1.

Korkein hallinto-oikeus (финландският върховен административен съд) отправя три подробни въпроса за тълкуването на разпоредбите относно телевизионната реклама и спонсорството на телевизионни програми от предприятия.

2.

Въпреки че разпоредбите, до които се отнася преюдициалното запитване, отдавна са в сила в правото на Съюза (с някои изменения на редакцията им оттогава), в практиката си до този момент Съдът не е давал отговор на правните въпроси, поставени от запитващата юрисдикция по настоящото дело. Оказва се същевременно, че в практиката на административните органи и на съдилищата на отделни държави членки съществуват различия при прилагането на тези разпоредби. Сега Съдът получава възможност да даде тълкуване на въпросните разпоредби и така да уеднакви тази практика.

3.

Преюдициалното запитване на Korkein hallinto-oikeus се отнася до тълкуването на няколко разпоредби от Директива 2010/13/ЕС на Европейския парламент и на Съвета от 10 март 2010 година за координирането на някои разпоредби, установени в закони, подзаконови и административни актове на държавите членки, отнасящи се до предоставянето на аудиовизуални медийни услуги (Директива за аудиовизуалните медийни услуги) ( 2 ).

4.

Член 10, параграф 1, буква в) от Директива 2010/13 гласи:

„Спонсорираните аудиовизуални медийни услуги или предавания отговарят на следните изисквания:

[…]

5.

Член 19, параграф 1 от Директивата предвижда:

„Телевизионната реклама и телевизионното пазаруване са лесно разпознаваеми и се различават от редакционното съдържание. Без да се засяга използването на нови рекламни техники, телевизионната реклама и телевизионното пазаруване са ясно отделени от другите части на предаването чрез визуални и/или звукови и/или пространствени средства“.

6.

Накрая, член 23 от Директивата предвижда:

„1.   Делът на телевизионните рекламни спотове и спотовете за телевизионно пазаруване в даден едночасов период не надхвърля 20 %.

2.   Параграф 1 не се прилага за съобщения, направени от телевизионния оператор във връзка с неговите собствени предавания и допълнителни продукти, пряко свързани с тези предавания, съобщения относно спонсорството или позиционирането на продукти“.

7.

Директива 2010/13 е транспонирана във финландското право с Laki televisio- ja radiotoiminnasta 744/1998 (Закон № 744/1998 за радиото и телевизията, наричан по-нататък „Закон № 744/1998“). Член 10, параграф 1, буква в), член 19, параграф 1 и член 23, параграф 1 от Директивата са транспонирани съответно с член 26, параграф 2, член 22, параграф 1 и член 29, параграф 1 от Закон № 744/1998.

8.

Sanoma Media Finland Oy‑Nelonen Media, дружество, учредено по финландското право (наричано по-нататък „Sanoma“), е телевизионен оператор под юрисдикцията на Република Финландия по смисъла на член 2 от Директива 2010/13.

9.

На 9 март 2012 г. Viestintävirasto (финландският регулаторен орган на аудиовизуалния пазар) издава на Sanoma акт, с който го задължава да преустанови констатираните нарушения на Закон № 744/1998. Констатираните от регулаторния орган нарушения са свързани с дела на рекламното време и с начина, по който Sanoma отделя рекламата от другите части на предаванията.

10.

Първо, Sanoma прилага техниката на разделяне на екрана, при която в едната част на екрана тече „главното“ предаване (по-точно заключителните му надписи), а в другата му част — анонси за следващите предавания. Финландският регулаторен орган приема, че от гледна точка на разпоредбите на Закон № 744/1998, с които се транспонира член 19, параграф 1 от Директива 2010/13, не е достатъчно само разделяне на екрана на една част за главното предаване и друга част за анонсиране на по-нататъшните предавания.

11.

Второ, финландският регулаторен орган приема, че когато е излъчвано в различно време от самото спонсорирано предаване, логото на спонсора на предаването всъщност представлява реклама, поради което излъчването му трябва да се отчете като рекламно време. В резултат органът констатира, че Sanoma превишава времевия лимит за излъчването на реклама, предвиден в член 29, параграф 1 от Закон № 744/1998 (член 23, параграф 1 от Директива 2010/13).

