[pic] | EVROPSKÁ KOMISE |

V Bruselu dne 30.6.2010

KOM(2010) 352 v konečném znění

SDĚLENÍ KOMISE EVROPSKÉMU PARLAMENTU, RADĚ, EVROPSKÉMU HOSPODÁŘSKÉMU A SOCIÁLNÍMU VÝBORU A VÝBORU REGIONŮ

Evropa jako přední světová destinace cestovního ruchu – nový politický rámec pro evropský cestovní ruch

SDĚLENÍ KOMISE EVROPSKÉMU PARLAMENTU, RADĚ, EVROPSKÉMU HOSPODÁŘSKÉMU A SOCIÁLNÍMU VÝBORU A VÝBORU REGIONŮ

Evropa jako přední světová destinace cestovního ruchu – nový politický rámec pro evropský cestovní ruch

ÚVOD

Cestovní ruch je pro Evropu významnou hospodářskou činností s velmi příznivým dopadem na hospodářský růst a zaměstnanost. Pro občany Evropy, kteří čím dál více cestují, ať už soukromě nebo pracovně, je také čím dál významnějším aspektem života. Cestovní ruch se dotýká kulturního a přírodního dědictví a také tradic soudobých kultur Evropské unie. Současně ukazuje, že je nezbytné skloubit hospodářský růst a udržitelný rozvoj, včetně etického rozměru. Cestovní ruch je rovněž významným nástrojem posílení obrazu Evropy ve světě, šíření našich hodnot a propagace atraktivity evropského modelu, který je výsledkem staletí kulturních výměn, jazykové různorodosti a tvořivosti.

Evropský cestovní ruch prošel v nedávné době závažnou ekonomickou situací, kterou ještě zhoršila erupce sopky Eyjafjöll. V tomto období se ukázala jeho zranitelnost, ale současně schopnost krizi přestát, a to díky tomu, že Evropané přikládají cestování a dovoleným velký význam. Hospodářská a finanční krize postihující od roku 2008 všechna hospodářství měla na poptávku po službách v oblasti cestovního ruchu nezanedbatelný dopad. Nedávný výpadek leteckého provozu, k němuž došlo v dubnu a květnu 2010 kvůli mraku sopečného popela, významně postihl dopravu v Evropě a letecké společnosti, cestovní kanceláře, poskytovatelé zájezdů, ale také samotní turisté kvůli němu utrpěli obrovské škody.

Tyto nesnáze, jimiž cestovní ruch prošel, poukázaly na určité množství problémů, s nimiž se toto odvětví musí vyrovnat. Aby jim mohlo čelit, je nesmírně důležité, aby se všichni aktéři tohoto odvětví zapojili do přípravy konsolidovaného politického rámce, který zohlední nové priority EU vyjádřené ve strategii „Evropa 2020“: Evropa musí být i nadále přední světovou destinací a musí být schopná těžit z bohatství a různorodosti území, jež ji tvoří.

Tímto sdělením hodlá Komise podpořit koordinovaný přístup k iniciativám týkajícím se cestovního ruchu a definovat nový akční rámec na posílení konkurenceschopnosti a kapacity udržitelného růstu. Proto navrhuje několik celoevropských či vícenárodních iniciativ, které mají tyto cíle naplnit a současně plně využít možností Unie zavedených ve prospěch cestovního ruchu Lisabonskou smlouvou.

EVROPSKÝ PRůMYSL CESTOVNÍHO RUCHU JAKO KLÍčOVÝ PRVEK EVROPSKÉHO RůSTU, KTERÝ BUDE NADÁLE VYCHÁZET Z JASNÝCH KOMPETENCÍ

Rostoucí hospodářský význam

Cestovní ruch je hospodářská činnost, která je v EU schopna generovat růst a zaměstnanost a současně přispět k hospodářskému a sociálnímu rozvoji a integraci, zejména pokud jde o venkovské a horské zóny, příbřežní oblasti a ostrovy, okrajové oblasti, nejvzdálenější oblasti či sbližující se regiony. Evropské odvětví cestovního ruchu[1], jež tvoří přibližně 1,8 milionu podniků, zejména malých a středních podniků (MSP), zaměstnávajících okolo 5,2 % celkové pracovní síly (což je asi 9,7 milionů pracovních míst s významným podílem mladých lidí), vytváří v EU více než 5 % HDP a tento podíl se neustále zvyšuje[2]. Cestovní ruch tak představuje třetí nejrozsáhlejší socioekonomickou činnost v EU, a to po obchodním a distribučním odvětví a stavebnictví. Přihlédneme-li k souvisejícím odvětvím,[3] je přínos cestovního ruchu k HDP ještě větší, uvážíme-li, že díky němu vzniká více než 10 % HDP Evropské unie a přibližně 12 % pracovních míst. Podíváme-li se v tomto ohledu na vývoj za posledních deset let, růst zaměstnanosti v odvětví cestovního ruchu byl vždy výraznější než v ostatních hospodářských odvětvích.

Evropská unie jinak zůstává první světovou turistickou destinací – v roce 2008 do ní přijelo 370 milionů zahraničních turistů, což je 40 % všech turistických cest po celém světě[4], z toho 7,6 milionů turistů pocházelo ze zemí BRIC (Brazílie, Rusko, India a Čína). Došlo tedy oproti roku 2004, kdy EU navštívilo 4,2 milionu osob, k jasnému zvýšení. Tyto návštěvy vytvořily příjmy ve výši přibližně 266 miliard EUR, z toho 75 miliard EUR od turistů přicházejících ze zemí mimo Unii[5]. Pokud jde o cesty podnikané samotnými Evropany, odhadují se přibližně na 1,4 miliardy EUR a 90 % z nich se odehrává v rámci EU. Podle odhadů Světové organizace cestovního ruchu by se v příštích letech měly návštěvy zahraničních turistů v Evropě podstatně zvýšit. Evropané také figurují mezi nejčastějšími návštěvníky třetích zemí a pro mnohé z těchto zemí je cestovní ruch nesmírně důležitým zdrojem příjmů. To je důvodem k prohloubení vnějšího rozměru politiky cestovního ruchu EU s cílem zachovat tok turistů ze třetích zemí, ale také podpořit partnery v EU, zejména ve Středomoří.

