22.7.2008   

CS

Úřední věstník Evropské unie

C 184/10

1.

Dne 21. září 2007 Komise obdržela oznámení o navrhovaném spojení podle článku 4 a na základě postoupení podle čl. 4 odst. 5 nařízení Rady (ES) č. 139/2004 („nařízení o spojování“), kterým podnik Google Inc. („Google“, USA) získává ve smyslu čl. 3 odst. 1 písm. b) nařízení o spojování nákupem akcií kontrolu nad celým podnikem DoubleClick Inc. („DoubleClick“, USA).

2.

Google provozuje internetový vyhledávač a poskytuje internetový reklamní prostor na vlastních internetových stránkách i na partnerských stránkách (zapojených do sítě „AdSense“ společnosti Google). V poslední době, zejména díky akvizici společnosti YouTube, začala společnost Google poskytovat také obsah. Prakticky veškeré příjmy společnosti Google pocházejí z internetové reklamy.

3.

DoubleClick prodává především technologie pro zobrazování, správu a analýzu reklam, a to provozovatelům internetových stránek, zadavatelům reklam a reklamním agenturám na celém světě. Kromě toho právě uvádí do provozu platformu pro výměnu reklamy.

4.

Navrhovaná transakce nemá význam pro celé Společenství ve smyslu čl. 1 odst. 2 a 3 nařízení o spojování. Na základě žádosti o postoupení podané podle čl. 4 odst. 5 nařízení ES o spojování se však toto spojení považuje za spojení s významem pro celé Společenství.

5.

Google působí především na trhu poskytování internetového reklamního prostoru. Nejširším možným relevantním výrobkovým trhem posuzovaným v rozhodnutí je celkový trh s internetovou reklamou. Komise posoudila, zda je tento trh nutné dále rozdělit podle různých forem internetové reklamy (textová reklama oproti netextové (bannerové), případně kontextová reklama oproti ostatním druhům) nebo podle různých prodejních kanálů (přímý prodej oproti prodeji zprostředkovanému reklamními sítěmi a systémy pro výměnu reklamy). Otázka přesné definice relevantního výrobkového trhu však byla v rozhodnutí ponechána otevřenou, protože transakce by nepředstavovala ohrožení hospodářské soutěže při žádné z možných definicí výrobkového trhu.

6.

DoubleClick působí na trhu služeb souvisejících se zobrazováním bannerových internetových reklam. Šetření trhu ukázalo, že technologie pro zobrazování bannerových reklam představují samostatný trh, odlišný od trhu s technologiemi pro zobrazování textových reklam. Trh s technologiemi pro zobrazování bannerových reklam je třeba dále rozdělit na poskytování těchto služeb zadavatelům reklam a na jejich poskytování provozovatelům.

7.

Podle vymezení uvedeného v rozhodnutí je celkový trh s internetovou reklamou v EHP zeměpisně rozdělen podle státních nebo jazykových hranic. Pokud jde o zprostředkování reklamy, dospívá rozhodnutí k závěru, že tento hypotetický trh svým rozsahem pokrývá přinejmenším EHP.

8.

Trhy poskytování technologií pro zobrazování bannerových reklam zadavatelům reklam a provozovatelům jsou v rozhodnutí vymezeny tak, že rozsahem odpovídají přinejmenším EHP.

9.

Google na trhu internetové reklamy v současnosti působí i) jako provozovatel – prostřednictvím své vlastní internetové stránky s vyhledávačem Google.com (a jejích národní verzí jako google.fr, google.it atd.), a ii) jako zprostředkovatel – prostřednictvím své reklamní sítě (AdSense). S těmito přímými a nepřímými prodejními kanály je Google největším poskytovatelem internetové reklamy, a zvláště reklamního prostoru pro kontextovou reklamu, v EHP, kde má tržní podíl mezi 25–35 % a 60–70 % – podle přesného vymezení trhu.

10.

Hlavními konkurenty společnosti Google na trhu kontextové reklamy jsou společnosti Yahoo!, která na něm má podíl až 10–20 % na celosvětové úrovni a alespoň 0–10 % v EHP, a Microsoft, jejíž podíl na světovém trhu i trhu EHP dosahuje přibližně 0–10 %. Na trhu se zprostředkováním další reklamy v EHP působí mimo jiné společnosti TradeDoubler, Zanox (patřící společnosti Axel Springer), AdLink, Interactive Media (patřící společnosti Deutsche Telekom), Advertising.com a Lightningcast (obě ve vlastnictví společnosti AOL/TimeWarner) a Tomorrow Focus (TradeDoubler má na tomto trhu podíl asi 10–20 %, Zanox 0–10 % a každý z ostatních aktérů přibližně 0–10 %).

11.