12.

Трето, според финландския регулаторен орган Sanoma превишава упоменатия по-горе лимит на времето за реклама, понеже в него трябва да се включват и кратките паузи (т.нар. черни секунди) между отделните рекламни спотове.

13.

Sanoma обжалва акта на Viestintävirasto пред Helsingin hallinto-oikeus (Хелзинкски административен съд). Съдът отхвърля жалбата и оставя в сила акта на регулаторния орган. Тогава Sanoma подава касационна жалба пред запитващата юрисдикция.

14.

При тези обстоятелства Korkein hallinto-oikeus решава да спре производството и да постави на Съда следните преюдициални въпроси:

15.

Писмени становища представят финландското, гръцкото, австрийското и полското правителство, както и Европейската комисия. На основание член 76, параграф 2 от Процедурния правилник Съдът решава да не провежда съдебно заседание.

16.

Преюдициалните въпроси следва да се разгледат поотделно и в реда, в който са поставени.

17.

С първия преюдициален въпрос запитващата юрисдикция иска по същество да установи дали член 19, параграф 1 от Директива 2010/13 трябва да се тълкува в смисъл, че самото разделяне на екрана на части, едната от които е предназначена за реклама, е достатъчно за отделяне на рекламата от редакционното съдържание, или в смисъл, че освен това предназначената за реклама част на екрана трябва да бъде допълнително обозначена.

18.

В контекста на настоящото дело следва да се отбележи, че съгласно дефиницията в член 1, параграф 1, буква и) от Директива 2010/13 съобщенията, излъчвани от телевизионния оператор с цел самореклама, включително реклама на неговите собствени програми, представляват особен вид телевизионна реклама. Това тълкуване намира потвърждение в съображение 96 от Директивата. Следователно анонсът на следващите предавания трябва да се смята за тяхна реклама, доколкото има за цел да убеди зрителя да продължи да гледа съответния канал.

19.

Член 23, параграф 2 от Директивата наистина изключва този вид съобщения от лимита на времето за реклама, но все пак за тях по принцип важат останалите разпоредби на Директивата, отнасящи се до телевизионната реклама, в това число изискването по член 19, параграф 1 за ясното ѝ отделяне от редакционното съдържание. Наред с това съображение 96 от Директива 2010/13 сочи, че кадри, състоящи се от откъси от предавания, следва да се третират като предавания. По аргумент за противното, анонсът на предаване, който не съдържа такива откъси, а например указва само заглавието му, също трябва да е ясно отделен от редакционното съдържание, а и от другите форми на реклама.

20.

Що се отнася до тълкуването на член 19, параграф 1 от Директива 2010/13, следва преди всичко да се отбележи, че наред с визуалните и звуковите сигнали тази разпоредба изрично допуска и пространствени средства за отделяне на рекламата от редакционното съдържание (разделяне на екрана). Същевременно първо изречение от тази разпоредба изисква телевизионната реклама да е лесно разпознаваема и да се различава от редакционното съдържание.

21.

Ето защо техниката на разделяне на екрана може да се използва и много често наистина се използва за излъчване не само на реклама, но и на друго съдържание, например особено важни новини в т.нар. „лента“ в долния край на екрана, конкурси за телевизионните зрители, самореклама на оператора и т.н. Следователно самото разделяне на екрана не означава непременно, че в едната му част ще се излъчва реклама.

22.

За сметка на това, доколкото член 19, параграф 1, първо изречение от Директива 2010/13 изисква рекламата да е лесно разпознаваема и да се различава от редакционното съдържание, за тази цел според мен не е достатъчно рекламата да бъде излъчвана в част от разделения екран. Тази част трябва и да е съответно обозначена, за да няма съмнение за телевизионния зрител, че излъчваното в тази част съобщение е рекламно. Въпросното обозначение може да е под формата на звуков или визуален сигнал, аналогичен на този, който отделя излъчваната на цял екран реклама, или пък да е специален знак, който постоянно се показва в предназначената за реклама част от разделения екран. Обозначението трябва също така недвусмислено да указва какъв е видът на съответното търговско съобщение — реклама, телевизионен пазар, самореклама и т.н. Самото разделяне на екрана, без допълнително обозначение, не осигурява постигането на целта по член 19, параграф 1, първо изречение от Директива 2010/13.