Pravomoci určené Lisabonskou smlouvou, které rozšiřují řadu již provedených opatření

Evropská komise po dohodě s členskými státy a sdruženími zastupujícími odvětví cestovního ruchu již několik let věnuje nezanedbatelné úsilí na zavedení řady opatření, jež by měla posílit evropský cestovní ruch a jeho konkurenceschopnost[6]. Současně Komise zavedla integrovaný a velmi rozvinutý systém ochrany cestujících a spotřebitelů, včetně osob s postižením a s omezenou pohyblivostí, ve všech dopravních prostředcích[7].

Během let mohla Evropská unie položit základy evropské politiky cestovního ruchu se zaměřením na faktory určující její konkurenceschopnost a s ohledem na požadavky udržitelného rozvoje. Se vstupem Lisabonské smlouvy v platnost význam cestovního ruchu narůstá: Evropská unie má nyní možnost v tomto odvětví podporovat, koordinovat a doplňovat činnosti členských států. Jedná se o určitý pokrok, který přinese nezbytné vyjasnění celkové situace a umožní zavedení souvislého akčního rámce.

Jak stanoví článek 195 Smlouvy o fungování Evropské unie, EU může:

- podporovat konkurenceschopnost podniků v odvětví cestovního ruchu a vytvářet příznivé prostředí pro jejich rozvoj,

- podporovat spolupráci mezi členskými státy, zejména výměnou osvědčených postupů

- a rozvíjet integrovaný přístup k cestovnímu ruchu a současně zajišťovat zohlednění tohoto odvětví v ostatních politikách.

Tento nový právní rámec vytváří skutečnou příležitost úspěšně dokončit činnosti, které mají pro Evropu mimořádný význam a zároveň odrážejí snahu o snížení administrativních nákladů. Z těchto činností by měly mít prospěch všechny země Evropské unie, přičemž každá z nich má zájem, byť v různé míře, o rozvoj svého turistického potenciálu.

ÚKOLY A PřÍLEžITOSTI EVROPSKÉHO PRůMYSLU CESTOVNÍHO RUCHU

Evropský cestovní ruch se potýká se závažnými problémy, kterých však lze využít jako příležitostí k rozvoji. Na jednu stranu se cestovní ruch musí přizpůsobit vývoji společnosti, který ovlivňuje turistickou poptávku, a na druhou stranu musí čelit překážkám, jež přináší současná struktura odvětví, jeho specifika a hospodářské a společenské pozadí.

Evropský cestovní ruch nedávno prošel ekonomickými obtížemi, které ještě zhoršila erupce sopky Eyjafjöll.

Nejprve měla nezanedbatelný dopad na poptávku po službách v oblasti cestovního ruchu hospodářská a finanční krize postihující od roku 2008 všechna hospodářství. Přestože Evropané i nadále cestují, přizpůsobili se okolnostem a vybírají si zejména bližší destinace, omezují dobu pobytu a výdaje na místě[8]. V roce 2009 tak cestovní ruch v Evropě poklesl přibližně o 5,6 %. Toto číslo je však průměrem velmi rozdílných hodnot: některé regiony, zejména východní a severní Evropa, byly postiženy více a zaznamenaly velmi výrazný pokles počtu turistů, a to až o 8 %. Tato krize je trvalá a vyhlídky na růst činnosti v oblasti cestovního ruchu zatím nejsou příliš nadějné. Přestože odhady Mezinárodní organizace cestovního ruchu počítaly spíše se zvýšením zájmu zahraničních turistů o Evropu od roku 2010, zdá se, že opětovný nárůst tohoto zájmu bude na rozdíl od ostatních regionů světa, např. Asie, spíše pozvolný.

Tuto situaci ještě zhoršilo přerušení leteckého provozu, k němuž došlo v dubnu a květnu 2010 kvůli oblaku sopečného popela. Ačkoli lze škody stanovit jen těžko, některé odhady je vyčíslují na 2 miliony zrušených pobytů zahraničních turistů a téměř jednu miliardu EUR přímých ztrát pro poskytovatele zájezdů. Je třeba také zmínit neuskutečněné zisky ubytovacích zařízení a jiných subjektů provozujících činnosti spojené s cestovním ruchem, které jen stěží vyrovnaly zisky jiných služeb, například pronájem vozidel nebo taxislužba. Následky tohoto přerušení letecké dopravy a také některá plánovaná opatření byla přezkoumána během videokonference, již dne 28. dubna 2010 uskutečnila Evropská komise s ministry a státními tajemníky pro cestovní ruch v zájmu posouzení dopadu „sopečné“ krize na cestovní ruch.

Tato situace si žádá přizpůsobení odvětví cestovního ruchu novým překážkám. V současné době má totiž na rozvoj evropského cestovního ruchu vliv hned několik faktorů.

Jako každé jiné hospodářské odvětví také cestovní ruch čelí stále silnější světové konkurenci – nově se rozvíjející a rozvojové země lákají čím dál více turistů. S hledem na tuto konkurenci musí Evropa nabídnout udržitelný a kvalitní cestovní ruch a vsadit na komparativní výhody, zejména různorodost krajiny a mimořádné kulturní bohatství[9]. Musí rovněž posílit spolupráci se zeměmi, jejichž obyvatelé mohou tvořit zdroj návštěvnosti evropských destinací, jak se bude zvyšovat jejich životní úroveň.

