EUROOPA KOHTU OTSUS (kaheksas koda)

13. märts 2014 ( *1 )

„Eelotsusetaotlus — Direktiiv 2006/114/EÜ — Mõisted „eksitav reklaam” ja „võrdlev reklaam” — Liikmesriigi õigusnormid, mille kohaselt on eksitav reklaam ja lubamatu võrdlev reklaam kaks erinevat õigusvastast tegu”

Kohtuasjas C‑52/13,

mille ese on ELTL artikli 267 alusel Consiglio di Stato (Itaalia) 16. novembri 2012. aasta otsusega esitatud eelotsusetaotlus, mis saabus Euroopa Kohtusse 31. jaanuaril 2013, menetluses

Posteshop SpA – Divisione Franchising Kipoint

versus

Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato,

Presidenza del Consiglio dei Ministri,

menetluses osalesid:

Cg srl,

Tacoma srl,

EUROOPA KOHUS (kaheksas koda),

koosseisus: koja president C. G. Fernlund, kohtunikud A. Ó Caoimh ja E. Jarašiūnas (ettekandja),

kohtujurist: E. Sharpston,

kohtusekretär: A. Calot Escobar,

arvestades kirjalikku menetlust,

arvestades seisukohti, mille esitasid:

—	Posteshop SpA – Divisione Franchising Kipoint, esindajad: avvocato A. Vallefuoco ja avvocato V. Vallefuoco,

—	Itaalia valitsus, esindaja: G. Palmieri, keda abistas avvocato dello Stato S. Fiorentino,

—	Austria valitsus, esindaja: A. Posch,

—	Euroopa Komisjon, esindajad: C. Zadra ja M. van Beek,

arvestades pärast kohtujuristi ärakuulamist tehtud otsust lahendada kohtuasi ilma kohtujuristi ettepanekuta,

on teinud järgmise

otsuse

1	Eelotsusetaotlus käsitleb küsimust, kuidas tõlgendada Euroopa Parlamendi ja nõukogu 12. detsembri 2006. aasta direktiivi 2006/114/EÜ eksitava ja võrdleva reklaami kohta (kodifitseeritud versioon) (ELT L 376, lk 21).

Taotlus on esitatud ühelt poolt Posteshop SpA – Divisione Franchising Kipointi (edaspidi „Posteshop”) ja teiselt poolt Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (Itaalia konkurentsi ja turu järelevalve amet, edaspidi „Autorità”) ja Presidenza del Consiglio dei Ministri (riigikantselei) vahelises vaidluses otsuse üle, milles tuvastati, et Posteshop on avaldanud eksitavat reklaami.

Õiguslik raamistik

Liidu õigus

Direktiivi 2006/114 põhjendused 1, 3, 8 ja 16–18 kõlavad nii:

„(1)	Nõukogu 10. septembri 1984. aasta direktiivi 84/450/EMÜ eksitava ja võrdleva reklaami kohta [(EÜT L 250, lk 17)] on korduvalt oluliselt muudetud [...]. Selguse ja otstarbekuse huvides tuleks kõnealune direktiiv kodifitseerida.

[...]

(3)	Eksitav ja lubamatu võrdlev reklaam võib põhjustada konkurentsi moonutamist siseturul.

[...]

(8)	Võrdlev reklaam, kui selles võrreldakse peamisi, asjakohaseid, kontrollitavaid ja tüüpilisi omadusi ning kui see ei ole eksitav, võib olla tarbijatele nende kasu selgitamise õiguspärane vahend. [...]

[...]

(16)	Isikutel ja organisatsioonidel, kellel on siseriiklike õigusaktide kohaselt küsimuse vastu õigustatud huvi, peaks olema võimalus algatada menetlust eksitava reklaami vastu kas kohtus või sellises haldusasutuses, kes on pädev kaebuste üle otsustama või asjakohast kohtumenetlust algatama.

(17)	Kohtutel või haldusasutustel peaks olema volitused, mis võimaldavad neil nõuda või saavutada eksitava ja lubamatu võrdleva reklaami lõpetamist. [...]

(18)	Isereguleeruvate organite vabatahtlik kontroll eksitava ja lubamatu võrdleva reklaami takistamiseks võib haldus- või kohtumenetluse ära hoida ja seepärast tuleks seda toetada.”

