtavat käytännöt,
mutta täytäntöönpanoviranomaiset esittivät epäilyksensä siitä, ovatko kyseiset
käytännöt mainontaa, koska tosiasiassa juuri minkään tavaran tai palvelun
menekkiä ei edistetä, ja kaupallinen suhde on olemassa vain näennäisesti.
Ongelmana on siis edelleen direktiivin soveltaminen ja sen tehokkuus. Joitakin
käytäntöjä on saatettu tuomioistuimen käsiteltäväksi, mutta tulokset näyttävät
vaihtelevan. Tanskassa ja Itävallassa näistä ongelmista on melkein päästy
kansallisella tasolla liike-elämän organisaatioiden ja poliisin tehokkaan
yhteistyön sekä tuomioistuinten johdonmukaisen oikeuskäytännön ansiosta. Kysymys
käytännöistä rajatylittävissä tilanteissa on kuitenkin edelleen ratkaisematta.
Viranomaiset Belgiassa Ranskassa ja Espanjassa ovat niin ikään ryhtyneet
toimiin sääntöjen täytäntöönpanemiseksi mutta nekin pääasiassa kansallisella
tasolla. Itävalta[34] otti vuonna 2000 ja Belgia[35] vuonna
2011 lainsäädännössään käyttöön erityisiä yrityshakemistoyhtiöiden
harhaanjohtaviin käytäntöihin kohdistettuja säännöksiä. Itävallassa ongelmaa on
huomattavasti helpotettu kansallisella tasolla, mutta yrityksiin kohdistuu edelleen
muista jäsenvaltioista johdettuja harhaanjohtavia markkinointikäytäntöjä.
Alankomaissa perustettiin markkinointipetosten uhrien avustuspiste, jossa
annetaan oikeudellista neuvontaa. 3.3. Yleinen palaute kuulemisesta Sidosryhmät kannattavat laajasti
lainsäädännöllisiä toimia. Julkisessa kuulemisessa vaadittiin erittäin
voimakkaasti lisäämään pienten yritysten ja itsenäisten ammatinharjoittajien
suojaa harhaanjohtavia markkinointikäytäntöjä vastaan[36]. Lisäksi
vastaajat olivat lähes yksimielisiä siitä, että rajatylittävää harhaanjohtavaa
mainontaa varten on kehitettävä yhteistyömenettely, koska suurin osa
vastaajista koki nykyiset täytäntöönpanomenettelyt tehottomiksi. Niin pienyritykset, kauppakamarit kuin
viranomaisetkin esittivät tämän viestin toistuvasti[37].
Vastaavasti EU:n laajuista välinettä yritysten suojaamiseksi kaikista
vahingollisimmilta harhaanjohtavilta markkinointikäytännöiltä kannatettiin
voimakkaasti[38].
Kuuleminen
osoittaa myös, että tähän saakka juuri mikään jäsenvaltio ei ole ryhtynyt rajatylittäviin
toimiin harhaanjohtavaa markkinointia vastaan. Monet jäsenvaltiot katsovat,
että tämä johtuu jäsennellyn yhteistyöjärjestelmän puutteesta sekä
harhaanjohtavaa ja vertailevaa mainontaa koskevan direktiivin heikkouksista.
Direktiiviin sisältyy ainoastaan yleisiä lausekkeita sen arvioimiseksi, onko
kaupallinen viestintä harhaanjohtavaa[39].
4. Komission toteuttama arviointi Komissio tutki perusteellisesti
markkinointikäytäntöihin liittyviä kysymyksiä käyttäen pohjanaan julkista
kuulemista, jäsenvaltioilta kerättyjä tietoja ja monia kanteluita ja teki
seuraavat päätelmät: ·
Harhaanjohtavaa ja vertailevaa mainontaa koskeva
direktiivi[40]
ja sen 6 artiklassa tarkoitetut riippumattomat elimet näyttävät muodostavan
melko vankat sääntelypuitteet huomattavalle osalle yritysten välisiä
mainontamarkkinoita. Monissa jäsenvaltioissa yritykset ovat perustaneet
vapaaehtoisia itsesääntelyyn perustuvia säännöstöjä ja mainonnan standardeja,
joiden avulla luodaan tasavertaisia edellytyksiä rehelliselle kilpailulle ja hyviä
liiketoimintakäytäntöjä sekä tarjotaan vaihtoehtoisia riidanratkaisutapoja. ·
Tiettyjen laajamittaisten harhaanjohtavien
mainontajärjestelmien käytön jatkuminen kuitenkin osoittaa, että on
vahvistettava nykyistä EU:n laajuisten sääntöjen ja itsesääntelyn yhdistelmää
tiettyihin selkeästi tunnistettaviin huijauksiin puuttumiseksi. Pienyritykset
kärsivät tällaisista käytännöistä eniten, koska niiden herkkyys ei paljon
poikkea kuluttajista. Samanaikaisesti yritysten välisissä suhteissa pien- ja
suuryrityksiltä edellytetään samaa huolellisen ammatinharjoittamisen tasoa. ·
Lisäksi olisi kiinnitettävä erityistä huomiota
vertailevan mainonnan sääntöjen tulkintaan silloin, kun Euroopan unionin
tuomioistuin on kehittänyt asiassa merkittävää oikeuskäytäntöä. 4.1. EU:n lainsäädäntötoimia
edellyttävät markkinointikäytännöt EU:n on puututtava niin kansallisella kuin
kansainväliselläkin tasolla tehokkaammin ja kohdennetummin tiettyjen selkeästi
harhaanjohtavien markkinointikäytäntöjen mittakaavaan ja niiden käytön
jatkumiseen. Ensinnäkin mainonnan määritelmä nykyisessä
direktiivissä ei ole riittävän selkeä nykyisten harhaanjohtavien
markkinointikäytäntöjen lopettamiseksi ja tulevaan kehitykseen puuttumiseksi.
