52010DC0183

[pic] | EVROPSKÁ KOMISE |

V Bruselu dne 27.4.2010

KOM(2010)183 v konečném znění

ZELENÁ KNIHA

Uvolnění potenciálu kulturních a tvůrčích odvětví

ZELENÁ KNIHA

Uvolnění potenciálu kulturních a tvůrčích odvětví

V posledních desetiletích se světový pokrok zrychluje. Nástup nových technologií a zvýšená globalizace znamenaly v Evropě i v ostatních částech světa prudký obrat od tradiční průmyslové výroby ke službám a inovacím. Tovární haly jsou postupně opouštěny a jejich výrobu nahrazují aktivity tvůrčích společenství, pro které je surovinou představivost, schopnost tvořit a inovovat.

V tomto nové digitálním hospodářství nehmotné hodnoty stále častěji ovlivňují hodnoty hmotné, neboť spotřebitelé hledají nové a obohacující „zkušenosti“. Novým faktorem onkurenceschopnosti je nyní schopnost vytvářet sociální zkušenosti a sociální sítě.

Pokud si chce Evropa v tomto měnícím se globálním prostředí udržet konkurenceschopnost, musí vytvořit vhodné podmínky k tomu, aby nová podnikatelská kultura podporovala kreativitu a inovace.[1]

Kulturní a tvůrčí odvětví skrývají mnoho nevyužitého potenciálu pro podporu růstu a pracovních míst, čehož můžeme dosáhnout, a znovu uchopit budoucnost pevně do rukou, jestliže stanovíme nové mechanismy inteligentního, udržitelného, globálního růstu, a jestliže do těchto zdrojů budeme investovat.[2] Budoucí prosperita z velké části závisí na tom, jak využijeme zdrojů, znalostí a kreativity k podpoře inovací. Musíme využít bohatost a rozmanitost evropských kultur a hledat nejenom nové způsoby tvorby přidaných hodnot, ale také nové způsoby společného soužití, sdílení zdrojů a využívání toho, co nám přináší naše rozmanitost.

K řešení těchto problémů lze využít potenciálu evropských kulturních a tvůrčích odvětví, a přispět tak k rozvoji strategie Evropa 2020 a k některým jejím stěžejním iniciativám, jako jsou Inovace v Unii, Digitální program pro Evropu, boj se změnou klimatu, Program pro nové dovednosti a pracovní místa nebo Průmyslová politika pro věk globalizace[3].

Mnoho nedávno provedených studií[4] ukázalo, že v čele kulturních a tvůrčích odvětví stojí vysoce inovativní společnosti s obrovským hospodářským potenciálem a že tato odvětví patří mezi ty nejdynamičtější sektory v Evropě: k HDP Evropské unie přispívají 2,6 %, mají vysoký potenciál růstu a poskytují kvalitní pracovní místa pro přibližně 5 milionů lidí ve všech 27 členských státech EU.[5]

Kulturní obsahy mají navíc klíčový podíl na rozvoji informační společnosti – přivádějí totiž investice do širokopásmových infrastruktur a služeb – digitálních technologií a nové spotřebitelské elektroniky a telekomunikačních zařízení.

Kromě toho, že přímo přispívají k růstu HDP, jsou kulturní a tvůrčí odvětví také důležitým hnacím mechanismem hospodářské a sociální inovace v mnoha dalších odvětvích.

Podnětná a originální řešení v mnoha rozličných odvětvích jsou plodem tvůrčího procesu v těchto odvětvích a projevují se v celé řadě oblastí: dávají novou osobitost zemím, regionům a městům a přispívají k rozvoji dovedností v oblasti práce s informačními a komunikačními technologiemi (IKT) (elektronické dovednosti[6]) v rámci celoživotního učení, stimulují výzkum a srozumitelně sdělují hodnoty, inovují produkty a služby a podporují nízkouhlíková a udržitelná hospodářská prostředí; hrají roli v mezigeneračním a mezikulturním dialogu i při budování společenství[7].

Prostřednictvím vazeb na vzdělávání mohou kulturní a tvůrčí odvětví sehrát důležitou úlohu při předávání tvůrčích, podnikatelských a mezikulturních dovedností občanům Evropy. V tomto smyslu se kulturní a tvůrčí odvětví mohou připojit k tradičním nositelům pokroku a s jejich pomocí se můžeme stát znalostní společností. Tyto dovednosti zároveň stimulují poptávku po rozmanitějším a sofistikovanějším obsahu a výrobcích. Tak mohou trhy zítřka získat novou podobu, která bude lépe vyhovovat možnostem Evropy.

Díky těmto svým vedlejším účinkům nabízí evropská kulturní a tvůrčí odvětví cestu ke kreativnější, soudržnější, ekologičtější a úspěšnější budoucnosti.

Aby mohla kulturní a tvůrčí odvětví plně využít možností, které plynou z kulturní rozmanitosti, globalizace a digitalizace, tedy klíčových faktorů pro budoucí rozvoj těchto odvětví, je třeba:

- vytvořit vhodné prostředky pro využití potenciálu, k čemuž je zapotřebí zvýšit schopnost experimentovat a inovovat a úspěšně podnikat, ulehčit přístup k financování a nabídce té správné kombinace dovedností;

- podpořit kulturní a tvůrčí odvětví – mimo jiné prostřednictvím zvýšené výměny a mobility – v rozvoji na místní a regionální úrovni , která jim poslouží jako odrazový můstek k tomu, aby se výrazněji celosvětově projevila ; a

- nastoupit cestu kreativního hospodářství s využitím pozitivních vedlejších účinků kulturních a tvůrčích odvětví v celé řadě hospodářských a sociálních kontextů.

Zatímco někteří naši mezinárodní partneři již intenzivně využívají rozličných zdrojů, které nabízejí kulturní a tvůrčí odvětví[8], EU musí teprve vytvořit strategický přístup, aby na svých silných a atraktivních kulturních hodnotách mohla vybudovat mocné kreativní hospodářství a soudržnou společnost.

RÁMEC POLITIKY, CÍLE A OBLAST PůSOBNOSTI ZELENÉ KNIHY

Všechny tyto aspekty tvoří jádro druhého cíle evropského programu pro kulturu[9], který vybízí EU, aby využila potenciálu kultury jako katalyzátoru kreativity a inovace v rámci lisabonské strategie pro růst a zaměstnanost.

Tento program byl schválen v listopadu 2007 usnesením Rady a v prosinci 2007 Evropskou radou. Evropská rada ve svých závěrech z prosince 2007 poukázala na roli kulturních a tvůrčích odvětví v rámci lisabonské agendy a vyzdvihla potřebu posílit jejich potenciál, zvláště pokud jde o MSP.

Dále Rada ve svých závěrech připomněla potřebu posilovat vazbu mezi vzděláváním, odbornou přípravou a kulturními a tvůrčími odvětvími a maximalizovat potenciál MSP v kulturních a tvůrčích odvětvích,[10] a vyzvala k větší součinnosti mezi odvětvím kultury a ostatními hospodářskými odvětvími a k vytvoření silnějších vazeb mezi politikami v kulturních a dalších relevantních oblastech[11].

Evropský parlament současně s tím vyzval Komisi, aby vyjasnila podstatu toho, co tvoří evropskou vizi kultury, tvořivosti a inovace, a aby vypracovala politická opatření (…) pro rozvoj evropských tvůrčích odvětví a jejich začlenění do skutečné evropské strategie pro kulturu.[12]

Zelená kniha vychází z doporučení a osvědčených postupů, které vytyčily dvě pracovní skupiny národních expertů (pro kulturní a tvůrčí odvětví a pro součinnost mezi kulturou a vzděláváním) a ze dvou platforem občanské společnosti (pro kulturní a tvůrčí odvětví a pro přístup ke kultuře)[13]. Tato uskupení byla založena v rámci provádění evropského programu pro kulturu. Kromě toho vychází tato kniha také z několika nezávislých studií a zpráv, které byly v nedávné době vypracovány na žádost Evropské komise, a inspiruje se strategiemi vyvinutými v různých členských státech za účelem uvolnění potenciálu kulturních a tvůrčích odvětví na národním území.[14] V poslední řadě odráží tento dokument také některá poselství Evropského roku tvořivosti a inovací 2009, zvláště pokud jde o potřebu vytvořit nové spojníky mezi uměním, filozofií, vědou a podnikáním.[15]

Tato zelená kniha má podnítit debatu o podmínkách skutečně stimulujícího, tvůrčího prostředí pro kulturní a tvůrčí odvětví EU. Zahrnuje množství aspektů: od podnikání po potřebu vytvořit společný evropský kulturní prostor, od budování kapacit po rozvoj dovedností a podporu evropských tvůrců v celosvětové konkurenci.