Další velkou výzvou je demografický vývoj v Evropě a z něho plynoucí nové způsoby chování a očekávání turistů. Tyto změny si vyžádají rychlé přizpůsobení odvětví cestovního ruchu, aby se udržela úroveň jeho konkurenceschopnosti. Zejména počet osob starších 65 let má do roku 2020 dosáhnout 20 % populace. Tato vrstva obyvatelstva, kterou tvoří jedinci disponující kupní silou a volným časem, přestavuje velmi silný potenciál pro trh, avšak vyžaduje rovněž, aby se jí cestovní ruch přizpůsobil a reagoval na její zvláštní potřeby. Totéž platí pro zohlednění narůstajícího počtu turistů se sníženou pohyblivostí (nedávno se jejich počet odhadoval na 127 milionů), kteří mají specifické potřeby a na něž je třeba myslet v nabídce služeb cestovního ruchu.

Do politiky cestovního ruchu je třeba zahrnout také další strukturální otázky. Nabídka cestovního ruchu musí napříště zohledňovat problémy spojené s klimatickou změnou, nedostatek vody a energií v některých místech, tlak na biodiverzitu nebo například rizika, jež kulturnímu dědictví přináší masová turistika. Turistické podniky musí omezit svou spotřebu pitné vody, hrozí-li sucho, snížit své emise skleníkových plynů a omezit svou stopu na životním prostředí.

V dalších letech by změny klimatických podmínek v Evropě mohly určit restrukturalizaci modelů cestování a ovlivnit některé destinace. Snížení sněhové pokrývky v horských oblastech Evropy by mohlo vést mimo jiné k omezení zimní turistiky. Zvýšení hladiny moří by současně mohlo zapříčinit změnu cestovního ruchu v přímořských oblastech. Evropská i vnitrostátní politiky cestovního ruchu musí zohlednit všechny tyto strukturální změny, a to jak prostřednictvím opatření na snížení strukturální nezaměstnanosti, tak zajištěním účinnějšího rozdělení investic souvisejících s cestovním ruchem.

Rozvoj informačních a komunikačních technologií (IKT) a jejich čím dál častější použití ze strany spotřebitelů rovněž výrazně změnilo vztah mezi průmyslem cestovního ruchu a její klientelou. Posouzení úrovně osvěty, dostupnosti a použití těchto služeb různými dotčenými aktéry ukázalo, že využívají IKT různým způsobem podle toho, jaké jsou základní kompetence, velikost a postavení dotčeného subjektu v řetězci cestovního ruchu.

S ohledem na všechny tyto problémy a možnosti nejsou podniky v odvětví cestovního ruchu, zejména MSP, vždy schopny rychle se přizpůsobit, neboť jejich finanční zdroje jsou omezené a jejich zaměstnanci nemají dostatečné kvalifikace.

K tomu se přidávají zvláštní úkoly plynoucí ze zvláštností evropského cestovního ruchu. Tyto úkoly souvisejí na jedné straně s modely spotřeby, zejména pokud jde o sezónní rozdělení a stěhování turistické poptávky, a na druhé straně s výrobními modely, tzn. s hodnotovými řetězci a turistickými destinacemi. V současné době se poptávka cestovního ruchu silně soustředí na červenec a srpen. Tento sezónní aspekt má vliv nejen na tok příjmů, ale způsobuje také neoptimální využití stávajících infrastruktur a lidských zdrojů.

4. Ambiciózní cíle NOVÉHO AKčNÍHO RÁMCE

Evropský cestovní ruch se navzdory krizi a narůstajícím překážkám musí vyvíjet. K tomu je nezbytné provést změny na všech úrovních. Evropská unie k tomu musí přispět a podpořit dobrovolnou politiku urychlující růst a vytvářející podmínky k rostoucí atraktivitě.

V souladu s Lisabonskou smlouvou je hlavním cílem evropské politiky cestovního ruchu stimulovat konkurenceschopnost odvětví a mít přitom na paměti, že konkurenceschopnost je z dlouhodobého hlediska úzce spojena s „udržitelností“ způsobu jejího rozvoje. Tento cíl jasně souvisí s novou ekonomickou strategií Unie „Evropa 2020“ a ještě přesněji se stěžejní iniciativou „Průmyslová politika v době globalizace“. Cestovní ruch může mimo jiné napomoci jiným klíčovým iniciativám, jako jsou zejména „Unie inovací“, „Digitální program pro Evropu“[10] a „Program pro nové dovednosti a pracovní místa“. Rozvoj aktivnější politiky cestovního ruchu zejména na základě plného uplatnění svobod zaručených smlouvami může kromě toho významně napomoci oživení jednotného trhu.

Evropský akční rámec hodlá především podporovat prosperitu cestovního ruchu v Evropě. Musí však reagovat také na problémy související se sociálními věcmi, územní soudržností a ochranou a zhodnocením přírodního a kulturního dědictví. Kromě toho posílí odvětví cestovního ruchu vůči dopadům klimatické změny a zlepší jeho možnosti zmírnit strukturální změny, které by cestovní ruch mohl vyvolat. Cestovní ruch přispívá nepřímo také k posílení smyslu pro evropské občanství tím, že podněcuje kontakty a výměny mezi občany různých jazyků, kultur a tradic. V této souvislosti je rovněž velmi důležité, aby evropští občané znali svá práva a mohli jich využívat, když cestují uvnitř nebo vně Evropské unie: musí mít možnost dovolávat se svých práv evropského občana za stejných podmínek jako ve své zemi. Komise navrhne řešení na co nejrozumnější odstranění překážek, s nimiž se evropští občané potýkají, když se pokoušejí využít služeb cestovního ruchu mimo svou zemi.