23.

В това отношение следва да се обърне внимание и на член 20, параграф 1 от Директива 2010/13, съгласно който излъчваната по време на предаването реклама не трябва да нарушава целостта на предаването. Следователно сигналите, които обозначават излъчването на реклама в част от разделения екран, трябва да са от такъв вид, че да отговарят на това изискване.

24.

По изложените съображения предлагам на Съда да отговори на първия преюдициален въпрос, че член 19, параграф 1 от Директива 2010/13 трябва да се тълкува в смисъл, че самото разделяне на екрана на части, едната от които е предназначена за реклама, не е достатъчно за отделяне на рекламата от редакционното съдържание. Предназначената за реклама част от екрана трябва да бъде допълнително обозначена с визуален или звуков сигнал в началото или края на рекламния блок или със знак, който постоянно се показва на екрана, докато същият е разделен. Този сигнал или знак трябва ясно да указва вида на излъчваното съобщение.

25.

С втория преюдициален въпрос запитващата юрисдикция иска по същество да установи дали член 23 от Директива 2010/13 във връзка с член 10, параграф 1, буква в) от същата трябва да се тълкува в смисъл, че информацията за спонсорството на предаванията, излъчвана извън програмното време на тези предавания, представлява телевизионна реклама.

26.

Разпоредбите на Директива 2010/13, които дефинират спонсорството на телевизионни предавания ( 3 ), не са формулирани по най-прецизния начин. От една страна, съгласно член 1, параграф 1, буква к) от Директивата спонсорството предполага принос на лица, различни от продуцентите на предаването или от доставчиците на аудиовизуалните медийни услуги (т.нар. спонсори), за финансирането на съответните предавания или услуги с цел рекламиране на името, търговската марка, имиджа, дейността или продуктите на спонсора. От друга страна обаче, в член 1, параграф 1, буква з) спонсорството е посочено като форма на „аудиовизуално търговско съобщение“.

27.

Тези разпоредби следва всъщност да се разбират в смисъл, че спонсорството в тесен смисъл предполага принос на спонсора за финансирането на телевизионното предаване, а информацията за този факт, съпътстваща излъчването на спонсорираното предаване, е медийно търговско съобщение. Излъчването на тази информация, от една страна, служи за реализирането на целта на спонсорството, тоест за реклама на спонсора, а от друга, е изискване на член 10, параграф 1, буква в) от Директива 2010/13, за да бъдат информирани телевизионните зрители, че предаването е спонсорирано. Затова не е разрешено спонсориране с цел, различна от рекламирането на спонсора, например с цел оказване на влияние върху съдържанието на предаването (това е изрично забранено с член 10, параграф 1, буква а) от Директивата), нито пък е разрешено скритото спонсорство ( 4 ).

28.

Видно от казаното и както правилно отбелязва полското правителство в становището си по настоящото дело, информацията за това, че предаването е спонсорирано, има две цели. Първо, тя е информация за зрителя и чрез нея се избягва скритото спонсорство на предавания с цел, различна от рекламирането на спонсора. Второ, информацията служи и именно за реклама, тъй като чрез нея се споменава и популяризира името или марката на спонсора или друго свързано с него съобщение.

29.

Следователно по втората си функция информацията за спонсорството прилича на телевизионната реклама. Предприятията спонсорират телевизионни предавания с цел да популяризират своето име или своята марка или пък с цел да подобрят своя обществен имидж. Това следва косвено да способства за увеличаване на продажбите на предлаганите от тях стоки или услуги, тоест целта е същата, както при рекламата.

30.

Затова едва ли би могло да се приеме твърдението на Комисията в становището ѝ по настоящото дело, че единствената цел на съобщенията относно спонсорството е да се информират телевизионните зрители за наличието на споразумение за спонсорство. Не съм съгласен и с мнението, изразено в становището на австрийското правителство, че има съществена разлика между съобщенията относно спонсорството, които служат единствено за идентифициране на спонсора, и телевизионната реклама, която служи за насърчаване на продажбите на стоки и услуги. Решение Österreichischer Rundfunk ( 5 ), изтъкнато в становището на австрийското правителство в подкрепа на тази теза, не се отнася до разликата между спонсорство и реклама, а до въпроса дали конкурс с награди за зрителите и излъчваните по телевизията анонси за този конкурс следва да се смятат за телевизионна реклама.