4	Direktiivi 2006/114 artiklis 1 on ette nähtud: „Käesoleva direktiivi eesmärk on kaitsta ettevõtjaid eksitava reklaami ja selle ebaausate tagajärgede eest ning sätestada tingimused, mille kohaselt võrdlev reklaam on lubatud.”

Selle direktiivi artiklis 2 on sätestatud:

„Käesolevas direktiivis kasutatakse järgmisi mõisteid:

a)	reklaam – kaubanduse, äri, käsitöö või kutsealaga seotud teave, mis on esitatud mis tahes vormis selleks, et edendada kaupade või teenuste müüki, sealhulgas kinnisvara, õigused ja kohustused;

eksitav reklaam – iga reklaam, mis ükskõik millisel viisil, kaasa arvatud esitlusviis, petab või tõenäoliselt petab isikuid, kellele see suunatud on või kelleni see jõuab, ja mis võib oma petliku iseloomu tõttu mõjutada nende majanduskäitumist või nimetatud põhjustel kahjustab või võib kahjustada konkurenti;

c)	võrdlev reklaam – reklaam, mis selgesõnaliselt või kaudselt identifitseerib konkurendi või konkurendi pakutavad kaubad või teenused;

[...]”.

6	Direktiivi artiklis 3 on sätestatud, et otsustades, kas reklaam on eksitav, võetakse arvesse kõiki selle tunnusjooni ja artiklis on loetletud teatavad selles suhtes olulised asjaolud.

7	Direktiivi artiklis 4 on kehtestatud tingimused, mille täitmisel on võrdlev reklaam lubatud.

Direktiivi 2006/114 artiklis 5 on ette nähtud:

„1. Liikmesriigid tagavad asjakohased ja tõhusad meetmed eksitava reklaami vastu võitlemiseks ja võrdlevat reklaami käsitlevate sätete täitmiseks nii ettevõtjate kui ka konkurentide huvides.

[...]

3. Lõigetes 1 ja 2 nimetatud normide kohaselt annavad liikmesriigid kohtutele või haldusasutustele järgmised volitused, kui need peavad kõiki asjaga seotud huve ja eelkõige üldsuse huve arvesse võttes vajalikuks:

a)	nõuda eksitava reklaami või lubamatu võrdleva reklaami lõpetamist või algatada selle lõpetamiseks asjakohane kohtumenetlus, või

b)	kui eksitav reklaam või lubamatu võrdlev reklaam ei ole veel avaldatud, kuid seda kavatsetakse peatselt teha, nõuda selle avaldamise keelamist või algatada selle keelamiseks asjakohane kohtumenetlus.

[...]

4. Kui reklaami lõpetamise kohta on tehtud lõplik otsus, võivad liikmesriigid eksitava reklaami või lubamatu võrdleva reklaami püsiva mõju takistamiseks anda kohtutele või haldusasutustele lisaks järgmised volitused:

a)	nõuda kõnealuse otsuse avaldamist täielikult või osaliselt nende poolt asjakohaseks peetud vormis;

b)	nõuda lisaks paranduse avaldamist.

[...]”.

9	Selle direktiivi artiklis 6 on sätestatud: „Käesolev direktiiv ei takista isereguleeruvail organisatsioonidel eksitava või võrdleva reklaami vabatahtlikku kontrollimist, mida liikmesriigid võivad soodustada [...]”

Direktiivi 2006/114 artikli 8 lõikes 1 on ette nähtud:

„Käesolev direktiiv ei takista liikmesriike säilitamast või vastu võtmast sätteid, mille eesmärk on tagada ettevõtjate ja nende konkurentide ulatuslikum kaitse eksitava reklaami eest.

Esimest lõiku ei kohaldata võrdleva reklaami suhtes, niivõrd kuivõrd see on seotud võrdlemisega.”

Itaalia õigus

2. augusti 2007. aasta seadusandliku dekreedi nr 145, mis käsitleb direktiivi 2005/29/EÜ artikli 14, millega muudetakse direktiivi 84/450/EMÜ eksitava reklaami kohta, rakendamist (Gazzetta ufficiale della Repubblica italiana, edaspidi „GURI”, nr 207, 6.9.2007, edaspidi „seadusandlik dekreet nr 145/2007”), artikli 1 lõikes 1 on ette nähtud:

„Käesoleva seadusandliku dekreedi sätete eesmärk on kaitsta ettevõtjaid eksitava reklaami ja selle ebaausate tagajärgede eest ning kehtestada tingimused, mille kohaselt võrdlev reklaam on lubatud.”