Cílem knihy není pokrýt všechna témata, která mohou mít vliv na tato odvětví, ale zaměřit se na některé klíčové oblasti, v nichž vyčerpávající, soudržnější a koordinovanější využívání politik a nástrojů na všech úrovních správy umožní naplno využít potenciál evropských kulturních a tvůrčích odvětví.

Nastolené otázky se tradičně týkají tvůrců politik, kulturních a tvůrčích odvětví a dalších zúčastněných stran na evropské, vnitrostátní, regionální a místní úrovni. U všech uvedených otázek Komise vítá především příspěvky týkající se prioritních činností na evropské úrovni .

Cílem této zelené knihy je zaznamenat v souvislosti s kulturními a tvůrčími odvětvími rozličné významy, které jsou v zemích EU spojovány s pojmy „kulturní“ a „tvůrčí“, a zohlednit tak evropskou kulturní rozmanitost.

Na evropské úrovni se v rámci pro kulturní statistiky zřízeném v roce 2000 vymezilo osm oblastí (umělecké a architektonické dědictví, archivy, knihovny, knihy a tisk, vizuální umění, architektura, scénické umění, audio- a audiovizuální média/multimédia) a šest funkcí (ochranu, tvorbu, produkci, šíření, obchod/prodej a vzdělávání), které ze statistického hlediska tvoří „kulturní odvětví“. Tento rámec a definice oblasti působnosti kulturních a tvůrčích odvětví se v současnosti aktualizují[16].

V této zelené knize jsme aplikovali spíše zobecňující přístup založený na následujících pracovních definicích:

„kulturní odvětví“ jsou ta odvětví, jež produkují a šíří produkty nebo služby, které se v okamžiku svého vzniku vyznačují určitou povahou, zamýšleným využitím nebo účelem, a které jsou výrazem nebo prostředkem kulturních projevů, a to nezávisle na obchodní hodnotě, již mohou tyto produkty nebo služby mít. Kromě tradičních uměleckých odvětví (scénické umění, vizuální umění, kulturní dědictví – včetně veřejného sektoru) sem řadíme film, DVD a video, televizi a rozhlas, videohry, nová média, hudbu, knihy a tisk. Tento koncept je definován v souvislosti s kulturními projevy v rámci Úmluvy UNESCO o ochraně a podpoře rozmanitosti kulturních projevů z roku 2005[17];

„tvůrčí odvětví“ jsou odvětví, která mají kulturní rozměr a používají kulturu jako vstupní hodnotu, přičemž jejich výstupní hodnota je především funkční. Patří sem architektura a design, které integrují tvůrčí prvky do širšího procesu, a také pododvětví jako grafický design, módní návrhářství a reklama.

Na okrajovější úrovni ovlivňuje produkce obsahu rozvoj mnoha dalších odvětví, která jsou tak v určitém rozsahu propojena s kulturními a tvůrčími odvětvími. Patří sem mimo jiné turistika a odvětví nových technologií. Tato odvětví však výslovně nespadají do vymezení kulturních a tvůrčích odvětví, jak jej používá tato zelená kniha.

KULTURNÍ ROZMANITOST, PřECHOD K DIGITALIZACI A GLOBALIZACE: HLAVNÍ HNACÍ MECHANISMY DALšÍHO ROZVOJE KULTURNÍCH A TVůRčÍCH ODVěTVÍ

Kulturní a tvůrčí odvětví musí čelit rychle se měnícímu prostředí, pro které je charakteristická především vysoká rychlost vývoje a šíření digitálních informačních a komunikačních technologií ve světovém měřítku. Tento hnací mechanismus má ve všech odvětvích obrovský vliv na celý hodnotový řetězec, od idealizace kulturních produktů a služeb k jejich produkci, distribuci a spotřebě.

Technologie a dostupnost širokopásmové infrastruktury v městských a venkovských oblastech nově umožňují tvůrcům, aby vytvářeli vlastní díla a předváděli je širšímu publiku za nižší náklady a bez ohledů na fyzická a geografická omezení. Využijí-li poskytovatelé kulturního obsahu veškerých možností, které nabízejí digitální informační a komunikační technologie (IKT), a dojde-li k modernizaci tradičních vzorů produkce a distribuce, mohou se tvůrci těšit na přístup k širšímu publiku a trhům a občané na rozmanitější kulturní nabídku. Rozvoj IKT však zároveň závisí na dostupnosti vysoce kvalitního a rozmanitého kulturního obsahu. Kulturní obsah proto hraje zásadní roli, pokud jde o přijetí těchto nových technologií širší veřejností a také o rozvoj elektronických dovedností a mediální gramotnosti občanů Evropy.

Toto nové prostředí však podstatně mění tradiční modely výroby a spotřeby a znamená výzvu pro systém, jehož prostřednictvím tvůrčí společenství doposud zhodnocovalo obsah. Jeho vliv na jednotlivé podniky bude velmi různý, a to v závislosti na tom, v jakém místě hodnotového řetězce se daný podnik nachází. Ekonomická hodnota se posunula ke konci tohoto řetězce, což má v některých odvětvích vliv na efektivní odměňování za tvorbu[18]. Kromě toho byla část odvětví tvorby kulturního obsahu, především odvětví, která vytvářejí nahrávané obsahy, citelně zasažena pirátstvím a ztrátami z prodeje (např. CD, DVD), což poškodilo jejich rozvoj a snížilo jejich základ příjmů a v důsledku omezilo jejich potenciál vytvářet pracovní místa a investice. Z tohoto důvodu je také třeba, aby odvětví vytvořilo nové a inovativní obchodní modely.

Problémem pro mnohá odvětví je také to, že kulturní a tvůrčí odvětví musí pokrýt náklady na digitalizaci (na digitalizaci obsahu, rozvoj dovedností a aktualizaci odborností zaměstnanců a na obecné záležitosti týkající se náležité správy digitálních práv atd.), a současně s tím zkoušet nové obchodní modely, které budou rentabilní teprve po čase, a investovat do nich. Mnoho tvůrčích podniků by se mohlo setkat s potížemi při chodu podle tradičního obchodního modelu a paralelním přechodu na nové, stále se vyvíjející obchodní modely. Schopnost podniků zareagovat na strukturální změny také ve značné míře závisí na velikosti společnosti a na jejich schopnosti vyjednávat s novými poskytovateli v oblasti digitálních produktů. Přechod k digitalizaci ve světovém měřítku posiluje pozici důležitých zúčastněných stran, jako jsou telefonní společnosti nebo výrobci spotřební elektroniky. Současně s tím se začínají objevovat noví silní globální hráči, jako jsou vyhledávače a internetové sociální platformy, kteří nejen významně přispívají k rozvoji trhu, ale mohou také hrát roli jeho nových strážců. Naprostá většina kulturních a tvůrčích odvětví se kromě toho skládá z bezpočtu mikropodniků a malých a středních podniků a svobodných povolání, která koexistují s vertikálně nebo horizontálně integrovanými společnostmi.

Pokud jde o tvořivost a inovaci, zastávají malé podniky a mikropodniky klíčovou roli dokonce i v odvětvích, ve kterých mají vedoucí úlohu velké mezinárodní společnosti. Tyto podniky na sebe obvykle berou rizika, jako první přijímají nové postupy a mají rozhodující vliv, pokud jde o hledání nových talentů, vývoj nových trendů a tvorbu nové estetiky.

Pestrá paleta podniků a volný pohyb služeb, které nabízejí, podmiňuje kulturní rozmanitost nabídky pro spotřebitele. Ta je možná pouze tehdy, je-li zaručen rovný přístup na trh. Vytvoření a udržení rovného hracího pole, které zajistí, že nebudou kladeny neopodstatněné překážky vstupu na trh, bude vyžadovat společné úsilí různých oblastí politik, zvláště politiky hospodářské soutěže.

Velkou úlohu při vytváření rovných přístupových podmínek pro nové platformy a zařízení může hrát interoperabilita. Interoperabilitu mezi novými a stávajícími produkty, službami, procesy, systémy, aplikacemi a sítěmi pomáhají zajistit normy. Tato interoperabilita není důležitá pouze pro výrobce (zvláště pro MSP), ale také pro uživatele. Nabízí spotřebitelům více možností výběru, zvláště pokud jde o výběr v oblasti produktů a služeb nabízených kulturními a tvůrčími odvětvími založenými na IKT[19]. Normy také pomáhají vytvářet trh, který je otevřen inovacím a inovace podporuje a zároveň se uzavírá systémům, které mohou omezit přístup k odlišným obsahům. Podpora interoperability mezi platformami a zařízeními je tedy zásadním požadavkem.