31.

В действителност информацията за спонсорството на предавания се отличава от рекламата единствено по формата, но не и по целта или същината на съобщението. Освен това дори разликата във формата невинаги е налице, тъй като рекламата може да се свежда и само до представяне на името или марката или пък на стоките или услугите на предприятието, без никакво допълнително съдържание; всъщност Директива 2010/13 не предвижда ограничения за формата на телевизионната реклама. Такъв тип реклама прилича на информация за спонсорството на предаването (на съобщение относно спонсорството според термина, използван в член 23, параграф 2 от Директива 2010/13).

32.

Следователно, доколкото член 23, параграф 2 от Директива 2010/13 изисква съобщенията относно спонсорството да не се отчитат като време за реклама, това е предвидено единствено с оглед на информационната им функция. За тази функция е достатъчно задължението по член 10, параграф 1, буква в) от Директивата за показване на такива съобщения в началото, в края или по време на спонсорираното предаване. Излъчваната по друго време информация за спонсора вече няма информационна, а единствено рекламна функция.

33.

Казано другояче, съобщенията относно спонсорството, споменати в член 23, параграф 2 от Директива 2010/13, са съобщенията, които служат за изпълнение на задължението по член 10, параграф 1, буква в). Последната разпоредба обаче се отнася не толкова до информацията за спонсорирани предавания, колкото до самите тези предавания. Именно спонсорираното предаване трябва да е обозначено, тъй като това гарантира, че телевизионните зрители ще са информирани в необходимата и достатъчна степен ( 6 ). Следователно изключението по член 23, параграф 2 от Директивата се отнася само до съобщенията относно спонсорството, посочени в член 10, параграф 1, буква в), тоест тези, които се излъчват в началото, в края или по време на спонсорираното предаване. То не обхваща излъчваната по друг повод информация за спонсорството на предавания, дори да е свързана със спонсорираните предавания, каквито са например техните анонси.

34.

Вярно е — както посочва Комисията в становището си по настоящото дело — че във връзка с член 17, параграф 1, буква б) от Директива 89/552/ЕО ( 7 ) (първообразът на член 10, параграф 1, буква в) от Директива 2010/13) Съдът е постановил, че тази разпоредба не ограничава възможността за излъчване на информация за спонсорството единствено до началото или края на предаванията ( 8 ). По посоченото дело обаче е стоял само въпросът дали може да се излъчва информация за спонсорството по време на спонсорираното предаване. Постановеното решение понастоящем е, така да се каже, „неактуално“, доколкото законодателят вече изрично е предвидил тази възможност в член 10, параграф 1, буква в) от Директива 2010/13. Според мен упоменатото решение обаче не може да се разбира в смисъл, че всяка информация за спонсорството на предавания, независимо кога се излъчва, представлява съобщение относно спонсорството по смисъла на член 23, параграф 2 от Директивата и следва съгласно член 23, параграф 1 да не се отчита в лимита на времето за реклама.

35.

Напротив, поради рекламната си функция подобни съобщения трябва да се смятат за телевизионна реклама и за тях трябва да се прилагат всички разпоредби, предвидени в Директива 2010/13 за тази реклама, включително що се отнася до дела ѝ в програмното време (член 23, параграф 1) и отделянето ѝ от останалите компоненти на програмата (член 19, параграф 1). Всяко друго тълкуване би създало възможност за злоупотреба с изключението, предвидено в член 23, параграф 2 от Директивата, тъй като тогава би могло например спонсорираното предаване просто да се анонсира достатъчно често със съответна информация за спонсора и така лесно да се избегне лимитът на времето за реклама по член 23, параграф 1 от Директивата.

36.

Поради изложеното по-горе предлагам на Съда да отговори на втория преюдициален въпрос, че член 10, параграф 1, буква в) и член 23, параграф 2 от Директива 2010/13 трябва да се тълкуват в смисъл, че информацията за спонсорството, излъчвана по друго време, а не в началото, в края или по време на спонсорираното предаване, представлява телевизионна реклама и не е изключена от лимита на времето за реклама по член 23, параграф 1 от Директивата.