12	Dekreedi artiklis 3 on määratletud tunnusjooned, mille alusel hinnata, kas reklaam on eksitav. Artiklis 4 on loetletud tingimused, mille täitmisel on võrdlev reklaam lubatud.

Seadusandliku dekreedi artikli 8 lõigetes 8 ja 9 on sätestatud:

„8. Kui [Autorità] leiab, et reklaam on eksitav või võrdleva reklaamiga edastatav sõnum on lubamatu, siis keelab ta juhul, kui reklaam ei ole veel avaldatud, selle avaldamise; muul juhul algatab ta kohtumenetluse. Samas otsuses võib nõuda ettevõtja kulul otsuse avaldamist muu hulgas ka väljavõttena ning vajadusel teatava paranduse tegemist, et vältida eksitava reklaami või lubamatu võrdleva reklaami sõnumi jätkuvat mõju.

9. Lisaks reklaami avaldamise keelamisele teeb [Autorità] ka otsuse karistamise kohta halduskorras rahatrahviga 5000–500 000 eurot, võttes arvesse nii rikkumise raskust kui ka kestust. Kui reklaamiga võib kaasneda risk inimeste tervisele või ohutusele või siis otsesed või kaudsed kahjulikud tagajärjed alaealistele või noortele, ei tohi nimetatud trahv olla väiksem kui 50000 eurot.”

Põhikohtuasi ja eelotsuse küsimus

Eelotsusetaotlusest ilmneb, et Autorità tuvastas 30. märtsi 2010. aasta otsuses, et Posteshopi levitatava reklaammaterjali hulgas leidub seadusandliku dekreedi nr 145/2007 artiklite 1 ja 3 tähenduses eksitavat reklaami, mille eesmärk oli tutvustada frantsiisivõrku Kipoint. Seetõttu keelas Autorità reklaammaterjali edasise levitamise ja määras Posteshopile rahatrahvi 100000 eurot.

Posteshop esitas selle otsuse peale kaebuse Tribunale amministrativo regionale per il Lazio’le (Lazio maakonna halduskohus). Nimetatud kohus jättis kaebuse põhjendamatuse tõttu rahuldamata, leides, et direktiivi 2006/114 artiklist 1 ning artikli 5 lõike 3 punktidest a ja b ning lõikest 4 nähtub selgelt, et direktiiviga kehtestatud kaitsesüsteem ei ole ette nähtud vaid juhuks, kui eksitava ja lubamatu võrdleva reklaami asjaolud esinevad korraga.

Posteshop esitas selle otsuse peale apellatsioonkaebuse eelotsusetaotluse esitanud kohtule. Posteshop rõhutab nimetatud kohtus eelkõige seda, et direktiivi 2006/114 põhjendusest 3 ja artiklist 5 tuleneb, et direktiivi eesmärk on karistada eksitava ja samal ajal lubamatu võrdleva reklaami eest ning et seadusandlikku dekreeti nr 145/2007 peab tõlgendama sellest lähtudes. Posteshop leiab, et seetõttu ei saa talle ette heita nende sätete eiramist.

Eelotsusetaotluse esitanud kohtu arvates on Tribunale amministrativo regionale per il Lazio tõlgendus kõige veenvam. Ta leiab siiski, et ei saa Posteshopi seisukohta, mille kohaselt on eksitavus ettevõtjate kaitse asjades võrdleva reklaami lubamatuse üks võimalik tunnus, pidada paljasõnaliseks väiteks, kuna ta tugineb direktiivi 2006/114 põhjendustele 3, 8 ja 16–18, milles on mainitud „eksitav[at] ja lubamatu[t] võrdlev[at] reklaam[i]”.

Neil asjaoludel otsustas Consiglio di Stato menetluse peatada ja esitada Euroopa Kohtule järgmise eelotsuse küsimuse:

„Kas direktiivi [2006/114] tuleb tõlgendada nii, et see viitab ettevõtjate kaitse osas reklaamile, mis on samal ajal eksitav reklaam ja lubamatu võrdlev reklaam, või kahele erinevale õigusvastasele teole, mis mõlemad on eraldi võetuna asjakohased, st vastavalt eksitav reklaam ja võrdlev reklaam?”