Tyto požadavky ambiciózní evropské politiky byly uznány na neformální ministerské konferenci o cestovním ruchu organizované z iniciativy španělského předsednictví Rady dne 15. dubna 2010. V návaznosti na konferenci na nejvyšší úrovni o evropském cestovním ruchu, jež se konala dne 14. dubna 2010 v Madridu a byla považována za „generální stavy“ evropské turistiky, bylo toto neformální ministerské zasedání rozhodným krokem k přijetí závazku Unií a všemi jejími členskými státy ke konkurenceschopnému, udržitelnému, modernímu a sociálně odpovědnému odvětví cestovního ruchu. Ministři EU tedy podpořili „madridskou deklaraci“, jež obsahuje řadu doporučení ohledně provádění konsolidované evropské politiky cestovního ruchu, trvá na potřebě posílit udržitelnou konkurenceschopnost tohoto odvětví a uznává přínos opatření ve prospěch cestovního ruchu ze strany EU, jež vhodně doplňují opatření členských států integrovaným přístupem k cestovnímu ruchu.

Opatření týkající se cestovního ruchu k dosažení těchto cílů lze shrnout do čtyř hlavních skupin:

1. stimulovat konkurenceschopnost odvětví cestovního ruchu v Evropě;

2. podporovat rozvoj udržitelného, odpovědného a kvalitního cestovního ruchu;

3. zlepšit obraz a viditelnost Evropy jakožto místa udržitelných a kvalitních turistických destinací;

4. maximalizovat potenciál politik a finančních nástrojů EU v zájmu rozvoje cestovního ruchu.

Tyto čtyři priority tvoří kostru nového akčního rámce cestovního ruchu, který Komise hodlá zavést v úzké spolupráci s členskými státy a hlavními aktéry průmyslu cestovního ruchu.

5. NOVÝ AKčNÍ RÁMEC čELÍCÍ MNOHA VÝZVÁM

V SOULADU S NÍžE UVEDENÝMI CÍLI A S PLNÝM OHLED em na nový institucionální rámec podle Lisabonské smlouvy je Evropská komise přesvědčena, že lze přijmout určitý počet opatření na úrovni celé EU nebo několika členských států, přičemž bude zachována zásada subsidiarity stanovená smlouvou a kompetence členských států v oblasti cestovního ruchu.

5.1. Stimul ace konkurenceschopnosti odvětví cestovního ruchu v Evropě

Lepší konkurenceschopnost cestovního ruchu v EU má zásadní význam pro posílení tohoto odvětví tak, aby dosáhlo dynamického a udržitelného růstu. K dosažení tohoto cíle je třeba přistoupit k cestovnímu ruchu inovativně, zvýšit kvalitu nabídky, zlepšit profesní kvalifikace v tomto odvětví, pokusit se změnit sezónní charakter poptávky, rozrůznit turistickou nabídku a přispět ke zlepšení statistických údajů a analýz cestovního ruchu. Odvětví cestovního ruchu má obrovský potenciál rozvoje podnikání, neboť velkou většinu turistických podniků tvoří malé a střední podniky. Kromě toho vytváří důležité vazby s řemesly a uměleckými řemesly, jež mohou pomoci zachování kulturního dědictví a rozvoji místních ekonomik.

Podpora diverzifikace turistické nabídky

Evropská unie může přispět k rozrůznění nabídky tím, že podpoří cestovní ruch mezi jednotlivými členskými státy zdůrazněním hodnoty tematických turistických produktů na evropské úrovni. Nadnárodní synergie mohou pomoci lepší propagaci a větší viditelnosti cestovního ruchu. Mohou zahrnovat nejrůznější druhy evropského dědictví: kulturní dědictví (včetně kulturních tras), současnou kulturní tvorbu, chráněné přírodní oblasti, wellness a zdravotní turistiku (včetně lázeňské turistiky), vzdělávací turistiku, oenologicko-gastronomickou, historickou, sportovní nebo duchovní turistiku, agroturistiku, rurální turistiku nebo turistiku využívající námořního dědictví a podvodního kulturního dědictví, průmyslového dědictví či ekonomické struktury oblasti.

Komise proto již zahájila spolupráci s Radou Evropy v oblasti kulturní turistiky, aby mohla lépe posoudit její vliv a zajistit její lepší viditelnost. V poslední letech vzniklo několik dalších přeshraničních iniciativ jako evropské cyklistické stezky nebo poutní trasy jako například „Via Francigena“ nebo Svatojakubská cesta do Santiaga de Compostella. Komise se domnívá, že mnoho jejích iniciativ získá uznání a legitimitu na evropské úrovni, což jim zajistí nadnárodní rozšíření. Toto uznání celoevropského významu by mělo docílit stejně dynamického účinku jako úspěšná iniciativa „Evropská hlavní města kultury“, která je katalyzátorem místního rozvoje a cestovního ruchu a každoročně zavádí jeden ambiciózní a atraktivní kulturní program evropského významu[11]. Pod podmínkou, že bude zachována zásada ochrany dotčených přírodních prostředí, by se tato zkušenost mohla rozšířit na regiony, jež jsou součástí sítě „Natura 2000“. Tyto regiony zahrnují více než 17 % území Evropy a tvoří zájmové zóny cestovního ruchu.

PŘEDPOKLÁDANÉ KROKY: Vytvořit soudržnou strategii rozmanité podpory turistické nabídky a lépe vyzdvihnout hodnotu společného dědictví Evropy zejména prostřednictvím známky „evropské dědictví“ a jiných akcí jako Dny evropského dědictví a Cena Evropské unie pro kulturní dědictví. Podnítit začlenění „přírodního“ dědictví, pro něž bude rovněž vytvořena známka, do strategií cestovního ruchu. |

5. Rozvoj inovací v cestovním ruchu

Inovace a nové informační technologie jsou určujícím faktorem konkurenceschopnosti průmyslu cestovního ruchu a posílení výměn s dalšími souvisejícími odvětvími. Je třeba posílit jejich využívání veřejnými i soukromými subjekty cestovního ruchu, zejména pak malými a středními podniky, prostřednictvím osvěty a partnerství a vhodným využitím různých národních i evropských programů. Je rovněž nezbytné urychlit začlenění nástrojů a služeb informační společnosti do všech aktivit odvětví cestovního ruchu, zejména do aktivit malých a středních podniků, a usnadnit přístup různých aktérů cestovního ruchu k vhodným finančním nástrojům.