Direktiivissä mainonta määritellään laajasti esitykseksi, joka annetaan
tavaroiden tai palvelujen menekin edistämiseksi missä tahansa muodossa, mutta
tällainen määritelmä voi olla epätäsmällinen laskuksi tai pakolliseksi maksuksi
naamioitujen markkinointikäytäntöjen yhteydessä. Tästä syystä asiasta kärsivien
elinkeinonharjoittajien ja kansallisten täytäntöönpanoviranomaisten on joskus
vaikea tunnistaa, että tällaiset käytännöt ovat harhaanjohtavaa ja vertailevaa
mainontaa koskevassa direktiivissä tarkoitettua ”mainontaa”, eivätkä ne tästä
syystä pysty hyödyntämään direktiiviä toiminnan oikeusperustana. Myöskään harhaanjohtavan käytännön
määrittelemiseen käytettävä testi ei anna riittävää oikeusvarmuutta näihin
selkeästi harhaanjohtaviin käytäntöihin puuttumiseksi[41], koska se on laaja, yleinen sekä avoin
erilaisille tulkinnoille ja tapauskohtaiselle arvioinnille. Vahingollisten
markkinointikäytäntöjen (kuten markkinointiviestinnän kaupallisen aikomuksen
piilottaminen) erityinen kieltäminen esimerkiksi ”mustalla listalla”
vahvistaisi oikeusvarmuutta ja suojan tasoa vaikuttamatta kohtuuttomasti
sopimusvapauteen yritysten välisissä suhteissa. Nykyisessä direktiivissä ei säädetä
rajatylittävästä yhteistyömenettelystä[42], ja näin ollen kansallisilta viranomaisilta
puuttuu virallinen perusta pyytää täytäntöönpanotoimia muiden jäsenvaltioiden
vastaavilta viranomaisilta. Euroopan yrityksiin vaikuttavia
markkinointikäytäntöjä koskevan tiedon jakamiseksi ei myöskään ole olemassa
vakiintuneita tiedonjakokanavia. Lisäksi joissakin jäsenvaltioissa[43] kansallisilta
viranomaisilta puuttuvat täytäntöönpanovaltuudet tällaisten käytäntöjen
lopettamiseksi yritysten välisissä suhteissa. Silloin tapauksissa, joissa
on kyse rajatylittävistä harhaanjohtavista käytännöistä, uhrien on nostettava
kalliita siviilikanteita vieraiden valtioiden oikeusjärjestelmissä. Vaikka
harhaanjohtavat markkinointikäytännöt ovat laajamittaisia ja aiheuttavat
kokonaisuudessaan huomattavaa taloudellista vahinkoa, ainoat hallinnolliset
toimet niitä vastaan ovat petoksia koskevat rikosoikeudelliset tutkimukset,
jotka eivät näytä tuovan tuloksia riittävän tehokkaasti. On usein vaikeaa
todistaa, että harhaanjohtavissa käytännöissä on kyse petoksista
rikosoikeudellisessa mielessä, koska saattaa vaikuttaa siltä, että vastineeksi
on tarjottu palvelua. Kansallisilta viranomaisilta puuttuu keskinäisen
yhteistyön järjestelmä, eivätkä ne pysty pyytämään täytäntöönpanotoimia muiden
jäsenvaltioiden vastaavilta viranomaisilta silloin, kun harhaanjohtavat
markkinointikäytännöt vaarantavat yritysten kollektiivisen taloudellisen edun.