Eelotsuse küsimuse analüüs

Eelotsusetaotluse esitanud kohus soovib oma küsimusega teada sisuliselt seda, kas direktiivi 2006/114 tuleb tõlgendada nii, et ettevõtjate kaitse osas on selles käsitatud eksitavat ja lubamatut võrdlevat reklaami kahe iseseisva rikkumisena ning et eksitava reklaami keelamiseks ja rikkumise eest karistuse määramiseks ei ole nõutav, et eksitav reklaam oleks ühtlasi lubamatu võrdlev reklaam.

Selles osas tuleb silmas pidada, et ühelt poolt – nagu on märkinud eelotsusetaotluse esitanud kohus – on direktiivi 2006/114 itaaliakeelse versiooni põhjendustes 3 ja 16–18 kasutatud sõnastust „pubblicità ingannevole ed illegittimamente comparativa” (eksitav ja lubamatu võrdlev reklaam), mis võiks viidata sellele, et silmas on peetud reklaami, mis on samal ajal eksitav ja lubamatu võrdlev reklaam. Teiselt poolt on aga põhjenduse 3 prantsuskeelses versioonis kasutatud sõnastust „publicité trompeuse et [...] publicité comparative illicite” (eksitav reklaam ja […] lubamatu võrdlev reklaam) ning põhjenduste 16–18 samas keeleversioonis sõnastust „publicité trompeuse ou [...] publicité comparative illicite” (eksitav reklaam või […] lubamatu võrdlev reklaam), mis annab seevastu alust eeldada, et tegemist on kahe erinevat liiki reklaamiga.

Siiski ei saa väljakujunenud kohtupraktika kohaselt ühes keeleversioonis kasutatud liidu õiguse sätte sõnastus olla selle sätte tõlgendamise ainus alus. Kui liidu õigusakti erinevates keeleversioonides on erinevusi, tuleb asjaomast sätet tõlgendada lähtuvalt selle õigusakti üldisest ülesehitusest ja eesmärgist, mille osa see säte on (vt 12. novembri 1998. aasta otsus kohtuasjas C-149/97: Institute of the Motor Industry, EKL 1998, lk I-7053, punkt 16 ja seal viidatud kohtupraktika, ning 24. oktoobri 2013. aasta otsus kohtuasjas C‑277/12: Drozdovs, punkt 39 ja seal viidatud kohtupraktika).

22	Käesolevas asjas tuleb esiteks meelde tuletada, et direktiivi 2006/114 artikli 1 kohaselt on direktiivil kaks eesmärki: ühelt poolt kaitsta ettevõtjaid eksitava reklaami ja selle ebaausate tagajärgede eest ning teiselt poolt sätestada tingimused, mille kohaselt võrdlev reklaam on lubatud.

23	Teiseks tuleb tõdeda, et mõistetele „eksitav reklaam” ja „võrdlev reklaam” on antud eri määratlused, mis asuvad vastavalt direktiivi 2006/114 artikli 2 punktides b ja c.

Kolmandaks nähtub direktiivi artikli 5 lõike 3 punktidest a ja b ning artiklist 6, et iga eksitava reklaami või lubamatu võrdleva reklaami vastu on võimalik algatada liikmesriikide pädevates kohtutes või haldusasutustes menetlus, et viimastele peab olema antud volitused meetmeteks, mille abil nõuda eksitava reklaami või lubamatu võrdleva reklaami lõpetamist või keelata nende levitamine, ja et liikmesriigid võivad soodustada eksitava või lubamatu võrdleva reklaami takistamiseks vabatahtlikku kontrollimist. Erinevalt direktiivi 2006/114 põhjendustest 16–18 nende itaaliakeelses versioonis kasutatakse eelnimetatud artiklite kõigis keeleversioonides sidesõna „või” ja see tähendab võimalust võtta selliseid meetmeid kas eksitava reklaami või lubamatu võrdleva reklaami vastu, ilma et rikkumise toimepanemiseks oleks nõutud nende kahe asjaolu esinemist kumulatiivselt.