PŘEDPOKLÁDANÉ KROKY: Komise zřídí platformu „IKT a cestovní ruch“ tvořenou zúčastněnými subjekty a jejím úkolem bude usnadnit přizpůsobení odvětví cestovního ruchu a podniků v tomto odvětví vývoji trhu s novými technologiemi a informačního trhu a zlepšit jejich konkurenceschopnost, přičemž se maximálně využije možných synergií mezi těmito dvěma odvětvími. Při přípravě budoucího sdělení o elektronickém obchodování na vnitřním trhu, které zhodnotí provádění směrnice o elektronickém obchodování, posoudí Komise možnosti většího začlenění odvětví cestovního ruchu do tohoto kontextu. |

6. Zlepšit profesní kvalifikace

Modernizace turistických aktivit by měla jít ruku v ruce s větším úsilím o lepší profesní kvalifikace pracovníků v tomto odvětví, zejména pokud jde o zjednodušení jejich přizpůsobení se novým technologiím a novým očekáváním trhu, například v oblasti zdraví a životních podmínek, a usnadnit jejich mobilitu. V tomto smyslu proběhnou tyto iniciativy v rámci strategie „Evropa 2020“, zejména v rámci klíčové iniciativy „Program pro nové dovednosti a pracovní místa“.

PŘEDPOKLÁDANÉ KROKY: Na podporu vzdělávání v odvětví cestovního ruchu se Komise pokusí prosazovat možnosti různých programů EU, jako jsou Leonardo nebo rámcový program pro inovace a konkurenceschopnost a jeho součásti „Erasmus pro mladé podnikatele“ a „Digitální gramotnost pro inovace“. |

7. Podporovat prodloužení turistické sezóny

Lepší využití stávajících infrastruktur a zaměstnanců cestovního ruchu v nízké sezóně by podnikům umožnilo zlepšit využití jejich infrastruktur a zvýšit produktivitu a využívat přitom stabilnější a lépe motivovanou pracovní sílu. První krok byl v tomto smyslu již vykonán díky iniciativě „CALYPSO“[12], která zavedla soupis stávajících osvědčených postupů v členských státech.

PŘEDPOKLÁDANÉ KROKY: Usnadnit mechanismus dobrovolných turistických výměn mezi členskými státy[13], což umožní zejména některým klíčovým skupinám, jako je mládež, starší osoby, lidé se sníženou pohyblivostí a ekonomicky slabé rodiny, cestovat zejména během nízké sezóny. Vytvořit dobrovolný mechanismus výměny elektronických informací s cílem lépe koordinovat školní prázdniny mezi členskými státy, aniž by však byly dotčeny kulturní tradice členských států. |

8. Upevnit základnu socioekonomických znalostí o cestovním ruchu

Komise má zato, že k posílení konkurenceschopnosti odvětví je třeba mít na evropské úrovni lepší základnu socioekonomických znalostí o cestovním ruchu a také o jeho vztazích s životním prostředím. V tomto ohledu je důležitým krokem probíhající revize směrnice 95/57/ES o shromažďování statistických informací v oblasti cestovního ruchu, neboť tato revize zohlední vývoj cestovního ruchu v Evropě a potřeby uživatelů.

Je proto třeba jít ještě dále a podnítit spolupráci na evropské úrovni mezi členskými státy, destinacemi, představiteli průmyslu a soukromými a veřejnými subjekty v zájmu konsolidace statistických údajů a analýz ohledně tohoto odvětví. Komise proto považuje za důležité rozvíjet v úzké spolupráci s regionálními a vnitrostátními orgány, národními turistickými kancelářemi, statistickými úřady a jinými subjekty znalostní sítě mezi výzkumnými ústavy, univerzitami, veřejnými a soukromými středisky pro sledování cestovního ruchu, přičemž bude nadále plnit úlohu koordinátora statistické činnosti na evropské úrovni, jež připadá Eurostatu. Koordinace a rozvoj výzkumu v oblasti cestovního ruchu v evropském měřítku jsou nezbytné pro integrovanější přístup a větší vzájemné působení. Zahrnují rovněž spolupráci s evropskými a mezinárodními organizacemi, jako jsou OECD nebo ILO.

PŘEDPOKLÁDANÉ KROKY: V rámci výročního sdělení „Přehled výsledků v oblasti spotřebitelských trhů“ zajistí Komise dohled nad trhem a bude se zabývat spokojeností evropských spotřebitelů s různými produkty a službami cestovního ruchu (doprava, místo, ubytování, cestování, dovolená a zájezdy). Komise v krátké době vytvoří pilotní projekt vedoucí k vytvoření sítě výzkumných ústavů, univerzit, soukromých i veřejných středisek sledování cestovního ruchu, regionálních a celostátních orgánů a vnitrostátních turistických kanceláří. Ve střednědobém výhledu bude Komise na základě výsledků pilotního projektu podporovat zřízení „Virtuálního střediska sledování cestovního ruchu“, které bude podporovat a koordinovat výzkumné činnosti různých vnitrostátních výzkumných ústavů a poskytovat socioekonomické údaje o cestovním ruchu na evropské úrovni. |

9. 5.2. Podpora rozvoje udržitelného, odpovědného a kvalitního cestovního ruchu

Konkurenceschopnost cestovního ruchu je úzce spojena s jeho udržitelností, neboť kvalita turistických destinací výrazně závisí na přírodním a kulturním prostředí a na významu destinace pro místní společenství. Udržitelnost cestovního ruchu souvisí s mnoha aspekty: odpovědné využívání přírodních zdrojů, zohlednění dopadu činností na životní prostředí (produkce odpadů, vliv na vodu, půdu a biodiverzitu atd.), využívání „čistých“ energií, ochrana kulturního dědictví a nedotknutelnosti přírody a kultury v místech turistických destinací, kvalita a trvalost vytvářených pracovních míst, vliv na místní hospodářství a také kvalita přijímání hostů. Tyto zásady odráží strategie cestovního ruchu zavedené na vnitrostátní a regionální úrovni, avšak v praxi se nedodržují dostatečně.