37.

С третия преюдициален въпрос запитващата юрисдикция иска по същество да установи дали член 23, параграф 1 от Директива 2010/13 трябва да се тълкува в смисъл, че предвиденият в него лимит на времето за излъчване на реклама се отнася до самото времетраене на рекламните спотове, или в смисъл, че се отнася до цялото време, предназначено за излъчване на реклама (с изключение на съобщенията, изброени в член 23, параграф 2), тоест времето заедно с паузите между отделните рекламни спотове.

38.

Проблемът с начина на отчитане на времето при прилагането на разпоредбите относно телевизионната реклама вече е разглеждан в практиката на Съда. В решение ARD ( 9 ) Съдът обсъжда въпроса дали правилата по член 11, параграф 3 от Директива 89/552 (на тази разпоредба понастоящем съответства член 20, параграф 2 от Директива 2010/13), които определят честотата, с която предаванията може да бъдат прекъсвани за реклама, се отнасят до „нетното“ програмно време на предаването, тоест само до продължителността на излъчване на редакционното съдържание, или до „брутното“ време, тоест времето заедно с рекламните паузи.

39.

Съдът първо постановява, че граматическото тълкуване не дава еднозначен отговор на този въпрос, а след това приема, че целта на Директива 89/552, а именно да се осигури свобода на трансграничното телевизионно разпръскване, изисква посочената разпоредба да се тълкува така, че да допуска възможно най-голям брой рекламни паузи по време на предаването, тоест в съответствие с принципа за „брутното“ време ( 10 ). Ако този подход следва да се приложи и по настоящото дело, би трябвало да се възприеме най-либералното тълкуване на член 23, параграф 1 от Директива 2010/13, съгласно което предвиденият там лимит на времето за реклама се отнася единствено до времетраенето на самите рекламни спотове и не обхваща например т.нар. черни секунди.

40.

В по-новата си практика обаче Съдът взема под внимание и други цели, преследвани с отделни разпоредби на Директива 89/552. По-конкретно, в решение Комисия/Испания ( 11 ) Съдът припомня именно във връзка с решение ARD, че разпоредбите на тази директива трябва да се тълкуват така, че свободата на рекламната дейност да се съвмести със защитата на зрителите от прекомерна реклама ( 12 ).

41.

Осигуряването на пълна и адекватна защита на потребителите, каквито са зрителите на програмата, е посочено като цел на Директива 2010/13 и в съображение 83 от нея. Значението на тази защита подчертава и Съдът — този път с оглед на Директива 2010/13 — в решение Sky Italia ( 13 ). Затова смятам, че член 23, параграф 1 от Директива 2010/13 трябва да се тълкува с оглед на целта за защита на телевизионните зрители от прекомерна реклама и същевременно по начин, който позволява да се установи равновесие между финансовите интереси на телевизионните оператори и рекламодателите, от една страна, и интересите на телевизионните зрители, от друга ( 14 ).

42.

Затова, доколкото предвижда лимит на времето за излъчване на „рекламни спотове“, член 23, параграф 1 от Директива 2010/13 не трябва да се тълкува дословно в смисъл, че лимитът се отнася единствено до времетраенето на самите спотове. Според мен в тази разпоредба законодателят е използвал термина „рекламни спотове“, за да отграничи този тип реклама от другите форми на аудиовизуални търговски съобщения, в частност от саморекламата, съобщенията относно спонсорството и продуктовото позициониране, които са изключени от времевия лимит по силата на член 23, параграф 2 от Директивата.

43.

Неслучайно законодателят е дефинирал лимита на времето за реклама като дял от общото програмно време (20 % за всеки едночасов период). По този начин програмното време се разделя на време за реклама (и телевизионно пазаруване) — не повече от 20 %, и време за редакционно съдържание и евентуално за необхванати от лимита търговски съобщения — най-малко 80 %.

44.