DoubleClick je poskytovatelem technologií pro zobrazování reklam. Na straně zadavatelů reklam je DoubleClick vedoucím hráčem na trhu EHP se zobrazováním reklam spolu se společností aQuantive/Atlas (kterou nedávno získala společnost Microsoft). Každá z obou společností má na trhu EHP podíl asi 30–40 %. Pokud jde o stranu provozovatelů, z šetření trhu vyplývá, že DoubleClick je největším hráčem na trhu EHP s podílem 40–50 % a po něm následují společnosti 24/7 Real Media/OpenAdStream (kterou nedávno získala reklamní agentura WPP) s podílem menším než 20–30 % a AdTech/AOL (méně než 10–20 %).

12.

Navzdory těmto poměrně vysokým podílům na trhu má společnost DoubleClick jen omezenou tržní sílu, protože je vystavena významné konkurenci ze strany soutěžících dodavatelů nástrojů pro zobrazování reklam, k nimž by v případě zvýšení cen mohli zákazníci přejít. Ačkoli šetření trhu neposkytlo jasnou odpověď na otázku teoretické úrovně nákladů spojených se změnou poskytovatele, existují důkazy o tom, že v posledních letech velký počet provozovatelů a zadavatelů reklam skutečně přešel od společnosti DoubleClick k jiným poskytovatelům služeb (a naopak). Skutečnost, že trh zobrazování reklam je v současnosti konkurenčním trhem, dokládá také značný pokles cen produktů společnosti DoubleClick pro zadavatele reklam a provozovatele, k němuž došlo v období rostoucí poptávky.

13.

DoubleClick rovněž uvádí do provozu novou platformu pro výměnu reklam. Testování betaverze této burzy začalo v červnu 2007. Počet transakcí, které na ní byly dosud uskutečněny, je nepatrný a v každém případě nebyla tato burza zatím uvedena do plného obchodního provozu.

14.

DoubleClick v současnosti nepůsobí na trhu poskytování internetového prostoru a Google neposkytuje nástroje pro zobrazování reklam na samostatném základě. Mezi oběma společnostmi tudíž neexistuje skutečná hospodářská soutěž.

15.

Rozhodnutí obsahuje též závěr, že navrhovaná transakce nevede k ohrožení hospodářské soutěže s ohledem na možné odstranění potenciální hospodářské soutěže mezi společnostmi Google a DoubleClick. Burza reklamy společnosti DoubleClick ještě nedosáhla významného postavení na trhu, i když nelze vyloučit, že kdyby společnost DoubleClick zůstala samostatná, mohl by se z ní stát významný aktér na trhu zprostředkování reklamy. Je však pravděpodobné, že i po realizaci spojení by zůstal dostatečný počet dalších soutěžitelů, kteří by i nadále vyvíjeli dostatečný konkurenční tlak, takže hospodářská soutěž by nebyla významně narušena. Zvláště platí, že ve srovnání s jinými aktéry působícími na trhu zprostředkování reklamy DoubleClick podle všeho nemá žádné významné výhody z hlediska soutěže se společností Google na tomto trhu.

16.

Co se týče potenciální hospodářské soutěže na trhu zobrazování reklam ze strany společnosti Google, je v rozhodnutí zkoumána skutečnost, že Google v současnosti vyvíjí nový produkt pro zobrazování bannerových reklam, určený jak pro stranu zadavatelů reklam, tak pro stranu provozovatelů, ale případné obavy ohledně možného odstranění potenciální hospodářské soutěže jsou označeny za neopodstatněné, protože nic nenasvědčuje tomu, že by nové produkty společnosti Google byly lépe připraveny soutěžit s odpovídajícími produkty společnosti DoubleClick než produkty četných aktérů, kteří již na trhu působí.

17.

Komise prozkoumala řadu strategií vyplývajících z postavení společnosti DoubleClick na trhu zobrazování reklam, které by mohl spojený subjekt využít pro zamezení přístupu ostatních subjektů na trh. K těmto strategiím patří: a) zvýšení ceny nástrojů společnosti DoubleClick, pokud je provozovatelé nebo zadavatelé reklam budou používat s konkurenčními reklamními sítěmi, nebo selektivní zvýšení ceny těchto nástrojů pro zákazníky, u nichž existuje menší pravděpodobnost, že přejdou k jiným dodavatelům nástrojů pro zobrazování reklam; b) snížení kvality nástrojů společnosti DoubleClick při jejich používání s konkurenčními reklamními sítěmi; c) spojený prodej nástrojů společnosti DoubleClick a zprostředkovatelských služeb společnosti Google (formou čistého nebo smíšeného spojeného prodeje); d) „vyladění“ mechanismu rozhodování o zobrazování reklam tak, aby zvýhodňoval reklamy sítě AdSense; a e) zamezení přístupu ke vstupům (tj. odmítnutí prodávat konkurentům nebo zvýšení jejich nákladů), pokud jde o prodej nástrojů pro zobrazování reklam konkurenčním reklamním sítím.

18.

V rozhodnutí jsou všechny tyto obavy označeny za neopodstatněné. Zaprvé, šetření trhu ukázalo, že by spojený subjekt nebyl schopen úspěšně bránit svým konkurentům v přístupu na trh zobrazování reklam, protože společnost DoubleClick je vystavena řadě konkurenčních tlaků a není pravděpodobné, že by dokázala uplatnit významnou tržní sílu.