Hlavním zájmem spotřebitelů je kromě standardizace a cenových aspektů také možnost výběru z široké nabídky. V souladu s článkem 167 (býv. článek 151) Smlouvy o fungování Evropské unie se při provádění evropských právních předpisů musí přihlížet ke kulturním hlediskům.

V duchu této zásady vypracuje Komise tři rozsáhlé rámce politik, které budou mít značný dopad na rámcové podmínky pro kulturní a tvůrčí odvětví v digitálním prostředí a budou se zakládat na předchozích konzultacích.

Zaprvé, Digitální program pro Evropu je jednou ze sedmi stěžejních iniciativ strategie Evropa 2020. V rámci tohoto digitálního programu bude Komise mimo jiné pracovat na vytvoření skutečného jednotného trhu pro on-line obsah a služby (tj. na tvorbě bezpečných, vysoce důvěryhodných a hranicemi neomezených trhů EU s internetovými službami a digitálním obsahem, na vytvoření vyrovnaného regulačního rámce pro správu práv duševního vlastnictví, na opatřeních k usnadnění přeshraničních služeb obsahu on-line, na posílení multiteritoriálních licencí, na vhodné ochraně vlastnických práv a na odměnách za vlastnická práva a na aktivní podpoře digitalizace bohatého kulturního dědictví Evropy).

Zadruhé budou v rámci stěžejní iniciativy Inovace v Unii přijata specifická opatření na podporu kulturních a tvůrčích odvětví a jejich role katalyzátoru inovací a strukturální změny. V této souvislosti bude věnována zvláštní pozornost podpoře podnikání, přístupu k financím, zlepšení rámcových podmínek a prognostiky, identifikaci potřeb výzkumu a dovedností, rozvoji nových konceptů tvoření klastrů a lepší podpoře podniků a inovací[20]. Cílem bude spojit úsilí regionálních a vnitrostátních aktérů a aktérů na evropské úrovni, abychom strategičtěji využívali současných a budoucích iniciativ na podporu kulturních a tvůrčích odvětví a aby byla podpořena nadnárodní spolupráce těchto aktérů. V důsledku toho se zrealizuje více inovativních nápadů a nově vzniklé produkty a služby podpoří růst a vytvoří pracovní místa.

Zatřetí bude strategie v oblasti duševního vlastnictví vycházet kromě jiného z řady uskutečněných a probíhajících iniciativ, které přímo souvisejí s několika kulturními a tvůrčími odvětvími[21]. Strategie bude přirozeně zaměřena na užívání a správu práv, na rovnováhu mezi nezbytnou ochranou a udržitelností tvorby a na potřebu vytvářet nové služby a obchodní modely. Pokud jde o metodu, Komise jasně stanovila hlavní oblasti, kde je zapotřebí zlepšení a které budou při dodržení pravidel vnitřního trhu a soutěživosti zahrnovat zúčastněné strany přístupem „zdola nahoru“.

VYTVOřENÍ VHODNÝCH RÁMCOVÝCH PODMÍNEK

Mají-li být kulturní a tvůrčí odvětví schopna uplatnit veškerý svůj kulturní i hospodářský potenciál a plně využít výše zmíněných hnacích mechanismů, musí více experimentovat a inovovat a musí mít přístup ke správné kombinaci dovedností a k financování.

Nový prostor pro experimentování, inovaci a podnikání v kulturním a tvůrčím odvětví

S novými, zvláště digitálními technologiemi se objevují nová publika, nové distribuční kanály a nové modely spotřeby. Přístup k umění a podoba účasti na umělecké tvorbě se neustále vyvíjejí a hranice mezi tvůrcem a spotřebitelem se s rozvojem technologií založených na sdílení obsahů, jako jsou blogy, wiki atd., rozostřuje.

Objevují se různé subkultury, které dávají vzniknout multidisciplinární kombinaci tradičních a nových uměleckých forem a obsahů. Pokud jde o přístup ke kulturním službám, tradičním institucím je vyčleněno zvláštní místo; je však třeba objevovat a podporovat nové způsoby zprostředkovávání kultury, které podnítí zvědavost, analýzu a demystifikaci, jakožto základ pro celoživotní vztah s kulturou.[22]

Jako ve všech ostatních oblastech je i zde třeba posílit výzkumný a rozvojový aspekt tvořivosti a tvorby. Pokud chce Evropa zůstat na špičce, je třeba neustále posilovat spolupráci mezi různými uměleckými a tvůrčími obory, (pod)odvětvími, hospodářskými oblastmi a body ve výrobním řetězci. Měla by být podporována intenzivnější, systematičtější a rozsáhlejší spolupráce mezi uměním, akademickými a vědeckými institucemi, a také veřejnoprávní iniciativy na podporu uměleckého experimentování.[23]

V této souvislosti bude třeba přijmout komplexní přístup v zájmu zajištění příznivého prostředí pro inovaci, růst a další rozvoj tohoto odvětví. Přestože již v Evropě existuje řada jak veřejných, tak soukromých iniciativ, které na regionální a vnitrostátní úrovni podporují inovaci a podnikání v kulturních a tvůrčích odvětvích[24], zdá se, že je třeba rozšířit diskusi a sloučit rozličné prvky na všech úrovních včetně evropské úrovně, kde budou moci aktéři spolupracovat na konkrétních činnostech v celé řadě oblastí strategického zájmu. Například by se mělo podpořit zakládání míst k setkávání a „laboratoří“ pro otevřenou a na uživatele zaměřenou inovaci a experimentování, kde budou spolupracovat pracovníci z různých oborů; podporu si zaslouží také role prostředníků a zprostředkovatelů mezi různými odvětvími a obory. V neposlední řadě je také třeba podpořit osvědčené postupy, pokud jde o odpovědnost a transparentnost. Tak si zajistíme místo na světové špičce.

V tomto kontextu je také důležité vytvořit vhodnější a příznivější podmínky k tomu, aby kulturní a tvůrčí odvětví integrovala nové, a především digitální technologie, a nabídnout tak občanům EU rozmanitější a inovativnější profesionální obsah.

Obecně platí, že kulturní a tvůrčí odvětví stavějí na bohatém a různorodém základě kulturního dědictví, na talentovaných umělcích a na dalších tvůrčích pracujících, a opírají se o účinná propojení různých spolu souvisejících vrstev podnikatelských a inovativních služeb, aby vnesla kreativitu na trh. Kromě toho se procesy produkce kulturních a tvůrčích odvětví musí neustále přizpůsobovat a inovovat, což vyžaduje výměnu informací, využívání nehmotných aktiv a nových talentů pro obnovu dynamiky procesu. Tyto charakteristiky jsou odvozeny ze samotné povahy kulturních produktů. Odlišné preference spotřebitelů znamenají vysokou úroveň nepředvídatelnosti, pokud jde o otázku přijetí kulturního produktu spotřebitelem. Vzhledem k tomuto omezení je často nejlepší organizační strukturou „klastr kulturních a tvůrčích odvětví“, tj. soustředěné seskupení akčních a adaptabilních odvětví.[25] Ve většině případů tyto funkční klastry vyrůstají z intenzivní spolupráce mezi různými spolu propojenými inovativními aktéry a institucemi. V takových případech konkurenti často zvolí mezifiremní formu spolupráce, která je často podporována organizačními sítěmi, jako jsou klastrové organizace.[26]

V této souvislosti[27] je nezbytně nutné zlepšit fyzické a sociální prostředí, ve kterém by pracovníci v tvůrčím odvětví a příslušné instituce, jako jsou umělecké a průmyslové školy nebo muzea, mohly efektivně pracovat v klastrech. Je třeba podrobně zjistit, jak mohou kulturní a tvůrčí podniky více těžit ze společného umístění, a za tím účelem posilovat tvorbu sítí, lépe podporovat mladé tvůrčí podniky a zakomponovat do stávajících klastrů uživatelský rozměr.

OTÁZKA

– Jak otevřít prostor pro experimentování, inovaci a podnikání v kulturních a tvůrčích odvětvích a jak tyto činnosti lépe podpořit? A především: jak zvýšit přístup ke službám IKT při kulturních a tvůrčích činnostech a pro kulturní a tvůrčí činnosti a jak zlepšit využívání jejich kulturního obsahu? Jak se mohou informační a komunikační technologie stát hnacím mechanismem nových obchodních modelů pro některá kulturní a tvůrčí odvětví?