Na úrovni EU zavedla Komise několik nástrojů usnadňujících řízení zdravého životního prostředí pro podniky, jako je evropská ekologická značka (ekoznačka EU) nebo systém Společenství pro environmentální řízení podniků a auditu (EMAS). V celé Evropě však byly reakce turistických podniků na problémy týkající se udržitelnosti velmi různorodé. Komise členským státům poskytla rovněž dokumenty usnadňující provádění evropské legislativy týkající se životního prostředí, a to jak na úrovni jednotlivých projektů, tak při strategickém plánování[14].

V této souvislosti se Komise bude moci opřít o iniciativu zavedenou ve spolupráci se sítí konkurenceschopných a udržitelných evropských regionů NECSTouR a sítí turistických destinací EDEN v zájmu rozvoje systému ukazatelů udržitelného řízení destinací. Tento postup je třeba rozšířit, aby bylo možné ocenit evropské turistické destinace, jež přijímají účinné postupy podpory udržitelného cestovního ruchu. V tomto ohledu je velmi důležité napomáhat iniciativám podporujícím odpovědné řízení zdrojů (energie, vody, surovin atd.) a zaručujícím optimální podmínky služeb a bezpečnosti, zejména pokud jde o zohlednění starších osob a lidí se sníženou pohyblivostí.

PŘEDPOKLÁDANÉ KROKY: Na základě iniciativ NECSTouR a EDEN vytvořit systém ukazatelů k udržitelnému řízení destinací. Na základě tohoto systému ukazatelů Komise vytvoří značku, která bude propagovat turistické destinace. Organizovat osvětové kampaně pro evropské turisty ohledně výběru destinací a způsobů dopravy, vztahů turistů s místními obyvateli navštívených destinací či boje proti zneužívání dětí a žen. Vytvořit na základě stávajících zkušeností jednotlivých členských států evropskou známku „Kvalitní turistika“, díky níž se zvýší bezpečnost turistických produktů a důvěra spotřebitelů v tyto produkty a odmění se úsilí pracovníků cestovního ruchu o kvalitní služby ke spokojenosti zákazníka. Usnadnit průmyslu cestovního ruchu odhalovat rizika spojená s klimatickou změnou, aby se zabránilo ztrátovým investicím a prozkoumaly se možnosti vytváření alternativních turistických nabídek. Navrhnout listinu udržitelného a odpovědného cestovního ruchu a zřídit evropskou cenu pro podniky cestovního ruchu a destinace s ohledem na hodnoty uvedené v listině. Navrhnout strategie pro udržitelný pobřežní a mořský cestovní ruch. Zřídit či posílit spolupráci mezi Evropskou unií a hlavními rozvíjejícími se zeměmi (Čína, Rusko, Indie, Brazílie) a zeměmi Středomoří k propagaci modelů rozvoje udržitelného a odpovědného cestovního ruchu a výměny osvědčených postupů. |

10. 5.3. Lepší obraz a viditelnost Evropy jakožto souboru udržitelných a kvalitních turistických destinací

Obraz a vnímání Evropy jako místa mnoha turistických destinací úzce souvisí s konkurenceschopností tohoto odvětví[15]. S ohledem na intenzitu konkurence na světovém trhu, ale také na potenciál mnoha třetích zemí jakožto míst, odkud lidé cestují do Evropy, je nezbytné úspěšně dokončit akce, jež mají stimulovat turistickou poptávku po Evropě. Internetový portál „visiteurope.com“, který spravuje Evropská komise cestovního ruchu a byl s podporou Evropské komise zahájen v roce 2006, je významnou iniciativou propagující Evropu ve třetích zemích.

Obraz Evropy a její vnímání jako celku udržitelných a kvalitních turistických destinací je třeba zlepšit. Posílení atraktivity evropských destinací a jejich lepší viditelnosti by mělo přinést významné hospodářské zisky díky stimulaci pobytů turistů z jiných než evropských zemí, ale také prostřednictvím zvýšeného zájmu Evropanů cestovat po vlastním kontinentu.

Komise pokládá za nezbytné v zájmu nalezení nejlepších způsobů společné prezentace evropské nabídky cestovního ruchu propagovat tento obraz Evropy na světových trzích, zejména v určitých třetích zemích (např. ve Spojených státech, Japonsku, Číně, Rusku, Indii a Brazílii) společnými iniciativami se členskými státy a evropským průmyslem.

Za tímto účelem je třeba přezkoumat několik způsobů s cílem zhodnotit a zviditelnit různé tematické produkty celoevropského rozměru či na úrovni několika členských států, zejména na velkých veletrzích či výstavách cestovního ruchu nebo dokonce podporovat lepší zhodnocení velkých kulturních a sportovních akcí, jako jsou „Evropská hlavní města kultury“, „Dny evropského dědictví“, Olympijské hry nebo světové výstavy, jež jsou rovněž hybnou pákou ke zvýšení rozvoje cestovního ruchu v Evropě.