Kysymys ei ole kaupallisiin riitoihin osallistumisesta ja yksittäisten
yritysten oikeuksien varmistamisesta vaan puuttumisesta tilanteeseen silloin,
kun laajalle levinneet käytännöt vahingoittavat Euroopan yrityksiä ja
markkinoiden toiminta on selkeästi riittämätöntä. 4.2. Vertaileva mainonta Vaikka vertailevaan mainontaan kuuluu
olennaisesti harhaanjohtamisen riski vertailtujen tuotteiden ja niiden hintojen
osalta, tämäntyyppisellä mainonnalla voidaan myös edistää markkinoiden
avoimuutta ja kilpailua. Vertailevaa mainontaa koskevan direktiivin antamisen
jälkeen on syntynyt huomattava määrä sen soveltamisalaa koskevaa
oikeuskäytäntöä[44].
Komissio aikoo tarkastella tämän
oikeuskäytännön perusteella vertailevan mainonnan määritelmän soveltamisalaa ja
sen suhdetta tiettyihin kilpailijoiden immateriaalioikeuksiin. Alat, joita on
mahdollisesti selkiytettävä lisää, liittyvät kilpailijan tavaramerkin käyttöön
vertailevassa mainonnassa, alkuperänimityksellä varustettujen tuotteiden
vertailuun tuotteisiin, joilla ei ole tällaista nimitystä, sekä edellytyksiin,
joiden täyttyessä elinkeinonharjoittajan mainonta voi laillisesti perustua
ainoastaan tiettyä tuoteryhmää koskevaan hintavertailuun. 5. Tulevat toimet Komission arviointi harhaanjohtavaa ja
vertailevaa mainontaa koskevaan direktiiviin liittyvistä ongelmista osoittaa,
että tarvitaan lainsäädännöllisiä toimia, koska nykyisiin oikeudellisiin
puitteisiin liittyy paljon heikkouksia niin aineellisten sääntöjen kuin
täytäntöönpanonkin (menettelysäännöt) osalta. Komissio aikoo näin ollen esittää
ehdotuksen yritysten suojan vahvistamiseksi rajatylittäviä harhaanjohtavia
markkinointikäytäntöjä vastaan. Ehdotusta harhaanjohtavaa ja vertailevaa
mainontaa koskevan direktiivin muuttamiseksi täydennetään tulevalla
aloitteella, jolla puututaan vähittäismyyntiketjuun kuuluvien yritysten
sopimattomiin kaupallisiin menettelyihin. Tämä direktiivin tarkistus kohdennetaan erityisiin
ongelma-alueisiin. Sillä selkiytetään direktiivin vuorovaikutusta
sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin kanssa.
Tarkistuksessa keskitytään myös rajatylittävän täytäntöönpanon tehostamiseen
mukaan lukien jäsenvaltioiden toimivaltaisten viranomaisten välinen yhteistyö
ja tärkeimpien aineellisten määräysten vahvistaminen. Näin vastataan yritysten tarpeisiin
aiheuttamatta ylimääräistä hallinnollista taakkaa[45].
Komissio tehostaa myös täytäntöönpanoa ja perustaa välittömästi käynnistyvän
kansallisten täytäntöönpanoviranomaisten tilapäisen työryhmän. 5.1. Nykyisten sääntöjen
täytäntöönpanon välitön tehostaminen Huolimatta rajoituksista, joita nykyisiin
harhaanjohtavaa mainontaa koskeviin yritysten välisiä suhteita säänteleviin
lainsäädäntöpuitteisiin liittyy, komissio ajaa myös nykyisten säännösten parempaa
täytäntöönpanoa. Ensimmäinen toimi, johon komissio ryhtyy
lainsäädäntötyönsä rinnalla, on harhaanjohtavaa ja vertailevaa mainontaa
koskevan direktiivin täytäntöönpanon tehostaminen. Tätä varten se
kartoittaa jäsenvaltioiden kanssa, mihin toimenpiteisiin voidaan ryhtyä
nykyisillä säännöillä yritysten tilanteen parantamiseksi ennen kuin uusi
ehdotus tulee voimaan. Jäsenvaltioiden yhteistyön helpottamiseksi
komissio perustaa tulevina kuukausina tilapäisen työryhmän, jossa
kansalliset täytäntöönpanoviranomaiset ja muut keskeiset viranomaiset
vaihtavat tietoa laajamittaisista harhaanjohtavista markkinointikäytännöistä ja
koordinoivat lisää täytäntöönpanotoimia. Euroopan komissio aikoo - perustaa välittömästi viranomaisten tilapäisen verkoston, jonka tehtävänä on harhaanjohtavaa ja vertailevaa mainontaa koskevan direktiivin täytäntöönpanon tehostaminen ja tiedon jakaminen. 5.2. Säädösehdotuksen esittäminen 5.2.1. Uudet aineelliset säännöt
harhaanjohtaville markkinointikäytännöille Sen lisäksi, että täytäntöönpanoa ja
yhteistyötä on parannettava, yritykset selvästikin tarvitsevat myös lisää
aineellisia sääntöjä, joilla selkiytetään oikeudellinen asema ja jotka
kohdennetaan kaikista vahingollisimpiin, yrityksiin koko Euroopassa
vaikuttaviin harhaanjohtaviin markkinointikäytäntöihin. Erityisesti direktiivin soveltamisalaa olisi
selkiytettävä siten, että yleisellä lausekkeella katetaan ja kielletään
yksiselitteisesti kaikki harhaanjohtavien markkinointikäytäntöjen monet muodot.