Lepší přizpůsobení nabídky dovedností poptávce ze strany kulturních a tvůrčích odvětví

Na křižovatce kreativity a podnikání je pro některé společnosti v kulturních a tvůrčích odvětvích, především pro MSP, stále obtížné nalézt zaměstnance se správnou kombinací dovedností. Lepší přizpůsobení nabídky dovedností poptávce na trhu práce je ve střednědobé a dlouhodobé perspektivě zásadním faktorem pro posílení konkurenceschopnosti odvětví. Partnerství mezi uměleckými, průmyslovými školami nebo univerzitami a podniky může k tomuto cíli přispět. Podnikatelské inkubátory, často zřízené mimo umělecké školy, avšak v aktivní spolupráci s nimi, se ukázaly jako účinný prostředek k překlenutí nesouladu mezi poptávkou a nabídkou dovedností[28].

Kromě toho se vzhledem k nepřetržitému technickému vývoji specifické „technické“ potřeby odvětví velmi rychle mění, což si vyžaduje zavedení celoživotního učení. Vzhledem k tomu, že kulturní a tvůrčí odvětví stále inovativněji využívají a budou využívat IKT, jsou z hlediska podpory inovace a konkurenceschopnosti nezbytně nutné určité elektronické dovednosti. V první řadě potřebují kulturní a tvůrčí odvětví také zaměstnance, kteří mají znalosti obchodu – například v oblasti řízení, obchodování atd. – a kteří rozumějí mechanismům financování a umějí jich využívat (banky a finanční instituce, sponzorství, dárcovství atd.) a kteří mají znalosti nových IKT, a to především v našem digitálním prostředí. Dokud nebudou v tomto ohledu zavedena příslušná opatření, existuje riziko, že nedostatek požadovaných dovedností, jejich nevhodná kombinace a nevyváženost nám zabrání využít veškerého potenciálu kulturních a tvůrčích odvětví.

Vzhledem k vysokému potenciálu růstu kulturních a tvůrčích odvětví a neustálému vývoji prostředí, ve kterém fungují, a také jeho složitosti, by bylo zvláště užitečné lépe porozumět a prozkoumat, jaké nové dovednosti jsou v současnosti třeba nebo jaké nové dovednosti budou požadovány v blízké budoucnosti. V rámci iniciativy Nové dovednosti pro nová pracovní místa by měla být zřízena specifická odvětvová iniciativa kulturních a tvůrčích odvětví, která by spojila analýzu a zkušenost na úrovni EU s pomocí příslušných zúčastněných stran.[29]

Užitečným nástrojem k překlenutí prostoru mezi odborným vzděláváním a odbornou praxí, kterým by se urychlila reakce kulturních a tvůrčích odvětví na změny, by se mohl stát tzv. „peer coaching“ (kolegiální konzultace; tj. zdokonalování dovedností a procesy výměny zkušeností mezi kolegy, kteří řeší stejné úkoly. Díky této metodě spolupráce se lze poučit z omylů nebo úspěchů druhých, zdokonalovat vlastní projekty pod vedením zkušených osob, objevovat nové technologie nebo rozšiřovat vlastní kontaktní základnu). Tento nástroj by poskytl přístup k takovým odborníkům na vysoké úrovni, kteří by za jiných okolností nemuseli být dostupní, a pomohl by vybudovat celoevropské sítě.

OTÁZKY

– Jak lze podpořit partnerství mezi uměleckými a průmyslovými školami a podnikatelskou sférou, aby se tak podpořila podnikatelská inkubace, mladé podniky a podnikání samo, a také rozvoj dovedností?

– Jak lze na úrovni EU podpořit „peer coaching“ v kulturních a tvůrčích odvětvích?

Přístup k finančním prostředkům

Hlavní překážkou růstu je pro mnohé podniky v dotčeném odvětví problematický přístup k finančním prostředkům.[30]

Jak bylo zmíněno, mnohé kulturní a tvůrčí podniky patří do skupiny MSP. Mezi nimi výrazně převažují podniky tvořené jednou až dvěma osobami, kam spadá i nový typ „podnikajících jednotlivců“ nebo „podnikajících zaměstnanců v kultuře“, které již nelze zařadit do původně typických vzorů zaměstnání na plný úvazek.[31]

Pokud jde o připravenost k investicím, čelí kulturní a tvůrčí odvětví z různých příčin specifickým problémům. K těmto příčinám patří nedostatečná informovanost a nepochopení fungování příslušných finančních zdrojů, problematické vytváření obchodních plánů a jejich nepřesvědčivá prezentace nebo postupy podle nefunkčních obchodních modelů.[32]

Tyto podniky jsou kromě toho z převážné části prototypy nebo jsou založeny na projektech a jsou silně závislé na svých „hvězdných produktech“ nebo službách, na individuálních talentech a na odhodlání podstupovat rizika.

Přístup kulturních a tvůrčích odvětví k finanční podpoře je omezený, neboť mnoho podniků trpí chronickým nedostatkem kapitálu a při jeho získávání čelí závažným problémům spojeným s adekvátním hodnocením jejich nehmotného majetku, např. autorských práv (jako v případě umělců, kteří mají smlouvu s nahrávacími společnostmi, spisovatelů, kteří uzavřeli smlouvu s nakladatelstvími nebo katalogů hudebních a kinematografických děl). Na rozdíl od podniků v oblasti technologie nemá nehmotný majetek kulturních a tvůrčích odvětví v rozvahách uznanou hodnotu a jejich investice do nových talentů a tvůrčích nápadů nejsou v souladu se standardním pojetím „výzkumu a rozvoje“.

Investoři a banky musí mít vyšší povědomí o tom, že kulturní a tvůrčí odvětví mají ekonomickou hodnotu a potenciál. Měly by být zavedeny systémy záruk a další mechanismy finančního inženýrství, které by podpořily financování kulturních a tvůrčích odvětví.

Světu tvorby a světu financí – což jsou často dva zcela rozdílné světy – musíme pomoci nalézt společný jazyk, aby měla kulturní a tvůrčí odvětví spravedlivější přístup k finančním prostředkům.

V této souvislosti mohou při usnadňování přístupu MSP k finančním zdrojům hrát důležitou roli inovativní finanční nástroje, jako jsou rizikový kapitál a záruky a jiné nástroje sdílení rizika, které poskytují účastníci trhu. Tyto nástroje jsou zaváděny v kontextu tržně orientovaných programů veřejných výdajů EU (jako je například program pro konkurenceschopnost a inovace) a již prokázaly, že účinně podporují malé a střední podniky v přístupu k financím; zaměřovaly se však obecně na širokou škálu MSP a nikoli zvláště na společnosti v rámci kulturních a tvůrčích odvětví.

Na vnitrostátních a regionálních úrovních se objevily nové, zajímavé finanční modely, které se výslovněji zaměřují na kulturní a tvůrčí odvětví. Některé z těchto nástrojů usnadňují přístup k půjčkám tím, že společnosti a jejich projekty hodnotí na základě odborných posudků z různých sektorů[33]. Další slučují investory a společnosti, které pro růst potřebují rizikový kapitál[34], a to i prostřednictvím metody zvané „crowdfunding“[35] (skupinové financování). Komise také v souvislosti s prováděním programu MEDIA zkoumá možnost zřídit garanční fond výroby v audiovizuálním odvětví.[36]

OTÁZKA

– Jak lze podpořit soukromé investice a zlepšit přístup kulturních a tvůrčích odvětví k finančním zdrojům? Mají finanční nástroje na úrovni EU přidanou hodnotu a mohou podpořit a doplnit úsilí vynakládané na vnitrostátních a regionálních úrovních? Pokud ano, jak?

– Jak lze zlepšit připravenost kulturních a tvůrčích odvětví na investice? Jaká specifická opatření by měla být přijata a na jaké úrovni (regionální, vnitrostátní, evropské)?

MÍSTNÍ A REGIONÁLNÍ ROZVOJ JAKO ODRAZOVÝ MůSTEK KE SVěTOVÉMU ÚSPěCHU

Kulturní a tvůrčí odvětví se rozvíjejí na místní a regionální úrovni, kde funguje vytváření sítí a klastrů. Přestože má tvořivost kořeny na místní úrovni, její dosah je globální. Podporou mobility umělců a pracovníků v kultuře lze pomoci našim kulturním a tvůrčím odvětvím k přechodu od místního ke světovému a zajistit Evropě přítomnost na celosvětové scéně.

Místní a regionální rozměr

Kulturní a tvůrčí odvětví často přispívají ke zmírnění lokálních hospodářských potíží, neboť napomáhají vzniku nových ekonomických činností, vytvářejí nová a udržitelná pracovní místa a zvyšují atraktivitu evropských regionů a měst.

Kulturní a tvůrčí odvětví byla prostřednictvím strategií regionálního a místního rozvoje s úspěchem začleněna do mnoha oblastí. Sem patří: podpora kulturního dědictví pro obchodní využití; rozvoj kulturní infrastruktury a služeb na podporu udržitelné turistiky; vytváření klastrů místních podniků a partnerství mezi kulturními a tvůrčími odvětvími a výrobním odvětvím, výzkumem, vzděláváním a dalšími odvětvími, zřizování inovačních laboratoří; rozvoj přeshraničních integrovaných strategií pro řízení přírodních a kulturních zdrojů a oživení místních hospodářství; udržitelný rozvoj měst.

Kultura má své místo také v politice soudržnosti EU, neboť v mnoha ohledech přispívá k jejím strategickým cílům (konvergence; konkurenceschopnost a zaměstnanost; územní spolupráce)[37]. Těžko však můžeme přesně určit, nakolik jsou kulturní a tvůrčí odvětví podporována z fondů určených pro kulturu nebo naopak v rámci jiných relevantních kategorií, jako jsou výzkum a inovace, podpora inovativních MSP, klastrů a sítí, informační společnost (včetně digitalizace kultury a elektronického přístupu k ní), regenerace městských oblastí a lidský kapitál.[38] Politika rozvoje venkova založená v rámci Evropského zemědělského fondu pro rozvoj venkova také podporuje kulturu především prostřednictvím zachování dědictví venkova včetně obnovy vesnic, ochrany přírodního a kulturního dědictví a rekreačních činností. Strategie místního rozvoje vyvinuté a prováděné v rámci místních partnerství iniciativy Společenství pro rozvoj venkova ve venkovských oblastech mohou ke zmíněným cílům také přispět, neboť kultura přináší do venkovských oblastí hospodářskou diverzifikaci a zvyšuje kvalitu života. A zdá se, že tento potenciál je nedostatečně využíván.

Výrazná role, kterou kulturní a tvůrčí odvětví mohou hrát v regionálním a místním rozvoji, by měla být řádně vzata v úvahu při tvorbě politik a podpůrných nástrojů na všech úrovních[39].

Kulturní a tvůrčí odvětví jsou sektory znalostní a jako taková se uchylují ke specializovaným trhům práce. Z akademického výzkumu vyplynulo, že k širokospektrální industrializaci tvořivosti a kulturní inovace dochází ve velkých městských oblastech. Neexistuje nicméně přímé spojení mezi kulturními a tvůrčími odvětvími a velikostí trhu práce nebo populace. Regionální šíření průmyslových a inovačních systémů, včetně kulturních a tvůrčích odvětví, je mnohem rozmanitější[40]. Ve venkovských oblastech mohou být nové obchodní modely jedním z faktorů, které pomohou vnést inovaci a udržitelnost do tradičních forem činností (tj. do místní řemeslné výroby) a zajistit hospodářskou životaschopnost[41].

Tvořivost a inovace mají silný a distinktivní regionální rozměr[42]. Politiky a podpůrné nástroje musí být určeny na místní úrovni, musí vycházet z místních specifik a možností a využívat místních zdrojů (jde o tzv. „místně podmíněnou politiku rozvoje“). Má-li být tento přístup úspěšný, současně s tím je nezbytné zajistit účinnou koordinaci mezi rozličnými úrovněmi politik a správ. Posouzení dopadu a hodnotící nástroje by měly být začleněny do strategií rozvoje, aby se podpořilo vytváření politik vycházejících z konkrétních zjištění.

Úspěšné strategie jsou postaveny na střednědobých až dlouhodobých (tj. 10–20 let) modelech rozvoje a jsou spojeny s investicemi do infrastruktury a lidského kapitálu. Investice by se měly zaměřit na oblasti, které jsou pro kulturní a tvůrčí odvětví zásadní: tj. na nové obchodní modely, na tvořivost a inovaci, digitalizaci, dovednosti a zdokonalování lidského kapitálu a na kreativní partnerství s ostatními odvětvími. Strategický přístup v kontextu integrovaného modelu rozvoje znamená, že podpora kulturních a tvůrčích odvětví není považována za „luxus“ nebo osamocenou strategickou variantu, nýbrž za společné přispění k hospodářskému rozvoji a sociální soudržnosti daného území. Aby byly integrované strategie rozvoje úspěšné, měly by být definovány na příslušných územních úrovních, a to ve spolupráci orgánů zodpovědných za rozličné veřejné politiky (jako jsou hospodářský rozvoj, zaměstnanost, vzdělávání a kultura) se zástupci občanské společnosti, zejména se sdruženími podniků, zaměstnanců a občanů.

Zásadním faktorem úspěchu je výměna osvědčených postupů, a proto by se mělo využívat veškerých možných sítí po celé Evropě, které mohou usnadnit přenos znalostí a kapacit mezi centry růstu a méně rozvinutými oblastmi.

OTÁZKA

– Jak lze posílit integraci kulturních a tvůrčích odvětví do strategického regionálního/místního rozvoje? Jaké nástroje a partnerství vyžaduje integrovaný přístup?

4.2. Mobilita a pohyb kulturních a tvůrčích děl

Podporou mobility umělců a pracovníků v kultuře – jejichž přítomnost je pro prosperitu kulturních a tvůrčích odvětví nezbytná – se významně přispívá k rozvoji jejich profesních dovedností a/nebo k jejich uměleckému rozvoji, rozvíjí se tak jejich vlastní výzkumné a průzkumné ambice, otevírají se jim nové příležitosti na trzích a podporují se tak jejich kariérní možnosti, především díky účasti na projektech v místě bydliště, na festivalech, na turné, na mezinárodních výstavách nebo literárních setkáních. Mobilita může mít také přímější pozitivní dopad na výkonnost kulturních a tvůrčích odvětví tím, že nabídne nové příležitosti na trhu prostřednictvím schémat, která zdokonalí průmyslové vývozní strategie, podpoří mezinárodní schémata umísťování do zaměstnání nebo posílí budování kapacit[43].

Na druhé straně je pohyb děl přínosem také pro evropské publikum, neboť nabízí nové úhly pohledu, vybízí jednotlivce i komunitu k chápání a prožívání jevů v jejich komplexnosti (jde o kombinaci dovedností – včetně mezikulturní komunikace – které mají v dnešním světě zásadní význam) a zajišťuje přístup k rozmanitější kulturní nabídce. Na jiné úrovni pomáhá pohyb kulturních děl za hranice jednotlivých států EU evropským občanům k tomu, aby lépe rozuměli a chápali ostatní kultury, ocenili bohatství kulturní rozmanitosti a aby sami poznali, co mají s ostatními kulturami společného.

Mobilita umělců, pracovníků v kultuře a kulturních děl je pak konečně také nezbytnou podmínkou pro pohyb myšlenek a nápadů navzdory jazykovým a územním hranicím a poskytuje všem širší přístup ke kulturní rozmanitosti.

Ze všech vyjmenovaných důvodů jsou mobilita a pohyb kulturních a tvůrčích děl klíčovou složkou evropského programu pro kulturu a také rámcového programu EU Kultura 2007 (2007–2013).

Mobilita však čelí četným překážkám. Některé z těchto překážek jsou spojeny s vízovými povinnostmi, sociálním nebo daňovým režimem a jinými administrativními překážkami nebo s nedostatečným přístupem k přesným informacím[44] o různých právních, regulačních, procedurálních a finančních aspektech, které se váží k mobilitě v kulturním odvětví. Práce na odstranění takových překážek již probíhá[45] a zde se jí již nebudeme zabývat.

Kromě těchto obecných aspektů existuje také prostor pro další posílení mobility děl, umělců a pracovníků v kultuře: za tímto účelem je třeba působit na řetězec aktérů, soukromých a veřejných, aby šířili kulturní rozmanitost za hranice vlastní země. Těchto aktérů je mnoho a v každém odvětví mají velice odlišné vlastnosti. V rámci tohoto řetězce může být vhodné podnítit přeshraniční pohyb a přístup on-line v různých bodech zprostředkování mezi tvůrci/producenty kulturních projevů a občany/spotřebiteli. Ještě na jiné úrovni by mohlo být užitečné učinit opatření zaměřená na zvláštní úkoly, například na podporu nových talentů a méně známých repertoárů nebo sbírek[46] a umožnit jim tak průnik za územní i jazykové hranice.

Bylo by proto vhodné lépe porozumět tomu, jaké formy partnerství, spolupráce nebo podpory by na evropské úrovni mohly přispět k usnadnění, urychlení a rozšíření mobility děl, umělců a pracovníků v kultuře za hranice jednotlivých států EU.

Tato zelená kniha se proto snaží konkrétněji porozumět tomu, jak tuto mobilitu zvýšit a zlepšit.

OTÁZKA

– Jaké nové nástroje by měly být vytvořeny k podpoře kulturní rozmanitosti prostřednictvím mobility kulturních a tvůrčích děl, umělců a pracovníků v kultuře v rámci EU a za její hranice? Jak dalece by k těmto cílům mohla přispět virtuální mobilita a přístup on-line?

4.3. Kulturní výměny a mezinárodní obchod

Pohled EU na mezinárodní kulturní výměny a obchod je obsažen v Úmluvě o ochraně a podpoře rozmanitosti kulturních projevů (UNESCO, 2005). Podle této úmluvy se EU zavazuje ke stimulaci vyváženějších kulturních výměn a k posilování mezinárodní spolupráce a solidarity v partnerském duchu, zejména s cílem zvýšit schopnost rozvojových zemí chránit a podporovat rozmanitost kulturních projevů. Tyto cíle odpovídají některým základním zásadám úmluvy, především zásadě spravedlivého přístupu[47] a zásadě otevřenosti a vyváženosti[48].

V této souvislosti si Evropská unie a její členské státy uchovaly schopnost stanovit a provést kulturní politiky za účelem zachování kulturní rozmanitosti[49]. Současně s tím posílila Unie svůj závazek podporovat úlohu kultury v rozvoji a podporuje různé formy preferenčního zacházení pro rozvojové země. EU se také zavázala k posilování mezikulturního dialogu na světové úrovni. Aby tak mohla učinit, musí také přispívat k šíření své vlastní kulturní rozmanitosti po celém světě, včetně šíření produktů a služeb produkovaných evropskými kulturními a tvůrčími odvětvími.

Tento specifický přístup ke kulturním výměnám vychází ze sdílených hodnot v srdci evropského projektu. Jedná se o základní pilíře, na kterých lze formovat výrazný a dynamický „obraz Evropy“, obraz atraktivní a kreativní Evropy, která staví na svém bohatém dědictví a na své otevřenosti kulturám celého světa. Dlouholetá a dlouhověká evropská tradice a rozsáhlé kulturní dědictví EU v oblasti kinematografie, hudby, umění, architektury, designu nebo módy bezesporu pozitivně přispívají k navazování vztahů se zbytkem světa.

Investice do špičkových kulturních a tvůrčích odvětví a vývoz jejich děl, produktů a služeb samozřejmě vyžaduje rozvíjení vazeb s třetími zeměmi. Zvláště malé a střední podniky vyžadují podporu při navazování mezinárodních kontaktů: jejich činnostem se musí dostat pozornosti v zahraničí. Mezi specifické nástroje na podporu vývozu patří meziodvětvový dialog, průzkumné mise, průzkum trhu a kolektivní zastoupení na mezinárodních trzích. Programy spolupráce[50] nabízejí jak příležitost k učení se od sebe navzájem, tak síť kontaktů v zahraničí. Usnadnění uměleckých výměn se třetími zeměmi je také důležitým stimulačním faktorem kulturní rozmanitosti[51].

Evropa uzavřela četné dohody se třetími zeměmi nebo s regionálními sdruženími jednotlivých zemí. Programy technické pomoci a spolupráce by mohly zahrnovat kulturní a tvůrčí odvětví jako prioritní oblasti pro hospodářské výměny. Politické dialogy se třetími zeměmi a regionálními uskupeními by také v některých případech mohly usnadnit meziodvětvové dialogy a právě za účelem usnadnění výměn a dovozu[52] lze zřídit zvláštní nástroje EU.

OTÁZKA

– Jaké nástroje na úrovni EU, které podpoří spolupráci, výměnu a obchod mezi kulturními a tvůrčími odvětvími EU a třetími zeměmi, je potřeba zřídit nebo posílit?

5. Na cestě ke kreativnímu hospodářství: POZITIVNÍ VEDLEJšÍ ÚčINKY KULTURNÍCH A TVůRčÍCH ODVěTVÍ

Zpráva, která byla zveřejněna v četných evropských zemích, ukazuje, že kulturní a tvůrčí odvětví hrají ve vnitrostátních a regionálních inovačních systémech větší roli, než kterou jim tvůrci politik[53] původně přisuzovali.

Za prvé, tato odvětví poskytují obsah pro digitální zařízení a sítě, a tak přispívají k přijímání a dalšímu rozvoji IKT, například k zavádění širokopásmového připojení. Jejich požadavky coby požadavky intenzivních uživatelů technologií také často urychlují přijímání a nový rozvoj technologií, což skýtá inovační impulzy pro výrobce technologií.

Za druhé, evropská kulturní a tvůrčí odvětví hrají důležitou roli při vytváření prostředí, které je otevčené inovacím: zastávají totiž specifickou úlohu v samém jádru digitalizace, nově směřují k „zážitkové ekonomice“ a mají schopnost formovat nebo zesilovat sociální trendy a v důsledku tedy i spotřebitelskou poptávku.

Za třetí se lze domnívat, že podniky, které využívají poměrně více služeb nabízených kulturními a tvůrčími odvětvími, si vedou v oblasti inovace podstatně lépe. Přestože specifické mechanismy, kterými se tak děje, nejsou dosud dobře zdokumentovány, zdá se, že kreativní inovační služby, které poskytují kulturní a tvůrčí odvětví, jsou vstupními hodnotami pro inovační činnosti ostatních podniků a organizací v hospodářství obecně, neboť jim pomáhají vyvarovat se chyb způsobených lidským faktorem, jako je například neochota riskovat, konzervativnost a krátkozrakost při podnikání. Design je dobrým příkladem tvůrčího procesu, který může vést k inovacím zaměřeným na uživatele[54].

Kromě toho ze zpráv vyplývá, že tvůrčí pracovníci jsou do obecného hospodářství zapojeni více, než jsme se původně domnívali: v kulturních a tvůrčích odvětvích je zaměstnáno více tvůrčích specialistů, kteří fungují jako „nositelé znalostí, inovací a nových nápadů“, kteří se nevzdělávali v uměleckých školách v rámci kulturních a tvůrčích odvětví, nýbrž mimo ně.

V obecnějším slova smyslu pohlížejí města a regiony na špičková kulturní zařízení a moderní technologické služby, na dobré životní a rekreační podmínky, na živé kulturní komunity a na potenciál místních kulturních a tvůrčích odvětví stále více jako na nepřímé implantační faktory, které jim mohou pomoci zvýšit hospodářskou konkurenceschopnost, neboť vytvářejí příhodné prostředí pro inovaci a přitahují jak osoby s vysokou odborností, tak společnosti.

Současně s tím mohou kulturní sektor a kulturní a kreativní odvětví zásadně přispět k řešení nejvýznamnějších úkolů, jako jsou boj proti globálnímu oteplování a přechod k ekologickému hospodářství a nový udržitelný model rozvoje. Umění a kultura mají jedinečnou schopnost vytvářet ekologická pracovní místa, zvyšovat povědomí, působit na sociální zvyky a pozitivně ovlivňovat změny chování v našich společnostech, včetně postoje k přírodě. Mohou také otevírat nové cesty řešení zmíněných otázek na mezinárodní úrovni. V reakci na tyto problémy musí správní orgány na různých úrovních navrhnout vhodná prostředí pro rozvoj strategií kreativity. Zároveň s tím by hodnocení tvůrčího prostředí mělo být předmětem úvah, které doplní tradičnější ukazatele inovací. Klíčovou otázkou nyní zůstává, jak lze urychlit možné pozitivní vedlejší účinky kultury a kulturních a tvůrčích odvětví na hospodářství obecně a na společnost.

Jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout, je maximálně posílit spojení mezi kulturou a vzděláváním, aby se tak podpořila kreativita z celoživotního pohledu. Hlavním předpokladem k tomu je, že kreativita není výlučně vrozeným darem. Každý člověk je svým způsobem tvůrčí a může se naučit využívat svého tvůrčího potenciálu. V našem složitém a rychle se měnícím světě bychom se tedy měli snažit o podporu tvůrčích, podnikatelských a mezikulturních dovedností, které nám pomůžou lépe reagovat na nové hospodářské a sociální výzvy[55].

