Dispositions de la directive TSF concernant la publicité télévisée (communication interprétative)
La présente communication a pour objet de clarifier la façon dont la directive «Télévision sans frontières» (TSF) s'appliquent aux nouvelles techniques de publicité (publicité, virtuelle, écrans partagés, publicité interactive, placement de produit). Cette communication interprétative relative à la publicité télévisée s'inscrit dans le cadre de la révision de la directive TSF.
ACTE
Communication interprétative de la Commission du 23 avril 2004 relative à certains aspects des dispositions de la directive «Télévision sans frontières» concernant la publicité télévisée [C (2004) 1450 - Journal officiel C 102 du 28.4.2004].
SYNTHÈSE
Objectif
L'objectif de la présente communication interprétative est de préciser l'application des dispositions de la directive TSF à l'égard de certaines pratiques commerciales et des nouvelles techniques publicitaires. Le but recherché est de clarifier les règles du jeu et de renforcer la sécurité juridique au bénéfice des opérateurs économiques.
La communication porte sur les règles existantes. Elle n'en édicte pas de nouvelles.
Compatibilité des nouvelles techniques publicitaires
La communication démontre que les nouvelles techniques et formes de publicité ne sont pas en soi incompatibles avec la directive actuelle, pour autant que leur usage respecte les objectifs d'intérêt général poursuivis par la directive, à savoir:
La Commission s'attache à clarifier la façon dont la directive TSF s'applique à certaines pratiques publicitaires (par exemple, les mini-spots, les télépromotions) et aux nouvelles techniques de publicité (publicité sur écran partagé, publicité virtuelle et publicité interactive).
Mini-spots
La pratique publicitaire des mini-spots consiste à diffuser un spot publicitaire très court à l'occasion d'un incident survenant au cours de la diffusion d'un programme. Cette pratique s'est notamment développée dans le cadre de la retransmission de matches de football.
La Commission rappelle que les autorités nationales doivent veiller à ce que la diffusion des mini-spots respecte les principes de la directive TSF relatifs à la forme et à la présentation de la publicité télévisée. Ces messages publicitaires doivent être clairement identifiables du reste du programme et leur diffusion doit rester exceptionnelle.
Télépromotions
Les télépromotions sont une forme de publicité télévisuelle basée sur une interruption scénique pendant des programmes de plateau (notamment des jeux) par des espaces consacrés à la présentation de produits ou services. Pendant cette interruption, les présentateurs du programme quittent momentanément leur fonction liée aux jeux en cours, et adoptent le rôle de "promoteurs" des biens ou services présentés.
La Commission estime que les télépromotions sont compatibles avec la directive dans la mesure où elles sont nettement distinguées du reste du programme. Les spots de télépromotion sont soumis à la limite quotidienne de durée prévue par la directive (le pourcentage de temps consacré à la télépromotion ne doit pas dépasser 20 % du temps de transmission quotidien).
Écran partagé
L'écran partagé consiste en une diffusion simultanée ou parallèle de contenu rédactionnel et de contenu publicitaire. Par exemple, un ou plusieurs spots publicitaires apparaissent dans une fenêtre pendant la diffusion d'une émission, de sorte que deux images distinctes sont visibles à l'écran. Cette technique permet au téléspectateur de continuer à suivre le programme éditorial pendant la diffusion du spot publicitaire.
La Commission explique qu'une publicité sous forme «d'écran partagé» peut être incrustée durant des programmes s'il s'écoule une période de vingt minutes entre chaque message. En outre, les incrustations sur «écran partagé» doivent respecter les dispositions de la directive relatives aux limites de durée horaire et journalière de diffusion des spots publicitaires.
Publicité interactive
La publicité interactive permet au téléspectateur de fournir directement des informations au radiodiffuseur grâce à une voie de retour ou d'évoluer de façon interactive dans un environnement auquel il souhaite être exposé.
S'agissant de l'application de la directive TSF à cette technique publicitaire, la Commission fait la distinction entre deux phases.
Aussi longtemps que le téléspectateur n'a pas encore choisi d'accéder à l'application interactive, on se situe dans le cadre d'une diffusion linéaire de programmes télévisés régie par la directive TSF. Les dispositions de cette dernière s'appliquent donc, notamment en ce qui concerne l'obligation de distinguer les messages publicitaires du contenu éditorial, le contenu des publicités, la protection de la dignité humaine et la protection des mineurs.
En revanche, lorsque le téléspectateur choisit volontairement d'entrer dans l'environnement interactif, celui-ci quitte l'environnement linéaire régi par la directive TSF et pénètre dans un environnement commercial interactif. Les messages qui lui sont adressés se voient alors appliquer les dispositions de la directive « Commerce électronique ».
Quel que soit le mode de diffusion des programmes (linéaire ou interactif), les messages publicitaires sont tenus d'observer la recommandation sur la protection des mineurs et de la dignité humaine.
Publicité virtuelle
La publicité virtuelle est le fait d'utiliser des techniques virtuelles pour insérer des messages publicitaires, notamment lors de la diffusion d'événements sportifs, par remplacement virtuel des panneaux publicitaires existants sur le terrain ou par incrustation de nouvelles images.
La Commission souligne qu'il peut être fait appel à la publicité virtuelle pour remplacer les messages publicitaires effectifs placés sur des panneaux d'affichage dans des stades ou arènes de sport. Toutefois, les messages virtuels ne doivent pas être plus voyants ou ostensibles que ceux figurant réellement sur les panneaux en question.
Contexte
Cette communication s'inscrit dans le prolongement de la consultation publique lancée en 2003 concernant le réexamen de la directive TSF. La consultation avait en effet fait apparaître la nécessité d'entamer une réflexion approfondie sur l'application de la directive à la lumière des changements intervenus dans le paysage audiovisuel depuis son adoption en 1989, notamment dans le domaine de la publicité.
Sur la base de cette consultation, la Commission a indiqué dans sa communication sur « L'avenir de la politique de réglementation européenne dans le domaine de l'audiovisuel », publiée le 15 décembre 2003, qu'elle entendait adopter une communication interprétative sur les dispositions de la directive TSF relatives à la publicité télévisée.
Le 18 décembre 2007, la directive sur la fourniture de services de médias audiovisuels modifiant la directive TSF est entrée en vigueur.
ACTES LIÉS
Communication de la Commission du 15 décembre 2003 sur l'avenir de la politique de réglementation européenne dans le domaine de l'audiovisuel [COM(2003) 784 final - Non publié au Journal officiel].
Directive 89/552/CEE du Conseil du 3 octobre 1989 visant à la coordination de certaines dispositions législatives, réglementaires et administratives des États membres relatives à l'exercice d'activités de radiodiffusion télévisuelle [Journal officiel L 298 du 17.10.1989].
Dernière modification le: 18.03.2008