Uuden harhaanjohtavien
markkinointikäytäntöjen määritelmän käyttöönotolla selkiytetään direktiivin
soveltamisalaa ja parannetaan yritysten suojaa, koska näin katetaan paremmin
tilanteet, joissa markkinointikäytäntö ei ole helposti tunnistettavissa
tyypilliseksi mainonnaksi. Tämä poistaa epävarmuuden ja luo oikeusvarmuutta.
Tietyt erityiset mainontakäytännöt, kuten vihreyttä koskevat väittämät[46],
voisivat myös edellyttää selkeitä lisämääritelmiä ottaen huomioon, että tällä
alalla on raportoitu harhaanjohtavista käytännöistä[47]. Komissio suunnittelee lisäksi direktiivin
yleisten lausekkeiden takaaman suojan vahvistamista kiellettyjä
harhaanjohtavia markkinointikäytäntöjä koskevalla mustalla listalla. Näin
luodaan uusi suojan taso ja helpotetaan myös selkeämpää täytäntöönpanoa. Tuleva
säädös perustuisi näin ollen kaksitasoiseen kieltojärjestelmään, jossa olisi
kaikki harhaanjohtavat markkinointikäytännöt kattava yleinen lauseke ja
erityinen musta lista kaikista vahingollisimmista käytännöistä yritysten
välisissä suhteissa. Tällainen musta lista tarkoittaisi erityisesti
harhaanjohtavien markkinointikäytäntöjen ennakkokieltoa esimerkiksi sen osalta,
että markkinointiviestinnän kaupallista aikomusta, elinkeinon harjoittajan
identiteettiä tai olennaisia tietoja markkinointiviestintään vastaamisen
seurauksista peitellään. Markkinointiviestinnän naamioiminen laskuksi tai
pakolliseksi maksuksi olisi kiellettävä selkeästi. Komissio aikoo myös tutkia
sellaisia kansallisen tason ratkaisuja, joita Itävallassa ja Belgiassa on
toteutettu ja joissa erityissäännöksillä kielletään joko useita erilaisia
harhaanjohtavia markkinointikäytäntöjä tai ainoastaan yrityshakemistoyhtiöiden
harhaanjohtavat käytännöt. Komissio aikoo tutkia mahdollisuutta vahvistaa
seuraamuksia direktiivin perusteella sovellettavien kansallisten säännösten
rikkomisesta. Kaikki tällaiset uudet ehdotukset edellyttäisivät jäsenvaltioilta
sen varmistamista, että harhaanjohtavista markkinointikäytännöistä yritysten
välisissä suhteissa määrättävät seuraukset ovat tehokkaita, oikeasuhteisia ja
varoittavia[48].