Kvalitní kulturní a umělecké vzdělávání hraje v této souvislosti důležitou roli, neboť má potenciál posilovat u studentů představivost, originalitu, koncentraci, dovednosti v oblasti mezilidských vztahů, touhu objevovat a neverbální myšlení[56]. Na tomto podkladě by měly být dále zkoumány synergie mezi kulturou a vzděláváním. Pro tuto oblast by měla být zásadou „společná zodpovědnost“ vzdělávacího a kulturního odvětví, proto by se mělo usilovat o systematická a udržitelná partnerství mezi oběma sektory[57].

Výchova k mediální gramotnosti je také velmi důležitým způsobem, kterým lze podpořit kreativitu občanů a jejich účast na kulturním životě společnosti. Dnes jsou média velmi důležitým prostředkem šíření kulturního obsahu a nositelem evropských kulturních identit: měla by být podporována schopnost Evropanů jako spotřebitelů mediálního obsahu informovaně se orientovat v různorodé nabídce.

Na makroekonomické úrovni by se měly posílit vazby mezi kulturními a tvůrčími odvětvími a ostatními sektory, což prospěje hospodářství obecně. V této souvislosti by bylo zajímavé lépe porozumět způsobům, kterými lze lépe využívat kreativity v ostatních odvětvích, nalézt typ kreativity, který vyžadují podniky, a také vhodné mechanismy k usnadnění takových interakcí.

K vytvoření účinných vazeb mezi kulturními a tvůrčími odvětvími a oblastmi, jako jsou vzdělávání, výrobní odvětví, výzkum nebo administrativa, je třeba vytvořit „kreativní partnerství“. Pro přenos tvůrčích znalostí, např. designu, do ostatních odvětví by měly být zavedeny účinné mechanismy. Systémy „inovačních voucherů“ jako například „Creative Credit“, který pomáhá podnikům v rozvoji nápadů navazováním spolupráce s kulturními a tvůrčími odvětvími, se v této souvislosti jeví jako velice slibné projekty[58].

V této souvislosti umožňují mechanismy na podporu inovací zaměřené na kulturní a tvůrčí odvětví svým příjemcům nejenom kvalitnější a četnější inovace, ale také jim umožňují, aby poskytovali inovativnější řešení ostatním odvětvím. Tímto způsobem napomáhají evropskému hospodářství obecně k uvolnění jeho plného inovačního potenciálu. Zprostředkovatelské instituce kromě toho hrají zásadní roli jako styčná plocha mezi světy, které se teprve nyní začínají vzájemně poznávat, pomáhají budovat důvěru a porozumění pro cíle a očekávání a rozvíjejí zdokonalující pracovní metody[59].

OTÁZKY

– Jak lze urychlit pozitivní vedlejší účinky kulturních a tvůrčích odvětví na průmyslová odvětví a společnost jako celek? Jak lze vyvinout a provádět účinné mechanismy pro takové šíření znalostí?

– Jak lze podpořit „kreativní partnerství“ mezi kulturními a tvůrčími odvětvími a vzdělávacími institucemi/podniky/administrativami?

– Jak lze podpořit lepší využívání stávajících zprostředkovatelských institucí a jejich další rozvoj, aby fungovaly jako styčné plochy mezi uměleckými a tvůrčími komunitami a kulturními a tvůrčími odvětvími na straně jedné a vzdělávacími institucemi/podniky/administrativami na straně druhé?

Výzva k předkládání připomínek

Komise vyzývá všechny zúčastněné strany, aby se vyjádřily k otázkám a/nebo tvrzením uvedeným v této zelené knize. Odpovědi a připomínky, které mohou reagovat na všechny nebo jen na některé výše uvedené problémy, je třeba zaslat na níže uvedenou adresu do 30. července 2010:

Evropská komise

DG Education and Culture

Zelená kniha o kulturních a tvůrčích odvětvích

MADO 17/76

1049 Brussels

nebo elektronicky na adresu:

EAC-Creative-Europe@ec.europa.eu.

Chtějí-li zúčastněné strany předložit odpověď důvěrného charakteru, musí jasně uvést, která část předkládaných údajů je důvěrná a neměla by být zveřejněna na stránkách Komise. Všechny ostatní předložené údaje, které jako důvěrné jasně označeny nebudou, může Komise zveřejnit.

Komise vyzývá organizace, aby se zaregistrovaly v jejím rejstříku zástupců zájmových skupin (http://ec.europa.eu/transparency/regrin). Tento rejstřík byl zřízen v rámci Evropské iniciativy pro transparentnost a slouží jako zdroj informací pro Komisi i širokou veřejnost o cílech, financování a struktuře zástupců zájmových skupin.

[1] Viz politické pokyny předsedy Komise Barrosa pro příští kolegium (v úplném znění na stránkách http://ec.europa.eu/commission_barroso/president/pdf/press_20090903_CS.pdf ) .

[2] Viz sdělení Komise: „Evropa 2020: Strategie pro inteligentní a udržitelný růst podporující začlenění“ – KOM(2010) 2020.

[3] Kulturní a tvůrčí odvětví jsou označeny za sektory s vysokým růstem především ve výše uvedeném konzultačním dokumentu a dále také v pracovním dokumentu útvarů Komise „ Challenges for EU support to innovation services – Fostering new markets and jobs through innovation “ – SEK (2009) 1195.

[4] Studie o ekonomice kultury v Evropě, kterou pro Evropskou komisi v roce 2006 provedla společnost KEA, výše zmíněný pracovní dokument útvarů Komise o výzvách pro podporu EU inovacím a zpráva UNCTAD (2008) „ Creative Economy – the Challenge of Assessing the Creative Economy – towards informed policy-making “.

[5] Ke zlepšení monitoringu situace v kulturních a tvůrčích odvětvích a k provádění analýz současného stavu, trendů, obtíží a výzev potřebujeme více informací týkajících se tohoto odvětví a především harmonizované statistiky.

[6] Evropská komise přijala v září 2007 sdělení představující dlouhodobý strategický plán zaměřený na elektronické dovednosti: „Elektronické dovednosti pro 21. století: podporovat růst, konkurenceschopnost a zaměstnanost“ – KOM(2007) 496; nyní Komise zvažuje jeho rozšíření.

[7] Viz studie o vlivu kultury na tvořivost, kterou pro Evropskou komisi v roce 2009 provedla společnost KEA.

[8] Zvláště USA nebo Kanada.

[9] Viz sdělení Komise o evropském programu pro kulturu v globalizovaném světě – KOM(2007) 242.

[10] Závěry Rady o přínosu kulturních a tvůrčích odvětví k dosažení lisabonských cílů, 2007: http://www.consilium.europa.eu/ueDocs/cms_Data/docs/pressData/en/educ/94291.pdf.

[11] Závěry Rady o kultuře jako katalyzátoru tvořivosti a inovací, 2009: http://ec.europa.eu/culture/our-policy-development/doc/CONS_NATIVE_CS_2009_08749_1_EN.pdf.

[12] Usnesení Evropského parlamentu ze dne 10. dubna 2008 o kulturním průmyslu v Evropě. http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+TA+P6-TA-2008-0123+0+DOC+XML+V0//CS.

[13] Zprávy těchto seskupení lze nalézt na internetové stránce: http://ec.europa.eu/culture/our-policy-development/doc2240_en.htm. Zjištěné osvědčené postupy jsou uvedeny v poznámkách pod čarou v různých pasážích dokumentu.

[14] Zejména jde o následující: „ A Creative Economy Green Paper for the Nordic Region “ (Severská rada ministrů, 2007), „ Creative Britain – New Talents for the New Economy “ (Spojené království, 2008), „ Creative Value – Culture and Economy Policy Paper “ (Nizozemsko, 2009) a „ Potential of Creative Industries in Estonia “ (2009).

[15] Viz především manifest velvyslanců Evropského roku tvořivosti a inovací 2009 (listopad 2009): http://www.create2009.europa.eu/fileadmin/Content/Downloads/PDF/Manifesto/manifesto.cs.pdf.

[16] Pod záštitou agentury Eurostat byla v roce 2009 zřízena síť organizací evropského statistického systému ESSnet-kultura (http://ec.europa.eu/culture/our-policy-development/doc1577_en.htm).

[17] Viz: http://portal.unesco.org/culture/en/ev.php-URL_ID=33232&URL_DO=DO_TOPIC&URL_SECTION=201.html.