Очевидно е, че извън същинската програма (тоест рекламни спотове във времето за реклама и предавания във времето за редакционно съдържание) част от програмното време е отделено за задължителни от техническа гледна точка компоненти като анонси, заставки на предавания и паузи между тях. Такива компоненти са и „черните секунди“ между отделните рекламни спотове. Всъщност те не са част от времетраенето на тези спотове в тесния смисъл на понятието, но все пак, както правилно отбелязват финландското и полското правителство в становищата си по настоящото дело, те спадат към програмното време за реклама, тъй като са необходими за отделянето на рекламните спотове един от друг. От тази гледна точка „черните секунди“ трябва да се отчитат в лимита на времето за реклама по член 23, параграф 1 от Директива 2010/13.

45.

Същото се отнася и до визуалните или звуковите сигнали, които отделят рекламните съобщения от редакционното съдържание. Те не са рекламни спотове, но излъчването им е задължително по силата на член 19, параграф 1, второ изречение от Директива 2010/13. Затова времетраенето на тези сигнали в широк смисъл е време за реклама и също трябва да се отчита в лимита по член 23, параграф 1 от Директива 2010/13.

46.

Когато рекламата се отделя с пространствени средства, лимитът включва цялото време, през което на екрана има отделна част, предназначена за реклама. Самият лимит на времето за реклама очевидно не се променя и остава 20 % от всеки едночасов период, дори ако рекламата се излъчва само на част от екрана.

47.

По изложените съображения предлагам на Съда да отговори на третия преюдициален въпрос, че член 23, параграф 1 от Директива 2010/13 трябва да се тълкува в смисъл, че предвиденият в него времеви лимит обхваща времето от началото на визуалния или звуковия сигнал, обозначаващ началото на рекламната пауза, до края на визуалния или звуковия сигнал, обозначаващ края на тази пауза. Когато рекламата се отделя от другите части на предаването с пространствени средства, лимитът включва цялото време, през което на екрана има отделна част, предназначена за реклама.

48.

В съответствие с член 4, параграф 1 от Директива 2010/13 държавите членки могат да налагат по-подробни или по-строги правила за доставчиците на аудиовизуални медийни услуги под тяхна юрисдикция, в това число за телевизионните оператори. В практиката си Съдът потвърждава наличието на такива правомощия, като постановява, че с Директива 2010/13 се извършва минимална хармонизация на законодателството на държавите членки ( 15 ). Поради това, ако Съдът не приеме предложението ми за отговор на преюдициалните въпроси по настоящото дело и възприеме по-либерално тълкуване на посочените разпоредби на Директива 2010/13, би възникнал въпросът дали тези разпоредби са пречка държавите членки да въвеждат правила като приложените от финландския регулаторен орган по делото, разглеждано в главното производство.

49.

Смятам, че по принцип отговорът на този въпрос би следвало да е отрицателен. Изискването за ясно обозначаване на рекламните съобщения, които са пространствено отделени от другите части на предаването, ограничаването на времето и мястото на излъчване на информация за спонсорството на предаванията, а също и включването на т.нар. черни секунди в лимита на времето за реклама би следвало да се разглеждат като по-подробни или по-строги правила и съответно да попадат в правомощията на държавите членки по член 4, параграф 1 от Директивата.

50.

Ще отбележа обаче, при пълно зачитане на автономията на правните системи на държавите членки, че съответните по-подробни или по-строги правила трябва да са изрично формулирани. За сметка на това разпоредбите на националното право, които са формулирани по същия или по сходен начин като разпоредбите на Директива 2010/13, без никакво изрично отклонение, трябва да се тълкуват еднакво в целия Съюз, съобразно даденото им тълкуване в практиката на Съда, ако има такова. Всъщност в тези случаи операторите на пазара на аудиовизуални услуги имат право да очакват разпоредбите с аналогична редакция като разпоредбите на Директивата да получават еднакво и константно тълкуване. Прилагането на член 4, параграф 1 от Директивата единствено чрез практиката на националните административни и съдебни органи би лишило тези оператори от правна сигурност, а с това би накърнило основната цел на Директивата — да хармонизира законодателствата на държавите членки.

51.

По изложените съображения предлагам на Съда да отговори на преюдициалните въпроси на Korkein hallinto-oikeus, както следва: