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Publicidade enganosa e publicidade comparativa

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Publicidade enganosa e publicidade comparativa

A legislação europeia protege os profissionais que exercem uma atividade comercial, industrial, artesanal ou liberal contra a publicidade enganosa e suas consequências desleais.

ATO

Diretiva 2006/114/CE do Parlamento Europeu e do Conselho, de 12 de ddezembro de 2006, relativa à publicidade enganosa e comparativa (versão codificada).

SÍNTESE

A presente diretiva protege os profissionais contra a publicidade enganosa, que é assemelhada a uma prática comercial desleal. Neste contexto, estipula também as condições em que a publicidade comparativa pode ser autorizada.

Publicidade enganosa

As publicidades que enganem ou possam enganar as pessoas que as recebam são proibidas na medida em que o seu carácter enganoso pode afetar o comportamento económico dos consumidores e dos profissionais ou prejudicar um concorrente.

O carácter enganoso de uma publicidade depende de um conjunto de critérios:

  • as características dos bens e dos serviços (disponibilidade, composição ou natureza, modo de fabrico ou de prestação, origem, etc.), os resultados que podem ser esperados da sua utilização e os resultados dos controlos de qualidade realizados;
  • o preço ou o seu modo de estabelecimento;
  • as condições de fornecimento dos produtos e de prestação dos serviços;
  • a natureza, as qualidades e os direitos do anunciante (identidade e património, qualificações, direitos de propriedade industrial, etc.).

Publicidade comparativa

As publicidades comparativas referem-se a um concorrente ou a bens e serviços concorrentes, de forma explícita ou implícita.

Este tipo de publicidade é autorizado apenas se esta não for enganosa, podendo então constituir um meio legítimo de informar os consumidores das vantagens que lhe estão associadas. Assim, as comparações devem, nomeadamente:

  • referir-se a bens ou serviços que respondem às mesmas necessidades ou têm os mesmos fins;
  • referir-se a produtos com uma mesma denominação de origem;
  • tratar objetivamente características essenciais, pertinentes, comprováveis e representativas desses bens e serviços, entre as quais se pode incluir o preço;
  • evitar gerar confusões entre os profissionais, não desacreditar, imitar ou tirar partido de marcas ou designações comerciais concorrentes.

Vias de recurso

Os países da União Europeia (UE) devem velar por que as pessoas ou as organizações que nisso tenham um interesse legítimo possam intentar uma ação judicial ou um recurso administrativo contra as publicidades ilícitas.

Assim, os tribunais ou as autoridades administrativas dos países da UE devem poder:

  • ordenar a cessação de uma publicidade ilícita, mesmo na ausência de prova de perda, de prejuízo real ou de intenção de negligência; ou
  • proibir uma publicidade ilícita que ainda não tenha sido publicada.

Contexto

A presente diretiva revoga a Diretiva 84/450/CEE e reúne todas as suas alterações num único ato jurídico.

REFERÊNCIAS

Ato

Entrada em vigor

Prazo de transposição nos Estados-Membros

Jornal Oficial

Diretiva 2006/114/CE

12.12.2007

-

JO L 376 de 27.12.2006

22.01.2015

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