PŘEDPOKLÁDANÉ KROKY: Ve spolupráci s členskými státy vytvořit skutečnou známku „Evropa“, která by mohla doplňovat propagační činnost na vnitrostátní a regionální úrovni a umožnila by, aby byly evropské destinace snáze rozeznatelné od ostatních mezinárodních destinací. Propagovat portál „visiteurope.com“ s cílem zvýšit atraktivitu Evropy jako místa mnoha udržitelných a kvalitních turistických destinací, zejména v rozvíjejících se ekonomikách. Podporovat společné propagační akce na velkých mezinárodních akcích nebo na velkých veletrzích či výstavách cestovního ruchu. Posílit účast Evropské unie na mezinárodních fórech, zejména ve Světové organizaci cestovního ruchu, OECD, T20 a Euro-Med. |

11. 5.4. Maximalizovat potenciál politik a finančních nástrojů EU v zájmu rozvoje cestovního ruchu

Pro politiku cestovního ruchu je charakteristická její transverzálnost. Na turistický ruch mají přímý či nepřímý dopad mnohé další evropské politiky. To platí zejména pro dopravní politiku (udržitelná mobilita, práva a bezpečnost cestujících a kvalita dopravy), politiku hospodářské soutěže (problematika spojování podniků, zejména v turistické nabídce na internetu, problematika vertikální integrace a veřejných podpor), vnitřního trhu (svoboda usazování a svoboda poskytování služeb souvisejících s cestovním ruchem, podpora kvalitních služeb, rozvoj elektronického obchodu), daňovou politiku (daňové překážky dobrému fungování vnitřního trhu, daňové režimy pro podniky odvětví jako např. cestovní kanceláře, daňové úlevy), politiku ochrany spotřebitele (práva plynoucí z podpisu smlouvy, nekalé obchodní praktiky, prodej na dálku), životního prostředí, zaměstnanosti a vzdělávání, kultury nebo také politiku místního rozvoje a venkova.

Komise je odhodlána zajistit lepší integraci cestovního ruchu do svých různých politik a dohlédnout na to, aby správné uplatňování platných právních předpisů uvolnilo celý potenciál konkurenceschopnosti tohoto odvětví. Zesílí své úsilí o koordinaci různých dotčených politik s cílem usnadnit úplné zohlednění zájmů a potřeb průmyslu cestovního ruchu během vytváření a provádění politik.

Vzhledem k tomu, že se jedná o politiku vnitřního trhu, mělo by odvětví cestovního ruchu nadále plně využívat integrace evropského trhu služeb. Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2006/123/ES ze dne 12. prosince 2006 o službách na vnitřním trhu umožní zejména dosáhnout výrazného zjednodušení platných postupů pro poskytovatele služeb v odvětví cestovního ruchu a odstranění mnoha právních a správních překážek, které až dosud omezovaly jejich přístup na různé trhy členských států Evropské unie.

Komise chápe značný význam mořského a pobřežního cestovního ruchu jakožto katalyzátoru hospodářského rozvoje a hodlá podniknout kroky ve prospěch jeho rozvoje v rámci integrované námořní politiky EU. Pro mnoho pobřežních oblastí představuje hospodářská diverzifikace směrem k cestovnímu ruchu prioritu, neboť pokles hospodářských aktivit spojených zejména s rybolovem a stavbou lodí vedl ke snížení příjmů a zvýšení nezaměstnanosti. Tuto diverzifikaci podporuje Evropský rybářský fond v rámci strategií místního rozvoje. Přezkoumán bude způsob, jak využít potenciálu námořního průmyslu a odvětví rekreačních plavidel pro ekonomický růst ostrovů a pobřežních a mořských regionů.

Pro odvětví cestovního ruchu má značný význam rovněž politika rozvoje venkova EU. Prostřednictvím Evropského zemědělského fondu pro rozvoj venkova může Komise podpořit mimo jiné zakládání podniků činných ve venkovském cestovním ruchu, v rozvoji a propagaci agroturistiky a také valorizaci kulturního a přírodního dědictví venkovských regionů, včetně horských oblastí.

V nynějším programovém období bude Komise i nadále podporovat a využívat nástroje a programy podpory Společenství ve prospěch cestovního ruchu. Zavádění konkrétních projektů by mohly i nadále financovat nástroje, jako jsou různé evropské strukturální fondy (EFRR, ESF), Evropský zemědělský fond pro rozvoj venkova (EZFRV), Evropský rybářský fond a rámcový program pro výzkum a rozvoj. Pro cestovní ruch má mimořádný význam rovněž rámcový program pro inovace a konkurenceschopnost, neboť od roku 2008 podporuje vytváření evropských sítí konkurenceschopného a udržitelného cestovního ruchu. V období po roce 2013 budou možnosti podpory cestovního ruchu z různých evropských fondů a upevnění stávajících přípravných akcí v této oblasti záviset na směrech přijatých v rámci prioritních činností Evropské unie s ohledem na rozpočtová omezení.

Vývoj práv cestujících v letecké a železniční dopravě představuje významný pokrok pro evropský cestovní ruch díky právnímu rámci, který chrání turisty, již se během své cesty setkají s obtížemi. Komise by byla ráda, kdyby srovnatelných práv mohli využívat rovněž cestující námořní a autobusové dopravy. Probíhající revize směrnice o souborných službách pro cesty, pobyty a zájezdy je rovněž pozitivním prvkem k posílení důvěry spotřebitelů k průmyslu cestovního ruchu. Komise bude kromě toho nadále úzce spolupracovat s členskými státy, průmyslem cestovního ruchu a organizacemi zúčastněných stran odvětví na zlepšení bezpečnostních podmínek v ubytovacích strukturách, mimo jiné pokud jde o aspekty související s rizikem požáru.

Komise si je vědoma narůstajícího významu cestovního ruchu pro Evropu, včetně toku turistů ze třetích zemí, a přezkoumá různé možnosti a nástroje v rámci vízové politiky a překračování vnějších hranic k jejich optimálnímu využití.