Neljandaks nähtub direktiivist 2006/114 selgelt, et eksitavat reklaami ja võrdlevat reklaami käsitlevatel sätetel on erinev loogika. Direktiivis nähakse artiklis 3 ette minimaalsed kriteeriumid ja eesmärgid, mille alusel teha kindlaks, kas reklaam on eksitav ja seetõttu lubamatu, samas kui direktiivi artiklis 4 loetletakse kumulatiivsed tingimused, millele võrdlev reklaam peab vastama, et see oleks lubatud (vt analoogia alusel 18. juuni 2009. aasta otsus kohtuasjas C-487/07: L’Oréal jt, EKL 2009, lk I-5185, punkt 67, ja 18. novembri 2010. aasta otsus kohtuasjas C-159/09: Lidl, EKL 2010, lk I-11761, punkt 16), kusjuures direktiivi 2006/114 põhjendus 8 tuletab lisaks meelde, et see reklaam võib olla tarbijatele nende kasu selgitamise õiguspärane vahend.

26	Nendest asjaoludest nähtub, et selle direktiivi tähenduses on mõlemad, see tähendab eksitav reklaam ja lubamatu võrdlev reklaam iseseisvad rikkumised.

Sellist tõlgendust kinnitab eksitava reklaami ja võrdleva reklaami valdkonnas kehtestatud liidu õigusnormide arengu analüüs. Direktiivi 84/450 esialgne redaktsioon käsitles ainult eksitavat reklaami. Võrdlevat reklaami puuduvad sätted lisati sellesse direktiivi Euroopa Parlamendi ja nõukogu 6. oktoobri 1997. aasta direktiiviga 97/55/EÜ, millega muudetakse direktiivi 84/450/EMÜ eksitava reklaami kohta, arvates selle hulka võrdleva reklaami (EÜT L 290, lk 18; ELT eriväljaanne 15/03, lk 365). Põhjenduse 18 kohaselt oli direktiivi 97/55 eesmärk luua tingimused, mille alusel võrdlev reklaam on lubatud. Seevastu ei muudetud kõnealuse direktiiviga direktiivi 84/450 sätteid eksitava reklaami kohta. Euroopa Parlamendi ja nõukogu 11. mai 2005. aasta direktiiviga 2005/29/EÜ, mis käsitleb ettevõtja ja tarbija vaheliste tehingutega seotud ebaausaid kaubandustavasid siseturul ning millega muudetakse nõukogu direktiivi 84/450/EMÜ, Euroopa Parlamendi ja nõukogu direktiive 97/7/EÜ, 98/27/EÜ ja 2002/65/EÜ ning Euroopa Parlamendi ja nõukogu määrust (EÜ) nr 2006/2004 (ebaausate kaubandustavade direktiiv) (ELT L 149, lk 22) piirati seejärel direktiivi 84/450 kohaldamisala nii, et sellega kaitstakse ainult ettevõtjaid. Lõpuks kodifitseeriti viimati nimetatud direktiiv direktiiviga 2006/114. Direktiive 97/55 ja 2006/114 vastu võttes ei olnud seadusandjal järelikult direktiivis 84/450 eksitava reklaami kohta sätestatud normide muutmise kavatsust, kui välja arvata selle direktiivi kohaldamisala piiramine.

Eespool toodud kaalutlustest lähtudes tuleb esitatud küsimusele vastata, et direktiivi 2006/114 tuleb ettevõtjate kaitse osas tõlgendada nii, et selles on käsitatud eksitavat ja lubamatut võrdlevat reklaami kahe iseseisva rikkumisena ning eksitava reklaami keelamiseks ja rikkumise eest karistuse määramiseks ei ole nõutav, et eksitav reklaam oleks ühtlasi lubamatu võrdlev reklaam.

Kohtukulud

29	Kuna põhikohtuasja poolte jaoks on käesolev menetlus eelotsusetaotluse esitanud kohtus poolelioleva asja üks staadium, otsustab kohtukulude jaotuse siseriiklik kohus. Euroopa Kohtule seisukohtade esitamisega seotud kulusid, välja arvatud poolte kohtukulud, ei hüvitata.

Esitatud põhjendustest lähtudes Euroopa Kohus (kaheksas koda) otsustab:

Euroopa Parlamendi ja nõukogu 12. detsembri 2006. aasta direktiivi 2006/114/EÜ eksitava ja võrdleva reklaami kohta tuleb ettevõtjate kaitse osas tõlgendada nii, et selles on käsitatud eksitavat ja lubamatut võrdlevat reklaami kahe iseseisva rikkumisena ning eksitava reklaami keelamiseks ja rikkumise eest karistuse määramiseks ei ole nõutav, et eksitav reklaam oleks ühtlasi lubamatu võrdlev reklaam.

Allkirjad

( *1 ) Kohtumenetluse keel: itaalia.