Komissio suunnittelee myös vertailevan
mainonnan sääntöjen selkiyttämistä lisää, erityisesti hintojen vertailun
sekä vertailevan mainonnan ja immateriaalioikeuksien suhteen osalta. Euroopan komissio aikoo tarkistaa direktiiviä tavoitteenaan - selkiyttää sen soveltamisalaa ottamalla käyttöön selkeämpi määritelmä harhaanjohtaville markkinointikäytännöille - ottaa käyttöön musta lista kaikkein vahingollisimmista harhaanjohtavista markkinointikäytännöistä - ottaa käyttöön tehokkaat, oikeasuhteiset ja varoittavat seuraamukset direktiivin perusteella sovellettavien kansallisten säännösten rikkomisesta - selkiyttää tiettyjä vertailevaa mainontaa koskevia säännöksiä unionin tuomioistuimen oikeuskäytännön pohjalta. 5.2.2. Uusi yhteistyömenettely
täytäntöönpanon yhteydessä Komissiolla on tarve puuttua kansallisten täytäntöönpanojärjestelmien
eroavaisuuksiin sekä siihen, että nykyinen direktiivi ei muodosta perustaa
tehokkaalle rajatylittävälle yhteistyölle. Se aikoo luoda täytäntöönpanoa
varten tämän alan yhteistyömenettelyn, joka aiheuttaa mahdollisimman vähän lisäkustannuksia
ja antaa mahdollisuuden puuttua rajatylittäviin ongelmiin silloin, kun niistä
tulee systemaattisia, ne vaikuttavat yritysten kollektiiviseen etuun Euroopassa
ja ovat selkeästi vastoin reilua liiketoimintaa ja hyvää kauppatapaa. Näin ollen komissio aikoo ehdottaa täytäntöönpanoa
varten yhteistyömenettelyä, jolla yrityksiä suojataan harhaanjohtavia
markkinointikäytäntöjä vastaan. Säädösehdotukseen lisättäisiin nimenomainen
keskinäistä avunantoa koskeva velvoite selkeän pohjan luomiseksi
rajatylittäville täytäntöönpanotoimille. Lisäksi jäsenvaltiot velvoitetaan
erityisillä säännöksillä nimeämään viranomaiset, joilla on viran puolesta
täytäntöönpanovalta harhaanjohtavaa ja vertailevaa mainontaa koskevan
direktiivin asianmukaisen ja tehokkaan täytäntöönpanon varmistamiseksi.
Jäsenvaltiot voisivat toteuttaa tämän velvoitteen myös laajentamalla nykyisten
viranomaisten valmiuksia kuluttajansuojan ja kilpailun alalla[49] sen
sijaan, että ne perustaisivat uusia hallinnollisia elimiä. Verkossa oleva
sovellus pyyntöjen vaihtamista varten varmistaisi nopean, turvallisen ja
kustannustehokkaan yhteistyön ilman, että jäsenvaltioille koituisi paljoakaan
lisätaakkaa tai hallinnollisia kustannuksia. Nykyistä sisämarkkinoiden
tietojenvaihtojärjestelmä (IMI) voitaisiin käyttää tähän tarkoitukseen. Lopuksi komissio aikoo myös pyrkiä
kansainvälisen tason yhteistyöhön sen varmistamiseksi, ettei Euroopan
yrityksiin kohdistu harhaanjohtavia markkinointikäytäntöjä Euroopan
ulkopuolelta[50]. Lainsäädännön tarkistamisen yhteydessä Euroopan komissio aikoo - luoda täytäntöönpanoa varten yhteistyömenettelyn (täytäntöönpanoverkosto), jolla kootaan yhteen yrityksiä suojaavasta lainsäädännöstä vastaavat kansalliset täytäntöönpanoviranomaiset, jotta nämä voisivat tehdä yhteistyötä harhaanjohtavien markkinointikäytäntöjen poistamiseksi - velvoittaa jäsenvaltiot keskinäiseen avunantoon, johon liittyy nimenomainen mahdollisuus pyytää täytäntöönpanotoimenpiteitä rajatylittävissä tilanteissa - antaa säännöksiä, joilla jäsenvaltiot velvoitetaan nimeämään täytäntöönpanoviranomainen yritysten välisen markkinoinnin alalla. 6. Päätelmät Pk-yritykset
loivat 85 prosenttia uusien työpaikkojen nettomäärästä EU:ssa vuosina
2002–2010[51]. Niillä on
potentiaalia kasvun ja uusien työpaikkojen luomiseen eli juuri niihin asioihin,
joita Eurooppa tarvitsee taloudellisen epävarmuuden aikoina. Menestyäkseen ja
kasvaakseen sisämarkkinoilla kaikki yritykset tarvitsevat suotuisaa
sääntely-ympäristöä, joka sekä takaa niiden taloudellisen vapauden että suojaa
niitä liiketoimissa muiden elinkeinonharjoittajien kanssa. Erityisesti
pienyritykset tarvitsevat turvaa harhaanjohtavia markkinointikäytäntöjä
vastaan. Tästä syystä komissio aikoo ehdottaa erityisiä
muutoksia harhaanjohtavaa ja vertailevaa mainontaa koskevaan direktiiviin
vahingollisten käytäntöjen poistamiseksi yritysten välisissä suhteissa
esimerkiksi yrityshakemistoyhtiöiden harhaanjohtavien käytäntöjen osalta. Tästä
syystä komissio aikoo esittää kohdennetun säädösehdotuksen ja tehostaa toimia
sen varmistamiseksi, että nykyiset säännöt pannaan täytäntöön asianmukaisesti. [1] Eurooppa