[18] To je například zcela jasně případ hudebního odvětví, ve kterém příjmy z digitálního prodeje nevytvářejí významnou odměnu pro umělce; on-line model se naopak jeví jako lukrativnější pro tvůrce v odvětví videoher, neboť nezahrnuje úlohu zprostředkovatelů.

[19] Viz zvláště pracovní dokument útvarů Komise „ The challenges for European standardisation “, říjen 2004.

[20] Opatření by měla vycházet z diskuzí odborného semináře „ Towards a Pan-European initiative in support of innovative creative industries in Europe “, který se konal v Amsterdamu ve dnech 4.–5. února 2010. Více informací lze nalézt na internetové stránce http://www.europe-innova.eu/creative-industries.

[21] Sdělení komise „Autorské právo ve znalostní ekonomice“ – KOM(2009) 532; Konzultační dokument „Tvůrčí obsah v rámci digitálního evropského jednotného trhu: výzvy pro budoucnost“, diskusní dokument GŘ INFSO a GŘ MARKT, 2009.

[22] Viz především dokument s názvem „ Policy guidelines of the civil society platform on access to culture“ , 2009.

[23] Viz především některé osvědčené postupy zjištěné pracovní skupinou národních expertů a platformou občanské společnosti pro kulturní a tvůrčí odvětví.

[24] V této souvislosti stojí za to zmínit, že v současné době se provádějí pilotní projekty zaměřené na nové přístupy vedoucí k lepší podpoře inovativních podniků v tvůrčích odvětvích: k tomu dochází v rámci evropské inovační platformy pro intenzivní služby v oblasti znalostí evropské iniciativy INNOVA , která je financována rámcovým programem pro konkurenceschopnost a inovace.

[25] Viz „ The economy of culture “, op. cit.

[26] Pracovní skupina národních expertů pro kulturní a tvůrčí odvětví určila osvědčené postupy vytváření klastrů v mnoha členských státech, např. v Irsku, ve Spojeném království, Španělsku, Estonsku, Finsku, Dánsku atd.

[27] Viz Amsterdamská deklarace, kterou přijali účastníci semináře „ Towards a Pan-European initiative in support of creative industries in Europe “, únor 2010: http://www.europe-innova.eu/web/guest/home/-/journal_content/56/10136/178407.

[28] Viz osvědčené postupy zjištěné pracovní skupinou národních expertů pro kulturní a tvůrčí odvětví.

[29] Sdělení „Nové dovednosti pro nová pracovní místa: předvídání a zohledňování potřeb trhu práce a potřebných kvalifikací“, Evropská komise – KOM(2008) 868.

[30] Viz především ministudii vypracovanou na žádost Evropské komise „ Access to finance activities of the European Creative Industry Alliance “, Jenny Tooth, 2010, kterou lze nalézt na internetové stránce http://www.europe-innova.eu/creative-industries.

[31] Viz přípravné dokumenty vypracované v rámci studie o podnikatelském rozměru kulturních a tvůrčích odvětví, kterou pro Evropskou komisi provedla Utrechtská škola umění, 2010 (http://cci.hku.nl/).

[32] Jenny Tooth, op.cit.

[33] Viz zajímavé příklady zjištěné pracovní skupinou národních expertů a platformou občanské společnosti pro kulturní a tvůrčí odvětví.

[34] Viz především Jenny Tooth, op. cit ., a také dokumenty vypracované v rámci studie o podnikatelském rozměru kulturních a tvůrčích odvětví ( op. cit.) , které zdůrazňují potřebu rizikového kapitálu pro inovativní kulturní a tvůrčí MSP na jednotném trhu. Viz také osvědčené postupy zjištěné pracovní skupinou národních expertů pro kulturní a tvůrčí odvětví.

[35] Internetové stránky věnované skupinovému financování (např. indiegogo.com) pomáhají se zajišťováním drobných investorů, například pro financování nezávislých filmů.

[36] Fond bude sdílet finanční rizika spojená s půjčkami, které poskytují banky evropským nezávislým auduovizuálním producentům: zaručí náhradu určitého procenta ztráty v případě, že producent nedokáže vrátit půjčku. To podpoří místní banky v poskytování úvěrů filmovým producentům.

[37] V programovém období 2007–2013 dosahují plánované výdaje EU na kulturu přibližně 6 mld., tedy 1,7 % prostředků celkového rozpočtu.

[38] Politika soudržnosti EU – tematické stránky: http: //ec.europa.eu/regional_policy/index_en.htm.

[39] Viz osvědčené postupy zjištěné pracovní skupinou národních expertů pro kulturní a tvůrčí odvětví.

[40] Kulturní a tvůrčí odvětví, zpráva o prioritních odvětvích (návrh znění), European Cluster Observatory, 2010.

[41] Studie provedená pro Evropskou komisi o přínosu kultury pro místní a regionální hospodářský rozvoj, uskutečněná v rámci politiky soudržnosti EU.

[42] Šestá zpráva o pokroku v oblasti hospodářské a sociální soudržnosti – KOM(2009) 295.

[43] Viz především studii, kterou pro Evropskou komisi provedla společnost Ericarts „ Mobility matters: Programmes and schemes to support the mobility of artists and cultural professionals “, 2008.

[44] Viz studii proveditelnosti, kterou pro Evropskou komisi provedl McCoshan et al. , „ Information systems to support the mobility of artists and other professionals in the culture field “, 2009.

[45] Skupina národních expertů pro mobilitu umělců, která byla zřízena v rámci evropského programu pro kulturu, pracuje na řadě těchto problémů. Omezení, která se týkají přístupu na trh a mobility umělců a pracovníků v kultuře, by měla být řešena na úrovni členských států v souvislosti s prováděním směrnice 2006/123/ES o službách na vnitřním trhu.

[46] Skupina národních expertů je činná v oblasti mobility muzejních sbírek v rámci evropského programu pro kulturu.

[47] Viz článek 2 úmluvy, zásada č. 7.

[48] Viz článek 2 úmluvy, zásada č. 8.

[49] Jako mnoho dalších partnerů Světové obchodní organizace si také EU a její členské státy po připojení k Všeobecné dohodě o obchodu službami (GATS) zachovaly schopnost stanovit a provést kulturní politiky za účelem zachování kulturní rozmanitost, neboť v souladu s článkem 2 GATS oznámily výjimky z národního zacházení a soustavně se zdržují specifických závazků v oblasti přístupu na trh a národního zacházení v kulturních službách, zvláště pokud jde o audiovizuální odvětví.

[50] Některá z takových schémat jsou podporována v rámci přípravné akce MEDIA International (2008–2010) a MEDIA Mundus (2011–2013).

[51] Jak zdůraznila platforma pro potenciál kulturních a tvůrčích odvětví.

[52] Viz osvědčené postupy zjištěné pracovní skupinou národních expertů pro kulturní a tvůrčí odvětví.

[53] Viz především Bakhshi, H., McVittie, E. a Simmie, J., „ Creating Innovation. Do the creative industries support innovation in the wider economy? “, 2008; Pott, J. a Morrison, K., „Nudging Innovation: Fifth generation innovation, behavioural constraints, and the role of creative business – considerations for the NESTA innovation vouchers pilot“, 2008; Müller, K., Rammer, C. a Trüby, J., „The role of creative industries in industrial innovation“, 2008.

[54] Pracovní dokument útvarů Komise „Design jako hnací síla inovací zaměřených na uživatele“ SEK(2009) 501.

[55] Nový strategický rámec evropské spolupráce v oblasti vzdělávání a odborné přípravy („ET 2020“), který Rada přijala v květnu 2009, zřetelně přijímá tuto výzvu a zdůrazňuje potřebu podpory kreativity a inovace , včetně podnikavosti, na všech úrovních vzdělávání a odborné přípravy.

[56] Viz osvědčené postupy zjištěné pracovní skupinou národních expertů v oblasti synergií mezi kulturou a vzděláváním.

[57] Viz osvědčené postupy zjištěné pracovní skupinou národních expertů v oblasti synergií mezi kulturou a vzděláváním.

[58] http://www.creative-credits.org.uk/ (NESTA, Spojené království).

[59] Viz především studii, kterou vypracovaly subjekty TILLT (Švédsko) DISONANCIAS (Španělsko) a WZB – Výzkumný ústav sociálních věd v Berlíně (Německo) v rámci práce strategického seskupení TILLT Europe, které bylo založeno v rámci programu EU Kultura:http://creativeclash.squarespace.com/storage/ComparativeAnalysis%20TILLT%20EUROPE.pdf.