Publicidade enganosa e publicidade comparativa

SÍNTESE DE:

Diretiva 2006/114/CE relativa à publicidade enganosa e comparativa

PARA QUE SERVE ESTA DIRETIVA?

A diretiva visa proteger os profissionais contra a publicidade enganosa de outras empresas (ou seja, B2B), que é assemelhada a uma prática comercial desleal. Neste contexto, estipula também as condições em que a publicidade comparativa pode ser autorizada.

PONTOS-CHAVE

Publicidade enganosa

As publicidades que enganem ou possam enganar as pessoas que as recebam são proibidas na medida em que o seu caráter enganoso pode afetar o comportamento económico dos consumidores e dos profissionais ou prejudicar um concorrente.

O caráter enganoso de uma publicidade depende de um conjunto de critérios:

• as características dos bens e dos serviços (disponibilidade, composição ou natureza, modo de fabrico ou de prestação, origem, etc.), os resultados que podem ser esperados da sua utilização e os resultados dos controlos de qualidade realizados;
• o preço ou o seu modo de estabelecimento;
• as condições de fornecimento dos produtos e de prestação dos serviços;
• a natureza, as qualidades e os direitos do anunciante (identidade e património, qualificações, direitos de propriedade industrial, etc.).

Publicidade comparativa

As publicidades comparativas referem-se a um concorrente ou a bens e serviços concorrentes, de forma explícita ou implícita.

Este tipo de publicidade é autorizado apenas se esta não for enganosa, podendo então constituir um meio legítimo de informar os consumidores das vantagens que lhe estão associadas. Assim, as comparações devem, nomeadamente:

• referir-se a bens ou serviços que respondem às mesmas necessidades ou têm os mesmos fins;
• referir-se a produtos com uma mesma denominação de origem;
• tratar objetivamente características essenciais, pertinentes, comprováveis e representativas desses bens e serviços, entre as quais se pode incluir o preço;
• evitar gerar confusões entre os profissionais, não desacreditar, imitar ou tirar partido de marcas ou designações comerciais concorrentes.

Vias de recurso

Os países da União Europeia (UE) devem velar por que as pessoas ou as organizações que nisso tenham um interesse legítimo possam intentar uma ação judicial ou um recurso administrativo contra as publicidades ilícitas.

Assim, os tribunais ou as autoridades administrativas dos países da UE devem poder:

• ordenar a cessação de uma publicidade ilícita, mesmo na ausência de prova de perda, de prejuízo real ou de intenção de negligência; ou
• proibir uma publicidade ilícita que ainda não tenha sido publicada.

A PARTIR DE QUANDO É APLICÁVEL A DIRETIVA?

A partir de 12 de dezembro de 2007. Esta diretiva codifica e revoga a Diretiva 84/450/CEE, que os países da UE tiveram de transpor para a legislação nacional até 1 de outubro de 1986.

CONTEXTO

Para mais informações, consulte:

• «Publicidade enganosa» no sítio da Comissão Europeia.

PRINCIPAL DOCUMENTO

Diretiva 2006/114/CE do Parlamento Europeu e do Conselho, de 12 de dezembro de 2006, relativa à publicidade enganosa e comparativa (versão codificada) (JO L 376 de 27.12.2006, p. 21-27)

última atualização 24.10.2016