2020 – Älykkään, kestävän ja osallistavan kasvun strategia, KOM(2010) 2020. [2] Pienet ja
keskisuuret yritykset: yhdeksän kymmenestä pk-yrityksestä on mikroyrityksiä,
joissa on alle kymmenen työntekijää. [3] Euroopan
parlamentin ja neuvoston direktiivi 2006/114/EY, annettu 12 päivänä joulukuuta
2006, harhaanjohtavasta ja vertailevasta mainonnasta, EUVL L 376, 27.12.2006,
s. 21. [4] Ks. 3.2
jakso. Yrityshakemistoyhtiöiden harhaanjohtavissa markkinointikäytännöissä on
kyse siitä, että elinkeinonharjoittaja käyttää harhaanjohtavaa
markkinointikäytäntöä ja lähettää lomakkeita, joissa yrityksiä pyydetään
päivittämään tietonsa hakemistoissa näennäisesti ilmaiseksi. Jos kohteena
olevat yritykset allekirjoittavat lomakkeen, niille kuitenkin kerrotaan, että
ne ovat allekirjoittaneet sopimuksen ja niiltä veloitetaan vuosimaksu. [5] Eurooppalaisia
pk-yrityksiä tukevan Small Business Act -aloitteen uudelleentarkastelu,
KOM(2011)78. [6] Kaikki
mainonta, josta suoraan tai epäsuoraan voidaan tunnistaa kilpailija tai
kilpailijan tarjoamat tavarat tai palvelut. [7] Direktiivin
1 artiklan mukaisesti sillä suojataan harhaanjohtajavalta mainonnalta vain
yrityksiä, mutta siinä vahvistetaan vertailevalle mainonnalle edellytykset,
jotka koskevat sekä kuluttajia että yrityksiä. [8] Neuvoston
direktiivi 84/450/ETY, annettu 10 päivänä syyskuuta 1984, harhaanjohtavaa
mainontaa koskevien jäsenvaltioiden lakien, asetusten ja hallinnollisten
määräysten lähentämisestä, EUVL L 250, 19.9.1984, s. 17. [9] Euroopan
parlamentin ja neuvoston direktiivi 97/55/EY, annettu 6 päivänä lokakuuta 1997,
harhaanjohtavaa mainontaa koskevan direktiivin 84/450/ETY muuttamisesta. [10] Tanskassa,
Ruotsissa ja Yhdistyneessä kuningaskunnassa vertaileva mainonta oli verrattain
laajasti käytössä, ja Ranskassa, Saksassa ja Italiassa kansallinen
oikeuskäytäntö salli sen selväsanaisesti, joskin rajoitetulla tavalla.
Luxemburgissa se katsottiin sopimattomaksi kilpailuksi, ja Portugalissa sitä
säänneltiin tilapäisellä lupajärjestelmällä. [11] Euroopan
parlamentin ja neuvoston direktiivi 2005/29/EY sopimattomista
elinkeinonharjoittajien ja kuluttajien välisistä kaupallisista menettelyistä
sisämarkkinoilla ja neuvoston direktiivin 84/450/ETY, direktiivien 97/7/EY,
98/27/EY ja 2002/65/EY sekä asetuksen (EY) N:o 2006/2004 muuttamisesta
(”sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskeva direktiivi”),
EUVL L 149, 11.6.2005, s. 22. [12] Euroopan
parlamentin ja neuvoston direktiivi 2006/114/EY, annettu 12 päivänä joulukuuta
2006, harhaanjohtavasta ja vertailevasta mainonnasta, EYVL L 376, 27.12.2006,
s. 21. [13] Bulgariassa
harhaanjohtavaa ja vertailevaa mainontaa koskevat säännökset sisältyvät lakiin
taloudellisen kilpailun suojaamisesta. Kyproksessa harhaanjohtavan ja
vertailevan mainonnan valvomisesta on erillinen laki. Unkarissa yritysten
välisten tilanteiden osalta erotetaan toisistaan harhaanjohtava mainonta, jota
säännellään kaupallisen mainonnan perusvaatimuksia ja tiettyjä rajoituksia
koskevalla lailla, ja muut sopimattomat käytännöt, joita säännellään
sopimattomien kauppamenettelyjen ja sopimattoman kilpailun kieltämistä
koskevalla lailla. Latvialla, Liettualla ja Slovakialla on erilliset mainontaa
koskevat lait. [14] Direktiivin
2006/114/ETY 5 artiklan 1 ja 3 kohta sekä 7 artikla. [15] Ranskassa
kuluttajansuojaviranomainen voi suorittaa epärehellisiä elinkeinonharjoittajia
koskevia tutkimuksia, ja tietyistä rikoksista voidaan määrätä
rikosoikeudellisia seuraamuksia. Italian kilpailuviranomaisella on valtuudet
tutkia yrityksiin vaikuttavia tapauksia, joihin sisältyy harhaanjohtavaa
mainontaa, ja määrätä sakkoja. Liettuassa kilpailuneuvosto voi määrätä
hallinnollisia seuraamuksia. Romanialla on vastaavasti
täytäntöönpanojärjestelmä, jossa valtiontukea, sopimattomia käytäntöjä ja
hintasäännöstelyä käsittelevä pääosasto voi määrätä elinkeinonharjoittajille
sakkoja. Yhdistyneessä kuningaskunnassa kilpailuvirasto voi käynnistää
yksityisoikeudellisen menettelyn, mutta harhaanjohtava mainonta on myös rikos,
josta voi saada enintään kaksi vuotta vankeutta. [16] Joihinkin
laajamittaista selkeästi harhaanjohtavaa mainontaa sisältäneisiin tapauksiin
puututtiin petosten vastaisella kansallisella rikosoikeuslainsäädännöllä. [17] Ks.