19.

Zadruhé se zdá, že jsou omezené také pobídky, které by spojený subjekty vedly k uplatnění popsaných strategií. Není pravděpodobné, že by změny cen (ani významné) nástrojů pro zobrazování reklam způsobily výrazné přecházení mezi reklamními sítěmi, protože náklady na zobrazování reklam pro zadavatele reklam a provozovatele představují jen malou část nákladů na internetovou reklamu či výnosů z ní. To nejspíš omezí motivaci nabízet provozovatelům technologie společnosti DoubleClick pro zobrazování bannerových reklam za nižší cenu (nebo dokonce zdarma) při jejich použití ve spojení se sítí AdSense (tj. smíšený spojený prodej). Čistý spojený prodej (tj. spojený prodej technologií pro zobrazování bannerových reklam společnosti DoubleClick a zprostředkovatelských služeb sítě AdSense) by pravděpodobně nebyl ziskový vzhledem ke změnám poskytovatele, které by mohl vyvolat. Strategie „vyladění“ by představovala porušení smluvních závazků spojeného subjektu vůči jeho zákazníkům, které by nejspíš bylo odhaleno, pokud by bylo prováděno ve významném měřítku.

20.

I kdyby byly některé nebo všechny z uvedených strategií úspěšně realizovány, transakce by přesto pravděpodobně neměla záporný účinek na hospodářskou soutěž, neboť spojený subjekt by i nadále soutěžil s řadou finančně silných vertikálně integrovaných konkurentů (včetně společností Microsoft, Yahoo!, AOL a WPP), kteří nabízejí stejnou kombinaci produktů.

21.

Vzhledem k silnému postavení společnosti Google v oblasti poskytování kontextových reklam je též možné, že se Google pokusí toto postavení využít k proniknutí na trh zobrazování bannerových reklam tím, že bude vyžadovat, aby uživatelé jeho služeb na poli (zprostředkování) kontextových reklam používali pro zobrazování části nebo všech svých reklamních prostředků produkty společnosti DoubleClick. V rozhodnutí jsou také tyto obavy označeny za neopodstatněné.

22.

Jednak se zdá, že schopnost bránit konkurentům v přístupu pomocí této strategie by byla omezená, protože existuje jen velmi omezený soubor společných zákazníků, kteří využívají jak kontextové reklamy nebo služby pro zprostředkování takových reklam, tak technologie pro zobrazování bannerových reklam. Kromě toho by tento postup mohl působit praktické potíže na straně zadavatelů reklam, protože prodej ani tvorba cen neprobíhají současně u obou částí souboru, který by byl předmětem spojeného prodeje.

23.

Z šetření trhu navíc vyplynulo, že spojený subjekt by postrádal pobídku k používání takovéto strategie, poněvadž ta by s největší pravděpodobností nebyla zisková.

24.

Ovšem i kdyby byly některé nebo všechny z uvedených strategií úspěšně realizovány, transakce by přesto pravděpodobně neměla záporný účinek na hospodářskou soutěž, neboť spojený subjekt by i nadále soutěžil s řadou finančně silných vertikálně integrovaných konkurentů (včetně společností Microsoft, Yahoo!, AOL a WPP), jimž by nejspíš nebylo možné bránit v přístupu na trh.

25.

Konečně i samotné spojení majetku společnosti DoubleClick s majetkem společnosti Google, a zejména databází o chování zákazníků na internetu, které obě společnosti mají a mohou rozvíjet, by mohlo spojenému subjektu umožnit dosáhnout postavení, které by jeho konkurenti nedokázali napodobit. V důsledku tohoto spojení by byli konkurenti společnosti Google postupně vytlačováni na okraj, což by této společnosti v konečném důsledku umožnilo zvýšit ceny svých zprostředkovatelských služeb.

26.

Šetřením trhu však bylo zjištěno, že tyto obavy nejsou opodstatněné. Smlouvy, které má DoubleClick v současnosti uzavřeny se zadavateli reklam a provozovateli, této společnosti povolují používat údaje shromážděné díky jejím technologiím pro zobrazování reklam pouze ve prospěch příslušného zákazníka. Přitom nic nenasvědčuje tomu, že by spojený subjekt byl schopen své zákazníky přimět k souhlasu se změnami ve smlouvách, které by v budoucnosti umožnily křížové využití jejich údajů. Kromě toho, spojený soubor údajů o vyhledávání a údajů o chování uživatelů při prohlížení internetu má již dnes k dispozici řada konkurentů společnosti Google (např. Microsoft a Yahoo).

27.

Rozhodnutí tudíž obsahuje závěr, že navrhované spojení nepovede k ohrožení hospodářské soutěže, v jehož důsledku by byla zásadně narušena účinná hospodářská soutěž na společném trhu nebo na jeho podstatné části. Komise proto transakci prohlásila za slučitelnou se společným trhem a Dohodou o EHP v souladu s čl. 8 odst. 1 nařízení o spojování a článkem 57 Dohody o EHP.