Aby se mohl evropský turistický ruch nadále rozvíjet směrem ke konkurenceschopnosti a udržitelnosti v souladu se strategií „Evropa 2020“ a Lisabonskou smlouvou, přezkoumá Komise prostředky k posílení podpůrných a koordinačních opatření ve prospěch cestovního ruchu.

6. Závěr

Evropská politika cestovního ruchu potřebuje nový impuls. Průmysl cestovního ruchu v Evropě čelí výzvám, jež vyžadují konkrétní reakci a přizpůsobení se nové situaci, proto musí jeho aktéři spojit síly a pracovat v konsolidovaném politickém rámci zohledňujícím nové priority EU. S ohledem na nové kompetence Evropské unie v otázce cestovního ruchu stanoví toto sdělení ambiciózní rámec, díky němuž se evropská turistika stane konkurenceschopným, moderním, udržitelným a odpovědným průmyslovým odvětvím. Komise zamýšlí několik konkrétních iniciativ, které poskytnou evropskému odvětví cestovního ruchu prostředky k tomu, aby se přizpůsobilo a rozvíjelo se. Tyto kroky doplňují politiky členských států a jejich cílem je koordinovat úsilí a současně stanovit opatření, která budou pro Evropu přínosem. Úspěch této strategie bude záviset na zapojení všech zúčastněných stran a na jejich možnostech spolupráce při jejím provádění.

V budoucnu bude Komise pokračovat v úsilí o pravidelnou, rychlou a transparentní výměnu stanovisek s členskými státy a průmyslem cestovního ruchu ohledně iniciativ týkajících se tohoto odvětví. Bude se přitom opírat zejména o poradní výbor pro cestovní ruch. To umožní veřejným správám o iniciativách Komise pravidelně informovat rovněž různé zúčastněné strany na vnitrostátní a regionální úrovni.

Tento konsolidovaný rámec je prvním krokem. Proto bude Komise o iniciativách, které by v oblasti cestovního ruchu mohla provést dále, uvažovat na Evropském fóru cestovního ruchu v listopadu 2010. Při této příležitosti bude možné diskutovat o podrobnějším akčním plánu s členskými státy a veřejnými i soukromými aktéry evropského cestovního ruchu. Poté přistoupí ve střednědobé perspektivě k hodnocení této strategie a k posouzení jejího úspěchu a dalších kroků.

[1] Tradiční poskytovatelé služeb v oblasti cestovního ruchu (hotely, restaurace, cestovní kanceláře, autopůjčovny, charterové letecké společnosti, turistické autobusy, výletní lodě atd.) nabízející zboží a služby přímo návštěvníkům.

[2] Studie o konkurenceschopnosti odvětví cestovního ruchu Evropské unie ze září 2009 (cf. http://ec.europa.eu/enterprise/newsroom/cf/document.cfm?action=display&doc_id=5257&userservice_id=1&request.id=0 ).

[3] Jedná se zejména o odvětví distribuce, stavebnictví, přepravní společnosti obecně (leteckou, železniční, námořní, linkovou autobusovou dopravu atd.) a o kulturu (zejména o kulturní průmysl a tvůrčí odvětví).

[4] Barometr světového cestovního ruchu Světové organizace cestovního ruchu, sv. 8, leden 2010.

[5] Eurostat, Statistics in Focus, 23/2009 (statistika platební bilance).

[6] Sdělení Komise „Agenda pro udržitelný a konkurenceschopný evropský cestovní ruch“ KOM(2007) 621 v konečném znění, „Obnovená politika EU v oblasti cestovního ruchu - Vstříc silnějšímu partnerství pro evropský cestovní ruch“ KOM(2006) 134 v konečném znění.

[7] http://ec.europa.eu/transport/passengers/index_en.htm

[8] Celkově se v roce 2009 pobyty zahraničních turistů v Evropě snížily o 5,6 %, ale v některých regionech, zejména ve východní a severní Evropě, byl zaznamenán pokles až o 8 %. (Barometr světového cestovního ruchu Světové organizace cestovního ruchu, sv. 8, leden 2010.)

[9] 300 z 800 památek světového dědictví UNESCO se nachází v EU.

[10] Sdělení Komise „Digitální program pro Evropu“, KOM(2010) 245.

[11] V letech 1995–2004 se počet přenocování v městech, která držela v daném roce tento titul, zvýšil v průměru o 12 % ve srovnání s předchozím rokem.

[12] „CALYPSO“ představuje přípravnou akci z podnětu Evropské komise schválenou Evropským parlamentem v roce 2008 na období tří let s cílem podporovat partnerství veřejného a soukromého sektoru a sociální ekonomiku, přičemž hlavním cílem jsou výměny turistů patřících do čtyř cílových skupin akce Calypso (mládež, starší osoby, lidé se sníženou pohyblivostí a ekonomicky slabé rodiny) mimo turistickou sezónu přinejmenším mezi dvěma členskými státy nebo kandidátskými zeměmi.

[13] Stávající osvědčené postupy, zejména ze Španělska a Portugalska, ukazují, že veřejný sektor může financovat tento typ mechanismů s pozitivní návratností investic (více než 1,5 EUR na 1 vydané euro), pokud přihlédneme k výhodám plynoucím z vytváření pracovních míst, doplňkových příležitostí pro soukromý sektor a k příjmům z daní v důsledku přírůstku činností. Tyto výhody mají pozitivní dopad také na zemi původu.

[14] http://ec.europa.eu/environment/nature/natura2000/index_en.htm

[15] Studie o konkurenceschopnosti odvětví cestovního ruchu Evropské unie ze září 2009 (cf. http://ec.europa.eu/enterprise/newsroom/cf/document.cfm?action=display&doc_id=5257&userservice_id=1&request.id=0 ).