erityisesti asiat C-362/88 GB-INNO-BM; C-373/90, Rikosoikeudenkäynti X:ää
vastaan; C-126/91, Schutzverband gegen Unwesen in der Wirtschaft; C-210/96 Gut
Springenheide GmbH ja Rudolf Tusky; C-220/98 Estee Lauder; C-112/99 Toshiba
Europe; C-44/01 Pippig Augenotopic; C-71/02, Herbert Karner
Industrie-Auktionen; C-228/03 Gillette; C-59/05, Siemens; C 533/06 O2 Holdings
Limited ja O2; C-487/07, L'Oréal; C-414/06 Lidl Belgium; C-159/09 Lidl. [18] C-356/06
Lidl Belgium. [19] C-381/05
De Landtsheer Emmanuel SA. [20] Kyselyyn
vastasi 21 jäsenvaltiota. [21] Tämä koski
verkkomainontaa, ympäristöväittämiä, vertailevaa mainontaa jne. Tiedonannossa
ei käsitellä tiettyjä enimmäkseen vähittäiskaupan alalla esiintyviä yritysten
välisiä sopimusperusteisia menettelyjä, joita voidaan mahdollisesti pitää
sopimattomina, koska tietyillä markkinatoimijoilla on huomattava neuvotteluvoima.
Tätä kysymystä käsitellään tulevassa aloitteessa vähittäismyyntiketjuun
kuuluvien yritysten sopimattomista kaupallisista menettelyistä. [22] Komissio
sai vastauksia sidosryhmiltä kaikista jäsenvaltioista lukuun ottamatta Latviaa,
Liettuaa ja Maltaa. [23] Julkisen
kuulemisen tulokset:
http://ec.europa.eu/yourvoice/ipm/forms/dispatch?userstate=DisplayPublishedResults&form=MisleadingAd
[24] Suomen
Yrittäjät toteaa, että selvityksen mukaan 60 prosenttia itsenäisistä
elinkeinonharjoittajista oli saanut häiritsevää mainontaa vuonna 2010. Saksan
talousrikosten vastainen yhdistys (DSW) arvioi, että Saksassa yrityksille
koituu tällaisista menettelyistä mahdollisesti noin 340 miljoonan euron
vuositappiot. [25] Katso 3.2.
jakso. [26] Menettely,
jossa elinkeinonharjoittaja väittää totuudenvastaisesti, että sen tuotteilla on
myönteisiä ympäristövaikutuksia esim. energiatehokkuuden alalla. [27] Yrityshakemistojen
alaa Euroopassa edustava järjestö European Association of Directory and
Database Publishers panee merkille, että tällaisista sopimattomista
käytännöistä raportoitiin jo 40 vuotta sitten, ja yksi syy järjestön
perustamiseen oli nimenomaan pyrkimys erottaa laillisesti toimivat ja
epärehelliset elinkeinonharjoittajat toisistaan. [28] Kuten
suoramarkkinointi sähköpostitse, mainonta verkkosivustoilla tai sosiaalisessa
mediassa ja tekstiviestit. [29] Euroopan
parlamentin 16. joulukuuta 2008 antama päätöslauselma
yrityshakemistoyhtiöiden harhaanjohtavista käytännöistä 2008/2126 (INI)
A6-0446/2008. [30] Euroopan
parlamentin 9. kesäkuuta 2011 antama päätöslauselma harhaanjohtavista
yrityshakemistoyhtiöistä 2011/0269 B7-0342/2011. [31] Misleading
practices of directory companies in the context of current and future internal
market legislation aimed at the protection of consumers and SMEs IP/A/IMCO/FWC/2006-058/LOT4/C1/C6. [32] Erityisesti
Itävalta, Belgia, Tšekki, Saksa, Ranska, Luxemburg, Puola, Portugali, Ruotsi,
Slovakia ja Yhdistynyt kuningaskunta. [33] Esimerkiksi
Tanskan yrittäjien liitto sai jossakin vaiheessa kuukausittain 200 tätä ongelmaa
koskevaa puhelua. Espanjalainen mainonnan riippumaton järjestö on saanut
asiasta 902 kantelua viiden viime vuoden aikana. Belgian viranomaiset
raportoivat, että yli yhdeksän prosenttia kaikista (kuluttajien ja yritysten)
kanteluista koskevat yrityshakemistoyhtiöiden harhaanjohtavia käytäntöjä. [34] UWG
(sopimatonta kilpailua koskeva laki), 28a §. [35] Kaupallisia
menettelyjä ja kuluttajansuojaa koskevan 23. kesäkuuta 2011 annetun
Belgian lain 95–99 §. 4 luvun 2 kohta: Sopimattomat kaupalliset menettelyt
suhteessa muihin henkilöihin kuin kuluttajiin. [36] Vastaajista
79 prosenttia kannatti pienyritysten suojan vahvistamista erityisesti
rajatylittävissä liiketoimissa. [37] Vastaajista
85 prosenttia kannatti yhteistyömenetelmän luomista rajatylittävissä
tapauksissa. [38] Vastaajista
84 prosenttia kannatti EU:n laajuista lainsäädäntöä kaikista
vahingollisimpia harhaanjohtavia markkinointikäytäntöjä vastaan. [39] Heikkoudet
direktiivin aineellisissa säännöksissä koskevat pääasiassa perusteita sen
arvioimiseksi, onko mainonta harhaanjohtavaa direktiivin 3 artiklan mukaisesti. [40] Laajat
määritelmät mainonnalle (2 artiklan a alakohta), harhaanjohtavalle mainonnalle
(2 artiklan b alakohta) sekä sen arvioimiselle, onko mainonta harhaanjohtavaa
(3 artikla). [41] Direktiivin
2006/114/ETY 2 artiklan b kohta ja 3 artikla. [42] Esimerkiksi
kuluttajansuojaa koskevasta yhteistyöstä annetussa asetuksessa (EY) N:o
2006/2004 vahvistettuja keskinäistä avunantoa koskevia velvoitteita vastaava
menettely. [43] Esim.
Tšekki, Irlanti, Alankomaat ja Puola. [44] C-112/99
Toshiba Europe, C-44/01 Pippig Augenoptik, C-356/04 Lidl Belgium, C-59/05
Siemens AG; C-381/05 De Landtsheer Emmanuel, C-533/06 O2 Holdings; C-487/07
L'Oréal SA ja C-159/09 Lidl. [45] Suunnitelluille
toimille tehdään täydellinen vaikutusten arviointi, ja niihin sovelletaan
komission ehdottamassa rahoituskehyksessä asetettuja sääntöjä. [46] Mainosväittämät,
joiden mukaan tuotteesta on ympäristölle enemmän etua tai vähemmän haittaa kuin
kilpailijoiden tarjoamista tuotteista. [47] Samanaikaisesti
komissio aikoo suositella parhaita käytäntöjä, jotka perustuvat
elinkaariajatteluun ja asianmukaisiin menetelmiin, kuten yhdenmukaistetut
eurooppalaiset menetelmät ekologisen jalanjäljen laskemiseksi tuotteille (PEF)
ja organisaatioille (OEF). [48] Vastaavasti
kuin sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin 2005/29/EY 13
artiklassa. [49] Tässä
yhteydessä arvioidaan mahdollisuutta laajentaa nykyisten
yhteistyömenettelyiden, kuten kuluttajansuojaa koskevasta yhteistyöstä
annetussa asetuksessa (EY) N:o 2006/2004 säädetty mekanismi,
soveltamisalaa joihinkin yritysten välisiä suhteita koskeviin menettelyihin tai
vaihtoehtoa perustaa tätä tarkoitusta varten uusi yhteistyömenettely. [50] Tällaista
yhteistyötä voitaisiin esimerkiksi tehdä markkinointia valvovien viranomaisten
kansainvälisen verkoston (ICPEN) puitteissa. [51] ”Do
SMEs create more and better jobs?”, komission taloudellisella tuella tehty
tutkimus pk-yritysten vaikutuksista EU:n työmarkkinoihin, EIM Business &
Policy Research, Zoetemeer, marraskuu 2011.